SPECIFICITE DE L’ETAT ANNONCEUR :
LE CAS DE LA PUBLICITE TERRITORIALE ORIENTEE TOURISME
Soumaya El HASSOUNI Professeur Assistant Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales, Souissi, Université Mohammed V de Rabat
s.elhassouni@um5s.net.ma
Résumé
Le présent article est une réflexion autour de la communication territoriale lorsque celle-ci présente deux caractéristiques particulières : elle est orientée vers le tourisme et elle émane d’une autorité publique. Le but de cette recherche est de nourrir le débat sur le cas particulier de la communication touristique nationale. Il s’agit de mettre en évidence les caractéristiques d’un marketing où l’Etat est l’annonceur, alors même qu’il n’est pas forcément le bénéficiaire direct des actions de promotion effectuées. Nous allons procéder à un état des lieux et une analyse de la stratégie de communication touristique entreprise par l’Etat en vue de promouvoir la destination Maroc auprès des Marocains. Nous appuierons ces éléments par la définition de concepts clé et par les données recueillies à travers deux entretiens d’experts. Des études plus approfondies et des enquêtes sur le terrain à même d’apporter les éléments utiles à la construction d’une stratégie et d’un plan d’actions adaptés, sont toutefois nécessaires.
L’intérêt principal de ce sujet se situe par rapport à l’actualité du thème notamment dans le cadre de la vision 2020 dont la finalité est de doubler le potentiel du secteur touristique tout en faisant du Maroc la référence méditerranéenne en matière de tourisme durable. Le sujet permet de mettre en évidence la problématique communicationnelle et d’élargir ainsi la réflexion en marketing territorial.
Mots-clés
When the annonoucer is the state : promoting Morocco to Moroccans.
Abstract
The research we are presenting in this article is a synthesis of the review of the literature in social marketing and in tourist communication especially when it emanates from a public authority. We will try to bring to light the characteristics of the case where the State is the announcer, even if he is not necessarily the direct beneficiary of the promotion actions he takes. We are also going to proceed to a review of the literature in this topic before drawing up the balance sheet and the analysis of the tourist communication strategy made by the State in order to incite Moroccans to visit Morocco.
The main interest of this subject is that it is a current topic within the framework of the 2020 vision. A detailed study and inquiries, on the field, are, however, necessary to bring useful elements and construct adequate strategy and plan of actions.
Key words
tourism – tourism marketing – territorial marketing – tourism advertising..
Introduction
Communication et tourisme sont deux concepts dont les champs sont si vastes qu’il apparaît nécessaire de les délimiter. En tant que chercheur en Marketing, il semble naturel que la matière de notre recherche soit d’abord et avant tout la communication. La communication touristique peut concerner une formule de vacances, un complexe hôtelier, un lieu de séjour, une ville, une région… Pour notre part, l’offre touristique qui nous interpelle dans cet article est le Maroc, ses villes et ses régions. Nous considérerons dans ce propos les campagnes de communication touristique qui émanent de l’autorité publique en charge du secteur et qui visent à améliorer auprès des Marocains l’image de leur pays en tant que destination touristique, en les incitant à consommer le produit touristique local.
Nous aborderons la problématique communicationnelle du tourisme national autour des cinq points suivants :
A. Un état des lieux du secteur B. La définition des concepts clé.
C. La difficulté à définir avec précision le cadre de référence de la stratégie de communication
D. Les particularités de la communication touristique
E. Un entretien d’expert dans campagnes de communication touristique
I. Un état des lieux du secteur 1. Un potentiel touristique conséquent
Il ne s’agit plus, aujourd’hui, de débattre de l’existence ou non d’un potentiel touristique interne, celle-ci étant largement confirmée : on a démontré que le tourisme interne est, tel qu’il se définit, profondément inscrit dans les habitudes, la culture et les traditions des Marocains (BERRIANE, 1989), quand bien même il est substantiellement différent, de ce que l’on peut observer dans les pays occidentaux.
Le tourisme domestique marocain a, certes, ses propres caractéristiques, et ses spécificités - que l’on n’omettra pas de décrire au cours de cette recherche- Il n’en demeure pas moins qu’un potentiel existe.
