MASTER MARKETING DU LUXE

MARKETING DU LUXE ^MASTER

STRATÉGIE, COMMUNICATION & DIGITAL

En collaboration avec

BORDEAUX / CHAMBÉRY / CHICAGO / GENÈVE / LONDRES / LYON / MONACO / PARIS / SHANGHAI

René Engelmann ( Directeur CREA et INSEEC Genève ), Catherine Lespine ( Directrice générale du Groupe INSEEC ), Rosella Weber & Patrick Colelough ( Membres de la direction CREA )

CREA construit depuis plusieurs années une réponse pertinente aux attentes de tous ceux qui envisagent de mobiliser leurs passions au service de marques aussi sophistiquées que séduisantes. Ce programme pluridisciplinaire professionnalisant permet aux étudiants d’intégrer, sur deux années, les facteurs spécifiques impliqués dans la création et dans le maintien d’une marque de luxe dans un environnement international compétitif et d’y contribuer.

Ce Master CREA / INSEEC a pour ambition de relier tout en les distinguant, les hommes ( concepteurs et managers ), les disciplines ( art, science & technologie, management ), les savoir-faire ( savoir créer, savoir produire, savoir valoriser et

négocier ) pour former la nouvelle génération de décideurs et de créateurs. Ceci afin de leur transmettre de nouvelles connaissances interdisciplinaires. Dans des domaines de conception traditionnelle ou numérique. Car nous pensons que, dans ce secteur et plus qu’ailleurs, la pluridisciplinarité est essentielle ; nos étudiants sont donc formés à tous ces métiers nouveaux, en assimilant l’intégralité des aspects d’un produit de luxe d’aujourd’hui.

Enfin, à travers ce Master en Marketing du Luxe, notre objectif est de permettre à tous ceux qui veulent entrer ou évoluer dans ce secteur spécifique, qui fait toujours rêver, de révéler leur potentiel : oser et faire.

DIRECTION CREA / INSEEC

Le secteur du Luxe connaît une transformation impressionnante, avec un taux de croissance annuel constant à deux chiffres. La définition et la réalité même du luxe ont profondément changé en peu de temps. De nouveaux métiers, de nouveaux marchés façonnés par de nouveaux besoins et d’autres cultures entrent en scène, imposant de manière irréversible des stratégies différentes, de nouveaux réflexes et surtout de nouvelles compétences.

L’EXPÉRIENCE

UN LUXE QUI NE CONNAÎT PAS LA CRISE

3

FRANCK BELAICH

DIRECTEUR DU MASTER EN MARKETING DU LUXE

&

RESPONSABLE Sophas, Genève

4

MÉTIERS ^Les

RESPONSABLE MARKETING

Le responsable marketing définit la stratégie commerciale de l’entreprise.

Son métier consiste à analyser son marché, ses concurrents, son offre, son positionnement, ses clients existants et potentiels. Il réalise des études, crée régulièrement de nouveaux produits et services pour une clientèle à haut niveau d’exigence en mettant conjointement en place les actions marketing, de communication ou commerciales.

CHEF DE PRODUIT OPÉRATIONNEL

Le chef de produit est dans sa pratique professionnelle un intermédiaire entre la conception, la production, le contrôle qualité et le département commercial de l’entreprise. Le métier de chef de produit consiste à suivre de près la création et le développement d’un nouveau produit, depuis sa conception jusqu’à sa commercialisation, tout en déterminant la stratégie marketing de lancement du produit, la construction, ainsi que le suivi de la démarche publicitaire.

CHEF DE MARQUE

La mission du chef de marque est de piloter la marque de l’entreprise et d’en construire l’image, les codes et les valeurs. Ses fonctions : assurer le développement stratégique de cette marque (gamme, packaging, commu- nication, distribution), pérenniser sa viabilité financière, veiller à ce que les différents produits traduisent bien ses valeurs et son identité de marque, mais aussi suivre le cycle de vie de l’offre afin de la modifier ou de faciliter le lancement d’innovations.

Travailler dans le luxe ne se réduit pas à créer un parfum, un bijou ou un vêtement. Encore faut-il savoir élaborer une image de marque, gérer la rareté sur le marché pour préserver la part de rêve qu’un produit de luxe véhicule. Ceci devient encore plus vrai et nécessaire à l’ère des stratégies digitales. Voici quelques métiers prépondérants qui permettent de mener à bien cet objectif :

VISUAL MERCHANDISER

Son rôle premier est de gérer la mise en scène du produit, de déterminer sa visibilité en vitrine et l’intérêt que lui portera la clientèle. Il modifiera de fait selon ses indications la stratégie publicitaire que devra adopter la marque.

