CHAPITRE TROIS
3.2. American Way of Life
L’issue de la Seconde Guerre mondiale propulse les États-Unis au rang de superpuissance et de leader mondial304. Leur position privilégiée leur assure ainsi un rôle majeur dans la reconstruction de l’Europe et le maintien de la paix. En 1945, les États-Unis agissent à titre de leader diplomatique, détiennent la supériorité militaire grâce à l’arme atomique et leur économie est la plus forte au monde305. Le produit national brut, qui représentait 227,2 milliards de dollars en 1940, s’élève à 355,2 milliards en 1945 et à 312,6 milliards en 1946. Malgré la légère baisse observée entre 1945 et 1946, le niveau de vie des Américains reste substantiellement supérieur à celui de l’avant-guerre. En effet, le niveau de vie s’est élevé de près de 50 % alors que le taux de chômage reste au plus bas306. La détérioration des relations diplomatiques avec l’URSS vient cependant jeter une ombre sur cette période de prospérité.
3.2.1. Les « American Beauty », représentantes du « American Way of Life »
Bien que l’année 1947 marque le début officiel de la guerre froide307, force est de constater que les relations diplomatiques entre les États-Unis et l’URSS, déjà tendues avant
303Ibid.
304 Kaspi, op. cit., p. 9. 305 Ibid., p. 27. 306 Ibid., p. 35. 307 Ibid., p. 53.
même la fin du conflit, se dégradent davantage entre 1945 et 1946308. L’établissement d’une sphère d’influence soviétique grâce à la domination politique d’États satellites tels la Pologne, la Bulgarie et la Roumanie, convainc les États-Unis des intentions agressives de Staline309. Selon eux, la séparation de l’Europe par ce que Churchill appellera le « rideau de fer » et la propagation du communisme sur la scène internationale menace non seulement l’idéal démocratique américain, mais également, et plus directement, leur mode de vie capitaliste. À ce contexte particulier s’ajoute l’effervescence occasionnée par la victoire des États-Unis et par leur nouveau rôle de superpuissance.
La confrontation entre les régimes américain et soviétique passe notamment par la volonté de démontrer la supériorité de la qualité de vie leurs citoyens respectifs 310. Le confort matériel de la famille américaine de classe moyenne se trouve dès lors au centre de cette lutte idéologique et la consommation de masse est perçue comme un atout majeur dans la lutte contre l’étalement du communisme. Les États-Unis espèrent ainsi démontrer que leur démocratie capitaliste fait bien plus que simplement combler les besoins matériels de ses citoyens : elle leur permet de réaliser leurs désirs et leurs rêves311. La consommation, surtout pour des besoins non essentiels, apparaît comme une démonstration de la supériorité du système capitaliste et plus largement du « American Way of Life »312.
Le succès de l’industrie des cosmétiques aux États-Unis se prête bien à ce jeu des représentations. La prospérité de la sortie de guerre décuple la demande des consommatrices pour des produits de beauté313. En 1945, l’ensemble des ventes dans ce secteur totalise près
de 805 millions de dollars soit plus du double du montant de 1938314. Les innovations
pétrochimiques développées lors du conflit favorisent la création d’une multitude de produits de beauté, tels que les mascaras résistants à l’eau, le ligneur à yeux liquide et les fards à
308 Ibid., p. 48.
309 Lacroix, op. cit., p. 399-400.
310Larissa Zakharova, « Le quotidien du communisme : pratiques et objets », Annales. Histoire, 2013, 2 (68e
année), p. 314.
311 Stephanie M. Amerian, « Fashion gap : the Cold War politics of American and Soviet fashion, 1945-1959 », Journal of Historical Resarch in Marketing, 8, 1, (2016), p. 66.
312 Greg Castillo, Cold War on the Home Front : The Soft Power of Midcentury Design, Minneapolis, University of Minnesota Press, 2010, p. ix-xii.
313 Banner, op. cit., p. 272. 314 Jones, op. cit., p. 134 et p. 114.
paupières en bâton315. En outre, l’incapacité des parfumeries françaises à exporter leurs produits aux États-Unis pendant la guerre incite les compagnies américaines de cosmétiques à créer leurs propres lignes de parfums. Les ventes de parfums aux États-Unis, qui représentaient 45 millions de dollars en 1940, augmentent substantiellement pendant la guerre pour atteindre 86 millions en 1946316. En employant des cosmétiques, les Américaines font bien plus que de se rapprocher de l’idéal de beauté américain, elles assurent la pérennité d’un régime idéologique et d’une certaine vision du monde. Elles s’investissent dans « l’acte de beauté » pour leur nation, à titre de citoyennes. En somme, elles personnifient le « American Way of Life », ce qui, dans ce contexte de confrontation idéologique, apparaît comme un devoir citoyen et patriotique.