Les différentes lectures inhérentes au sujet permettent de dresser un portrait de la situation actuelle du secteur : c’est un secteur qui souffre de problèmes divers, notamment d’infrastructures : isolement régional et sous-développement rural (KAIOUA et LAOUINA, 2002), déficit en ressources humaines, prix des prestations touristiques élevés (La Vie Eco, 2006). Cependant, l’année 2001 marque clairement le point de rupture avec le passé en matière de politique touristique marocaine. Il y a la volonté de promouvoir le secteur touristique en mettant en place une stratégie de développement touristique volontariste, d’intégrer l’approche marketing à la politique touristique : c’est la politique vision 2020.
Dans cette perspective, le Maroc et ses villes, en tant que destinations touristiques, sont considérés comme les produits de l’Office National Marocain de Tourisme (ONMT) et les Marocains sont considérés comme les clients potentiels de l’ONMT, les consommateurs éventuels de ses produits (www.tourisme.gov.ma);
ils sont incités, par des campagnes de publicité et de promotion à les visiter. Nous sommes donc dans un schéma classique de la fonction marketing de l’organisation.
2. Un potentiel touristique sous exploité
Force est de constater, néanmoins, que ce tourisme, n’est pas suffisamment générateur de profit puisque reposant en majorité sur des structures et des habitudes traditionnelles qui ne profitent pas au secteur : en effet, il s’adresse pour son hébergement à la location chez l’habitant ou au logement chez les parents et amis (BERRIANE, 2002). Difficilement quantifiable, ce flux touristique va donc à l’encontre des défis et des enjeux de la politique touristique actuelle.
Un potentiel touristique sous-exploité, un manque à gagner en matière de tourisme interne : tel est le constat que l’on peut aujourd’hui émettre. Mais lorsqu’il s’agit de promouvoir le tourisme national, l’objet de la communication peut se situer bien au-delà du service touristique, et concerner le pays de façon générale : c’est aussi l’image du pays lui-même, et l’incitation à le considérer comme destination prometteuse par ses propres habitants. En effet, l’une des principales missions assignées à l’ONMT, est de « promouvoir et commercialiser le produit Maroc au niveau national ». Le grand défi du secteur touristique aujourd’hui, c’est aussi d’améliorer l’image touristique du Maroc auprès des Marocains.
Comment, alors, convertir ce tourisme traditionnel vers un tourisme moderne, ayant une valeur ajoutée, catalyseur de l’activité touristique ? Tel est le grand challenge de la politique touristique…
Répondre intégralement à cette question est l’apanage d’un gouvernement et de toutes les entités administratives concernées. En effet, atteindre un tel objectif passe par la définition d’une politique touristique, par l’adoption de mesures, et d’actions spécifiques visant à remettre à niveau l’infrastructure et le produit touristique. La mise en œuvre de ces stratégies inclut de nombreux paramètres dont certains nous échappent inéluctablement. En revanche, nous pourrons débattre de l’approche marketing en nous attachant à la stratégie de communication adoptée.
II. Les concepts-clés 1. Du produit touristique…
La notion même de produit touristique est d’une approche assez délicate puisque le terme « produit » est habituellement réservé aux biens tangibles. Cette conception du tourisme comme une industrie qui fabrique des produits est même parfois perçue comme un « écart de langage » (BOYER ET VIALLON, 1994). On définit le produit touristique comme :
« Un ensemble d’éléments tangibles et intangibles, qui procurent certains bénéfices recherchés par un ou plusieurs clients donnés » (TOCQUER ET ZINS, 1999).
On peut, en conséquence, relever certaines caractéristiques particulières au produit touristique (Stavrakis, 1979, cité par L. DUPONT, 2002) :
- « Les produits touristiques sont périssables dans le temps et il est impossible de les conserver ou de les stocker ; de plus, quand il n’y a aucun client, on ne peut produire, et à ce moment, le prix de revient d’un service produit n’est pas égal au prix de revient d’un service vendu.
- Le consommateur peut bâtir lui-même sa consommation en agaçant, à son gré, les différents éléments (transport, hébergement, restauration, activités).
- Les consommateurs doivent se déplacer afin d’utiliser les services choisis.
- Il y a un grand nombre d’intermédiaires entre le consommateur et le produit ; ce grand nombre d’intervenants nuit au contrôle de la qualité et rend la gestion difficile ».
