Master
Reference
La communication des influenceurs digitaux sur Instagram - Analyse quantitative des publications de quatre influenceuses du domaine de
la mode
PIETRANGELO, Letizia
Abstract
Les influenceurs digitaux sont devenus en quelques années une source importante de conseils pour les consommateurs. Le réseau social Instagram est désormais la plateforme la plus utilisée par les influenceurs et influenceuses de l'industrie de la mode (Bruno, 2017). Ce mémoire de Master a pour but de détecter la typologie de communication sur le réseau social Instagram utilisée par quatre influenceuses du domaine de la mode parmi les plus influentes au monde. Le travail se penchera sur les publications émises pendant deux périodes d'un mois environ, à savoir : du 7 février au 6 mars et du 6 septembre au 2 octobre 2018. Le matériel sera analysé suivant une analyse de contenu. Nos résultats seront obtenus à l'aide d'un échantillon de 707 publications provenant donc du réseau social Instagram.
PIETRANGELO, Letizia. La communication des influenceurs digitaux sur Instagram - Analyse quantitative des publications de quatre influenceuses du domaine de la mode. Master : Univ. Genève, 2019
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:123427
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Mémoire de diplôme
Master en Journalisme et Communication
La communication des influenceurs digitaux sur Instagram analyse quantitative des publications de quatre influenceuses
du domaine de la mode
Letizia PIETRANGELO N° d'étudiant : 12-323-507
Sous la direction de Patrick-Yves Badillo Université de Genève
Session d'examens Printemps 2019
Table des matières
Avant-propos 4
Remerciements 5
Résumé 6
1. Introduction 7
2. Problématique 9
2.1.Hypothèses 9
2.2.Hypothèses n° 1 10
2.3.Hypothèse n° 2 11
2.4.Hypothèse n° 3 11
3. Cadre théorique 12
3.1.L'influence 12
3.1.1. L'origine des leaders d'opinion: le modèle "Two-step flow" 12 3.1.2. Le leader d’opinion dans le domaine du marketing 13
3.1.3. L'apparition de l'influenceur digital 14
3.2.La présence sociale et la richesse du média 16
3.3.Le marketing d'influence : les partenariats 18
3.4.Le modèle "brand communication through digital influencers" 21
3.5.Instagram 23
3.5.1. Les hashtags 24
3.5.2. Un réseau taillé pour la mode 25
3.6.Les influenceurs sur Instagram 26
3.7.Les fashion weeks 27
3.7.1. Les fashion weeks de nos jours - "Instagrammation" des défilés 28
4. Méthodologie 30
4.1.L'analyse de contenu 30
4.1.1. La préanalyse 31
4.1.2. Le choix des unités d'enregistrement 32
4.1.3. L'exploitation du matériel à analyser 33
4.1.4. Traitement des résultats obtenus et interprétation 34
4.2.Échantillonnage et collecte de données 34
4.2.1. Les influenceuses du domaine de la mode 35
5. Résultats et analyse 38
5.1.Résultats et analyse de l'hypothèse n° 1a 40
5.1.1. Représentation de la catégorie "Tenues" 41 5.1.2. Représentation de la catégorie "Vie privée" 43 5.1.3. Représentation de la catégorie "Autre" 45 5.1.4. Représentation de la catégorie "Défilés" 47 5.1.5. Représentation de la catégorie "Beauté" 48 5.1.6. Représentation de la catégorie "Hôtels" 49 5.1.7. Représentation des catégories "Nourriture" et Célébrités" 50 5.1.8. Représentation des catégories "Objets", "Transports" et "Paysages" 51 5.1.9. Représentation des catégories " Fêtes/soirées" et "Voyages" 52
5.2. Résultats et analyse de l'hypothèse 1b 54
5.2.1. Résultats pour Chiara Ferragni 57
5.2.2. Résultats pour Camila Coelho 59
5.2.3. Résultats pour Aimee Song 60
5.2.4. Résultats pour Chriselle Lim 61
5.3.Résultats et analyse de l'hypothèse n° 2 63
5.3.1. Les "mots communs" 66
5.3.2. Les "Fashion weeks" 68
5.3.3. Les "Marques" 69
5.3.4. Hashtags lancés par des marques 69
5.3.5. Les "partenariats" 69
5.4. Résultats et analyse de l'hypothèse n° 3 70
5.4.1. Résultats généraux 71
5.4.2. Résultats pour Chiara Ferragni 75
5.4.3. Résultats pour Camila Coelho 79
5.4.4. Résultats pour Aimee Song 81
5.4.5. Résultats pour Chriselle Lim 83
6. Conclusion 86
7. Bibliographie 88
8. Annexes 93
Avant-propos
Ce mémoire est réalisé dans le cadre du master en Journalisme et Communication de l'Institut Medi@lab, à l'Université de Genève (UNIGE), dans la faculté des Sciences de la Société. Pour mener à bien les recherches, j'ai disposé du suivi et des conseils de mon directeur de mémoire le Professeur Patrick-Yves Badillo.
Remerciements
Avant tout, je tiens à remercier mon directeur de mémoire le Professeur Patrick-Yves Badillo, qui a su m’apporter de précieux conseils, remarques et suggestions. Je le remercie également pour son soutien depuis le début du travail.
Je tiens également à remercier mes collègues et amies du Master Léa, Natacha et Mathilde pour toutes ces heures passées à la bibliothèque, pour leurs conseils et leur écoute dans les moments de remise en question.
Mes remerciements vont également à ma famille pour le soutien qu’elle m’a apporté pendant ce Master et plus généralement tout au long de ces nombreuses années d’études. Ainsi qu’à Alessandro, pour son soutien moral, sa bienveillance et son aide très précieuse.
Résumé
Les influenceurs digitaux sont une source importante de conseils pour les consommateurs. En 2017, le business marketing autour de l'influenceur digital a connu une croissance de 198% (Greco, Bruschi, 2018). Le réseau social Instagram est la plateforme la plus utilisée par les influenceurs et influenceuses de l'industrie de la mode, et cette tendance devrait se poursuivre dans un proche avenir (Bruno, 2017). Ce mémoire de Master a pour but de détecter la typologie de communication sur le réseau social Instagram utilisée par quatre influenceuses du domaine de la mode parmi les plus influentes au monde, avec une audience totale de plus de 30 millions d'abonnés1. Le travail se penchera sur les publications émises sur le réseau social Instagram pendant deux périodes d'un mois environ, à savoir : du 7 février au 6 mars et du 6 septembre au 2 octobre 2018. Ces périodes représentent les fashion weeks de New York, Milan et Paris, des moments très représentatifs pour des influenceuses d'un tel domaine. Le matériel sera analysé suivant une analyse de contenu afin de dégager les caractéristiques communes identifiables dans les publications et de les quantifier. Nos résultats seront obtenus à l'aide d'un échantillon de 707 publications provenant donc du réseau social Instagram.
