Treball de fi de grau
Facultat de Ciències de la Comunicació
Universitat Autònoma de Barcelona
Títol
Autor/a
Data
Tutor/a
Departament ra
p e
La creativitat publicitària d'IKEA:
Anàlisi de contingut de les campanyes televisives de la companyia sueca a Espanya
Laura Baldoví Ramos
David Roca Correa
Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual
Periodisme
Recerca
03/06/2016
Full resum del TFG
Facultat de Ciències de la Comunicació
Universitat Autònoma de Barcelona
Títol del Treball Fi de Grau:
Autor/a:
Tutor/a:
r : r :
Paraules clau (mínim 3)
Català:
Castellà:
Anglès:
Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules )
Català:
Castellà:
Anglès Català:
Castellà:
Anglès:
La creativitat publicitària d'IKEA:
Anàlisi de contingut de les campanyes audiovisuals de la companyia sueca a Espanya
La creatividad publicitaria de IKEA
Análisis de contenido de las campañas audiovisuales de la compañia sueca en España
The advertising creativity of IKEA: Audiovisual Content Analysis of the Advertising Campaings of the Sweedish Company in Spain
Laura Baldoví Ramos
David Roca Correa
2015/16
PeriodismeIKEA, anunci, publicitat, SCPF, McCann, campanyes, anàlisi IKEA, anuncio, publicidad, SCPF, McCann, campañas, análisis IKEA, advertisment, publicity, SCPF, McCann, campaigns, analysis
La investigació s'ha basat especialment en fer una anàlisi de contingut amb una mostra de 109 espots creatius que IKEA va produir entre 1999 i l'abril del 2016 a l'Estat espanyol. S'han trobat diferències significatives entre les peces de catàleg i les convencionals pel que fa a l'enfocament de la campanya i als aspectes formals que han portat a mantenir aquesta comparativa durant tot el treball. Per tal d'enriquir la recerca, prèviament es va fer una aproximació a la marca objecte d'estudi que ha permès una millor comprensió dels resultats obtinguts
La investigación se ha basado especialmente en hacer un análisis de contenido con una muestra de 109 anuncios creativos que IKEA produjo entre 1999 y abril de 2016 en España. Se han encontrado diferencias significativas entre las piezas de catálogo y las convencionales en el enfoque de la campaña y los aspectos formales que han llevado a mantener esta comparativa durante todo el trabajo. Para una investigación más enriquecedora, previamente se ha hecho una aproximación a la marca objeto de estudio para una mejor comprensión de los resultado obtenidos en el análisis de contenido
The research is specially based on the creation of a content analyisis with a sample of 109 creative spots that the company IKEA produced in Spain between the years 1999 and 2016. Important differences between catalog spots and conventional spots have been found while researching the main purpose and focus of the campaign. Also, the research shows the formal aspects that helped to prove this comparation. Previously, an aproximation to the studied brand has been made for a better understanding of the final results of the analysis.
Compromís d’obra original*
Facultat de Ciències de la Comunicació
Universitat Autònoma de Barcelona
L’ESTUDIANT QUE PRESENTA AQUEST TREBALL DECLARA QUE:
1. quest treball és original i no està plagiat, en part o totalment 2. es fonts han estat convenientment citades i referenciades
3. uest treball no s’ha presentat prèviament a aquesta Universitat o d’altres
I perquè així consti, af geix a aquesta plana el seu nom i co noms :
*Aquest full s'ha d'imprimir i lliurar en mà al tutor abans la presentació oral
Laura Baldoví Ramos
LA CREATIVITAT PUBLICITÀRIA D’IKEA
Anàlisi de contingut de les campanyes audiovisuals de la companyia sueca a Espanya
16
ALUMNE: LAURA BALDOVÍ RAMOS TUTOR: DAVID ROCA CORREA
Agraïments
El treball que es presenta a continuació és el resultat d’una recerca intensa que no hagués estat possible sense els ànims i la paciència d’aquells que m’envolten. Una experiència que ha tingut moments de desesperació però també de satisfacció personal.
Vull destacar especialment el paper del meu tutor, en David Roca, que, des de l’experiència i la paciència, m’ha guiat des del primer moment fent un seguiment exhaustiu de tota la recerca.
Els seus consells i les seves directrius m’han ajudat a realitzar un treball més enriquidor però sobretot m’ha ajudat a créixer acadèmicament.
Al Joan, per confiar en aquest treball fins i tot quan jo dubtava, per posar-me les piles al principi i tranquil·litzar-me a la recta final. Perquè sense ell, res hagués sortit igual.
A en Rafael Repiso, que d’una manera desinteressada i ràpida, va facilitar-me la recerca dels premis publicitaris. A Helena Rodríguez, Directora de Comptes de McCann Madrid, que em va donar l’oportunitat de tenir la visió d’una de les agències objectes d’estudi.
I finalment, als meus pares perquè tots els èxits d’aquesta vida els hi dec a ells.
La creativitat publicitària d’IKEA a Espanya
1. Introducció p.4
2. Fonts documentals de la recerca p.5 3. IKEA p.7
3.1. Visió, missió i valors p.7 3.2. Filosofia p.7
3.3. Les 8 claus de l’èxit d’IKEA p.8 3.4. Fundador IKEA: Ingvar Kamprad p.9 3.5. Mercats difícils p.10
3.5.1. Estats Units p.10 3.5.2. Japó p.11
3.6. IKEA en xifres p.11 3.6.1. Ingressos p.11 3.6.2. Botigues p.12
3.6.3. IKEA a Espanya p.14 3.7. Estratègies a les botigues p.16 3.8. Llenguatge IKEA p.17
3.8.1. Problemàtica naming p.18 3.9. Polèmiques IKEA p.18
3.10. Polèmiques amb la publicitat IKEA p.10
3.11. Catàleg IKEA p.22 4. Publicitat IKEA p.26
4.1. SCPF p.26 4.2. McCann p.31
5. Anàlisi de contingut de peces creatives p.36 5.1. Metodologia de la recerca p.37 5.2. Mostra p.39
5.3. Protocol d’anàlisi del contingut p.39 6. Resultats p.43
7. Discussió p. 57
8. Limitacions i futures línies de recerca p.63 9. Referències bibliogràfiques p.65
1.Introducció
Des que IKEA va aterrar a Espanya l’any 2006, l’empresa s’ha nodrit de campanyes publicitàries força elaborades que l’han portat a guanyar diferents premis publicitaris gràcies a la seva creativitat. L’any 2013, el jurat de l’ Asociación Española de Anunciantes li donava el premi a la trajectòria publicitària d’una marca precisament per la seva comunicació amb codis creatius i diferents propers a la societat.
De la mà d’agències com SCPF (1999-2013) o McCann (2014-actualitat), IKEA ha aconseguit arribar a la persones amb una publicitat que no acostuma a deixar indiferent a ningú, intentant buscar una connexió social amb els clients que converteixi la peça en especial. A més, cada país fa una publicitat molt diferent perquè, segons explica Lluis Cuesta, director d’SCPF, “no és una companyia on les campanyes publicitàries vagin d’un costat a l’altre, respecten molt el mercat local” (Hernández, 2014). És per aquest motiu que es va decidir analitzar la publicitat creativa d’IKEA acotant-la al territori espanyol.
