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Les déterminants de la marque territoriale : Proposition d’un modèle conceptuel
The Determinants of Territorial Branding: A Conceptual Model Proposal
Mohammed BEDDAA1and Mustapha BACHIRI2
1Doctorant au Laboratoire LARMODAD Université Mohamed 5, Rabat-Maroc
2Enseignant Chercheur
Université Mohamed 5, Rabat-Maroc [email protected]
ABSTRACT: Competition between territories to attract more visitors and entrepreneurs is increasing. As a result, many territories have started to create territorial brands with a view to ensuring greater competitiveness. However, the specificities of the territory make its management, as a trademark, rather complicated. Indeed, the territory is characterized by the existence of several interactions between its private and public actors. Hence, the creation of a system of shared norms that characterize the territory.
Moreover, the piloting of a territorial branding strategy requires the collaboration of many organizations with sometimes contradictory values and interests. The political actor of the territory is then called upon to take into consideration all the determinants that may influence his project of creating a brand for the territory.
In this work, we will try to demonstrate the different determinants of the territorial brand through the presentation of a conceptual model explaining the different interactions between these determinants.
KEYWORDS: Brand; territory; territorial marketing.
RÉSUMÉ: La concurrence entre les territoires afin d’attirer plus de visiteurs et d’entrepreneurs ne cesse de s’accentuer. En conséquence, nombreux sont les territoires qui ont commencé à créer des marques territoriales dans la perspective d’assurer plus de compétitivité. Or, les spécificités du territoire rendent sa gestion, en tant que marque commerciale, assez compliquée. En effet, le territoire est caractérisé par l’existence de plusieurs interactions entre ses acteurs tant privés que publics. D’où, la création d’un système de normes partagées qui caractérise le territoire.
Par ailleurs, le pilotage d’une stratégie de marque territoriale nécessite la collaboration de nombreux organismes ayant des valeurs et des intérêts parfois contradictoires. L’acteur politique du territoire est alors appelé à prendre en considération tous les déterminants pouvant influencer son projet de création d’une marque pour le territoire.
Dans ce travail, nous essayerons de démontrer les différents déterminants de la marque territoriale à travers la présentation d’un modèle conceptuel expliquant les différentes interactions entre lesdits déterminants.
MOTS-CLEFS: Marque; territoire; marketing territorial.
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Introduction
L’objectif primordial des politiques d’aménagement de territoire est d’attirer plus de touristes et d’entrepreneurs à travers la mise en place d’une offre attractive adaptée aux besoins de chaque cible. En effet, l’offre territoriale doit être en mesure de répondre aux attentes spécifiques desdites cibles. Ainsi, les touristes cherchent plus de dynamique touristique en visitant plusieurs destinations. De leur côté, les investisseurs préfèrent des endroits qui rentabilisent plus leur activité entrepreneuriale.
En ce sens, le choix d’un territoire comme destination touristique est conditionné par la satisfaction que le touriste espère percevoir pendant son séjour touristique. Cette perception est largement déterminée par les objectifs visés par le touriste. Ces mêmes objectifs sont également conditionnés par la phase du cycle de vie du touriste (faire des études ; rechercher un emploi; fonder une famille ; créer une entreprise ; etc.).
Le touriste choisit de passer une période de l’année à titre de voyage touristique en fonction de ses besoins et attentes à l’égard de la satisfaction à tirer de l’endroit choisi. Il prétend toujours à un territoire qui peut lui proposer des avantages qui convergent avec sa manière de vivre. D’où, la notion de l’image de marque perçue par le touriste à l’égard de la destination à visiter. On parle alors de l’image de marque véhiculée par le territoire à visiter.
Un territoire peut alors générer des représentations mentales ou des associations détenues dans la mémoire du public sous forme d’image de marque. En effet, ces associations permettent de procurer un avantage compétitif durable et un capital marque territoriale (MT dans ce qui suit) qui attirent plus d’entrepreneurs et de touristes (Keller, 1993).
Les défis de la création d’une MT sont importants pour les destinations dans leur quête d’attractivité territoriale. En conséquence, la valorisation de l’image de MT impose la mise en place d’un but à atteindre et des valeurs à défendre. Ainsi, il est incompatible de considérer un territoire comme accordant plus d’importance à la protection de l’environnement et à la qualité de vie tout en favorisant un développement économique polluant. Dès lors, la cohérence des actions mises en œuvre par les acteurs du territoire est indispensable afin de promouvoir les valeurs que doit véhiculer la marque auprès de la cible visée.
Globalement, une MT peut être à l’origine de la mobilisation des citoyens, des acteurs politiques, des entrepreneurs et des touristes en faveur du développement du territoire. La connaissance des points forts du territoire permet d’élaborer une orientation globale à suivre, en l’occurrence : retenir les citoyens, les investisseurs et les touristes.
Cette démarche de la MT permet :
- d’éviter de s’éparpiller parce qu’on sait là où l’on veut concentrer les efforts et les ressources.
- de rassurer les touristes et les investisseurs grâce à des messages positifs et attractifs.
- d’assurer une différenciation du territoire dans un contexte de compétitivité acharnée.
Dans le présent travail, nous présenterons, dans la première section, les aspects théoriques liés à la MT et son importance pour le territoire. La deuxième section sera consacrée à l’analyse des différents déterminants de la MT.
1. L’importance de la MT
1.1.La MT, une notion complexe
Moummaas (2002) a défini la MT comme un mode d’organisation de sens (caractéristiques et valeurs du territoire) et de sa signification (intérêt du territoire). Marion (2002), quant à lui, s’est intéressé à la MT à travers "la marque ville" qui a pour rôle de générer et de diffuser un univers de significations autour de la ville. Une définition plus pratique de la MT a été proposée par Kavaratzis en 2005. Cet auteur précise que la MT est une pratique qui consiste
117 en l’application des stratégies de marques et des techniques de la démarche marketing au développement économique, politique et culturel des villes, régions et/ou pays.