Mots-clés : communication digitale, influenceurs digitaux, social media influencers, e-influenceur, réseaux sociaux, Instagram
1 Ce chiffre date de mai 2019 et varie de jour en jour très rapidement.
1. Introduction
Avec l’avènement du web 2.0, un web participatif, et des réseaux sociaux, des leaders d’opinion digitaux – plus communément appelés influenceurs digitaux – ont fait leur apparition dans des domaines divers et variés. Le web et les réseaux sociaux sont devenus en quelques années des lieux d’échanges entre les marques et les consommateurs, mais aussi entre les consommateurs eux-mêmes. Parmi ces consommateurs des personnes ont réussi au fil des années à se démarquer en obtenant une certaine expertise et à émerger en tant que leaders d’opinion, appelés désormais influenceurs digitaux ou e-influenceurs (Greco, Bruschi, 2018).
Contrairement aux leaders d'opinion traditionnels qui communiquaient avec leur entourage de manière directe, face à face, ou de manière indirecte, en utilisant la méthode du bouche à oreille, les influenceurs digitaux se sont servis, dans un premier temps, des médias sociaux comme les blogs, puis, dans un second temps, des divers réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter et YouTube (Vernette 2016). Les influenceurs représentent désormais un nouveau type de independent third-party endorser, c'est-à-dire, un nouveau type « d’approbateurs indépendants » qui façonnent les attitudes du public par le biais de blogs, de tweets et de l'utilisation d'autres médias sociaux (Freberg et al., 2011). Ces nouveaux types de leaders d'opinion ne sont pour la plupart ni des journalistes, ni des professionnels d'un domaine particulier, mais des passionnés « considérés par les membres de leur réseau comme une source d'information fiable, car perçus comme disposant d'une bonne expertise dans leur domaine de compétence » (Vernette, 2016).
En raison du pouvoir de persuasion grandissant des influenceurs digitaux, de nombreuses technologies ont été développées pour identifier et suivre les influenceurs pertinents pour une marque ou une organisation. La plupart de ces efforts d’identification s'appuient notamment sur des facteurs tels que le nombre de visites quotidiennes sur un blog, le nombre de fois qu'un article est partagé ou le nombre d'abonnés à un profil ou une page (Freberg, et al., 2011).
Depuis les années 2010, le monde de la mode a également été bouleversé par les influenceurs, plus particulièrement par des jeunes femmes passionnées de mode voulant partager avec le monde leur vision du domaine. Ainsi, d'abord présentent sur des plateformes tels que des blogs, puis sur les réseaux sociaux, elles ont su imposer leurs idées et influence l'industrie de la mode, si bien que les plus grands créateurs de mode au monde collaborent désormais avec elles.
Depuis son lancement en octobre 2010, Instagram est devenu année après année le réseau de prédilection des influenceuses du domaine de la mode. Les communautés des influenceurs n'ont cessé de croître, tout comme leur couverture médiatique.
Par leurs stratégies de communication sur cette plateforme digitale, les influenceuses du domaine de la mode participent ainsi non seulement à la couverture des fashion weeks mais aussi à la popularisation des tendances vestimentaires ainsi qu’à celle de certaines marques. Elles donnent également accès au grand public à des événements qui étaient auparavant exclusifs et réservés à l'élite de la mode. Le réseau « a transformé la manière dont les personnes expérimentent la mode afin de la célébrer partout et à tout moment » (Instagram, Feed fashion, 2016).
Les internautes se rendent sur Instagram pour trouver de l’inspiration, découvrir les dernières tendances et les styles émergents, ainsi que pour partager leur créativité à travers des photos et des vidéos (ibid.). La plateforme réduit également les distances car désormais les internautes peuvent découvrir marques et tendances depuis partout et à tout moment, notamment grâce aux stories, des publications éphémères d'une durée de 24 heures, et peuvent également suivre les défilés en temps réel grâce au vidéos en live. Selon des données quantifiées publiées en 2016 par Instagram, 42 millions de personnes ont généré 283 millions d’interactions liées à la fashion week de New York, de Londres, de Milan ou de Paris, entre le 10 février et le 9 mars 2016. En comparaison, Instagram a compté 25 millions de personnes et 140 millions d’interactions en février 2015. Ceci nous fait comprendre l'ampleur mondiale que peuvent avoir des événements tels que les fashion weeks sur cette plateforme digitale et suscite notre plus grand intérêt.
Cette thématique nous semble particulièrement intéressante à étudier car non seulement elle est actuellement très débattue que ce soit dans la presse, à la télévision, sur Internet ou sur les réseaux sociaux, mais aussi car elle est encore peu étudiée dans le monde académique. En effet, les études portant sur ce sujet ainsi que la littérature scientifique sont plutôt rares voire quasiment inexistantes à l'heure actuelle. Certes la constitution d'un cadre théorique sera plus difficile à établir mais nous pensons que cette recherche inédite rendra le travail d'autant plus captivant.
Ce mémoire de fin d'études se penchera donc sur les pratiques en terme de communication d'un échantillon de quatre influenceuses digitales du domaine de la mode, parmi les plus influentes au monde, couvrant une audience totale de plus de 30 millions d'abonnés.2 Il tentera de comprendre non seulement quels sont les contenus qu’elles partagent sur le réseau social Instagram, mais aussi parmi ces contenus quels sont ceux à être les plus appréciés par les utilisateurs et utilisatrices du réseau.
2 Ce chiffre date du 11.05.19 et varie de jour en jour.
2. Problématique
Les fashion weeks, des semaines entièrement dédiées à la mode, sont menées par les défilés des plus grandes maisons de haute couture. Elles sont organisées dans les quatre coins du monde mais les plus célèbres sont celles de New York, Londres, Milan et Paris. Elles ont lieu deux fois par année, au mois de février et au mois de septembre. Pendant des décennies, ces semaines étaient réservées à l'élite de la mode et leur promotion était assurée par des médias traditionnels tels que la presse écrite et plus particulièrement les magazines féminins. Actuellement, grâce à la présence toujours plus grande d'influenceuses du domaine de la mode lors des défilés, les fashion weeks peuvent être suivies sur les réseaux sociaux et notamment sur Instagram, devenu un véritable "allié" de la mode.
C'est sur cette plateforme que les influenceuses promeuvent les fashion weeks en postant jusqu’à une dizaine de photos par jour, pendant ces périodes (Bruno, 2017).
Le but de cette étude est celui de détecter les principaux contenus mis en avant par des influenceuses du domaine de la mode parmi les plus influentes au monde. Pour atteindre cet objectif, nous avons procédé à une analyse de contenu ainsi qu'une analyse quantitative à l'aide d'un échantillon de 707 publications extraites manuellement du réseau social Instagram.
Dans ce travail, nous nous focaliserons sur deux périodes d'environ un mois qui correspondent aux principales fashion weeks. Nous avons délibérément décidé de nous pencher sur celles de février et de septembre 2018, afin d’avoir des données suffisamment récentes et de pouvoir les comparer entre elles. Pour mener à bien la recherche, nous avons formulé la problématique suivante :
"De quelle manière communiquent les influenceuses du domaine de la mode sur la plateforme digitale Instagram lors des principales fashion weeks ? Quels sont les contenus qu'elles mettent en avant sur leurs profils ? Et parmi ceux-ci quels sont ceux à être les plus appréciés par l’audience ?"
