Todas essas modificações no mundo do trabalho geram modificações também na vida das pessoas. Os homens e as mulheres do século XX, do mundo “globalizado” e urbano são pessoas com costumes e hábitos diferentes dos homens e mulheres de 50 (cinqüenta) anos atrás. Assim, tal ritmo trouxe novas formas de se deslocar, vestir, comer, consumir. O ritmo de vida acelerado impõe a necessidade de se optar por comodidade e rapidez em todas as dimensões da vida.
O mundo atual gira em torno do consumo. As pessoas buscam satisfazer suas necessidades básicas de alimentação, vestuário, moradia, medicamentos de forma eficiente e rápida. Precisa-se de produtos que são consumidos por uma razão de sobrevivência. Ao mesmo tempo, existem as necessidades complementares, mais ou menos intensas, de serviços, de educação, de saúde, de justiça, de lazer, de transporte, de saneamento, de segurança.
Portanto, há também a necessidade de serviços que tornem a sobrevivência mais longa e confortável. Mais existe ainda o desejo e o interesse ilimitados, de produtos e serviços, úteis ou supérfluos, que faz com que na sociedade atual os indivíduos tornem-se consumidores com intensidade e velocidade proporcionais ao crescimento da população mundial e das riquezas que esta consegue gerar. O consumo crescente faz com que essa nova sociedade seja denominada “sociedade de consumo21”.
O "ter" vai se tornando progressivamente mais importante do que o "ser", os valores expressam a contradição que está na base da sociedade e estes tornam-se cada vez mais contraditórios.
As empresas dos ramos de alimento e vestuários, dentro dessa nova sociedade de consumo, contam com as empresas de prestação de serviços, como por exemplo, os veículos de massa (jornais, revistas, redes de tv e rádio) para a imposição de novos hábitos e costumes. Através das propagandas, assiste-se a criação da necessidade do uso de novos produtos.
21Também aqui se dá uma contradição da sociedade capitalista. Pois ao mesmo tempo que cresce a capacidade de consumo de alguns, cresce também, na mesma proporção, a impossibilidade de consumo da maioria da população, uma vez que aumenta a concentração da riqueza.
A associação entre esse modelo de produção em série, adotado peIas indústrias, e as empresas de prestação de serviços caracteriza esta nova sociedade de consumo. Esse termo designa a atual sociedade moderna, urbana e industrial, dedicada à produção e aquisição crescentes de bens de consumo cada vez mais diversificados (ARANHA, 1993).
Para a sobrevivência da lucratividade dessa sociedade é essencial que sejam criadas necessidades de uso de novos produtos, pois, logo que um produto aparece no mercado, ele deve ser consumido intensamente e, em seguida, substituído por outro.
A questão central está na criação da necessidade de tal produto. A formação da opinião pública se realiza através dos meios de comunicação, que ditam o que a sociedade vai escolher, possuir e usar – incutindo nas mentes a necessidade do uso de novos produtos. Fica claro que não é a tecnologia que se adequa às novas necessidades, mas sim as necessidades que são criadas para atender à crescente produção e à produção cada vez mais diversificada dos bens de consumo.
O processo de formação de opinião transforma a opinião pessoal através da influência dos meios de comunicação de massa. Então, em que a produção de bens de consumo difere da produção artesanal? As diferenças não ficam somente nas mudanças dentro da fábrica, nas mudanças do artesão para o operário, nas mudanças do poder de decisão do artesão para o proprietário da indústria. Há também uma mudança no usuário final do produto, ou seja, no consumidor. Ao adquirir um bem produzido em série, o consumidor nada sabe sobre quem o criou e não tem com ele vínculo cultural ou afetivo, como ocorria, por exemplo, com um objeto de arte (ARANHA, 1993).
Os indivíduos buscam a felicidade e a satisfação de suas necessidades e as empresas, o lucro. Dessa forma, as empresas entram no mercado para vender essa “felicidade” e satisfação. Nos reportando, aos fast foods, veremos que em ambientes como aqueles das lanchonetes McDonald's as pessoas afirmam se sentirem em outro lugar, esquecem do mundo lá fora, vivendo uma espécie de “felicidade”, em um ambiente, limpo, padronizado, colorido, climatizado.