RESPONSABLE DE POINT DE VENTE MODE ET LUXE

Il a pour mission de gérer l’unité commerciale en proposant des produits, souvent prestigieux –accessoires, maroquinerie, joaillerie, cosmétique, mode–, à une clientèle aisée, souvent internationale et à fort pouvoir d’achat. Il gère et alimente le CRM de sa boutique et forme les vendeurs aux techniques particulières de vente des produits haut de gamme.

PR MANAGER

Responsable des relations publiques de l’entreprise, il est le contact privilégié des journalistes et des organisateurs de salons professionnels. Il représente la marque lors d’évènements particuliers organisés par ou pour son entreprise.

Garant de l’image de sa marque, il travaille étroitement avec le département marketing et la Direction.

EXHIBITION MANAGER

Ses fonctions s’apparentent à celles d’un architecte d’intérieur responsable de la conception et du montage des stands sur les salons professionnels et les expositions organisées par la marque ou ses distributeurs à travers le monde. Il s’assure du respect des codes et de l’image de la marque et travaille en relation étroite avec le marketing et le visual merchandiser.

UN MOT PAUVRE, POUR UNE IDÉE RICHE

LUXE ^LE

Franck Belaich a débuté sa carrière comme planneur stratégique chez Publicis en France, en charge de marques importantes dans les secteurs de la mode, de la cosmétique et de la bijouterie. Il intervient depuis plusieurs années dans des Écoles de Commerce ou Hautes Écoles en France et en Suisse, comme enseignant sur la question du Luxe. Essayons d’en savoir plus...

QUELLE EST VOTRE CONCEPTION DU LUXE AUJOURD’HUI ?

Quels que soient les pays, la culture, la base du système du luxe est toujours d’être désirable, mais aussi d’entretenir une certaine distance, de devoir être mérité. C’est une aura de plus en plus immatérielle qui tire au dessus de l’ordinaire pour être une forme d’accomplissement et d’offrande que l’on se fait à soi-même. Pour les produits de luxe, achats à implication forte, c’est désormais la cohérence et l’authenticité de l’offre éthique et esthétique de la marque qui seront susceptibles d’amener l’adhésion du consommateur au contrat qu’elle propose et à accepter un différentiel de prix justifié. Prix du sacrifice ou prix de la réassurance.

COMMENT EST NÉ LE PROJET DU MASTER EN MARKETING DU LUXE ?

C’est une idée dont je rêvais depuis des années qui a rencontré un jour l’envie et la détermination des dirigeants de CREA / INSEEC. J’ai beaucoup enseigné dans des structures qui dispensaient chacune à leur manière ce type d’enseignement. Mais à chaque fois une double frustration : d’abord, le sentiment que l’on abordait rarement l’intégralité du sujet du luxe, le luxe sous tous ses aspects, et ensuite, que ce que j’entendais ou que j’enseignais ne correspondait plus à la modernité du luxe. Avec CREA, nous avions envie d’ouvrir les fenêtres et d’aérer le sujet, de sortir du ghetto de certains secteurs et de s’ouvrir à l’international.

PLUS CONCRÈTEMENT QUELLES SONT VOS DIFFÉRENCES PAR RAPPORT À CE QUI EXISTE DÉJÀ SUR LE MARCHÉ ?

Nous avons conçu un programme, qui traite à la fois, et surtout en les articulant de façon pertinente, de sujets comme la stratégie de marque, le rapport déterminant entre le luxe et le digital, comme la notion de style et de tendances, le développement durable et la Responsabilité Sociale des Entreprises, comme la diversification dans les services de luxe… ne peut qu’acquérir de la crédibilité, susciter de l’intérêt et de l’envie. N’oubliez pas que nous sommes à un niveau Master. Donc avec un niveau d’exigence et une profondeur de vue qui ne souffrent pas l’approximatif.

