Chapitre 2 : La communication par la publicité I. Aspects généraux
1/ Définition
La publicité est le moyen de communication qui utilise les grands médias de masse pour transmettre les messages de l’annonceur au public (distributeurs, consommateurs…) dans le but d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations à l’achat, connaissance des produits…). C’est un moyen de communication impersonnel en raison de son absence d’interactivité et de la non-personnalisation des messages.
2) Les formes de publicité
- La publicité de produit, de marque, d’enseigne est la forme la plus commune.
On essaie de faire connaître une marque, un produit ou une enseigne, d’en promouvoir les qualités et de créer ou d’entretenir une image favorable.
- La publicité institutionnelle ou d’entreprise : la publicité est faite par un annonceur pour lui-même en tant qu’institution. Elle a pour objectif de mettre en valeur les effets positifs de l’entreprise sur son environnement.
- La publicité collective : la publicité pour un produit générique réalisé par un groupe d’entreprise.
- La publicité d’intérêt général : la publicité dont l’objectif est de faire prendre conscience d’un problème social ou économique (SIDA, Don du sang…).
- La publicité co-branding : publicité qui associe deux marques.
3/ Principales étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire
Objectifs stratégiques Approche marketing
Mix Approche opérationnelle
Fixation des objectifs publicitaires Analyse du contexte marketing
et commercial
Détermination de la cible Analyse des campagnes
publicitaires des concurrents
Evaluation du budget de la campagne Prise en compte des axes de
communication effectués par
Création publicitaire (choix de l’axe, l’annonceur (messages et médias du thème, élaboration des messages utilisés actuellement ou
mise en forme, pré-test) antérieurement)
Ces différentes étapes s’articulent autour de trois axes :
- Axe marketing : cela correspond à la stratégie marketing suivie par des annonceurs.
Cette stratégie marketing conduit à définir le mix marketing et l’amène à préciser le rôle de la communication dans la stratégie marketing adoptée. Cette analyse invite l’annonceur et l’agence à élaborer un diagnostic de communication dont l’élément central sera en fonction des objectifs et des cibles, la stratégie de création.
- Axe créatif : il a pour but de préciser l’axe et le concept de la campagne publicitaire choisie.
L’axe est l’idée que l’on veut faire passer dans le message et le concept en est l’interprétation et la personnification c’est-à-dire la manière utilisée par l’agence pour exprimer l’axe retenu.
La complexité des axes de communication, l’extrême variété des produits à promouvoir, la spécificité des agences de publicité et la complexité des styles de vie justifient l’existence de nombreuses stratégies de création.
- Axe médias : ce sont les moyens médias pour parvenir aux résultats souhaités.
4/L’évaluation de l’efficacité d’une campagne de publicité 1) Les conditions d’efficacité de la publicité
Pour qu’elle soit efficace, il est nécessaire que les autres composantes du mix soient déjà en place : produit de qualité, prix attractif, distribution organisée. Il faut que le message soit cohérent avec les composantes du mix et l’image de l’entreprise ou de son produit.
La demande doit être suffisamment importante pour absorber les coûts de la campagne.
L’entreprise doit disposer des ressources financières suffisantes pour développer une campagne qui touche efficacement la cible.
2) Les critères d évaluation
- L’impact de la communication : il faut évaluer le message en fonction de différents critères : - la perception, c’est l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible qui ont remarqué le message. C’est une indication importante de son attractivité et de sa valeur d’attention.
- la compréhension : il s’agit ici de vérifier la clarté du message par la cible et l’absence d’erreur d’interprétation par rapport aux intentions des créatifs.
- l’attribution : c’est la facilitée avec laquelle les personnes exposées au message affectent celui-ci à une marque déterminée et considérant qu’il est cohérent avec le positionnement de celle-ci.
- l’agrément : le degré d’appréciation du message par la cible.
L’impact d’une campagne publicitaire est souvent évalué à partir de l’évaluation de la proximité ou notoriété (avant, après…) de la marque vis-à-vis de son public cible permettant d’obtenir trois scores.
Trois niveaux de notoriété
Niveau de notoriété Définition
Spontanée Marque citée spontanément
dans son univers de référence
TOM (Top Of Mind) Marque citée spontanément en premier dans son univers de référence
Assistée Marque connue par les personnes interrogées
3) La modification de l’attitude de la cible
Il s’agit de voir dans quelles proportions l’opinion de la cible à l’égard de l’annonceur, de ses produits, de ses marques s’est améliorée (meilleure connaissance des caractéristiques d’un produit).
4) La modification des comportements
Il s’agit de voir dans quelles proportions la campagne publicitaire a entraîné une action de la part de la cible (augmentation des intentions d’achat d’un produit, augmentation de la fréquentation d’un point de vente).
Toutefois, dans la réalité, il est difficile de savoir dans quelles mesures exactes la campagne publicitaire a permis d’accroître les ventes ou le trafic au sein d’un point de vente.
En effet, l’impact de la publicité se combine avec celui des autres variables du plan marketing, ainsi qu’à un certain nombre de variables externes non contrôlables par l’entreprise (campagnes des concurrents).
II. La création publicitaire
L’annonce publicitaire est l’ensemble des mots (textes, slogans, accroches…) fonds sonores et dialogues qui vont transmettre le message avec suffisamment de conviction et de clarté pour toucher la cible visée. Pour assurer la perception et la compréhension des messages, la publicité comporte des codes de communication ayant un sens symbolique, clair et accepté par la cible. Pour accroître l’impact de leurs messages, certains créatifs transgressent les codes habituels en utilisant des visuels et/ou des textes inhabituels voire choquants.
1/ Les méthodes de création publicitaire 1) La copy stratégique traditionnelle
Cette méthode désigne une technique de construction du message publicitaire basée sur l’expérience des grandes entreprises américaines de biens de grande consommation (Procter et Gamble) d’où le surnom des copy stratégiques des lessives. Ces entreprises ont bâti des règles d’élaboration du message qui peuvent être présentées de la façon suivante : - promesse : c’est le message à communiquer à la cible de communication. Il correspond à l’avantage essentiel du produit pour la cible.
- preuve : accréditant la promesse, elle vient illustrer la promesse et la rendre crédible.
