LA COMMUNICATION DE
L'HÔPITAL
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LA C O M P T A B I L I T É DES D É P E N S E S E N G A G É E S À L'HÔPITAL Une nouvelle méthode de gestion
Jean-Marie Fessier, Alain Grenon
LA G E S T I O N P R É V I S I O N N E L L E D U P E R S O N N E L HOSPITALIER Michèle Grenon, Christian Queyroux, Philippe Roussel
LA G E S T I O N DES ACHATS E T DES STOCKS À L'HÔPITAL René Faitot, Gérard Viens
L E DOSSIER M É D I C A L : D R O I T À L'INFORMATION E T S E C R E T Guy Boudet, Michel Hamon, Jean-Marie Séverin
L E B U D G E T G L O B A L À L ' H Ô P I T A L Erik Dusart
L'ANALYSE FINANCIÈRE À L ' H Ô P I T A L Alain Grenon, René Drivet
L'A UDIT À L ' H Ô P I T A L
Jean-Marie Fessier, Louis-René Geffroy
LA DYNAMISATION DES RESSOURCES HUMAINES À L 'HÔPITAL Jean-Olivier Arnaud, Gérard Barsacq
GÉRER LA SANTÉ
Sous la direction d'Alain Grenon et de Gérard Viens
Marie-Georges/Fayn Denis Frechou
LA COMMUNICATION DE
L'HÔPITAL
ESF éditeur
17, rue Viète 75017 PARIS
ESF éditeur, Paris, 1989 ISBN 2.7101.0777-5
ISSN 0 757-6692
La loi du 11 mars 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que les
« copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées, à une utilisation collective », et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans le but d'exemple et d'illustration, « toute représentation intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er de l'article 40).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code Pénal.
L'impact économique des activités de santé est, depuis plusieurs années, unanimement reconnu. Mais aujourd'hui, les institutions de toute nature qui concourent à la sauvegarde ou à la restauration de la Santé sont confrontées à la crise économique et connaissent désormais des problèmes financiers aigus. Ce nouvel environnement implique donc un effort accru de maîtrise de leur gestion.
Dirigée par Alain GRENON, Directeur Délégué à l'Assistance Publique, Hôpitaux de Paris et Gérard VIENS, professeur à l'École Supérieure des Sciences Économiques et Commerciales (E.S.S.E.C.) et consultant auprès de nombreux organismes hospitaliers, cette collec- tion d'ouvrages essentiellement pratiques, de lecture aisée, a pour but de permettre aux responsables, directeurs et cadres de tous niveaux, d'acquérir et de mettre en oeuvre les techniques et outils de gestion qui leur sont devenus indispensables.
Cette approche se fait, dans un langage clair et vivant, au moyen d'une démarche pédagogique adaptée, fondée sur de nombreux exem- ples concrets.
Les auteurs remercient :
F r a n ç o i s e A R M E N G A U D S a u v e u r A T T A R D
J a c k y B R I G N E R e t s e s a m i s C l a u d e - G u y C H A R L O T T E H e r v é C O R N I C
M i r e i l l e D u p o u y S o p h i e F R I G N E T
J e a n - P a u l G O U R E V I T C H A l a i n G R E N O N
A l a i n H A L B O U T F r é d é r i c K I M
M a r i e - N o ë l l e M I V I E L L E
Louis OMNES
Geneviève ROBIQUET Louis ROLLAND Emmanuel SACCHI Marie-Claude SUDRE Jean-Pierre TURPIN
L'agence DB2A Le CHR de Reims Le CHR de Rouen Forum Communication
Avertissement
Ce livre étant consacré à la communication de l'hôpital, certains lecteurs pourront s'étonner de ne pas voir traiter le thème de la relation entre le médecin et son malade.
Pourtant, s'il existe un domaine où la communication revêt un aspect de gravité et d'urgence, c'est bien dans le colloque singulier médecin/malade, surtout quand la souffrance est grande ou la vie en question.
Or, la qualité de cette relation relève des rapports interpersonnels, de la compétence (savoir-faire et savoir-être) du médecin, de sa cons- cience et de son éthique. Elle dépend aussi de la capacité du patient à faire valoir sa propre compétence communicative et à réclamer, si besoin est, des compléments d'information.
