Dossier : La Franchise en Algérie
Un dossier rédigé par Jean Samper, fondateur de FranchiseBusinessClub.Com et d’ac-franchise.com, sites web dans lesquels ce dossier a été publié. C’est un dossier particulier qui associe les
informations objectives, l’opinion publique, les discours de la presse et l’attitude du gouvernement.
Pour aller plus loin : contact@FranchiseBusinessClub.Com .
INTRODUCTION
Le nombre d’enseignes de franchise en Algérie augmente. On comptait 60 franchises en 2010 … Il y en aurait plus d’une centaine en 2016 mais ce n’est qu’une estimation.
Malgré la situation économique liée aux aléas du marché du pétole, l’Algérie a un réel potentiel pour se développer.
De nombreuses enseignes de notoriété ont déjà sauté le pas telles que Sergent Major, Orchestra, Mango, Adidas, Nike, Benetton, Carré Blanc, Celio, Zara, Tape à l’Oeil, Jennifer, etc … Les centres commerciaux les plus récents en Algérie (Bab Ezzouar et Mohammadia) comptent souvent ces enseignes.
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Cependant, la franchise en Algérie est en retard. Pourquoi ?
Les autorités Algériennes doivent libéraliser la franchise comme moyen de modernisation du commerce. Elle semblent souvent l’envisager mais elles hésitent depuis longtemps à ne plus assimiler le système de la franchise comme une importation pur et simple de produits. En effet, le déséquilibre de la balance commerciale algérienne pousse le gouvernement à réduire les importations.
N’oublions pas cependant que le meilleur moyen de créer des franchises d’origine algériennes est d’acquérir un savoir-faire « franchise » qui n’existe pour l’instant qu’à l’étranger.
État des lieux, perspectives, freins, levier économique non négligeable, point de vue de la presse Algérienne… Voici les différents sujets abordés dans ce dossier sur la franchise en Algérie !
1) Etat des lieux de la franchise en Algérie
De grandes réformes menées en Algérie avaient pour but de modifier l’environnement économique. Les franchises travaillent dans le cadre normal des lois relatives aux conditions régissant les activités commerciales, les règlements bancaires et la loi relative à la protection du consommateur. Le code de commerce organise la fonction de distribution en pleine connaissance des questions de licence, de brevets, etc., sans pour autant se référer spécifiquement à la franchise.
Le code de commerce n’a pas encore introduit des particularités pour la franchise dont on dit souvent à tort en Algérie qu’elle n’existe pas juridiquement alors qu’elle n’a pas besoin de loi spécifique pour exister. Ainsi, dans le cadre d’une franchise, c’est le contrat entre le franchiseur et le franchisé qui régit la relation laquelle est tout simplement encadrée par le droit du contrat. Certes un texte de loi a été préparé par le ministère du commerce en vue d’un vote espéré en 2008 mais n’a pas encore été présenté à l’assemblée par le gouvernement.
(note : nous apprenons en cé début 2020 qu’un projet de loi est à nouveau à l’étude) Le droit algérien permet déjà la mise en place d’enseignes en réseau. Le régime de la protection des marques et de la propriété intellectuelle est opérationnel. Alors pourquoi la franchise n’est-elle pas plus développée en Algérie ? Et bien parce que dans la plupart des pays, la franchise n’est pas une génération spontanée, elle arrive de l’étranger, elle amène un niveau de professionnalisme encore peu répandu dans le pays et provoque deux tendances puissantes et bénéfiques pour l’économie :
1- Une partie des entrepreneurs du pays choisissent de rejoindre une franchise étrangère et provoquent la modernisation de l’économie
2- Une autre partie des entrepreneurs réagit en créant des concepts de franchise nationale et modernisent l’économie.
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Alors, pourquoi pas plus de franchises étrangères déjà installées en Algérie ?