Els objectius del treball són els següents:
1. Presentar IKEA
2. Explicar la publicitat d’IKEA a Espanya
3. Analitzar els anuncis audiovisuals de la companyia 4. Fer una discussió a partir dels resultats obtinguts
5. Plantejar les limitacions i les possibles línies de recerca
A partir d’aquests objectius, el treball s’ha estructurat en cinc apartats troncals:
• El primer apartat consisteix en una presentació en profunditat de l’empresa objecte d’estudi: IKEA. Primer s’introduirà la informació bàsica de la companyia (valors, filosofia, fundador, mercats en els quals no va tenir una bona rebuda…). Seguidament, es farà una introducció econòmica a IKEA i, a continuació, s’
aprofundirà en altres aspectes com les estratègies creatives de vendes, el naming, les polèmiques més destacades de l’empresa -incloses les de publicitat- i el catàleg.
• El segon apartat té com a leitmotiv la publicitat d’IKEA així que es farà un recorregut històric pels seus
principals anuncis. Es diferenciarà l’etapa d’SCPF (1999-2013) de la de McCann (2014-actualitat).
• El tercer apartat té el focus en els resultats obtinguts d’una anàlisi de contingut de les campanyes publicitàries IKEA. Abans però, es mostrarà una metodologia d’aquest estudi per plantejar els criteris avaluats amb un protocol d’anàlisi detallat.
• En el quart apartat es presentarà una discussió dels resultats presentats buscant el rerefons de la informació obtinguda.
• L’ apartat final recull les limitacions de la investigació i les possibles futures línies de recerca.
2. Fonts documentals de la recerca
La recerca es va basar en cinc tipologies de fonts que van ser determinants per la investigació: els llibres publicats sobre la companyia sueca, les entrevistes i els reportatges publicats a mitjans especialitzats, un qüestionari a una de les agències objectes d’estudi, el contingut de la pàgina web d’IKEA, articles acadèmics i diaris digitals.
• Llibres sobre IKEA: El primer pas d’aquesta investigació va ser la recerca de bibliografia relacionada amb la marca. Es va trobar que el fundador de la companyia (Ingvar Kamprad) va escriure La historia de IKEA, su fundador cuenta los secretos de la compañia (2008). Anders Dahlvig, el Conseller Primer de l’empresa des de 1999 fins a 2009, també va publicar un llibre titulat Cómo hacemos las cosas en IKEA (2012). A banda dels escrits per directius d’IKEA, cal destacar IKEA: una marca mundial para todos los públicos escrit per Elen Lewis al 2007 en el qual s’ha trobat informació útil pel completar el marc teòric.
• Entrevistes publicades a mitjans especialitzats: A l’hora de parlar de les agències, es va fer una primera cerca a Internet però els resultats van ser molt limitats.
Seguidament es va buscar a la secció de subscriptors de revistes especialitzades (Anuncios, IPMARK, El Publicista), un fet que va redirigir a exemplars en paper d’entrevistes molt completes als principals creatius d’SCPF i McCann. A més, a algunes de les entrevistes participava Gabriela Diaz-Guardamino, la Directora de màrqueting de la companyia sueca a Espanya, un fet
que va permetre tenir el punt de vista d’IKEA dels fets que comentaven. Cal destacar que tot aquest material només estava disponible en la versió en paper a la Biblioteca de Comunicació i Hemeroteca General de la Universitat Autònoma de Barcelona.
• Una vegada extreta tota la informació de les entrevistes publicades, hi havia un gran gruix de contingut pel que fa a SCPF com a conseqüència del llarg període de temps que va durar la relació de l’agència amb IKEA -des de 1999 fins a 2014-. No obstant, de McCann hi havia encara molt poca informació publicada i es va complementar amb un qüestionari a Elena Rodríguez, Directora de comptes de l’agència, per correu electrònic.
• Pàgina web: També ha estat de molta ajuda el gran arxiu que té la pàgina web d’IKEA. Aquesta disposa d’un recorregut detallat de la seva història així com una explicació en profunditat de la marca, la seva filosofia, els seus valors i les dades econòmiques. Cal destacar la presència de l’Informe Anual IKEA en què es complementa tota la informació relacionada amb la marca al màxim detall. En aquesta línia, també ha estat útil la memòria anual d’IKEA a Espanya que
oferia les mateixes dades però a nivell espanyol. A l’inici de la investigació, la darrera versió disponible en ambdós casos era de 2014 i aquest treball es va redactar en base a aquestes xifres. Tot i així, la informació de 2015 es va publicar a temps de modificar les dades.
• Articles acadèmics: Per tal d’enriquir la investigació, va ser necessari consultar articles acadèmics d’àmbits molt diferents ja que es va recórrer a aquesta font en gairebé totes les temàtiques plantejades en aquest treball. Els articles acadèmics van estar presents especialment en tota la discussió dels resultats per tal de fer-la més completa. També es van consultar aquesta tipologia de font per conèixer diferents metodologies de portar a terme un treball amb aquestes característiques.
• Diaris digitals: Pel que fa a l’apartat de polèmiques, es va considerar que la millor manera de conèixer fins a quin punt havien creat controvèrsia, era buscar-les a un cercador d’internet -google.com-. Una vegada es van trobar les que més havien donar a parlar, es van buscar la notícies sobre cada fet concret a diaris
digitals per tal de tenir una visió completa de la polèmica.
Respecte a l’anàlisi de contingut, s’ha seguit una metodologia concreta explicada a l’apartat 3.1.
3. IKEA
3.1. Visió, missió i valors
Des de la companyia sueca consideren que la seva visió és crear un millor dia a dia per la majoria de persones fent l’entorn més agradable i acollidor. Pel que fa a la missió que ofereixen, consisteix en la creació d’una àmplia sèrie de productes per a la decoració de la llar amb un bon disseny, funcionals i a preus tan baixos que la majoria de la gent els pot comprar. Per aconseguir-ho, es redueixen costos sense posar en risc la qualitat. L’exemple més clar d’això és la característica més destacable de la multinacional: que els mobles siguin d’auto-muntatge. A més, cal destacar que els productes IKEA estan preparats per adaptar-se a qualsevol personalitat de manera que tothom pugui trobar quelcom que li agradi.
Els valors corporatius són: la humilitat i la voluntat, liderar amb exemple, atrevir-se a ser diferents, unitat i entusiasme, consciència de costos, desig permanent de renovació i acceptar i delegar responsabilitats.
3.2. Filosofia
IKEA ha aconseguit allò amb què tota marca somia: tenir un impacte important a la societat. Ara comprem un moble com si fos una jaqueta: una cosa passatgera que compro perquè està de moda. Abans els mobles eren per tota la vida i IKEA ens ha canviat aquesta concepció. Ja no cal estalviar molts anys per comprar un armari o un sofà, ara els mobles són passatgers. Un moble IKEA no està preparat per sobreviure en el temps, al contrari, estan preparats perquè en curt període de temps, et compris un altre.
A més, ens ha fet creure’ns dissenyadors a conseqüència d’estar inventant nous canvis a les nostres llars pel fet d’estar comprant mobles constantment. Els preus tan baixos són els principals responsables d’això: abans per comprar una taula pel menjador possiblement havies de renunciar a part de les vacances d’aquell any i ara serveix amb renunciar a un sopar d’un divendres a la nit. Sembla que la part positiva del low
cost té prioritat davant la falta de qualitat i precisament per això triomfa el model IKEA. Ha d’agradar realment molt per aconseguir que la gent estigui disposada a agafar el cotxe, sortir als afores de les grans ciutats, comprar envoltat d’una gran munió de gent, intentar encaixar el màxim nombre de paquets possibles al cotxe fent mil combinacions, desxifrar les instruccions per muntar-ho sols i conscienciar-te que et trobaràs el moble de l’habitació o el quadre del menjador a qualsevol lloc: des de a casa d’un amic fins al lavabo d’un restaurant.