2.1. Hypothèses
Laurence Bardin (2013:129) définit l'hypothèse comme suit : « Une hypothèse est une affirmation provisoire que l'on se propose de vérifier (confirmer ou infirmer) par le recours aux procédures d'analyse» (2013:129). Nous avons procédé en plusieurs étapes pour formuler nos hypothèses. Premièrement, nous avons fait appel à l'intuition. Puisque l’influence sur Instagram, et plus particulièrement dans le milieu de la mode, est un sujet qui nous intéressait de manière personnelle déjà depuis plusieurs années, nous en avions quelques notions au préalable. Nous avons par la suite commencé par chercher de la littérature et procéder à des lectures théoriques plutôt générales comme Personal influence : The part played by people in the flow of mass communications, de Elihu Katz et Paul Lazarsfeld, et The people's choice : How the voter makes up his mind in a presidential campaign, de Paul Lazarsfeld et Bernard Berelson, ainsi que des articles scientifiques plus récents sur le marketing d’influence, tels que ceux d'Eric Vernette3. Finalement, afin de nous pencher sur les
3 Vernette, E. et Tissier-Desbordes, E. (2012). Le repérage marketing des influenceurs dans les réseaux sociaux : Des dangers de l'ignorance aux risques de l'à peu près. Décisions Marketing, 67, pp. 5-8 / Vernette, E. (2006). Une nouvelle vision du leader d'opinion en marketing: une approche
influenceuses du domaine de la mode, nous avons consulté des articles de presse spécialisée4 et nous avons également parcouru de manière très générale les profils Instagram d’influenceuses ayant au moins un million d’abonnés.
À première vue, une donnée nous a frappé : sur Instagram, les publications des influenceuses du domaine de la mode ont des caractéristiques très semblables. En les parcourant, nous avons constaté qu'elles pouvaient être thématiquement regroupées. Sur ce réseau, les influenceuses du domaine de la mode sont très actives et leur activité atteint un pic particulièrement élevé pendant les périodes des fashion weeks où elles sont invitées aux défilés des marques et à des évènements telles que des soirées ou lancements de produits. Pendant ces semaines – deux fois quatre semaines par année aux mois de février puis de septembre – le volume de publications devient particulièrement dense. Généralement, les publications illustrent les tenues des influenceuses, les défilés de mode auxquels elles assistent ainsi que les hôtels de luxe dans lesquels elles résident pendant ces périodes.
En partant de ce constat, nous avons pensé que les publications émises pendant ces périodes, semblables d'une influenceuse à l’autre, pouvaient être thématiquement regroupées. Afin d’appuyer notre recherche qui se souciera de comprendre quels sont les contenus que ces influenceuses partagent avec leurs abonnés pendant des événements d’une envergure telle que celle des défilés de mode et autres événements des fashion weeks, nous avons formulé trois hypothèses.
2.2. Hypothèses n° 1
1.a Les publications sur Instagram mettant en scène les tenues des influenceuses du domaine de la mode font partie de la catégorie la plus représentée sur leurs profils.
1.b Les publications sur Instagram mettant en scène les tenues des influenceuses du domaine de la mode sont celles qui génèrent le plus de likes de la part de l'audience.
Pour cette première hypothèse, nous sommes partis d'une constatation intuitive en pensant que les contenus les plus représentés sur le profil des influenceuses que nous avons choisi sont des images mettant en scène une tenue vestimentaire. Nous appelons ceci une constatation intuitive car en parcourant les photos publiées par plusieurs influenceuses du domaine de la mode sur leurs profils Instagram, sans nous attarder sur les légendes de ces photos, nous avons observé un grand volume de publications représentant ce thème. Ce sont généralement des photos cadrées en plan moyen, resserrées sur le sujet principal qui apparaît presque entièrement sur la photo afin de montrer sa tenue vestimentaire. Nous supposons également que ce type de contenu est celui qui est le plus apprécié, c'est-à-dire, celui qui obtient le plus de likes (mentions "j'aime") de la part de l'audience d’influenceuses du domaine de la mode.
phénoménologique. Actes du 6e congrès international sur les tendances du marketing, Venise, ΕΑΡ, ESCP.
4 Comme par exemple : Bruno, V. (2017). Fashion week 2.0 : le digital au service de la semaine de la mode, [en ligne] : http://www.mbadmb.com/2017/03/13/fashion-week-2-0-digital-service-de-semaine- de-mode/, site consulté le 23 mars 2017.
2.3. Hypothèse n° 2
Les hashtags utilisés par les influenceuses du domaine de la mode peuvent être classés par typologies apparaissant de manière récurrente dans leurs publications.
Depuis décembre 2017, les internautes peuvent s'abonner à des hashtags sur l’application Instagram. Cette nouvelle possibilité est une valeur ajoutée notamment pour les influenceuses qui de cette manière voient leurs publications être encore plus mises en avant. En effet, une personne qui s'intéresse par exemple à la fashion week de Paris, pourra s'abonner au hashtag #pfw (paris fashion week) et ainsi consulter toutes les publications regroupées sous ce même hashtag et donc par conséquent retrouver également les publications des influenceuses que nous étudions (Instagram-Press, 2017).
2.4. Hypothèse n° 3
Les publications sur Instagram des influenceuses du domaine de la mode en partenariat avec des marques suscitent moins de likes que des publications ne mentionnant aucun partenariat.
Sur Instagram, les légendes des publications sont généralement complémentaires aux photos publiées. Elles rapportent ce que les différents clichés illustrent et aident parfois les internautes à comprendre le sens de la photo. Les légendes sont également très souvent accompagnées de mentions (@) et / ou de hasthags (#) qui permettent d'identifier des comptes tiers et /ou de marquer un contenu avec un mot- clé. Ainsi, lorsqu'il s'agit d’un partenariat, autrement dit d’une collaboration rémunérée par une marque ou d’une prestation offerte, les influenceurs mentionnent le nom de la marque avec laquelle ils collaborent à l'aide du symbole "@" et spécifient au moyen de différents hashtags s'il s'agit ou non d'un partenariat et donc d'une publication qui aurait été sponsorisée par une marque.
Pour cette hypothèse nous retiendrons uniquement les publications de notre corpus qui mentionnent de manière claire un partenariat avec une marque. Ces publications sont repérables soit à l'aide de hashtags très précis, tels que : #ad, #advertising,
#sponsored, #suppliedby; soit d’une légende qui mentionne de manière claire la collaboration avec une marque; soit finalement, d'une note en dessous du nom du profil de l'influenceuse où se trouve la mention « partenariat rémunéré avec [nom de la marque] ». De cette manière nous pourrons constater si ces publications récoltent moins de likes, de la part de l'audience des influenceuses de notre corpus, que celles qui ne sont pas en partenariat.
3. Cadre théorique
L'objectif de cette recherche est de comprendre quels sont les contenus mis en avant sur les profils Instagram d'un échantillon d'influenceuses du domaine de la mode, pendant les mois des fashion weeks, à savoir au mois de février et au mois de septembre. Nous tenterons également d'évaluer l'engagement de leurs abonnés en fonction du type de contenu publié. Afin de mener à bien notre recherche et de l'appuyer par des théories de spécialistes, nous avons tenté de construire un cadre théorique traitant de plusieurs notions essentielles. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet en traitant des influenceurs digitaux, il est utile de procéder à un historique de la matière. Nous allons en premier lieu exposer les premières théories sur les leaders d'opinion, émises au 20ème siècle, puis nous nous pencherons sur la notion d'influenceur digital, pour enfin exposer la pratique des partenariats sur les réseaux sociaux très en vogue actuellement et toujours plus critiquée.
