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La création de la confiance sur Internet - Une proposition d'un cadre conceptuel
HEBALI, Mohamed Jamil
Abstract
Le principal objectif de cette recherche est de proposer un cadre conceptuel de la confiance sur Internet. A travers une revue de littérature dans différentes disciplines nous avons définit deux niveaux de confiance en ligne. Une confiance dans Internet comme une technologie et une confiance dans le site web comme une interface de communication entre les deux parties de l'échange. Ainsi, nous postulons que la confiance des utilisateurs d'Internet est la somme des deux niveaux.
HEBALI, Mohamed Jamil. La création de la confiance sur Internet - Une proposition d'un cadre conceptuel. 2004
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:5772
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2004.10
FACULTE DES SCIENCES
ECONOMIQUES ET SOCIALES
HAUTES ETUDES COMMERCIALES
LA CREATION DE LA CONFIANCE SUR INTERNET UNE PROPOSITION D'UN CADRE CONCEPTUEL
Jamil HEBALI
La création de la confiance sur Internet Une proposition d’un cadre conceptuel
Working paper Juin 2004
Jamil Hebali
Teaching fellow for social entrepreneurship HEC Genève
jamil.hebali@hec.unige.ch Résumé
Le principal objectif de cette recherche est de proposer un cadre conceptuel de la confiance sur Internet. A travers une revue de littérature dans différentes disciplines nous avons définit deux niveaux de confiance en ligne. Une confiance dans Internet comme une technologie et une confiance dans le site web comme une interface de communication entre les deux parties de l’échange. Ainsi, nous postulons que la confiance des utilisateurs d’Internet est la somme des deux niveaux.
Mots clés : Confiance, Internet, comportement du consommateur
Building Online Trust Conceptual Framework
Abstract
This research focuses on a proposal for a conceptual framework targeting online trust. After a wide review in many fields, we have succeeded to identify two degrees of online trust. The first one concerns trusting Internet as a technology, and the second one treats trust in website as an interface of communication between the two parts of the exchange. We conclude that the user’s trust online is the addition of these two levels.
Key words: Trust, Internet, Consumer Behaviour
Introduction :
Johnson (1973), souligne qu'à partir d'un certain nombre de personne, il est nécessaire d'assurer la centralisation et la redistribution des informations, ainsi, que la décision doit être prise dans le cadre d'une institution à laquelle on se confie. En sociologie le terme institution est définit comme étant l'ensemble des règles, des normes et des valeurs qui sont reconnus par les individus et structurants les relations sociales. Kenneth (1974) définit la confiance comme étant une institution invisible dans le sens ou la confiance est le moteur des relations entre les acteurs.
De nos jours, une perte de crédibilité des agents économiques et politiques a eu pour conséquence une grande incertitude dans les échanges, dans les relations, et mêmes entre les individus. Les gens ont besoin d'une sécurité sociale et économique qui justifie leur engagement présent et futur avec autrui et qui garanti la bonne intention de l'autre partie. Ils ont besoin de confiance. La confiance se présente ainsi comme un facteur qui réduit l'incertitude. C'est une orientation envers les autres qui a une signification sociale au-delà du calcul rationnel ( Tyler et Kramer, 1996).