- bénéfice consommateur : l’avantage que va retirer le consommateur de la promesse produit.
Cet avantage doit correspondre à un besoin où à une motivation pour que les consommateurs interprètent l’avantage présenté comme un véritable bénéfice.
- le ton du message : l’atmosphère du message publicitaire c’est-à-dire l’ensemble des éléments du message que le marketing souhaite avoir dans le message pour communiquer vers les trois points précédents.
Marques de lessive
Promesse Couleurs éclatantes
Preuve Test de coloration (comparaison avec d’autres marques) Bénéfice consommateur Chemise du mari propre, valorisation sociale
Ton Mise en situation sociale
La copy stratégique repose notamment sur l’USP (Unique Selling Proposition) qui recommande de centrer le message sur une proposition forte, exhaustive, exclusive et attractive.
La promesse doit être
Unique Vendeuse Crédible
Différente de celle des centrée sur des éléments réelle, justifiée concurrents et aucun importants pour le client vraisemblable d’entre eux ne doit et suffisamment forte et soutenue par
pouvoir s’en prévaloir le ton
La copy stratégique classique est bien adaptée à une communication produit. Le but est alors de mettre en valeurs un bénéfice consommateur fondé sur un avantage produit (prix,
performance…) et soutenue par des preuves tirées des attributs du produit, du savoir faire du producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui utilisent le produit (témoignages…)
2) La copy stratégique créative
C’est une variable de la copy stratégique qui laisse davantage de liberté aux créatifs : - l’axe publicitaire est le message à faire passer à la cible de communication, c’est l’idée forte qui va être transmise.
- le concept d’évocation qui est la traduction créative de l’axe publicitaire. Il matérialise, concrétise et crédibilise l’axe.
- le thème est la façon dont le concept d’évocation va être décliné et mis en scéne dans le message publicitaire en fonction des médias retenus pour la campagne : scénario, personnages…
Le choix de l’axe correspond en général à la stimulation d’une motivation, d’une réduction d’un frein à l’achat ou à la consommation. Toutefois, l’encombrement des marchés rend de plus en plus difficile la recherche d’un axe original. S’il n’est pas possible de se différencier par l’axe publicitaire, le choix du concept d’évocation devient encore plus important. Le concept d’évocation peut-être direct (description des satisfactions obtenues grâce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues)
Le concept sélectionner doit :
- être spécifique au produit ou à la marque pour être efficace - présenter une bonne compréhension du message
- être crédible et tolérer par la cible
- s’adapter aux contraintes techniques des différents supports sélectionnés dans le plan média.
Effet que l’on veut produire Comment le dire concrètement
sur la cible visée dans l’annonce publicitaire
Axe Concept d’évocation Thèmes
Freins, motivations, désirs Idées créatives permettant Mise en mots/
Sur lesquels on d’exprimer le ou les images d’une idée
cherche à agir axes retenus créative
Caméscope Sharp
Cantona film des mouettes
Sentiment de liberté au bord d’une falaise Vol des mouettes avec le caméscope dans le ciel Le plan de travail créatif
La copy stratégie de base paraissant trop succincte pour faire comprendre le problème et les objectifs du message aux créatifs, certains lui rajoute d’autres rubriques (la cible du message, la concurrence…)
Le plan de travail créatif indique les principales étapes de l’élaboration d’une création publicitaire.
2/ La production de messages publicitaires
Les composantes d’une annonce. On peut citer les éléments suivants :
- l’accroche - le slogan
- la signature du produit - le texte - la signature de la marque
2) Le processus technique de création d’une annonce Deux phases peuvent être distinguées :
- le projet soumis à l’annonceur pour acceptation - sa production
Le projet créatif : l’idée est d’abord matérialisée par un « Nough » (une esquisse) qui donne lieu à une maquette pour les annonces de presse ou un storyboard pour la TV ou pour le cinéma. L’idéal est de pouvoir ensuite tester auprès de la cible de communication les maquettes et les storyboard pour éviter de produire un message déphasé par rapport à son public.
La production du message, les maquettes ou les storyboard sont ensuite produits pour matérialiser la campagne de publicité.
III. Le plan média (Media planning)
Sélectionner les médias et définir leur mode d’utilisation. L’objectif est de rechercher l’efficacité maximum des médias dans la contrainte budgétaire.
Le media planning se complète d’un support planning qui traduit la même démarche pour les supports composants les médias retenus (sélection et définition des modes d’utilisation des supports)
1/ Construire un média planning
La sélection des médias : Elimination des médias impossibles Evaluation des médias envisageables
Choix final des médias 1) L’élimination des médias impossibles
Trois filtres permettent d’éliminer les médias impossibles à utiliser pour un problème précis de communication.
- Les interdictions légales d’utilisation de médias pour certains produits.
- Les délais de réservation de l’espace dans les médias.
- Les délais de production des messages.
2) L’évaluation des médias envisageables.
Trois critères principaux sont utilisés pour évaluer les médias envisageables.
- La capacité du média à couvrir la cible de communication : la couverture de la cible de communication par les médias doit être forte pour amortir le coût d’achat de l’espace.
Il convient donc de comparer la structure d’audience du média et celle de la cible de communication pour juger la qualité de la couverture.
- La capacité du média à transmettre le message.
- La capacité du média à valoriser le message. Elle dépend à la fois des caractéristiques techniques et de sa propre image.
Presse Télévision Radio Cinéma Affichage
périodique Couverture de
la cible Transmission
du message Valorisation du
message
Trois facteurs influençant le choix des médias Facteurs d’ordre publicitaire
Objectif visé
Suggérer la puissance Médias nationaux
Faire pénétrer les consommateurs Support locaux pour donner
dans les magasins l’adresse des revendeurs
Nature des messages
Une démonstration TV
Montrer le produit Affichage
Nécessité d’argumenter Besoin d’une grande qualité Action de la concurrence
Facteurs d’ordre commercial Habitudes de la cible en matière de médias
Répartition géographique de la cible CHOIX
Technicité du produit DES MEDIAS
Facteurs d’ordre financier Montant du budget publicitaire
2/ Le support planning
Une fois les médias sélectionnés, il convient de mettre en place la démarche relative au choix des supports.