3.1. L'influence
La notion d'influence est capitale dans notre recherche. Elle nous permettra de comprendre non seulement la légitimité des influenceurs digitaux de notre époque mais aussi les enjeux de cette nouvelle profession. Pour comprendre la naissance de ce concept, il est essentiel de se replonger dans les théories du 20ème siècle.
3.1.1. L'origine des leaders d'opinion : le modèle "Two-step flow"
Le marketing n'a pas créé le concept de leader d'opinion (Vernette, 2006).
En effet, son origine remonte aux années 1940 et s'inscrit dans des études menées en sciences politiques par Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson et Hazel Gaudet à l'Université de Columbia, aux États-Unis (ibid.). Pour la première étude sur le sujet The people’s choice, publiée en 1948, ces chercheurs ont tenté de comprendre comment les électrices et les électeurs choisissent de voter pour un candidat plutôt que pour un autre, durant la campagne présidentielle américaine de 1940.
L'étude est menée sur un échantillon de quatre groupes de 600 électeurs de l'Erie County, un petit comté de l'Ohio. Cet échantillon est catégorisé notamment par âge, sexe, occupation et niveau d'éducation et s'intéresse également aux pratiques de ces personnes: Est-ce qu’elles assistent à des meetings ? Est-ce qu’elles sont politisées ? Est-ce qu'elles lisent les journaux ? Est-ce qu’elles discutent ? Ces personnes sont interviewées chaque mois de mai à octobre, puis juste après les élections (Lazarsfeld, et. al.,1968). L'idée dominante de cette époque, à savoir que les opinions des électeurs sont influencées de manière directe et massive par les médias, est remise en question par cette étude. Ainsi, cette dernière démontre que la majorité des personnes s'étant forgées une opinion ou ayant changé d'opinion pendant la campagne dévoilaient l'avoir fait à la suite de l'influence exercée par une autre personne. De plus, un certain nombre de personnes affirmèrent s'être engagées dans des discussions avec des amis sur les élections, plutôt qu'avoir lu des articles issus de la presse ou avoir écouté un discours électoral.
Suite à ces recherches, Lazarsfeld, Berelson et Gaudet conclurent que la transmission d'informations de bouche à oreille joua un rôle important dans le processus de communication et que les médias n'eurent qu'une influence limitée sur la plupart des individus. Sur la base de ces résultats, ils conçurent le modèle du
"Two-step flow", autrement dit, un modèle de communication en deux temps, modèle qui inversa le paradigme dominant de la communication de masse à cette époque.
Avant cette étude, il était supposé que les médias avaient une influence directe sur
un public de masse qui absorbait et consommait les messages de ces derniers. On pensait que les médias influençaient considérablement les décisions et les comportements des gens. Cependant, les recherches effectuées par Lazarsfeld, Berelson et Gaudet montrèrent que seulement 5% des personnes avaient changé leur préférence de vote après avoir consulté des médias et que les discussions interpersonnelles sur des questions politiques étaient plus courantes que la consommation de nouvelles politiques via les médias. Des facteurs tels que la communication interpersonnelle avec les membres de la famille, les amis et les membres des cercles sociaux et professionnels se révélèrent être de meilleurs prédicteurs du comportement électoral d’un électeur que l'exposition médiatique de cette même personne (Lazarsfeld, et al., 1968).
C'est à ce moment là qu'apparaît la notion de "leader d'opinion" (Vernette, 2006).
Un individu caractérisé par un large éventail de relations personnelles, qui joue un rôle déterminant dans le processus d’influence (Weimann, 1994) et qui est considéré à la fois comme source et guide (McQuail, Windahl, 1993). Concrètement, Lazarsfeld, Berelson et Gaudet comprirent que dans un groupe de pairs des personnes possédaient des compétences reconnues au-delà de leur groupe.
Ces personnes sont donc des leaders d'opinion (Salerno, 2016).
Katz (1957) définit l’étendue de la notion de leader d'opinion sur la base de trois caractéristiques et comportements communs : « personification of certain values (who one is); competence (what one knows) ; strategic social location (whom one knows)» (ibid. :73), c’est-à-dire, « La personnification de certaines valeurs (qui est- on) ; la compétence (ce que l’on sait) et l’emplacement social stratégique (ce que l’on connaît) ». La première dimension concerne les traits et les valeurs des leaders d'opinion. La compétence exprime le niveau d’expertise des leaders d’opinion sur certains sujets et, enfin, l’emplacement social examine la taille de leur réseau, et en particulier le nombre de personnes qui attachent de la valeur à leur leadership dans leur domaine d’expertise.
Nibset et Kotcher (2009) indiquent que l’importance des leaders d’opinion ne repose pas sur le pouvoir formel ou le prestige mais au contraire sur leur capacité à servir comme « the connective communication tissue that alert their peers to what matter among political events, social issues, and consumer choices » (ibid. :329), c’est-à- dire, comme tissus de communication intégrateurs qui communiquent à leurs pairs ce qui est important parmi les événements politiques, les questions sociales et les choix du consommateur.
Jusqu’aux années 2000, la majorité des études connexes considéraient que le contact en face-à-face et l'interaction personnelle étaient dominés par la proximité physique comme une nécessité pour la présence d'un leadership d'opinion.
Cependant, avec les progrès technologiques actuels, la communication en face-à- face n’est plus le seul facteur déterminant concernant l’interaction personnelle.
Pensons aux communautés en ligne inextricablement connectées virtuellement via Internet plutôt que dans un espace géographique concret (Boase, et al., 2006). Outre les formes conventionnelles de leadership d'opinion, l'existence de leaders d'opinion digitaux est toujours plus reconnue.
3.1.2. Le leader d’opinion dans le domaine du marketing
Dès le début des années 1950, les chercheurs de l'Université de Columbia s'orientèrent vers des thèmes apparentés au marketing. L'étude « Decatur » fut menée sur un panel de 800 femmes ménagères et chercha à savoir si leurs
attitudes, leurs comportements et leurs opinions pouvaient être influencés par d'autres femmes. Ces femmes furent questionnées sur quatre thèmes apparentés à la vie quotidienne, à savoir : les courses, la mode, la politique et le cinéma.
L'objectif de l'étude était celui de comprendre si un changement d'opinion, quand il advient, est influencé par les moyens de communication ou par un individu, le but étant de tenter de remonter au leader d'opinion (Katz, Lazarsfeld, 1966).
Suite à ces entretiens, les sociologues Elihu Katz et Paul Lazarsfeld publièrent en 1955 l'ouvrage Personal influence – The part played by people in the flow of mass communications, en français, Influence personnelle – ce que les gens font des médias. Dans cet ouvrage, le leader d'opinion est défini comme étant un expert faisant partie d'un groupe d'intérêts communs et possédant une forte capacité de persuasion. Le moyen de communication le plus puissant, en termes de persuasion, est l'individu étant capable d'en influencer un autre (Katz, Lazarsfeld, 1966).
Cette recherche renforça les bases théoriques du modèle du "Two-step flow", dans lequel le leader est vu « comme un médiateur des communications émanant des mass-médias » (Vernette, 2006).