2. …à l’attraction touristique
En réaction à la tendance prédominante qui ne considérait le tourisme que sous l’angle d’un secteur économique avec ses sommes d’argent dégagées, LEW fut l’un des premiers à restituer à l’activité touristique sa dimension humaine en s’intéressant à l’expérience vécue et à l’attraction qui en ait l’origine. Il définit l’attraction touristique comme :
« L’élément qui tire le touriste hors de son environnement habituel » (Lew, 1987 cité par BOTTI et al, 2007)
En prolongeant la réflexion de Lew, Smith montre que le terme « produit », réservé habituellement aux biens industriels, peut être extrapolé au domaine touristique en tant que promesse faite par l’entreprise au client pour satisfaire un besoin, banalisant ainsi l’usage de l’expression « produit touristique » (SMITH, 1994) ; s’en est suivi la notion « d’industrie touristique » tournée vers la production en série de biens et services agencés, imbriqués et parfois même indissociables.
A partir de là, l’activité touristique entamera une évolution qui la conduira depuis une conception nettement « physique » à celle inversement très abstraite qui l’appréhende sous le point de vue d’une « expérience vécue » (BEDARD et KADRI, 2005).
3. L’ annonceur
La publicité émanant de l’administration est un phénomène relativement récent.
Son poids dans le marché publicitaire est cependant très important. Plusieurs raisons ont poussé l’administration à recourir à la publicité parmi lesquelles la volonté
« d’accroître l’efficacité de la réglementation, pour s’y substituer, pour aider l’Etat à modifier les comportements du citoyens » (LENDREVIE et LINDON, 1993).
L’annonceur qui nous interpelle est, en l’occurrence, le Ministère du tourisme à travers l’ONMT ainsi que les Centres Régionaux du Tourisme.
L’intérêt d’une autorité publique sera généralement de promouvoir une localité, une région, ou l’ensemble du pays, mais rarement un produit particulier géré par un organisme souvent privé (Hôtels, résidences touristiques). En effet, les collectivités locales et autres organismes publics peuvent s’acharner à vanter les mérites d’une région particulière ; ils ne sauraient atteindre leur dessein sans l’implication effective du secteur privé car c’est au final à ce niveau que se réalise la
réponse comportementale attendue et matérialisée par une transaction monétaire.
Ce qui nous amène à la difficulté, pour ces entités, de cerner avec précision leur cadre de références.
III. La difficulté à définir avec précision le cadre de référence de la stratégie de communication touristique.
Le cas d’une publicité dont l’Etat est annonceur a rarement été étudié. Cette publicité est substantiellement différente de celle des entreprises en ce que les variables du marketing-mix relèvent du secteur privé et échappent donc au contrôle de l’Etat – annonceur (IER, 1984). Ceci accentue davantage la difficulté de l’étudier, d’autant plus qu’en matière de tourisme, le message publicitaire n’est pas le seul fait d’un support de communication, mais d’un ensemble de paramètres inhérents aux « visités hôtes », « tout comportement émanant de ces derniers a valeur de message en présence d’autrui » (LAPLANTE, 1991).
On se pose ainsi la question de savoir si elle doit être comprise comme une publicité institutionnelle ou collective (la destination Maroc étant la marque institutionnelle regroupant plusieurs « produits touristiques »), ou si elle relève du marketing social (on cherche à changer l’attitude des touristes nationaux en les incitant à un comportement touristique qui profite au secteur), ou encore si la publicité touristique émanant de l’Etat doit être du ressort du marketing territorial (en raison de la dimension « attractivité »). Nous essayerons de comprendre ces approches et de déterminer le cadre dans lequel on peut placer et comprendre la publicité touristique gouvernementale.
La publicité institutionnelle
Sa particularité réside dans le fait qu’elle ne fait pas valoir les produits, mais les institutions qui en sont à leur origine, « mais sa frontière avec la publicité- produit, d’un côté, et les relations publiques de l’autre est parfois difficile à définir » (BROCHAND et LENDREVIE, 1993). La publicité touristique nationale peut être perçue comme une publicité institutionnelle dans la mesure où ce ne sont pas des produits touristiques spécifiques, mais l’image de tout un pays qui est mise en valeur. Toutefois, on ne peut vraiment parler de publicité institutionnelle étant donné que l’Etat n’est ni le prestataire, ni le distributeur des produits qu’il soutient.