En plus de réaffirmer le caractère unique de l’idéal de beauté américain, les cosmétiques constituent un marqueur de différence entre les deux régimes. Si leur utilisation est très acceptée, voire encouragée, aux États-Unis depuis les années 1920, l’URSS se montre plus réticente. Le maquillage, considéré comme une pratique « bourgeoise » qui oppresse les femmes317, s’oppose à l’idéal de beauté féminin soviétique qui valorise les rôles de travailleuse, de mère et d’épouse. Les cheveux de la travailleuse « typique » sont attachés et placés dans un fichu, ses vêtements, s’il ne s’agit pas d’un uniforme, sont modestes. La femme soviétique idéale possède également de larges hanches et une forte poitrine qui évoquent une maternité au service de la nation. L’idéal de beauté soviétique reflète l’esprit de collectivisme et la valeur accordée au travail318, ce qui contraste fortement avec celui des Américains de la même période ; comme nous l’avons montré, ces derniers prônent une féminité confortée par l’emploi de cosmétiques.
Les compagnies de cosmétiques telles que Barbara Gould New York vantent avec force l’américanité de leurs produits tout autant que celle de leur clientèle féminine. L’annonce publiée dans l’édition de juin 1946 de Vogue ne recule d’ailleurs pas devant la
315 Mulvey et Richards, op. cit., p. 111. 316 Jones, op. cit., p. 134.
317 Kathy Peiss, « Educating the eye of the beholder—American cosmetics abroad », Daedalus, 131, 4, (2002), p. 101.
318Marc Nouschi, « Vers un avenir radieux », Élisabeth Azoulay, dir., 100 000 ans de beauté : Modernité/Globalisation, Paris, Gallimard, 2009 p. 93-94.
surenchère en multipliant les expressions comme « American designers », « American woman », « Barbara Gould New York », « New York skyline » ou « American Tradition » (Ill. 30).
Ill. 30 - Barbara Gould, « Beauty in the American tradition », Vogue, 107, 11, 1946, p.60.
Avec sa publicité Greatest catch of the season! publiée dans le LHJ de juin 1946
Revlon pousse l’argumentaire un cran plus loin en affirmant ni plus ni moins la supériorité
de l’idéal de beauté incarné par les Américaines et soutenu par ses propres produits : « Bachelors… but not for long! Nothing like American women. No colors like Revlon “American originals” to idealize American beauty! » (Ill. 31). Ici encore, on fait appel au patriotisme et au sentiment citoyen des femmes. En tant qu’Américaines, elles ont avantage à choisir des cosmétiques pensés spécifiquement pour elles : ils leur permettront de réaliser un beau mariage et de personnifier le « American Way of Life ».
Ill. 31 - Revlon, «Greatest catch of the season! Revlon's new color "Bachelor's Carnation” », Ladies’ Home Journal, LXIII, 6, 1946, p.152.
Dans son article, « Housewife’s Beauty Build-Up…It doesn’t take time », précédemment analysé, Dawn Crowell, présente la beauté féminine comme étant une partie essentielle du quotidien des Américaines :
Marjorie Reeves, superbusy housewife and mother of two children, wishes she had more time to spend on personal care and beauty. “But with two children, a husband, a roomer and a house to take care of, where can I find time for myself ?” Marjorie, like most American housewives, knows the important part her own good looks and health play in the full-time job of homemaking. A mother who can inspire a compliment from a child— or a wife who is aware of her husband’s appreciation of her own attractiveness—is the woman who is the most accomplished and happiest of homemakers! Because it is impossible for Marjorie— or any other busy housewife— to take much extra time for herself, we have (after consultation with a doctor_ planned the following beauty-cuild-up-while-you-work program. A program to prove that your own good looks have just as high a priority in your home as a well-made bed or spotless kitchen floor!319
En présentant la beauté féminine comme étant intimement liée au mode de vie des Américaines, à leur accomplissement personnel et au succès des foyers américains, Crowell suggère que l’idéal de beauté constitue un élément central du « American Way of Life ». Par conséquent, la poursuite et l’atteinte d’un tel idéal, via entre autres l’emploi de cosmétiques, constituent un devoir citoyen par lequel les Américaines démontrent leur appartenance à leur nation.
