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Impact du capital-marque sur l’intention d’achat des consommateurs : Cas des consommateurs de Tizi-Ouzou
LAMARA HADJOU
Université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou- UMMTO lhadjou@yahoo.fr
JUGURTA AKKOUL
Université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou- UMMTO akkoul.jugurta@hotmail.com
Résumé
L’objectif de cet article est d’évaluer les influences des dimensions du capital-marque sur l’intention d’achat. Nous visons à déterminer le type de relation existant entre la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, l’association à la marque, la qualité perçue et la volonté des consommateurs d’acheter une marque. Une étude quantitative a été réalisée à l’aide d’un questionnaire distribué à un échantillon de 200 consommateurs résidants à Tizi-Ouzou. Ces derniers ont eu à évaluer la marque de biscuits « Bimo ». L’analyse des données de notre étude a été réalisée avec le logiciel statistique SPSS V.21. Les résultats de notre recherche mettent en exergue l’existence de relations significatives entre les quatre dimensions du capital-marque et l’intention d’achat. Les perspectives de cette recherche permettront d’éclairer d’avantage les habitudes de consommation des algériens.
Mots clés : fidélité à la marque, l’association à la marque, notoriété de la marque, qualité perçue, intention d’achat.
Abstract
The purpose of this article is to assess the influences of brand equity dimensions on purchase intention. We aim to determine the type of relationship between brand loyalty, brand awareness, brand association, perceived quality, and consumer willingness to buy a brand. A quantitative study was conducted using a questionnaire distributed to a sample of 200 consumers living in
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Tizi-Ouzou. The latter had to evaluate the biscuit brand "Bimo". Data analysis was performed with statistical data analysis software SPSS v21.. The results of our research highlight the existence of significant and positive relationships between the four dimensions of the brand and the purchase intention. The prospects of this research will shed more light on the consumption habits of Algerians.
Keywords : Brand loyalty, brand association, brand awareness, perceived quality, purchase intention
Introduction
La globalisation des échanges observée ces dernières années a permis aux économies de certains pays d’enregistrer des croissances progressives et soutenues. Les entreprises peuvent produire et commercialiser leurs produits à travers toute la planète. Cela a eu des conséquences diverses sur un nombre important d’acteurs. Les entreprises locales activant dans certains pays ont été confrontées à une concurrence ardue faisant réduire leurs marges bénéficiaires et les parts de marché antérieurement acquises. L’importation des produits étrangers ne peut qu’influencer la vente des produits locaux sur le marché national.
Le consommateur de par la plus grande variété de produits qui s’offrent à lui, se trouve parfois dans une position difficile. Cette situation se caractérise par la complexité de la décision d’achat qui devra être prise. En effet, le processus de décision des consommateurs subit différents changements de fait de l’évolution des habitudes de consommation.
Plusieurs facteurs pouvant influencer le comportement des consommateurs ont été étudiés par les chercheurs, ces derniers sont rattachés directement ou indirectement aux produits que les entreprises mettent sur le marché. C’est le cas notamment des attributs extrinsèques ou intrinsèques des produits.
Un attribut extrinsèque semble occuper une place importante dans le choix d’un produit auprès des consommateurs, il s’agit de la marque. Cet attribut suffit parfois à convaincre le consommateur d’acheter un produit. L’importance de la relation avec les clients et l’augmentation de la concurrence entre les entreprises ont peu à peu amené les chercheurs à s’intéresser au concept de capital-marque plutôt qu’au seul attribut de marque. Le capital- marque est un construit résultant de la relation existant entre les consommateurs et la marque, il est constitué de quatre dimensions centrales : la fidélité à la marque, à l’association liée à la marque, la notoriété de la marque et à la qualité perçue.
Cet article vise à analyser les influences que pourraient avoir les dimensions caractérisant le capital-marque du point de vue des consommateurs sur l’intention d’achat des consommateurs algériens. Une marque de biscuits largement répandue sur le marché algérien est soumise à l’évaluation auprès d’un échantillon de consommateurs. Les objectifs fixés à cette recherche vont entre autres nous permettre de : démontrer l’existence d’une relation entre la fidélité à la marque, l’association à la marque, la notoriété de la marque et la qualité perçue ; d’évaluer
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l’intention d’achat des consommateurs à l’égard d’une marque de biscuits ; et enfin, de mesurer les effets du capital marque sur l’intention d’achat des consommateurs interrogés.
