Portrettering van vrouwen in reclame
Dr. Valerie Verdoodt 6 Maart 2020, A&M Symposium Vrouwen & Media
Reclame beïnvloedt onze
beeldvorming en ons zelfbeeld!
Reclame beïnvloedt onze
beeldvorming en ons zelfbeeld!
Portrettering van vrouwen in reclame - vroeger
Portrettering van vrouwen in reclame - nu
Portrettering van vrouwen in reclame
Objectivering - “Sex sells”
Vrouwen (soms mannen) worden nog steeds vaak geobjectiveerd en geïnfantiliseerd in reclame
- Seksuele aantrekkingskracht als sterkste eigenschap - Presentatie van vrouwen op denigrerende manier
Portrettering van vrouwen én mannen in reclame
ASA ASA
It’s a (Mad) Men’s world
- Studie creatieve sector België (okt.
2019): Diversiteit is een reëel probleem
- Vrouwen groeien niet door naar bovenste lagen vh bureau
- Creatieve rollen: 97% kans op een mannelijke line manager
- ‘Pink portfolios’
Nood aan vrouwelijke
vertegenwoordiging en creativiteit!!
Nood aan vrouwelijke
vertegenwoordiging en creativiteit!!
Big data & machine learning in reclame
- Gepersonaliseerde reclame op basis van geslacht en stereotype vooroordelen.
- Het gebruik door sociale media platformen van machine
learning om te bepalen aan wie advertenties getoond wordt kan een discriminerend resultaat hebben.
- Zelfs als de adverteerders geen discriminerende criteria kiezen!
- Reclamebubbel?
Absorbeert vooroordelen uit trainingsdata
Absorbeert vooroordelen uit trainingsdata
Maatschappelijke impact
Zelfbeeld vrouwen
& meisjes
Normen &
verwachtingen mannen & jongens
Draagt bij aan klimaat van intimidatie, angst,
discriminatie etc.
Belemmert kansen van vrouwen
Mensenrechten Kinderrechten Vrouwenrechten
Arbeidsmarkt, onderwijs
Seksistische gedragingen Psychologische
problemen
Vrouwenrechten
- Representatie van de vrouw en positie in de samenleving spelen een essentiële rol in de ontwikkeling van
vrouwenrechten!
- Gender-discriminerende reclame vormt een inbreuk op het beginsel van gelijkheid van man en vrouw, verankerd in internationale, EU en nationale wettelijke normen.
- Verregaande profilering en targeting met
gepersonaliseerde reclame Recht op privacy en bescherming van persoonsgegevens
Kinderrechten perspectief
- Recht op ontwikkeling (Art. 6 Kinderrechtenverdrag)
- Kinderen leren door imitatie en nabootsen wat ze ervaren
- Nood aan CRIA bij de ontwikkeling van reclamecampagnes
Protection
Provision Participation
Aanbeveling Raad van Europa mbt de
preventie en bestrijding van seksisme (2019)
Despite the existence of standards at international, national and regional levels guaranteeing the principle of gender
equality, a gap still persists between de jure and de facto gender equality.
Despite the existence of standards at international, national and regional levels guaranteeing the principle of gender
equality, a gap still persists between de jure and de facto gender equality.
Aanbevolen maatregelen (o.a.):
- Introduceer wetgeving die seksisme in media en reclame verbiedt;
- Promoot de rol van sectororganisaties in de bestrijding van seksisme;
- Biedt steun aan organisaties zodat ze onderwijs en trainingen kunnen ontwikkelen;
- Financier onderzoek naar de portrettering van vrouwen en meisjes
Zelf-regulering in België
Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame - meest recente beslissingen:
- Inbreuken: Objectivering, afbeelding van de vrouw op denigrerende wijze
- Advies van voorbehoud indien geen inbreuk van wetgeving of zelfregulering maar wel ongepast / getuigt van slechte smaak / onaanvaardbaar voor het publiek
- Humor wordt wel aanvaard!
(Interim) conclusie
- Portrettering en targeting van vrouwen (én mannen) = een blijvend probleem dat aandacht verdient
- Reclame industrie heeft een belangrijke
verantwoordelijkheid in onze beeldvorming
- Nood aan meer vrouwelijke creativiteit en participatie in de sector
- Verder onderzoek naar o.a. portrettering, impact charter sector, gender-bias in de weergave van reclame online is noodzakelijk!