Publicité collective
Elle est le fait d’une association de professionnels (fédération ou syndicat) d’un même secteur d’activité. Les annonceurs sont en général, concurrents. Par le fait qu’elle fait valoir le tourisme national, on peut dire que les campagnes touristiques contribuent à promouvoir les activités de chaque opérateur touristique. C’est seulement dans le cas où ces opérateurs contribuent conjointement avec l’Etat au financement de ces campagnes, que l’on peut considérer la publicité touristique nationale comme une publicité collective.
Le marketing social
Dans les années 70, les auteurs se rendirent vite compte que les principes du marketing des entreprises pouvaient être utilisés pour « vendre » des idées, des attitudes et des comportements, à la différence près que le marketing social cherche à influencer des comportements sociaux qui ne profiteront pas à l’organisation, mais à son audience cible et à la société en général (KOTLER et ANDREASEN, 1971). Le marketing social est la conception, la mise en oeuvre et le contrôlede programmes conçus pour promouvoir une idée ou une pratiquesociale auprès d’un groupe cible. Ainsi défini, le marketing social semble le plus convenir comme cadre de référence à la vocation de la communication touristique émanant de l’Etat, même si ses concepts semblent être appliqués le plus souvent pour sensibiliser les individus sur un sujet, une idée ou une conduite, et ce en dehors de tout contexte concurrentiel. Or, comme on le sait bien, le tourisme interne a des concurrents redoutables : il s’agit des pays étrangers qui attirent les touristes nationaux. Aussi, certaines attitudes peuvent être considérées comme entravant les objectifs de l’Etat et représentent donc une forme de concurrence : la réticence, l’abstention et le simple fait d’être casanier constituent une menace à l’attitude que l’on veut développer chez le touriste national.
Le marketing territorial
Le marketing territorial a été présenté comme étant la promotion d’un lieu par rapport à ses différents potentiels. D’après Kotler et al. (1993), le « place marketing » ou marketing des lieux, doit être compris comme étant la promotion de l’image et de la valeur d’un lieu dans le but de mettre en évidence aux yeux des visiteurs ou usagers le potentiel et les avantages qui distinguent ce lieu par rapport aux autres. Il apparaît clair qu’il ne s’agit de rien d’autre que de la démarche
marketing classique appliquée aux territoires, qu’ils soient des pays, des régions, des villes ou des zones géographiques. En 1998, Stephen WARD a montré que ces stratégies n’étaient pas nouvelles et que les gouvernements cherchaient depuis le XIXe siècle à faire valoir l’attractivité des régions. Gollain (1994) explique que le marketing territorial s’adresse aux acteurs internes et externes d’un territoire afin de les convaincre de l’attractivité dudit territoire dans le but de les inciter à y investir. Ainsi, le marketing territorial est davantage orienté vers l’investisseur plutôt que le visiteur ; l’auteur précise d’ailleurs que le marketing territorial ne doit pas être confondu avec la communication territoriale ou institutionnelle. Dans ces conditions, si le marketing territorial reste le cadre le plus approprié pour l’étude de la communication touristique émanant de l’Etat, il s’agit bel et bien d’un thème disparate qui relève de plusieurs disciplines à la fois.
IV. Les particularités de la communication touristique
La plupart des chercheurs qui se sont penchés sur la question de la communication touristique l’ont traitée de manière globale, sans réellement considérer la publicité comme un phénomène spécifique. On indique que la publicité touristique a d’abord valorisé la destination, puis le touriste, avant de s’appliquer aujourd’hui à mettre en valeur un modèle d’usage (URBAN, 1999). On montre également que la probabilité de visite d’une destination est fortement corrélée à la notoriété top-of- mind, à la mémorisation de la publicité ainsi qu’au besoin d’information manifesté par les clients (DAE YOUNG et al., 2005).
La communication touristique a fait l’objet d’une réflexion profonde de la part de Marc Boyer, l’un des rares auteurs à avoir considérer le sujet de près. La difficulté de cerner toutes les facettes de la communication touristique, est, comme il le souligne, « due à l’usage immodéré qui est fait du terme communication ayant pour conséquence un champs si vaste de significations que le grand public ne s’y retrouve pas ».
A toute démarche scientifique inhérente à la communication touristique, Boyer pose certains postulats de départ :
- La communication est un domaine complexe. Elle doit être appréhendée, non pas comme une simple technique, mais bien comme une science reconnue par la communauté des chercheurs. Vue sous l’angle des sciences
de l’information et la communication, elle permettra d’intégrer tous les paramètres issus de cette discipline pour effectuer une analyse complète du phénomène du tourisme.