Pour atteindre ces objectifs, nous avons subdivisé notre travail en quatre principaux points. Le premier point abordera une revue de littérature relative aux dimensions du capital-marque et l’intention d’achat. Le deuxième point traitera quant à lui, du modèle conceptuel, des hypothèses posées dans cette recherche. Le troisième point décrira la méthodologie employée dans cet article. Le quatrième et dernier point, présentera les résultats découlant de notre enquête ainsi que la vérification des hypothèses construites. La conclusion de notre article synthétisera les principaux résultats trouvés ainsi que les perspectives futures.
La méthodologie employée dans cet article se fonde sur enquête quantitative réalisée à l’aide d’un questionnaire destiné à échantillon de 200 consommateurs résidant dans la wilaya de Tizi- Ouzou. Toutes les variables constituant notre modèle conceptuel sont mesurées à partir d’items contenus dans une échelle de Likert à cinq points, allant de à sept points, allant de 1 « fortement en désaccord » à 5 « fortement en accord ».
I. Revue de littérature
Les recherches sur le concept du capital-marque ont connu un regain d’intérêt important ces dernières années, suite à la multiplication des produits et des nombreuses marques qui circulent sur les divers marchés empruntés par les consommateurs. Cela a donné lieu à plusieurs définitions de ce concept. Aaker (1991) fut l’un des premiers auteurs à avoir conceptualisé le capital-marque, qu’il définit dans l’un de ses ouvrages comme « un ensemble d’actifs (et de passifs) liés au nom et au symbole d’une marque qui ajoute (ou soustrait) la valeur fournie par un produit ou un service à une entreprise et/ou aux clients de cette entreprise » (p.07).
Partant de la conception précédente, on peut concevoir le capital-marque comme un ensemble de composants ou de variables dont jouit une marque et pouvant faire varier de façon positive ou négative la valeur attribuée à un produit ou à un service. Ainsi, la valeur occupe une place centrale dans la conceptualisation d’Aaker (1991). Cet auteur est aussi à l’origine d’un modèle expliquant comment le capital-marque peut créer de la valeur, tant pour les clients que pour les entreprises. Ce dernier nous montre que pour créer de la valeur, le capital-marque doit s’appuyer sur les variables suivantes : la fidélité à la marque, la qualité perçue, les associations de la marque, la notoriété de la marque, et les autres actifs de la marque.
Autre sa conception, la mesure du capital-marque devient aussi une question centrale. Keller (1993) s’est intéressé à la définition et à la mesure de ce denier en proposant une approche considérant le capital-marque sous l’angle des consommateurs. Cela a donné lieu au concept du « capital-marque du point de vue du consommateur ». Il a été défini « comme étant l'effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réaction du consommateur à la commercialisation de la marque » (Keller, 1993, p.02).
En s’appuyant sur les dimensions que génèrent le capital-marque, le consommateur répondra plus favorablement à la marque disponible sur le marché. La connaissance de la marque est un
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facteur permettant d’atteindre cela. Pour Keller (2003), la construction du capital-marque du point de vue des consommateurs est amenée à s’appuyer sur six éléments essentiels : la résonance, les jugements, les sentiments, les performances, les images et enfin, la saillance.
Considérer le capital-marque sous l’angle des consommateurs présente plusieurs avantages.
Tuominen (1999, p.75) estime que cela « permet aux responsables d’examiner de manière plus précise en quoi leur programme marketing améliore la valeur de leur marque ».La stratégie marketing de l’entreprise est évaluée à travers les perceptions et les attitudes des consommateurs envers les marques commercialisées. Farquhar (1989, cité dans Lassar et al., 1995) pense que de par son importance, le capital-marque renforce la stratégie de l’entreprise dans l’obtention d’un avantage concurrentiel sur ses concurrents.
Lee et al., (2015, p.45) considèrent que « le capital-marque peut aider à obtenir une plus grande distribution et à fidéliser d’avantages les consommateurs ». Le capital-marque peut ainsi s’imposer comme un maillon entre les consommateurs et les stratégies marketing des entreprises. Cela peut mener au renforcement des marques vendues mais également à l’entretient d’une bonne relation clientèle.
L’impact de la varibale « capital-marque du point de vue des consommateurs » a maintes fois été étudié par les chercheurs. Beaucoup d’entre eux ont focalisé leurs analyses sur quatre dimensions clés entourant cette varibale (fidélité à la marque, la notoriété de la marque, les associations à la marque et enfin, la qualité perçue). C’est dans cette logique que s’inscrit notre recherche.