Em uma sociedade de consumo, ter dinheiro significa poder consumir e é sinônimo de busca de felicidade e status. O produto passa a identificar o individuo
socialmente. Os produtos adquiridos pelas classes mais altas, não são os mesmos adquiridos pelas camadas populares. A compra de um produto tido como importante pelo grupo social ao qual o consumidor pertence produz uma imediata sensação de prazer e realização e, geralmente, confere status e reconhecimento a seu proprietário. Quando o novo vai-se desgastando, o vazio ameaça retornar. E para evitar isso, a solução padrão do consumidor é se concentrar em uma próxima compra promissora, na esperança de que a satisfação seja mais duradoura e mais significativa (ARANHA, 1993).
A sensação de vazio que se apossa do consumidor é um dos aspectos do individualismo e isolamento, que o caracteriza. Contrapondo-se ao vazio interior, está a aparência de segurança e de realização.
Esse mundo fantástico de satisfação das necessidades de aceitação social, de realização pessoal e mesmo de conforto físico, mediante o consumo constante, é elaborado pelos meios de comunicação de massa e pela indústria de propaganda. Assim, um indicador claro do sucesso do consumismo é a propaganda.
Como em uma sociedade de consumo sempre haverá, por mais que consumamos um novo produto, ou uma nova tecnologia a ser lançada, algo melhor do que o que acabamos de consumir, somos obrigados a conseguir mais dinheiro para satisfazer nossas novas “necessidades". É essa a engrenagem principal que faz a economia girar e que torna ilusória a busca da felicidade por meio do consumo.
Isso tudo nos faz questionar: de quem é verdadeiramente a necessidade que estamos atendendo enquanto consumidores?
À primeira vista, a sociedade de consumo parece ser a sobreposição de duas realidades bem distintas e desiguais. De um lado, encontram-se os produtos ligados à boa qualidade de vida, ao acesso à saúde de qualidade, ao saneamento, aos ambientes climatizados de acordo com as necessidades regionais. De outro lado, vê-se a poluição, principalmente nas regiões mais industrializadas, a mão-de-obra barata nos países de terceiro mundo como o Brasil, onde a maior parte da população trabalha desde a infância até a morte, sem higiene, saúde, abrigo e alimentação adequados à dignidade do ser humano.
Nesta sociedade do consumo o tempo se tornou um recurso escasso, as famílias já não possuem tempo para reunirem-se na hora do jantar, nem mesmo na
hora do almoço. O trabalhador já não consegue sequer descansar no horário do almoço, com o cotidiano cada vez mais corrido. Vemos gestarem-se novas formas de se relacionar, novos hábitos e costumes e temos nos fast foods o seu maior expoente.
O surgimento dos fast foods no Brasil data da década de 1950, no Rio de Janeiro, com o americano Robert Falkenburg, ex-campeão de tênis que vendia exclusivamente sorvete de baunilha, com máquinas e receitas trazidas dos Estados Unidos. Mas, o maior representante da rede de fast food no Brasil é o Mcdonalds que surge no país, em 197922. Para se entender a proporção do crescimento do mercado desde então, a rede americana sozinha (em dados de 2005) emprega cerca de 34.000 (trinta e quatro mil) funcionários e possui em operação 1.146 (um mil cento e quarenta e seis) pontos de venda, sendo 544 (quinhentos e quarenta e quatro) restaurantes, 602 (seiscentos e dois) quiosques e 49 (quarenta e nove) unidades de McCafé. Atualmente, o Brasil é o 8º (oitavo) maior mercado da empresa.
Segundo o discurso empresarial as principais vantagens do sistema de franquias são: expansão, velocidade, popularização, rapidez, dinamismo, solidez, sucesso. Esse sistema pode propiciar ao detentor da "marca" uma maior velocidade espaço-tempo, isto é, em um menor tempo ganham mais espaço (através da abertura de vários pontos de venda). Por tudo isso, esse sistema vem apresentando elevado índice de crescimento e aceitabilidade pelas empresas, afinal, atualmente, a busca pela expansão (extração da mais-valia), torna-se prioritária, norteando todo o mundo dos negócios.