Personal influence est la première recherche théorique s'apparentant au domaine du marketing à définir la notion de leader d'opinion. C'est également un tournant dans la discipline des media studies (Greco, Bruschi, 2018).
Depuis sa formulation, la théorie du "Two-step flow" a été testée et validée à de nombreuses reprises par le biais d'études portant sur la manière dont les innovations étaient diffusées dans la société par les leaders d'opinion et les trendsetters, personnes qui lancent des tendances. Cependant, cette théorie a fait l’objet de critiques dans les années septante et quatre-vingt. Certains chercheurs ont suggéré que le "Two-step flow" est une simplification excessive du processus d’influence et que le flux réel d'informations provenant des médias de masse vers les consommateurs de médias comporte plus que deux étapes. Par exemple, des recherches complémentaires ont révélé que les conversations basées sur le contenu des médias sont plus fréquentes parmi les leaders d'opinion eux-mêmes que parmi les leaders d'opinion et des individus moins informés. Cela crée une étape supplémentaire de partage d’opinion entre des individus également informés, par rapport à un simple flux d’informations vertical des leaders d’opinion aux suiveurs (Vernette, 2006).
Une autre critique est le fait que le modèle du "Two-step flow" a été formulé à une époque où la télévision et Internet n'existaient pas. Les deux études originales reposaient sur les réponses d’individus en rapport aux journaux et à la radio et concluaient que la communication interpersonnelle était plus fréquente que la consommation de médias au cours d’une journée type. Des études ultérieures sur le comportement quotidien à l'ère de la domination de la télévision semblent indiquer le contraire. Il a également été constaté que seul un faible pourcentage de personnes discute des informations qu'ils ont apprises dans les médias avec leurs pairs.
Des enquêtes sur les principales sources d’information de la population indiquent également que la population dépend beaucoup plus des médias que de la communication personnelle (ibid.).
3.1.3. L'apparition de l'influenceur digital
Du leader d'opinion traditionnel à l'influenceur digital, le parcours est donc long. Nous allons traiter cis-bas de la notion d'influenceur digital et nous tenterons d'en comprendre les origines, ainsi que les enjeux actuels.
Pour comprendre comment du concept de leader d'opinion la société est passée à celui d'influenceur digital, il faut se replonger à la fin des années 1990 avec la naissance du microblogging. Selon le sociologue Andrea Fontana – professeur de sciences de la communication à l'Université de Pavie – il existe trois phases d'évolution entre la figure du leader d'opinion traditionnel et celle de l'influenceur digital (Greco, Bruschi, 2018) :
1. Une phase romantique : elle peut également être appelée "utopie californienne", qui correspond au début du web. Elle débute dès 1997, époque à laquelle les réseaux sociaux n'existaient pas encore mais où de nombreuses personnes commençaient à s'exprimer à l'aide du microblogging et se termine au début des années 2000 avec la naissance des réseaux sociaux.
2. Une phase performative : qui s'étend de 2000 à 2009 et qui est marquée par la naissance des réseaux sociaux. L'ère du blogging laisse place à une "économie du like" (Gerlitz, Helmond, 2013) dans laquelle les réseaux sociaux deviennent des instruments de reconnaissance sociale, j'existe si j'ai un profil en ligne, et des instruments de monétisation pour les entreprises.
3. Une phase de "socialité autistique"5 : elle débute dans les années 2010 et s'étend jusqu'à aujourd'hui. C'est une phase dans laquelle les internautes détournent l'utilisation des réseaux sociaux. Ils ne cherchent plus à s'exprimer de manière naturelle mais renvoient une image idéalisée d'eux-mêmes.
La notion traditionnelle de leader d’opinion est donc reprise et transposée sur le digital, où est pris en considération le fait que les récepteurs s’expriment et qu'ils discutent de biens culturels et de consommation (Greco, Bruschi, 2018). Le web et les réseaux sociaux sont des lieux d’échanges entre les marques et les consommateurs, mais aussi entre les consommateurs eux-mêmes. Parmi ces consommateurs des personnes se démarquent et émergent en tant que leaders d’opinion 2.0, appelés désormais "influenceurs digitaux" ou "e-influenceurs"(ibid.).
En effet, les bloggueurs peuvent être considérés comme influenceurs digitaux, semblables aux leaders d’opinion hors ligne de la théorie du "Two-step flow".
Ces influenceurs peuvent servir de médiateurs de messages et toucher les communautés dans l'environnement numérique, où les messages peuvent être diffusés rapidement et facilement avec un effet potentiellement viral (Uzunoğlu & Kip, 2014).
Mais concrètement, qu'est-ce qu'un influenceur digital ? « Toute personne - célébrité (acteur, musicien, etc.), star de téléréalité, mannequin, journaliste ou blogueur - avec une voix proéminente dans les médias, principalement sur les réseaux sociaux et qui génère de la notoriété par les vues de ses contenus et de l’engagement envers ces mêmes contenus de manière significative pour elle-même et les autres personnes qu’elle mentionne » (Launchmetrics, du podium au consommateur, 2018).
Les influenceurs digitaux ont une plus grande portée via les réseaux sociaux et les blogs, si nous pensons à leurs contacts sociaux en ligne, par rapport aux leaders d'opinion traditionnels qui communiquent en face-à-face avec leurs pairs (Lyons, Henderson, 2005). De plus, la commodité, la facilité d'accès ainsi que le faible coût des médias sociaux ont simplifié le processus de contact (Uzunoğlu & Kip, 2014).
5 Traduit de l'italien "socialità autistica".
En 2017, le business marketing autour de l'influenceur digital a connu une croissance de 198% (Greco, Bruschi, 2018). Dans le cas des marques de luxe, les leaders d’opinion sont devenus fondamentaux. Si encore il y a quelques années, il y avait une réticence de la part des marques, notamment en termes de légitimité - les marques estimant qu’une blogueuse n’étant ni actrice, ni mannequin, ni même chanteuse par quel moyen aurait-elle pu promouvoir un produit – actuellement, la tendance a été complètement renversée. Si bien que la bloggeuse la plus influente au monde, Chiara Ferragni, à la tête du blog The Blonde Salad devenu un véritable empire a fait en 2015 l’objet d’un cas d’étude au sein de la célèbre université Harvard.6
3.2. La présence sociale et la richesse du média
Andreas Kaplan et Michael Haenlein (2010) propose deux théories de classification des médias sociaux : la social presence theory, autrement dit, "théorie de la présence sociale" et la media richness theory, la "théorie de la richesse du média".
Afin de créer cette classification, les deux chercheurs s'appuient sur des théories de la discipline des media research (recherche sur les médias), comme la présence sociale et la richesse du média, et de la discipline des social processes (processus sociaux), comme la présentation de soi et la révélation de soi. Des théories clés pour comprendre les logiques des médias sociaux7 et des réseaux sociaux8.
Concernant la théorie de la présence sociale, les médias sociaux comprennent différents degrés de présence sociale, définie par les contacts acoustiques, visuels et physiques que le média peut avoir entre deux personnes qui communiquent.