I.1 La fidélité à la marque
La relation entre la marque et les consommateurs est cruciale pour l’entreprise. Cette dernière est d’autant plus importante, qu’elle détermine les orientations futures de la stratégie marketing de l’entreprise. Dans un monde globalisé tel qu’on le connait aujourd’hui, la fidélité à une marque requiert une attention particulière. Pour Khudri et Farjana (2017, p.15) « la fidélité à la marque signifie que les consommateurs sont attachés à la marque souhaitée malgré les changements de situation et les efforts de marketing déployés au fil du temps ».
I.2 La notoriété de la marque
Ukpebor et Ipogah (2008, cité dans Santoso et Cahyadi, 2014, p.30) pensent que « la notoriété de la marque peut être déterminée par le degré de familiarité des consommateurs avec une marque qui peut être mesurée par la reconnaissance de la marque, le rappel de la marque et sa priorité ». On comprend ainsi que lorsque consommateur connait mieux une marque, celui-ci entretient avec elle une relation très proche. C’est un moyen permettant de rassurer le consommateur quant au produit acheté. La notoriété de la marque devient même un critère indispensable dans le choix d’un produit. Elle est aussi « un préalable nécessaire à l’attitude de la marque » ( Rossiter, 2014, p.534).
I.3 L’association à la marque
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L’association à la marque est une dimension indissociable du capital-marque. Elle est considérée par Del Rio et al., (2001, p.410) comme « un élément clé de la formation et de la gestion du capital-marque ». Seehanam et al., (2018, p.62) conçoivent l’association à la marque comme « une connexion avec les liens de marques conservés dans la mémoire des consommateurs ». En effet, les consommateurs peuvent faire appel à leurs expériences et à leur mémoire en vue de se rappeler des ressentiments positifs laissés par un produit ou une marque particulière. Keller (1993) distingue trois types d’associations à la marque : les attributs, les bénéfices et les attitudes. Les attributs renvoient aux varibales caractérisant un produit ou un service, elles servent à les différencier les uns des autres. Les bénéfices sont quant à eux les avantages attendus par le consommateur du produit ou service consommé. Enfin, les attitudes sont quant à elles « des évaluations globales d’une marque » (Wilkie, 1986, cité dans Keller, 1993, p.04).
I.4 La qualité perçue
La qualité perçue occupe une place prépondérante dans l’évaluation des marques. Pour Milberg et Sinn (2008, cité dans Sharma, 2017, p.04) , « la qualité perçue joue un rôle important dans la détermination des préférences des clients envers les marques locales et mondiales ». Pour Monroe et Krishnan (1985, cité dans Stylidis et al., 2017, p.734), la qualité perçue représente
« la capacité perçue d'un produit à fournir une satisfaction par rapport aux solutions de remplacement disponibles ». Elle résulte des perceptions et des attentes que les consommateurs ont sur un produit ou une marque.
I.5 L’intention d’achat
L’intention d’achat est une variable souvent employée par les chercheurs dans le domaine du marketing en vue de comprendre les comportements d’achat des consommateurs. Ajzen (1991) a été à l’origine de la théorie du comportement planifié. Cette théorie a pour objectif principal d’expliquer la formation de l’intention et des comportements. Crosno, Freling et skinner (2009, cité dans Vahdati et Nejad, 2016, p.03) définissent l’intention d’achat comme « la possibilité d'acheter une marque spéciale dans une catégorie de produit lors de l'achat ». Elle décrit la volonté qu’ont les consommateurs d’acheter ou non un produit ou une marque dans le futur.
La relation entre les dimensions du capital-marque et l’intention d’achat ont été largement étudiés par certains chercheurs, c’est le cas notamment de Santoso et Cahyadi (2014) et de Suryadi (2015).
II. Modèle conceptuel de la recherche et formulation des hypothèses
Les recherches précédentes et la revue de littérature réalisée sur les varibales clés de notre recherche nous ont permis d’adopter un modèle de recherche que nous allons tester dans le contexte algérien. Ce dernier se présente ainsi :
Figure.1 : Modèle conceptuel de notre recherche
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Source : adapté de Santoso et Cahyadi (2014, p.32) et Suryadi (2015, p.03).