3.3. Les vuit claus de l’èxit d’IKEA
Anders Dahlvig, Conseller Delegat d’Ikea des de 1999 fins el 2009, explica en el seu llbre Cómo hacemos las cosas en Ikea (2012) quines són les claus de l’èxit de la companyia sueca. El primer que destaca és el preu extremadament baix.
Aquest és el principal objectiu de l’empresa ja que volen “que les persones amb recursos econòmics limitats tinguin accés a mobiliari de disseny i qualitat” (Dahlvig, 2012). Segons explica l’exdirectiu al seu llibre, els mobles no són tant atractius com voldrien ja que s’ha de renunciar a dissenys atractius per obtenir mobles funcionals i molt econòmics.
El següent factor que Dahlvig (2012) considera clau en l’èxit està relacionat inevitablement amb el primer ja que aquest és l’eix central de l’empresa. Són clients que tenen més temps que diners i mentre més faci el client, menys paga. Per aquest motiu, són els mateixos usuaris qui recullen, transporten i munten tots els productes. Aquest fet permet un gran estalvi per l’empresa que, en certa manera, ajuda a reduir preus.
El tercer element exitós són els sous. Segons l’antic Conseller Delegat de l’empresa, pagar salaris alts no funciona i assegura que els treballadors prefereixen la satisfacció de fer bé les coses que cobrar més. Dahlvig (2012) afirma que “el sou ha de ser just però no ha de fer la raó que et porti a treballar a IKEA”.
La quarta clau que l’exdirector considera que els ha portat a l’èxit és el codi de conducta. Fa referència a les acusacions negatives com la del treball infantil a Pakistán i la mala gestió de la situació. Això els va obligar a preparar un codi de conducta en què la companyia prohibeix qualsevol negligència: des del treball forçat als sous mínims passant per les discriminacions.
El cinquè element que destaca Dahlvig és el fet de controlar totes les fases de producció. No hi ha empreses externes que subministrin material o facin la distribució. El sisè aspecte que planteja és el disseny inconfusible ja que la marca ha aconseguit crear un estil propi que els diferencia de la resta.
El següent factor rellevant és el fet de fer productes funcionals comprenent la vida de les persones a les seves cases, especialment les de dimensions petites. L’última característica que consideren necessari per assolir aquest èxit és el fet del que suposa anar a comprar a l’empresa sueca. Anar a IKEA no acostuma a ser una visita de deu minuts sinó que suposa “anar a passar el dia”, en aquest punt, la presència del restaurant té molt a veure.
Com podem comprovar, en aquestes 8 característiques que Dahlvig considera claus per l’èxit, no apareix en cap moment la publicitat. No obstant, la innovació i la creativitat que desprenen el seus anuncis han influït de manera directa a l’expansió internacional de l’empresa així que és un punt tan responsable com els esmentats anteriorment de l’èxit de la companyia.
3.4. Fundador IKEA: Ingvar Kampraad
No s’entén IKEA sense Ingvar Kamprad (1926). Una persona notòriament reservada, obsessionat amb passar desapercebut i en treure’s el mèrit d’haver fet evolucionar a IKEA fins al que coneixem actualment. Però l’empresa el delata: els seus valors personals són el motor principal d’IKEA. L’obsessió per economitzar, la filosofia de buscar sempre els preus més baixos o l’emfatització de la modèstia són característiques que l’han acompanyat des de ben petit i ha volgut conservat en el seu model de negoci tot i la fortuna de la que disposa (Lewis, 2006).
Aquesta obsessió per economitzar ha convertit a IKEA en una de les companyies més estalviadores del món del negoci. Un exemple d’això és que el personal vola en classe econòmica i s’allotja en motels barats en els viatges d’empresa en què s’intenta, a més, que comparteixin habitació per abaratir costos (Lewis, 2006).
Tot i la distància física entre Kamprad i el centre neuràlgic d’IKEA, segueixen tenint un vincle molt fort. Està informat de totes les decisions que es prenen i es considera un privilegiat
de poder donar la seva opinió de tots i cadascun dels aspectes de la companyia (Lewis, 2006).
3.5. Mercats difícils per IKEA
IKEA, on va triomfa. O això pensem. L’empresa sueca no adapta els seus productes allà on va, té els mateixos per qualsevol botiga del món. “Si ens haguéssim d’adaptar ens convertiríem en uns altres comerciants d’aquella regió o ciutat, el concepte general és ser únics, exclusivament Escandinàvia i exclusivament Ikea” (Dahlvig, 2012). Els principals casos de països en què no han estat ben rebuts són Estats Units i el Japó, a continuació s’expliquen les raons principals d’aquestes desavinences:
3.5.1. Estats Units
A Estats Units van arribar al 1985 i no va ser tot tan exitós.
Després de dos anys en el mercat el negoci no anava bé i el volum de ventes baixava considerablement. Són poques les vegades que un negoci europeu funciona als Estats Units i l’empresa sueca no va ser l’excepció (Lewis, 2006). No van trigar gaire en aparèixer imitadors: Stor és el cas més
destacat ja que es tracta d’una empresa californiana que va copiar amb productes molt semblants, un parc de boles infantil, un restaurant de mandonguilles, unes instal·lacions gairebé idèntiques i les mateixes banderes (Lewis, 2006).
Stor, en canvi, sí que va funcionar molt bé i mentre IKEA pensava com salvar la seva botiga, ells ja n’havien obert quatre. L’empresa sueca va decidir posar una denuncia però no va trigar en retirar-la ja que això suposava un cost que anava en contra de la filosofia de l’empresa així que la companyia de Kamprad va decidir comprar-la per tal que cap altre competidor comprés la cadena (Lewis, 2006).
Però ni així ho van aconseguir perquè Estats Units no va acceptar IKEA. Els suecs no volien adaptar-se a la vida americana i els llits eren molt petits per ells, les taules massa petites pel gall d’indi d’acció de gràcies, havien de comprar gerros per la beguda perquè els gots es quedaven petits, entre d’altres anècdotes que poden semblar còmiques però van ser els motius que els van impedir triomfar. El mateix els va passar a Alemanya en el 1974 quan els escriptoris no van ser ben rebuts perquè allà feien servir de cinc potes enlloc de les quatre que oferia IKEA (Lewis, 2006).
Cansats de no ser ben rebuts sent conscient de la importància d’estar presents als Estats Units van decidir
canviar l’estratègia i recórrer a Goran Carstedt, president de Volvo, la companyia de cotxes sueca ja que ell coneixia les dificultats de traslladar la cultura de Suècia als EUA. Es va trobar, per una banda, que no compartien els valors d’IKEA i, per l’altra, que la companyia no estava disposada a no trencar la seva filosofia. D’aquesta manera, es van haver de fer adaptacions per tal que les dues bandes guanyessin com pot ser el pla per explicar el funcionament de compra a les seves botigues que els americans consideraven tan complicat, l’ampliació del nombre de caixers perquè no estan disposats a fer tantes cues com els europeus. Al que no van voler canviar per molt que no fos ben rebut va ser el concepte d’automuntatge, no per falta de diners sinó per la filosofia d’empresa. Consideraven que ja l’havien saltat prou.
Actualment, hi ha 52 botigues IKEA a Amèrica del Nord.
3.5.2. Japó
Al Japó tampoc no van ser ben rebuts. En el 1974 van intentar arribar als japonesos però la diferència entre cultura, estils de vida i comportaments va fer que IKEA fes front al fracàs (Stolba, 2009). No van poder seguir el models d’èxit d’altres països i al 1986 es van veure obligats a tancar. En aquest sentit, cal destacar que només havien obert 5 botigues
a Europa i encara no tenien experiència en el mercat internacional.