- Le tourisme est domaine aux multiples dimensions, dont on ne peut s’improviser spécialiste. On ne peut appliquer le schéma de la démarche marketing classique au domaine spécifique du tourisme (Boyer rejette l’appellation « produits touristiques »). A l’inverse de l’approche marketing qui place la clientèle au centre, la communication touristique se situe en amont.
- La communication et le tourisme constituent davantage des champs de recherche scientifique plutôt que des disciplines fermées.
Pour permettre aux destinations de « donner du sens » à leur offre et de se démarquer durablement, Gayet préconise la mise en œuvre d’une véritable stratégie de marque (GAYET, 2007). La méthode des géographes qui consistait à présenter l’action des acteurs au sein d’un cadre naturel est révolue et la construction de l’image d’une région doit faire appel à d’autres méthodes, notamment l’observation du développement touristique de la région (BELANGER, 1988).
Agir directement sur les besoins et désirs des consommateurs reste cependant l’un des axes de communication les plus à même de générer une réponse positive.
La communication touristique doit donc « interpeller le touriste, connaître ses sensibilités et pour cela, son imaginaire » (AMIROU, 1999).
V. La pratique actuelle de la communication touristique nationale
Pour comprendre les enjeux de la mise œuvre d’une campagne touristique, nous avons interrogé un responsable d’une agence qui conçoit les campagnes de l’ONMT et achètent les espaces auprès des médias. Nous avons présenté les principaux points et les principales recommandations qui ressortent de cet entretien :
1. Il n’y a pas une mais plusieurs marques « Maroc »
Une marque mère existe, c’est la marque « Maroc ». Cependant, une pléiade de marques filles accompagne la marque « Maroc ». Elles sont inhérentes à des
destinations spécifiques. Ces destinations s’articulent autour de quatre grandes familles de motivations : relaxation, enrichissement, découverte et « être actif »), ces motivations se traduisant par trois types de voyages (le break, le resort et le hors piste).
2. Les dimensions du message
Des trois dimensions du message (cognition- affect- conation), la dimension affective est celle qui domine le plus. Le recours à l’outil promotionnel (campagnes KounouzBiladi) a surtout pour finalité de désaisonnaliser la demande. Il n’en demeure pas moins qu’il est toujours difficile de faire voyager les Marocains notamment dans l’absence de prestations adaptées aux besoins et aux revenus.
Le plan Biladi devrait remédier à cette contrainte. Dans ce cas particulier, les praticiens préconisent la sobriété dans le format du message pour éviter de provoquer des désillusions au moment de la consommation. La créativité doit être contrôlée de façon à ce que le message ne se transforme pas en spectacle au risque que le contenu informatif passe inaperçu. On se rend compte que l’un des modèles d’effet publicitaire développé par Ray (celui des chemins alternatifs) se vérifie dans ce cas de figure.
3. La cible de communication
Comme chacun sait, la politique touristique marocaine a toujours été orientée vers la clientèle internationale. Même si elle ne leur était pas adressée, l’offre intéressait aussi une frange fortunée de la population marocaine que les hôteliers classent généralement dans la catégorie « clients de passage », c’est-à-dire une clientèle qui n’est pas concernée par les stratégies mises en œuvre mais qui contribue tout de même au chiffre d’affaire. La politique actuelle est en totale rupture avec l’esprit qui a prévalu jusqu’à présent. La mise en place de projets touristiques citoyens en est la pierre angulaire. L’offre actuelle s’adresse essentiellement aux classes moyennes supérieures.
Conclusion
En définitive, la communication touristique contemporaine reste une véritable problématique pour les experts, notamment lorsqu’il s’agit de promouvoir les régions ou les territoires : les stratégies à élaborer étant de plus en plus complexes, on se demande toujours s’il conviendrait de faire de la communication image, de la communication produit combinée à du marketing direct, la dimension produit n’étant, en effet, qu’une des fonctions que peut remplir un territoire (GIBSON, 1999). Selon Amirou et al, « les stratégies fortes, qui s’inscrivent dans la durée et portées par l’ensemble d’un territoire sont celles qui peuvent réussir pleinement, des conditions qui ne sont que très rarement réunis » (AMIROU et Al., 1999).
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