Le Master en Marketing du Luxe se compose de 3 modules importants qui se complètent et se conjuguent pour mieux reproduire les contours actuels de la problématique et des enjeux du secteur du Luxe. Chacune de ces 3 grandes thématiques – le marketing, le digital, le style – sont transversales et irriguent l’ensemble du programme, à des degrés différents. Cet enseignement professionnel est complété par plusieurs voyages, à la découverte de la vie des grandes entreprises du luxe et de ses acteurs.

DÉCOUVERTES

Ce module de base interroge les différentes stratégies marketing possibles pour faire la promotion de produits et marques de luxe en présentant étape par étape et point par point les spécificités qui font de ce secteur d’activité un cas unique.

— Marketing du luxe : produit, distribution, prix

— Merchandising du luxe

— Droit des entreprises du luxe

— Analyse comparée des grands groupes de luxe

— Économie du luxe et marchés émergents

— Applicatifs par type d’industries du luxe ( haute couture, lingerie, parfums, cosmétique, horlogerie de luxe, vins et spiritueux, hôtellerie )

— Comportements des consommateurs de luxe

— Gestion de la relation client

— Communication. Une nouvelle génération de campagnes d’images de marques

Longtemps négligé, le digital s’est imposé comme un canal incontournable pour les marques de luxe. Il implique des mutations profondes. Ce module passe en revue les choix et les outils utilisés par de grandes maisons afin de concilier luxe et expérience client sur Internet et de comprendre les enjeux stratégiques que représente le digital pour ce secteur.

— Cartographie du monde digital et de ses écosystèmes

— Segmentation, comportement et attentes du client « luxe » sur les canaux digitaux

— Articulation du web, du mobile et des canaux retail

— E-Reputation

— Réseaux sociaux et community management

— Influenceurs et e-PR

— CRM et SRM

— E-commerce et m-commerce

— Référencement sur les moteurs de recherche

— Media planning, buying et optimisation des campagnes online

— Focus sur la Chine, le Moyen-Orient, la Russie et le Brésil

LUXE ONLINE

STRATÉGIE & COMMUNICATION

LE MONDE DU LUXE EN LETTRES CAPITALES

TEMPS

6

GERALDINE GALATOIRE

MARKETING Groupe LVMH, Paris RESPONSABLE MODULE Stratégie & Communication

ADRIAN COVILLE

PROFESSEUR MODE ET MARKETING Central St. Martins School, London

RESPONSABLE MODULE Style, Tendances & Perspectives

7

STYLE, TENDANCES & PERSPECTIVES

Au cours de ce Master, les étudiants effectueront quatre voyages d’étude à la découverte des secrets des grandes maisons du Luxe et du savoir-faire de ses artisans ( Paris, Londres, Milan, Suisse ) et assisteront à une semaine de cours à l’International University of Monaco. Cours dispensés en anglais, par un corps professoral de 13 nationalités aux côtés d’étudiants de plus de 75 nationalités différentes. Cette Business school au coeur d’une capitale qui accueille déjà les sièges de nombreuses entreprises du commerce international, du tourisme de luxe et de la finance, ouvre aux étudiants de nombreuses perspectives de

carrière à l’international. Enfin, à des conditions préférentielles, les étudiants pourront choisir d’effectuer un voyage à notre campus Luxury Business Institute de Shanghai. Par sa taille et sa sophistication rapide, la Chine est

« le » marché de prédilection le plus prometteur des marques de luxe, offrant autant d’opportunités que de challenges à ceux qui y seront bien préparés.

Shanghaï, où le Groupe INSEEC ouvrira également un career center pour aider les étudiants dans leur recherche de stages et d’emplois en Chine.

Embarquement immédiat !

« Le style n’est pas une danse, mais une démarche » Jean Cocteau.

Ce module permet de comprendre le rôle essentiel du style dans le secteur du luxe, explorant l’importance de l’esthétique à chaque niveau de son élaboration.

Quels sont les codes et iconographies adoptées par les maisons, et comment se conjuguent ils aux tendances générales et au besoin d’impact de l’image de marque ?

Ce module se propose de comprendre les notions « d’auteur » et de

« créativité » et explique comment la direction artistique requiert plus que jamais des talents dotés d’une vision complète de la stratégie générale de la communication et des attentes volatiles et irrationnelles du marché du luxe.