Ce modèle conceptuel nous permettra de répondre à la problématique de départ posée dans cette recherche. Il essayera entre autre, d’analyser les hypothèses suivantes :
H1 : La fidélité à la marque exerce un impact significatif sur l’intention d’achat des consommateurs ;
H2 : La notoriété de la marque exerce un impact significatif sur l’intention d’achat des consommateurs ;
H3 : L’association à la marque exerce un impact significatif sur l’intention d’achat des consommateurs ;
H4 : La qualité perçue exerce un impact significatif sur l’intention d’achat des consommateurs.
III. Méthodologie et construction de l’instrument de mesure III.1 Collecte des données
Notre étude a été menée auprès des consommateurs de la wilaya de Tizi-Ouzou. Pour la constitution de notre échantillon, nous avons interrogé des personnes avec divers profils démographiques. Le choix de cette wilaya comme lieu de réalisation de notre enquête n’est pas fortuit. En effet, deux déterminants nous ont aidés à sa sélection. D’une part, notre proximité avec cette wilaya a permis de recueillir assez rapidement des données auprès des consommateurs. D’autre part, les spécificités culturelles et socio-économiques de cette région ont participé à compréhension des habitudes de consommation de ses habitants.
D’une approche déductive, Cette recherche a utilisée une méthode d’échantillonnage non- probabiliste. Un échantillon de convenance a ainsi été constitué. Au total, 200 questionnaires valables ont été complétés par les consommateurs interrogés.
III.2 Choix du produit et de la marque
Le produit soumis à l’évaluation auprès des consommateurs de Tizi-Ouzou est les biscuits. Le secteur de l’agroalimentaire occupe une place stratégique sur le marché algérien. L’alimentation est pour les consommateurs algériens le principal pourvoyeur de dépenses. Cette étude nous permettra de connaitre les premières impressions qu’ont les algériens de ce produit. La marque de biscuits choisie est « Bimo ». D’origine algérienne, celle-ci est très connue des foyers algériens.
III.3 Construction de l’instrument de mesure Fidélité à la marque
Notoriété de la marque Association liée à la marque Qualité perçue
Intention d’achat
H1
H2 H3
H4
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Notre étude a utilisé un questionnaire comme instrument de recueil des données auprès des consommateurs. Celui-ci est construit autour de cinq sections. La première section, contient des renseignements relatifs à la description des profils de nos répondants (âge, sexe, situation matrimoniale, etc). La deuxième section regroupe quant à elle, une échelle mesurant la fidélité des consommateurs à la marque « Bimo ». La troisième section s’attache à mesurer la perception de la qualité de la marque « Bimo » par les répondants. La quatrième section a tentée d’évaluer la notoriété de la marque « Bimo » auprès de l’échantillon constitué. Enfin, la cinquième et dernière section, nous a permis de mesurer une autre dimension du capital-marque, à savoir l’association à la marque (Bimo).
Les dimensions du capital-marque ont été mesurées à travers des échelles de mesure réparties sur une échelle de Likert à cinq points. Allant de 1 « fortement en désaccord » à 5 « fortement en accord ». Les items contenus dans chaque échelle ont été adaptés et tirés d’échelles utilisées par d’autres chercheurs. Le tableau ci-dessous détaille les sources utilisées à cet effet :
Tableau.1 : Construction des échelles de mesure
Variables Nombre d’items Sources
Fidélité à la marque 03 Yoo et Donthu (2001), Villarejo-Ramos et Sanchez-Franco (2005), Rajh (2005), Guizani et al., (2008), Lee et al., (2011) , Aaker (1991 ; 1996) Pappu et al., (2005 et 2007) , et Netemeyer et al., (2004).
