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A Responsabilidade Cultural se insere no contexto da responsabilidade pública das instituições da sociedade de manter vigente a oferta de cultura e manutenção do patrimônio histórico e cultural o qual, republicanamente, tornou-se de direito para qualquer cidadão de uma sociedade contemporânea e democrática, o acesso, o conhecimento e o aprecio de obra.

A discussão referente aos conceitos de Responsabilidade Social encontra-se na abordagem a que faz referência às ações de incentivo a Cultura e às propostas de fomento cultural oriundos de agentes sociais, do mercado e dos próprios governos.

A princípio a Responsabilidade Social dá de encontro com o interesse de as organizações angariarem imagem junto ao seu público, de modo que, com a melhor conscientização de uma parcela significativa dos consumidores, empresas e instituições econômicas visualizaram a existência de uma demanda potencial, que exigia maior responsabilidade das mesmas empresas com o meio ambiente, com o bem-estar social e com interesses não econômicos. A este discurso, Reis (2007) faz relação ao que se conhece por Marketing Social.

É lembrado que a Responsabilidade Social aborda o Marketing Social, de acordo com Vaz (1995), que se trata da “modalidade de ação, mercadológica, institucional, que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da própria sociedade, relacionadas, sobretudo, com questões de higiene, saúde pública, trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”. Kotler (1992) acrescenta que o Marketing Social pode ser definido como “gestão de procedimentos inovadores, de cunho social, a partir da adoção de atitudes, comportamentos, práticas individuais e coletivas desde que orientadas de acordo com preceitos éticos fundamentados nos direitos humanos”.

Kotler (1992) coloca que o objetivo do Marketing Social é o de “gerar mudanças para a melhoria da qualidade de vida das pessoas”. Dessa forma, embasando-se nos discursos até

aqui propostos, as ações empresariais fundamentadas em ações sociais, caracterizadas como Marketing Social, devem contemplar prioritariamente o bem-estar de entes envolvidos com as causas adjacentes, independentemente de interesses ou rendimentos econômicos.

As organizações, mesmo que em consequência de suas ações sociais, para Andrade (et al., 2002), não devem vincular processualmente seus resultados econômicos, oriundos das mesmas ações sociais, ao crescimento em suas vendas em consequência da melhor aceitabilidade de sua imagem no mercado. Ações de Responsabilidade Social devem prioritariamente atender demandas sociais, estar de acordo com objetivos sociais e nunca econômicos.

Mesmo que não exista uma legislação determinada que discipline a ação empresarial dentro do Marketing Social, a instituição do Estado atua como agente incentivador da ação social por parte das empresas logo que o mesmo oferta incentivos fiscais à estas, desde que elas apliquem o montante financeiro resultante do incentivo governamental em ações e projetos sociais. Dessa forma, conforme discute Andrade (et al., 2002), o Estado deixa de gerar receita essencial para o custeio de atividades intrínsecas de seu portfólio de ação governamental e social, ao passo que, tecnicamente, não incorre em ônus para o custeio da oferta dessas ações para a sociedade.

Reis (2007) coloca que o Marketing Social é o ato de as corporações divulgarem suas ações de fomento e patrocínio junto a uma determinada atividade social. Quando uma corporação atua no sentido de levar ao conhecimento da sociedade as suas ações junto à projetos e organizações culturais, tem-se aí o mesmo conceito de Marketing Social aplicado à cultura. Marketing Cultural é o Marketing Social da cultura.

A Responsabilidade Cultural estaria, conceitualmente, de acordo com o que se propõe ao discurso acerca da Responsabilidade Social, todavia, com foco nos dilemas referentes às ações em Cultura. A Responsabilidade Cultural “propõe o cuidado e preservação do patrimônio histórico e cultural” (Reis, 2003, p. 19). Antes, contudo, o mesmo autor trabalha suas afirmações partindo do discurso acerca da cultura e seu contexto: “A menção à cultura como o que singulariza as pessoas e os grupos, uns com relação aos outros, é comumente definida e cobre praticamente todas as criações de um determinado povo, além de seus valores e formas de comportamento”.

Segundo o Art. 216 da Constituição Federal de 1988, o patrimônio cultural brasileiro pode ser definido como:

Constituem o patrimônio cultural brasileiro os bens de natureza material e imaterial, tomados individualmente ou em conjunto, portadores de referência à identidade, à ação, à memória dos diferentes grupos formadores da sociedade brasileira, nos quais se incluem:

I – as formas de expressão;

II – os modos de criar, fazer e viver;

III – as criações científicas, artísticas e tecnológicas;

IV – as obras, objetos, documentos, edificações e demais espaços destinados às manifestações artístico-culturais;

V – os conjuntos urbanos e sítios de valor histórico, paisagístico, artístico, arqueológico, paleontológico, ecológico e científico.