1) Les critères quantitatifs de sélection d’un support
L’audience d’un support : c’est le nombre de personnes qui ont été en contact avec lui lors d’une diffusion (ex : nombre de personnes ayant lu un magazine particulier) L’audience des supports est étudié à l’aide de sondage ou de panel réalisé par différents organismes (Médiamétrie). Les études de ces organismes indiquent les caractéristiques quantitatives et qualitatives de l’audience des supports.
L’audience utile : c’est le nombre de personnes appartenant à l’audience du support et faisant partie de la cible commerciale visée par l’annonceur.
Le contact utile : c’est la rencontre entre le message et une personne appartenant à la cible commerciale visée. Selon le support concerné, on parle d’UDV (Occasion De Voir) ou ODE (Occasion D’Entendre).
Le nombre de contact utile est supérieur à l’audience utile car un même nombre de personne peut être touché plusieurs fois.
Ex : reprise en main du magazine : multiplication des insertions dans la même revue.
Taux de pénétration : audience utile/population cible *100
Taux d’affilité : audience utile du support/audience totale du support *100
Puissance du support : nombre de personnes appartenant à la cible de communication qui fréquentent le support.
Une comparaison entre supports composants un même média permet un classement sur une échelle de puissance.
Coût de l’espace : chaque support vend son espace publicitaire à un tarif en liaison directe avec son audience globale. Les responsables du plan média calculent le coût pour 1 000 utiles, au coût pour 1 000 contacts utiles de chaque support.
Coût de l’espace publicitaire/audience utile * 1000. Ce calcul permet d’établir une échelle d’économie, c’est-à-dire un classement des supports en fonction du coût pour 1 000 contacts utiles.
Média presse Audience (en milliers de
lecteurs)
Audience utile (nombre
de lecteurs dans la cible)
Coût d’une annonce
(en €)
Économie coût aux 1 000 lecteurs
utiles
Affilité
Support n°1 5 000 3 000 7 500 2,5 3 000/5 000 =
60 %
Support n°2 2 000 1 000 3 050 3,05 1 000/2 000 =
50 % Remarque : audience utile de 1
1 000 000 cadres moyens, coeff 1 2 000 000 employés, coeff 0,5
audience utile de 2
1 000 000 cadres moyens, coeff 1
Support Audience pondérée Échelle d’économie (coût aux mille)
S1 1 000 * 1 = 1 000
2 000 * 0,5 = 1 000 7 500/2 000 = 3,75
S2 1 000 * 1 = 1 000 3 050 / 1 000 = 3,05
Conclusion : Echelle de puissance S1 touche 3 000 000 dans les 2 cas S2 touche 1 000 000 dans les 2 cas
Echelle d’économie Elle est modifiée
S1 : 2,5 → 3,75 S2 : 3,05 → 3,05 S1 le 1er S2 le 1er
2) Les critères qualitatifs
Le contenu du support : une bonne adéquation entre le message et le support renforce l’impacte de la publicité.
Caractéristiques techniques du support doivent permettre une bonne transmission du message sans aucune distorsion
L’image du support : elle vient influencer et interférer avec l’image du produit ou de la marque.
Le contexte publicitaire joue à deux niveaux :
- le volume publicitaire influence la perception d’un message. Un volume trop important nuit à la mémorisation un message précis. Un volume trop faible remet en cause la crédibilité du support.
- la nature des messages concurrents rejaillit sur un message donné.
3) La définition du mode d’utilisation
Définir le mode d’utilisation des supports comprend trois problèmes : - définir comment la création sera présentée dans le support - définir la période d’utilisation des supports
- définir la complémentarité d’utilisation des supports (ex : Faut-il utiliser les différents supports en même temps ou les uns après les autres ?)
3/ Critère d’évaluation des plans médias
Un plan média est la combinaison de plusieurs supports, cela se traduit par la recherche du plan optimal et par les duplications d’autre part (personnes faisant de l’audience sur plusieurs supports)
Duplication d’audience
Support A Support B Nombre de lecteurs avec 1ODV : 1,2 M 1 million 0,3 0,8 millions Nombre de lecteurs avec 2 ODV : 0,3 M
Audience nette : 1,5 M 1 M + 0,8 M – 0,3 M
Un message diffusé dans deux supports fortement dupliqués touchera les mêmes personnes. L’évaluation de l’efficacité de chaque plan média nécessite de prendre en compte des indicateurs complémentaires en raison de la combinaison des supports. On peut aussi observer pour chaque plan média :
- Nombre total d’ODV (de contacts)
- La pénétration (ou couverture) : nombre de personnes appartenant à la cible visée et touchées au moins une fois par l’un des supports du plan média.
- Taux de couverture : pénétration / cible commerciale * 100
- Répétition moyenne : nombre moyen de contacts reçus par chaque personne appartenant à la cible.
- Couverture à x ODV et plus (Cx+) qui indique le pourcentage d’individus de la cible touché au moins x fois.
Ex : C3+30% indique que sur 100 individus appartenant à la cible, 30 ont eut 3 ou plus de 3 ODV.
- Le point de couverture du Gross Rating Point (GRP) : pouvoir mesurer la pression d’un plan média sur sa cible de communication est un souhait de tous publicitaire et encore plus de tous les industriels. Pour se faire, on peut utiliser le GRP. Cet indice se calcule de deux manières différentes :
° taux de couverture de la cible * répétition moyenne du message
° nombre de contacts / cible * 100 Cible marketing : 400 000 personnes Budget 10 000 €
Support A permet 4 insertions Support B permet 1 insertion On doit choisir entre A et B Support Coût insertion
(1)
Audience globale
Audience utile
Contacts utiles (2)
Coût mille utiles
A 2 500 100 000 80 000 150 000 16,66
B 10 000 600 000 200 000 300 000 33,33
½ * 1 000 Taux de couverture de la cible :
A : (80 000 / 400 000) * 100 = 20 % B : (200 000 / 400 000) * 100 = 50 % GRP
A : (150 000 * 4 / 400 000) * 100 = 150 B : (300 000 * 1 / 400 000) * 100 = 75 Conclusion
A est le plus économique et le plus puissant B a la meilleure couverture
Un GRP n’est pas étudié dans l’absolu, il s’agit d’un indice comparatif permettant d’analyser la pression de plusieurs plans média ou d’évaluer un plan par rapport à la concurrence.