Pour mieux appréhender la notion de la MT, Maynadier (2009) a élaboré un modèle permettant de comprendre la ville et sa MT. Le modèle est composé de six niveaux:
1. Les signes et les figures : la marque d’une ville est constituée d’un ensemble de signaux, de stimuli, de formes, de couleurs et de sons;
2. Les énoncés et les textes : le nom de la ville est l’énoncé fondateur de sa marque. Il est renforcé par les logotypes, les publicités, les discours institutionnels et politiques, etc. ;
3. Les objets et supports : c’est l’élément matériel de la marque. Les objets de la ville sont à la fois architecturaux (bâtiments emblématiques comme les tours ou les monuments historiques) et de mobilier urbain (des bancs publics aux fontaines);
4. Les pratiques et les mises en scène : elles font référence à l’agencement des espaces publics pour qu’ils deviennent des lieux signifiants ;
5. La stratégie: la stratégie de création d’une marque vise d’une part à donner du sens aux pratiques de gestion de la marque, en agençant les niveaux inférieurs et d’autre part, une conformité avec l’identité de la ville, qui relève du niveau supérieur ;
6. L’identité : elle est constituée des valeurs de la marque. Ce niveau pose la question de ce qui doit relever de la permanence et de l’identique d’une part, et de la promesse de la marque d’autre part.
Une définition globale de la MT a été proposée par Eshuis et al. (2014). Ces auteurs considèrent la MT comme une construction symbolique qui vise à renforcer le sens ou l’intérêt de la ville. La marque est un ensemble de signes qui permettent d’identifier les endroits et d’évoquer des associations qui imprègnent les endroits de sens culturel. Par exemple, Manchester a développé une marque qui visait à imprégner la ville d’un sentiment d’effervescence et à lui donner une saveur cosmopolite. Ces associations renforcent l’intérêt de l’endroit pour les personnes cibles à la fois sur le plan psychologique (la ville est en effervescence) et sur le plan social (elle permet de pratiquer un mode de vie cosmopolite).
De ces définitions, on peut considérer la MT comme un signe distinctif permettant la différenciation de l’offre d’un territoire par rapport à celles proposées dans d’autres endroits.
Elle est généralement matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel facilitant son repérage par la cible visée. Par conséquent, la création d’une MT vise la réalisation de quatre objectifs interdépendants :
- faire connaitre le territoire ;
- différencier le territoire et son offre ;
- mobiliser tous les acteurs (publics et privés) pour une vision globale du territoire ; - renforcer l’image du territoire et le sentiment d’appartenance à ce territoire.
Dès lors, la création d’une MT constitue un outil de gestion de territoire ayant pour finalité de faire émerger une identité, un positionnement et des valeurs pour le territoire, favoriser l’attachement de ses résidents, créer des éléments de distinction et générer plus d’attractivité.
D’ailleurs, le renforcement de l’attractivité du territoire ne peut qu’attirer plus de touristes et d’entrepreneurs (Maynadier, 2009).
1.2.Les enjeux de la MT
La MT est une pratique de marketing ayant pour finalité la recherche de retombées positives sur la destination concernée. En effet, une MT forte constitue une valeur ajoutée à long terme pour le territoire. La MT est un élément durable et intangible qui cristallise un passé et un présent pour s’orienter vers un avenir. Elle assure la préservation de l’identité et l’authenticité
118 du territoire concerné. Elle permet ainsi d’augmenter son attractivité et la fierté de ses acteurs tant publics que privés. La création d’une MT est souvent abordée comme une réponse à la concurrence inter-territoires de par le monde.
La littérature managériale attribue à la MT trois objectifs à atteindre : promouvoir l’identité du territoire, distinguer le territoire, faire connaître le territoire et ses produits spécifiques. En fait, la réalisation de ces objectifs dépend de la capacité des acteurs territoriaux à relever les défis suivants (Chamard, 2014):
- comprendre le projet du territoire, ses objectifs et ses axes stratégiques ; - analyser la situation concurrentielle du territoire ;
- identifier les éléments à valoriser du territoire ;
- faire du lien au territoire un vecteur de différenciation crédible ; - construire un positionnement attractif, distinctif, crédible et durable.
Certes, la réussite de la MT est conditionnée par la bonne connaissance du territoire, de ses valeurs, de ses concurrents, de ses habitants et des investisseurs au moment de sa création. Or, cela ne peut être réalisé qu’à travers la mise en place d’un diagnostic approfondi du territoire.
Ce diagnostic doit intégrer d’abord des études sur l’ensemble des cibles du territoire. Ensuite, la réalisation d’une analyse détaillée des opportunités offertes par le territoire avant la création de la marque est nécessaire afin de viser prioritairement les attributs recherchés par les personnes cibles. On parle de la définition du projet de territoire, des cibles et des offres à concevoir.
Par conséquent, la MT doit exprimer le projet territorial souhaité, véhiculer les valeurs du territoire et créer plus de sens, de différence, de personnalisation, de proximité et de sécurité pour qu’elle soit performante. Désormais, la MT peut retrouver ses bases identitaires avant de contribuer à représenter l’imaginaire du territoire.
De même, la MT peut participer à la modernisation et à la dynamisation du territoire. Elle représente un fil conducteur pour son développement économique et social. Dans ce sens, la création d’une MT peut avoir de nombreux avantages au profit des composantes du territoire.
Pour les touristes :
La stratégie de MT a pour rôle l’amélioration de la qualité de service et la satisfaction des touristes. En effet, la fonction essentielle d’une MT est d’être une source de garantie et un repère de choix pour le touriste.