A Responsabilidade Cultural considera a preservação do patrimônio, da expressividade popular, da história, dos registros e dos costumes, como bem coloca o Art. 216 da Constituição. Dessa forma, discutem-se as ações de incentivo à cultura, oriundas de instituições e entidades interessadas, como medidas tomadas com o fim da manutenção da responsabilidade social de se preservar o patrimônio cultural, que condiz com o interesse popular de ter acesso à sua cultura e história, direito o qual garantido em Constituição. Barbalho (2005) coloca que a Responsabilidade Cultural trata da preservação de ações, fatos e patrimônios históricos condizentes com a colonização territorial, formação do povo, constituição das esferas sociais e modelagem do caráter cívico do indivíduo formado naquela sociedade.

Fazendo-se relação ao discurso referente à Responsabilidade Cultural com Marketing Social, Kotler (1992) coloca que, efetivamente, “a atividade de instituições tão distintas como as instituições de utilidade pública, a exemplo das ONGs, fundações, empresas comerciais e similares, com uma determinada política de responsabilidade social e organizações sem fins lucrativos, é tão complexa quanto a de instituições singularmente voltadas para atividades ligadas à economia social”. Vaz (1995) complementa que Marketing Social “consiste-se nos princípios e nas técnicas de marketing assinaladas a persuadir determinados públicos-alvo, para que, de forma deliberativa, aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem seu comportamento, a fim de alinharem-se com as preferências propostas, persuadindo indivíduos, grupos ou sociedade em geral”.

Dessa forma, o Marketing Social entra em cena como ação estratégica com finalidade de construir e manter a boa imagem mercadológica, sobretudo, para aqueles consumidores mais exigentes para com a responsabilidade das empresas frente à sociedade, ao meio ambiente e ao bem-estar social.

O conceito de Marketing Social surge ainda na década de 1970, sob o discurso de Kotler e Zaltman, em Kotler (1996), acerca do que seria do que seria “a participação das empresas no contexto da responsabilidade social e qual o papel das organizações econômicas na manutenção do bem-estar social”. Marketing Social pode ser definido como “a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais, a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, individuais e coletivas. Estas inovações sociais são orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos, na equidade social” (Fontes, 2008, p. 78).

O mesmo autor ainda discute que Marketing Social refere-se à gestão estratégica da transformação e da mudança social, guiadas por preceitos éticos, equidade social e cidadania. Logo, a função in loco do Marketing Social é viabilizar a adoção de atitudes e práticas sociais, adeptas ao conhecimento de cidadania e comportamento cívico de um indivíduo dentro de uma sociedade. Desde atitudes relacionadas ao respeito do espaço do próximo, ao senso cooperativo e comunitário, à manutenção de bens históricos e culturais, a não depredação do patrimônio Histórico e Cultural e à valorização de costumes e valores intrínsecos daquela sociedade.

É possível verificar a existente relação entre Responsabilidade Social e Responsabilidade Cultural e a importância do Marketing Social na eficácia das ações propostas a tomar partido do que se propõe em ações com fins do bem-estar e preservação do patrimônio cultural. A isto, é possível corroborar a ligação existente entre a ação empresarial, mesmo que com fins mercadológicos, e a ação de entes da sociedade comprometidos e interessados nas causas que envolvem a Cultura e sua disseminação na sociedade como um todo.

Passos que envolvem a valorização, visibilidade, importância e demanda, da mesma sociedade, à ofertas oriundas de trabalhos culturais, de fato, têm na Responsabilidade Social, agregado ao papel desempenhado pelo Marketing Social, sua fonte potencial não apenas para a manutenção do seu eixo operacional, mas para que agentes da sociedade civil possam ter acesso às propostas desses trabalhos (culturais). Smiers (2006) agrega que com a revolução nas políticas de incentivo às ações sociais, no papel da cultura, em se tratando de a exigibilidade institucional dos governos, para com as empresas, no que tange à responsabilidade social, tratar-se de uma revolução, foi possível garantir capacidades de se oferecer à sociedade aquilo que haveria de mais moderno e mais obscuro em cultura.

O fora desta forma que, para o mesmo autor, pôde-se verificar a produção cultural tomar bases sólidas para si e tornar-se capaz de não apenas manter suas atividades, mas incorporar inovações e técnicas de profusão ainda mais modernas.

Reis (2003, p. 22) ainda coloca que “Por fim, é flagrante o maior envolvimento da comunidade empresarial no setor cultural, de forma cada vez mais marcante através do patrocínio a projetos culturais que se integram à sua própria estratégia de comunicação”.