Il y a plusieurs causes dont :
1- Le paiement des droits d’entrée et des redevances (royalties) à l’étranger (pas de problème au niveau Algéro-Algérien) est encore difficile à mettre en œuvre ce qui est un frein pour l’entrée des franchiseurs étrangers qui sont pourtant indispensables pour provoquer la concurrence amenant le commerce algérien à se moderniser. Les transferts ou les transactions commerciales ne sont reconnus par la Banque Centrale d’Algérie que pour des transactions dites « réelles » qui donnent lieu à un flux de biens ou de services, quantifiable et quantifié pour chaque opération d’importation. Une facture mentionnant simplement le terme de royalty n’est pas considérée comme quantifiable et quantifié car la réglementation algérienne confond une redevance de licence de marque qui ne comprend que le droit d’utiliser une marque et redevance de franchise qui inclut de véritables prestations de formation, de transfert de savoir-faire et d’assistance. Il existe actuellement deux moyens de régler ce problème d’exportation de devises :
a. Ne pas facturer de redevances séparément mais ne facturer que du « produit ». C’est la solution souvent privilégiée si on vend des produits mais qui ne convient pas aux franchises de service ou restauration.
b. Détailler les prestations incluses dans les redevances pour les justifier. Il est préférable de consulter un des quelques spécialistes compétents pour formuler cela. Le Franchise
Business Club pourra vous les indiquer.
2- Chacun connait les difficultés liées au régime douanier des importations. Nous ne nous étendrons pas.
3- D’autres causes existent qui sont liées à la rareté des locaux de qualité en ville, aux loyers élevés des centres commerciaux et aux baux commerciaux déséquilibrés.
ux commerciaux
Les principales difficultés
Les enseignes étrangères qui ont choisi de se développer en Algérie via la franchise affirment avoir rencontré des contraintes liées à la réglementation.
En fait, la réglementation algérienne assimile les royalties à payer au franchiseur à de simples redevances de marque sans objet réel et concret ce qui oblige à justifier le détail des
prestations ainsi rémunérées. Ce qui constitue un frein pour l’entrée des franchiseurs
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étrangers. Le groupe Nebni, premier Think Tank citoyen œuvrant à proposer des réformes globales pour l’Algérie, avait expliqué la nécessité de lever les contraintes pour l’entrée des franchises étrangères dans le pays et de mettre en place un statut spécifique du franchisé et d’un environnement réglementaire et juridique qui avantagerait la conclusion de contrats entre grandes enseignes et franchisés algériens dans le cadre de garanties pour les franchiseurs.
L’autre difficulté est d’ordre fiscal. Il faudrait assouplir les opérations douanières sur les biens importés dans le cadre de la franchise, notamment l’accès au couloir vert pour les franchisés des grandes enseignes, et l’autorisation de recours aux moyens de paiements internationaux, en plus du Credoc.
D’autres contraintes existent, elles sont liées à la rareté des locaux de qualité en ville, aux loyers élevés des centres commerciaux et aux baux commerciaux.
La franchise pour moderniser l’économie
Au cours des séminaires organisés autour de la franchise, les pouvoirs publics algériens ont affiché leur volonté de promouvoir ce nouveau mode de distribution dont le circuit répond aux normes de sécurité et de transparence et contribue à la même occasion au développement de l’économie nationale.
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2) Les franchises étrangères apportent du savoir-faire et de l’emploi en Algérie
En Algérie, l’absence de réglementation spécifique à la franchise n’empêche pas de nombreuses marques internationales d’avoir pignon sur rue dans le pays. En 2010, on dénombrait 60 réseaux de franchise. Début 2014, on recensait environ une centaine
d’enseignes internationales en Algérie. Elles ont conquis les centres commerciaux comme celui de Bab Ezzouar et de Mohammadia mais aussi des emplacements dans des zones commerçantes à Sidi Yahia, Dely Brahim et Tizi Ouzou.
Mais l’Algérie peut faire mieux et plus vite.
Transmission du savoir-faire et création d’emploi
Ainsi des enseignes comme Adidas, Nike, Lacoste, Benetton, Timberland, Swatch, Sergent Major, Orchestra, Mango, Carré Blanc, Jennyfer et d’autres proposent leurs produits aux algériens en quête d’articles authentiques et de qualité.
La franchise est un levier économique générateur d’emploi et de nouveaux métiers dans tous les pays. C’est le cas en Algérie aussi lors de l’implantation de ces franchises.
Essentiellement issues du secteur du prêt-à-porter, de l’accessoire de mode et du linge de maison jusqu’à ce jour, ces enseignes étrangères recrutent et forment le franchisé et son équipe de vente.