De plus, la gestion de la MT consiste à s’engager autour d’une promesse de marque, fédérer les équipes autour de valeurs et d’objectifs clairs permettant d’agir plus efficacement afin d’améliorer la qualité de service rendu. Par conséquent, la satisfaction des clients.
Enfin, une MT forte permet souvent de développer le sentiment d’appartenance chez le touriste. Elle favorise ainsi l’apparition d’une nouvelle relation au touriste par une meilleure prise en compte de ses attentes. La MT constitue à ce titre un levier de modernisation et de dynamisation du territoire et de son offre.
Pour le personnel des entreprises :
Le management par la MT consiste à fédérer en interne autour d’un projet commun et partagé tout le personnel d’une entité. La marque permet alors d’affirmer plus clairement les objectifs du territoire, ses missions, ses valeurs, sa différence, etc.
Par ailleurs, plus une MT sera connue et appréciée, plus grand sera le sentiment d’appartenance et la fierté de ses agents, qui peuvent alors en devenir de véritables ambassadeurs.
Enfin, l’originalité de la MT, parce qu’elle exprime une identité spécifique, peut constituer un socle inspirant pour le personnel afin d’améliorer sa créativité pour innover davantage.
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Pour le territoire en tant que destination :
Une stratégie de MT est un fil conducteur qui permet au territoire d’agir et de se développer de façon cohérente. La réflexion sur l’identité de la MT permet d’innover et d’imaginer de nouveaux services, dans le respect de la stratégie globale de développement du territoire. Ce constat ne peut que permettre à la MT de se démarquer et de se rendre plus attractive pour ses différents publics.
En affirmant une identité différente, la MT influe sur sa perception par ses cibles, notamment les touristes et les investisseurs. Plus elle jouit d’une perception positive, plus elle attire. Les collectivités territoriales et les États insistent beaucoup sur la pratique de la MT et son développement afin de surmonter la concurrence accrue sur le marché mondial.
Enfin, une MT forte doit permettre de générer des ressources financières complémentaires pour le territoire. Une MT réputée et bénéficiant d’une bonne image devra développer des produits dérivés, soit en gestion directe, soit via la mise en place de licences de marques. Elle suscitera ainsi l’intérêt de partenaires ou de mécènes désireux de collaborer avec le territoire.
Globalement, la MT offre plusieurs perspectives de développement des territoires, entre autres :
- faire connaitre et faire venir à la destination en attirant plus de touristes et d’entrepreneurs ;
- révéler ses atouts afin d’améliorer son attractivité à l’échelle nationale et internationale ;
- contribuer, au côté de ses habitants et de ses acteurs économiques, au partage des enjeux économiques du territoire, dans le respect de son cadre de vie et de ses valeurs ;
- faire valoir le territoire et ses produits de terroir, ainsi que le savoir-faire et le savoir-vivre de ses habitants.
1.3.L’identité territoriale : un préalable à la MT
L'identité est l’élément abstrait permettant aux personnes d’exprimer ce qu'ils sont et se définir par rapport aux autres. L'identité est une notion complexe dans la mesure où elle constitue le résultat de caractéristiques individuelles et de caractéristiques sociales liées à l'appartenance à un groupe et à des effets de similitude (Stets et Burke, 2003). On distingue ainsi deux dimensions de l’identité : individuelle et sociale (Alauxet al. 2015).
L’analyse de l'identité territoriale fait référence à une forme d'identité sociale caractérisée par des traits marquant l'appartenance de l’individu à un territoire donné (Parmentier et Rolland, 2009). Le territoire est dorénavant considéré comme un groupe auquel appartient l’individu. Il correspond à un ensemble d’individus qui se perçoivent comme membres du même groupe, qui donnent une valeur émotionnelle à cette appartenance et qui ont atteint un niveau de compromis par rapport à l’évaluation de leur groupe et de leur appartenance à celui-ci (Alaux et al. 2015). L’identité territoriale se révèle du moment où l’individu accorde une valeur et une signification affective au fait d’appartenir à un territoire. Il est opportun alors d’étudier la relation existante entre l’individu et son territoire pour mieux appréhender ce sentiment d’appartenance qui définit l’identité territoriale de l’individu (Riou, 2011).
Certes, l'identité territoriale est un processus impliquant des liens entre identité individuelle et sociale. Or, ce sont les identités territoriales individuelles qui permettent l’apparition d’une identité propre au territoire (Guermond, 2006). Ces liens conduisent à s'intéresser à la construction identitaire où l'individu construit son identité à partir des caractéristiques identitaires hétérogènes de la société. En effet, la construction identitaire constitue un phénomène social résultant de différentes interactions avec autrui. Dans cette perspective,
120 l’échange entre les individus du territoire permettent la construction des représentations communes, montrant les similarités cognitives des personnes à l’origine de l’identité territoriale (Volle et al., 2009).
Il est à signaler que l’identité territoriale ne s’impose pas. Elle provient des individus qui consomment et s’approprient le territoire. Celui-ci est alors entendu comme un espace vécu grâce à sa dimension symbolique et idéelle (Di Méo, 2009). On peut alors aborder la notion d’identité territoriale selon deux angles d’analyse : individuel et territorial.
Au niveau individuel, l’identité territoriale renvoie à trois dimensions. D’abord, l’identité territoriale permet à l’individu d’exprimer le sentiment d’être différent par rapport aux individus extérieurs au territoire (Alaux et al. 2015). Ensuite, l’individu exprime un sentiment d’appartenance au territoire en tant que groupe social, en effet le sentiment d’appartenance apparait quand l’individu est attaché affectivement à un territoire (Guermond, 2006). Enfin, plus l’identité territoriale d’un individu sera forte, plus il sera amené à se mobiliser afin de contribuer à l’amélioration de la qualité de vie sur le territoire (Keating, 1998). Désormais, l’identité territoriale individuelle comprend trois dimensions : une dimension cognitive qui permet aux individus de connaitre le territoire et ses limites ; une dimension affective qui exprime l’attachement d’un individu à son territoire ; et une dimension conative qui permet de mobiliser l’individu pour une action collective au profit de son territoire (Keating, 1998).