20 anys més tard (2006), van decidir tornar a entrar al mercat Japonès novament. Creien conèixer, per fi, com eren els japonesos i quines necessitats tenien així que van endinsar- se un altre cop en aquest país havent guanyat experiència internacional (Stolba, 2009). Van escollir aquest moment perquè venien d’una recessió econòmica i estaven menys disposats a pagar preus elevats. Actualment, hi ha 6 botigues al Japó.
3.6. IKEA EN XIFRES
3.6.1. Ingressos
IKEA va tenir en el 2015 un total d’ingressos de 32.700 milions d’euros i va obtenir 3.500 milions d’euros de benefici net. Partint des del 2004, aquesta xifra ha anat augmentant cada any (veure figura 1): els tres primers anys es va mantenir amb una pujada entre el 13 i el 16%, un ritme que no ha recuperat fins el 2015 ja que, a partir del 2008 l’augment es veu afectat per la crisi econòmica i disminueix fins el 7%. La pujada més baixa va ser concretament l’any
2009 en què el total d’ingressos va ser només un 1,5%
superior a l’anterior. En el 2013 i 2014 també va ser molt baixa assolint només un increment del 3% i el 2,5%
respectivament però finalment en el 2015 es va recuperar el bon ritme de fa una dècada arribant al 15%.
Figura 1: Total d’ingressos d’IKEA durant el període 2004 – 2015
Font: Elaboració pròpia a partir de dades d’IKEA.es 3.6.2. Botigues
Ikea va obrir la primera botiga l’any 1958 a Suècia però no va ser fins al 1996 que va arribar a Espanya (figura 2).
Concretament, la botiga es va obrir a Badalona però aquell
mateix any van obrir la segona botiga a l’Estat espanyol a Madrid-Alcorcón. Les dues següents obertures també van tenir lloc a les dues capitals anteriors i no va ser fins a 2004 que van escollir un escenari diferent, concretament Sevilla.
Actualment, hi ha 13 botigues a Espanya (taula 1).
Taula 1. Obertura botigues IKEA a Espanya
Botiga Any d’obertura
Barcelona - Badalona 1996
Madrid – Alcorcón 1996
Madrid – San Sebastián de los Reyes 1999 Barcelona – L’Hospitalet de Llobregat 2003 Sevilla – Castilleja de la Cuesta 2004
Asturias – Siero 2005
Bilbao – Barakaldo 2005
Múrcia 2006
Madrid – Ensanche de Vallecas 2007
Málaga 2007
Zaragoza 2007
A Coruña 2010
Cádiz – Jerez de la Frontera 2010 Font: Elaboració pròpia a partir de dades d’IKEA.es
32,7
Figura 2: Línia del temps de l’obertura de botigues IKEA als diferents països
Font: Elaboració pròpia a partir de dades d’IKEA.es
Seguint amb la qüestió geogràfica, la companyia sueca va obrir 13 noves botigues a 9 països en el 2015 arribant a un total de 328 botigues a 28 països diferents dels quals cal destacar la forta presència a Europa (Figura 3). Això suposa una mitjana d’11 botigues per país. A la taula 2 apareixen algunes dades complementàries de la companyia que enriqueixen la recerca.
Figura 3: Botigues IKEA per continents fins desembre de 2015
Font: Elaboració pròpia a partir de dades d’IKEA.com
Taula 2. Informació complementària sobre IKEA
54 milions de visites a l’aplicació del catàleg durant el 2015, un 17%
més respecte el 2014
213 milions de catàlegs traduïts a 32 idiomes diferents
9.500 productes a la gamma Ikea. Cada any actualitzen aproximadament 2.500
1.000 milions d’euros destinades per accions climàtiques
El 53% és energia renovable i abans del 2020 volen arribar al 100%
64 milions de bombetes Led venudes per potenciar l’estalvi energètic ja que consumeixen un 85% d’energia.
1.600 milions d’euros de facturació anual amb Ikea Food, el que suposa un increment del 9,5% respecte el 2014
Un 48% dels directius de l’empresa són dones
Font: Elaboració pròpia a partir de l’informe IKEA 2015
3.6.3. IKEA Espanya
Pel que fa a les dades econòmiques d’IKEA a nivell espanyol del 2015 (taula 3), cal destacar que arriben a 1.281 milions d’euros en facturació i que més de 149 milions -un 11.6%- van destinats als sous. Respecte als indicadors de personal (taula 4) ressalta la dada de 7.524 empleats a IKEA Espanya amb 50 nacionalitats diferents i amb una plantilla que té una mitjana de 33.2 anys. Pel que fa als factors de sostenibilitat, s’ha de tenir present que és un aspecte molt important per la companyia sueca tenint en compte com de compromesos estan amb el medi ambient (taula 5): han facturat 54.8 milions d’euros en solucions per a una vida sostenible -un 4.4% del total- i han venut gairebé 8.000 electrodomèstics d’alta eficiència energètica. Finalment, es presentes dades variades complementàries que ajuden a fer una millor radiografia d’IKEA a l’Estat espanyol (taula 6). Informació entre la qual es troben les 14 botigues, els 39.4 milions de visites a les botigues espanyoles o els 953.000 fans a Facebook. Cal tenir present que totes les dades presentades en aquest apartat són del 2015.
Taula 3. Indicadors econòmics de l’any 2015
INDICADOR MILIONS D’EUROS
Facturació vendes 1.281
Facturació IKEA Food 57,3
Despesa en sous 149,6
Inversió en noves instal·lacions i millores 48,57
Font: Elaboració pròpia a partir de la memòria anual IKEA 2015 Taula 4. Indicadors de personal
INDICADOR XIFRA
Plantilla 7.524 empleats
Nacionalitats 50 nacionalitats diferents Edat mitjana de la plantilla 33.2 anys
Dones en plantilla 59.7%
Dones directives 51.6%
Persones amb discapacitat integrades laboralment
3.3%
Inversió en formació 11.9 hores per persona Accidents no in-itinere 145
Total d’accidents 202
Font: Elaboració pròpia a partir de la memòria anual IKEA 2015
Taula 5. Indicador de sostenibilitat IKEA Espanya 2015
INDICADOR DADA
Venda de solucions per una vida sostenible (energia, residus...)
54.8 milions d’euros
Venda d’electrodomèstics d’alta eficiència energètica
7.923 unitats Venda de plaques d’inducció 8.156 unitats
Energia consumida total 71.868.424 kWh
Energia renovable generada a botigues IKEA 13.410.345 kWh
Aigua consumida 4.7 litres per
visitant
Residus generats 18.580 tones
Residus reciclats i/o aprofitats energèticament
92%
Font: Elaboració pròpia a partir de la memòria anual IKEA 2015
Taula 6. Informació complementària sobre IKEA Espanya 2015
Font: Elaboració pròpia a partir de la memòria anual IKEA 2015
3.7. Estratègies a les botigues
Ikea fa servir unes estratègies als punt de venda que es caracteritzen per la seva creativitat. A continuació expliquem les més rellevants (marquetingdirecto.com, 2012):
• El recorregut: anar directes al nostre objectiu és impossible a una botiga Ikea. Els camins estan
pensats per ensenyar el màxim nombre de productes i que el client acabi marxant amb allò que ni s’havia plantejat que necessitava.
• Els llapis: Es tracta d’un dels elements clau en la imatge d’Ikea. És inevitable marxar de la botiga sense agafar-ne. Són tan populars que fins i tot tenen una entrada a Wikipedia1.
• Les bosses: estan presents a qualsevol racó de la botiga per guardar els productes que s’han anat comprant. Aquest fet, a més de fer la funció d’emmagatzematge d’una bossa, fa que el client tingui les mans lliures per poder tocar i acabar comprant més.