Mais cet indice global est difficile à étudier et peut se révéler trompeur. Un GRP de 100 peut correspondre à un plan ayant un taux de couverture de 20 % avec une répétition moyenne de 5 ou 100 % avec une répétition moyenne de 1.
Enfin, le rapport budget publicitaire sur le nombre de points de GRP permet de calculer le coût du point de GRP.
Chacun de ces indicateurs a son utilité et ses limites. Ainsi le GRP ou la répétition moyenne doivent être complétés par des indicateurs de dispersion tels que Cx+ qui assurent qu’il n’y a pas trop de personnes insuffisamment exposées ou d’autres surexposées.
A partir des objectifs commerciaux, le média planneur cherche à obtenir soit une couverture importante (stratégie extensible) soit une forte répétition (stratégie intensive), soit
une combinaison de ces stratégies avec une forte répétition sur les cœurs de cibles et une couverture avec faible répétition sur le reste de la cible (stratégie mixte).
Campagne publicitaire (extensive)
↓
Couverture importante
↓
Duplication très faible
(audiences des supports très différentes les unes des autres)
↓
Ex : Faire connaître un nouveau produit à une large clientèle Campagne publicitaire (intensive)
↓
Duplication forte
↓
Choix des supports ayant des audiences communes importantes
A ces indicateurs, les médias planneurs ajoutent deux autres types de considération pour établir un plan média.
- L’attention : il est possible de mesurer l’attention portée par les consommateurs à un message publicitaire donné sur un média ou un support donné. La proportion de consommateurs ayant eut leur attention attirée par une exposition au message publicitaire est donnée par un coefficient. Ce coefficient reste constant à chaque nouvelle exposition des consommateurs à la publicité.
Coefficient d’attention : α
Un pré test a permis de mesurer le coefficient α = 20 % d’un message donné diffusé sur un support donné.
Signification : à la première exposition de la publicité, 20 % de la cible a eut son attention attirée
à la deuxième exposition, 20 % des personnes n’ayant pas prêtées attention à la publicité à la première exposition la première fois le feront cette fois ci.
Au total, 36 % de la cible aura eut son attention attirée (20 % de la première exposition et 20 % de 80 % pour la deuxième exposition)
Il est possible de calculer dès que le coefficient α est connu le nombre d’exposition nécessaire pour couvrir la cible de communication.
- La mémorisation de la campagne de publicité va dépendre de l’attention portée au message et du nombre de contacts dans la cible de communication et le message publicitaire.
Morgensztern a démontré que le taux de mémorisation (β) pouvait se calculer directement à partir du coefficient d’attention α par la formule B β = α ^2
Si α = 50 %, β = 25 %
La mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du même message publicitaire est donnée par la loi du souvenir.
Coefficient de mémorisation : β Sn = 1- (1- β) ^n avec β = x ^2
n = nombre d’exposition à une publicité dans un média donné α = coefficient d’attention du média
Sn = pourcentage de la cible se souvenant de la publicité après n expositions
Ex : α = 50 % , β = 25 % donne après deux passages une mémorisation de la campagne donc
S2 = 1- (1-0,25) ^2
Soit 43,75 % de l’audience
Ex : β = 40 % . le nombre de personnes se souvenant d’un message après cinq expositions est de :
S5 = 1- (1-0,4) ^5 = 1- 0,077 = 92,3 %
Il est alors possible de déterminer le nombre de passages nécessaires pour atteindre un objectif de communication exprimé en pourcentages de la cible devant avoir mémorisés la campagne dans la contrainte budgétaire.
Différentes recherches ont permis de mettre en évidence des valeurs moyennes part médias ainsi que les seuils minimums (pour obtenir un impact) et maximum (pour ne pas laisser de consommateurs) d’ODV et d’ODE.
Cela montre bien qu’il est possible d’obtenir des taux de mémorisation identiques avec des formules très différentes engendrant des taux de couverture et d’attention spécifiques.
4/ Le budget de communication
Le média planneur répartit le budget global en deux masses : média et hors média.
Actuellement la tendance est : un gros tiers dans le média et 2/3 dans le hors médias 1) Les composantes d’un budget de communication
Le budget de communication comprend quatre rubriques principales : - Achat d’espace dans les médias et supports
- Les frais techniques afférents aux différents documents de communication - La rémunération des agences et conseils extérieurs
- Le coût de fonctionnement des services commerciaux de l’entreprise
2) Les méthodes de détermination du budget de communication
- Un pourcentage du CA prévisionnel. Le budget est déterminé à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise.
La fixation du pourcentage dépend des pratiques habituelles de l’entreprise (répartition d’un même pourcentage d’années en années) des pratiques du secteur (alignement sur le pourcentage moyen consacré à la communication par les entreprises du même secteur) et de celles des concurrents (adoption d’un pourcentage identique ou supérieur à ceux des concurrents directs).
- Actualisation du budget : le budget de communication de l’année précédente est actualisé en tenant compte de la hausse des tarifs média, des prévisions de vente de l’entreprise, de l’action des concurrents pendant l’année précédente.
- En fonction de la concurrence : le budget peut être fixé en fonction de ceux des concurrents en faisant référence à l’indicateur PDV (Part De Voix).
Budget de communication de l’entreprise / ensembles des budgets publicitaires des entreprises de la profession
- En fonction des objectifs. Les objectifs de communication ayant été déterminés à partir des objectifs marketing, les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre sont définis et quantifiés. Le budget obtenu est alors comparé aux capacités financières de l’entreprise.
5/ Le plan de campagne
C’est la phase terminale à partir de laquelle l’agence et l’annonceur estiment que c’est le moment adéquat pour lancer la campagne de communication. Le planning se réalise à partir des éléments suivants du plan média :
- le moment opportun pour chaque média
- la répétition et la fréquence pour les médias et les supports 1) Les différentes variables
Le lancement de la campagne publicitaire est fonction : - du produit. (produit saisonnier ? lancement de produit ?)
- de la distribution : profiter des périodes imposées pour débuter une campagne de publicité spécifique à chaque événement. Profiter de l’effet de référencement du produit.
