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Une réflexion sur la possibilité de quantifier la contribution des démarches RSE à la performance globale de l’entreprise
A reflection on the possibility of quantifying the contribution of CSR approaches to the overall performance of the company
Khadija Aberji, (Doctorante) Université Mohammed V de Rabat, Maroc
Abdellatif Bouazza, (Enseignant chercheur) Université Mohammed V de Rabat, Maroc
Adresse de correspondance :
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales, Souissi, Avenue Mohammed Ben Abdallah Ragragui
Al Irfane.
Université Mohammed V de Rabat Maroc
6430
Déclaration de divulgation : Les auteurs n'ont pas connaissance de quelconque financement qui pourrait affecter l'objectivité de cette étude.
Conflit d’intérêts : Les auteurs ne signalent aucun conflit d'intérêts
Citer cet article :
Aberji, K., & Bouazza, A. (2020). Une réflexion sur la possibilité de quantifier la contribution des démarches RSE à la performance globale de l’entreprise. International Journal of Accounting, Finance, Auditing,
Management and Economics, 1(2), 248-263.
https://doi.org/10.5281/zenodo.4027682
DOI: 10.5281/zenodo.4027682
Published online: 15 September 2020
Copyright © 2020 – IJAFAME
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Une réflexion sur la possibilité de quantifier la contribution des démarches RSE à la performance globale de l’entreprise
Résumé :
A l’heure actuelle, les démarches RSE s’intègrent de plus en plus dans les stratégies des entreprises. Ce sont des réponses aux crises économique, sociale, financière et environnementale qui affectent directement les performances de l’entreprise. Plusieurs travaux en sciences de gestion ont fait de la RSE et la performance de l’entreprise des sujets de recherche. Mais, à notre connaissance aucun d’entre eux ou en tout cas rares sont les travaux qui ont évoqué la question de quantification de la part de contribution réelle d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise.
Cet article vient en ce sens pour tenter de comprendre la relation entre la mise en œuvre d’une démarche RSE et la performance globale de l’entreprise, et la possibilité de quantifier la part de contribution de la première à la réalisation de la deuxième. Nous avons pu savoir à partir de l’état de l’art que la mise en place d’une démarche RSE impacte positivement la performance globale de l’entreprise, mais le degré de contribution réelle d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise n’est pas facile à chiffrer suite aux contraintes d’ordre techniques, organisationnelles et culturelles.
Mots clés : responsabilité sociétale de l’entreprise, pratiques RSE, démarches RSE, performance globale, quantification.
Classification JEL: M14, P27, Q01.
Type de l’article : Article théorique
Abstract :
At present, CSR approaches are increasingly integrated into the strategies of companies. They are responses to economic, social, financial and environmental crises that directly affect the company’s performance. Several works in management science have made CSR and the company’s performance research topics. But, to our knowledge, none of them has raised the question of quantifying the contribution of a CSR approach to the company’s overall performance.
This article is intended to try to understand the relationship between the implementation of a CSR approach and the overall performance of the company, and the possibility of quantifying the contribution of the former to the achievement of the latter. We were able to know from the state of the art that the implementation of a CSR approach has a positive impact on the overall performance of the company, but the actual contribution of a CSR approach to the overall performance of the company is not easy to quantify due to technical, organizational and cultural constraints.
Keywords: Corporate social responsibility, CSR practices, CSR approaches, global performance, quantifying.
JEL Classification : M14, P27, Q01.
Paper type: Theoretical Research
1. Introduction :
A l’heure actuelle, où le développement durable, l’économie verte, l’économie positive, et le management responsable sont des concepts qui s’imposent au quotidien de toute structure et organisation, et suite aussi, aux grandes transformations sociales et économiques, aux évolutions des nouveaux modes d’intégration aux activités des entreprises, et des besoins et attentes des différents partenaires, les déterminants de la performance globale de l’entreprise ont beaucoup évolué de la prise en compte des indicateurs économiques et financiers, vers l’intégration des indicateurs sociaux et sociétaux ; leur objectif est de rendre l’entreprise plus performante en s’engageant dans le champ sociétal et en menant des actions et intervenions à finalité sociale, c’est-à-dire de dépasser les simples considérations économiques et financières traditionnelles vers des considérations sociales et environnementales, d’où la naissance de la responsabilité sociétale de l’entreprise : la RSE.
En effet, la mise en place des pratiques RSE est devenue une stratégie répondue par les entreprises afin d’accroitre la confiance et répondre aux attentes des différentes parties prenantes, assurer la durabilité de leur performance globale, s’impliquer dans un processus de développement durable et contribuer à la prospérité de la société.
À ce niveau, il convient de signaler que le développement durable est une notion formalisée suite à la publication en 1987 du rapport Brundtland par la commission mondiale pour l’environnement et le développement (CMED), et le définit de la manière suivante : « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs » (Jounot, A. 2010, p.3). L’importance accrue de cette notion et l’intérêt croissant qu’elle suscite dans le monde entier a conduit les entreprises à l’introduire dans leurs stratégies managériales, voire leur quotidien, moyennant la mise en place d’une démarche et de pratiques RSE.
Plus encore, la RSE est une concrétisation et un déploiement des principes du développement durable au niveau de l’entreprise, qu’elle soit de petite ou de grande taille, du fait qu’elle considère ces principes comme une référence pour développer des solutions adaptées aux grandes questions liées à de véritables enjeux des sociétés contemporaines, notamment : la pollution, le logement, l’emploi, l’innovation sociale, l’éducation, la santé, pratiques discriminatoires et le respect des pratiques sociales bien évidemment…etc.