Dans ces réseaux de franchise de commerce, le vendeur, souvent appelé « conseiller de vente
» a une place prépondérante au sein de la boutique. Il bénéficie d’une formation pointue conforme aux attentes du franchiseur expérimenté : comment placer les produits sur les rayons, comment discuter avec la clientèle, comment la pousser à l’achat… . Le vendeur acquière au final une technicité et une méthode de travail qu’il n’aurait pas pu avoir s’il travaillait pour un concurrent local par exemple.
C’est ainsi que chaque franchiseur étranger transmet son savoir-faire à l’Algérie, en formant et assistant ses franchisés algériens qui eux-mêmes transmettent ce savoir-faire à leurs employés ce qui oblige les commerçants existants à s’améliorer et même à créer des franchises Algéro-Algériennes ce qui crée davantage d’emploi et une meilleure satisfaction client.
Exemple de la société Mortex
La société Mortex est un multi franchisé algérien qui exploite des enseignes du secteur du prêt-à-porter comme Morera, Jules, Bizzbee, Tape à l’œil, Brice… En 2014 elle employait déjà 250 collaborateurs. La société Mortex augmente le nombre de ses employés grâce à l’ouverture de nouvelles boutiques. (selon un article de « Liberté » en 2014).
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Que faudrait-il faire pour que la franchise créée rapidement de nombreux emplois ?
Trois axes sont à suivre en même temps :
1- Faciliter la venue de franchiseurs étrangers. Il ne s’agit pas de les avantager mais de lever les freins qui les affectent, notamment en permettant l’exportation des droits d’entrée et redevances et en améliorant le process du passage en douane et les paiements des
marchandises importées.
2- Favoriser l’apparition de franchiseurs algériens créant des concepts d’origine algérienne capables un jour d’exporter ce qui passe par de la formation, de
l’accompagnement, le financement, etc. On peut aussi subventionner la formation, le recours aux consultants,
3- Privilégier la qualité des franchiseurs et la réussite des franchisés. Outre la formation et l’accompagnement, il faudrait une loi instituant l’obligation d’une information pré-
contractuelle comme aux USA, en France, en Tunisie, etc… pour que les franchisés se décident en connaissance de cause lorsqu’ils choisissent leur franchiseur.
3) La franchise en Algérie vue par la presse algérienne
Nous publions dans cet article une synthèse de ce que nous pouvions lire sur la franchise jusqu’en 2017 dans la presse algérienne notamment à l’occasion de l’inauguration d’un centre commercial ou d’une conférence sur le commerce ou la franchise.
Les franchises internationales, tout comme les milieux économiques algériens constatent une demande importante et grandissante des algériens pour les produits de marque.
Les algériens, qui sont en quête de produits de qualité non contrefaits (un réel problème dans plusieurs pays dont l’Algérie), de service premium et de restauration de qualité trouvent dorénavant leur bonheur en Algérie où des marques comme Mango, Quick, Speedy, etc. ont ouvert des magasins en franchise dans les principales villes du pays ou dans les centres commerciaux.
Exemple : Bientôt 100 boutiques dans le complexe Bab Ezzouar. Le centre commercial Bab Ezzouar a ouvert le 5 Août 2010 avec 45 boutiques. Aujourd’hui le complexe commercial enregistre 92 magasins et une moyenne de 21 000 visiteurs par jour. Depuis début 2012, de
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nombreuses franchises internationales ont ouvert une boutique dans ce centre comme Zara, géré par un master franchisé, Mango, Alain Afflelou et d’autres.
Malgré la présence de plusieurs enseignes de renom en Algérie, la franchise est peu développée (ce qui est exact) par rapport à ses voisins Tunisiens (Note du Franchise Business Club : La franchise n’a pourtant démarré qu’en 2009 en Tunisie) ou marocains qui auraient plus de 400 réseaux de franchise dans leur pays. (Note d’AC Franchise : ce chiffre officiel du ministère du commerce marocain est très mal compris ; il y a en fait environ 400 marques marocaines et surtout étrangères qui ont au moins un point de vente à leur marque ou utilisant assez largement leur marque ce qui est très différent d’une franchise).
Les avantages de la franchise vus par la presse algérienne
La presse relate un sentiment général qui présente la franchise comme :
• Alternative au commerce informel et à la contrefaçon
• Créatrice d’emploi
• Capable de combler le manque de supermarchés et boutiques spécialisées.