- des cibles : plus de chances de réussir
- des circonstances extérieures qui peuvent créer des opportunités - des contraintes techniques : le délai de réservation de l’achat d’espace - budget : impact des ODV et ODE
2) Différents plans de campagne
- Campagne de continuité : répartir de manière quasi uniforme le budget publicitaire afin de produire une exposition régulière. Cette stratégie est bien adaptée pour les produits bien implantés possédant une forte notoriété. (Cf poly)
- Campagne d’impulsion régulière : répartir de manière régulière les occasions d’exposition publicitaire lors de la campagne. Cette stratégie est bien adaptée pour les produits dont il convient de rappeler de façon régulière la présence aux consommateurs. Ne lasse pas le public. Rappel régulièrement aux consommateurs le produit et la marque.
- Campagne d’impulsion irrégulière : la différence par rapport à la précédente tient à un espacement irrégulier entre les expositions publicitaires. Cette stratégie convient tout à fait quand il faut s’adapter à la saisonnalité des cycles d’achat et quand on désire les modifier.
- Campagne de lancement : des plans de campagne concernant le lancement de nouveaux produits. Les dépenses publicitaires sont ici inversement proportionnelles à l’investissement des ventes du produit. Plus les parts de marché augmentent, plus les occasions d’expositions diminuent. On assiste à ce type de stratégie pour le lancement de produits de grande consommation pour lesquels les PDM coûtent chers.(poly)
Cette stratégie est à rapprocher de la loi de Peckham qui stipule due pour atteindre une part de marché de Y %, il faut faire pendant 24 mois, une publicité d’un volume égal à 1,5 fois Y % du total des investissements publicitaires réalisés dans le secteur d’activité puis maintenir une PDV plus forte que la PDM ainsi atteinte.
Loi de Peckham
Objectif : avoir une PDM de 10 %
Pendant 24 mois, une communication ayant un budget représentant 1,5 * 10 % = 15%
des investissements publicitaires du secteur.
- Campagne promotionnelle : mettre en place parallèlement au lancement de la campagne publicitaire une campagne de promotion. On peut adopter ce type de campagne quand on désire faire la promotion d’un produit en raison d’impératifs saisonnier. (cf poly)
Afin de réaliser un bon plan média, le média planneur doit préserver autant le qualitatif (particularités de chaque média et support) avec le quantitatif (nombre de contacts réalisés).
C’est la raison pour laquelle on peut dire que les quatre principales contraintes sont le budget, la couverture, la fréquence des insertions, la durée du plan média. Ce qui signifie qu’un plan média n’est pas reproductible et qu’il est en fait spécifique à chaque campagne.
Le plan média se décompose en cinq étapes :
1- Le brief média : Présentation du problème à résoudre et indications des différentes contraintes qui vont aider le média planneur à choisir ses médias et supports.
2- Le choix média / hors médias : analyse de la répartition média / hors média par masse budgétaire.
3- La stratégie média : choix de média et répartition par masse.
4- Le support planning : choix des supports pour chaque média, étude des insertions et passages par support.
5- Le calendrier : présentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires.
Chapitre 3 : Les différents médias I. La presse
1/ L’offre publicitaire cf poly
2/ Le choix du support
1) La diffusion quantitative
La diffusion d’un support mesure le nombre d’exemplaires d’un même numéro vendu à titre onéreux ou distribué gratuitement. La diffusion est une donnée précisée pour le support mais pour éviter toute erreur, elle est calculée / réalisée par certains organismes CESP.
2) La diffusion géographique
Le choix est large (de la ville vers l’international). Un produit de grande consommation aura place dans un support national. Un produit de luxe aura sa place dans un support international.
3) La diffusion temporelle
L’audience : elle est constituée par tous les individus qui ont lut pendant la période de référence le support concerné.
4) L’audience de la presse quotidienne Les trois grands indicateurs d’audience :
- LDP : lecture de la dernière période. Nombre de lecteurs ayant lu un quotidien la veille du jour de l’interview.
- LNM : lecture d’un numéro moyen. Nombre moyen de lecteur qui ont lu le numéro.
- LRC : lecteur régulier confirmé. Nombre de lecteur habituels (trois fois par semaine) ayant lu un quotidien.
3/ Les comportements analysés
On peut considérer le nombre de reprise en main d’un numéro, les moments, lieux de lecture, la durée. La provenance d’un numéro lu (achat, abonnement…)
4/ L’audience de la presse magazine
On retrouve les trois grands indicateurs cités précédemment mais adaptés à la presse magazine.
Les comportements analysés : Habitudes de lecture, date, provenance, nombre de reprise en main.
5/ Le prix de la presse quotidienne
La presse quotidienne se vend en millimètres/colonnes et par page. Le choix du format dépend du prix mais aussi du produit et des objectifs de l’annonceur.
6/ Intérêts publicitaires de la presse
Avantages Inconvénients Utilisation
Presse magazine
Très bonne sélectivité socio-démographique
Quantité d’informations
importante Disposition du lecteur
Bonne qualité reprographique
Peu de séléctivité géographique Saturation publicitaire
de certains supports Coût élevé Longs délais d’achat
Communication institutionnelle des grandes entreprises Communication
sociale Marketing direct
Presse quotidienne nationale
Forte pénétration Grande fidélité du
lectorat Sélectivité socio-
démographique
Durée de vie très courte Couverture surtout
parisienne
Communication institutionnelle des grandes entreprises
Image Information Prestiges de certains
titres Développement d’éditions régionales
et de thématiques Qualité des visuels de
plus en plus importantes Souplesse
Annonce d’un événement important
d’utilisation
Presse quotidienne régionale
Très grande sélectivité géographique Segmentation locale
Grande crédibilité Rapidité de mise en
place et d’effet
Durée de vie très courte Pas de séléctivité socio-démographique
et géographique nationale Coût élevé
Promotion Création de trafic
Annonce d’un événement Presse gratuite Possibilité de
distribution sélective Utilisation très souple
Pas de véritable sélectivité socio-
démographique Qualité d’impression
médiocre Support peu
valorisant
Promotion Création de trafic
Annonce de manifestation
commerciale Très employée par les
secteurs suivants : automobile, grande
distribution, immobilier
Autres formes de presse
Qualité du ciblage Forte pénétration dans
les milieux concernés et la lecture attentive
et compétente dont elle font l’objet
Presse industrielle, périodiques spécialisés, presse médicale.
