La marque et le produit BTS MECP

La marque et le produit

BTS MECP

Notion de produit

le produit est un ensemble de caractéristiques destiné à satisfaire un ou plusieurs besoins du marché à un moment donné.

Il peut être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation, PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE)

ou

aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B).

Notion de

produit Classification Cycle de vie La marque

Produit = Bien ou service ?

Bien: tangible

Service:

immatériel, non stockable, non divisible

Notion de

produit Classification Cycle de vie La marque

Quelles sont les

composantes

d’un produit ?

Composantes du produit

Composantes du produit Constitué de

Identification Nom

MARQUE Identité visuelle, sonore, nom

Caractéristiques physiques Rôle du produit

Qualités du produit Normes, certifications, labels

Packaging Emballage primaire et

secondaire

Etiquette Textes, chiffres, logos

Valeur Prestige associé à l’image de

marque

Garanties Garanties légales contre vices cachés

Service Assurance, SAV etc

La marque

Sont considérés comme une marque :

« tous signes matériels

servant à distinguer les

produits, objets ou services

d’une entreprise »

Identification

Dénomination exemple

Mot Décathlon, carrefour, jaguar

Néologisme (mot nouveau) Flunch

Assemblage de mots Reflets de France

Terme étranger Quechua (famille de langues parlée au Perou)

Nom patronymique (du père) Darty, Leclerc

Prénom Jennyfer

Signe figuratif Exemple

Dessin, logo, image de synthèse Nike

Forme du produit Orangina

Couleur ou combinaison de couleurs Total

Signe Sonore

Son, phrase musicale, jingle Castorama

Identification

Marque

Un nom patronymique, géographique,

commun

Yves Rocher, Gerlain, Christian Dior

Mont Blanc

Tartine et chocolat, l’Occitane

Un terme Clinique, Fresh

Une expression Make up for Ever

Logotype

Pictogramme

Une couleur Couleur caramel, Couleur ciel

Une combinaison de chiffres et de

lettres

H2O, M.A.C.

Une phrase musicale SNCF

Un conditionnement

Un Slogan L’Oréal, vous le valez bien

Quelles sont les qualités d’une bonne marque?

Pour etre efficace une marque doit etre:

 EUPHONIQUE: facile et agréable à prononcer.

 MEMORISABLE: rapidement et facilement.

 EVOCATRICE: apte à déclencher des émotions.

 DECLINABLE: capable de donner naissance à d’autre noms

 UTILISABLE à l’étranger sans induire de contresens.

 Elle ne doit pas etre descriptive, c’est-à-dire qu’elle ne doit pas servir à désigner une caractéristique du

produit

Quelles sont les fonctions d’une marque

Les fonctions d’une marque:

Pour le consommateur:

 REPERAGE & memorisation : permet d’identifier aisément le produit.

 GARANTIE: engagement public et qualité et de performance.

 PERSONNALISATION: permet au consommateur de se situer par rapport à son environnement social ou ses occasions de consommation.

Pour le producteur et le distributeur:

 POSITIONNEMENT: différenciation versus concurrents.

 IMAGE: permet de constituer l’image de marque de l’entreprise de par sa notoriété et son ancienneté.

 FIDELISATION

Types de marque

Marques nationales, propriété d’un producteur.

Appelées aussi marques de fabrique Marques de distributeur (MDD)

Appelées aussi marques de commerce

Marques de services

• Ex marque NF

Classement des marques de distributeur

Objectifs commerciaux exemples

Premiers Prix (P.P.P)

Concurrence par les prix:

de qualité inférieure aux grandes marques, un prix très bas

Les cosmétiques Design Paris de Carrefour

Produit génériques Idem que les PPP.

Emballage dépouillé

Les senteurs provencales de la Phocéeene

Marque propre Stratégie d’imitation des marques nationales et de développement de la marge

Carrefour et la gamme Pro’s « rouge couture » (rappelle « rouge

couture » d’YSL) Marque enseigne Marque destinée à porter

les attributs du distributeur

Produits Sephora Voile de soleil de Marionnaud

Les Valeurs de la marque

 Innovation

 Qualité

 Engagement

 Accessibilité (les marques sont reconnaissables)

 Notoriété

 Choix (chaque individu d’un sociostyle

doit trouver un produit lui correspondant)

 Expérience (ex Bourjois créé en 1862)

Sujet U2/U5: XYZ remplit-elle les

attributs d’une

marque?

L’emballage

Basic/ Simple

 L’emballage possède des fonctions de

PROCTECTION

 L’emballage possède des fonctions de

COMMUNICATION

problématique

 En HM, un consommateur perçoit: 5000 références en 5 minutes.

