CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Etudes et Stratégies Commerciales
UE ESC 101 Concepts et études marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI
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Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20
+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe
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EXERCICE 1 (1,5 point) :
a) Citez 2 caractéristiques d’enquête où un terrain téléphonique est bien adapté, concernant la cible interrogée (0,25 point) :
……….
concernant la durée de l’entretien (0,25 point) :
……….
b) Citez deux sources de difficulté croissante rencontrées lors d’une enquête téléphonique.
(1 point) :
• ……….
• ……….
EXERCICE 2 (2 points) :
Un grande chaine de salons de coiffure souhaite améliorer la performance de ses salons par une série de benchmarks.
a) Précisez la nature des points de vente que vous conseiller d’examiner pour un benchmark interne (0,25 point) :
……….
b) Précisez la nature des points de vente que vous conseiller d’examiner pour un benchmark externe, en distinguant deux catégories :
• 1ère catégorie de points de vente (0,5 point) :
………..
• 2ème catégorie de points de vente (0,5 point) :
………
Citez un exemple de cette deuxième catégorie (0,5)
………
et justifiez le choix de cet exemple (0,25 point)
EXERCICE 3 (2 points)
Les quatre questions suivantes présentent des erreurs de formulation. Pour chacune de ces questions, précisez le biais principal et donner une version plus correcte de la question.
Question Biais principal Version corrigée Combien de fois vous
connectez vous sur Internet ? …
……….
……….
………
……….
……….
………
Monsieur M qui a
beaucoup œuvré pour la ville de XX vous parait-il un bon maire ?
Plutôt oui / Plutôt non
……….
……….
………
……….
……….
………
Etes-vous satisfait de votre séjour dans notre Hôtel ?
Plutôt non / moyennement / plutôt oui / franchement oui
……….
……….
………
……….
……….
………
Lors d’une enquête dans la rue :
Quel est la période de validation de votre passeport ? ….
……….
……….
………
……….
……….
………
EXERCICE 4 (1,5 point)
Citez trois méthodes autres que les enquêtes déclaratives (nous rappelons que ces dernières impliquent des réponses orales ou écrites à des questionnaires ou à des guides d’entretien sur différents supports d’enquête) contribuant à la compréhension du comportement des
consommateurs
1………
2………
3………
EXERCICE 5 (3 points) :
Un conseil en marketing doit classer en groupes homogènes plusieurs points de vente d'une chaîne de grandes surfaces, selon le profil des ventes annuelles réalisées dans 5 univers (alimentation hors boissons, boissons, loisirs-bricolage, hygiène-beauté, habillement).
A une certaine étape de son analyse, il est amené à considérer 4 points de vente A, B, C et D, dont les ventes annuelles (en M€) dans les 5 univers sont données par le tableau T1 suivant :
1 2 3 4 5
A 24 8 11 17 10
B 13 5 14 15 8
C 20 10 17 15 12
D 11 4 5 10 5
a) En utilisant la distance city block, déterminez de quel point de vente B, C ou D, A vous semble le plus proche, en termes de chiffre d’affaires réalisé dans les 5 univers. (1point)
………..
………..
………..
………..
………..
………..
b) Effectuez des calculs simples sur le tableau T1 permettant de comparer les points de vente selon leurs « profils » de vente dans les 5 univers, indépendamment de leur chiffre d’affaire total. (0,5 point)
Nature du calcul effectué :
……….
Calculs :
1 2 3 4 5 .
A
B
C
c) En utilisant toujours la distance city block, déterminez de quel point de vente B, C ou D, A vous semble le plus proche, en termes de profil de vente dans les 5 univers. (1point)
………..
………..
………..
………..
………..
………..
d) Commentez les différences de résultats obtenus entre b) et c), (0,5 point)
………..
………..
………..
………..
………..
EXERCICE 6 (6 points) :
Le ministère des sports d’un pays montagneux souhaite mener une campagne d’information télévisuelle pour promouvoir le port du casque par les amateurs de ski de toutes catégories.
a) Expliquez brièvement comment une étude qualitative peut contribuer à l’élaboration de messages utilisés lors de cette campagne. (1 point)
………
………
………
………
………
………
………
………
………
b) Identifiez deux catégories de personnes qu’il vous paraît utile d’interroger dans cette étude (0,5 point).
Catégorie 1 : ……….
Catégorie 2 : ……….
En supposant que le budget alloué à l’étude ne permet d’interroger qu’une de ces deux catégories, choisissez celle qui vous semble prioritaire pour répondre aux objectifs de l’étude. (0,5 point)
Catégorie choisie : ………
Justifiez votre choix :
………
………
………
………
c) Pour constituer un groupe de 8 amateurs de ski appartenant à cette catégorie, précisez 2 critères (à 2 ou 3 modalités) dont il faudra tenir compte pour obtenir un ensemble de personnes interrogées le plus contrasté possible (relativement à la problématique étudiée). (1 point)
Critère 1 : ……….
Modalité 1 : ………..
Modalité 2 : ………..
Modalité 3 : ………..
Critère 2 : ……….
Modalité 1 : ………..
Modalité 2 : ………..
Modalité 3 : ………..
Justifiez brièvement votre choix de critères (0,5 point) :
………
………
………
………
d) Rédigez un guide d’entretien (et non un questionnaire) de l’étude qualitative que vous conseillez de mener. (2,5 points)
Guide d’entretien :
………
………
………
………
………
………
………
………
………
………
………
………
………
………
………
EXERCICE 7 (3 points)
Une enseigne de restauration rapide, Magicroc, a pour objectif de développer son « offre famille » et d’augmenter sa part de marché auprès des familles avec enfants. Pour cela, elle décide de lancer une enquête en ligne sur un échantillon de parents d’un enfant ou plus, âgés de 25 à 49 ans afin de tester un nouveau concept intégrant un nouveau menu, un espace accueil adapté aux familles, des animations et une nouvelle signalétique de restaurant.
Il s’avère que Magicroc dispose d’une base de données de 600 000 adresses mails de clients, recueillies lors de différentes enquêtes de satisfaction. L’enseigne souhaite avoir rapidement les premiers résultats de cette enquête. Quelle taille doit avoir l’échantillon interrogé pour obtenir une marge d’erreur d’environ 3% sur les pourcentages estimés. (1,5 point)
………..
………..
………..
………..
………..
a) Quelle opération conseillez-vous de réaliser pour préparer la liste des adresses mails destinataires du questionnaire en ligne. (0,5 point)
………..
………..
………..
………..
b) Précisez 2 avantages et 2 biais ou inconvénients d’une telle enquête. (1 point) Avantages :
1 :………
………
2 :………
………
Biais :
1 :………