— Histoires de styles

— La machine du style et le cycle des tendances

— Le style et sa communication

— L’esthétique de la production dans le secteur du luxe

— Codes et iconographies du style

— La durabilité et sa place dans le secteur luxe

FORTS

PARTENARIAT UN RICHE EN EXPÉRIENCES

OUVERTURE UNE SUR LE MONDE

CREA a officiellement rejoint le Groupe INSEEC en septembre 2014. Avec plus de 15’000 étudiants et 40’000 anciens élèves, le Groupe INSEEC confirme sa place parmi les tout premiers groupes d’Enseignement Supérieur Français. Implanté en France ( Paris, Lyon, Brodeaux et Chambéry ) et à l’étranger ( Monaco, Londres, Chicago, Shanghai et maintenant Genève ), le Groupe allie toutes les possibilités offertes par de grandes métropoles

au dynamisme d’un environnement convivial. Fort d’un réseau de 180 universités partenaires prestigieuses, le Groupe INSEEC offre à ses étudiants de nombreuses possibilités de doubles-diplômes et d’échanges académiques partout dans le monde ( *sous certaines conditions ). Désormais, les étudiants de CREA bénéficieront de la force d’un groupe international tant au niveau de la reconnaissance des titres décernés qu’au niveau des possibilités de poursuite de leur cursus en Suisse ou à l’International. www.groupeinseec.com

L’ÉCOLE CREA BÉNÉFICIE DE RECONNAISSANCES INTERNATIONALES AUPRÈS DE DIVERS ORGANISMES ET INSTITUTIONS QUI FACILITENT LES ÉCHANGES INTER-ÉCOLES ( UNIVERSITÉ D’ÉTÉ, STAGES À L’ÉTRANGER, ÉCHANGES PÉDAGOGIQUES )

Eduqua, Certificat suisse de qualité pour les institutions de formation continue Suisse

european institute for commercial communications education

edcom . .

International Advertising Association New York Sup de Pub

Groupe INSEEC Paris

L’International University of Monaco du Groupe INSEEC, agréée par le gouvernement de la Principauté de Monaco, est aujourd’hui une business school de renommée internationale. Ses formations fondent leur légitimité dans des expertises spécifiques à Monaco et internationalement reconnues. Un savoir-faire unique grâce auquel l’IUM tisse des liens forts et pérennes avec

les entreprises locales. L’International University of Monaco est aujourd’hui une réelle référence dans les domaines du Management, du Management sportif, de la Finance, du Marketing et évidement du Luxe ( Hospitality, Event Management, Retail Management, Goods & Services ). Au-delà de la beauté du site, l’IUM offre aux étudiants une expérience multi-culturelle à rayonnement international. Une collaboration entre CREA Genève et l’International University of Monaco, deux institutions du Groupe INSEEC, trouve ainsi tout son sens et sa pleine efficacité.

FORMATION EN COURS D’EMPLOI ( STAGE OU ACTIVITÉ PROFESSIONNELLE ) :

COURS TOUTES LES 2 SEMAINES : VENDREDI 18H00 + SAMEDI 16H00 TRAVAIL DE THÈSE

SEPT OCT NOV DÉC JAN FÉV MAR AVR MAI JUIN JUIL AOÛT SEP OCT NOV DÉC JAN FÉV MARS AVR MAI JUIN

1 SEMAINE DE COURS 1 SEMAINE DE COURS 1 SEMAINE DE COURS 1 SEMAINE DE COURS

DÉBUT DES COURS FIN DES COURS MASTER EN

MARKETING DU LUXE

PLAN D’ÉTUDES

SYSTÈME D’ENSEIGNEMENT : En cours d’emploi DURÉE DU CURSUS : 18 mois + thèse DÉBUT DES COURS : Septembre

FIN DES COURS : Mars

SOUTENANCE DE THÈSE : Juin

HORAIRES : Vendredi 9h - 12h / 13h - 18h

Samedi 9h - 12h / 13h - 16h

+ 4 x une semaine de 6 jours de cours

LIEU DU COURS : CREA Genève

PROGRAMME

Volume horaire « enseignement et travaux pratiques » : environ 750 heures Volume horaire e-learning / webcast : environ 100 heures

Thèse / Travail personnel de Master

Activité professionnelle ( constante ou stage de 5 mois )

Le stage en entreprise ( ou activité professionnelle ) de 5 mois doit être validé par l’école et réalisé durant la période de formation.

