présente
Royaume-Uni Campagne 2011 [Année 3]
“Drink Alsace” au Royaume-Uni
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Un marché qui conserve un fort potentiel pour le futur
(Sources Wine Intelligence, Mintel 2009/2010)
Le vin reste la boisson alcoolisée préférée des anglais avec 34% de votes
Un taux de pénétration en progression lente mais régulière,
aujourd’hui à près de 72%
La France reste le deuxième pays préféré des consommateurs
réguliers (derrière l’Australie)
Marge de progression encore possible auprès des 10 millions
de non-consommateurs de vin 70% de la population boit du vin dont
59% plus d’une fois par semaine
(soit 28.7 millions de personnes)
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Le Royaume-Uni: un marché très concurrencé, mais incontournable
Taxation croissante de l’alcool
Taux de change £ / € fluctuant
Pression gouvernementale / drinkaware
Ralentissement de la croissance du marché
Concurrence accrue, dominée par les marques
Volume total du marché : 99 M caisses 9Ltr
Premier marché d’exportation européen et premier client de la France
Rosés et marques tirent fortement le marché
Taux de pénétration à 72%
Prix moyen de la bouteille en hausse de + 3%
70% de la population boit du vin(59% plus d’une fois/sem)
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Situation des vins français
Source: IRI Juin 2010 (pour la GMS britannique)
FRANCE
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► Après le fort recul observé en 2009 (-23.8% en volume et -27.9% en valeur), les exportations de Vins d’Alsace vers le Royaume-Uni sont reparties à la hausse:
►+22.9% en volume (à fin novembre, cumul année civile/11 mois)
► + 22% en valueur (à fin octobre, cumul année civile/10 mois)
[source CIVA/Douanes françaises]
► Au mois d’août 2010, les Vins d’Alsace comptent pour 0.5% (valeur)/ 0.4% (volume) des ventes de vins français dans la distribution britannique
[source: Nielsen fin aout 2010]
Une amélioration de la situation de vins
d’Alsace en 2010
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SWOT des vins d’Alsace au Royaume-Uni
Menaces
• Sortie de crise fragile
• Cadre législatif contraignant pour l’alcool & Taxes en hausse
• Taux de change £/€ qui remonte mais reste pénalisant par rapport à d’autres devises
• Comportement d’achat
« value for money » qui reste ancré dans les habitudes/mentalités britanniques
Forces
• Image favorable auprès de la presse / vignoble qualitatif
apprécié du trade et des prescripteurs CHR
• Tendance de consommation des britanniques s’orientent vers des vins blancs légers et fruités
Faiblesses
• Position de « niche »:
déficit de notoriété et de connaissance des vins d’Alsace auprès des consommateurs peu connaisseurs
• Forte concurrence internationale pour les vins blancs, y compris les cépages alsaciens (ex Riesling)
Opportunités
• Marché du vin qui continue de progresser malgré la crise, secteur qui évolue : le off trade
représente les gros volumes, le secteur CHR s’organise contre la crise et résiste mieux que prévu
• Importance croissante des démarches de production
qualitative, responsable
• « Digital Britain » is growing!