La confiance a été longuement l'objet de nombreuses recherches dans différentes disciplines, ce qui fait la divergence de sa conceptualisation. Ainsi, une définition cohérente reste à établir. En psychologie sociale (Deutsch, 1960 ; Lewicki et Bunker, 1995) et en sociologie (Lewis et Weigret, 1985) les chercheurs soulignent que la confiance est l'élément fondateur de tout échange et qu'il est un facteur essentiel pour la stabilité et la continuité de la relation dans le temps. En économie (Williamson, 1979, 1983), la confiance est un construit qui prend son origine à partir d'un calcul cognitif provenant des éléments disponibles pour les consommateurs. De plus, il n’est pas un élément essentiel dans l’échange, mais un facteur de réduction des coûts de transaction. En théorie des organisations, (Mayer, Davis et Schoorman, 1995) le concept de confiance s'associe aux concepts de coordination, de coopération et d'engagement. En marketing, la confiance est considérée comme un facteur important de la stabilité des relations d'échange fournisseurs-clients et inter-firmes (Dwyer, Schurr et Oh, 1987; Doney et Cannon, 1997; Morgan et Hunt, 1994), la relation du consommateur à la marque (Gurviez, 1998 ; 1999) ainsi que dans les relations interpersonnelles(Johnson-George et Swap, 1982)
Avec l'émergence des technologies de l'information et de la communication, les relations entre les agents deviennent plus vulnérables. Dans le cadre des organisations virtuelles, le niveau hiérarchique et le pouvoir semblent être ignorés au profit d'une collaboration et d’une coordination fondée sur la confiance entre les membres d'une organisation. Dans les relations du business to consumer, le manque de confiance de la part des consommateurs est parmi les difficultés majeures quant au développement du e-commerce (Hoffman et al, 1998 ; Culnan et Armstrong, 1999). De plus, la nature virtuelle du système par rapport à l'environnement physique rend difficile la création de la confiance avec les clients (Koufaris, 2002).
L'objectif de l'article est de trouver un cadre conceptuel de la confiance dans les relations sur Internet. Pour cela, nous allons tout d'abord montrer l'importance de la confiance dans une approche relationnelle versus une approche transactionnelle. Ensuite, nous établirons une conceptualisation la confiance dans les relations en ligne. Enfin, nous proposons un modèle conceptuel de la création de la confiance en ligne entre l'entreprise et le consommateur.
Confiance et paradigme en marketing :
Gundlach et Murphy, (1993) distinguent trois types d'échanges sur le marché. L'échange transactionnel, contractuel et relationnel. L'échange contractuel se présente comme un niveau intermédiaire entre les deux autres approches. La différence entre ces types d'échanges se situe essentiellement dans le choix stratégique avec l'autre partie lors de la relation (Fuan Li et Nicholls, 2000).
En littérature marketing, on distingue deux paradigmes. Le paradigme transactionnel et le paradigme relationnel. La différence entre les deux approches est essentiellement au niveau de la vision de la relation. En effet, le paradigme transactionnel définit la relation d'échange comme un ensemble d'épisodes indépendants et discontinues dans le temps (Macneil, 1980).
Alors que le paradigme relationnel souligne que les transactions ne sont pas des épisodes isolés, mais qu'elles s'inscrivent dans un processus relationnel qui a une histoire passée, présente et future (Dwyer, Schurr et Oh, 1987; Ganesan, 1994).
Dans ce qui suit, nous allons présenter les deux paradigmes et leurs différences dans une relation d'échange. Ensuite, nous montrerons l'importance de la confiance dans la création, le maintien et le développement de la relation.
L'approche transactionnelle :
L'échange transactionnel implique une durée à court terme avec peu de fréquence d'interactions entre les deux parties de l'échange. On parle des transactions discontinues dans le temps qui débutent et se terminent brusquement. Chaque transaction est essentiellement indépendante de toutes les autres transactions et elle est guidée seulement par le mécanisme des prix (Macneil, 1981). La qualité, le produit et ces attributs impliqués dans les transactions discrètes sont définis avec précision (Fuan Li et Nicholls, 2000). L'échange est caractérisé par une communication très limité et un contenu réduit. L’identité des parties dans une transaction est ignorée avec un avancement long de la relation (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Dans une transaction discrète, l'interdépendance entre les parties d'échange est minimale avec des conflits d’intérêt et une union faible entre les partenaires.