• Permettant la modernisation du commerce par le transfert de savoir-faire et la formation.
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Les principaux freins à la franchise
• L’interdiction du paiement des royalties aux franchiseurs étrangers différemment du Maroc où le transfert libre des capitaux est permis (Note du Franchise Business Club : Attention, seulement si le contrat a été déclaré au gouvernement et que le taux de redevance a été considéré comme justifié par rapport aux prestations du
franchiseur à son franchisé).
La Banque d’Algérie n’autorise l’exportation de redevances que si elles sont considérées comme liées à des prestations de services, ce qui ne serait pas le cas de la franchise où il n’y aurait pas de transactions de flux réels en échange des redevances au sens défini par la Banque d’Algérie. (Note du Franchise Business Club : En fait les redevances de franchise sont parfaitement justifiées mais il faut prendre soin d’expliquer ce qui est inclus
concrètement dans les redevances. Nous conseillons de consulter une personne d’expérience.) cela même si le versement de redevances n’est pas toujours exigé notamment dans la
franchise de textile ou que les franchiseurs et leurs franchisés choisissent des arrangements nous rapporte la presse.
• Coût élevé des loyers commerciaux et difficultés de renouvellement des baux commerciaux.
• Couts supplémentaires liés aux retards dans la réception des commandes et des surcoûts générés par les lourdeurs douanières et logistiques, les contrôles de qualité et de conformité.
• Paiement des importations par crédit documentaire
4) Conférence sur la franchise à Alger : ce que les journalistes algériens en ont rapporté
Le 25 janvier 2016 à Alger, la CACI (Chambre algérienne de commerce et d’industrie) et le CLDP (Programme de développement du droit commercial du Département américain du Commerce) ainsi que l’Ambassade américaine à Alger ont organisé la conférence « La franchise comme outil de développement de l’économie nationale » qui a réuni de nombreux entrepreneurs, chambres de commerce et administrations venus écouter les interventions d’experts internationaux de la franchise et sonder les intentions du gouvernement à propos de l’ouverture de l’Algérie à la Franchise.
Jean Samper, fondateur du Franchise Business Club et d’AC Franchise était présent et
intervenait l’après-midi parmi d’autres experts dont Me Hind Benmiloud, avocate algérienne,
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Thierry Rousset, ancien directeur international de la franchise Quick et Rose-Marie Moins de la Fédération française de la franchise.
La presse algérienne a concentré sa présence et son attention sur les interventions inaugurales des autorités et organisateurs ce qui reflète bien l’attente des milieux économiques quant aux décisions gouvernementales pour la franchise et la
modernisation du commerce en général mais ne leur a pas permis de bien comprendre les interventions des experts.
Algérie Presse Service : « Vers l’élaboration d’un texte régissant la franchise commerciale »
Algérie Presse Service ne parle pas des interventions des experts l’après-midi et met l’accent sur l’annonce faite par le ministère du commerce de la volonté de préparer « un texte juridique régissant l’activité de franchise en Algérie, en concertation avec les différentes parties concernées » comme l’a déclaré pendant la conférence du 25 janvier à Alger le directeur général de la Régulation et de l’organisation des activités auprès de ce ministère, Monsieur Aït Abderrahmane Abdelaziz.
Note du Franchise Business Club : Le ministère du commerce apprécie la capacité de la franchise à fournir des emplois stables, à transférer du savoir-faire, à satisfaire les
consommateurs par la qualité des produits et du service et à contribuer à la lutte contre le marché informel et de la contrefaçon.
Mais Algérie Presse Service relève qu’en l’absence d’un texte spécifique à la franchise, cette activité est assimilée à l’importation.
Note du Franchise Business Club : Cette notion d’importation a pris une place considérable lors de cette journée de conférence. Le déséquilibre structurel de la balance commerciale
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algérienne fait que le pays veut réduire encore les possibilités d’importation. Il est à craindre que la future loi autorisant la franchise, si elle voit effectivement le jour, sera plus favorable aux franchises de service et aux franchises qui font fabriquer en Algérie qu’aux franchises qui importent des produits.
Algérie Presse Service donne ensuite une définition de la franchise, démarche utile dans un pays où elle n’est pas encore très connue.