La contribution au traitement de tels enjeux aurait des effets sur la performance globale de l’entreprise. Ces effets ne doivent en aucun cas passer de manière inaperçue. De ce fait, plusieurs référentiels de management1 ont été publiés les deux dernières décennies, notamment : la norme ISO 14l001 (management de l’environnement), le référentiel OHSAS 18001 ou le guide ILO OSH 2001 (santé/sécurité au travail), le GRI (Global Reporting Initiative : outil de reporting qui permet aux entreprises de rédiger leur rapport annuel développement durable), et ce dans le but de rendre compte de l’impact crée en répondant aux enjeux cités. En revanche, ces référentiels et normes n’évaluent que l’implication des entreprises dans le domaine de la RSE et dans un processus de développement durable par rapport à un certain nombre de critères. Ils ne permettent pas de quantifier c’est-à-dire de présenter de manière chiffrée la part de contribution d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise, d’où la question principale de cet article : Est-il possible de quantifier la part de contribution réelle d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise ?
Notre réflexion part du fait que l’intérêt croissant porté aux sujets de la RSE, du développement durable et de la performance de l’entreprise se traduit par des travaux de recherche sur les liens existant entre ces concepts, mais ils ne s’intéressent pas à notre connaissance, à la quantification des effets qui pourraient résulter de tels liens. En ce sens,
1 Jourmot, A. 2010, « RSE et développement durable : 100 questions pour comprendre et agir » AFNORD, Paris.
251 nous ne prétendons pas proposer dans cet article une méthode de quantification, mais notre objectif est plutôt de chercher une réponse dans la littérature à une question fondamentale concernant la possibilité de mesurer la contribution d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise. Autrement dit, nous cherchons à savoir à quel point l’engagement d’une entreprise dans une démarche RSE contribue significativement à sa performance globale.
Cet article est une revue de littérature. Il sera développé en deux principales parties. Dans la première partie, nous allons étudier les déterminants de la performance globale de l’entreprise, et le contexte d’émergence de la responsabilité sociétale des entreprises. Dans la deuxième partie, nous essaierons de comprendre la nature du lien entre la démarche RSE et la performance globale de l’entreprise, et d’évoquer ensuite les possibilités de quantifier la contribution d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise.
2. Généralités sur la performance globale de l’entreprise et la RSE
La performance est un concept complexe et difficile à définir. Il s’agit d’une notion centrale en sciences de gestion. Elle a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche surtout aux années quatre-vingt (Bouquin, 1986 ; Bescos et al.1993 ; Lebas, 1995…). Et plus récemment ce concept est utilisé dans la littérature managériale pour évaluer la mise en œuvre par l’entreprise des stratégies annoncées de développement durable (Capron et Quairel, 2005)2. De manière générale, nous disons qu’une entreprise est performante lorsqu’elle est à la fois efficace et efficiente, c’est-à-dire lorsqu’elle arrive à réussir le triplet : objectifs fixés, résultats obtenus et moyens utilisés. Mais, cette conception ne représente que la dimension économique de la performance, et ignore d’autres dimensions qui sont désormais mises en valeur par la performance globale.
De ce fait, la performance globale de l’entreprise tient compte des volets : économique, financier, organisationnel, social, culturel, et environnemental. Aujourd’hui, la responsabilité de l’entreprise ne se limite donc pas ou plus à l’augmentation de la richesse ou du rendement sur le capital investi mais concerne aussi des responsabilités sociales et sociétales. Alors quels sont les principaux déterminants de la performance globale de l’entreprise ? Et dans quel contexte s’est émergée la responsabilité sociétale de l’entreprise ?
2.1.De la performance à la performance globale
Dans différents domaines, la performance est une notion qui alimente les discours des professionnels et théoriciens dans plusieurs occasions depuis de longues années. Au domaine managérial, la performance est une notion qui reflète simplement l’objectif suprême recherché par toute entreprise de toute forme. Être performante et rester ainsi le plus durablement possible est alors la préoccupation majeure des entreprises.
La performance dans le sens commun s’appuie sur les notions d’efficacité et d’efficience.
Alors que la première désigne la corrélation entre les objectifs préalablement fixés et les résultats atteints, la deuxième représente le rapport entre les objectifs réalisés et les moyens utilisés pour les réaliser. De ce fait, une entreprise est dite généralement performante lorsqu’elle réalise le maximum de ses objectifs avec le minimum de ressources.
Pour mieux présenter cette notion, nous passons en revue, dans le tableau 1, les principales définitions de la performance :
2 Cité par Renaud, A. Berland, N. « Mesure de la performance globale des entreprises », comptabilité et environnement, Mai 2007, France, pp.CD-Rom. Halshs-00544875
Tableau 1 : les principales définitions de la performance
Définitions de la performance Indicateurs utilisés Auteurs La performance reflète à travers la capacité de
l’entreprise à produire et à maitriser ses coûts. Indicateurs financiers comme la rentabilité, profitabilité, rendements des actifs tangibles…etc.
Jacques
Brasseul, 1998
La performance est un construit multidimensionnel qui ne peut pas être évalué sur la seule base d’indicateurs financiers.
Indicateurs financiers et non financiers
Ittner et Larcker, 1998 La performance se reflète à travers les atteintes
des objectifs à la recherche de l’efficacité dans la réalisation des activités
Indicateurs financiers et non financiers
Franck
Brulhart et Moncef
Btissam, 2010 La performance se reflète à travers l’atteinte
d’un résultat minimum ou acceptable ou à travers la réduction de ce qui n’est pas désirable
Indicateurs financiers et non financiers
Ndao, 2011
Source : OUBYA Ghozlene,3 2016
Dans cette perspective, la performance auparavant a été liée aux volets purement économique, commercial et financier. En ce sens, Lorino considère que « si l’on admet que la performance est d’essence économique, elle s’identifie à la création nette de richesse, car l’organisation consomme des ressources pour produire des prestations »4. Du coup, tous les indicateurs de mesure de la performance étaient centrés sur les critères monétaires et financiers. Des années plus tard, particulièrement aux années quatre-vingt-dix suite aux évolutions sociétales et des mouvements syndicaux, la performance s’est élargie pour intégrer le volet social, bien évidement en s’intéressant à l’amélioration des conditions et de l’environnement du travail, l’augmentation du taux de satisfaction du personnel…etc.
