Veille Marketing. Le radar de votre entreprise

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Titre

Veille Marketing

Le radar de votre entreprise

CENTREDOC Jaquet-Droz 1 2002 Neuchâtel +41 32 720 51 11

Octobre 2006

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Titre

CENTREDOC

• Société coopérative

¾ Swatch Group, Rolex, VLG, Patek-Philippe, Tag-Heuer, Metalor, Nestec, …

¾ CSEM, FSRM, IMT, …

• Conseil d’administration

¾ Président – P.-A. Vuille – ETA, Swatch Group

• Collaborateurs

¾ 15 personnes

¾ Scientifiques

¾ Ingénieurs

¾ Consultants en informations

• Direction

¾ B. Chapuis

• 3 axes de prestations

¾ Recherche d’informations

¾ Veilles

¾ Conseil, audit, formation

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Titre Qu’est-ce que la veille ?

Définition:

La veille est le processus informationnel volontariste par lequel l'entreprise recherche des informations à caractère anticipatif concernant l’évolution de son environnement socio-économique dans le but de se créer des opportunités et de réduire ses risques liés à l'incertitude.

Les 4 types de veille dits « de base »:

-Veille Stratégique -Veille Concurrentielle -Veille Commerciale -Veille Technologique Les variantes:

-Veille Marketing (Commerciale + Concurrentielle + Technologique)

-Veille Juridique

-Veille Environnementale -…

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Titre

Qu’est-ce que la veille ?

- Cinq forces qui conditionnent l'entreprise

Menace de nouveaux entrants

Entrants potentiels

Pouvoir de négociation des

fournisseurs Fournisseurs Pouvoir de

négociation des clients Clients

Concurrents du secteur Rivalités entres

firmes existantes

Substituts

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Titre

Qu’est-ce que la veille ?

- les quatre types de veille

Veille Technologique

Clients Concurrents

du secteur Entrants potentiels

Substituts Fournisseurs

Veille Concurrentielle

Veille Commerciale Veille

Commerciale

Veille Environnementale

[Martinet et Ribault, 1989]

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Titre

Qu’est-ce que la veille ?

- Une variante: la Veille Marketing

« Recherche, Traitement et Diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs aux marchés de l'entreprise »

Veille Marketing

Veille

Commerciale Veille

Concurrentielle Veille Technologique

Forces et faiblesses des clients et des fournisseurs Positionnement du message commercial

Nouveaux acteurs Nouvelles technologies Positionnement technologique Nouveaux produits

Nouveaux concurrents Positionnement face à la concurrence

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Titre

Veille Marketing

Appuis de CENTREDOC:

• Assistance à la mise en place d’un système de Knowledge Managment.

• Mise sous surveillance des sites web clients et/ou fournisseurs.

• Mise sous surveillance de la presse professionnelle.

• Achats de produits ou d’échantillons.

Veille Commerciale

Quoi: le marché

• Actualité des clients

• Besoins des clients

• Appels d'offres privés et publics

• Santé financière des clients

• Actualité des fournisseurs

• Nouveaux produits des fournisseurs

• Santé financière des fournisseurs

Comment:

• Rapports de visites clients

• Rapports de visites fournisseurs

• Contacts personnels

• Achats de produits

• Internet

• Revues, Magazines

Pourquoi:

• Orienter le message commercial

• Identifier de nouveaux marchés

• Identifier de nouveaux prospects

• Surveiller son image

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Titre Veille Marketing

Vous surveillez vos concurrents ? Eux aussi !

¾ Quelles informations peut-on collecter sur votre société ?

¾ Quel en est le degré de confidentialité ?

¾ Quelle en est la facilité d’accès ?

Une veille sur sa propre société permet de contrôler les information qui en sorte !

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Titre

Veille Marketing

• Assistance à la mise en place d’un système de veille

automatisé.

• Mise sous surveillance des sites web des concurrents.

• Mise sous surveillance de la presse professionnelle.

• Mise sous surveillance des organisations professionnelles.

• Collecte d’informations et réalisation de rapports de synthèse.