• El restaurant: és una gran font d’ingressos però a la vegada és una estratègia a tenir en compte: es pot descansar i seguir comprant amb les energies renovades.
1 https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA_pencil
2 La Regla dels Tres Terços divideix la imatge, de manera imaginària, en dos línies horitzontals i dos de verticals repartint l’espai uniformement. Els quatre punts centrals que es formen al centre de la imatge per
17 botigues
39.4 milions de visites
83.7 milions de visites a IKEA.es 11 milions de clients d’IKEA Food 5.3 milions d’IKEA Family
102.816 reclamacions de clients 10 milions de catàlegs distribuïts
64.92% la taxa d’ompliment dels camions del centre de distribució a les botigues
L’índex de satisfacció dels clients espanyols és del 77%
Tenen dos centres de distribució a Espanya (Els dos a Valls) 104.000 seguidors a Twitter
953.000 fans a Facebook
• Decoració: mostrar parts de la casa completament decorades ambientades al màxim detall de forma natural fa que els clients es sentin identificats i trobin respostes als seus handicaps. A més, s’aconsegueix que acabin comprant més productes ja que veuen que encaixen.
3.8. Llenguatge IKEA
Una de les coses que fa diferent a l’empresa sueca és el fet de fer servir noms que a simple vista poden semblar estranys i completament impronunciables. Aquests noms peculiars impossibles de memoritzar no només tenen un significat sinó que a més han estat escollits seguint un criteri determinat i tenen una lògica darrera.
Per qualsevol persona sueca els noms no només no són desconeguts sinó que a més és força fàcil identificar quin és el criteri seguit (taula 7) ja que la filosofia que més segueixen és la de llocs geogràfics de la zona (Henley, 2008). La prestatgeria Fjälkinge, per exemple, és una localitat sueca. Si fem la cerca a Google, apareix abans com a producte d’IKEA que no pas com a lloc geogràfic ja que no fa menció a això fins a l’entrada número set.
Taula 7. Criteris del naming
PRODUCTE SIGNIFICAT DEL NOM
Els sofàs, les tauletes, les prestatgeries i les llibreries
Localitats sueques Els llits i els armaris Localitats noruegues
Les catifes Localitats de Dinamarca
Les taules i cadires de menjador Pobles de Finlàndia
Els accessoris de bany Rius i llacs de les aigües escandinaves
Els mobles d’oficina Nom de noia
La roba de llit Plantes, flors i pedres Els accessoris Figures geomètriques
Font: Elaboració pròpia a partir de dades de The Guardian (2008) Podem pensar que això es tracta d’una treballada estratègia de màrqueting però la raó no és una altra que Kamprad.
L’expresident tenia dislèxia i va decidir aquest criteri per recordar millor la gamma de productes. Tot i això s’han mantingut com a característica diferenciadora de la companyia i, fins i tot, s’ha posat en marxa un diccionari IKEA (Henley, 2008).
3.8.1. Problemàtica amb el naming
El problema de fer servir noms concrets d’un únic idioma en una empresa internacional comporta una sèrie de problemes amb els quals IKEA no tenia previst trobar-se. Però s’han trobat. Alguns noms que en suec corresponen a localitats en un altre país han resultat ser una paraula malsonant o, fins i tot, un insult greu.
També han aparegut problemes relacionats amb el criteri que segueixen per posar el nom als productes: El diari danès Nyhedsavisen acusava la companyia sueca de fer bullying a Dinamarca per haver-la escollit com a origen dels productes d’entrada a casa o cobertura del terra mentre que els noms suecs estan reservats pels productes més prestigiosos de la gamma (Brones, 2008).
3.9. Polèmiques IKEA
IKEA ha sigut notícia en diverses ocasions per diferents polèmiques de tot el món que han aparegut al voltant del seu nom: amb el menjar, amb l’etiquetatge, amb el català, amb les xarxes socials i amb els seus productes. A continuació, les detallem:
Menjar
Els problemes amb el menjar van ser el leitmotiv del 2013: Al febrer apareixia un escàndol que deia que les mandonguilles de boví eren de cavall (Lora, 2013). Tot va començar al Regne Unit com un cas aïllat de frau en l’etiquetatge però es va convertir en una emergència europea. La polèmica va ser tan forta que la companyia va reconèixer que a la República Txeca, Regne Unit, Portugal, Holanda i Bèlgica s’havien venut 760 kg de mandonguilles etiquetades com a boví que contenien carn de cavall. IKEA es va veure obligada a retirar aquesta carn de les seves botigues –incloses les d’Espanya-.
A l’abril d’aquell mateix any es va tornar a posar en marxa novament la venda de mandonguilles (Europa Press, 2013).
Dos mesos més tard, IKEA va retirar postres a 23 països per risc de contaminació fecal (Vidales i Benito, 2013). Les autoritats sanitàries xineses van destruir dues tones de xocolata importada des de Suècia per trobar alts continguts de nivells de bactèries presents en el tracte intestinal humà.
Espanya, en aquest cas, no es va veure afectada perquè no tenia xocolata d’aquest lot.
Etiquetatge
Deixant de banda les polèmiques alimentàries, al febrer de 2010, l’Agència Catalana de Consum multava IKEA amb
8.000€ per defectes en l’etiquetatge de diversos productes a partir d’una inspecció que s’havia fet per denúncies dels consumidors. La companyia sueca no indicava les característiques essencials dels productes així com advertències i instruccions. A més, tenien productes en què no apareixia la identificació de l’empresa, sense domicili ni NIF i d’altres que no tenien l’etiquetatge en cap llengua oficial de l’Estat espanyol (Europa Press, 2010).
Seguint amb l’idioma de l’etiquetatge, al setembre de 2013, IKEA va haver de cedir a les pressions de la Generalitat d’etiquetar en català (El Confidencial, 2013). Va ser llavors quan va traduir la pàgina web i va iniciar el canvi de cartells per tal de posar la informació en català a tots els productes exposats a Catalunya. Les denúncies tenien el seu origen a plataformes catalanistes que també ho van intentar amb marques com CocaCola, Nestlé i Danone però cap de les tres va cedir. En canvi, la companyia sueca sí que va voler tenir en compte les reclamacions perquè volen adaptar-se als territoris on van. Cal destacar que el catàleg s’edita en català des del 2006.
Xarxes socials
A l’abril del 2010, la companyia sueca sortia als diaris perquè una pàgina de Facebook falsa amb el seu nom havia enganyat a gairebé 40.000 usuaris (Cabanillas, 2010).
L’estafa consistia en oferir una targeta regal de 1.000 dòlars per botigues IKEA a canvi de promocionar l’empresa entre els amics. La pàgina anava creixent a un ritme de 5.000 seguidors a l’hora, tot de víctimes d’una acció amb la qual la companyia no va tenir res a veure.
Productes
Al 2014 apareixia una nova polèmica perquè l’empresa va decidir deixar de fabricar la prestatgeria Expedit (Libre Mercado, 2014). Aquesta decisió va generar moltes crítiques a Alemanya fins al punt de la creació d’un grup de Facebook amb milers de seguidors que demanaven que no desaparegués ja que aquest era el tretzè producte més venut d’IKEA (Huffington Post, 2014). Sabine Berntsson, Responsable de mobles de saló d’IKEA, va dir en aquell moment que Expedit havia quedat molt antiquada i havien fet la Kallax que era una nova versió (Fehling, 2014). Berntsson (2014) comentava que “gràcies als exàmens dels productes vam descobrir que la satisfacció amb aquest moble havia disminuït”.
Dos anys més tard tornava a crear polèmica un moble d’IKEA: Un escriptori de la companyia va explotar a casa d’una família a Brandenburg (La Voz de Galícia, 2015).