Récemment, au cours des années deux-mille, suite à la nécessité de s’adapter aux nouvelles exigences de la gestion de la qualité, l’évolution des besoins et des attentes des différentes parties prenantes, la concurrence intensive, la mondialisation des marchés, l’évolution des discours sur le développement durable…les entreprises sont devenues conscientes de l’importance d’intégrer en plus des dimensions citées, la dimension sociétale (enjeux environnementaux, et nouveaux défis de la société…) dans le but d’assurer leur performance globale.
En effet, la performance devient une notion multidimensionnelle qui intègre plusieurs dimensions pour la déterminer et différents indicateurs pour la mesurer. Nous parlons dès lors de la performance globale. Ainsi, la performance recherchée aujourd’hui au sein de l’entreprise est une performance globale qui tient compte de plusieurs dimensions, notamment la dimension économique, sociale et environnementale (Baret, 2006). Dans ce contexte, Marcel Lepetit (2005) définit la performance globale comme « une visée multidimensionnelle, économique, sociale, et sociétale, financière et environnementale, qui concerne aussi bien les entreprises que les sociétés humaines, autant les salariés que les
3 : OUBYA Ghozlene, 2016. «contribution à l’étude des déterminants de la performance de l’entreprise : impact de la création de valeur pour le client sur la performance des entreprises hôtelières en Tunisie », Gestion et
management. Université Côte d’Azur. Français. (Thèse de doctorat, soutenue le 14 octobre 2016).
4 Cité par Hammami, H. 2015, «A la recherche des déterminants de la performance de l’entreprise : analyse économétrique à partir de l’enquête annuelle sur la compétitivité 2015 » disponible sur www.itceq.tn (consulté le 12/06/2019).
253 citoyens »5. Ainsi, la performance globale représente la contribution de l'entreprise aux objectifs de développement durable (Françoise Quairel, 2006).
A partir des données avancées, nous pourrions dire alors que la performance globale renvoie au degré d’excellence de l’entreprise dans plusieurs niveaux : organisationnel, économique, commercial, financier, social et sociétal. Elle reste, cependant une notion relativement floue, dont la définition ne fait pas l’unanimité, et dépend parfaitement de l’objectif visé, de la perspective d’analyse choisie, ainsi que du champ d’intérêt de son utilisateur (Issor, Z. 2016).
A vrai dire, nous croyons que la performance globale de l’entreprise ne pourrait être déterminée que par le développement de méthodes ou outils qui combinent des critères à la fois quantitatifs et qualitatifs ; tangibles et intangibles. En ce sens, Brulhart et Moncef (2010) confirment qu’il est impossible de couvrir le champ des indicateurs de la performance des entreprises en s’appuyant sur les seules données financières. En revanche, il n’existe pas à ce jour une formule précise, reconnue et unique pour mesurer la performance globale de l’entreprise ; ce que font souvent les entreprises pour évaluer leurs performances c’est de mesurer chaque dimension à part, c’est-à-dire effectuer indépendamment des mesures de la performance financière, commerciale, organisationnelle, sociale, et sociétale…etc.
• La performance financière : d’après Guérard S. (2006) la performance financière signifie la réalisation d’une bonne rentabilité, d’une croissance satisfaisante, et de création de valeurs pour l’actionnaire. Selon Venkatraman et Ramanujam (1986) la performance financière est essentiellement mesurée par des indicateurs comme : le rendement sur les ventes, le rendement sur le capital investi, le bénéfice par action ou encore par le rendement boursier. Désormais, il existe des indicateurs financiers plus représentatifs de la performance financière de l’entreprise et souvent utilisés par les experts, notamment : le return on investment (ROI), return on equity (ROE), return on assets (ROA), l’augmentation des cash flows…etc.
• La performance commerciale : reflète généralement l’augmentation des marges sur les ventes de l’entreprise. elle peut être définie Comme : « «l’art d’être présent chez le bon interlocuteur au bon moment, avec une offre pertinente, qui permet d’établir des relations d’affaires durables et profitables pour l’entreprise dans un contexte de recherche permanente de l’exercice de prestation »6 la performance commerciale peut être mesurée par l’évolution du chiffre d’affaires, l’augmentation du nombre des clients, l’évolution de la part du marché, la marge commerciale…etc.
• La performance organisationnelle : se traduit par la capacité de l’entreprise de mettre en œuvre des stratégies réussies par l’implication de ses différents services et l’établissement de bons rapports en eux. Force est de constater que la pyramide de la performance de Lynch et Cross (1991) est un modèle de performance organisationnelle de l’entreprise qui rassemble des indicateurs stratégiques et opérationnels complémentaires pour évaluer la performance de l’entreprise. (Oubya G.
2016). De même, le modèle de la performance de Morin, Savoie et Beaudin (1994) exprime quatre dimensions de la performance organisationnelle : la pérennité de l’organisation, l’efficacité économique, la valeur des ressources humaines, et la légitimité de l’organisation auprès des groupes externes. (Oubya G. 2016).