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Rappel de la triennale 2009-2011
► Optimisation des nouveaux médias pour développer la campagne vers les consommateurs
Sur un marché non prioritaire,
à fort taux d’usage et d’équipement
“nouveaux medias”
► Synergie: intégration des activités en ligne avec les activités événementielles
► Positionnement “Accord Cuisines Asiatiques” pour donner un point de repère aux cibles,
Professionnels et Consommateurs
3 AXES PRIORITAIRES
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Partis pris stratégiques 2011
Stratégie “online”optimisée
Adaptation du site www.alsacewines.co.uk
Developpement de contenu interactif pratique et participatif
Campagne publicitaire en ligne pour augmenter le trafic
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2011: Intensifier, intégrer
Objectif & Cible
Faire (re)découvrir les atouts des vins d’Alsace auprès des
“consommateurs avertis”
Continuer à sensibiliser les professionnels/prescripteurs
Moyens
Campagne en ligne/Partenariat site presse grand public / site Internet et webcasts
Salons Professionnel et site
Internet
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Programme d’actions de la campagne 2011
3. Activités consommateurs
Campagne publicitaire en ligne
Partenariat avec Guardian.co.uk
2. Activités du mini site
Remise à jour du site
Intégration de nouvelles fonctionnalités
Webcasts de Joanna Simon
1. Salon
Imbibe 2011
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1. Salon CHR Imbibe
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1. Imbibe 2011: le salon qualitatif dédié au circuit CHR
Promouvoir les vins d’Alsace auprès du circuit CHR
Les professionnels du circuit CHR
Sommeliers, restaurateurs, grossistes, agents importateurs
Promotion pré-salon sur la présence des Vins d’Alsace
Auprès de la blogosphère pour inviter les visiteurs du salons à twitter pour donner leur avis sur les vins d’Alsace dégustés
Tweets reproduits sur un écran en rotation continue lors du salon
Mise en avant d’une gamme de vins d’Alsace dans l’espace de dégustation « French Wines Zone » pendant 2 jours (voir annexes)
Activité co financée par le MAAP
Appel à échantillons (+ informations techniques des vins) effectué directement auprès des agents/importateurs par Sopexa UK,
Présentation d’environ 15 vins référencés sur le marché CHR britannique
Mise en avant des vins sur le stand par autocollants incluant le logo vins d’Alsace
Présentation des vins dans le catalogue de dégustation du stand, envoyé en amont à une cible de 4000 professionnels.
Logo sur le catalogue en 1/4 de couverture et une présentation synthétique de votre région dans les pages d’introduction générale du catalogue de la French Wines Zone
5 et 6 juillet 2011
OBJECTIFS
CIBLE
MECANIQUE
PERIODE
RESULTATS
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2. Optimisation du mini-site et webcasts
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2a. Mise à jour et optimisation du mini-site
Engager davantage les visiteurs afin de diminuer le taux de rebond du site (+70%)
Permettre plus de fluidité lors de la visite du site en permettant aux visiteurs d’identifier plus rapidement les informations cherchées
Intégrer de nouvelles rubriques et fonctionnalités
Les internautes britanniques: consommateurs et professionnels
Une page d’accueil repensée avec:
1 section news évolutive en rotation sur la page d’accueil
– Création d’un compte Twitter connecté encourageant les visiteurs à suivre l’actualité des vins d’Alsace (voir Annexes)
– Des rubriques plus facilement identifiables pour mieux orienter les visiteurs
www.alsacewines.co.uk
OBJECTIFS
CIBLE
MECANIQUE
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2a. Mise à jour et optimisation du mini-site [suite]
Une charte des accords mets/vins interactive (widget*)
Possibilité pour les internautes de partager leurs idées recettes et conseils pour servir les vins d’Alsace auprès de leurs pairs
Premier trimestre 2011
Rappel : objectif de fréquentation 2010 atteint/dépassé, il faut en 2011 améliorer le taux de “dwell time” X 5 [objectif qualitatif]
Evaluation qualitative: fluidité du site
&nouvelles rubriques : interviews de 3/5 bloggeurs clés impliqués dans les actions de la campagne
MECANIQUE [suite]
PERIODE
RESULTATS
*Widget: contraction des mots window et gadget, soit un petit outil
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2b. Webcasts/Interviews dans le vignoble
Créer du contenu informatif et original susceptible d’être répercuté auprès des sites/blogs presse
Sites professionnels et consommateurs
Emploi de la journaliste Joanna Simon
Organisation d’un déplacement en région avec la journaliste, une équipe de production et un membre de Sopexa UK
Interviews filmées de producteurs du vignoble sur 3 jours en février
Tweets de Joanna Simon depuis le vignoble
Édition de 12 webcasts au cours du premier semestre et intégration sur le mini site dans la section Vidéo
Promotion éditoriale des webcasts auprès des sites
Février à juin 2011
OBJECTIFS
CIBLE
MECANIQUE
&
RESULTATS
PERIODE
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3. Campagne en ligne Consommateurs
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3. Campagne publicitaire en ligne
Augmenter la notoriété et la fréquentation du mini-site des vins d’Alsace
Les internautes britanniques (cf données sur consommation du média Internet en annexe)
Utilisation des visuels publicitaires développés en2009
Mise en ligne sur des sites consommateurs généralistes – achat d’espace au CPM et CPC
Mise en ligne d’insertions sur Facebook (Facebook Ads) au CPC
visibilité “premium” sur les sites retenus pour achat au CPM (portail Yahoo!)
