Diante da importância da imprensa na sociedade informacional, as instituições públicas e privadas despertam para a necessidade de relacionar-se com os veículos de comunicação. Garcia (2004) afirma que entre os motivos para essa aproximação está a divulgação da marca institucional gratuitamente na mídia espontânea, assim como a credibilidade de uma matéria jornalística, que chega a ser seis vezes superior à de um anúncio publicitário, segundo o ‘pai da propaganda’ David Ogilvy.
Assad e Passadori (2009) citam que na mídia se formam as representações sociais mais assistidas pela sociedade, enquanto a Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ (2007b, p. 5) aponta que o ressurgimento e o fortalecimento do processo democrático no Brasil, após a queda militar,
[...] fizeram com que o profissional de comunicação obtivesse maior importância no contexto social, pois a sociedade passou a exigir respostas às suas indagações. Diante de tantas mudanças, empresas públicas e privadas não podem mais permanecer na penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros. E é nesse contexto que o jornalista que atua em assessoria de imprensa passa a exercer um papel essencial, pois é ele o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor com os meios de comunicação e, consequentemente com a própria sociedade.
Hoje em dia a assessoria de imprensa está consolidada no mercado da comunicação e tornou-se um dos segmentos que mais emprega jornalistas (MICK; LIMA E BERGAMO, 2012), com vistas à demanda de órgãos públicos e privados pelo serviço que contribui para a cultura da transparência exigida pela sociedade. Afinal, a imprensa é um dos principais atores no campo da comunicação pública, definida por Duarte (2012, p. 61) como “um bem e um direito de natureza coletiva” que tem o cidadão na centralidade do processo de comunicação, envolvendo “tudo o que diga respeito a aparato estatal, ações governamentais, partidos políticos, movimentos sociais, empresas públicas, terceiro setor e, até mesmo, em certas circunstâncias, às empresas privadas” (DUARTE, 2012, p. 61). Isso porque a comunicação pública está presente em todas as esferas que tenham informações de interesse público, sejam elas públicas ou privadas.
Diante das variadas conceituações de comunicação pública, Brandão (2012) encontra um ponto comum em que Estado, governo e sociedade convergem o processo comunicativo com o objetivo de informar para a construção da cidadania. Duarte (2012) reitera essa função e adiciona que a prática da comunicação pública privilegia o interesse coletivo em detrimento de interesses individuais ou privados. Tem-se, portanto, a adoção do espírito público focado na coletividade, o que leva à compreensão da comunicação pública com sentido mais amplo do que apenas informar: deve ser entendida como possibilidade de o cidadão conhecer a informação que lhe diz respeito, mesmo que não a busque por desconhecer sua existência; de expressar suas posições e ser ouvido; de ter acesso à orientação, à educação e ao diálogo (DUARTE, 2012).
Ou seja, as instituições devem tornar público o que for relevante para a sociedade, regidas pelo princípio do accountability (prestação de contas) e também por legislações que regulamentam principalmente a gestão pública. Nessa esfera, a Constituição Federal Brasileira estabelece em seu artigo 37 a publicidade como um dos princípios da administração pública, juntamente com a legalidade, impessoalidade, moralidade e eficiência. Ainda na Carta Magna, o inciso XXXIII do artigo 5º prevê que “todos têm o direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular” (BRASIL, 1988). O advento da sociedade informacional exigiu novas demandas para o poder público, que precisou se adaptar à era da internet, com o uso dos meios eletrônicos de informação para gerar uma administração eficiente e transparente (TAKAHASHI, 2000).
Nesse objetivo, o Ministério de Ciência e Tecnologia lançou no ano 2000 o Livro Verde, onde elencou o conjunto de ações para impulsionar a sociedade da informação no
Brasil em aspectos como ampliação do acesso, meios de conectividade, novas aplicações e incentivo à pesquisa e desenvolvimento. Nas diretrizes do governo ao alcance de todos, foram apresentadas as possibilidades de informatizar as operações e serviços governamentais, assim como aproximar-se do cidadão a partir da disponibilização e disseminação de informações na internet, por meio de sites e endereços eletrônicos em que os cidadãos pudessem pesquisar ou receber eletronicamente os dados de seu interesse (TAKAHASHI, 2000).
O avanço dessas diretrizes culminou na Lei de Acesso à Informação – LAI –, que regula o direito à informação previsto no texto constitucional, dispondo sobre os procedimentos a serem observados pela administração direta e indireta dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário da união, dos estados e dos municípios para garantir o acesso a qualquer informação de interesse dos cidadãos, com exceção daquelas cujo sigilo seja imprescindível à segurança da sociedade (BRASIL, 2011). Define-se como compliance o conjunto de ações que garantam a atuação de acordo com leis e regulamentações que envolvam a organização (BLOCK, 2014), nessa perspectiva, a UFRN atribui desde 2012 o papel de cumprimento da LAI a cargo da Ouvidoria, criada em 1999 para servir como canal entre as comunidades universitária e externa e a administração central. A universidade também dispõe do Portal de Acesso à Informação7 e do Portal de Dados Abertos8. Este último atende à Política de Dados Abertos do Poder Executivo Federal, que define dados abertos como “acessíveis ao público, representados em meio digital, estruturados em formato aberto, processáveis por máquina, referenciados na internet e disponibilizados sob licença aberta que permita sua livre utilização, consumo ou cruzamento” (BRASIL, 2016).