Ainsi, une entreprise est performante au niveau organisationnel lorsqu’elle est capable de surmonter les revers et les changements auxquels elle fait face, c'est-à-dire
5 Renaud, A. Berland, N. « Mesure de la performance globale des entreprises », comptabilité et environnement, Mai 2007, France, pp.CD-Rom. Halshs-00544875
6Cité par Oubya, Gh. 2016, contribution à l’étude des déterminants de la performance de l’entreprise : impact de la création de valeur pour le client sur la performance des entreprises hôtelières en Tunisie.
lorsqu’elle adopte un comportement de résilience face aux perturbations et aux évolutions constantes de son environnement (Sawalha, 2014, cité par M.R. Khosmi, 2018), il s’agit en ce sens d’adopter des pratiques de résilience organisationnelle.
Mieux encore, une organisation est performante lorsqu’elle est une organisation apprenante c'est-à-dire innovante et revoit sa gestion pour constamment évoluer, pour cela l’entreprise est appelée à impliquer ses parties prenantes internes et externes pour échanger et créer de nouvelles connaissances et développer de nouvelles solutions.
• La performance sociale : Khouatra (2005) a définit la performance sociale de l’entreprise comme « la capacité de l’organisation à satisfaire les besoins des acteurs internes et externes de l’organisation, c’est-à-dire ses parties prenantes : personnel, actionnaires, clients, fournisseurs, institutions »7.
La performance sociale est assurée à travers l’interaction entre les différentes parties prenantes, c'est-à-dire qu’en favorisant le dialogue, la communication et l’échange entre celles-ci, l’entreprise pourrait mieux comprendre et identifier leurs besoins et leurs attentes et donc développer et adopter des pratiques susceptibles de les satisfaire.
Cependant, les entreprises se trouvent actuellement contraintes de préciser les critères de la performance sociale et de tenir compte des différentes interactions entre les parties prenantes (Turcotte et Salmon, 2005), à titre d’exemple nous pouvons citer les indicateurs suivants : l’évolution des rémunérations, le taux d’absentéisme, le nombre d’accidents de travail, ou encore la satisfaction des salariés, le climat social au sein de l’entreprise, l’application des pratiques de gestion des ressources humaines…(Oubya, Gh. 2016). Pour mesurer leur performance sociale, les entreprises font recours entre autres au bilan social. A ce titre, nous pouvons signaler que le bilan social est obligatoire en France pour les entreprises de plus de 300 salariés (Hammami, H.
2017).
• La performance sociétale : en fait, il n’existe pas une définition explicite et claire de la performance sociétale dans la littérature, mais elle désigne généralement l’engagement de l’entreprise dans les champs environnemental, culturel, communautaire…etc. elle renvoie souvent à ce que l’on appelle la responsabilité sociétale de l’entreprise : RSE.
Elle peut être mesurée par la comptabilité verte, le tableau de bord sociétal ou encore par la Balanced ScoreCard (tableau de bord prospectif) de Kaplan et Norton (1992).
Plus encore, la performance sociétale est un déterminant fondamental de la performance globale de l’entreprise, qui aurait comme objectif d’inciter les entreprises à améliorer de comportement et à s’engager dans une politique de développement durable (Renaud A. et Berland N., 2007), et aussi de faire de l’entreprise un acteur de changement, c'est-à-dire un acteur qui contribue à travers des actions responsables à réaliser un changement positif dans son environnement interne et externe.
Nous constatons alors que l’évaluation de la performance globale de l’entreprise est difficile techniquement et suppose de passer par l’évaluation de plusieurs types de performances. Cela veut dire que les déterminants de la performance globale de l’entreprise sont divers et dépendent de la taille de l’entreprise, de son secteur d’activité, de ses objectifs, de son style managérial et type de gouvernance…etc. Mais ce que nous pouvons confirmer c’est qu’il existe des paramètres communs qui pourraient contribuer à la détermination de la performance globale de toute entreprise quelle que soit sa taille, son activité, ses objectifs, etc.
Il s’agit de l’implication des différentes parties prenantes dans le circuit de prise de décisions, de leur satisfaction de l’entreprise, du degré d’implication dans une politique ou une stratégie
7Khouatra, D. 2005, « Gouvernance de l’entreprise et création de la valeur partenariale », acte de la 16ème conférence de l’AGRH, Paris Dauphine, du 15 au 16 septembre 2005.
255 du développement durable, du degré d’engagement dans une stratégie RSE, et de l’impact créé par des pratiques RSE soit en interne ou en externe.
2.2.Emergence de la responsabilité sociétale de l’entreprise : RSE
La responsabilité sociétale des entreprises connue sous son acronyme RSE est une notion développée suite aux fortes évolutions des sciences de gestion, et l’inclusion de l’aspect sociétal dans les préoccupations managériales des entreprises. Elle est apparue à la fin du 19ème siècle aux états unis, et suscite jusqu’à ce jour un intérêt croissant tant pour les théoriciens que pour les praticiens.
Le retour à la littérature sur la RSE nous a permis de savoir qu’il existe deux grandes écoles de pensée qui donnent deux conceptions différentes, à savoir l’école américaine et l’école européenne ; il nous semble donc intéressant de signaler la principale différence entre les deux approches pour mieux appréhender le concept.
• L’approche américaine de la RSE
La RSE ou la Corporate Social Responsability (CSR) est issue, dans le contexte américain, de considérations éthique et religieuse (Renaud, Berland, 2007), qui constituent le fondement de la représentation américaine de la RSE (Aggeri et al, 2005). Le concept est introduit pour la première fois dans le champ académique en 1953 par Howard Bowen (Baba, S.