 Soit:

emballage ou

conditionnement?

 L’emballage est constitué des enveloppes destinées à protéger le produit et à faciliter les opérations de

stockage, de manutention et de transport.

 l’emballage primaire (= CONDITIONNEMENT), qui est en contact avec le produit (une bouteille d’eau) ;

 l’emballage secondaire, qui entoure le premier (le pack de 6 bouteilles) ;

 l’emballage tertiaire, qui vient ensuite (le film

plastique entourant les packs sur la palette de

transport).

Emballage ou

conditionnement?

Données

logistiques &

emballage

SAP code Invoice Description EAN IT EAN Caisse EAN Palette UC/

Caisse

Caisses/

Couche s

Couch es/Pale

tte

Caisse/

Palette

UC / Palette

Dimensions Paquet (LxWxH)

Paquet longueur

(en mm)

Paquet largeur (en mm)

Paquet hauteur (en mm)

Dimensions Caisse (LxWxH)

81370985

PAMPERS ACTIVE FIT PAQUET MIDI X28

4015400529 675

4015400529 668

4015400529

682 4 7 7 49 196 224x115x200 224 115 200 460x218x208

81370973

PAMPERS ACTIVE FIT PAQUET MAXI X24

4015400529 521

4015400529 514

4015400529

538 4 10 7 70 280 188x115x215 188 115 215 386x218x222

81370988

PAMPERS ACTIVE FIT PAQUET MAXI+ X23

4015400529 705

4015400529 699

4015400529

712 4 10 7 70 280 183x115x215 183 115 215 378x218x222

81370976

PAMPERS ACTIVE FIT PAQUET JUNIOR X22

4015400529 552

4015400529 545

4015400529

569 4 10 7 70 280 174x120x230 174 120 230 360x228x238

Fonctions de l’emballage

 La fonction technique de conservation

Cette fonction est surtout remplie par l’emballage primaire.

Protection contre les agressions extérieures (chaleur, froid, lumière, chocs…) afin d’offrir au consommateur la meilleure garantie lors de l’utilisation ou de la consommation.

 La fonction technique de distribution

Fonction assignée aux emballages secondaires et tertiaires, qui permettent de regrouper les unités de vente en lots plus importants pour faciliter les manipulations et le transport.

 Les fonctions mercatiques

Parallèlement à ces fonctions classiques, l’emballage doit transmettre des informations sur le produit (facilité d’utilisation, qualité, positionnement, image…) et sur l’entreprise. Ce rôle de vecteur de communication peut être scindé en cinq fonctions.

Les 5 fonctions mercatiques

de l’emballage

alerte

• Pour etre attrayant, surtout dans les libres

services

attribution

• Relier le

produit à un univers de référence

Positionnement

• Vehiculer l’image du produit

service

• Faciliter l’usage du produit

information

• Mentions légales et commerciales

• Conseils

d’utilisation

Fonctions mercatiques

alerte attribution Positionnement

service information

Rôle de

« l’emballage » des parfums

 http://www.masculin.com/style/1623-choisir-son-parfum- importance-emballage/

 http://www.morandinipeople.com/packaging-un-role-important- dans-le-comportement-dachat-du-consommateur/news/80771

L’emballage

comme carte

d’identité

Composantes de l’emballage

 Forme, graphisme, couleur:

Le choix de la forme de l’emballage est fondamental pour s’inscrire dans un univers de produit (ou le refuser) et émettre un signe de reconnaissance vers le consommateur. Il dépend de facteurs individuels et sociaux.

 Matériaux

matériaux

33

31 14

14

8

carton plastique métal verre bois

Couleurs et

communication visuelle

 http://evolutiongraphique.com/la-signification-cachee-des- couleurs-en-communication-visuelle/

Impact

mercatique des

composantes de l’emballage

Couleur Suggestion

Rouge foncé Rouge vif

Violence, colère, agressivité Passion, amour, santé, joie Bleu clair

Bleu foncé (marine), bleu roy

Calme, sérénité, enfants (garçons) Autorité, rigueur, profondeur

Vert clair, acidulé Vert foncé

Vert chaud (kaki)

Fraicheur Instabilité

Nature, écologie Rose pâle

Rose fushia

Fillette

Erotisme, sensualité

Jaune Excitation, dynamisme

Blanc Sagesse, pureté, innocence

Noir Deuil, sérieux, autorité

Orange Lumière, chaleur

Violet Mauve

Tristesse, mystère, secret Méditation, sérénité

Video

Etiquetage

 Les Étiquettes:

 Fonction d’information et rôle légal (mentions obligatoires): dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits périssables, mode d’emploi).

