CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Etudes et Stratégies Commerciales
UE ESC 101 Concepts et études marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI
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Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20
+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe
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EXERCICE 1 (1,5 point) :
a) Citez 2 caractéristiques d’enquête où un terrain téléphonique est bien adapté (0,5 point), concernant la cible interrogée : adaptée aux études interentreprises
concernant la durée de l’entretien : plutôt courte (< 15, voire 20 minutes)
b) Citez deux sources de difficulté croissante rencontrées lors d’une enquête téléphonique (1 point):
• Listes rouge et orange
• Répondeurs, portables (sans annuaire fiable accessible aujourd’hui) EXERCICE 2 (2 points) :
Un grande chaine de salons de coiffure souhaite améliorer la performance de ses salons par une série de benchmarks.
a) Précisez la nature des points de vente que vous conseiller d’examiner pour un benchmark interne (0,25 point) :
Les différents points de vente de la chaine
b) Précisez la nature des points de vente que vous conseiller d’examiner pour un benchmark externe, en distinguant deux catégories :
• 1ère catégorie de points de vente (0,5 point):
Les points de vente de chaines de coiffure concurrentes
• 2ème catégorie de points de vente (0,5 point) :
Les points de vente d’enseignes distribuant des services pour les particuliers Citez un exemple de cette deuxième catégorie (0,5 point)
Chaine de centres de remise en forme Chaine de salons d’esthétique
…
Justifiez le choix de cet exemple (0,25 point)
Processus de distribution du service (accueil, service rendu, fidélisation, …) et univers (beauté, bien être) comparables.
EXERCICE 3 (2 points)
Les quatre questions suivantes présentent des erreurs de formulation. Pour chacune de ces questions, précisez le biais principal et donner une version plus correcte de la question.
Question Biais principal Version corrigée
Combien de fois vous connectez vous sur Internet ? …
Période de référence non précisée
Combien de fois par jour vous connectez-vous sur Internet ? …
Monsieur M qui a
beaucoup œuvré pour la ville de XX vous parait-il un bon maire ?
Plutôt oui / Plutôt non
Elément (« qui a beaucoup œuvré pour la ville de XX ») de la question influençant la réponse
Monsieur M vous parait-il un bon maire ?
Plutôt oui / Plutôt non
Etes-vous satisfait de votre séjour dans notre Hôtel ?
Plutôt non / moyennement / plutôt oui / franchement oui
Nombre de modalités positives supérieur au nombre de modalité négatives
Etes-vous satisfait de votre séjour dans notre Hôtel ?
Plutôt non / moyennement / plutôt oui ou
franchement non / Plutôt non / moyennement / plutôt oui / franchement oui
Lors d’une enquête dans la rue :
Quel est la période de validation de votre passeport ? ….
Risque que les répondants n’aient pas leur passeport à portée de main ou ne connaissent pas cette date
Ne pas poser cette question, sauf si le répondant a son passeport à portée de main (dans un aéroport
international par exemple) EXERCICE 4 (1,5 point) Citez trois méthodes autres que les enquêtes déclaratives (nous rappelons que ces dernières impliquent des réponses orales ou écrites à des questionnaires ou à des guides d’entretien sur différents supports d’enquête) contribuant à la
compréhension du comportement des consommateurs.
1 Panel de consommateurs équipés de lecteur de codes à barres ou de cartes magnétiques 2 Panel d’audience avec audimètres
3 Etude ethnographique (observation d’individus par enquêteurs et/ou caméra à domicile, sur un point de vente, …)
….. Analyse de messages sur des blogs grand public
EXERCICE 5 (3 points) :
Un conseil en marketing doit classer en groupes homogènes plusieurs points de vente d'une chaîne de grandes surfaces, selon le profil des ventes annuelles réalisées 5 univers
(alimentation hors boissons, boissons, loisirs-bricolage, hygiène-beauté, habillement).
A une certaine étape de son analyse, il est amené à considérer 4 points de vente A, B, C et D, dont les ventes annuelles (en M€) dans les 5 univers sont donnés par le tableau T1
suivant :
1 2 3 4 5
A 24 8 11 17 10
B 13 5 14 15 8
C 20 10 17 15 12
D 11 4 5 10 5
a) En utilisant la distance city block, déterminez de quel point de vente B, C ou D, A vous semble le plus proche, en termes de chiffre d’affaires réalisé dans les 5 univers.