Qualité perçue 03
Notoriété de la marque 03
Association à la marque 03
Intention d’achat 03 Jalilvand et al., (2011) et Khan et al., (2015)
Source : contribution des auteurs
Par ailleurs, la description du profil des répondants à notre enquête est présentée dans le tableau ci-après :
Tableau.2 : Profil des répondants
Variables démographiques Population
(N=200)
Répartition (%)
Genre Femme 120 60
Homme 80 40
Situation matrimoniale
Célibataire 160 80
Marié (e) 40 20
Age [18 -25 ans] 108 54
[26-35 ans] 83 41,5
[36-45 ans] 5 2,5
[46 ans ou plus] 4 2
Activité
professionnelle
Employé (e) 55 27,5
Etudiant (e) 138 69
Autre/ sans activité professionnelle 5 2,5
Retraité (e) 2 1
Niveau de revenu [Moins de 18000 DA] 127 63,5
[19000-29000 DA] 26 13
[30000-49000 DA] 31 15,5
8
[50000 DA ou plus] 16 8
Source : données de notre enquête
Les profils des répondants à notre enquête sont très diversifiés. Notre échantillon est constitué de 300 consommateurs comme répartis dans le tableau 2. On peut voir que la majorité de nos sondés sont des femmes (60%), contre 40 % d’hommes. 80 % de nos répondants sont célibataires. Notre échantillon comprend 69% d’étudiants, 27,5% d’employés, 2,5% de personnes exerçant autre activité professionnelle et seulement 1% de retraités. La majorité est âgée entre 18 et 25 ans (54%), certaines catégories telles que 36-45ans et 46 ans et plus sont quant à elles très minoritaires (2,5% et 2% respectivement). Il convient de noter également qu’une grande partie des consommateurs interrogés, soit 63,5%, déclarent gagner un revenu de moins de 18000DA. Les personnes touchant entre 30000 et 49000DA sont représentées à hauteur de 15,5%, alors que ceux gagnant entre 19000 et 29000DA le sont qu’à 13%. Bien que minoritaires, 8% des individus interrogés concèdent percevoir un revenu de 50000 DA ou plus.
IV. Analyse des résultats et discussion
IV.1 Fiabilité et validité des échelles de mesure
La vérification de la fiabilité et de la validité des échelles mesurant les variables contenues dans notre modèle conceptuel est une étape importante dans cette recherche. Pour tester la fiabilité de nos échelles, nous utiliserons deux principaux indicateurs. Le coefficient de l’alpha de Cronbach et la fiabilité composite (composite reliability). L’alpha de Cronbach (α) permet de vérifier la cohérence interne des items constituant une échelle de mesure. Il estime si l’ensemble des items participent efficacement à la mesure d’un construit. Sa valeur varie de 0 à 1. L’analyse de la fiabilité composite (CR) vise à vérifier si les items contenus dans une échelle mesurent tous le même construit ou la même composante.
La vérification de la validité de nos échelles vise à déterminer si les items utilisés mesurent réellement ce qu’ils sont sensés mesurer. Pour cela, nous utiliserons deux types de tests. La validité convergente, qui nous indique si tous les éléments d’une échelle convergent vers la mesure du même construit, elle est généralement évaluée en calculant la variance moyenne extraite (average variance extracted). La validité discriminante, correspondant à « l’étendue avec laquelle les mesures d’un construit diffèrent des mesures d’un autre construit dans le modèle » (Fernandez, 2012, p.108). Elle est établie lorsque « la racine carrée de l’AVE est supérieure à la corrélation entre les construits » (Fornell et Larcker, 1981, cité dans Chaput et al., 2007, p.213).
Tableau.3 : Fiabilité et validité convergente des échelles de mesure
Variables Code Nombre
d’items Alpha de
Cronbach (α) CR AVE
Fidélité à la marque FEDM 3 0,79 0,88 0,711
Notoriété de la marque NOTM 3 0,82 0,89 0,735
Association à la marque ASSM 3 0,86 0,92 0,784
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Qualité perçue QPM 3 0,73 0,85 0,651
Intention d’achat INTA 3 0,85 0,91 0,781
Source : contribution des auteurs
Tableau.4 : Validité discriminante des variables
FEDM QPM NOTM ASSM INTA
FEDM 0,843
QPM 0,593 0,807
NOTM 0,545 0,665 0,857
ASSM 0,221 0,288 0,186 0,885
INTA 0,659 0,699 0,799 0,106 0,884
Source : contribution des auteurs
Comme démontré dans les tableaux 3 et 4, la fiabilité des échelles mesurant les variables (ou construits) ainsi que leur validité sont confirmées. L’alpha de Cronbach de toutes les variables dépassent les 0,7. La fiabilité composite enregistre aussi de bons scores, puisque le seuil minimum requis a été largement dépassé. Bagozzi et al., (1988, cité dans Abramowics et al., 2016) suggèrent en effet, que les valeurs de la CR dépassent au moins 0,7. Cela est significatif d’une bonne cohérence interne entre les éléments contenus dans les échelles de mesure.