A “mundialização” tem sido um forte aliado dessa nova forma de consumo, como por exemplo, o uso das telecomunicações e da informatização que são de fundamental importância nesse processo, pois articulam as redes de franquias, diminuindo as distâncias e promovendo uma nova regionalização do espaço, conforme o interesse capitalista, já que as lojas estão alocadas em áreas estrategicamente selecionadas.
O atual modelo de reprodução do mundo capitalista tem nos levado a uma nova perspectiva do tempo e do espaço, governada pelo tempo produtivista. Os
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objetos são reduzidos a signos, criando modelos para manipular pessoas e consciências e o tempo também passa a ser severamente gerenciado. A normatização dos gostos passa a ser fundamental, para que esse modelo de produção continue a se reproduzir.
No fast food a produção e a troca, o administrável e o tecnológico passam a fazer parte de um mesmo processo; essas transformações no processo produtivo conduzem o mercado, o gosto, a necessidade e passam a requerer um novo tempo e um novo espaço. Assim, todas as mudanças ocorridas no âmbito da produção e do consumo acabaram reprogramando o cotidiano das pessoas.
A distância-tempo necessária para se ir e vir da casa ao trabalho tem aumentado, principalmente nas grandes metrópoles, o que leva algumas pessoas a se adaptarem ao que o ambiente próximo lhes oferece. Neste sentido, as lanchonetes se mostram como alternativas a esse processo, oferecendo refeições rápidas. Esse novo estilo de comer passa a ser uma opção imposta pelo próprio modo de vida, pela sua adequação e comodidade. Isto se torna evidente se observarmos o cotidiano das pessoas que, devido às mudanças no mundo do trabalho, não têm mais tempo a perder. As novas formas de trabalho, baseadas na produtividade, não permitem horários extensos para as refeições, que passaram a entrar em sintonia com as novas exigências da sociedade. A padronização tornou-se condição para a crescente aceleração do movimento dentro das cidades e nossa paisagem foi modificada, pois os produtos mundializados, com seus símbolos e "marcas" ocuparam o espaço nacional, tornando-o mundial.
O setor de alimentação fast food passou assim, a caracterizar a modernidade, pois o ato de comer ganhou, a partir dele, funcionalidade e mobilidade, não se identificando mais com o território, mas se adaptando às circunstâncias que a mundialidade impõe.
Neste sentido, o fast food carrega consigo, além de uma "marca" forte, um "produto" que tem um "uso" pré-determinado: ele vem pronto e acabado, é igual em todos os pontos de vendas e, no local em que se instala, ele dita as regras: quem vai consumir, como vai consumir.
Atualmente, assiste-se a uma intensificação das relações sociais em escala global. A tecnologia propicia novas relações espaço-tempo, o local e o global se
confundem, inibindo o nacional, e fica-nos cada vez mais difícil identificá-los. No fast
food essas relações mundiais são nítidas, já que a homogeneização dos gostos está
sendo concretizada a largos passos e as ligações íntimas com o nacional estão sendo abolidas.
A estratégia tecnológica é de grande peso no fast food. É nela que se concentra a capacidade de desenvolverem novos produtos e serviços de modo contínuo, aperfeiçoando os procedimentos. Ela é a própria garantia para que a empresa se torne competitiva, pois o sucesso dessa estratégia resulta no sucesso da própria empresa, sendo ela que instrumentaliza todas as demais. Nesse sentido, a generalizada aplicação da gerência científica propicia a revolução técnica, não só na indústria como no comércio. As transformações geradas pelo gerenciamento são fundamentais para a estruturação, funcionamento e controle das redes de franquias.
Ortigoza (1997), em pesquisas, nos coloca que as empresas de fast food possuem grande capacidade de gerar o novo, isso é um processo inerente ao capitalismo, e é desse modo que a escolha do sujeito, vai se esvaziando: o que existe é uma criação industrial da necessidade.
A gerência científica (característica do taylorismo), planejada e articulada, penetra nesse sistema e a manipulação e a padronização do gosto passam a ser as expressões dessa dinâmica. Tal gerenciamento reduz o caráter autônomo da demanda, e é nesse sentido que a busca do controle do mercado pelas empresas faz com que, não só os consumidores sejam induzidos, como também o próprio território se torne dominado. A partir do sistema de franquias, a produção planejada passa a estar presente como nunca nas formas urbanas, através da padronização das fachadas. Com essa formatação das redes desenvolvem-se condições materiais capazes de permitir que a racionalidade da mercadoria, através do produto-marca, se estabeleça e o valor de troca sobressaia (ORTIGOZA, 1997).