Au niveau territorial, l’identité territoriale exprime l’unité d’un territoire et sa distinction par rapport aux autres. Il s’agit de montrer ce qui est le territoire à travers toutes ses composantes distinctives telles que son histoire, sa raison d'être, son offre, sa stratégie de développement, etc. (Balmer, 2001). En conséquence, l’identité permet au territoire de définir son positionnement stratégique. Celui-ci doit avoir comme objectif d’articuler ce que le territoire est, ce qu’il veut être et la façon selon laquelle il est perçu par son environnement.
1.4.De l’identité territoriale à l’image de la MT
Chaque territoire doit concevoir sa propre réputation afin de lutter contre toute perception négative du marché (Anholt, 2005). Dès lors, la prise en compte de la MT est indispensable pour le renforcement de l’attractivité du territoire.
L’identité du territoire est un élément fort au service de sa réputation. Ainsi, il est essentiel de distinguer l’identité territoriale de l’image de la MT. En effet, l’identité peut faire référence à la perception des caractéristiques matérielles et immatérielles du territoire. Par contre, l’image de MT est l’ensemble des associations mentales liées au nom de marque choisi pour le territoire. Dans ce sens, les modèles d’évaluation de la MT focalisent leur attention sur la perception de l’image de la marque par son public cible.
La notion de l’identité est essentielle dans l’analyse de l’image du territoire. En effet, elle est à l’origine des rapports entre le collectif et l’individuel. Cela veut dire que l’identité collective de territoire est le résultat des relations sociales des individus au sein du territoire. En effet, l’échange culturel et social entre individus permet de créer une identité spécifique au territoire. D’ailleurs, l’identité territoriale individuelle est le fruit des rapports entretenus par les individus dans la société. Les géographes ont déjà montré que l’identité est intimement liée au territoire dans tous ses aspects matériels et symboliques.
L’identité est une construction permanente et collective caractérisée par le partage de valeurs et de traits culturels entre les individus dans un territoire. Elle permet à tous les acteurs de s’approprier un territoire commun, généralement la ville, tenant à la forte densité humaine et mémorielle de cet espace (Di Méo, 2007). Cette définition montre que l’identité du territoire constitue la base nécessaire pour la création d’une image de MT forte.
121 Kapferer (2011) considère la marque comme un nom qui apporte une renommée. Cette renommée est fondamentale parce qu'une marque ne peut exister sans avoir un pouvoir d'attraction et des objectifs de réputation à atteindre. D’ailleurs, Heilbrunn (2001) a montré que le fait d’avoir un nom de marque protégé ne signifie pas qu'on dispose d’une marque garantissant la création de la valeur. Dans l'esprit des consommateurs, la marque doit être porteuse d’imaginaire et articuler des niveaux de contenu, de narration et d'expression (Heilbrunn, 2001). Du côté d'un récepteur, la marque est ainsi considérée comme une empreinte mentale dont la fonction consiste à faire vivre un ensemble cohérent et différencié d’associations mentales (Holt, 2004). Le concept d’image de marque intègre donc ces représentations mentales et la façon dont ces groupes décodent les signaux émanant de la communication territoriale au profit de la marque (Kapferer, 2007). L’image de marque est un indicateur qualitatif de l'impact de celle-ci et de ses caractéristiques permettant de mettre en valeur un territoire et de le différencier des autres. C’est à ce niveau que l’identité de territoire permet la valorisation de son image de marque.
Afin d'appréhender l'image de MT, il est nécessaire de distinguer plusieurs dimensions : la nature des associations, la richesse des associations, la proximité avec les caractéristiques de l'image et sa netteté (Heilbrunn, 2001). La nature des associations indique si l'image de marque est abstraite ou concrète, fonctionnelle ou émotionnelle afin de comprendre l’imaginaire transmis par la marque. La richesse des associations mesure le nombre d'associations mentionnées par l’utilisateur du territoire. La proximité avec les caractéristiques de l'image signifie que l’utilisateur du territoire se sentira assez proche dudit territoire s’il lui associe un certain nombre de représentations spécifiques. La clarté des caractéristiques de l'image correspond à la précision de l'association. Celle-ci dépend largement de l’identité de territoire.
Les recherches sur l'image de MT révèlent trois dimensions de représentations perçues par les utilisateurs. Un premier facteur est le dynamisme en termes économique, culturel, et éducatif.
Le deuxième élément se rapporte à la qualité de vie : la qualité des relations humaines, les atouts géographiques, le climat et l'esthétique de territoire. Le troisième facteur concerne l'impression des utilisateurs de territoire à l’égard des acteurs publics locaux et les services publics offerts. Ces trois variables constituent les piliers de l’identité de territoire. Ils sont ainsi à la base d’une image de MT forte (Alaux et al., 2015).
La problématique majeure des territoires consiste à construire une image de marque forte. Par contraste à l’entreprise, le territoire existe avant à la marque qui lui est associée. Le territoire est un construit social. En ce sens, la littérature sur le city branding précise qu’une MT est le résultat de l’offre du territoire. Celle-ci dépend de l’identité de territoire. Ainsi, la littérature met en avant le lien théorique entre l’identité territoriale et l’image de MT (Jacobsen, 2009).
Par conséquent, l’application de la notion de marque sur un territoire doit prendre en considération les valeurs identitaires du territoire. Elle doit aussi être en mesure de le différencier des autres territoires grâce à son identité (Kavaratzis et Ashworth, 2006).