Conclusion
Quoique de manière plus indirecte que durant la guerre, les magazines Vogue et LHJ continuent après 1945 à associer beauté et citoyenneté américaine pour les femmes. On y soutient que la beauté féminine constitue un privilège retrouvé à mettre au service de la démobilisation. Il est du devoir des Américaines de cultiver leur beauté à l’image de la réalité vécue entre 1937 et 1941. L’idéal de beauté féminin est ainsi présenté comme un moyen d’établir un climat social sécurisant qui fait écho à celui de l’avant-guerre. Certaines campagnes publicitaires présentent même la beauté féminine comme un moyen de faciliter le retour des soldats tout en contribuant à rétablir une vie familiale « normale ». En outre, le
LHJ tout comme Vogue présentent la beauté comme étant indissociable de leur rôle de mère
et d’épouse et, par extension, de leur rôle citoyen. Ils présentent également les soins de beauté
319 Dawn Crowell, « Housewife's Beauty Build-Up…It Doesn't Take Time », Ladies’ Home Journal, LXIII, 9, (1946), p.168.
comme essentiels au développement physique et émotionnel des petites filles qui doivent y être initiées très tôt par leur mère. Par ailleurs, les tensions croissantes entre les États-Unis et l’URSS influent sur la perception de l’idéal de beauté américain. Ce dernier apparait comme une démonstration de la supériorité du régime capitaliste américain. En achetant des produits de beauté américains, les citoyennes incarnent le « American Way of Life », en font la promotion et démontrent leur attachement à la nation
La beauté, c’est le pouvoir. Et même le plus important de tous.
Helena Rubinstein320
CONCLUSION
L’analyse des publicités de cosmétiques et des articles de beauté, publiés dans les magazines américains Vogue et Ladies’Home Journal entre 1937 et 1946, nous a permis de déceler les liens qui subsistent entre beauté féminine et nation. Nous avons exposé que ces publicités et ces articles font de la beauté un « devoir » citoyen pour les Américaines. « L’acte de beauté » apparait ainsi comme un symbole de leur engagement citoyen.
Ces liens, qui apparaissent de façon subtile lors d’avant-guerre, deviennent plus évidents lors du conflit, puis s’estompent à nouveau lors de la sortie de guerre. Ainsi, entre 1937 et 1941, l’idéal de beauté américain est présenté comme un élément caractéristique du côté expérientiel de la citoyenneté américaine et de l’identité nationale. En respectant les canons de beauté, les Américaines peuvent d’une part s’identifier à la nation et d’autre part démontrer leur qualité de citoyennes. La consommation, en général, de produits de beauté en particulier, est présentée comme un moyen pour les femmes d’exercer leur citoyenneté et d’afficher leur attachement à la nation. Alors que les États-Unis se préparent à la guerre, l’offre de cosmétiques aux couleurs patriotiques et vendus comme des produits véritablement américains resserre encore le lien établi entre beauté et citoyenneté. Si le contenu de Vogue et du Ladies’ Home Journal sont très similaires, ce dernier se distingue toutefois en ajoutant un facteur supplémentaire à l’équation beauté et citoyenneté : la maternité. L’attention sociale et politique accordée à la famille en tant qu’unité fondamentale de la société américaine fait de la maternité un véritable devoir citoyen pour les femmes qui assurent l’avenir de la nation et le maintien des valeurs américaines321. Grâce aux cosmétiques, les mères performent ce faisant « l’acte de beauté », un geste indispensable au bon
320 Michèle Fitoussi, Helena Rubinstein: la femme qui inventa la beauté, Paris, Grasset, 2010, 492 p.
321 Rebecca Jo. Plant, Mom. The Transformation of Motherhood in Modern America, Chicago, University of Chicago Press, 2010, p. 5.