A mão-de-obra no fast food é especializada, porém, é o treinamento e o formato do negócio que a torna assim. Nela, o funcionário é "moldado" segundo as características e objetivos da empresa. Nesse sentido, aproveita-se geralmente a mão-de-obra local, locomovendo-a para outra unidade em funcionamento, durante um período de estágio, para que não se perca a "identidade" do serviço oferecido.
Pelo peso da padronização, os funcionários das lojas devem abandonar sua subjetividade, pois tudo lhes é imposto: cada gesto e cada minuto seguem um padrão, toda operação de trabalho é de antemão, concebida pela gerência, projetada, medida, ajustada com adestramento e padrões de desempenho. Os resultados são pré-calculados antes que o sistema seja posto em movimento. Cada trabalhador, assim, como as máquinas, é um dos seus membros e por isso precisa ser bem controlado. O trabalho se torna rico em mesmice e pobre em criatividade.
Através desse sistema operacional rígido, altamente disciplinado, assegura-se o padrão de qualidade. Os equipamentos são sob medida para agilizar o serviço, o cardápio é limitado, as técnicas de produção são refinadas, divididas em procedimentos detalhados, com o objetivo de poupar tempo. A máquina substitui o principal obstáculo ao serviço "idêntico" do fast food - o elemento humano. Afinal, acabaram descobrindo como atender à principal característica e exigência do fast
food: a velocidade.
Esse ritmo combina muito bem com a sociedade atual e com as necessidades que lhe são impostas pelo modo de produção. A cozinha deixa de ser considerada uma arte pessoal e se especializa, tornando-se industrial e comercial, perdendo a criatividade e a identidade. Com todo esse formato moderno, o fast food torna-se um lugar impessoal. Desta forma, nos fast foods mesclam-se formas de gestão do trabalho antigas e novas, mesclam-se o mais cruel taylorismo com elementos do, moderno e não menos cruel toyotismo.
Perceber o taylorismo e o toyotismo mesclados parece-nos uma perspectiva bastante oportuna para o que estamos pensando no momento sobre o fast food: um espaço que é símbolo da modernidade.
O mundo atual tem como característica mais evidente a chamada vida urbana e, portanto a vida comercial tem chamado à atenção devido ao surgimento das novas formas comerciais para atingir a população crescente das cidades. A indústria foi produzindo uma gama diferenciada de objetos que fez necessária, uma nova articulação de espaço - tempo para que a produção, distribuição e o consumo se realizassem (ORTIGOZA, 1997).
Não obstante, as empresas de fast food estão sempre localizadas de forma estratégica, sua localização passa por uma seleção rigorosa e a escolha do seu
ponto comercial é de muita importância para essas redes. Tomemos como exemplo o Mcdonalds. Pode-se dizer que ele possui uma espécie de monopólio administrativo, os seus pontos de venda elevam a renda fundiária propiciando lucros acima dos padrões. Dessa forma, o ponto comercial passa a ser não só uma atividade comercial, mas um empreendimento imobiliário e a localização ganha maior importância, sendo uma estratégia que propicia valor, gerando lucro.
O Mcdonalds domina o ponto, as normas de funcionamento, a produção e a marca, ficando a autonomia do franquiado praticamente nula. Esse controle da padronização comercial faz com que a empresa alcance o verdadeiro processo de racionalização produtiva do espaço.
Dessa forma, as cadeias de fast food se localizam em pontos de grande rotação de pessoas, principalmente em locais onde se busca a velocidade, o movimento incessante de pessoas que não têm tempo para pensar, para descansar, elas apenas “comem” e “bebem” algo que lhes dê a oportunidade de não sair do seu ritmo. Por isso, a resposta das pessoas é sempre positiva ao serem indagadas sobre qual a sensação de estar nesses estabelecimentos, pois criou-se a necessidade, a necessidade gera o desejo, formando um par dialético (ORTIGOZA, 1997).