Quoi: les concurrents et leur(s)

• Stratégie

• Politique tarifaire

• Nouveaux produits ou services

• Résultats financiers

• Recrutements

• Clients, nouveaux contrats

• Communiqués ou articles de presse

• Accords, partenariats, rachats,…

Comment:

• Internet, site web

• Rapports d’activité

• Bilans d’entreprises

• Documentation commerciale

• Achats de produits

• Revues, Magazines

Pourquoi:

• Identifier les concurrents les plus menaçants

• Identifier l’apparition de nouveaux concurrents

• Ajuster son argumentation commerciale

• Mettre en place des stratégies commerciales plus efficaces

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Titre Veille Marketing

Notoriété: Analyse du taux de citation des marques dans les Blog

10 janvier: Apple annonce la

commercialisation des deux premiers

modèles équipés de processeurs Intel 12.10.2005:Apple lance un

nouvel iPod et la révision du iMac G5

2 entreprises, 2 types de communication:

Dell:Marketing basé sur le consommateur et le prix (customer level) Apple:Marketing basé sur le produit et l’effet d’annonce (Buzz)

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Titre Veille Marketing

Quoi: l’environnement technologique

• Les dépôts de brevets

• L’évolution des normes

• L’évolution des technologies

• Les procédés de fabrication

• La recherche fondamentale

Comment:

• Banques de données brevets

• Littérature scientifique

• Thèses

• Organes de normalisations

• Rapports scientifiques

• Veille brevets.

• Veille publications.

• Veille législative.

• Recherche d’antériorité.

• Etat de l’art.

• Rapports technologiques.

Pourquoi:

• Détecter les technologies de substitution

• Détecter des niches technologiques

• Surveiller l’activité innovante des concurrents

• Valoriser la Ra&D (brevets)

• Orienter la Ra&D

• Orienter la recherche de partenaires technologiques

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Titre Quelle veille pour quelle société ?

Veille Stratégique

Grands conglomérats Grandes

entreprises commerciales

PME Technologique PMI

Concurrentielle

Commerciale

Globale

Acteurs

Une PME devrait réaliser au moins une veille technologique et un minimum de veille

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Titre Quelle veille pour quelle société ?

La veille technologique est indispensable entre autre :

• Parce qu’elle coûte 5 à 25 fois moins cher pour acquérir une technologie par rapport à une démarche R&D interne.

• Parce qu’elle s’inscrit dans une démarche stratégique globale et constitue un outil complémentaire à d’autres démarches génératrices de compétitivité (analyse de la valeur, politique de R&D, qualité totale,...).

• Parce que le volume d’information écrite dans le monde double tous les 2 ans.

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Titre Veille Technologique & PME

Comment ?

Le moyen le plus simple et efficace de faire de la veille technologique consiste à surveiller les publications de brevets de son domaine technique ainsi que ceux de ses concurrents.

Les brevets sont une source d’information indispensable car:

• 95% des efforts R&D mondiaux sont accessibles au travers des brevets

• 80% de cette information n’est disponible nulle part ailleurs

• Chaque année en Suisse 3 milliards € sont gaspillés faute d’avoir su exploiter cette information

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Titre

Veille Technologique & PME – Argumentaire WIPO

Pourquoi ?

• éviter de faire des dépenses de recherches inutiles

• recenser et évaluer des techniques en vue d’une concession sous licence

• repérer des techniques de substitution

• se tenir au courant des techniques les plus récentes dans son domaine de spécialisation

• trouver des solutions immédiates à des problèmes techniques

• trouver des idées novatrices

Du point de vue de la stratégie commerciale (Veille Marketing) de votre entreprise, l’information en matière de brevets vous aide notamment :

• à trouver des partenaires commerciaux;

• à trouver des fournisseurs et du matériel;

• à surveiller les activités des concurrents réels et potentiels;

• à recenser les marchés étroits.

Enfin, les PME peuvent utiliser l’information contenue dans les brevets pour :

• éviter les problèmes éventuels d’atteinte à des droits de tiers;

• évaluer la brevetabilité de leurs propres inventions;

• s’opposer à la délivrance de brevets s’ils entrent en conflit avec leur propre brevet.