Note du Franchise Business Club : Retenons quand même que les algériens pensent souvent que royalty et franchise sont indissociables or il existe des franchises sans royalties et d’autres contrats avec royalties. Cela renvoie au problème majeur qui est l’interdiction de payer des royalties à l’étranger. Les autorités algériennes considèrent par erreur que les royalties dues au franchiseur ne payent que l’utilisation d’une marque en oubliant qu’elles recouvrent surtout des services apportés par le franchiseur. Mais on peut payer des
redevances pour des prestations de services quantifiables et identifiées. Il existe donc des solutions qui passent souvent par la description précise des services rendus.
APS poursuit son article en rappelant que la franchise est un accord gagnant-gagnant :
« Le franchiseur gagne avec sa marque distribuée à grande échelle et le franchisé gagne aussi en profitant des ventes d’une marque connue et du savoir-faire assuré à travers des formations continues offertes par le franchiseur. »
L’article poursuit par un état des lieux : « L’absence d’un encadrement juridique adéquat n’a cependant pas empêché l’apparition de la franchise en Algérie depuis le début des années 2000 dans les domaines commercial et hôtelier notamment. Mais cette activité est restée à l’état embryonnaire avec deux ou trois franchiseurs nationaux et près de 60 entreprises franchisées représentant des marques étrangères, selon le vice-président de la Caci, Ryad Amor. »
Puis le journaliste rapporte que certains participants ont relevé que le transfert des royalties n’est pas autorisé par la Banque d’Algérie puisqu’elle permet aux étrangers uniquement de transférer (dans certaines conditions) les dividendes résultant d’un investissement direct en Algérie et relate l’intervention de la représentante de la Banque d’Algérie qui a indiqué que cette « institution monétaire ne pourrait autoriser des transferts de devises vers l’étranger dans le cadre de la franchise tant qu’il n’existe pas de texte législatif régissant cette activité et prévoyant des dispositions sur le transfert des devises. »
Enfin l’article mentionne que l’ambassadrice des Etats-Unis à Alger, Mme Joan Polaschik, a fait part de la disposition de son pays « à accompagner l’Algérie dans son processus de diversification économique et lui faire profiter de sa grande expérience dans la franchise ».
Le Temps d’Algérie : Malgré son lancement depuis plus de 10 ans, la franchise reste à l’état embryonnaire
Le Temps d’Algérie ne couvre également que les premières interventions de cette journée sur la franchise et commence son article par l’importante intervention
du directeur général de la régulation et de l’organisation des activités au ministère du Commerce, Monsieur Abdelaziz Aït Abderrahmane, qui a lu le discours initialement préparé par le ministre et expliqué que la franchise s’exerce actuellement dans le cadre général du droit des contrats et de l’arsenal juridique relatif à l’activité commerciale et au secteur économique. Mais, déplore-t-il, «il n’existe pas encore de textes spécifiques la régissant et
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définissant les droits et devoirs des franchiseurs et des franchisés ».
Le représentant du ministère du commerce souligne que la franchise est encore assez peu répandue.
L’article cite aussi maître Hind Benmiloud qui a mis en avant l’incompréhension qui prévaut actuellement concernant la franchise assimilée à tort a de simples opérations d’importation. Pourtant, explique-t-elle, « elle peut être un véritable levier de croissance ».
Le journaliste rapporte qu’en raison de l’absence d’un ancrage juridique spécifique, le transfert des royalties reste un écueil pour les franchisés, le secteur des services qui peut concerner les assurances, la formation, la restauration et l’hôtellerie. Il cite la réplique d’une représentante de la Banque d’Algérie expliquant que le transfert des royalties ne peut être possible en raison de l’absence de texte juridique le permettant en exception aux règles générales très restrictives.
Le Temps d’Algérie explique que la franchise peut être un moyen pour créer des
marques algériennes et par la même contribuer à l’amélioration de la qualité du produit algérien et à la diversification économique. Cependant, l’Algérie ne compterait qu’une petite dizaine de franchises nationales. Le vice-président de la Chambre algérienne de commerce et d’industrie (Caci), Monsieur Riad Amour, a souligné que la franchise permet notamment de lutter contre le marché informel et la contrefaçon, comme elle est un moyen pour créer des emplois stables.
L’article conclut « Le séminaire, qui devait être sanctionné par l’élaboration de plusieurs recommandations, est perçu comme un pas vers la mise en place d’un groupe de réflexion réunissant plusieurs départements ministériels et autres institutions concernées en vue de proposer l’ancrage juridique adéquat pour en faire un véritable levier de croissance.