Les données montrent que la validité convergente et discriminante de nos construits est satisfaisante. L’appréciation de la validité convergente à l’aide de l’AVE nous a permis d’atteindre des valeurs si situant entre 0,651 et 0,784, ces derniers rentrent bien dans le seuil minimum requis par Fornell et Larcker (1981), qui préconisent d’enregistrer au moins un score dépassant 0,5.
Pour ce qui est de la validité discriminante, les résultats démontrent une nette supériorité des valeurs de la racine carrée de la variance moyenne extraite (AVE) visibles en gras et en diagonal du tableau 4 sur les corrélations entre les construits de l’étude. Confirmant ainsi leur validité.
IV.2 Analyse des statistiques descriptives des variables
L’objectif ici sera de calculer quelques tests statistiques de natures descriptives visant à calculer les scores enregistrés par chacune des variables de notre recherche. Le tableau ci-après nous montre les principaux résultats obtenus après l’analyse des données recueillis :
Tableau.5 : Statistiques descriptives des variables
Variables N Minimum Maximum Moyenne appréciation Ecart type
FEDM 200 1 5 2,86 Neutre ,881
QPM 200 1 5 3,49 En accord ,822
NOTM 200 1 5 3,87 En accord ,900
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ASSM 200 1 5 2,70 Neutre 1,174
INTA 200 1 5 3,61 En accord ,892
N valide (listwise) 200
Source : contribution des auteurs
Les observations liées au tableau précédent montrent que trois variables sur cinq (qualité perçue, notoriété de la marque et intention d’achat) enregistrent une moyenne dépassant les 3,5.
Démontrant ainsi l’accord des consommateurs interrogés quant aux éléments évaluant ces trois construits. Les deux variables restantes n’enregistrent quant elles que des valeurs dépassant les 2,5. Les consommateurs ont eu ici des avis plutôt neutres vis-à-vis de l’association et de la fidélité à la marque « Bimo». Par ailleurs, Les comparaisons entre les échelles nous font remarquer les observations suivantes :
- Les répondants ont été à 56,5% en accord avec les éléments mesurant la qualité perçue des biscuits de la marque Bimo. Ces deniers perçoivent positivement la qualité de cette marque.
- La notoriété de cette marque auprès des consommateurs interrogés est aussi positive.
C’était d’ailleurs une des variables ayant enregistré le plus haut niveau d’approbation dans notre étude.
- Une grande partie des consommateurs interrogés (38%) ont exprimé un avis plutôt partagé envers leur fidélité envers la marque de biscuits « Bimo ». ces derniers ont donc prêts à acheter d’autres marques de biscuits.
- La quatrième variable du capital-marque, qu’est l’association à la marque, enregistre presque les mêmes perceptions de la part des répondants. Néanmoins, nous avons remarqué que même si les consommateurs interrogés admettent connaitre la marque
« Bimo », certaines spécificités la caractérisant ne leur viennent pas rapidement à l’esprit.
- Enfin, l’échelle mesurant l’intention d’achat des consommateurs obtient dans notre étude la moyenne la plus élevée. Cela se traduit par la volonté d’une grande majorité de nos répondants (63,5%) à continuer à acheter encore cette marque de biscuits dans le futur.
IV.3 Vérification des hypothèses de recherche
La vérification des hypothèses de notre recherche nous permettra de confirmer ou non l’existence de relations significatives entre les variables contenues dans le modèle conceptuel de cette étude. Pour cela, nous utiliserons la régression multiple, elle couramment employée pour « analyser la relation une variable dépendante qualitative et plusieurs variables indépendantes quantitatives » (Carricano et al., 2010, p.162). Dans notre cas, la variable dépendante est représentée par l’intention d’achat des consommateurs. La fidélité à la marque, la notoriété de la marque, l’association à la marque et la qualité perçue sont quant elles, des variables indépendantes. Les résultats de cette analyse sont donnés comme suit :
Tableau.6 : Récapitulatif des modèlesb
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Modèle R R-deux R-deux ajusté Erreur standard de l'estimation
1 ,860a ,740 ,735 ,459
a. Valeurs prédites : (constantes), ASSM, NOTM, FEDM, QPM b. Variable dépendante : INTA
source : contribution des auteurs
La description du modèle de régression communiquée dans le tableau 6, confirme l’existence d’une corrélation importante entre la variable dépendante et les quatre variables indépendantes.
La fidélité à la marque, association à la marque, notoriété de la marque et la qualité perçue expliquent 74% de l’intention d’achat des consommateurs interrogés (R-deux=0,740).