Estaven a punt d’anar a dormir quan un moble de vidre va explotar i va sortir volant. La pressió va ser tant gran que la mare va explicar que va quedar tot com si haguessin trencat amb un martell i a més va caure un quadre de l’habitació del costat. Per sort, el noi no era a la seva habitació perquè es trobava de viatge. Davant d’aquesta situació, el portaveu d’IKEA, Kai Hartmann, va explicar que tot apuntava a que era per la calor però que això només podia haver passat perquè possiblement la taula ja tenia alguna petita fissura (BILD, 2015).
Seguint amb les polèmiques per accidents amb els mobles, la calaixera Malm ha provocat ja tres morts per aixafament en nens petits (Huffington Post, 2016). La companyia va assegurar que a les instruccions diuen que s’ha de fixar a la paret per evitar aquestes situacions. Tot i això, l’accident està sent investigat per les autoritats federals. Des de la primera mort al 2014, hi ha una plataforma als Estats Units que recull les denúncies dels afectats per aquesta calaixera i demanen a la companyia mobles més segurs ja que aquest producte segueix a la venda.
3.10. Polèmiques amb la publicitat mundial d’IKEA
La publicitat d’IKEA no es caracteritza per generar excessius debats socials amb els seus anuncis però existeixen casos a tot el món en què han generat polèmiques. Les més destacades van ser al 2011 quan va fer un anunci gràfic amb una parella d’homosexuals a Itàlia, quan van fer un spot televisiu a Tailàndia amb un transsexual i quan van canviar la lletra corporativa per passar a fer servir la Verdana. A continuació, detallem aquestes polèmiques de la publicitat d’IKEA que han generat controvèrsia entre la societat.
Al març del 2011, IKEA Itàlia va fer un anunci gràfic en què apareixien dos homes donant-se la mà amb el missatge:
“estem oberts a totes les famílies”. Aquest fet va revolucionar el govern italià que criticava que es fes servir una parella homosexual a la fotografia. El subsecretari de família, Carlo Giovanardi, va dir que aquest anunci “contrasta amb la Constitució italiana perquè és ofensiu i de mal gust. IKEA és lliure de dirigir-se a qui vulgui i enviar els missatges que consideri oportú però aquest terme de família s’oposa a la nostra constitució que diu que la família es funda sobre la base del matrimoni” (APF, 2011). A més, considera que
aquest tipus de publicitat s’orienta “en contra de la família tradicional” (APF, 2011).
Aquest no va ser un cas aïllat a la publicitat italiana relacionat amb una polèmica homosexual. Al novembre del 2011, veia la llum una campanya de Benetton de la mà d’Oliviero Toscani.
Es tracta d’un fotògraf caracteritzat per generar escàndol amb les seves fotografies. En aquest cas, eren anuncis de Benetton penjats als principals carrers italians amb imatges d’
homes famosos fent-se petons a la boca: Barack Obama amb el xinès Hu Jintao, el papa Benedicto XVI amb l’imán egipci Ahmed el Tayyeb,... (Gràffica, 2011)
Al gener de 2013, va néixer una nova polèmica a IKEA Tailàndia. En aquest cas es tracta d’un spot anomenat
“oblida’t d’enganyar” en què apareixen un home amb una noia jove a una botiga IKEA. Ella veu uns coixins rebaixats i de l’emoció deixa anar la seva veu masculina de veritat i l’home s’horroritza al descobrir-ho. L’anunci acaba amb una imatge de la dona nascuda com a home carregant caixes mentre l’home marxa espantat.
Aquesta publicitat va revolucionar el col·lectiu transsexual que va considerar que “el contingut transsexual és negatiu i estereotipat per naturalesa i que contribueix a perpetuar el
malentès de què la transsexualitat està associada a un estil de vida enganyós i desviat” (Stampler, 2013).
No era la primera vegada que IKEA generava polèmica amb els transsexuals ja que, en un spot francès del 2006, mostraven una dona després de maquillar-se que es fa un cop als genitals donant a entendre que en realitat era d’un home (marketingdirecto.com, 2013). A Espanya, en canvi, és l’únic lloc on s’ha tractat aquest tema des d’un punt de vista positiu de la mà d’SCPF en el 2010. A l’anunci es mostra a una dona que acaba de sortir d’una operació de canvi de sexe i després entra a una botiga d’IKEA amb l’eslògan Redecora tu vida. A més, la companyia sueca va ser la primera gran marca en apostar per una parella homosexual per protagonitzar un anunci a Estats Units l’any 1994: Es tractava de dos homes comprant una taula pel menjador. No obstant això, es va decidir emetre’l en horari nocturn per no ferir la sensibilitat (Sandri, 2005).
Deixant de banda les polèmiques dels continguts dels anuncis, cal destacar un altre fet transversal que també afecta a la publicitat de la marca: A finals de setembre del 2009, IKEA va decidir canviar la seva tipografia després de 50 anys fent servir Futura. Aquesta lletra va ser dissenyada per Robin Nicholas -dissenyador de fonts conegut per haver fet tipografies tan populars com Arial- a la famosa factoria de
disseny Monotype juntament amb IKEA Serif que també era una versió pròpia de l’existent Century Schoolbook. (Pertierra, 2009). L’empresa sueca deixava enrere aquestes dues tipografies per donar pas a la coneguda Verdana de Microsoft (veure figura 4).
Figura 4: comparativa de les dues tipografies
Font: www.idsgn.org (2009)
Aquest fet va donar molt a parlar: els fòrums i les xarxes socials van ser un allau de crítiques entre professionals del sector i els mitjans van fer ressò – no només els especialitzats, també els generalistes-. Ivana Hrdlickova, CEO d’IKEA, va confirmar que aquesta seria la nova tipografia de l’empresa sueca a partir del catàleg 2010 (Wallen, 2009). Va justificar aquest canvi dient que Verdana permetia arribar a tots els mercats amb la mateixa lletra, un fet impossible amb Futura que no tenia versió als països asiàtics.
3.11. Catàleg IKEA
L’instrument de màrqueting més important que té IKEA és el catàleg. La companyia sueca és conscient de la necessitat de promocionar aquesta eina, així que cada any fa una campanya publicitària. Una de les característiques del catàleg IKEA és que procura il·lustrar els productes dins de decorats per tal d’inspirar a la gent. S’ha convertit en una notícia esperada a tot el món ja que, segons Lewis (2006:140) “el catàleg ens convenç que IKEA pot transformar i endreçar la nostra vida frenètica i caòtica.” Darrera d’aquest catàleg, hi ha un equip de gairebé 300 persones (maquetadors, traductors, fotògrafs, dissenyadors, informàtics..) que treballen durant gairebé 10 mesos en un estudi de 8.000 metres quadrats a Suècia. S’imprimeixen cada any 100 milions de Bíblies mentre que el catàleg IKEA duplica aquesta tirada des de fa més d’una dècada (Salas, 2014).
El catàleg IKEA té 65 anys de vida però a Espanya només fa 19 anys que va arribar. A la figura 5 es mostra la portada de la primera edició a Espanya l’any 1997.
Figura 5. Primer catàleg IKEA a Espanya
Font: elblogdelmarketing.com (2010)
La comunicació del catàleg ha evolucionat considerablement des de la primera edició. Un fet que s’entén si tenim en compte la història d’IKEA ja que la primera publicació (1951) era de caràcter local i el mercat era molt reduït. Quan la companyia sueca va arribar a Espanya (1996), el catàleg ja era un símbol de la marca així que un 30% del pressupost es va destinar a la seva elaboració, amb una tirada de 1.200.000 exemplars (Moreno, 2010). Aquell mateix any, van ampliar la distribució i no només es trobava a les botigues i a les bústies
sinó que també es podia trobar als quioscos a 1.50€
reemborsables a qualsevol IKEA. En el 2004, el catàleg ja havia aconseguit una tirada mundial de 145 milions i s’editava en 25 idiomes diferents i tres anys després, es va arribar als 175 milions d’exemplars a 35 països i el 2015 es va tancar amb 214 milions d’exemplars traduïts a 32 idiomes diferents.