ÉCOLAGE

Prix du cours : CHF 28’000.- ( y c. 4 voyages en Europe )

CONDITIONS GÉNÉRALES D’ADMISSION

Bachelor ( Polycom, CREA ou équivalence )

— Formations de spécialistes SAWI

— Brevet fédéral dans les domaines du marketing, de la communication ou des relations publiques

— CFC ( Certificat fédéral de capacité ) dans les métiers du marketing, de la communication ( expérience professionnelle demandée )

REMARQUES

— L’école se réserve le droit d’accepter ou de refuser un candidat sans justifications obligatoires

— Le cours est organisé à partir de 15 candidats

MASTER EN MARKETING DU LUXE – 120 CRÉDITS ECTS

Photo : Patrick Demarchelier

10

Thomas Lenthal est nommé Art Supervisor chez Christian Dior en 1999, pour qui il signera avec le photographe Nick Knight les sulfureuses campagnes 2000. Il invente l’esthétique du porno chic. En 2002, il dirige aux côtés de Tom Ford, chez Yves Saint Laurent Parfums, la mise en scène de toutes les fragrances de la marque. Aujourd’hui, il est en charge de l’image de la marque Prada et signe sous la houlette de Victoire de Castellane, son épouse, les très minimalistes campagnes Dior Joaillerie. Franck Belaich l’interroge...

DIRECTEUR DE L’IMAGE – PRADA

LE LUXE EST À LA MODE. CE MOT BIENTÔT EXSANGUE DE SON SENS EST AU FRONTON DE TOUTES LES UNES. SELON TOI, QU’Y A T-IL DE SI ESSENTIEL ET IRRÉSISTIBLE POUR EXPLIQUER CET ENGOUEMENT?

Thomas Lenthal – La valeur sans doute la plus forte et la plus surprenante serait celle attribuée au temps. Ça tombe bien vous êtes en Suisse au pays du temps mesuré (rire). Le temps est devenu un luxe en soi, l’essence du luxe. Pas le temps du loisir ou le temps pour soi. Le temps comme nécessité essentielle pour qu’il y ait une histoire, comme garantie qu’une identité a pu prendre son temps pour se construire, qu’elle s’est bonifiée et enrichie sans perdre son intégrité. L’objet devient alors une expérience autour de cette valeur : prendre le temps de goûter l’objet. Mais aussi plus simplement reconnaître en lui le temps qu’il a fallu pour le réaliser.

POURQUOI AS-TU ACCEPTÉ DE PARTICIPER À NOTRE MASTER?

TL – Puisse ta modestie en souffrir, parce que j’ai travaillé avec toi et que globalement nous sommes d’accords sur bon nombre d’aspects concernant les marques et la façon d’aborder le secteur. Après plus globalement, parce

que je trouve que votre programme est bien ficelé et ambitieux. Maintenant il faut vous donner les moyens de le faire partager et comprendre de manière assumée, sans arrogance mais sans frilosité non plus. Vous arrivez avec ce programme a bien circonscrire la question des besoins actuels du secteur.

Et enfin, je trouve pertinent de faire quelque chose depuis Genève, qui ouvre par nature sur l’international et qui à ce jour n’a pas encore sur ce secteur l’aura et la légitimité qu’ont d’autres capitales telles que Londres, Paris, ou Milan.

TU INTERVIENDRAS DE QUELLE FAÇON CONCRÈTEMENT?

TL – Inutile de vous convaincre que mon agenda est un enfer mais j’ai prévu de consacrer du temps pour venir vous voir dans les interstices de mes déplacements. Je souhaiterais surtout participer à des ateliers, intervenir sur des travaux et par-dessus tout rencontrer des étudiants. Et peut-être, si CREA en ressent le besoin, être associé à une réflexion sur les programmes et les contenus. C’est toujours bien de frotter, de confronter la théorie à la pratique. Et réciproquement !

RENCONTRE AVEC THOMAS LENTHAL

FIGURE _DE

STYLE

ROUTE DES ACACIAS 43 CH -1227 GENÈVE-ACACIAS T + 41 22 338 15 80 F + 41 22 338 15 81 [email protected] facebook.com/CREA.Geneve | twitter.com/CREA_Geneve

Conception et réalisation : CREA © 2015 Photos: Nicolas Spuhler & La Manufacture Photolitho: Burggraf, Genève | Impression: Atar Roto Presse SA, Genève