Além de fornecer informações solicitadas pelos cidadãos, cabe às organizações também divulgar suas informações de interesse público, tendo a imprensa como aliada para essa tarefa. Essa relação proporciona a disseminação dos assuntos institucionais após o processamento dentro das técnicas jornalísticas, com a prévia coleta dos dados e depoimentos pelo repórter. De acordo com Lage (2005), poucas matérias jornalísticas originam-se integralmente da observação direta do jornalista, sendo necessária a consulta para prestação de informações por parte das instituições ou personagens que testemunham ou participam de eventos de interesse público. Tratam-se, pois, das fontes de informação, que podem ser classificadas em oficiais, oficiosas e independentes.
Tidas como as mais confiáveis, as fontes oficiais dizem respeito às instituições que preservam algum poder de Estado – como os cartórios de ofício – ou às empresas e
7 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE, 2018a.
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organizações, a exemplo da UFRN. As fontes oficiosas são reconhecidamente ligadas a uma entidade ou indivíduo, mas não estão autorizadas a falar em nome destes, já as fontes independentes são desvinculadas de relações de poder ou interesses específicos. Lage (2005) também distingue as fontes entre primárias, que fornecem os dados essenciais de uma matéria, e secundárias, consultadas para a preparação de uma pauta, das premissas genéricas ou contextos ambientais do fato abordado. Por exemplo, em uma matéria sobre os resultados de uma pesquisa da UFRN, serão consultados os pesquisadores envolvidos como fontes primárias para explicar os detalhes do trabalho e seus benefícios. Como fontes secundárias, nesse caso, podem ser entrevistadas as pessoas afetadas pelo produto da pesquisa, a fim de comprovar sua aplicabilidade prática para a melhoria de algum processo social.
Ainda existe a divisão das fontes entre testemunhas, consultadas como fontes primárias sobre algum acontecimento que tenham presenciado, e experts, geralmente fontes secundárias para fornecer versões ou interpretações de eventos. Lage (2005) recomenda aos jornalistas só confiarem inteiramente em histórias contadas por três fontes distintas, que não trocaram informações entre si.
Nesse contexto, a mediação entre as fontes institucionais e os veículos de comunicação geralmente é realizada pelo jornalista que assume o papel de assessor de imprensa. Esse profissional, segundo Lage (2005, p. 69):
Tem uma delegação ou representação tácita que o autoriza selecionar e tornar público o que possa ser interessante. Deve conjugar isso com seu compromisso com o empregador: desempenhar a tarefa com inteligência, o que significa gerir conflitos de interesses que sempre cercam a administração da informação. Assessores de imprensa são jornalistas quando pensam e agem como jornalistas, não como gerentes ou marqueteiros. Na prática, isso significa que devem empenhar-se, no âmbito da organização em que atuam, em valorizar a informação, torná-la instrumento de esclarecimento e avanço da sociedade, confrontar-se com a vocação pelo segredo – que é vício antigo de muitos administradores.
O assessor de imprensa, portanto, deve se voltar aos interesses institucionais sem deixar de lado o compromisso ético, assim como às necessidades da imprensa, cujo funcionamento exige determinadas atitudes por parte dos prestadores de informações. Duarte (2016) expõe uma pesquisa qualitativa com 30 jornalistas de Brasília, realizada em 2004 pelos alunos de Pós-Graduação em Comunicação nas Organizações da Universidade Católica de Brasília, a qual revela em ordem de prioridade o que a imprensa espera da assessoria: acesso, agilidade, veracidade, detalhamento das informações, disponibilidade das fontes e capacidade de triagem dos assuntos. As principais queixas são falta de acesso, imprecisão das
informações, demora no atendimento, desviar ou tirar o jornalista da pauta e insistência em divulgar pautas sem relevância.
Ainda cabe aos assessores entender e transmitir aos demais componentes da organização a noção do caráter contraditório e ambíguo da imprensa. “Poucos se dão conta de que a mão que afaga também pode apedrejar e vice-versa. O ‘queridinho’ da mídia hoje, pode se transformar muito bem no ‘vilão’ de amanhã” (DUARTE, 2016, p. 143). Seja como for o tratamento dado à organização ou a alguma de suas fontes, é preciso lidar com a imprensa em todas as ocasiões, especialmente nos momentos de crise.