Moustaquim, R. et Bégin, E. 2016)8 dans son ouvrage intitulé : « social responsibilities of the businessman » dans lequel il a définit la RSE comme suit : « une série d’obligations entrainant une série de politiques, de décisions et de lignes de conduites compatibles avec les objectifs et les valeurs de la société »9. Des années plus tard en 1960, Keith Davis a suggéré que la responsabilité sociétale renvoie aux décisions et actions prises par les dirigeants pour des raisons qui vont au-delà des seuls intérêts économiques ou techniques. Ensuite, le concept n’a pas cessé d’évoluer dans le temps pour qu’il conduise aux années 1990 à l’apparition d’un nouveau concept aux États-Unis, celui de la réceptivité sociétale (corporate social responsiveness) définit par Carroll (1999) comme : « la capacité de l’entreprise à répondre aux pressions sociales », il s’agit alors d’un niveau plus approfondie de la RSE qui met l’accent sur l’écoute des parties prenantes (stakeholders) comme pilier de la performance.
• L’approche européenne de la RSE
Contrairement à la conception américaine de la RSE qui se traduit par des actions de charité étrangères aux activités économiques et commerciales de l’entreprise, la vision européenne considère que la RSE relève des activités principales de l’entreprise. En ce sens, la commission européenne définit la RSE comme suit : « un concept qui désigne l’intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes » (Livre vert, juillet 2001, p.8)10. Selon cette définition une entreprise pourrait être qualifiée de socialement responsable lorsqu’elle arrive à intégrer conjointement à ces activités commerciales des pratiques du développement durable pour répondre à des besoins sociaux et/ou sociétaux.
Le concept de la RSE dans les entreprises est concrétisé aujourd’hui essentiellement d’après ce que l’on appelle « le triple bottom line » : prospérité économique, respect de l’environnement, respect et amélioration de la cohésion sociale. » (Renaud et Berland,
8Baba, S. Moustaquim, R. et Bégin, E. (2016), « Responsabilité sociale des entreprises : un regard historique à travers les classiques en management stratégique », Vertigo, La revue électronique en sciences de l’environnement, 16 (2).
9 Traduction propre à la source : Renaud, R. Berland, N. 2017, « Mesure de la performance globale des entreprises », comptabilité et environnement, Mai 2007, France, pp.CD-Rom. Halshs-00544875
10Cité par A. Renaud, N. Berland, 2007, « mesure de la performance globale des entreprises » comptabilité et environnement, France, pp.CD-Rom. Halshs-00544875.
2007)11. L’école européenne de la RSE favorise alors l’idée selon laquelle la RSE est un déploiement des principes et pratiques du développement durable au niveau de l’entreprise.
Tableau 2 : Comparaison des deux approches US/UE
Approche US Approche UE
Fondements Ethiques et religion Développement durable Actions RSE Etrangères aux activités
économiques et
commerciales des entreprises
Relèvent des activités principales des entreprises Référence L’ouvrage de H. Bowen
(1953)
Le livre vert de la Commission européenne (2001)
Nature de la démarche Volontaire et individuelle Obligatoire et institutionnelle
Source : élaboration propre d’après le texte de Renaud et Berland, 2007.
• La RSE au Maroc
Au Maroc le concept de la responsabilité sociétale des entreprises a fait son apparition il y a près de quinze ans particulièrement suite au discours de sa majesté le roi Mohamed VI en 2005 lors des Intégrales de l’Investissement, en incitant les entreprises et investisseurs à intégrer des objectifs et des indicateurs de responsabilité sociétale ; et à l’adoption ensuite par la CGEM (commission RSE & Label) de sa charte RSE (Brun, T. Kabbaj, N. 2018). Mais cette notion n’est pas encore assez diffusée auprès des entreprises de toute taille, elle est généralement adoptée par les grandes structures qui s’installent sur l’axe Casablanca-Rabat.
Ainsi, le terme en lui-même est plus connu que sa signification et les pratiques qui l’accompagnent.
De ce fait, afin de mieux déployer et promouvoir la RSE, le Maroc a signé de nombreuses conventions et principes normatifs internationaux qui forment le cadre de la RSE et fournissent des recommandations communes à l’ensemble des entreprises (Thomas Brun, Nadia Kabbaj, 2018)12. Nous pouvons donner l’exemple des principes directeurs de l’OCDE à l’intention des multinationales, les principes de l’ONU relatifs aux droits de l’Homme et aux sociétés transnationales. Plus encore, le Maroc a intégré la notion du développement durable dans la dernière constitution de 2011, élaboré la stratégie nationale de développement durable en 2017, qui est en cours de mise en œuvre, a conçu une charte de développement durable, et a lancé en 2018 le réseau local du pacte mondial ; il s’agit d’une initiative des nations unies formant un contexte d’engagement volontaire au travers duquel les entreprises sont incitées à respecter les dix principes universels13 touchant les droits de l’Homme, les normes du travail, l’environnement et la lutte contre la corruption.
A vrai dire, rares sont les entreprises marocaines qui s’engagent réellement dans une démarche RSE. En effet, moins de 100 entreprises ont obtenu le Label RSE de la CGEM en 201814, parmi celles-ci à peine un tiers sont des PME alors qu’elles constituent plus de 80%
11 D’après Pesqueux, 2002, p. 157.
12 A partir Fanny Henryot, consultante RSE.
13 P1 : Respecter le droit international relatif aux droits de l’Homme. P2 : Ne pas se rendre complices de violations des droits de l’Homme. P3 : Respecter la liberté d'association et reconnaître le droit de négociation collective. P4 : Faire face aux différentes formes de travail forcé ou obligatoire. P5 : Contribuer ç la frustration du travail des enfants. P6 : Contribuer à l’abolition de toute discrimination en matière d’emploi. P7 : Tenir compte des problèmes touchant l’environnement. P8 : Favoriser les initiatives visant à renforcer l’engagement en matière de l’environnement. P9 : Utilisation et diffusion de technologies respectueuses de l’environnement. P10 : Agir contre la corruption sous toutes ses formes.
14 Conjoncture 15 décembre-15 octobre 2018.
257 du tissu économique marocain, et 15 entreprises seulement adhèrent au réseau local du pacte mondial.