1.5.La spécificité de la MT par rapport à la marque produit
Doter un territoire d’une marque par la simple application des principes du marketing est une démarche assez compliquée. En effet, un territoire ne peut pas être assimilé à un produit ou à un service, un territoire ne se consomme pas (Maynadier, 2009).
L’application des méthodes marketing au territoire n’est pas toujours le bon choix. En effet, les stratégies de marketing territorial sont élaborées afin d’assurer une différenciation pour le territoire. Ainsi, la spécificité du territoire par rapport au produit est le principal défi à relever pat le marketing territorial. D’ailleurs, un territoire ne peut pas être défini par une seule
122 identité comme c’est le cas pour un produit commercial. La multi-identité d’un territoire est une problématique fondamentale dans les questions d’appartenance territoriale (Park, 2007).
En ce sens, le territoire possède une identité dont les spécificités géographique, historique, démographique, sociologique et économique évoluent de telle manière qu’il reste difficile de l’enfermer dans une seule et unique définition.
Par ailleurs, la MT peut avoir deux fonctions à l’égard du territoire. D’une part, une fonction de création de valeur fondée sur la singularité du territoire en dehors de ses frontières. D’autre part, une fonction de mobilisation des acteurs autour d’un projet commun s’exprimant à travers des valeurs (Rochette, 2012). La MT constitue alors un vecteur de différenciation du territoire grâce à la mise en exergue de ses particularités identitaires porteuses de valeurs. En conséquence, cette bipolarité de la marque de territoire constitue ce qui différencie une MT d’une marque produit.
Rochette (2012) propose une typologie des spécificités de la MT par rapport à la marque produit (Tableau 1).
Tableau 1: Spécificités des marques « territoire» par rapport aux marques « produit »
Marque produit Marque territoriale
Fonction d’identification Fonction politique de valorisation des actions des élus
Fonction de garantie Rendre visible et lisible le territoire Fonction de valorisation de produit Fonction de mise en cohérence des offres Création d’une identité Exploitation d’une identité
Offre concernée homogène Offre concernée hétérogène Cibles restreintes
(marque/segment/cible) Cibles très larges
Marque excluante Marque englobante
Peut être vendue Ne peut être vendue ou cédée
Le produit, un facteur aux
caractéristiques adaptables Le produit, un facteur aux caractéristiques fixes, figées
Source : Rochette, 2012
Une MT ne peut pas se réduire dans sa gestion à une simple démarche de communication.
Ceci dit, la marque n’est pas l’apanage d’un service de communication d’une collectivité.
Mais, c’est une affaire de toutes les entités du territoire afin de toucher plusieurs cibles. La réussite de la MT suppose une forme de consensus territorial. Le risque pour une marque de territoire consiste alors à reproduire des pratiques de communication de la sphère commerciale qui restent inefficaces pour mobiliser les acteurs du territoire autour du projet de marque : une marque de territoire constitue un projet de territoire où le management par la marque des différentes parties prenantes du territoire demande plus de moyens que le management de la marque (Kapferer, 2011).
La MT doit être inclusive en fédérant les acteurs du territoire notamment les citoyens. Par contre, la marque produit est exclusive parce qu’elle ne sert que les ventes du produit concerné. La marque de territoire ne se réduit donc pas à une marque de lieu. Elle est une marque lien plus qu’une marque lieu parce qu’elle permet de décrire l’ensemble des relations existantes entre le territoire et ses acteurs d’une part, et entre les acteurs du même territoire d’autre part (Kapferer, 2011).Ainsi, la MT se différencie de la marque produit par le fait qu’elle est une source d’inspiration pour les différents acteurs qu’elle fédère.
De plus, l’application, sans adaptation, des pratiques de marketing à la marque de territoire est également porteuse d’un risque de standardisation de l’image et des valeurs du territoire. En
123 effet, si la marque d’un produit vise à véhiculer des images positives du produit aux consommateurs à travers un ensemble d’attributs spécifiques, une MT reposant sur des attributs territoriaux positifs revient finalement à passer sous silence les aspérités dudit territoire, donc à en niveler l’identité dans toutes ses dimensions. Par conséquent, une telle approche de MT est contre-productive, car elle conduit le territoire à ne plus se différencier des autres en raison d’une image banalisée par des attributs identitaires nécessairement positifs. C’est ce paradoxe d’une application d’un marketing produit appliqué à la marque de territoire que met en exergue Park(2007) en précisant qu’à force de souligner leur image positive et d’effacer les négatives, les territoires appliquent des slogans à la mode et lissent leur image sous forme de compromis. Par exemple, ces territoires sont tous dynamiques, cosmopolites, vivants ou culturels. De ce fait un grand nombre de stratégies dites de branding démontrent finalement un degré substantiel d’homogénéité. C’est un paradoxe alors parce que la stratégie de branding se base essentiellement sur l’objectif de différentiation.
Dès lors, le marketing territorial mis en œuvre dans le cadre d’un projet de MT ne peut se réduire à l’application des pratiques du marketing du fait de l’essence multidimensionnelle et statique du territoire (Chanoux et Serval, 2011). Cependant, une MT ne constitue pas une fin en soi et s’intègre dans une démarche de marketing territorial, ce qui suppose qu’elle soit en cohérence avec les objectifs et les actions de cette dernière.
2. Les déterminants de la MT
La notion de MT est un élément essentiel dans l’étude de l’attractivité économique et touristique des destinations. En effet, la MT résulte des associations mentales faites par les touristes et les entrepreneurs à l’égard du territoire.
La qualité de la MT peut être appréciée par l’évaluation de sa notoriété et de son image. En effet, la notoriété de la MT est mesurée par son pouvoir et sa richesse d’évocation. Par ailleurs, l’image de la MT est mesurée par le contenu et l’importance des valeurs qu’elle véhicule (Chamard et al., 2013).