Clicks vers mini site : prévision: 20.000
Impressions au CPM : prevision: 1,085,824
Octobre 2011
OBJECTIFS
CIBLE
MECANIQUE
PERIODE
RESULTATS
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3. Plan média online envisagé
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3. Partenariat en ligne avec le site Internet du Guardian
Faire (re)découvrir les vins d’Alsace via un support digital prescripteur qualitatif
Créer du trafic vers le mini-site
Internautes consommateurs/foodies – cible élargie
Une « package » sur mesure avec le site web du Guardian guardian.co.uk (cf voir Annexes) :
Un publi rédactionnel avec concours consommateur
– Question du concours encourageant les participants à visiter le minisite
– Prix proposé: un voyage découverte en région
– Liste des internautes ayant participé pour compléter la base de données consommateurs existante
5 hyperliens vers le mini site www.alsacewines.co.uk
Insertions des visuels publicitaires de la campagne:
1.5 millions d’impressions prévues sur le site (dans la section Food & Drink en priorité)
Insertion de liens sponsorisés: 1.5 millions d’impressions dans des rubriques clés du site
6 semaines en septembre et octobre 2011
OBJECTIFS
CIBLE
MECANIQUE
&
RESULTATS
PERIODE
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Budget 2011 détaillé
1. SALON CHR IMBIBE 2011 11, 609 €
Forfait de participation – activité co financée par le MAP (location d’espace sur la manifestation, logistique de stockage des
vins, rédaction de la partie Alsace du catalogue)
7,669 €
Location d’un écran et connection Internet
1,190 €
Achat d’un Ipad (prix gagnant)
595 €
Gestion de projet (2 jours chef projet, ½ jour assistant)
2,155 €
2A. ACTIVITÉS DU MINI SITE 16,062 €
Frais d’hébergement du mini site
863 €
Frais d’emploi d’une agence web (50 h de support)
5,397 €
Frais de développement d’un widget
1,439 €
Gestion de projet ( ½ jour directeur, 3 ½ jours chef projet, 7 ½ jours assistant)
8,363 €
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Budget 2011 détaillé [suite]
2B. WEBCASTS DES VINS D’ALSACE 16, 865 €*
Emploi de Joana Simon pour 3 jours de déplacements en région
4,317 €
Emploi d’un technicien (image+son) pour le tournage des webcast pour 3 jours
1,727 €
Frais de transport (3 A/R en région)
1,295 €
Frais d’édition de 12 webcasts
4,173 €
Gestion de projet ( 1 ½ jour chef projet, 6 ½ jours assistant)
5,353 €
*Tous frais de transport, d’hébergement (9 nuits), et de restauration seront pris en charge par CIVA
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Budget 2011 détaillé [suite]
3. ACTIVITÉS CONSOMMATEURS 69, 611 €
Campagne publicitaire en ligne
42,335 €
Achat d’espace publicitaire au CPC et CPM auprès de la régie MPG
40,485 €
Gestion de projet (2 jours chef projet)
1,850 €
Partenariat avec le site Internet Guardian.co.uk
27,276 €
Achat d’espace forfaitaire (publi rédactionnel, liens sponsorisés et publicitaire) auprès du site Internet
21,587 €
Achat des prix pour les gagnants (envoi de 10 caisses de 6 vins d’Alsace et couts de transport et hébergement en région de 2 gagnants)
2,314 €
Gestion de projet (2 jours chef projet, 2 ½ jours assistant)
3,375 €
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Budget 2011 détaillé [suite]
4. GESTION DE CAMPAGNE 9,852 €
Stockage de la PLV de campagne
935 €
Déplacement en région et notes de frais
1,583 €
Frais de campagne (envoi de PLV, achat études)
2,015 €
Gestion de campagne (6 jours chef de projet)
5,319 €
TOTAL BUDGET CAMPAGNE 123, 999 €
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Calendrier prévisionnel des activités 2011
D N
O S
A J
J M
A M
J
Webcasts des vins d’Alsace Remise à jour du mini site Participation à Imbibe
Salone Imbibe
Activités du mini site
Publicité en ligne
Activités consommateurs
Partenariat avec the Guardian.co.uk