En fait, nous pouvons considérer que les pratiques RSE constatées au Maroc sont entre les deux conceptions : américaine et européenne, c’est-à-dire entre une RSE plutôt philanthropique et une RSE beaucoup plus attachée aux principes du développement durable.
Force est d’indiquer que les entreprises qui adoptent une démarche RSE soit en externe ( la protection de l’environnement, la lutte contre l’abondant scolaire…etc.) soit en interne c’est- à-dire jouer un rôle social ou sociétal en relation avec sa propre partie prenante en interne (respecter et défendre les droits de ses salariés, favoriser un dialogue social apaisé…etc.), ces entreprises sont plus performantes que celles qui n’adoptent pas une démarche RSE. En effet, de nombreuses études tendent à démontrer que les compagnies ayant mis en place une politique RSE sont plus compétitives économiquement (Conjoncture N°1006-23). Alors, comment la mise en œuvre d’une politique RSE affecte la performance globale de l’entreprise ? Est-il possible de quantifier la contribution réelle d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise ?
3. Lien entre la RSE et la performance globale de l’entreprise
En fait, « le concept de performance globale est mobilisé dans la littérature managériale pour évaluer la mise en œuvre des stratégies de développement durable par les entreprises » (Capron & Quairel, 2005) et rendre compte de leurs responsabilités sociétales aux diverses parties prenantes15. Notre objectif dans cette partie est de comprendre comment la mise en place d’une politique RSE permettrait à l’entreprise de réaliser une performance globale, et de savoir s’il est possible de déterminer la part de contribution d’une telle politique à la performance globale de l’entreprise. Autrement, nous nous interrogeons sur la possibilité de mesurer l’impact d’une démarche RSE sur la performance globale de l’entreprise.
3.1.L’impact d’une politique RSE sur la performance globale de l’entreprise
La notion de la performance globale de l’entreprise s’est émergée notamment dans une longue tradition américaine et européenne de la RSE. En ce sens, la performance globale de l’entreprise se ressent grâce à la RSE, parce qu’elle lui permet de gérer et de maitriser un certain nombre de risques qui peuvent dangereusement rompre les performances de l’entreprise (Brahim Benjelloun Touimi, 2017), sans oublier que la mise en œuvre d’une démarche RSE qui au début signifie une dépense mais qui est en réalité un investissement permet de générer une forte valeur ajoutée sur tous les niveaux. Il s’agit en fait d’une façon que les entreprises ne pourront jamais faire sans, particulièrement pour anticiper les transitions des « business models » et mener des activités ayant du sens pour la communauté.
Dans cette perspective, le débat sur la relation de la responsabilité sociétale des entreprises avec la performance globale ne cesse d’alimenter les discussions à différentes reprises. Mais une chose fait l’unanimité c’est que l’adoption par l’entreprise d’une politique RSE impacte positivement ses différentes performances : économique, sociale, environnementale, et financière, c’est-à-dire sa performance globale.
En fait, l’une des difficultés pour mettre en évidence le lien entre la RSE et la performance globale de l’entreprise est qu’il n’existe pas une méthode précise et unique pour mesurer la seconde, et que la première comprend plusieurs dimensions : sociale, environnement, éthique…etc. Ainsi, Jean François NGOKEVINA (2017) confirme l’absence de réponse à l’impact de la RSE qu’elle soit intégrée, cosmétique ou périphérique sur la performance de l’entreprise, et considère de ce fait que les préalables à une réponse pourraient être retirés du modèle de Caroll ou la pyramide de Caroll (1979, 1991), qui estime qu’il faut prendre
15 Cité par Renard, A. BERLAND, N. 2007, « mesure de la performance globale des entreprises ». France. pp.
CD-Rom. 2007
conjointement en considération le social, le sociétal, l’économique et l’écologique pour une gestion efficace16.
De même, NgokEvina (2017) considère que la RSE peut être utilisée comme un levier de la performance, et de la rentabilité des investissements. De leur côté, Maignan et Ralston (2002) affirment que la performance est la principale source de motivation des entreprises européennes dans leur comportement RSE, cela signifie que l’adoption des actions RSE impacte positivement les différentes performances de l’entreprise.
Nous considérons alors que si une entreprise met en place une démarche RSE qui vise soit ses propres parties prenantes internes, soit ses parties prenantes externes, ce sont tous les volets de son activité qui connaissent une amélioration et progression, du fait qu’une telle démarche considère l’ensemble du cycle de vie des produits, le processus managérial, le circuit décisionnel, et vise le long terme dans le respect des générations futurs ; comme elle valorise également l’image de l’entreprise, et améliore la communication avec les différentes parties prenantes qui font de plus en plus confiance à l’entreprise, ce qui affecte positivement sa performance globale.
Cette idée peut être illustrée d’après la figure ci-après :
Figure 1 : Conception du lien entre la démarche RSE et la performance de l’entreprise
Source : élaboration propre L’adoption d’une politique socialement responsable par l’entreprise implique donc de nouveaux principes et plans d’actions. Les principes et les plans d’actions effectivement mis en œuvre influent directement la nature du lien entre la démarche RSE et les performances de l’entreprise.
Ainsi, la RSE peut pousser les salariés à adopter des comportements citoyens affirment Tahri et Igalens (2012), et les comportements socialement responsables constituent aujourd’hui un avantage concurrentiel dans certains secteurs (Duong et Demontrond, 2003)17. En ce sens, la mise en œuvre d’une démarche RSE représente en fait une manière pour réorienter la stratégie de l’entreprise vers des choix plus pertinents pour accompagner les
16 J.F. NGOK EVINA, 2017, « vers une contribution de la RSE à la performance globale des entreprises : une étude empirique », AIMS 7-9 juin 2017.