Jacobsen (2009) a évalué la notion de MT du point de vue de l’entrepreneur. Il a proposé un modèle d’évaluation contenant deux dimensions :
- La première dimension met l’accent sur les attributs de la MT: tangibles (qualité perçue de l’offre territoriale, communication et impression) et intangibles (notoriété, héritage, personnalité, réputation et loyauté).
- La deuxième dimension revient aux bénéfices attendus par l’entrepreneur à savoir une fonction de confiance qui permet de réduire son risque perçu, une fonction qui analyse le degré d’interaction entre l’entreprise et l’environnement social du territoire et qui vise à transférer des valeurs de prestige et de distinction aux entreprises implantées et enfin une fonction d’information qui permet d’identifier l’offre territoriale la plus convenable.
Du point de vue des entrepreneurs, la notion de la MT peut être appréhendée en se basant sur cinq déterminants à savoir : la qualité de l’offre territoriale, la communication territoriale, l’attachement au territoire, l’identité culturelle et l’image du territoire (Jacobsen, 2009).
2.1.La qualité de l’offre comme déterminant de la MT
L’analyse de la qualité de l’offre comme déterminant de la MT nous amène à analyser l’apport de Mucchielli (1998). Cet auteur a distingué quatre facteurs qui influencent la localisation des entreprises dans un territoire donné à savoir: la taille du marché, le coût des facteurs de production, le niveau de la concurrence et les politiques publiques d’attraction (tableau 2).
124 Tableau 2 : Les critères de localisation des entreprises
Catégories de critères Critères de localisation Taille de marché Analyse qualitative et quantitative de la demande Coûts des facteurs de
production
Productivité des travailleurs, niveau des salaires, services publics, disponibilité foncière.
Niveau de la concurrence Analyse quantitative et qualitative de la concurrence Politiques publiques
d’attraction
Environnement réglementaire, degré d’urbanisation, démographie.
Source : élaboré par les auteurs
Généralement, les dimensions matérielles et immatérielles d’une offre territoriale (produit et/ou service) contribuent à la perception de sa qualité par la cible visée. Cette perception se fait souvent par rapport aux références des personnes qui l’apprécient. De même, le risque lié à la décision conduit l’individu à demander des preuves rassurantes de la qualité de cette offre. Par conséquent, la qualité de l’offre territoriale permet de limiter les risques de déception des touristes et des investisseurs (Giordano, 2006).
2.2.La communication territoriale, facteur de promotion de la MT
La communication est définie comme l’échange d’informations entre un émetteur et un ou plusieurs récepteurs. Dans le cas où l’échange d’informations est contrôlé et émis par les acteurs locaux, il est qualifié de politique de communication territoriale (Kavaratzis, 2005).
Ainsi, l’entreprise, qui cherche à s’implanter dans un territoire donné, doit être en veille permanente afin de gérer de multiples relations avec les différents intervenants dans l’acte de communication territoriale. Cette veille doit viser les intervenants principaux dans la communication territoriale à savoir : le conseil régional, le conseil provincial, le conseil communal, la préfecture, le centre régional d’investissement, la chambre de commerce et d’industrie, etc.
La réussite de l’acte de communication territoriale impose aux acteurs territoriaux la prise en compte de l’hétérogénéité de leurs cibles. Celles-ci présentent des différences en termes de leurs perceptions du territoire et en termes de leurs attentes vis-à-vis du territoire (Zenker et Braun, 2010). A titre d’exemple, les touristes sont à la recherche d’activités de loisir et d’animation. Par contre, les entrepreneurs sont à la recherche des offres rentables pour leur activité. Enfin, les habitants sont à la recherche d’un cadre de vie agréable. Les messages à diffuser doivent donc être adaptés aux attentes de chaque cible à part entière.
Dès lors, une communication basée sur des informations fiables et adaptées aux spécificités du territoire attire les personnes cibles vers le territoire. Or, l’accès à l’information ne garantit pas le succès du projet de MT. Il est alors nécessaire d’établir des relations de confiance entre l’émetteur et le récepteur afin de surmonter les différents embarras empêchant la réussite de l’acte de communication entre les acteurs territoriaux et leur public cible.
Le développement de la MT s’appuie alors sur la qualité de la communication territoriale adoptée par l’ensemble des intervenants. Un effort de communication basé sur la compétence et l’expertise des acteurs territoriaux est alors primordial afin de valoriser la MT devant ses cibles.
2.3.Le stéréotype culturel, élément indispensable de la MT
Les stéréotypes culturels sont définis comme des croyances à partir desquelles un individu va être évalué non pas en référence à ses caractéristiques personnelles mais par rapport à son groupe d’appartenance (Bourhis et Leyens, 1999). Un individu appartenant à une culture territoriale donnée aura donc tendance à avoir le même schéma de comportement, de
125 mentalité, de qualités et/ou de défauts de cette culture. On parle de l’identité culturelle du territoire.
Le contenu des stéréotypes culturels se base essentiellement sur deux principales dimensions : la compétence et la sociabilité. Ces deux dimensions permettent de classer les stéréotypes selon ce que les individus perçoivent d’autrui en généralisant ces traits à l’ensemble de leur groupe d’appartenance. Par conséquent, les deux dimensions des stéréotypes culturels sont le résultat des interactions interpersonnelles et intergroupes (Fiske et al., 2002).
Dès lors, les entrepreneurs se préoccupent de leur personnalité et de leur propre culture afin d’assurer une dynamique de leur activité et une amélioration de leurs résultats. Ce constat semble important lorsqu’on s’intéresse aux localisations des entreprises dans de nouveaux territoires. En effet, il est difficile de s’implanter dans un territoire sans le connaitre. La connaissance du territoire peut être acquise par l’expérience, ou elle peut être générale sur une catégorie de personnes (Quéré, 2001). Il faut alors accorder sa confiance à quelqu’un sur la base de son appartenance à un groupe, à un collectif ou à une catégorie tout en faisant de la fiabilité et la loyauté les propriétés principales du groupe. Les acteurs de la décision de localisation tendent à former des stéréotypes culturels à l’égard des employés locaux imprégnés par la culture du territoire d’accueil (Fiske et al., 2002).