7/ Tests de presse Les pré tests
On distingue les pré tests de messages et de campagnes.
Les premiers sont des études portant sur des projets soumis à un public limité représentatif de la cible afin dévaluer la pertinence de la stratégie créative et de la conception.
Les derniers consistent à diffuser les messages dans des conditions réelles simulées sur une partie de la cible notamment pour évaluer l’efficacité commerciale.
Folder test : pré test permettant d’émettre le message à tester en situation de concurrence. On réalise un magazine factice dans lequel on insère parmi d’autres publicités l’annonce à tester. Ce magazine est remis à un échantillon de personnes qui le lisent puis
répondent à un questionnaire. Cela permet de tester la valeur d’attention du message et sa mémorisation.
Split run test : Il consiste à insérer un message dans un support ou une région déterminée en même temps que l’on insére un message témoin dans un deuxième support ou une deuxième région ayant les même caractéristiques que la première. Les deux messages étant munis d’un coupon réponse on mesure la retombée et ainsi comparativement la performance des deux messages. L’inconvénient majeur est que cela ne permet pas de savoir pourquoi tel message a obtenu un score supérieur à tel autre.
Post tests : ce sont des études menées à l’issue d’une action de communication pour évaluer l’impact et l’effet sur les comportements.
Day after recall : sondage par questionnaire à domicile. Les personnes interrogées doivent indiquer tout ce dont elles peuvent se souvenir 24h après avec ou sans aide à propos de l’annonce.
II. La télévision
Média de masse qui grâce à ses atouts connaît une forte progression. Média concentré avec quelques supports très importants.
1/ Les intérêts publicitaires
Média puissant qui permet d’atteindre beaucoup d’individus (taux d’équipement très élevé). La durée moyenne d’écoute par individu de 15 ans et + est supérieure à trois heures.
Elle valorise les produits ou les marques qui l’utilisent. Le prestige qui s’attache à ce média est important pour agir sur les consommateurs, les distributeurs et pour valoriser le personnel.
Les limites : à l’exception de France 3 et M6 et autres câblées, la télévision ne permet pas de sélectivité géographique.
La sélectivité socio-démographique peut être obtenu en fonction de la proximité de certaines émissions et de l’horaire. Les risques de déperdition sont élevés (partie de l’audience ne faisant pas partie de la cible).
Le zapping est également très important.
Il y a une forte charte publicitaire à certains moments de la journée et les coûts d’accès sont importants.
2/ Utilisation de la télévision
Le parrainage : il consiste dans le financement, la liaison entre l’annonceur et le producteur de l’émission est clairement annoncée d’ouvrir les secteurs interdits de publicité à l’écran. Le parrainage est en rapport direct avec l’émission.
Le partenariat est sans lien avec l’émission. Il peut être imposé par la chaîne qui a des droits de diffusion.
Le droit de diffusion est particulier au sport. Ce type de procédé incite par la chaîne à avoir des droits exclusifs sur tel ou tel évènement sportif pour éventuellement les revendre.
Jeux participatifs.
Télé achat : multiples avantages :
- Informations personnalisées pour les prospects
- Une déclinaison de la gamme de produits - Constitution d’un fichier précis
- Analyse pointue en vue d’un lancement d’un nouveau produit de la situation marketing
- Informations commerciales : définit les programmes publicitaires 3/ Les tests
1) Pré tests : l’objectif est d’apprécier la valeur du spot afin de le diffuser (qualité de l’attention).
On distingue :
- les folder tests : insertion du spot dans un faux écran publicitaire
- split run : insertion dans un support de plusieurs versions à tester dans un même écran
- Clucas : présentation du message à tester séquence par séquence - L’entretien familial devant une famille représentative
2) Post tests : mesure l’efficacité d’un spot après sa diffusion.
Échantillon représentatif de 1 000 personnes :
700 ne se souviennent pas du message 300 se souviennent du message Sur les 300, 50 ont acheté le produit
Soit 50 / 300 * 100 = 16,6 % d’acheteurs du produit Sur les 700, 70 ont acheté le produit
Soit 70 / 700 * 100 = 10 % d’acheteurs spontanés du produit
Conclusion : la comparaison de ces deux chiffres permet de tester l’efficacité et l’impact du spot sur les consommateurs qui se mesure de la façon suivante :
16,6 – 10 = 6,6 % : acheteurs dont la consommation a été provoquée par le spot.
III. La radio
1/ Sélection de la radio
1) Mesure de l’audience Plusieurs mesures sont possibles :
- ¼ d’heure moyen : indique le volume d’audience obtenu par une station à tout moment - audience cumulée : nombre moyen d’auditeurs différents ayant écoutés une station dans une journée quelle que soit la durée d’écoute. Elle exprime la puissance de la radio.
- la durée par auditeur
2) Structure de l’audience radio Celle ci est fonction de nombreux éléments : - Période de la journée
- Période de l’année
- Profil de la station ou de ses programmes 3) Points positifs
- La répétition permet d’obtenir une forte pression publicitaire dans un temps réduit - La rapidité de la mise en place d’une campagne
- Audience prévisible car elle fonctionne sous la forme de RDV simple. Sa puissance s’illustre particulièrement sur la tranche.
- Ticket d’entrée relativement bas - Caution
4) Points négatifs - Création
- Caractère fugace du spot ne permet aucune réflexion et nécessite donc de travailler la répétition. C’est pour cela que la radio constitue un puissant média d’incitation à l’achat.
2/ Utilisation de la radio
On peut utiliser la radio pour se servir de la forte répétition.
3/ Les tests
1) Les pré tests
Certains tests particuliers sont possibles par :
- Mémorisation (numéro de téléphone, adresse mail…) - Restitution du message (perception, attention)
2) Les post tests
Les bilans de campagnes mesurent : - La mémorisation
- Les éléments de reconnaissance du message - La compréhension du contenu
Des baromètres permettent de suivre dans la durée les évolutions de la marque en ce qui concerne la notoriété, le point de saturation publicitaire.