17 NGOK EVINA, J.F. 2017, « vers une contribution de la RSE à la performance globale des entreprises : une étude empirique ». Disponible sur : www.strategie-aims.com (consulté le 05/07/2019)
Démarche
RSE La communication
L’image de l’entreprise
La qualité des objectifs
La confiance des parties prenantes
A mé lior e
Augmente la production et les investissements
Renforce le recrutement et la satisfaction du personnel
Augmente le financement des objectifs à visée sociale et sociétale La performance
de l’entreprise Affecte
Re nfo rce nt
Au gm ent ent
259 transformations de son environnement, satisfaire les intérêts légitimes des différentes parties prenantes, et assurer sa performance globale à long terme.
Bref, tous les travaux théoriques et empiriques affirment que la mise en œuvre d’une démarche RSE a un effet positif sur la performance globale de l’entreprise, mais est-il possible de quantifier la contribution réelle d’une telle démarche à la performance globale de l’entreprise ? C’est justement l’objet de la section suivante.
3.2.La contribution des démarches RSE à la performance globale de l’entreprise
En fait, l’évolution du débat sur la performance globale de l’entreprise a conduit les chercheurs, académiciens, et professionnels à s’interroger sur sa mesure. En effet, la seule performance économique n’est plus suffisante, ni crédible pour évaluer la performance d’une entreprise. Désormais, les entreprises doivent mesurer leur croissance à partir d’une performance plus globale, incluant en dehors des dimensions économiques, les dimensions sociale et environnementale (Dohou, Bernard, 2017). Alors, comment mesurer cette performance globale ? Et est-il possible de déterminer la part de contribution d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise ?
La performance globale est multidimensionnelle. Elle ne fait pas à présent l’objet d’une méthode unique de mesure en raison de sa complexité. De ce fait, aucune entreprise n’est arrivée à quantifier ni le retour sur l’investissement de la RSE, ni le degré de son intégration dans la performance globale de l’entreprise. Ce point nous conduit à se poser la question suivante : peut-on parler d’indicateurs de mesure de la performance globale de l’entreprise ou d’indicateurs globaux de mesure de la performance de l’entreprise ?
A présent, les entreprises se contentent d’évaluer la performance globale à travers les outils déjà existants, même s’ils n’intègrent pas tous les volets de la performance globale, nous pouvons citer les exemples suivants qui traitent de plus ou moins la dimension globale de la performance comme le confirment Renauld et Berland (2007) dans leur article intitulé
« mesure de la performance globale des entreprises » : le Balanced Scorecard (dans sa version actualisée à la RSE), le Triple Bottom Line reporting et le reporting GRI.
Tableau 3 : Mesure des performances sociale, environnementale et globale Dimension de la
performance
Outils Description
Environnementale
Comptabilité environnementale
«Un système d’information efficient sur le degré de raréfaction des éléments naturels engendré par l’activité des entreprises, utilisable pour réduire cette raréfaction et pour informer les tiers… L’objectif est double : d’une part, évaluer les coûts engagés par une entreprise pour protéger l’environnement, d’autre part, estimer les coûts de dégradation de l’environnement par celle-ci.» (Christophe, 1995).
Norme ISO
14000
La famille ISO 14000 traite principalement du management environnemental. « La norme ISO 14001 spécifie les exigences relatives à un système de management environnemental permettant à un organisme de développer et de mettre en œuvre une politique et des objectifs, qui prennent en compte les exigences légales, les autres exigences auxquelles l'organisme a souscrit et les informations relatives aux aspects environnementaux significatifs.» (ISO 14001, 2004).
Norme EMAS
Le système communautaire de management environnemental et d'audit (EMAS) vise à promouvoir une amélioration continue des résultats environnementaux de toutes les organisations européennes, ainsi que l'information du public et des parties intéressées. (Règlement (CE) n° 761/2001 du Parlement européen et du Conseil).
Sociale
Comptabilité sociale
«Il s’agit d’un système d’information qui vise à exprimer la contribution, négative ou positive de l’entreprise à son environnement, inversement, de saisir les effets de la société sur l’entreprise. Elle doit permettre à la direction de l’entreprise à la fois de gérer ses responsabilités dans les domaines sociaux et sociétaux et d’en rendre compte aux tiers concernés.»
(Capron, 2000).
Bilan social
« Le bilan social récapitule en un document unique les principales données chiffrées permettant d’apprécier la situation de l’entreprise dans le domaine social, d’enregistrer les réalisations effectuées et de mesurer les changements intervenus au cours de l’année écoulée et des deux années précédentes. » (art. L 438-3 du code du travail).
Globale
Evolutions du BalancedScorecar d (BSC)
• Evolution du BSC selon Kaplan et Norton (2001) en élargissant les champs du BSC classique à la RSE.
• SBSC : Il s’agit d’un BSC spécifique à la responsabilité sociétale, mettant en œuvre les objectifs sociaux et environnementaux (Hockerts, 2001). • TBSC : C’est un modèle reposant sur une série de six relations causales entre les parties prenantes (Supizet, 2002).
Triple Bottom Line reporting
La TBL, notion développée par John Elkington en 1997, défend l’idée selon laquelle la performance globale d’une entreprise doit être mesurée en fonction de sa triple contribution à la prospérité économique, à la qualité de l'environnement et au capital social.
Reporting GRI
La GRI définit des lignes directrices pour la mise en œuvre des rapports développement durable et propose des indicateurs de performance répartis en trois sections : économique, environnementale et sociale.
Source : Renauld & Berland,18 2007
Bien que le BSC soit un outil de mesure qui combine les résultats financiers, la satisfaction des clients, les processus internes et l’apprentissage organisationnel, il favorise dans son acceptation initiale le résultat économique et financier. Il n’est donc pas un outil fiable de
18 Renauld & Berland (2007) «mesure de la performance globale des entreprises », comptabilité et environnement, France, p13.