Assim, casam-se os interesses do fast food (vender rápido) e do cliente (comer rápido). Além disso, esses lugares possuem um forte poder de concentração e seleção da clientela. Segundo Pintaud (apud ORTIGOZA 1997, p. 18):
O ambiente artificial criado nesses locais leva o consumidor a pensar que os problemas sociais são externos. Ali, o luxo e o aconchego prevalecem e isso propicia bem estar, gerando prazer ao público que freqüenta esses locais.
Parece evidente, que o espaço produzido por esse sistema é condição para que ele continue se desenvolvendo, ou seja, é a partir da multiplicação desses espaços no território “nacional” que ele produz o “mundial”, característica forte do sistema de franquias que, por estar presente em todas as fases do processo de produção, detêm maior poder sobre os seus objetivos, afinal seu know how é produtivo, administrativo e comercial, padronizado e homogeneizante.
Segundo Ortigoza (1997), com toda essa padronização e normatização presentes no sistema de franquias, o espaço torna-se também produto. Os elementos como a padronização, normatização, homogeneização e velocidade (características do taylorismo) criam “espaços-símbolos”, ou seja, imagens que operam no sentido de reproduzir o lugar, segundo a ideologia desse sistema. Provocando rápidos processos de adesão a novos costumes, idéias, mitos e desejos, provoca também a cristalização de novas formas urbanas e vice-versa criando novos processos sociais. Mesmo tendo nos referido, a todo momento, à globalização dos gostos, gostaríamos de complementar dizendo que a globalização se realiza também através da diferenciação, pois a globalização é, ao mesmo tempo, a fragmentação, a padronização e a diferença; o local e o global não se contrapõem. Ao contrário, são faces de um mesmo processo.
Assim, as alterações nos processos de trabalho não são feitas de forma brusca. Elas se dão de forma gradual e sutil. Somente após atingir certo grau de amadurecimento é que as relações permitem mudanças, como se deu no caso das franquias no Brasil.
A franquia pode ser vista também como um estágio do capitalismo atual, que controla as informações e a mídia, o ritmo frenético de inovação das idéias, se constituindo em uma poderosa estratégia de dominação. Hoje, o fast food é responsável pelas maiores alterações nos valores e comportamentos da sociedade brasileira de consumo atual (Ortigoza, 1997). É o segmento mais globalizante, pois introduziu hábitos em sintonia com o tempo produtivista exigido pelo nível de reprodução do capitalismo mundial. Há algumas décadas abandonar a comida de casa, com a família, comer em pé, eram hábitos inconcebíveis para os brasileiros.
Hoje, assiste-se a um novo tempo urbano e o fast food tornou-se uma necessidade das grandes cidades. É um sistema de massa que atinge um mercado maior, ultrapassa costumes e tradições e visa atender à necessidade atual da velocidade. Permitiu a passagem da cozinha tradicional para a cozinha industrial diversificando, em um primeiro momento, os produtos nacionais, para depois padronizá-los e homogeneizá-los em nível mundial. Essa forma de alimentação, traz consigo o modo americano de viver, está impregnado da ideologia, dos costumes e do modo de vida americano. Esse país é responsável por costumes que se
difundiram pelo mundo, alterando comportamentos: estar em um fast food é estar em um lugar que representa o centro do mundo. É pelo lugar que o “mundial” é empiricamente reconhecido.
Assim, o sistema de fast food introduz uma nova forma de produzir, no qual a empresa é a detentora e controladora absoluta de todas as fases do processo de produção, desde a sua fabricação, distribuição e comercialização. Algumas empresas de franquias repassam a fase de industrialização dos produtos às chamadas terceirizadas, mas no caso do nosso objeto de estudo o Restfood ainda não expandiu sua franquia para além da cidade do Natal, mas esse já é um objetivo da empresa. E como toda empresa, possui seu caráter massificador, afinal, seu produto passa por rigorosas exigências e testes de qualidade, pois é sua “marca” que está em jogo (BENEVIDES, 2006).
A marca é um signo de identificação e construção simbólica, que serve para inscrever, representar e diferenciar produtos e serviços dentro do mercado.
Sua trajetória genealógica está apoiada na prática medieval da cultura heráldica, cujo nascimento se dá com o aparecimento das armas e dos brasões no século XII, na Idade Média. A heráldica fixou as bases de uma “civilização da