Dans la théorie économique des coûts des transactions, Williamson (1979) avance l'hypothèse d'opportunisme dans le sens où les individus lors d'un échange cherchent à maximiser leurs gains personnels sur la base d'un manque de franchise et d'honnêteté au cours d'une transaction. En économie, le concept de transaction discrète est moins restrictif que celui utilisé en marketing (Dwyer, Schurr et Oh, 1987), pour les auteurs chaque transaction est indépendante des autres et crée ses propres besoins de contrôle. Ainsi, la durée de l’échange n’est pas aussi importante que l’existence d’une relation sociale qui sera à l’origine des coûts de transaction (Williamson, 1983).
L'approche relationnelle :
La relation entre deux parties d’échange est définit comme le résultat de leurs interactions précédentes qui reflètent un processus continue dans le temps (Gundlach et Murphy, 1993).
Ici l’entreprise cherche à établir la continuité et la stabilité avec ses clients. Chaque transaction doit être vue en terme historique, présent et avec une anticipation future (Macneil, 1980 ; Dwyer, Schurr et Oh. 1987 ; Ganesan, 1994) et dans un contexte relationnel et social (Blois, 1997; Weitz et Jap, 1995). Les participants dans un échange relationnel peuvent s'attendre à des satisfactions non économiques et s’engagé dans un échange social où la progression et la performance de la relation sont relativement complexe et se produit sur une longue période (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Les parties doivent fournir de l’effort pour
définir et mesurer les points sur lesquels se fonde l’échange. Ainsi, l’accent sera mis sur une coopération plus complexe et une planification étendue (Macneil, 1981). On assistera alors à l’établissement des réseaux complexes d'interdépendance opérationnelle et sociale entre les deux acteurs de l’échange (Gundlach et Murphy, 1993).
Turnbull et Wilson (1989) suggèrent que la relation sociale peut créer des barrières substantielles à la concurrence. Des résultats semblables peuvent se produire quand des rapports interpersonnels forts se développent entre les fournisseurs et leurs clients. La relation commerciale sera alors l'élément essentiel et sa durée devient un élément fondamental (Dwyer, Schurr et Oh, 1987, Ganesan, 1994, Wayland et Cole, 1997). C’est dans ce sens que Berry (1983) conceptualise la relation en marketing comme l'attraction, le maintien et le développement de la relation avec le client. D'un autre coté Morgan et Hunt (1994) définissent le marketing relationnel comme l'ensemble de toutes les activités marketing ayant pour but d'établir, de développer et de maintenir des échanges relationnels réussis. La relation avec le client prend alors le centre des activités de l'entreprise. Comme le précise Giddens (1987), les relations sont des liens fondés sur la confiance, cette confiance n’étant pas donnée, mais travaillée, et ce travail signifiant un mécanisme mutuel de révélation de soi.
C’est dans ce sens, que notre analyse sera effectuée en montrons le processus de création d’une relation basée sur la confiance comme moteur de tout échange qui permet le maintien et le développement de la relation.
Difficultés de la conceptualisation de la confiance :
Il y a un accord dans les différents disciplines que le concept de confiance est important dans les relations d’échange. Il permet le comportement coopératif (Gambetta, 1988), favorise les formes d’organisation adaptatives, telles que des relations de réseau (Miles et Snow, 1992).
Rassurer les parties d’échange en cas d’incertitude (Moorman, Zaltman et Deshepandé, 1992), et favorisé la propension de rester dans une relation dans le long terme (Ganesan, 1994).
Malgré l'importance de la confiance dans les différentes disciplines, un désaccord reste répondu en ce qui concerne sa définition, ses caractéristiques, ses dimensions et ses conséquences.
L'une des raisons de la difficulté de la conceptualisation de la confiance est que chaque discipline visualise le concept selon sa propre perspective (McKnight et Chrvany, 2001). Les
psychologues voient la confiance comme un trait de personnalité, les sociologues la considère comme une structure sociale et les économistes la conceptualise comme un mécanisme de choix économique (Lewicki et Bunker, 1995).