Va ser en el 2007 que es va fer la primera edició en català del catàleg.
Pel que fa a l’estil, en un 77% dels casos la imatge de la portada simula ser una fotografia (en alguns casos real i en d’altres, feta per ordinador). El percentatge restant el formen les portades de la primera dècada (1951 al 1960) en què la companyia sueca va optar per il·lustracions (Pascual i Martínez, 2010).
Respecte el color, destaca que en el 69% de les portades de catàleg són colors freds com el blau, el verd i el cian. Cal remarcar també que en el 85% de les portades, es respecta la regla dels tres terços2 -en concret, en el 72% dels casos, els objectes acostumen a estar col·locats en el punt inferior esquerra- (Pascual i Martínez, 2010). A la figura 6 es pot
2 La Regla dels Tres Terços divideix la imatge, de manera imaginària, en dos línies horitzontals i dos de verticals repartint l’espai uniformement. Els quatre punts centrals que es formen al centre de la imatge per la intersecció de les línies (mentals), ens marquen els punts forts de la instantània que volem captar.
veure una evolució del catàleg IKEA des de la primera edició i a l’annex 1 es pot veure la totalitat de les portades.
Figura 6. Evolució del catàleg IKEA
Font: Elaboració pròpia a partir d’imatges de mueblesueco.com (2014)
En el cas de les imatges interiors, la majoria són virtuals. El 75% dels mobles que apareixen actualment són models 3D amb una base de dades de més de 25.000 imatges per dissenyar els menjadors, les cuines i les habitacions que apareixen després al catàleg (Parkin, 2014). El primer producte recreat totalment en 3D va ser la cadira Bertil l’any 2006 (figura 7). Un 35% de les imatges d’ambient estan íntegrament fetes amb ordinador i la resta fan una combinació entre digitals i reals. A la figura 8 es pot veure un wireframe d’una escena de catàleg durant el procés. Per crear els models fan servir 3DStudio Max i V-Ray i després les passen per Photoshop per simular un lleuger estat d’ús (Parkin, 2014). Treballen sempre amb imatges de molt alta resolució perquè, tot i que la majoria acaben al catàleg o a l’aplicació, de vegades s’ha d’adaptar a grans formats per fer publicitat al carrer (Parkin, 2014).
Figura 7. Primer producte IKEA fet íntegrament en 3D
Font: www.cgsociety.org (2014)
Figura 8. Wireframe d’una escena de catàleg IKEA
Font: www.cgsociety.org (2014)
El catàleg IKEA compta amb una aplicació per mòbils que permet interaccionar amb els productes. A partir del llançament del catàleg del 2017, es podran recrear diferents espais situant els mobles IKEA que es seleccionen. També es podrà veure com quedaria un producte concret a casa nostra gràcies a la realitat augmentada, l’escàner i la visualització d’ambients 360º (veure figura 9).
Figura 9. Futura realitat augmentada dels catàlegs IKEA
Font: Captura de pantalla d’un vídeo d’IKEA Espanya www.youtube.com (2013)
4. Publicitat IKEA a Espanya
Quan IKEA va arribar a Espanya, Kamprad -el Fundador- va insistir molt en la necessitat d’aconseguir el reconeixement de la marca. Va fer servir estratègies de publicitat racional destacant les característiques dels productes amb la campanya: No busques, encuentra. D’altra banda, va voler fer grans esdeveniments per les inauguracions de Badalona i Madrid per donar-se a conèixer el màxim possible i atraure consumidors amb diferents regals: xecs de 50.000 pessetes, sortejos, viatges a Suècia… (Moreno, 2010)
A continuació es presentaran les dues etapes més diferenciades de la publicitat de la companyia marcades pel canvi d’agència. Primerament es parlarà de les etapes amb SCPF i seguidament de la relació amb McCann. Finalment es mostrarà un timeline de les campanyes més destacades amb cadascuna de les agències.
4.1. Etapa amb SCPF
IKEA va treballar amb SCPF des de 1999 fins a desembre de 2013. El President de l’agència considera que des del punt de vista estratègic han tingut tres etapes destacades en la seva
relació amb IKEA (Moreno, 2010). La primera buscava una relació emocional amb el client, la segona publicitar el producte i la tercera fer front a la crisi. Cal destacar que cada etapa va tenir una directora -sempre dona- de màrqueting diferent (veure taula 8). A excepció de l’actual, Gabriela Díaz- Guardamino, sorprèn que les dues directores de màrqueting anteriors han estat períodes molt curts al càrrec d’aquest departament.
Taula 8. Etapes d’IKEA amb SCPF
Etapa Campanya Directora de màrqueting
IKEA 1. IKEA necessita
donar resposta a una relació emocional del consumidor amb la marca
Redecora tu vida
Montserrat Maresch (actual
responsable mundial de comunicació d’IKEA) 1997 - 2002
2. L’objectiu és vendre així que busquen un altre discurs més enfocat al producte
Bienvenido a la República independiente de tu casa
Sofía Rodríguez- Sahagún, 2002-2006
3. Forta crisi econòmica
Comença amb Donde caben dos caben tres i continua amb Empieza algo nuevo
Gabriela Díaz- Guardamino, 2007 fins al final de l’etapa amb SCPF (2013)
Font: Elaboració pròpia a partir de la revista Anuncios (2014)
4.1.1. Primera etapa: Relació emocional amb el consumidor
En els primers anys a Espanya, des d’IKEA es centraven en donar-se a conèixer i explicar que venien productes del mobiliari per la llar. Va ser per aquest motiu que va néixer No busques, encuentra (1999).
Seguidament, es va voler transmetre la idea de que podien ajudar a fer un dia a dia més fàcil fent-se aliats dels seus clients. Així va crear-se Redecora tu vida, explotant l’estratègia del canvi amb spots com Caravana o Mensajes pels quals SCPF va fer un càsting amb persones anònimes que patirien canvis profunds a les seves vides (divorci, el naixement d’un nen…) i que ho expliquessin als seus familiars (Moreno, 2010). La campanya va triomfar tant que un any després es va contactar amb les mateixes persones per tal que expliquessin com havia evolucionat la història.
L’eslògan de Redecora tu vida el van mantenir durant 5 anys i el Vicepresident Creatiu de l’agència, Toni Segarra, afirmava que “es tractava de fer veure als consumidors espanyols que IKEA els podria ajudar a fer més fàcils els canvis que es produïen a les seves vides” (Montañés, 2006). Segon explica Gabriela Díaz-Guardamino, Directora de comunicació de la
marca, IKEA “va aconseguir transcendir la publicitat amb el terme redecorar, que no existia fins llavors, però va passar a ser una paraula utilitzada de manera quotidiana fins i tot a les revistes de decoració” (Moreno, 2010).
4.1.2. Segona etapa: Publicitar el producte
A continuació, van decidir fer comunicació de producte sense deixar de donar-li valor a la marca. Seguint amb l’eslògan Redecora tu vida, al 2004 van néixer dues noves campanyes promocionant els productes de menjador amb Zen i Tumbona dues històries que tenien com a protagonistes consumidors que consideraven que gràcies a un simple producte d’IKEA, havien redecorat casa seva. A més, en aquesta mateixa època (2004) també van voler destacar la imatge dels treballadors i es van fer spots en què aquests mateixos feien de psicòlegs resolent dubtes existencials dels clients.