Tableau.7 : ANOVAa
Modèle Somme des
carrés
ddl Moyenne des carrés
F Sig.
1
Régression 117,164 4 29,291 138,784 ,000b
Résidu 41,156 195 ,211
Total 158,319 199
a. Variable dépendante : INTA
b. Valeurs prédites : (constantes), ASSM, NOTM, FEDM, QPM source : contribution des auteurs
L’analyse de la variance (ANOVA) menée dans le tableau 7 prouve la significativité de ce modèle. Avec une signification égale à 0,000>0,05 et un F=138,784, notre modèle dénote une influence des quatre variables indépendantes sur la prédiction de l’intention d’achat des consommateurs interrogés.
Tableau.8 : Coefficientsa
Comme démontré dans le tableau précédent, les tolérances et les facteurs d’inflation de la variance (VIF) satisfont les conditions de multicolinéarité requises ainsi que les valeurs préconisés (tolérance >0,3 et VIF<3) par Carricano et al., (2010). Notre modèle n’a donc pas de problème de colinéarité.
Modèle Coefficients non
standardisés
Coefficients standardisés
t Sig. Statistiques de colinéarité
A Erreur standard Bêta Tolérance VIF
1
(Constante) ,209 ,161 1,300 ,195
FEDM ,266 ,048 ,263 5,599 ,000 ,604 1,655
QPM ,245 ,058 ,226 4,218 ,000 ,466 2,146
NOTM ,523 ,050 ,527 10,438 ,000 ,523 1,914
ASSM -,087 ,029 -,115 -3,009 ,003 ,912 1,096
a. Variable dépendante : INTA Source : contribution des auteurs
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L’analyse des résultats de signification donnés par le tableau 7 nous permettra de tester les nos quatre hypothèses mettant en relation la variable dépendante et les variables indépendantes composant notre modèle de recherche. Les observations qui en découlent permettent d’émettre les explications suivantes :
Nous remarquons que la relation entre la fidélité à la marque et l’intention d’achat des consommateurs est confirmée par la régression linéaire multiple réalisée. Avec une signification de p=0,000 <0,05, l’hypothèse H1 est de ce fait validée. Les consommateurs fidèles à la marque
« Bimo » sont susceptibles d’acheter de nouveau à l’avenir les biscuits de cette marque. La fidélité à la marque est considérée ici comme la deuxième variable influençant l’intention d’achat de nos répondants (Bêta=0,263).
L’analyse des résultats de l’hypothèse H2 révèlent l’existence d’une relation significative entre la notoriété de la marque et l’intention d’achat. Cette hypothèse est donc validée (p=0,000<0,05). Cela traduit que plus la notoriété de la marque « Bimo » est importante et plus les consommateurs interrogés achèteront à l’avenir ses biscuits. De plus, la notoriété de la marque apparait dans note étude comme la première variable (Béta=0,527) influençant l’intention d’achat de nos répondants.
Les résultats de la régression linéaire multiple réalisée mettent en lumière l’existence d’une relation significative entre l’association à la marque et l’intention d’achat. L’hypothèse H3 est donc validée (p=0,003<0,05). Cette influence est jugée négative. En effet, le score Béta (-0,115) de l’effet de la variable association liée à la marque sur l’intention d’achat est négatif. Cette variable du capital-marque n’a pas d’importance considérable sur l’intention d’achat des consommateurs interrogés.
Les tests menés sur l’hypothèse H4 mettent en évidence l’existence d’une relation significative entre la qualité perçue et l’intention d’achat. Cela nous amène donc à valider cette hypothèse (p=0,000<0,05). Nous pouvons alors dire que plus la perception de la qualité de la marque
« Bimo » est positive et plus nos répondants iront l’acheter. Cette variable classée comme troisième (Béta=0,226) dans l’influence de l’intention d’achat des consommateurs interrogés dans notre recherche.