Mayer, Davis et Schoorman (1995) identifient cinq désaccords en ce qui concerne la conceptualisation de la confiance:
• La difficulté de définir la confiance.
• Une confusion entre la confiance avec ses antécédents et ses résultats.
• Mal compréhension de la relation entre la confiance et le risque.
• Confusion des niveaux d'analyse dus au manque de spécificité de la confiance.
• La distinction entre la partie de confiance et la partie à faire confiance.
Les auteurs soulignent aussi le problème de la confusion de la confiance avec d'autres concepts qui lui sont prés, tels que la coopération, la confidence et la prévisibilité ce qui rend la compréhension du concept plus sombre.
Une typologie du concept de la confiance :
La confiance est un concept multidisciplinaire. C’est la raison pour laquelle, que chaque discipline le visualise selon sa propre perspective et que chaque étude faite à propos du concept reste à la limite de son contexte (McKnight et Chrvany, 2001). L’objectif de notre recherche est de trouver un cadre conceptuel de la confiance sur Internet en se basant sur l’ensemble des recherches faites dans les différentes disciplines.
Zucker (1986), définit trois formes de confiance suivant leurs modes de production. Une confiance basée sur les caractéristiques propre à la personne, la confiance institutionnelle et la confiance relationnelle. Le premier type de confiance est liée directement aux caractéristiques de l'individu. Il est construit à l'extérieur d'une relation. C’est le cas d'appartenance à une même famille ou dans une communauté qui partage les mêmes croyances. Il ne fait pas l'objet d'échange parce qu'il est propre à chaque personne. Ce type de confiance ne sera pas développer ultérieurement. Afin de déterminer une typologie de la confiance nous allons examiner les deux autres types de confiance plus en détailles.
La confiance institutionnelle :
La confiance institutionnelle est attachée à une structure formelle qui garantit l'engagement effectif des acteurs. Cette structure formelle, est une autorité supérieure au sein de la société, dont le rôle est la protection des individus contre les risques d’aléa morale (Mangematin, 1999). Dans la littérature on distingue deux types de confiance institutionnelle (Zucker, 1986).
Une confiance liée à une personne ou une entreprise et une confiance liée à des intermédiaires. En ce qui concerne le premier type, il est construit en fonction des signaux, tels que, le nom de la marque, les diplômes universitaires d’une personne. Ces signaux reflètent une crédibilité ou une compétence qui garantit les actions de l’autre partie. Ce qui réduit la perception du risque en situation de forte incertitude. En ce qui concerne la confiance liée à des intermédiaires, c’est des tiers personne qui garantit l’engagement de deux parties dans une relation d’échange.
Karpik (1995) montre que dans les métiers d’avocat, la méfiance qui peut exister, sera limitée par des garantis apportées par l’état et l’ordre des avocats. Pour l’auteur, la confiance est une croyance collective basée sur l’autoréglementation des droits et des devoirs. Ce sont des tiers partis qui détiennent un pouvoir qui leur procure une certaine autorité dans le but de mettre en place des règles de l’échange. Ainsi, la création de la confiance institutionnelle, n’est pas le produit d’une relation d’échange, ni d’une expérience antérieure (Mangematin, 1999). Mais plutôt une acceptation des parties à déléguer l’autorité à des tiers partis (L’état, l’église, les organisations. Etc.) qui fixent les règles du jeu. La question qui se pose : Quelle est le rôle de la confiance institutionnelle dans les relations en ligne ?
La confiance relationnelle :
On ne parle de confiance relationnelle, que si au départ on suppose l’existence d’une relation d’échange entre les parties. Cette relation est définit comme étant un résultat d’un ensemble d’interactions dans le passé qui auront des conséquences futures entre les partenaires (Gundlach et Murphy, 1993). La confiance relationnelle est donc le produit d’une relation.