Ce n'est pas là le propos de cet ouvrage. Des publications ont été consacrées à ce sujet. On peut, par exemple, se référer à J.-P.
Valabrega* l'un des pionniers en la matière.
* J.-P. Valahrega. La relation thérapeutique, thèse de doctorat, Paris, Flammarion, 1962.
Sommaire
PRÉFACE 13
INTRODUCTION : LA COMMUNICATION À L'HÔPITAL AUJOURD'HUI
-UN SONDAGE 15
La situation actuelle 16
la situation de la communication interne 16
la situation de la communication externe 18
L'avenir de la communication en milieu hospitalier 20 les objectifs de développement d'une politique de commu-
nication 20
les freins à la mise en place d'une politique de commu-
nication 21
Ire PARTIE - DÉFINIR LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
DE L'HÔPITAL 25
Chapitre 1. Les préalables à la définition d'une stratégie de
communication 29
Le préalable humain 29
Les préalables politiques et stratégiques 30
Chapitre 2. L'étude d'image de l'hôpital 32
Pourquoi réaliser une étude d'image 33
Auprès de quels publics réaliser une étude d'image ... 34 Les différentes méthodes de recueil d'informations ... 40
Le contenu des enquêtes 47
La diffusion des résultats 49
Chapitre 3. De l'étude d'image à l'élaboration d'une stratégie
de communication 51
Le rôle du chargé de communication 52
Quelques exemples de stratégie de communication 53 Les limites de toute stratégie de communication 61 SECONDE PARTIE - LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION .... 63
Chapitre 1. Les médias permanents 65
L'ambiance de l'hôpital 65
L'architecture et l'organisation générale de l'espace 72
Le logo 76
Chapitre 2. Les actions de communication : publics, messages,
supports 83
La communication orale 85
Les supports de communication écrite 85
Les relations publiques ou la création d'événements 94
Les relations presse 100
La participation à un stand de foire 106
L'audiovisuel 107
La téléphonie 110
Le domaine radiophonique 113
Les moyens électroniques 114
CONCLUSION 117
ANNEXES
1. Sondage national sur les besoins en communication des
directeurs d'hôpitaux 119
2. Quelques réponses significatives du sondage national sur les besoins en communication des directeurs d'hô-
pitaux 124
3. Étude baromètre du centre hospitalier de Quimper — 132 4. Calendrier des actions de communication du centre hos-
pitalier de Lorient 134
5. Les différentes théories de la communication ... 137 6. Bibliographie . . . 144
Préface
A ceux qu'effraie l'introduction du terme « communication » à l'hôpital, je répondrai que communication n'est pas à confondre avec publicité, je dirai aussi que si, nous, hospitaliers, sommes les fils du service public, encore faut-il faire connaître celui-ci ou plutôt son nouveau visage, celui qui se légitime par la qualité et non par la simple qualification juridique.
De plus, la communication est une obligation découlant de notre mission de service public car comment voulez-vous que la population ait accès à nos prestations si elle les ignore ?
Il faut donc vous faire connaître; mais pas tous azimuts; nous avons besoin d'une stratégie de communication, intégrée à une stratégie globale, un projet d'établissement.
C'est le mérite de cet ouvrage de nous montrer, dans sa première partie, la nécessité d'avoir en matière de communication une démarche stratégique.
Aussitôt après, Marie-Georges Fayn et Denis Frechou auxquels je suis lié par notre aventure du premier Forum de la Communication à l'hôpital, nous disent comment mettre en place cette stratégie avec des exemples récents à la clé.
Mais encore faut-il faire vivre la communication jour après jour.
Comme le rappellent les auteurs, en matière de communication, « il n'y a pas de détail » ; les conseils contenus dans cet ouvrage sont donc tous importants, depuis la manière de préparer un événement majeur jusqu'à l'organisation pratique d'un contact avec un journaliste ; il y a là une série impressionnante de conseils utiles qui aident à la réussite d'une politique de communication.
Et, enfin, ce livre a le courage de préciser que c'est la cohérence qu'il nous faut le plus : cohérence de nos actions vis-à-vis de nos idées,
cohérence dans le temps, cohérence de notre communication externe par rapport à notre communication interne, cohérence par rapport à notre stratégie globale d'établissement.