Enfin, l’analyse des relations et des hypothèses nous permettent de construire l’équation de régression caractérisant notre modèle de recherche. Celle-ci met en exergue les variables prédisant l’intention d’achat de nos répondants. Elle est présentée comme suit (sachant que Y représente l’intention d’achat et « e » le terme d’erreur) :
𝑌= 0,209 + 0,266 (𝑌𝑌𝑌𝑌) + 0,523 (𝑌𝑌𝑌𝑌) − 0,87 (𝑌𝑌𝑌𝑌) + 0,245(𝑌𝑌𝑌) +𝑌
Conclusion
Dans notre article, nous avons étudié l’influence de quatre dimensions du capital-marque sur l’intention d’achat. Le capital-marque dont il est question ici est évalué du point de vue des consommateurs algériens. Ces derniers ont été approchés à l’aide d’un questionnaire afin de
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recueillir des informations relatives à leurs perceptions sur la marque de biscuits algérienne
« Bimo ». Les questions auxquelles nous avons cherché à apporter des réponses concernaient le type de relation que pouvaient avoir la fidélité à la marque, l’association à la marque, la notoriété de la marque et la qualité perçue sur l’intention d’achat de nos répondants.
Un modèle conceptuel a modélisé toutes ces relations, et des hypothèses en ont été posées.
Concernant la première hypothèse, il a été prouvé l’existence d’un impact significatif de la fidélité à la marque « Bimo » sur l’intention d’achat des consommateurs interrogés. Cette dimension est apparue comme une donné importante chez nos répondants dans leur comportement d’achat. Même si certains d’entre eux, comme on l’a l’observé dans notre enquête, préfèrent toujours diversifier leur consommation de biscuits, en achetant d’autres marques. Certains auteurs ont obtenus des résultats similaires aux nôtres, avec d’autres produits.
C’est le cas notamment de Santoso et Cahyadi (2014) qui ont pu démontrer l’existence d’une corrélation significative entre la fidélité à la marque et l’intention d’achat des consommateurs dans l’industrie automobile.
L’investigation de la deuxième hypothèse à l’aide une régression linéaire multiple, a confirmé l’influence de la notoriété à la marque sur l’intention d’achat des consommateurs interrogés.
Cette variable préoccupe beaucoup nos répondants. Cela est apparu dans les analyses des coefficients standardisés obtenus dans notre analyse. D’autres études ont au contraire, trouvés des résultats différents des nôtres. Walangitan et al., (2015) ont abouti dans leur recherche à l'inexistence d'effet de la notoriété de la marque sur l'intention d'achat de consommateurs de la ville de Manado en Indonésie.
Dans la troisième hypothèse, les résultats de cette recherche ont montré que l'association à la marque pouvait influencer l'intention d'achat. Une association significative et négative a été trouvée entre ces deux variables. Comparée aux autres variables, l'association à la marque intervient en quatrième position des dimensions du capital-marque influençant les intentions futures d'achat de nos répondants. Cette variable du capital-marque n’a pas d’importance considérable sur l’intention d’achat des consommateurs interrogés. Bougenville et Ruswanti (2017) ont également conclu dans leur recherche à l’existence d’une relation significative entre l’association à la marque et l’intention d’achat.
Enfin, dans la dernière hypothèse nous avons tenté d’examiner l’effet de la qualité perçue sur l’intention d’achat. Cette relation a été analysée par la régression linéaire multiple réalisée dans cette étude. Une association significative et positive existe entre ces deux variables. Dans un monde globalisé et où les produits se mènent une concurrence féroce, La qualité est un facteur important pouvant infléchir la décision des consommateurs. Nos répondants considèrent cette variable comme indispensables à l’évaluation d’une marque. Siali et al., (2016) ont attesté dans leur étude de la relation significative et positive existante entre la qualité perçue et l’intention d’achat auprès de consommateurs Malaisiens.
Notre étude présente certaines limites qu’il convient de souligner. L’utilisation d’un échantillon issu d’une seule région, ne nous permet pas de généraliser nos résultats à l’ensemble des consommateurs algériens. La convenance de notre échantillon est aussi un élément imitant leur
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généralisation. Un échantillon de grande taille et prenant en compte les spécificités de chaque région seraient idéales. Il serait aussi intéressant d’étudier d’autres marques de produit dans plusieurs secteurs différents.
Les perspectives pouvant être tirées de cette recherche sont multiples. La première d’entre elle, consiste à permettre aux responsables marketing des entreprises algériennes de bénéficier des constatations caractérisant la consommation des algériens. Cela leur permettra de mieux concevoir leur stratégie marketing envers leurs clients. La deuxième perspective tend à permettre une compréhension des effets du capital-marque dans le contexte algérien. Enfin, les résultats de notre recherche peuvent aider les entreprises étrangères à mieux comprendre le rapport à la marque des consommateurs algériens.
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