Ainsi, son maintien et son développement sera fonction de la durée de la relation et de la stabilité des partenaires (Zucker, 1986). Dans ce sens, les sociologues affirment que l’une des conditions de création de la confiance lors d’une relation est que les deux parties partagent des valeurs communes qui peuvent être transformées en objectifs communs dont la réalisation sera effectuée au cours de cette relation (Zukcer, 1986 ; Lewis et Weigert, 1985). Cette
situation va créer une interdépendance opérationnelle et sociale, qui développe un sentiment de communauté chez les partenaires (Ouchi, 1980 ; Gundlach et Murphy, 1993).
Ces dernières années, la confiance relationnelle a fait l’objet de beaucoup de recherches afin de déterminer son cadre conceptuel et comprendre son mécanisme, ainsi, que son rôle dans une relation. Notons que ces recherches étaient essentiellement dans les relations fournisseur- client ou les relations inter-organisationnelles (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Doney et Cannon, 1997 ; Morgan et Hunt, 1994) dans les relations interpersonnelles (Johnson-George et Swap,1982), ainsi, que dans la relation du consommateur à la marque (Gurviez, 1999 ).
La confiance dans les relations inter-organisationnelles est définit par la plupart des auteurs comme une croyance ou une attente positive vis à vis de la capacité du partenaire à tenir ses promesses lors d’une relation d’échange (Schurr et Ozanne, 1985 ; Anderson et Narus, 1990 ; Creed et Miles, 1996) . L’engagement et la coordination seront alors des conséquences de la confiance. (Morgan et Hunt, 1994 ; Anderson et Weitz, 1989). Selon Zucker (1986) la confiance entre les organisations est basée essentiellement sur une confiance interpersonnelle qui s’établie entre les membres d’une organisation.
Dans la littérature, la confiance interpersonnelle est définit selon deux approches. Le premier considère la confiance comme un trait de personnalité (Deutsch, 1960), des caractéristiques propres à chaque personne formées par les interactions sociales dans un contexte donné. Ces caractéristiques sont généralement stables et invariables au stimulus situationnels (Webster, 1992). Le deuxième type de confiance interpersonnelle, est celui qui s’établit entre deux personnes. Ce type de confiance a longuement fait l’objet des recherches en sociologie, psychologie (Schlenker et al, 1971 ; Johnson-George et Swap, 1982 ; Rempel, Holmes et Zanna, 1985). La confiance interpersonnelle est définit comme une orientation vers les personnes en générale, basée sur des expériences antérieures à travers laquelle on peut compter sur une personne ou sur un groupe (Rotter, 1971). Une relation peut aussi être établit entre le consommateur et la marque (Gurviez, 1998 ; 1999). En effet. A travers la marque, les individus constituent un ensemble de perception positive dans le but de créer une relation continue dans le temps afin de réduire le risque lors des achats effectués.
Conceptualisation de la confiance en ligne :
Une analyse des définitions de la confiance dans littérature permet de voir qu’il y a une divergence avec laquelle les chercheurs conceptualisent le concept. Les auteurs soulignent qu’il y a deux façons différentes pour définir la confiance (Zucker, 1986 ; Ring, Van de Ven, 1992 cités par Van Wijk, 2000). Une approche qui conceptualise la confiance selon l’aspect prédiction, et une autre selon l’aspect capital relationnel.
Selon la première approche, la plupart des définitions présentent la confiance comme une croyance, (Rotter 1971 ; Schurr et Ozanne 1985 ; Anderson et Weitz 1989 ; Frisou, 2000 ; Mayer, Davis et Schoorman, 1995). Comme une attente positive (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Smith et Barclay, 1997 ; Creed et Miles, 1996). Comme une bonne volonté (Moorman, Zaltman et Deshpande, 1992 ; Mayer, Davis et Schoorman, 1995 ; Jarvenpaa et Leidner, 1999). Cette vision de la confiance met fortement le lien entre la confiance et l’incertitude. En effet, les attentes ou les croyances que nous formerons par rapport à l’autre partie, si elles sont positives, réduiront notre incertitude. Dans le cas où le comportement de l’autre correspondrait aux actions attendues, nous lui faisons confiance (Luhmann, 1979).