El 2004 encara va aportar noves peces publicitàries: es va deixar de banda l’eslògan de Redecora tu vida i Díaz- Guardamino, Directora de comunicació d’IKEA, comenta al respecte que “al centrar-se només en moments concrets de canvi, Redecora tu vida no servia del tot per posicionar a l’empresa en el dia a dia de la gent” (Moreno, 2010). Tot i
això, abans de donar pas al famós Bienvenido a la república independiente de tu casa, van mantenir la filosofia de Redecora tu vida amb la campanya Dormitorios como tu. Es tractava de peces gràfiques que es van promocionar pels carrers de les ciutats: mostraven persones amb característiques particulars que podien adaptar les seves habitacions a ells gràcies a IKEA (Figura 10).
Figura 10. Peces gràfiques Dormitorios como tú
Font: anuncios.com (2004)
Toni Segarra, Vicepresident d’SCPF, explicava que aquesta campanya va néixer a una reunió a Suècia amb la Consellera Delegada d’IKEA l’any 2006 per tal de tractar el posicionament mundial de la marca i SCPF van ser els únics convidats (Hernández, 2014). Els van demanar que
construïssin quelcom en una hora i Lluis Cuesta, President de l’agència, va tenir la idea de Bienvenido a la República independiente de tu casa amb el claim “Home, the most important place in the world”. Segarra explicava que des d’IKEA els hi van comentar que volien arribar al públic femení i ells els hi van dir que no era una bona idea, que els hi faltava enfortir la idea de la llar. Va ser amb aquest comentari seu que es van adonar que calia potenciar aquesta idea a nivell espanyol. A més, la Consellera va dir que tenien els millors mobles del món i només venien catifes i raspalls.
Aquest debat, tot i ser per qüestions internacionals, va afectar de manera directa a Espanya: només arribar, van donar per finalitzada la campanya de Redecora tu vida tot i el gran èxit que estava tenint.
No obstant, van aparèixer molts debats respecte la nova campanya. Tal i com explicava Natalia Cazcarra, Directora de serveis al client d’SCPF, estàvem en ple estatut i parlar d’una campanya “independent” era molt arriscat. A més, coincidia amb el 75è aniversari de la proclamació de la II República espanyola i es van plantejar ajornar la campanya.
Lluis Cuesta comentava que Sofía Rodríguez-Sahagún, la Directora de màrqueting en aquell moment, estava molt preocupada i va posar en marxa un focus group amb periodistes polítics per valorar l’eslògan. Tots ells van
recomanar que aquest claim no sortís a la llum però van decidir tirar-ho endavant -amb molta por- (Hernández, 2014).
A més, segons explicava Toni Segarra, també es saltaven la regla de que les frases no podien ser excessivament llargues i va ser més difícil d’aplicar en gràfica (IPMARK, 2006). No obstant ningú va dir res i va tenir una molt bona rebuda social. Pel que fa aquest aspecte, el President d’SCPF destacava que “IKEA és amb la marca amb què més opinió popular positiva hem tingut” (Hernández, 2014).
L’any 2006, doncs, va ser un any clau en la comunicació de la marca. Prèviament, amb Redecora tu vida, havien aconseguit una notorietat de la marca del 99%, però amb Bienvenido a la república independiente de tu casa, segons el jurat dels Premis a la Eficàcia del 2009, “van polvoritzar totes les expectatives conquerint les llars de la majoria de persones”
(Moreno, 2010).
Bienvenido a la República independiente de tu casa va tenir l’avantatge d’arribar en un molt bon moment econòmic i van superar més d’un 15% les vendes del 2004 (veure apartat 3.8.1). A més, segons Cuesta, aquesta campanya va suposar un punt d’inflexió ja que a partir de llavors va tornar a ser més important la persona que la part material: La marca va començar tocant al consumidor, després al producte i amb
aquesta nova campanya es tornava al consumidor. Cuesta destacava que era important que IKEA mantingués aquesta idea perquè una marca tan propera “no pot dogmatitzar sinó que ha d’estar al costat del consumidor” (Hernández, 2014).
4.1.3. Tercera etapa: Esclat de la crisi
A finals del 2007 van aparèixer els primers símptomes de desacceleració de l’activitat econòmica internacional, un fet que començaria la seva repercussió al mercat de treball a la segona meitat del 2008 (Rocha, 2013). En aquell moment doncs, comença a Espanya una dinàmica de retrocés que es va estendre fins al 2015. Cal destacar la pèrdua de gairebé 3,3 milions de llocs de treball entre el 2008 i el 2012 (Rocha, 2013).
Segons el Instituto Nacional d’Estadística (annex 6), en el 2007, un any abans de les primeres conseqüències de la crisi econòmica, hi havia 1.840.900 aturats a Espanya. El 2008 es va veure ja molt afectat i es van registrar 2.595.900. Un retrocés que només feia que agafar força perquè l’any següent -2009- es van superar els 4 milions. En el 2011 es van superar els 5 milions i en el 2013 es va arribar al registre més alt des de l’esclat de la crisi, superant els sis milions d’aturats. El 2014 va ser el primer any d’aquest període en
què la xifra deixava de créixer però seguia sent una dada alarmant amb 5.610.400 (veure annex). El 2015 es va tancar per sota de la barrera dels 5 milions amb 4.779.000, un 20,9% de la població activa.
Durant aquest període IKEA estava amb SCPF i aquest va ser un gran repte per ells. Toni Segarra va dir que el que més satisfacció tenia per ells era haver sabut canviar el to segons el moment (Hernández, 2014). Les campanyes més destacades d’aquesta etapa van ser Donde caben dos caben tres i Empieza algo nuevo.
Tot i ser les més rellevants, abans d’aquestes va néixer la primera campanya d’aquesta etapa: Esto no se toca (2007) amb espots que posaven en evidència la pressió que es posava als nens en què no gaudissin de coses de fer nens per mantenir intactes el mobles.
A continuació, ja van arribar les campanyes citades anteriorment i que realment s’adapten a la situació de crisi emergent i donen el nom a l’etapa. Donde caben dos, caben tres es va estrenar al juliol del 2009 amb espots que reflectien com els espanyols assumien com a natural les situacions en què de sobte arriba un més a la família –per un naixement o perquè els fills han de tornar a casa perquè no tenen feina-.
Amb aquesta iniciativa, la companyia reforçava la seva imatge transmetent el valor de la solidaritat, un aspecte clau en els moments econòmics en què es troba la societat en aquell moment. Quatre mesos més tard, posen en marxa espots amb iniciatives modestes enfortint la idea de la llar com a espai compartit en temps de necessitat: fer una obra de teatre al menjador de casa, convidar als amics a fer una festa a casa o demanar als amics simular a casa una llar de nens per cuidar per torns als nens. Al gener de 2010, van seguir amb aquest missatge portant-lo fins a aquelles persones que passen de viure sols a viure en parella (Moreno, 2010).
Per Cuesta i Segarra, el moment més dur va ser al 2012, un període que ells anomenen post-crisi. Ambdós coincideixen en què la campanya més complicada va ser Ikea Terapia (Hernández, 2014). Consideren que el concepte era prou bo però fer qualsevol cosa en un moment en què la gent no tenia diners, era molt complicat. Expliquen que van estar condicionats per un tema de mitjans que recomanava que la comunicació d’Ikea havia de ser més constant. Van haver de fer campanyes curtes i centrades en un producte i no va acabar de funcionar ni en vendes ni en la creació d’imatge que, segons el President de l’agència, és el pitjor que pot passar. Segarra explica que “en aquell moment hauria estat