(1point)
D(A,B) = 11 + 3 + 3 + 2 + 2 = 20 D(A,C) = 4 + 2 + 6 + 2 + 2 = 16 D(A,D) = 13 + 4 + 6 + 7 + 5 = 35
A semble donc le plus proche de C, D(A,C) étant la plus petite des distances
b) Effectuez des calculs simples sur le tableau T1 permettant de comparer les points de vente selon leurs « profils » de vente dans les 5 univers, indépendamment de leur chiffre d’affaire total. (0,5 point)
Nature du calcul effectué :
Pour chaque point de vente : pourcentage (horizontal) du chiffre d’affaires dans chaque univers sur le total du chiffre d’affaires du point de vente.
Calculs :
1 2 3 4 5 TOTAL
A 24
34%
8 11%
11 16%
17 24%
10 14%
70 100%
B 13
24%
5 9%
14 25%
15 27%
8 15%
55 100%
C 20
27%
10 14%
17 23%
15 20%
12 16%
74 100%
D 11
31%
4 11%
5 14%
10 29%
5 14%
35 100%
c) En utilisant la distance city block, déterminez de quel point de vente B, C ou D, A vous semble le plus proche, en termes de profil de vente dans les 5 univers. (1 point) D(A,B) = 10 + 2 + 9 + 3 + 1 = 25
D(A,C) = 7 + 3 + 7 + 4 + 2 = 23 D(A,D) = 3 + 0 + 2 + 5 + 0 = 10
A semble donc le plus proche de D, D(A,D) étant la plus petite des distances
d) Commentez les différences de résultats obtenus entre b) et c). (0,5 point)
En b) la faible distance entre A et C est principalement due aux forts chiffres d’affaires totaux de A et C (relativement à ceux de B et D).
En c) où les distances sont calculées sur des pourcentages horizontaux, A et D sont les plus proches en termes de profils de ventes, avec, notamment de forts pourcentages en univers 1 et des pourcentages identiques ou très proches pour les univers 2, 3 et 5.
Un graphique des courbes de chiffre d’affaires permettrait de mettre en évidence ce phénomène.
EXERCICE 6 (6 points) :
Le ministère des sports d’un pays montagneux souhaite mener une campagne d’information télévisuelle pour promouvoir le port de casques par les amateurs de ski de toutes catégories.
a) Expliquez brièvement comment une étude qualitative peut contribuer à l’élaboration de messages utilisés lors de cette campagne. (1 point)
Une étude qualitative sur différents profils de skieurs doit permettre de déterminer les principaux freins et bénéfices perçus relativement au port du casque.
Les résultats obtenus pourront servir à définir les messages soutenant la campagne d’information, ces derniers devant mettre l’accent sur les bénéfices perçus et minimiser les freins identifiés.
L’étude fournira également des indications sur des types de skieurs récalcitrants au port du casque et sur des mises en situations particulières.
Il conviendra alors, selon le ton choisi pour le film publicitaire, d’exploiter l’étude pour concevoir, par exemple, des mises en scène ridiculisant les récalcitrants et/ou démontrant les effets dramatiques de leur imprudence.
b) Identifiez deux catégories de personnes qu’il vous paraît utile d’interroger dans cette étude (0,5 point).
Catégorie 1 : skieurs récalcitrants au port du casque.
Catégorie 2 : skieurs portant systématiquement un casque.
En supposant que le budget alloué à l’étude ne permet d’interroger qu’une de ces deux catégories, choisissez celle qui vous semble prioritaire pour répondre aux objectifs de l’étude.
Catégorie choisie : skieurs récalcitrants au port du casque.
Justifiez votre choix : (0,5 point) :
La cible principale de la campagne est constituée de skieurs récalcitrants au port du casque.