L’aspect de prévisibilité est considéré aussi comme une condition de la création de confiance.
En effet, les actions des acteurs est une fonction de leurs anticipations du comportement des autres en situation d’incertitude (Lewis et Weigret,1985).
La deuxième approche considère la confiance comme un capital relationnel. La confiance est créée à partir d’une convergence des valeurs communes entre les acteurs qui se traduisent en objectifs communs (Ouchi, 1980). Dans les relations inter-organisatonnelle, les entreprises n’ont pas nécessairement les mêmes objectifs et ne partage pas forcement la même culture, mais peuvent être engager dans une relation d’interdépendance basée sur la confiance (Van Wijk, 2000). Ce qui montre la limite de cette vision de la confiance.
Internet représente un remarquable potentiel en matière de communication, de vente à distance et de diffusion de l’information. Les entreprises qui choisissent de mettre en place une stratégie en ligne savent que ce média offre des avantages importants pour le développement de leurs activités. Le problème est que la plupart des utilisateurs ou des consommateurs perçoivent Internet comme un environnement incertain (Hoffman et al.,
1998). Les entreprises doivent créer des relations basées sur la confiance afin de réduire le risque perçu et favorisé l’engagement dans des relations d’échanges (Hoffman et al., 1999 ; Friedman et al., 2000).
Pour la création d’une relation en ligne, il est nécessaire de prendre en compte les spécificités de l’environnement Web. En effet, l’aspect virtuel du système par rapport à l'environnement physique rend plus difficile la création de la confiance avec les utilisateurs (Koufaris, 2002).
Dans le cas particulier du commerce électronique, plusieurs barrières s’opposent à son développement (Hoffman et al., 1998), tels que la sécurité des paiements, la confidentialité des informations, ainsi que la protection de la vie privée des individus. De plus, le consommateur a peu de contrôle sur le système. Il n’a pas le moyen de contrôler l’utilisation des informations par l’entreprise. Ce qui le rend plus vulnérable et plus méfiant vis à vis du système en générale (Bnattacherjee, 2002). De plus, plusieurs sites web ne sont pas adaptés dans leurs conception aux besoins des utilisateurs (McKnight et Chervany, 2001).
A travers notre analyse théorique, nous postulons qu’il y a différents niveaux de confiance en ligne. Une confiance dans Internet comme une technologie. Et une confiance dans les sites web comme une interface de communication et d’interaction. En ce qui concerne le premier niveau, l’existence des freins liée à l’adoption de l’innovation par les individus constitue la première barrière par rapport au développement des activités mener en ligne (Boulaire et Balloffet, 1999). En effet, une nouvelle technologie provoque une anxiété qui dépasse l’aspect d’utilisation à un risque social ressenti par les individus non-initié (Boulaire et Balloffet, 1999). Concernant le deuxième niveau, la confiance dans les sites web, est supposée être l’élément fondamental qui affecte le choix des individus dans leurs choix. D’autre part, certains auteurs voient les sites web comme une analogie des vendeurs dans le système du commerce traditionnel (Lee et Turban, 2001).
La confiance dans la technologie :
Dans la relation des individus avec les systèmes techniques, Giddens (1994) distingue deux types de confiance. Une confiance dans les systèmes experts et une confiance dans les personnes. Pour l’auteur, le système expert constitue tous les domaines technico-scientifiques de notre environnement matériel et social, et pour lequel on fait confiance même si on ignore une grande part de son utilisation. La confiance dans la technologie est une phase préliminaire à la confiance interpersonnelle.
