Émission et réception des messages

Avant toute chose, il est important de distinguer le message principal des sous-messages. Dans un

processus de communication, il faut créer un message principal qui constitue son axe. Cet axe doit

s’adresser à l’ensemble des publics cibles et doit résumer le projet en une phrase. Il doit être pertinent,

simple et direct pour attirer l’attention de la population, comme celui employé dans une campagne contre

la propagation du MEE illustré à la figure 2.2 (Van der Eecken, 2005-2006; Y. Fréchette, notes du cours

ENV 826, automne 2017).

La crédibilité des messages dépend autant des émetteurs que des récepteurs. Il faut prendre en compte

ces deux aspects pour que les messages donnent les résultats escomptés.

Émetteurs

S’il est crucial de se préoccuper des récepteurs des messages, donc des publics cibles, les émetteurs,

c’est-à-dire ceux qui transmettent les messages, ont aussi une grande influence dans la perception de ces

derniers. En effet, il a été démontré que l’expertise d’un professionnel expliquant la problématique du MEE,

par exemple, est une source importante d’influence chez les récepteurs des messages, puisqu’ils savent

que les informations fournies sont crédibles. Cependant, les similitudes démographiques et

comportementales entre les émetteurs et les récepteurs sont un autre facteur à considérer. Celles-ci

s’avèrent plus efficaces pour provoquer un changement de comportement, puisque les récepteurs sont

capables de s’identifier aux émetteurs dus à ces similitudes. (Durantini, Albarracì, Mitchell, Earl et

Gillette, 2006)

Il peut donc être une bonne idée que les publics cibles soient dotés d’un représentant. Ce dernier peut

posséder des connaissances minimales de la problématique, souhaiter collaborer avec un expert ou avec

le responsable d’une démarche de marketing social, etc. De cette manière, il peut transmettre les

messages, de façon vulgarisée si nécessaire, aux autres individus de son groupe. Un porte-parole, un

président ou un directeur d’une association de riverains sont de bons exemples de tels représentants.

Il faut toutefois savoir que tout expert ou individu présentant ces similitudes démographiques et

comportementales doit être également un bon communicateur pour qu’il y ait une réelle connexion entre lui

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et les publics cibles, toujours afin d’atteindre le changement de comportement désiré. Par exemple, un

expert qui s’y connait en profondeur sur une problématique peut avoir tendance à émettre davantage

qu’écouter. Par ailleurs, les qualités d’un bon communicateur résident principalement dans l’écoute

justement. Dans une démarche de marketing social, il faut entretenir un processus participatif (Wittenberg

et Cock, 2001). Ainsi, il ne suffit pas de transmettre l’information, mais aussi d’échanger avec les publics

cibles pour connaitre leurs opinions et leurs questionnements. Un bon communicateur doit aussi être

rigoureux, dynamique et posséder un esprit positif. (Y. Fréchette, notes du cours ENV 826, automne 2017)

Récepteurs (publics cibles)

Les récepteurs des messages, soit les publics ciblés dans une démarche de marketing social, sont formés

par la segmentation de la population en fonction de différents facteurs, comme leur mode de vie et leurs

besoins, leurs attentes, leurs habitudes, leurs attitudes, leurs connaissances, etc. En effet, la perception de

messages est différente d’un public cible à un autre, d’où l’importance d’en concevoir et d’en émettre qui

soient personnalisés. (Berteau, 2015)

Les publics cibles peuvent être directement ou indirectement impliqués dans la réalisation d’un projet (voir

le dernier point de l’évaluation finale de la sous-section 3.1.2). Dans le cas d’une campagne de

sensibilisation visant une problématique d’EEE, comme le MEE, on vise souvent à sensibiliser le grand

public et on oublie parfois les efforts nécessaires à consacrer à d’autres publics cibles tout aussi importants.

Certes, le grand public demeure un public cible qu’il faut considérer et c’est pourquoi la prochaine sous-

section (3.2.2.) présente plusieurs types, modes et moyens de communication permettant de le rejoindre.

Dans certains projets requérant l’acceptabilité sociale, le grand public doit être considéré comme un élément

majeur à leur réussite. Toutefois, pour pouvoir y parvenir, des publics cibles décisionnels sur le plan

juridique ou politique, ou encore ceux pouvant avoir une influence sur le grand public, doivent être consultés.

Des relations de confiance et des suivis formels doivent être établis avec ces publics cibles en particulier.

Par exemple, certaines méthodes préventives présentées au chapitre 2 visent la mise en œuvre de

règlements, ou encore la pose d’affiches informatives sur un territoire municipal. Ces méthodes doivent être

approuvées par la municipalité et d’autres autorités avant d’être instaurées. Elles peuvent également

nécessiter l’appui d’organismes impliqués, directement ou indirectement, dans la problématique du MEE,

comme des OBV, des CRE, des associations de riverains ou encore des associations de pêche, etc.

La relation à entretenir avec une municipalité est souvent cruciale et est un bon exemple pour réaliser une

démonstration. En premier lieu, les rencontres avec certains élus municipaux doivent être conçues de façon

privée et formelle, c’est-à-dire par prise de rendez-vous, en leur faisant parvenir un court document sur la

problématique, les préoccupations et les solutions qui y sont associées, ainsi que ses propres attentes à

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l’égard de ces derniers. En deuxième lieu, lors de la rencontre, il est primordial d’être bien préparé, d’avoir

le court document en main et d’avoir anticipé toutes questions pouvant être posées par les élus. En

troisième lieu, un résumé de la rencontre avec les points majeurs, des attentes et des remerciements doit

par la suite leur être envoyé. Finalement, pour assurer le suivi, d’autres rencontres peuvent être envisagées.

(Lavoie et Panet-Raymond, 2014)

Par ailleurs, envoyer des mémoires en consultation publique et assister à des assemblées du conseil

municipal sont d’autres moyens pour entretenir une relation avec une municipalité. Le fait de prendre la

parole et poser des questions lors de ces assemblées permet de faire connaitre les préoccupations de

l’émetteur à un public plus large et suscite une certaine mobilisation. (Lavoie et Panet-Raymond, 2014)

La réussite de ces étapes exige un suivi rigoureux. Elles peuvent également être appliquées à d’autres

publics cibles pouvant avoir une influence importance sur l’atteinte des objectifs d’une démarche de

marketing social désirant sensibiliser le grand public au final. Ainsi, la collaboration doit être de mise avec

ces publics cibles, qui sont présentés plus en détails à la sous-section 2.1.4, en tant que parties prenantes

concernées.