 Fonction de gestion, logistique: suivi des stocks, analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue

 fonction de communication : identification du produit dans

le rayon, support de message promotionnel

La

normalisation

Sert à établir des règles commune de fabrication et présentation des produits. Les intérêts sont pour le:

producteur

• Rationalisation de la fabrication

• Sécurité vs concurrence

• Diminution du gaspillage, baisse des couts de revient, optimisation des stocks

consommateur

• Garantie de sécurité / qualité

• Accés aux données techniques du produit

• Permet une comparaison

Intérêts économiques

• Production de qualité

• compétitivité

Cycle de vie d’un produit

Assortiment

BTS

Cycle de vie du produit

Phase de recher

che

La matrice

BCG

Matrice BGC

 Les activités de l’entreprise sont présentées en fonction de sa part de marché relative et de la croissance du marché.

 Produits vedettes: rapportent de l’argent, s’autofinancent, contribuent à la croissance

 Vaches à lait: très rentables, contribuent peu à la croissance

 Dilemmes: réclament des liquidités, contribuent à la croissance

 Poids morts: ne contribuent ni à la croissance ni aux profits

 BGC

Exemple

exemple

exemple

Définition

d’une gamme

• Gamme,

• Ligne de produits,

• Assortiment

 Gamme: produits de la meme catégorie ou destinés à satisfaire le meme besoin, proposé par une meme marque ou un meme

fabriquant.

 Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits

 Ex: la gamme maquillage de l’Oréal Paris

 Ligne de produits: ce qui compose une gamme.

 Assortiment: ensemble des produits proposés par un distributeur à la clientèle

Qualification d’un

assortiment

Caractéristiques

 Largeur: nombre total de lignes de produits

 Profondeur: nombre de modèles différents au sein d’une meme ligne de produits

 Longueur ou ampleur: nombre total de modèles toutes lignes de produits confondues

 Hauteur: positionnement prix

Application

Gamme courte

/ longue  Avantages / inconvénients ?

Questions U2 / U5 sur

caractéristiques d’une gamme, avantages inconvénients d’une

gamme courte/longue, de modifier la longueur de la

gamme….

Composition d’une gamme de produits

leaders

D’appel

régulateurs Me too

D’avenir

Questions U5 U42

 Donner les définitions suivantes: produit/composantes du produit/marque

 Quelles sont les qualités principales demandées au nom de la marque?

 Quelles sont les principales fonctions de la marque?

 Quels sont les critères pour valider un nom de marque?

 Quels attributs doit remplir une marque?

 Quel est l’intérêt du packaging dans la promotion de l’image de marque?

 Comment peut-on adapter le packaging au sociotype?

 caractéristiques d’une gamme, avantages inconvénients d’une gamme courte/longue, de modifier la longueur de la gamme

La stylique (design)

caractéristique

LA STYLIQUE = STYLE DU PRODUIT= approche esthétique d’un produit tant au niveau des matériaux qui le composent que de sa forme, de sa taille et de ses couleurs.

Souvent déterminante dans l’acte d’achat.

La stylique intègre des contraintes à la fois techniques et esthétiques, par un travail sur les volumes, les formes, les matières, les couleurs et le graphisme.

La stylique apparait à 3niveaux

Stylique produit

Forme fonctionnelle, ergonomique du

produit

Se différencier, provoquer des

émotions

Stylique visuelle

logo

Reconnaissance de la marque

Stylique

environnementale

Appliquée à l’esapce de

vente:

aménagement, mobilier

Fonction de

séduction

La stylique apparait à 3niveaux

Stylique produit Stylique visuelle Stylique

environnementale

Rôle

 Humaniser le concept

 Positionner

 Communiquer

Dans les services

Dans les services: L’un des éléments de distinction des produits et des services est représenté par l’aspect immatériel du service, son intangibilité. Le client va donc rechercher un certain nombre

d’indices qui vont lui permettre de percevoir l’offre tangiblement et de se faire une idée des caractéristiques du service.

 Le rôle de l’entreprise est de proposer à la clientèle des objets

associés au service, qui vont lui apporter des réponses. Le designer va intervenir sur ces objets indissociables de la prestation offerte pour transmettre un certain nombre de valeurs.

 L’architecture du point de vente est un support de premier ordre pour communiquer sur la qualité du service ou sur le

positionnement de l’entreprise. L’exemple le plus significatif est celui du restaurant pour lequel la décoration donne assez

justement une idée du type de cuisine, de service, de prix.

 On peut citer également les équipements, les uniformes, les

documents commerciaux, le logo… Le designer intervient sur les multiples supports qui concourent à la réalisation du service, mais qui doivent transmettre le même message.