La présence sociale est influencée par l'intimité (interpersonnelle vs. passant par un intermédiaire) et l'immédiateté (synchrone vs. asynchrone) du média. Ainsi, par exemple, une conversation téléphonique est moyennée par un téléphone, contrairement à un échange face à face lors duquel il n'y a pas d'intermédiaire entre les deux personnes qui communiquent. De plus, certains échanges sont également asynchrones, comme les échanges par e-mails, alors que d'autres sont synchrones, les live chat. Plus la présence sociale est élevée, plus l’influence sociale des partenaires de communication sur le comportement de l’autre est grande (Kaplan, Haenlein, 2010).
Corrélée à la théorie de la présence sociale, la théorie de la richesse du média repose sur l'hypothèse que le but de toute communication est la résolution de l'ambiguïté et la réduction de l'incertitude. Elle montre que les médias diffèrent par le degré de richesse qu'ils possèdent, c'est-à-dire, par la quantité d'informations qu'ils permettent de transmettre dans un intervalle de temps donné, et que certains médias sont donc plus efficaces que d'autres pour résoudre les ambiguïtés et les incertitudes lors d'une situation de communication. Appliqué au contexte des médias sociaux,
6 Keinan, A. Maslauskaite, K. Crener, S. Dessain, V. (2015). The Blonde Salad. Harvard Business School Case 515-074.
7 Les médias sociaux regroupent tous les sites Internet, mais également toutes les fonctionnalités sociales disponibles sur la toile. Ils permettent de publier des articles, des images, des vidéos, de partager une opinion, de parler avec d’autres utilisateurs, etc. (ETSA, 2018)
8 Les réseaux sociaux ne sont ni une fonctionnalité ni une application, mais un site internet qui a pour but de mettre en relation les personnes inscrites sur un même site internet. Ainsi, les réseaux sociaux sont un élément des médias sociaux. Par exemple, un blog n’est pas un réseau social mais est un élément du média social. (ETSA, 2018)
Kaplan et Haenlein (2010) proposent une première classification faite en fonction de la richesse du support et du degré de présence sociale qu’il permet.
Concernant la dimension sociale des médias sociaux, le concept de présentation de soi stipule que dans tout type d'interaction sociale, les gens ont le désir de contrôler les impressions que les autres se font d'eux (Goffman, 1973). D'une part, dans le but d'influencer les autres pour faire bonne impression (faire bonne impression auprès de certaines personnes), d'autre part, pour créer une image cohérente avec son identité personnelle, par exemple, porter une tenue à la mode pour être perçue comme jeune et branchée, si nous pensons aux influenceuses du domaine de la mode. La raison principale pour laquelle les gens décident de créer un profil personnel sur le web, ou sur les réseaux sociaux est, par exemple, le souhait de se présenter dans le cyberespace (Schau, Gilly, 2003). Habituellement, une telle présentation se fait par la révélation de soi (self-disclosure), c'est-à-dire, la révélation consciente ou inconsciente d'informations personnelles, par exemple, des pensées, des sentiments, des goûts, des aversions cohérentes avec l'image que l'on aimerait donner. Ceci pourrait être apparenté aux légendes des publications sur Instagram, par exemple, ou même aux stories dans lesquelles les influenceurs partagent un avis, une opinion.
Appliqué au contexte des médias sociaux, Kaplan et Haenlein (2010) supposent qu’une deuxième classification peut être faite en fonction du degré de révélation de soi et du type de présentation de soi. En mélangeant la dimension de la présentation de soi à celle de la révélation de soi, les deux auteurs idéalisent une classification des médias sociaux.
Fig. 1. Classification des médias sociaux en fonction de la présence sociale / richesse du média et la présentation de soi / révélation de soi (Kaplan, Haenlein, 2010)
Ainsi, en se référant à la Figure 1, nous constatons que concernant la présence sociale et la richesse du média, les applications telles que les projets collaboratifs, comme la plateforme Wikipedia et les blogs, obtiennent les résultats les plus bas car elles sont souvent basées sur du texte et ne permettent donc qu'un échange relativement simple. Les réseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter, et les communautés dans lesquelles il est possible de créer du contenu, telle que YouTube, ont une présence sociale et une richesse moyenne car outre la communication textuelle, ce sont des plateformes qui permettent le partage de photos, de vidéos et d'autres formes de média. Au plus haut niveau de la classification des médias sociaux se trouvent les jeux virtuels et les mondes sociaux, tels que les célèbres World of Warcraft ou Second Life, qui tentent de reproduire toutes les dimensions des interactions face à face dans un environnement virtuel.
Concernant la présentation de soi et la révélation de soi, les blogs obtiennent des
résultats supérieurs à ceux des projets collaboratifs, ces derniers étant généralement axés sur des domaines spécifiques. En effet, un blog peut avoir une dimension beaucoup plus personnelle qu'une page Wikipedia sur laquelle on relate uniquement des informations. Les réseaux sociaux quant à eux permettent une présentation de soi plus élevée que les communautés de création de contenus. Enfin, les mondes sociaux virtuels permettent un niveau de révélation de soi plus élevé que les mondes de jeux virtuels, ces derniers étant régis par des règles strictes qui obligent les utilisateurs à se comporter d'une certaine manière, par exemple, en tant que « guerriers dans un pays fantastique imaginaire » (Kaplan, Haenlein, 2010).
Pour ce travail, nous avons décidé de nous pencher plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont des plateformes virtuelles qui permettent aux utilisateurs de se connecter en créant des profils d'informations personnelles, en invitant des amis et des collègues à accéder à ces profils, et en envoyant des courriers électroniques et des messages instantanés entre eux. Ces profils personnels peuvent inclure tout type d'informations, y compris des photos et des vidéos (Kaplan, Haenlein, 2010). Nous pensons notamment aux réseaux sociaux les plus populaires tels que Facebook et Instagram, ce dernier étant le point capital de notre recherche.
3.3. Le marketing d'influence : les partenariats
En raison d'une plus grande prise de conscience de leur pouvoir, les consommateurs ne sont plus simplement des destinataires passifs de messages publicitaires, ils souhaitent désormais, au contraire, être actifs et communiquer de manière participative (Uzunoğlu, Kip, 2014). A la place d'accepter simplement des messages de marques tous faits, ils ont tendance à faire davantage confiance aux opinions de ceux qui semblent leur ressembler, ceux qui semblent avoir les mêmes goûts qu'eux (ibid.).
Les marques s'adressent toujours plus aux influenceurs afin de promouvoir leurs produits, cette pratique est couramment appelée marketing d'influence.
Les influenceurs peuvent tirer parti de leur influence pour obtenir des récompenses personnelles en nouant des partenariats avec des marques (Audrezet, A., et al.
2018). Ainsi, les publications sur les réseaux sociaux comprennent très souvent des messages à vocation publicitaire sous forme de placement de produits, contenant des liens affiliés renvoyant aux produits contre rémunération (ibid.). La plupart de ces produits sont envoyés gratuitement aux influenceurs pour qu’ils les testent et en vantent les mérites (ibid.). Ceci est également le cas pour certains voyages qui sont offerts car financés par les marques (ibid.). C'est justement cet aspect du marketing d'influence qui pose actuellement de plus en plus problème et qui questionne non seulement l'éthique des influenceurs mais aussi leur honnêteté et authenticité.
Il semble donc naturel de se demander à quel point une publication produite par un influenceur rétribué par une marque est spontanée et véridique.