L’ambassadrice des États-Unis en Algérie, Joan A. Polaschik, a souligné, de son côté,
l’importance de l’ouverture du marché algérien et la nécessité d’améliorer le climat des affaires comme prélude au développement de la franchise. »
ZONE BOURSE : Les états-Unis proposent leur aide
ZONE BOURSE met l’accent que l’aide technique que les États-Unis sont disposés à apporter à l’Algérie pour « développer la franchise, une pratique commerciale par laquelle une entreprise appelée franchiseur s’engage à fournir à une seconde entreprise dite franchisée, une marque, un savoir-faire et une assistance permanente en contrepartie d’une
rémunération. »
La représentante du ministère du Commerce américain Marianne Mc Manus a
effectivement signalé que le CLDP est prêt à fournir une assistance technique à l’Algérie où cette pratique est peu développée. Elle a annoncé dans ce sens l’organisation fin mars d’une mission d’étude en France à l’occasion de la tenue du Salon international de la franchise. Une délégation algérienne représentée par les secteurs privé et public y prendra part.
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L’article rapporte que le vice-président de la Caci, Monsieur Amour Riad a expliqué que
« la franchise souffre de l’absence d’un encadrement réglementaire qui soit en faveur de son développement et son expansion. Chose que reconnaît le directeur général de la
régulation et de l’organisation des activités au ministère du Commerce, Abdelaziz Aït Abderrahmane. « Il n’existe pas encore une loi spécifique sur la franchise », a-t-il affirmé.
Pourtant, « la franchise peut rendre service à l’économie nationale à travers la protection de la production nationale, la lutte contre la contrefaçon et la création d’emplois », a rappelé le DG de la Caci. Réponse d’Aït Abderrahmane : « nous sommes disposés à élaborer un texte spécifique dédié à la franchise ». Mais au ministère, « nous ne savons pas s’il faut
élaborer un nouveau texte juridique ou reprendre ceux qui existent actuellement », a-t-il indiqué, évoquant, à l’occasion, les lois sur la concurrence, sur la protection des
consommateurs, sur les marques et sur la propriété intellectuelle et industrielle. Pour le responsable du ministère du Commerce, la franchise est un levier pour lutter contre la
contrefaçon et un instrument pour créer de la valeur ajoutée. Comme elle joue, également, un rôle considérable dans la régulation de l’environnement des affaires et la protection des consommateurs…………
MAIS…….
Nous avons aussi lu un quatrième article que nous n’arrivons plus à retrouver et qui exprime des doutes quant à l’arrivée d’une loi vraiment favorable aux franchises étrangères à cause des restrictions croissantes que l’Algérie impose pour freiner
drastiquement les importations et de la crainte des fuites de capitaux que pourrait engendrer la possibilité de transférer des royalties. Cet article se fondait sur des citations du ministère et de la banque d’Algérie qui n’ont pas été relevées par les autres journalistes.
Note du Franchise Business Club : Du fait d’une balance commerciale critique , nous pressentons que l’Algérie ne libéralisera pas de sitôt les importations même pour des
franchises dont le ministère du commerce sait qu’elles amélioreraient pourtant le commerce local et contribueraient à l’emploi et à lutte contre l’informel et la contrefaçon. Le plus probable est que l’évolution de la réglementation se fera réellement et peut-être même rapidement mais sera plus favorable pour les franchises de services, les franchises qui produisent en Algérie et les concepts de franchises d’origine algérienne.
Conclusion du Franchise Business Club : Faut-il une loi ?
De notre point de vue l’arsenal législatif algérien ne pose pas de problèmes majeurs. Il faudrait surtout :
• Rendre possible légalement et donc plus facile l’exportation des droits d’entrée et des redevances,
• Améliorer la protection du locataire d’un bail commercial pour amortir ses travaux et maîtriser son fonds de commerce car il est trop facilement « éjectable »,
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• Faire un effort sur l’urbanisme commercial pour améliorer la commercialité des centres-villes,
• Considérer que la loi sur l’interdiction des clauses d’exclusivité ne concerne pas la franchise ou sous certaines conditions seulement,
• Faciliter le financement des entrepreneurs notamment franchisés