Il importe donc de bien comprendre, par l’étude envisagée, les ressorts de leur comportement.
c) Pour constituer un groupe de 8 amateurs de ski appartenant à cette catégorie, précisez 2 critères (à 2 ou 3 modalités) dont il faudra tenir compte pour obtenir un ensemble de personnes interrogées le plus contrasté possible (relativement à la problématique étudiée) (1 point)
Critère 1 : Niveau de pratique du ski : Modalité 1 : débutant
Modalité 2 : moyennement expérimenté Modalité 3 : expert
Critère 2 : Age
Justifiez brièvement votre choix de critères (0,5 point) :
Il semble légitime de supposer que les raisons de porter ou de ne pas porter un casque sont en partie fonction du niveau de pratique et de l’âge du skieur. L’étude doit donc approfondir les attitudes et comportements de skieurs positionnés, à des degrés différents, sur ces deux critères.
d) Rédigez un guide d’entretien (et non un questionnaire) de l’étude qualitative que vous conseillez de mener.
Guide d’entretien (2,5 points) :
Introduction sur le thème des échanges : les risques encourus par les skieurs Echanges sur les différentes causes de danger et d’accidents en ski (relance sur des situations de risque, sur la gravité des accidents, …)
Méthodes pour se prémunir de ces risques (relance sur les méthodes recommandées avant le ski et pendant le ski)
Opinions libres sur le port du casque
Raisons pour lesquelles certains skieurs, puis eux-mêmes, ne portent pas de casque Portraits types de récalcitrants au port du casque
Avantages perçus du port du casque (en général, pour différents types de skieurs, différentes circonstances..)
Quels facteurs pourraient les inciter à porter un casque
Relance sur les facteurs liés au casque (relance sur la forme du casque, son design, son poids, …)
Relance sur d’éventuelles règlementions contraignantes
Jeux de créativité sur des messages pouvant inciter différents types de skieurs récalcitrants au port du casque à changer de comportement
EXERCICE 7 (3 points)
Une enseigne de restauration rapide, Magicroc, a pour objectif de développer son « offre famille » et d’augmenter sa part de marché auprès des familles avec enfants. Pour cela, elle décide de lancer une enquête en ligne sur un échantillon de parents d’un enfant ou plus, âgés de 25 à 49 ans, avec, afin de tester un nouveau concept intégrant un nouveau menu, un espace d’accueil adapté aux familles, des animations et une nouvelle signalétique de restaurant.
Il s’avère que Magicroc dispose d’une base de données de 600 000 adresses mails de clients, recueillies lors de différentes enquêtes de satisfaction.
L’enseigne souhaite avoir rapidement les premiers résultats de cette enquête.
a) Quelle taille doit avoir l’échantillon interrogé pour obtenir une marge d’erreur d’environ 3% sur les pourcentages estimés (1,5 point)
La marge d’erreur en % (avec une probabilité de 95% et en supposant que l’échantillon est aléatoire), dans la formule simplifiée du cours, est E = 2 rac ((P x Q) / N) où N est la taille de l’échantillon et P = Q = 50% (pour assurer une borne maximale de la marge d’erreur, quel que soit le pourcentage). (0,5 point)
Donc E² = 9 = (4 x 50 x 50) / N = 10 000 / N et N = 10 000 / 9 = 1 111 (1 point)
b) Quelle opération conseillez-vous de réaliser pour préparer la liste des adresses mails destinataires du questionnaire en ligne. (0,5 point)
Il convient d’extraire un sous ensemble de la base de données des 600 000 adresses mails correspondant aux parents d’un enfant ou plus, âgés de 25 à 49 ans, en émettant l’hypothèse que le parent est leader dans le choix d’un restaurant.
c) Précisez 2 avantages et 2 biais ou inconvénients d’une telle enquête. (1 point) Avantages :
1 : L’opération sera vraisemblablement moins coûteuse que le recours à un prestataire externe, à condition que l’enseigne puisse mobiliser les compétences internes
nécessaires.
2 : La cible interrogée est déjà cliente de Magicroc et a donc un lien particulier avec l(enseigne (avantage et limite)
Biais : / la représentativité de l’échantillon de répondants
1 : Seuls répondent les clients qui ont bien voulu répondre à des enquêtes de satisfaction de l’enseigne
2 : Le retour de questionnaires renseignés est fondé sur le volontariat des destinataires contactés.