261 mesure de la performance globale. Cependant, le Sustainability Balanced Scorecard (SBSC) (Hockerts, 2001) qui est une version adaptée du BSC, et composé d’indicateurs mesurant la performance environnementale et sociale des entreprises pourrait à première vue être considéré un outil de mesure plus pertinent. Mais celui-ci consacre de son tour une dissociation de la mesure de la performance.
Quant à la Triple Bottom Line (TBL) est un outil qui tient compte du résultat financier de l’entreprise, mais aussi son bilan social et environnemental. Ainsi, « la Triple Bottom Line fait référence aux trois « p » de population, planète et prospérité. Elle défend l’idée selon laquelle la performance globale d’une entreprise doit être mesurée en fonction de sa triple contribution à la prospérité économique, à la qualité de l'environnement et au capital social »19.Ce que nous reprochons à cet outil, c’est qu’il mesure aussi la performance globale de l’entreprise de manière séparée, en représentant séparément le bilan économique, social et environnemental de l’entreprise.
Le reporting de la GRI (Global Reporting Initiative) est considéré l’outil de reporting le plus avancé en matière de développement durable. Il permet ainsi d’intégrer les différentes dimensions du développement durable au niveau de l’entreprise à savoir : économique, sociale et environnementale. Ainsi, le GRI propose d’indiquer les informations concernant le personnel, les clients, la population locale, la chaîne d'approvisionnement, les partenaires commerciaux, le respect du droit du travail dans l'entreprise et chez les fournisseurs, les droits de l'homme, etc. De ce fait, il pourrait être considéré à présent l’outil le plus pertinent pour mesurer la performance globale de l’entreprise, malgré qu’il ne tient pas compte des interactions entre les impacts créés par les différentes dimensions de la RSE ou les différentes performances (ou du développement durable dans un sens macro).
Bref, aucun des outils de mesure, que nous venons de citer ci-dessus, ne permet d’intégrer les trois dimensions du développement durable et de fournir une mesure de la performance globale de l’entreprise.
En l’absence d’un consensus sur une manière de mesurer le degré d’interaction entre les différentes performances de l’entreprise suite particulièrement à certains obstacles techniques, organisationnels, et culturels, c’est-à-dire en l’absence d’une performance intégrée selon l’appellation de Berland, et d’une méthode qui fait consensus pour la mesure de la performance globale, il n’est pas possible de chiffrer le degré de contribution d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise.
Dans cette logique, la mesure de la part de contribution d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise suppose de prime abord le développement de nouveaux
« indicateurs globaux », ou des indicateurs croisés (stéphany, 2003) ou encore des indicateurs transverses (Dubigeon, 2002) qui prennent en considération au moins les trois principales dimensions de la performance globale : économique, sociale et environnementale. La réponse à cette question de mesure de la performance globale de l’entreprise et la contribution notamment d’une démarche RSE à sa réalisation requiert d’une part une théorisation solide pour mieux comprendre les concepts, et de l’autre part une validation empirique pour concevoir la nature des liens entre ceux-ci, et les impacts des uns sur les autres.
Conclusion :
Cet article a pour but de démontrer d’un point de vue théorique la difficulté liée à la mesure de la contribution réelle d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise. Cette dernière reste à ce jour un concept flou, définit par plusieurs auteurs comme la combinaison entre les performances économique, sociale et environnementale.
Cette définition en elle-même n’est pas largement suffisante, ni complète pour maitriser et
19 Cité par Renauld et Berland, 2007 « la mesure de la performance globale des entreprises ». France ;
mieux entourer cette notion. Ce vide conceptuel ne contribue donc pas à déterminer précisément les effets des démarches RSE sur la performance globale de l’entreprise ; il entrave alors tout travail technique et empirique sur cette question.
Ce travail, ne prétend pas avoir porté une réponse aux différents volets que son thème soulève, mais il représente plutôt une tentative de contribution conceptuelle de la question principale lancée, et d’attirer l’attention de la communauté scientifique et académique sur l’importance de la problématique traitée. Il vise aussi d’apporter une réponse à une problématique opérationnelle pour les entreprises qui adoptent des démarches RSE et s’engagent en effet dans une voie de développement durable.
Nous avons commencé cet article par la clarification des concepts fondamentaux : la performance globale, la RSE et le développement durable. Ensuite, nous avons présenté la conception théorique du lien entre la RSE et la performance globale de l’entreprise, et confirmé l’existence d’un impact positif de la première sur la deuxième. Enfin, nous avons expliqué la difficulté liée à la mesure de la performance globale de l’entreprise et le degré de contribution d’une démarche RSE à sa réalisation suite notamment aux contraintes d’ordre techniques, organisationnelles, culturelles mais aussi conceptuelles et méthodologiques ; et avons également noté que cette opération ne serait-elle possible qu’à travers le développement de nouveaux indicateurs qui permettent de tenir compte des interactions entre les différentes dimensions de la performance globale, et bien évidement l’implication des différentes parties prenantes, mais avant tout, par une meilleure conceptualisation des notions clés.
Nos conclusions sont différentes des résultats des travaux de recherches antérieurs sur la RSE et la performance globale de l’entreprise, qui se concentrent à notre connaissance sur l’étude des liens de causalité entre les deux concepts, et finissent par trancher sur l’existence de liens positifs.
Dans des travaux futurs, il serait intéressant de réfléchir sur de nouveaux indicateurs, et de tester de nouveaux outils pour la mesure pertinente et fiable de la performance globale de l’entreprise. Cela pourrait faciliter la proposition de méthodes pour quantifier la part de contribution réelle d’une démarche RSE à la performance globale de l’entreprise.
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halshs-00548050
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