Dans notre cas il est tout à fait légitime de se demander si une influenceuse du domaine de la mode porte un habit parce qu'elle l'apprécie vraiment ou plutôt parce qu'elle a été payée par la marque en question pour le porter. Et donc à quel point son conseil, sa recommandation de porter un tel habit plutôt qu'un autre est fiable.
Afin de mettre en lumière cette controverse, plusieurs pays ont pris des mesures, ces dernières années, pour que la publicité soit clairement reconnaissable et que l'intention commerciale d'une communication soit perceptible par le consommateur.
Autrement dit, l’internaute consommateur doit pouvoir distinguer une publication sponsorisée et donc publicitaire à une publication qui ne l'est pas. Les États-Unis par exemple ont fait appel à une commission, la Federal Trade Commission9 et ont publié un guide concernant les pratiques des influenceurs sur les réseaux sociaux :
"The FTC's Endorsement Guides : what people are asking".10 Le guide est accessible à tous sur Internet et reflète le principe selon lequel les influenceurs doivent mentionner de manière claire si une publication est sponsorisée ou non par une marque. Sur la figure ci-dessous, sont expliqués certains comportements que les influenceurs peuvent avoir et ne peuvent pas avoir sur les réseaux sociaux. En vert les comportements à avoir, en rouge ceux à éviter :
Fig. 2. "The do’s and don’ts for social media influencers", source: Federal Trade Commission
En résumé, les influenceurs qui sont rémunérés par des marques pour publier du contenu doivent rendre visible le partenariat avec la marque et donc le fait qu'ils sont payés pour promouvoir le produit en question. Par exemple, toujours plus d'influenceurs insèrent la mention #ad ou #advertising dans les légendes de leurs publications sur Instagram, afin de lever toute ambiguïté et ne pas être accusé de dissimuler leurs partenariats et donc ainsi de gagner de l'argent sans l'avoir mentionné clairement.
Il existe également en Suisse une loi fédérale sur la transparence sur Internet qui exige que la publicité soit identifiable. Elle découle entre autres de la clause générale de l'article 2 de la "Loi fédérale contre la concurrence déloyale".11
Le public doit distinguer de manière claire une publicité d'une information indépendante. « Le principe de transparence ne concerne pas seulement les médias et les journalistes traditionnels, mais aussi les personnes privées qui diffusent contre rémunération, sur des blogs ou des profils de médias sociaux, de la publicité sous forme d'information positive à propos d'une entreprise ou de ses produits et services » (Conseil fédéral, 2017).
9 https://www.ftc.gov/news-events/blogs/business-blog/2017/09/three-ftc-actions-interest-influencers
10 https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are- asking
11 « Est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commerciale qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients. Source : https://www.admin.ch/opc/fr/classified- compilation/19860391/index.html »
Depuis juin 2018, le réseau social Instagram a inséré une nouvelle fonctionnalité permettant de mieux identifier les publications sponsorisées. Cette fonctionnalité permet d'indiquer de manière très claire que la publication est rémunérée par une marque. Ainsi, sur Instagram, sous le nom d'utilisateur de l'influenceur apparaît la mention "partenariat rémunéré avec [nom de la marque]". De cette manière la pratique est claire, la publication en question est rémunérée par une marque et l'influenceur perçoit de l'argent grâce à ce partenariat.
Fig. 3. Exemple de publications en partenariat avec une marque - Sources : Instagram, Camila Coelho, 2018 ; Instagram, Chiara Ferragni, 2018
Sur la figure 3, nous voyons donc que l’influenceuse Camila Coelho utilise cet outil pour identifier le partenariat avec la marque Calvin Klein. Contrairement à Chiara Ferragni qui utilise le hashtag "#advertising" pour signaler un partenariat rémunéré avec la marque d’automobiles BMW. Si d’un côté nous avons une mention claire d’un partenariat rémunéré, de l’autre, la notion "thanks to" accompagnée du mot "advertising" qui signifient "merci à" et "publicité" semblent beaucoup moins claires. En effet, selon le "FTC’s Endorsement Guides" ces termes ne permettent pas de comprendre de manière claire si l’influenceuse est rétribuée ou non par la marque ou du moins si elle utilise les services de cette marque de manière gratuite.
Le "FTC’s Endorsement Guides" conseille ainsi de ne pas utiliser la mention "merci"
seule (en se référant à une marque) dans la légende d’une publication. En effet, un simple merci ne signifie pas nécessairement que l’influenceur à obtenu quelques chose gratuitement ou qu’il a reçu quelque chose en échange d’une publication sur les réseaux sociaux et donc d’une publicité faite à la marque en question.
Un abonné pourrait croire que l’influenceur remercie simplement une entreprise ou une marque pour avoir fourni un excellent produit ou service. Il serait donc suffisant, toujours selon le "FTC’s Endorsement Guides", d’écrire une phrase plus explicite, de type : "Merci [nom de la marque] pour le produit gratuit " ou alors " Merci [nom de la marque] pour le cadeau." Si cette mention est trop longue pour être écrite dans une
légende, il est conseillé de rajouter les hashtags #Sponsored ou #AD. 12 Ainsi, dans la légende de sa publication, Chiara Ferragni fait usage des bons outils en utilisant la mention "thanks to [nom de la marque]" accompagnée du hashtag #advertising, et lève ainsi toute ambigüité concernant son partenariat avec la marque BMW.
3.4. Le modèle "brand communication through digital influencers"
Les récents progrès de la technologie dans le domaine de la communication confèrent à Internet une importance non seulement pour les individus, qui ont maintenant la possibilité de partager leurs opinions et leurs émotions, mais également pour les responsables de marques qui cherchent à interagir et à dialoguer avec les communautés en ligne (Uzunoğlu, Kip, 2014). La simplicité de création, de publication et de partage de contenus avec des personnes partageant les mêmes intérêts a eu un effet décisif sur la nature de la diffusion du message (ibid.). Cette tendance nécessite donc une réinterprétation des théories connexes sur la circulation de l'information et sur l'influence (ibid.).
A présent, les marques reconnaissent l'immense pouvoir qu'ont les bloggeurs et les influenceurs, c'est-à-dire, le pouvoir d'influencer directement leur réseau digital en émettant des suggestions et en donnant des conseils qui aboutissent à la recherche, à l'achat et à l'utilisation de certains produits (Flynn, Goldsmith, Eastman, 1996).
Par conséquent, les entreprises cherchent toujours plus des moyens pour utiliser cette influence, de manière telle à générer de l'intérêt, inciter à l'action, créer de la sympathie, établir une expertise et engendrer du dialogue avec les acteurs en ligne, plutôt que de se concentrer uniquement sur les médias traditionnels (Uzunoğlu, Kip, 2014). Comprenant le potentiel que les blogueurs et influenceurs représentent pour une marque, les professionnels cherchent à tirer profit de certaines de leurs caractéristiques, comme par exemple, leur crédibilité et leur expertise (ibid.).
Uzunoğlu et Kip (2014) ont développé dans leur étude commune un modèle qui permet de structurer le processus de communication interactive des marques, des blogueurs et des abonnés. Ce modèle est une réactualisation du modèle traditionnel du "Two-step flow" émis à l'origine par Katz et Lazarsfeld en 1955. Il est adapté aux nouvelles dynamiques des réseaux sociaux et est notamment basé sur la nature interactive de la blogosphère et des réseaux sociaux. Il est également utilisé pour mettre en évidence les effets de la communication entre pairs sur la diffusion des messages produits par les marques.