Source: http://www.wipo.int/sme/fr/ip_business/patents/why.htm

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Titre Veille Technologique & Marketing

Exemples d’utilisation de la veille technologique à destination du marketing:

1) Anticiper l’apparition de nouveaux produits chez ses concurrents

2 août 2005: Apple lance la Mighty Mouse,

première souris permettant un scroll vertical et horizontal.

Pour les concurrents, il est trop tard pour réagir !

Une veille technologique au travers des publications de brevets aurait permis à ses concurrents d’anticiper la sortie de ce produit dès le 24 mars 2003, date de publication du brevet Apple

protégeant cette technologie (US 20030076303)

Découlant des deux faits ci-dessus, un dossier d’analyse

permettrait à un concurrent de prévoir le développement futur de ce produit en identifiant notamment le brevet d’Apple

protégeant la molette bidirectionnelle optique (US 20040046741)

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Titre Veille Technologique & Marketing

2) Evaluer la maturité d’une technologie

Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année

0 200 400 600 800 1000 1200

1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Nb de dépôts de brevets

Telex Fax e-mail

Démocratisation du e-mail selon Leiden University

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Titre Veille Technologique & Marketing

3) Analyser l’activité innovante de ses concurrents

Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000

IBM HP Microsoft Apple

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Titre Veille Technologique & Marketing

0 1 2 3 4 5

1999 2000 2001 2002 2003

Innovation rate

Nb of patents published

Patent portofolio: 16

Change in innovation theme:

Publication date The m e

1999-08-12 Genetic engineering 2000-08-03 Genetic engineering 2000-11-22 Genetic engineering 2000-12-14 Genetic engineering 2000-12-14 Genetic engineering 2001-10-24 Genetic engineering 2002-03-27 Genetic engineering 2002-09-06 Breeding animals 2002-09-06 Breeding animals 2002-10-21 Genetic engineering 2003-04-09 Genetic engineering 2003-08-14 Medical

2003-08-14 Medical 2003-11-19 Breeding animals 2003-12-18 Peptides 2004-01-29 Peptides 0

2 4 6 8 10 Peptides

Genetic engineering

Medical Breeding animals

R&D Focus

Next step -> Spin-off ?

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Titre Cas pratique

Compagnie : fondée en 2001

Domaine: biochips for drug discovery

Objectif : analyse du marché – appui au business plan Cadre : projet CCSO

Prestation : mandat de recherche de type « Desk Research »

Genomic biochips market

Acteurs connus Technologie connue

Produits connus

Biochips market

Proteomic biochips market

Acteurs inconnus Technologie connue

Produits inconnus

Diversification

?

CENTREDOC

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Titre Cas pratique

Domaines couverts

Acteurs du domaine

Produits existants

Partenaires potentiels

Etudes de marché

Technologies brevetées Q

Q Q

Q

Applications

Veille Commerciale Q

Veille Concurrentielle Q Q

Veille Technologique Q

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Titre

Cas pratique

Technologies brevetées

Applications Acteurs du

domaine

Applications

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Titre

Cas pratique

Applications

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Titre

Cas pratique

Applications

(25)

Titre

Cas pratique

Applications

Tables des matières au format PDF

Extraits

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Titre

Cas pratique

Applications

Brevets en texte intégral

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Titre

Cas pratique

Applications

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Titre Système de veille - ROI

« Le retour sur investissement (ROI) d'un système de veille stratégique sur trois ans représente 11,2 fois le coût ».

« Le retour sur investissement d'un système de veille stratégique serait de 1.006 %, dès la première année de son installation ».

Bénéfices:

1) Les collaborateurs passent moins de temps à surfer -> Diminution immédiate des coûts 2) La veille devient plus précise, plus utilisable -> Augmentation de l’efficacité

3) L'information recueillie peut être traitée et utilisée rapidement par les collaborateurs en ayant recours à des solutions de veille professionnelles -> Systématisation

Source: Digimind

Cas Mighty Mouse:

Prix moyen d’une souris Logitech: CHF 38.- (http://news.com.com)

Prix d’une veille brevet RAPID Premium: CHF 5000.- (=131 souris Logitech) Logitech a franchi la barre des 500 millions de souris vendue en 2004…

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Titre

Se faire battre est excusable, se faire surprendre est

impardonnable

(Napoléon, 1769-1821)

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