As organizações econômicas, ao promoverem a comunicação à sociedade, por intermédio da relação de sua marca às ações em vigência na sociedade – Marketing Social, em Fontes (2008) –, seja no financiamento a ações relacionadas a projetos culturais ligados à música, ao patrimônio cultural, histórico ou dos costumes locais – Responsabilidade Cultural, em Reis (2003) –, ou na participação indireta em ações de cunho social que visem à manutenção do bem-estar social, dentre elas casas de saúde, reabilitação social e ou ações ligadas ao Meio Ambiente – Responsabilidade Social, em Andrade et al. (2002) –, mesmo que com cunho mercadológico, acabam por promoverem estas determinadas ações, não econômicas, de forma que entes da sociedade civil passam a tomar conhecimento dela.

E mesmo que o comportamento do consumidor acabe por promover as condições dessa mesma organização que abarca tais razões de cunho social, projetos sociais e culturais acabam, também, por terem à sua oferta demandas adicionais que farão de suas ações algo mais vigente e apreciativo dentro da própria sociedade.

Marketing Cultural está diretamente ligado à qualidade das ações tomadas no âmbito dos projetos Culturais e do cenário a que se verifica e a inteiração destas ações com os principais agentes fornecedores de recursos para o custeio de sua atividade. Em suma, trata-se da relação Projetos Culturais – Organizações econômicas; deste modo, o Estado adentra a esta relação como ente intermediador, ora disciplinando as relações entre ambas as partes, ora institucionalizando acordos e benefícios – também, para ambas as partes.

Inicialmente, Reis (2003, p. 23) aborda a definição geral de Marketing garimpando suas várias modalidades, conceitos e aplicações de acordo com as esferas sociais e organizacionais, em que diz que:

Apesar de inúmeras vezes o termo marketing ser utilizado de forma depreciativa, como vilão pernicioso para a sociedade e mola propulsora de um consumismo infrene, essa é uma visão deturpada e distante do que o marketing apregoa. Em sua essência, Marketing é a defesa de um melhor relacionamento entre quem oferece uma proposta e quem a recebe, através do profundo entendimento das necessidades, aspirações e valores de um consumidor e do que a empresa em seu mercado, com

suas potencialidades e limitações, pode fazer para suprir essas necessidades e aspirações. Tendo suas origens nas relações entre produtor e consumidor (marketing de produtos e serviços), o conceito do marketing passou também a ser aplicado a ampla gama de esferas, como entre apresentador e audiência (marketing de entretenimento), entre governo e sociedade (marketing político), até mesmo entre uma pessoa e a sociedade (marketing pessoal). Não é surpreendente, então, que a definição de marketing tenha sido revista ao longo das décadas.

O mesmo autor complementa, corroborando ao discurso referente ao que é Marketing Cultural, que “É nesse contexto que se enquadra o Marketing Cultural, usando a cultura como base e instrumento para transmitir determinada mensagem (e, em longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um público específico, sem que a cultura seja uma atividade-fim da empresa”. Reis ainda acrescenta que, dessa forma, a atividade cultural “não se confunde com os programas e ações desenvolvidos por organizações culturais (museus, teatros, centros culturais), intermediários culturais (promotores de artistas, curadores, produtores culturais) ou criadores culturais, que têm na cultura seu campo de ação”.

Assim como Reis (2003), Smiers (2006) relaciona Marketing Cultura e Cultura com ações na esfera da Responsabilidade Social, mecenato, filantropia, patrocínio e apoio. Albuquerque (2009) coloca que Cultura é uma atividade tão capaz de se tornar autônoma, financeiramente, quanto de se relacionar com o mercado de modo similar às ações de caráter econômico, a exemplo de uma indústria de produção em escala ou de oferta de serviços privados.

Brant (2004, p. 39) coloca que:

Alguns argumentos a favor do comportamento de mercado em relação à atividade cultural podem ser arriscados. O primeiro deles é a inexorável realidade: vivemos num país capitalista, num mundo globalizado, voltado para as relações da economia de mercado, no qual o entretenimento se satisfaz com o consumo. Entender o funcionamento dessas regras de mercado é questão de sobrevivência hoje, e serve também como instrumento de repertório para os profissionais que, por questões éticas e históricas, têm de oferecer visão crítica da sociedade ao seu público.

O mesmo autor complementa o discurso acerca do Marketing na sociedade, corroborando com as ideias relativas à Marketing Cultural, apontadas neste trabalho, afirmando que:

O marketing é o mais comemorado e praticado instrumento de trabalho da economia de mercado. Dir-se-ia até que é a própria condução prática dessa economia. O olho fixo no cliente, em suas necessidades, suas tensões, seus anseios. A consciência da

competição e da luta pela sobrevivência, pela criação de novos nichos consumidores, de necessidades, de oportunidades de mercado. Tudo no marketing se diz para satisfazer o consumidor, como se ele fosse o verdadeiro “senhor”. Mas, na verdade, tudo tem sido feito para construir esse consumidor, que é próprio objeto das relações de produção, sendo forjado por escalas de valores que lhe impõem quem deve ser e fazendo que precise de novos produtos criados para satisfazer esse status quo. Enfim, tudo que uma empresa de serviços e bens de consumo tem a fazer é criar e suprir as necessidades do seu público, entender sua cabeça, conformar seu comportamento e oferecer produtos e serviços adequados às suas expectativas, porém, acima de tudo, rentáveis (2004, p. 39).