12 https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are- asking
Fig.4. Le modèle "brand communication through digital influencers" (Uzunoğlu, Kip, 2014)
Selon ce modèle, le message de la marque (M1) est transmis aux influenceurs via des activités de communication, par exemple, envoi d'échantillons ou événements.
Après avoir décodé le message, l'influenceur (blogger sur la figure 4) code à son tour et partage le message (M2) via une publication sur son blog ou sur ses différents profils de réseaux sociaux. Le message est transmis aux abonnés qui, à leur tour, le recodent, l'aiment, et/ou le partagent (M3,M12). L'ensemble du processus de communication est bidirectionnel entre les expéditeurs et les destinataires. En raison des caractéristiques interactives et participatives des réseaux sociaux (Mummery, Rodan, 2013), les abonnés peuvent commenter les publications (M4, M5, M13, M14) et contribuer à des discussions connexes (Aladwani, 2014) en répondant aux messages produits à travers les réseaux sociaux. En d'autres termes, dans la version digitale du modèle du "Two-step flow", le blogueur, dans notre cas l'influenceur, est capital dans la transmission des messages d'une marque à ses abonnés, mais le reste des abonnés sont également importants car ils ont la possibilité d'envoyer ces messages à leur propre réseau (Uzunoğlu, Kip, 2014).
Le nombre de commentaires écris aux influenceurs peut varier selon certains critères tels que les intérêts individuels (ibid.), le niveau d'implication (Petty, Cacioppo, Goldman, 1981), la personnalité (Uzunoğlu, Kip, 2014) et les motivations (Maslow, 1943). Ainsi, le message qu'une marque produit ou les nouveaux messages qui lui sont associés sont diffusés sur le réseau. Les utilisateurs des réseaux sociaux ne commentent pas seulement les publications des influenceurs, mais peuvent également transmettre un message à leurs amis ou abonnés en le partageant ou en le "likant" 13 (M6, M9), en établissant alors une relation triangulaire. De même, les amis / abonnés peuvent envoyer des messages en répondant directement à leurs propres amis /abonnés (M7, M8, M10, M11).
13 Sur les réseaux sociaux, "liker" ou aimer une publication revient à cliquer sur "j'aime".
Par conséquent, le modèle du "Two-step flow" réadapté au digital devient une théorie multiple du "Two-step flow" car sur les réseaux numériques chaque destinataire est un expéditeur potentiel (Uzunoğlu, Kip, 2014).
Dans ce modèle de communication, les blogueurs ont donc un rôle de
"communication connective" (Nisbet, Kotcher, 2009), ils alertent et influencent les communautés qu'ils contactent. En résumé, le modèle met en évidence le flux de messages qu'une marque peut envoyer à ses abonnés et l'échange interactif qu'il peut y avoir entre les destinataires. Toutefois, les pointillés sur la figure 4 montrent qu'il est également possible que les amis/abonnés interagissent directement avec un blogueur / influenceur ou une marque. Ceci nous fait comprendre que sur le digital les schémas ne sont pas figés, chaque acteur peut entrer en interaction avec un autre qui n’est pas nécessairement de sa même nature.
3.5. Instagram
Avant de poursuivre, il est important de présenter les caractéristiques principales d’Instagram ainsi que de révéler quelques statistiques, afin notamment de comprendre comment est utilisé le réseau car il est actuellement un des plus populaire au monde.
Sur Instagram, un utilisateur peut généralement choisir entre un compte privé et un compte public. Contrairement aux réseaux comme Facebook ou LinkedIn, où les relations sont généralement réciproques par défaut, elles sont asymétriques sur Instagram, comme sur Twitter (Page, 2012). C'est-à-dire, que l'utilisateur A peut suivre l'utilisateur B, sans que B ne suive automatiquement A (ibid.).
Au début de l'année 2018, Instagram a passé la barre des 800 millions d'utilisateurs actifs (Greco, Bruschi, 2018). Enregistrant ainsi, une croissance de 36% par rapport à la même période l'année précédente (ibid.). Selon de nouvelles statistiques, les experts estiment que la barre des utilisateurs actifs par mois pourrait prochainement atteindre le milliard (Osman, 2018). C'est le double des utilisateurs mensuellement actifs su Twitter et trois fois plus d'utilisateurs que sur WhatsApp et Facebook Messenger (ibid.).
Le portail de statistiques Statista recense régulièrement des statistiques concernant l’utilisation des différents réseaux sociaux. Concernant Instagram, sur la figure 5 nous constatons premièrement que la tranche d’âge qui utilise le plus le réseau est celle qui se situe entre 25 et 34 ans. Nous voyons également que la répartition entre hommes et femmes n’est pas égale pour toutes les tranches d’âge. En effet, le plus grand écart se situe dans la tranche 35-44, dans laquelle 9% des femmes utilisent Instagram, contre 7% des hommes. Contrairement aux tranches 18-24 et 25-34 où la tendance est inversée, ce sont les hommes qui utilisent le réseau plus que les femmes.
Fig. 5. Distribution des utilisateurs d’Instagram à travers le monde en fonction du genre et de l’âge (janvier 2019)14
Nous voyons donc une forte proéminence dans la tranche d’âge 18-34 ans. Cette tranche d'âge couvre également l'audience des quatre influenceuses que nous avons choisi d'étudier.
3.5.1. Les hashtags
Afin d’avoir les outils nécessaires pour mener à bien les recherches concernant notre deuxième hypothèse, il est primordial de comprendre la définition et l'utilisation des hashtags sur la plateforme digitale Instagram.
Les hashtags sont devenus une caractéristique omniprésente et dominante des réseaux sociaux (Erz, Marder, Osadchaya, 2018). Un hashtag est un mot-clé ou un enchaînement de plusieurs mots, précédé par un dièse (#) afin d'en faire un lien hypertexte, c'est-à-dire, un lien sur lequel on peut cliquer et qui renvoit à une page tierce. Développé à l'origine pour le réseau social Twitter, le hashtag a principalement une fonction de recherche, de regroupement ou de suivi (Scott, 2015). En dehors de leur fonction de recherche, les hashtags peuvent être également utilisés afin de diffuser des contenus (Page, 2012). Sur les réseaux sociaux, les publications sont quasiment toujours accompagnées de hashtags et environ 125 millions de hashtags sont partagés quotidiennement sur Twitter (McGoogan, 2017). Osman (2018) constate que le fait d'ajouter au moins un hashtag à une publication sur Instagram, augmente la portée15 de 12,6%, un bon moyen donc pour alimenter la viralité (Lipsman et al., 2012). York (2018) explique de manière simple et claire l'utilité des hashtags sur Instagram « les papiers sont classés dans des dossiers, et ces dossiers sont rangés dans une armoire. Dans le scénario des réseaux sociaux, les papiers sont des publications Instagram, les dossiers sont des
14 Ce graphique est tiré du site Internet du portail Statista et date de janvier 2019, [en ligne] : https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution-of-worldwide-instagram-users/
15 La portée représente le nombre d’internautes qui voient apparaître une publication dans le fil d’actualité (page principale) d’un réseau social.
