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No caso de uma entidade pré-existente e, portanto, com signos identificadores em uso, um dado chave que permite orientar uma decisão em relação ao desenho é a análise do conjunto de valores dos signos existentes; esta análise permitirá uma avaliação dos mesmos, atenuando ou acentuando a gravidade dos possíveis défices gráficos.

Estes valores podem originar uma instalação sólida e positiva na opinião pública e/ou numa alta identificação dos funcionários com estes signos. Estes podem ainda provir de momentos históricos chave da instituição, da sua qualidade plástica…

Valores como estes podem incidir directamente sobre o diagnóstico posterior e fazer com que não seja recomendável a modificação dos signos existentes, apesar dos defeitos técnicos que estes possam apresentar. A ponderação sobre estes defeitos, quando existem, será um argumento válido para evitar intervenções compulsivas, irreflectidas, que ponham em perigo um património de marca efectivo.

As investigações de campo como os estudos de notoriedade, recordação e valorização pública da marca gráfica constituem um instrumento importante e decisivo para a ponderação da existência e vigência real destes valores.

9 - Diagnóstico dos identificadores através de parâmetros de alto rendimento para a concepção de marcas gráficas

Entre um grafismo “standard” e um de alto-rendimento existe uma diferença fundamental baseada no conceito de pertinência, ou seja, na correspondência entre as partes, que equivale, no presente estudo, à consonância entre signos e a organização a ser identificada.

A pertinência é um característica inexistente num projecto “standard” porque o próprio conceito de “standard” assume a direcção do geral, e quando se projecta um identidade institucional procu- ra-se particularizar a empresa e não torná-la mais uma no mercado. O grafismo “standard” é, assim, o resultado de uma gestão também “standard”, não sendo especialista no campo da identidade. Na ausência de uma gestão baseada em critérios técnicos e no conhecimento objectivo do progra- ma de necessidades específicas do caso, as escolhas, no que respeita à identidade da organização, aprovadas pela direcção da mesma, não carecem de qualquer critério se não o mimético: “seguir a corrente, ver o que se tem feito pelos outros e imitá-los”.

O grafismo “standard” resulta do mero enquadramento dos signos identificadores nas convenções mais generalistas. Este tipo de Design segue o que está na “moda”, disciplinando os signos a um estilo que seja predominante no mercado ou à opinião subjectiva dos directores da organização. Este tipo de projecto constitui um exercício de pura estilização (no sentido mais restrito do termo) pois o projecto rege-se em função de critérios externos em vez de se basear em requisitos específi- cos próprios de cada organização.

“La gráfica así gestionada, independientemente de lo seductor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno, resulta inevitablemente desfasada respecto de las actuales exigencias de la identificatión corporativa, pues surge de confundir “identificatión” con “adecuación a la moda”, sin tener en cuenta que identidad y moda, en sentido estricto, son conceptos antagónicos”. (Chaves & Belluccia 2003)

Estes projectos de carácter “standard” estão normalmente limitados a três exigências convencio-

nais: alusões alegóricas, originalidade e modernidade. São, assim, projectos sub determinados, pautados pobremente, resultando num baixo rendimento.

O desenho de signos identificadores de alta qualidade orienta-se noutro sentido: não adapta a mensagem ao estilo, mas sim o estilo à mensagem. Adapta a retórica gráfica à Identidade Insti- tucional concreta e aplica-a no desenho dos seus signos. Neste tipo de projecto, não são as ten- dências ou estilos que estão na moda que o determinam, mas sim o discurso da identidade e as suas condições de emissão e recepção. Os condicionantes directos da forma do signo surgem das necessidades de identificação da própria organização.

“La buena gestión los detecta y discrimina, y el buen diseño les da la forma gráfica adecuada.” (Cha-

ves & Belluccia 2003)

Os condicionalismos deste tipo de projecto não se baseiam em poucos atributos como dinamismo, agressividade ou confiança. Alicerçam-se num amplo conjunto de factores onde predomina o que é imposto pelas necessidades de comunicação concretas da identidade.

Chaves & Belluccia (2003) descreve as seguintes: - Atributos estratégicos da organização;

- Necessidades específicas do sistema identificador (articulações, derivações, níveis e rela- ções dos signos);

- Condições de leitura reais e completas; - Níveis de discurso ou linguagens necessárias; - Tempo de vida útil exigível aos signos; - Exigência evocativa real;

- Exigências mnemónicas reais; - Exigência de diferenciação real;

- Necessidades objectivas de codificação de mensagens; - Valores dos signos pré-existentes (a havê-los);

Considera-se assim, o grafismo de alto rendimento, aquele que dá resposta satisfatória e complexa a estas condições de identificação objectivas e particulares.

Estes projectos caracterizam-se pela saturação de condicionamentos específicos, respondendo a um conjunto extenso de condicionantes específicos e técnicos.

“…la máxima personalización no resite el prêt-à-porter.”(Chaves & Belluccia 2003)

A “criatividade” do desenho não reside na originalidade da forma do signo, mas na resposta satisfa- tória a todas as múltiplas exigências objectivas do projecto em concreto.

Em ordem aos signos darem resposta eficaz a estas condicionantes, é indispensável descortinar os parâmetros que permitem ponderar em separado cada um dos rendimentos em função das solici-

tações do projecto. São parâmetros de natureza técnica que só se podem extrair da experiência de campo no diagnóstico e programação do desenho da Identidade Corporativa.

Estes parâmetros são de natureza comunicacional e, portanto, herdam a complexidade de todo o fenómeno cultural, não possuindo a lógica pura da matemática. No entanto, necessitam de um rigor analítico durante o projecto e de uma certa objectividade na observação do comportamento comunicacional dos signos no meio social real.

Chaves & Belluccia (2003) descreve estes parâmetros: - Qualidade gráfica genérica;

- Ajuste tipológico; - Correcção de estilo; - Compatibilidade semântica; - Suficiência; - Versatilidade; - Validade; - Reprodutibilidade; - Legibilidade; - Intangibilidade; - Assimilação; - Presença; - Singularidade; - Declinabilidade;

Todos estes parâmetros são independentes, mas temos de se ter em conta que cada um constitui

um aspecto formal dos signos. “Cada aspecto, quando optimizado para satisfazer as exigências de

determinado parâmetro, pode incidir a favor ou contra o rendimento do signo no que respeita a outro parâmetro” (Chaves & Belluccia, 2003). Isto quer dizer que cada parâmetro não constitui um

plano funcional completamente alianado dos outros; existe, sim, uma articulação sistemática: uns estimulam outros, alterando-se reciprocamente.

O trabalho do Design é assim um sistema de decisões, não linear, enquadrado num sistema espa- cial com múltiplas linhas que condicionam reciprocamente e em simultâneo diversos aspectos e valores.

Apesar das operações em cada plano poderem modificar outras, os efeitos em cada plano podem ser avaliados separadamente; é este o facto que permite uma avaliação pormenorizada dos rendi-

mentos dos signos.