A Cultura é uma atividade que envolve toda uma cadeia produtiva, da logística à ações terceirizadas; transportes, segurança, comunicação e divulgação, merchandising, vendas, negociação, gestão financeira e Relações Públicas são alguns dos exemplos que se inserem no contexto da cultura como atividade econômica ou de mercado. Referente ao caso brasileiro, em que propõe este trabalho, Reis (2007, p. 31) afirma que:

O Brasil ainda tem enorme carência de estatísticas e fontes sistematizadas de dados relativos à área cultural, tanto dos que revelam os números do setor (riqueza produzida, número de empregados, diretos e indiretos e seu perfil, consumo de bens e serviços culturais), quanto dos que os explicam (estudos de tendências do consumidor de produtos e serviços culturais, do frequentador de espaços culturais e do praticante de atividades e cursos, por lazer).

Reis (2007, p. 31) ainda acrescenta que:

Na primeira categoria, a maior e mais detalhada pesquisa nacional de avaliação do impacto econômico da cultura foi realizada por encomenda do MinC à Fundação João Pinheiro, com dados do período 1985-1995. Dentre outras conclusões, o levantamento revelou que a cultura respondia por 0,8% do PIB de 1997. Dada a envergadura das mudanças ocorridas ou consolidadas no decênio estudado, tanto no setor cultural (criação das leis de incentivo, realização crescente de projetos culturais, maior parceria entre empresas e terceiro setor), quanto no campo econômico (abertura da economia, mudança do perfil de investimentos, globalização), a conclusão da representatividade da cultura no PIB de 1997 é, hoje, meramente histórica e pouco reveladora da situação atual.

A inexistência de um sistema de contas, do próprio governo e ou de organismos interligados com o mesmo, a fim de realizar o controle desses dados, fizeram, por uma demanda considerável de tempo, levantar crenças distintas acerca da Cultura no país, como atividade econômica e mercadológica e conferindo hipóteses distantes da realidade em que, possivelmente, encontrava-se a realidade cultural nacional naqueles tempos e nos dias de hoje.

Embasado nessa quebra de conexão entre a realidade e o achismo, é possível identificar rupturas nas relações da Cultura com entes do mercado; em outras palavras, em virtude de estes conferirem, a partir dos registros mantidos, até então, acerca do histórico da atividade cultural no Brasil, uma realidade nada animadora como atividade mercadológica, entes econômicos e mercadores puderam não ter enxergado oportunidades economicamente interessantes junto a ações culturais. Isto pode ter corroborado em reflexos negativos, do ponto de vista da entrada de recursos na atividade em questão (Cultural), o que possivelmente culminou em interferências negativas no que se refere ao seu crescimento – como atividade econômica consistente.

Brant (2004, p. 39) coloca que “Encarar uma manifestação cultural como produto faz sentido quando ela é vista, dentro de seu amplo e complexo espectro sociocultural, com foco em seu potencial econômico direto”.

Nesse contexto, as políticas de incentivo à cultura, sobretudo propostas pelo Estado com o fim de proporcionar melhor operacionalidade das ações no âmbito da atividade cultural (REIS, 2003), inserem-se nesta discussão como ponto de partida para a transformação da cultura, antes de tudo, em ação de mercado, adequando-a a realidade proposta no sistema capitalista (BRANT, 2004), para que, então, faça-se uso do discurso da sustentabilidade da atividade cultural a partir de políticas de fomento e incentivo.

Necessariamente, o ponto de partida dessas estratégias de sustentabilidade começa na ação governamental, estando inserido na esfera produtiva como ente de maior capacidade para tornar viável uma determinada atividade. Além de detentor de consideráveis fontes de recursos, o Estado é propulsor institucional; pode sancionar leis, implantar programas de incentivo – através de aditivos institucionais que atraiam atores econômicos e sociais para que os mesmos se interajam com os mesmo programas – e impulsionar as relações entre os vários entes, em questão, através de programas de bonificação e regalias – como discute Silva (1999) em seu discurso sobre “cadeia produtiva”.

Traduzindo-se o discurso anterior, trata-se de políticas de incentivo que visam fomentar determinada atividade. Neste caso, aqui tratado, a atividade cultural. O Estado brasileiro enxergou que durante muito tempo as ações na área de cultura necessitavam de impulso maior do que o que vinha sendo dado antes do período da pós-redemocratização. Contudo, em determinados segmentos da própria Cultura, o resultado o fora inverso.