2.4.L’attachement au territoire et la MT
L’attachement au territoire fait référence au lien affectif noué par l’individu envers un objet donné. Il est lié à la fonction où l’objet peut symboliser des valeurs et des croyances qu’on partage ou auxquelles on souhaite adhérer. Les recherches sur les relations individu/objet montrent que la valeur d’une possession, l’attachement à celle-ci, sont notamment liées au fait que la possession établit un lien avec les événements de la vie de l’individu (Sencébé, 2004).
Heilbrunn (2001) a établi une typologie qui définit deux types d’attachement à la marque : fonctionnel et existentiel. L’attachement fonctionnel est lié à des variables objectivement mesurables telles que la notoriété, la part de marché ou les bénéfices fonctionnels proposés par le produit marqué. Par rapport à l’attachement au territoire, il s’agit en fait d’une distanciation qui présente une forme de rapport à l’espace conditionné (Sencébé, 2004). La distanciation représente un cas où les liens tissés au territoire constituent des réseaux relationnels jouant un rôle central pour l’individu (Guérin-Pace et Filippova, 2008). C’est un phénomène d’encastrement territorial qui considère l’action des entrepreneurs comme dépendante des réseaux de leurs relations. En effet, l’entrepreneur choisit le lieu où son réseau de relations est le plus dense afin d’accéder facilement aux ressources nécessaires à la création de sa firme (informations, financements, conseils...) (Reix, 2008). La distanciation est donc une forme d’appartenance où un entrepreneur s’attache à un territoire en raison des ressources qu’il offre. Ce type d’attachement influe sur la perception de la MT. Par ailleurs, l’attachement existentiel est un rapport à un objet qui se nourrit des liens affectifs tissés avec le temps et permettant un ancrage qui constitue un mode d’appartenance au territoire (Sencébé, 2004). Cette variable psychologique traduit une relation émotionnelle durable envers la marque et exprime une relation affective avec celle-ci (Lacoeuilhe, 2000).L’appropriation du territoire a lieu quand l’individu s’investit affectivement dans les lieux et peut être de différentes natures : culturelle (référence à la culture du territoire), physique (par la fréquentation du territoire) et mémorielle (impacts des expériences vécues depuis l’enfance sur la personnalité de l’individu).Dans cette forme d’appartenance, le volet attractif est prédominant (Sencébé, 2004). La relation de l’entrepreneur au territoire est fondée sur des liens émotionnels très forts tout autant que d’une étroite proximité physique (Moulins et Roux, 2008).
126 Pour Reix (2008), en choisissant d’entreprendre là où leurs réseaux de relations (professionnels, familiaux, amicaux) sont les plus denses, les créateurs d’entreprises optimisent les ressources qu’ils peuvent en retirer pour mener à bien leur projet entrepreneurial. Généralement, il y a toujours des liens préalables à l’implantation des entreprises. On a ainsi trois sphères :
- L'entourage privé du chef d'entreprise (famille, amis et proches) : la sphère de la confidence.
- L'entourage professionnel du dirigeant (actionnaires) : la sphère de la Confiance.
- Les liens de l'entreprise à entreprise (clients/fournisseurs/R&D) : la sphère du Contrat.
2.5.L’image du territoire comme préalable à la MT
L’image de la MT est définie comme un ensemble d’associations et de représentations mentales dans l’esprit de chaque récepteur (Chamard et al., 2013). D’après Ismaili (2018), définir une image de marque pour un territoire consiste à :
- mettre en valeur ce qu’il a à offrir, ce qui le caractérise et le distingue ;
- avoir une personnalité pour que l’image soit associée aux lieux dans l’esprit des individus ;
- trouver l’image et la proposition qui accrocheront les individus ; - se démarquer de la concurrence.
Par ailleurs, la MT, en tant que marque ville, peut être vue comme une structure de sens fondée sur des associations et des significations qui varient selon la force de l’association, sa valence et son unicité (Keller, 1993 ; Maynadier, 2009). Les associations de la maque ville sont les relations existantes entre ses différentes composantes. La finalité de la MT consiste alors en la valorisation de ces composantes grâce à leurs associations.
Keller (1993) a distingué deux types d’associations: fonctionnelles et abstraites. D’une part, les associations fonctionnelles sont liées à des caractéristiques des produits portant sur la marque (la valeur fonctionnelle du produit). Dans le cas de l’image de MT, les associations fonctionnelles sont des représentations mentales qui interpellent la rationalité de l’entrepreneur. En effet, les bénéfices fonctionnels du territoire doivent permettre la réduction du risque perçu par l’investisseur dans sa relation avec le territoire. D’autre part, les associations abstraites représentent l’indépendance de la MT à l’égard des produits du territoire. En ce sens, les associations abstraites s’attachent à des traits symboliques tels que l’expression de soi ou l’appartenance sociale, des éléments de personnalité associés à la marque ou à ses consommateurs, des sensations et des émotions. Par ailleurs, les MT procurent aux entreprises localisées des avantages immatériels. Ces avantages correspondent à des sentiments de distinction et de prestige liés à l’appartenance au territoire. D’où, les associations abstraites créent des sentiments d’affection vis-à-vis de la MT qui influencent la décision de localisation.
Selon Chamard et al. (2013), l’image d’un territoire peut être fondée sur la base de ses caractéristiques cognitives, ses caractéristiques affectives (ce que ressent quelqu’un à propos d’un territoire), ses caractéristiques évaluatives (la façon dont ce lieu est apprécié par ses résidents ou par les non-résidents) et ses caractéristiques comportementales (l’utilisation qui est faite de ce territoire : travail, résidence, investissement, etc.).