Cet ouvrage est une aide thématique, méthodologique et pratique pour tout hospitalier que la communication intéresse, grâce entre autres à la coopération d'un directeur d'hôpital et d'une professionnelle de la communication.
Jean-Xavier Trazzini
Directeur du Centre Hospitalier Général de Béziers
Président de la conférence des directeurs de centres hospitaliers
Introduction
La communication de l'hôpital aujourd'hui, un sondage
Depuis quelques années déjà, le thème de la communication en milieu hospitalier est régulièrement abordé à l'occasion de colloques ou de sessions de formation comme le congrès de Brive ou le premier forum de la Communication à l'hôpital. Cependant, lors de ces assem- blées, la plupart des questions débattues restent généralement à un niveau théorique. Pourquoi ? Parce que les situations réelles des hôpitaux sont assez diverses et que les rares expériences en ce domaine n'ont pas encore été divulguées. Cette méconnaissance de la réalité concrète des problèmes de communication en milieu hospitalier consti- tuait un tel hàndicap à une réflexion d'ensemble qu'il nous a paru indispensable de réaliser, en préambule à cet ouvrage, une étude systématique du terrain.
Un questionnaire a été mis au point avec l'appui technique de l'institut de sondage IPSOS et adressé à tous les directeurs d'hôpitaux de plus de 250 lits1.
Sur 1 100 questionnaires envoyés, 232 ont été retournés soit 21 %, pourcentage satisfaisant permettant de réaliser une étude quantitative représentative de l'état de la communication en milieu hospitalier en 1988 et de tracer les grands axes de son développement.
1. Voir questionnaire en annexe, p. 124.
Michèle MILLOT et Jean-Pol ROULLEAU, L'expression des salariés, Paris, Editions d'Organisation, 1984.
Roger MUCCHIELLI, Robert MAISTRIAUX, La formation à la concerta- tion, Paris, EME/ESF, 1977.
NGUYEN THINGA, Le marketing de la communication à l'hôpital, mémoire ENSP, 1987.
Véronique PLAT-PELLIGRINI, Le sponsoring, Masson, Paris, 1987.
Claude SHANNON, Warren WEAVER (The mathématical theory of communication, 1949) Trad. française : La théorie mathématique de la communication, Faris, Retz - CEPL, 1975.
A. SILEM, G. MARTINEZ, Information des salariés et stratégie de communication, Paris, Editions d'Organisation, 1983.
La nouvelle communication. Textes recueillis et présentés par Yves WINKIN, ouvrage collectif avec G. BATESON, R. BIRDWHISTELL, E. GOFFMAN, E.T. HALL, D. JAKSON, A.SCHEFLEN, S. SIGMAN, P. WATZLWICK, Paris, Le Seuil, 1981.
La pratique de la communication externe d'entreprise, Ytem Edition, 1986.
Audiovisuel
R e n é B O U I L L O T , T o u t e la v i d é o , E d i t i o n s P a u l M o n t e l .
P i e r r e B O Y E R , I n i t i a t i o n a u c i n é m a d ' a m a t e u r , L i v r e d e p o c h e p r a t i q u e , 1 9 7 5 .
J e a n F A R C Y , J e a n - M i c h e l H O U L B E R T , I n t r o d u c t i o n a u c i n é m a s u p e r 8 p r o f e s s i o n n e l , E d i t i o n D u j a r r i c .
G u y G A U T H I E R , I n i t i a t i o n à la s é m i o l o g i e d e l ' i m a g e , E d i t i o n s les c a h i e r s d e l ' a u d i o v i s u e l .
C l a u d e M A D I E R , D i a p o r a m a et m o n t a g e a u d i o v i s u e l , E d i t i o n s P a u l M o n t e l .
B e r n a r d P L A N Q U E , A u d i o v i s u e l et e n s e i g n e m e n t , P a r i s , C a s t e r m a n , 1971.
Achevé d'imprimer sur les presses de CID éditions à Nantes Dépôt légal : octobre 1989 n° d'édition : 1746 ED 1546