IV. L’affichage
Il existe deux catégories :
- Affichage urbain et routier
- Affichage transport et mobilier urbain 1/ Sélection de l’affichage
1) L’audience
Constituée de toutes les personnes qui passent au moins une fois devant une affiche pendant une période donnée. Les critères d’efficacité en affichage sont les suivants :
- Nombre de passage
- Couverture (pourcentage de l’audience par rapport à la population des 15 ans et plus de la zone considérée)
- Force : nombre moyen de passage quotidien (nombre de passage / durée de la campagne) devant un emplacement / population totale
On dit qu’un contact par jour et par habitant constitue une force 1.
2) Les coûts 3) Les contraintes
D’une part il existe des contraintes de création liées à la limitation de surfaces des panneaux et d’autre part des contraintes d’ordre législatif et réglementaire.
2/ Utilisation de l’affichage 1) La création
L’affiche exige de beaucoup dire en peu de mots. Elle nécessite une idée simple et forte. Une 4 * 3 doit être lisible à 20 fois sa dimensions horizontale. Le nom de la marque, situé en haut, garantit une visibilité maximum.
2) Les atouts de l’affichage
- Sélectivité et souplesse permettant un ciblage géographique - Média de proximité
- Diversité d’implantation
- Média puissant, variété des supports 3) Les faiblesses de l’affichage - Faible sélectivité de son audience - Prix élevé pour une campagne nationale
- Manque d’argumentation sur le produit, la marque ou l’entreprise 3/ Les tests
A côté des pré tests qui ont pour but de tester la visibilité, l’accroche et l’impact avant le lancement de la campagne, on trouve des post tests qui évalue la campagne sous la forme de plusieurs scores :
- De reconnaissance : il mesure la proportion des interviewés déclarant se souvenir d’avoir vu les affiches présentent dans un livret.
- D’attribution : proportion d’interviewés citant correctement la marque ou le nom de l’organisme considéré après avoir vu le visuel démunis de ces signes de reconnaissances.
- D’agrément : il mesure combien une affiche plaît aux interviewés (agrément positif) ou déplaît (agrément négatif)
V. Le cinéma
1/ L’audience du cinéma
Le public du cinéma est proportionnellement plus important dans la population jeune (15-34 ans surreprésentés) urbaine et d’un niveau d’instruction plutôt élevé.
2/ Caractéristiques du cinéma - Taux de mémorisation élevé
- Fort pouvoir de consommation (s’adresse à des gens disponibles et qui vont rarement seuls au cinéma)
- Média puissant sur la cible des hauts revenus - Une forte sélectivité
On distingue la sélectivité géographique et la sélectivité saisonnière (l’unité de vente est la semaine). L’annonceur peut donc en principe choisir une semaine spécifique pour réaliser son action.
Chapitre 4 : Le hors média Cf. poly
I. La promotion 1/ Définition
Le hors média est constitué d’actions ponctuelles complémentaires de la publicité, et qui doit être en cohérence avec elles. La promotion pousse le produit vers le consommateur alors que la publicité tire le consommateur vers le produit. La promotion recherche un
accroissement rapide et provisoire des ventes alors que la publicité s’inscrit dans la durée en renforçant la notoriété ou l’image de marque.
2/ Objectifs de la promotion
On distingue les promotions pour faire acheter le consommateur à distance et les promotions pour faire vendre (cf. schéma)
- Vers la force de vente : il s’agit de la stimuler, d’accélérer la prospection, la prise de commande…
- Vers les distributeurs : il s’agit de faire référencer le produit (DN), de faire commander davantage (DV), et d’améliorer la présence en linéaire.
- Vers les prescripteurs : il s’agit de faire connaître le produit, de provoquer une attitude vis-à-vis du produit et de faire agir le prescripteur.
- Vers le consommateur : cf. tableau
3/ Arbre de décision « d’opération promotionnelle »
Décision 1 : choix d’un plus basé sur le produit
Basé sur une offre commerciale liée au produit
Offre de produit Offre en nature Les deux
- prix de lancement - produit en plus - loterie
- réduction de prix - échantillon - concours
- offre de remboursement (ODR) - prime
Décision 2 : Choix d’une période
Décision 3 : Choix d’un mécanisme Systématique Immédiate
générant l’attribution Chiffrée
du « Plus »
Aléatoire Immédiate Chiffrée Décision 4 : Choix du moyen de médiatisation
du « Plus » / période / mécanisme
Sur le point de vente Zone de chalandise Grands médias Nouveaux médias - packaging - Affichage fixe - Affichage - minitel
- PLV - Affichage mobile - Radios + TV - phoning - Vitrines - Boîte aux lettres - Presse – TV - Internet
- Réseau affichage (spots promo)
- Commerçants (sponsoring)
Explications :
- Décision 1 : choix de l’avantage qui doit être un « Plus » pour la cible.
- Décision 2 : la cible va bénéficier du « Plus » sur une période courte.
- Décision 3 : une analyse de la situation permettra de répondre à deux questions déterminantes quant au coût de l’opération d’une part et de son succès d’autre part :
- le « Plus » doit-il bénéficier à tous les participants de l’opération ? ou seulement à une partie d’entre eux ?
Dans ce dernier cas, comment seront déterminés les bénéficiaires ? - le « Plus » doit-il être attribué sans délai ou de manière différée ?
- Décision 4 : il s’agit de communiquer à la cible les éléments de la promotion (quels avantages, quels mécanismes, quelle période ?...)
II. Le partenariat
1/ Le parrainage ou sponsoring 1) Définition
C’est un technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque apporte don soutien à un personne ou une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet (soutien d’un sportif, d’une équipe, d’une action humanitaire…) en contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie dont les modalités sont souvent détaillées dans un contrat.
2) Les objectifs du parrainage
Le parrainage répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou des produits. Il doit être considéré comme un investissement publicitaire dont on attend des bénéfices commerciaux à court et moyen terme :
- en terme de notoriété : dans le cadre de l’événement, le nom de la marque doit ressortir d’une manière très visible.
- en terme d’image : l’événement doit susciter des associations valorisantes avec la marque. Les valeurs véhiculées par l’événement doivent être en phase avec celles que recherche à développer la marque.