127 2.6.Modèle conceptuel des déterminants de la MT
2.6.1. Variables du modèle conceptuel
Les variables composant le modèle conceptuel de la recherche sont les éléments sur lesquels se base l’analyse de la relation entre la MT et ses différents déterminants. Ainsi, nous avons relevé trois types de variables à savoir : une variable à expliquer (la MT), des variables explicatives (les déterminants de premier niveau de la MT) et des variables intermédiaires (les déterminants de deuxième niveau de la MT). Chaque variable exerce une influence spécifique sur la MT permettant de mieux élucider les relations du modèle conceptuel de notre recherche. Nous pouvons alors présenter les variables de notre modèle conceptuel de cherche dans le tableau 3 suivant :
Tableau 3 : Les variables du modèle conceptuel de recherche
Types Variables Auteurs
Variable à
expliquer La marque territoriale
Anholt S. (2005);
Kavaratzis M. (2005);
Kapferer J-N. (2007; 2011).
Variables intermédiaires
Qualité de l’offre territoriale Mucchielli J-L. (1998) ; Giordano J-L. (2006).
Communication territoriale adaptée Kavaratzis M. (2005) ; Zenker S. et Braun E. (2010).
Stéréotype culturel : Identité du territoire
Bourhis R. et Leyens J-P. (1999) ; Quéré L. (2001) ;
Fiske S-T., Cuddy A-J., Glick P. et XU J. (2002).
Attachement au territoire Heilbrunn B. (2001) ; Sencébé Y. (2004) ; Reix F. (2008).
Image du territoire Keller K. (1993) ; Maynadier B. (2009) ; Chamard C., Liquet J-C. et Mengi M. (2013).
Variables explicatives
Taille de marché
Mucchielli J-L. (1998) ; Giordano J.L. (2006).
Niveau de la concurrence Politiques publiques d’attraction Coûts des facteurs de production Cohérence des actions des acteurs
divers (Entreprises, Etat, organisations...etc.).
Kavaratzis M. (2005) ; Zenker S. et Braun E. (2010).
Cibles hétérogènes : investisseurs et touristes
Valeurs du territoire
Bourhis R. et Leyens J-P. (1999) ; Quéré L. (2001) ;
Fiske S-T., Cuddy A-J., Glick P. et XU J. (2002).
Histoire du territoire Compétence des acteurs
Sociabilité des acteurs
Phénomène de distanciation Heilbrunn B. (2001) ; Sencébé Y. (2004) ; Reix F. (2008).
Phénomène d’ancrage Caractéristique cognitives
Chamard C., Liquet J-C. et Mengi M. (2013).
Caractéristiques affectives Caractéristiques évaluatives Caractéristiques comportementales
Source : Elaboré par les auteurs
Dans le modèle, nous constatons l’intégration de plusieurs variables intermédiaires. Celles-ci permettent de mieux comprendre les liens de causalité existant entre les variables explicatives
128 du modèle conceptuel (déterminants de la MT) et la variable à expliquer (la MT). La cohérence interne des actions entreprises par les acteurs territoriaux lors de la construction d’une MT est souvent appréciée par l’intégration de ce genre de variables. D’autant plus que la qualité de la MT reste normalement inhérente à ses déterminants directs et indirects.
2.6.2. Présentation du modèle conceptuel
Après avoir analysé les différentes variables qui influencent le développement d’une MT, nous pouvons présenter le modèle conceptuel de notre recherche comme suit (figure 1) :
Figure 1 : Modèle conceptuel de recherche Taille de marché
Qualité de l’offre territoriale
Marque territoriale
Niveau de la concurrence
Coûts des facteurs de production Politiques publiques d’attraction
Cohérence des actions des acteurs divers
(Entreprises, Etat, organisations...etc.). Communication territoriale adaptée Cibles hétérogènes : investisseurs et
touristes
Valeurs du territoire
Stéréotype culturel : Identité du territoire Histoire du territoire
Compétence des acteurs Sociabilité des acteurs
Phénomène de distanciation Attachement au
territoire Phénomène d’ancrage
Caractéristique cognitives
Image du territoire Caractéristiques affectives
Caractéristiques évaluatives
Caractéristiques comportementales
Source : élaboré par les auteurs
Conclusion
La forte concurrence que connaissent les territoires à l’échelle internationale a poussé les responsables politiques à opter pour une démarche de la MT afin de valoriser leurs offres.
Ainsi, la communication territoriale peut jouer un rôle important dans cette démarche.
En réalité, le développement d’une MT est conditionné par la prise en compte de tous ses déterminants afin de mieux présenter, distinguer et valoriser l’image du territoire. La MT peut ainsi jouer son rôle de promotion et de valorisation du territoire afin de renforcer son attractivité.
129 Dès lors, les campagnes publicitaires peuvent céder la place à des stratégies de MT. Cette dernière est devenue un repère inéluctable pour le touriste et l’entrepreneur en même temps dans le choix de la destination de vacances et/ou de localisation. En effet, si la publicité arrive à convaincre les touristes que visiter une destination peut les rendre heureux, les territoires peuvent également recourir à cette technique afin de promouvoir leur différence dans un marché en concurrence acharnée et attirer plus d’investisseurs.
La communication autour de la MT permet d’avoir plus de visibilité pour le territoire parce qu’elle favorise sa notoriété. Mais, elle ne met pas en valeur le patrimoine culturel et les valeurs du territoire. D’où, l’importance des autres déterminants de la MT. A partir de cette recherche, nous comptons réaliser une enquête exploratoire afin de confirmer le modèle conceptuel de recherche proposé.
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