développement des enfants. Elles leur inculquent le sens de la beauté et préparent l’avenir de leurs filles, en particulier, en leur apprenant l’importance de prendre soin de leur apparence. L’entrée des États-Unis dans la Seconde Guerre mondiale vient solidifier les liens entre beauté et citoyenneté. Ainsi, la corrélation entre consommation et citoyenneté américaines, déjà présente depuis 1937, est exacerbée par le conflit. L’achat de produits de beauté américains et de cosmétiques aux couleurs patriotiques constitue toujours un moyen pour les Américaines de démontrer leur appartenance à la nation. Néanmoins, le choix de produits correspondant aux exigences gouvernementales en matière de rationnement rattache les femmes à un devoir citoyen plus urgent et important. Elles peuvent ainsi non seulement contribuer à la prospérité économique de leur nation, mais aussi à la victoire. En outre, durant cette période, les magazines et les compagnies de cosmétiques véhiculent un idéal de beauté qui coïncide avec l’implication des Américaines dans l’effort de guerre. L’engagement civique en vient alors à être perçu comme un critère de beauté en soi. Cet idéal de « beauté citoyenne » s’aligne sur les nouvelles responsabilités et les nouveaux devoirs accordés aux citoyennes américaines. Parallèlement, un second idéal de beauté valorisant une conception plus « traditionnelle » du rôle et de la place des Américaines est également promu dans les publicités de cosmétiques des deux magazines. L’impératif de beauté est formulé avec plus de force que jamais. En raison des effets positifs présumés de la beauté féminine et des cosmétiques sur le moral des Américaines autant que sur celui des soldats, « l’acte de beauté » est présenté comme un véritable devoir citoyen pour les femmes. La beauté féminine acquiert une telle importance qu’elle est comprise comme l’incarnation même des valeurs américaines défendues outre-mer. Celles qu’on appelle désormais les « American beauty », pour leur apparence physique autant que pour leur engagement dans l’effort de guerre, sont dépeintes comme de véritables porte-étendards des valeurs américaines.
La sortie de guerre, qui oscille entre un climat de détente et une montée des tensions avec l’URSS, modifie à nouveau les liens entre beauté et citoyenneté. Dans Vogue comme dans le LHJ, les publicités et les articles qui fournissent des conseils de beauté expriment la volonté de revenir à un climat « normal », associant le « retour » de la beauté féminine à celui des soldats. « L’acte de beauté » des Américaines demeure un devoir citoyen, mais il
doit désormais faciliter la démobilisation des soldats, renouer les liens conjugaux et familiaux, et favoriser un climat propice à la détente. Sensiblement à la réalité rencontrée entre 1937 et 1941, l’association entre la maternité et l’idéal de beauté revient en force, mais il est désormais véhiculé autant dans Vogue que dans le LHJ. Ce changement éditorial chez
Vogue peut s’expliquer notamment par le « baby boom » et par la valorisation accrue de la
famille dans la société d’après-guerre. Enfin, le refroidissement des relations diplomatiques entre les États-Unis et l’URSS amorce une rivalité idéologique où la qualité de vie de leurs citoyens respectifs tient lieu de terrain d’affrontement. La consommation de masse en vient à symboliser le « American Way of Life. » Dans un tel contexte, l’achat et l’utilisation de produits de beauté américains, tout comme l’idéal de beauté américain, constituent un moyen par lequel les Américaines peuvent exprimer leur appartenance au régime capitaliste et démontrer leur attachement à la nation.
Contrairement à la seconde hypothèse énoncée en introduction de ce mémoire, les liens entre beauté et citoyenneté sont généralement présentés de manière très similaire dans les deux magazines, et ce, malgré une ligne éditoriale et un lectorat assez différents. Les similitudes, particulièrement entre 1941 et 1946, s’expliquent, entre autres, par le contexte d’urgence puis de détente. Plus largement, la similitude des discours pourrait aussi s’expliquer par la volonté de consolider une identité qui se démarque de l’Allemagne, des forces de l’Axe et enfin de l’URSS.
La création d’un front identitaire liée à une conception codifiée de la citoyenneté américaine continuera de rythmer les relations entre les États-Unis et l’URSS pendant toute la guerre froide. La beauté, quant à elle, continue d’être un terrain où se discutent les allégeances politiques. Ainsi, des salons de beauté commandités par les compagnies américaines Helena Rubinstein et Coiffures Americana offrent de métamorphoser gratuitement des femmes russes lors de l’exposition universelle américaine à Moscou en 1959322. Par l’entremise des soins de beauté, les États-Unis veulent non seulement démontrer la supériorité du « American Way of Life », mais également le rendre désirable. Ce
322 Castillo, op. cit., p. 153.
phénomène est expliqué par le sociologue David Riesman en 1951 dans l’article « The Nylon War »:
Behind the initial raid of June 1 were years of secret and complex preparations, and an idea of disarming simplicity : that if allowed to sample the riches of America, the Russian people would not long tolerate masters who gave them tanks and spies instead of vacuum cleaners and beauty parlors. The Russian rulers would thereupon be forced to turn out consumer’s goods, or face mass discontent on an increasing scale323.
Dans cette perspective, il serait intéressant d’examiner comment évolue la dynamique entre beauté et citoyenneté féminines aux États-Unis durant l’ensemble de la guerre froide. Par ailleurs, comparer les modèles de beauté américains et soviétiques, en tenant compte de leurs liens avec les conceptions de la citoyenneté féminine, permettrait d’éclairer sous un angle inédit les rapports des deux superpuissances durant cette période.
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