- en terme de comportement : le capital sympathie acquis par la marque doit influencer favorablement le ou les publics cibles (consommateurs, distributeurs…)
2/ Le mécénat 1) Définition
C’est une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou à une organisation sans qu’il soit prévu une contrepartie promotionnelle. La contribution de l’entreprise doit être considérée comme un don. Elle doit donc paraître désintéressé. C’est pourquoi toute référence à l’entreprise doit être discrète.
2) Les objectifs du mécénat
Le mécénat contribue à montrer la capacité de l’entreprise à dépasser des intérêts économiques directs. Son objectif est de démontrer qu’elle est capable de s’intégrer dans la vie sociale en tant qu’entité propre et d’acquérir ainsi une véritable citoyenneté. Pour y parvenir, elle choisit souvent d’aider la communauté par des activités nobles et valorisantes telles que la création artistique, les recherches médicales, la formation, la protection de l’environnement…
Avec le mécénat, l’entreprise recherche une valorisation sociale de son image institutionnelle.
3/ Les moyens de parrainage et de mécénat
Il s’agit de savoir quelles sont les actions de parrainage ou de mécénat qui permettent à l’entreprise d’atteindre ses objectifs et ses cibles compte tenu de son positionnement et de son budget.
La réponse à cette question passe par trois choses : 1) Le domaine d’action
Il doit être cohérent avec la cible et avec l’image que l’on veut véhiculer de l’entreprise, de la marque ou du produit. L’association entre l’entreprise et l’évènement doit être crédible.
2) La forme de participation
L’entreprise peut décider de s’associer à une opération existante. Ce n’est pas elle qui à l’initiative de l’évènement mais elle contribue à sa réalisation.
Elle peut aussi décider de créer un évènement de toute pièce.
Cette deuxième solution peut mieux adhérer aux objectifs de l’entreprise mais elle aussi plus délicate à installer.
3) La nature du soutien Il peut prendre plusieurs formes :
- soutien matériel
- soutien professionnel : (Ex : mise à disposition d’un savoir faire pour une manifestation)
- soutien financier
4/ L’exploitation d’une opération de parrainage ou de mécénat Une opération de parrainage peut être exploitée par :
- la publicité et la mercatique directe : le parrainage de la marque est repris clairement afin de bénéficier d’associations valorisantes,
- la promotion.
Plusieurs techniques de promotion peuvent reposer sur le thème du parrainage.
En revanche, pour le mécénat, il faut éviter l’exploitation publicitaire de l’entreprise car sa participation va paraître intéressée.
La valorisation d’une opération de parrainage ou de mécénat se fait en utilisant les moyens suivants : - les relations publiques : la participation à l’événement peut être l’occasion de développer ses relations publiques.
- les relations presses : il s’agit de faire connaître de manière informative les efforts déployés par l’entreprise.
- la communication interne : c’est l’exploitation dans le journal de l’entreprise, l’intranet, l’invitation de tout ou d’une partie du personnel à participer à un événement.
Plate-forme de communication
° cibles : - interne
- externe : prospects, clients, distributeurs, médias, leaders d’opinion…
° objectifs : - image institutionnelle - notoriété produit / marque - cohésion interne
° contraintes : - temporelles - budgétaires
Analyse d’événements possibles
1. nature 3. durée 5. personnalité
2. audience 4. période 6. médiatisation naturelle Choix de l’événement à soutenir
Plan d’action
1. Budget 2. Timing / Durée 3. Achat 4. Mesures d’accompagnement 5. Mise en valeur (médiatisation par l’entreprise) 6. Contrôle
III. Les relations publiques et relations presses 1/ Les relations publiques
1) Définition
Les relations publiques regroupent l’ensemble des actions de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics.
Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées avec toutes les personnes présentant un intérêt afin de véhiculer une image positive.
2) Objectifs des relations publiques
Développer des relations sympathiques avec ses clients Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits
Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits 3) Principales cibles des relations publiques
Les publics externes proches (clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires…) Les publics externes éloignés (associations de consommateurs, élu locaux…) Les publics internes (salariés)
4) Les moyens des relations publiques Actions auprès des publics externes :
- organisation d’événement (lancement d’un nouveau produit)
- invitation à une manifestation sportive, culturelle…parrainée par l’entreprise (Roland Garros)
- journées portes ouvertes, visites de l’etreprise…
- stages étudiants, forums et salons destinés aux étudiants (police à oriaction…) - journaux d’entreprises destinés aux clients
- plaquettes
- lobbying auprès des décideurs
Actions auprès des publics internes
- séminaires destinés à une catégorie d’une entreprise - organisation d’événements (arbre de Noël)
2/ Les relations presses 1) Définition
C’est une forme spécifique de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes.
2) Objectifs des relations presses
Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser les lecteurs
Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie Susciter des rédactionnels valorisant l’entreprise
3) Principales cibles des relations presses
Les journalistes : ce sont ceux des différents médias pouvant servir de relais auprès des cibles finales.
4) Les moyens des relations presses - Documents à adresser aux journalistes :
° le communiqué de presse : il comporte des informations uniques, précises et d’actualité. Sa rédaction doit être concise (une à deux personnes maximum) pour aller à l’essentiel et répondre aux questions suivantes : QQCOQP. Ces points pourront être ensuite développés dans le dossier de presse.
° le dossier de presse : il est réalisé pour donner une informations plus complète.
Il comporte plusieurs documents (photos, chiffres clés…) - Rendez vous avec les journalistes :
° conférence de presse
° le petit déjeuner de presse
° déjeuner de presse
° cocktail de presse
° voyage de presse
3/ Efficacité des relations publiques et relations presses On peut mesurer l’efficacité à partir :
- des retombées médiatiques valorisantes pour l’entreprise (quantitatif)
On peut chiffrer la valeur de ces retombées en calculant l’équivalent en achat d’espaces à comparer avec le coût de l’opération.
Il faut aussi évaluer la qualité des retombées (Comment parle t-on de l’entreprise ou de la marque ?)
- taux de retour, invitation (inaugurations…)
- degré de satisfaction
- évolution de la notoriété et de l’image