Des recherches antérieures ont montré que les conditions matérielles d’accès sur Internet peuvent influencer le comportement de l’utilisateur par rapport au média (Hoffman et Novak, 1996). La création de la confiance dans le domaine Homme-Machine dépend de trois facteurs essentiels : La perception de la compétence du système, la perception de niveau de performance et la compréhension des processus fondamentaux du fonctionnement du système (Lee et Moray, 1992). D’autre part, l’expérience que peut avoir l’individu avec les systèmes informatiques diminue le risque perçu (Nantel et Teillier, 1992). Ainsi, la capacité à maîtriser la nouvelle technologie constitue un facteur essentiel pour l’adoption d’Internet. La question qui se pose est : Dans quelle mesure la confiance dans la technologie affecte la confiance globale du consommateur sur Internet ?
La confiance dans le site web :
Plusieurs recherches ces dernières années ont traité la confiance sur Internet (Jarvenpaa, Knoll et Leidner, 1998 ; Hoffman, Novak et Peralta, 1999 ; Lee et Turban, 2001 ; McKnight et Chervany, 2001 ; Bhattacherjee, 2002 ). Elles proposent des modèles qui restent limités dans le sens où ils ne font pas la différence entre la confiance à Internet comme un support technologique, et la confiance dans les sites web comme une interface de communication et d’interaction entre les parties.
En effet, sur Internet on distingue d’une part, le site Web, et d’autre part la personne ou l’organisation qui est propriétaire du site Web. Plusieurs recherches ont montré que les caractéristiques d’un site Web influencent le choix du consommateur ou de l’utilisateur (Kini et Choobineh, 1998). La facilité d’utilisation d’un site, ainsi, que la perception de la sécurité sont des facteurs qui influencent les utilisateurs à l’adopter (Butler et Peppard, 1998). De plus, la qualité conceptuelle en ce qui concerne l’aspect graphique, l’aspect visuel ainsi, que la qualité rédactionnelle jouent un rôle positif pour influencer la confiance accordée par l’utilisateur (Lohse et Spiller, 1998 ; Stern, 1997 ; Ladwein, 2001). D’autres recherches mettent l’accent sur la relation entre la qualité conceptuelle du site et le plaisir ressenti par les visiteurs (Resnick, 1995 ; Rowley, 1996 ; Li, Daugherty et Biocca, 2001).
Conceptualisation de la confiance sur Internet :
Dans les paragraphes précédents, nous avons montré qu’une relation de confiance sur Internet s’établit sur deux niveaux. La confiance dans la technologie Internet et la confiance dans le site web comme une interface de communication.
On reprend la définition de la confiance proposée par Mayer et al (1995), dans laquelle ils définissent deux parties. Le trustor, celui qui accorde sa confiance et le trustee, celui à qui on accorde la confiance. Pour les auteurs, la confiance est une volonté basée sur l’attente dans la bonne manière du trustee à mener des actions en faveur du trustor sans que celui-ci ait le moyen de vérifier ou de contrôler la capacité du trustee. L’avantage de cette définition est d’une part, la prise en compte du critère d’autonomie entre les parties. D’autre part, le manque de contrôle de chacun sur les actions de l’autre. Dans une situation d’incertitude, l’individu remet une part de sa décision d’engagement à une entité extérieure puisqu’une partie de l’action échappe à son contrôle et à ses connaissances (Kaprik, 1996). Sur Internet, l’incertitude peut provenir de la peur de la part des individus en ce qui concerne les modalités de paiement et la protection de la vie privée (Hoffman, Novak et Peralta, 1998). C’est dans ce but que des organismes certifiées sur Internet ont vu le jour (ex. , TRUSTe) pour garantir les échanges et protéger les intérêts des parties. Ces organismes sont considérés par bon nombre de consommateurs comme une assurance lors des achats en ligne (Lee et Turban, 2001). En effet, leur existence sur un site web, augmente la chance pour qu’un individu passe une commande. Ces intermédiaires constituent une forme d’autorité qui garantit les engagements des parties dans les échanges sur Internet. Cette autorité est transitive du fait que plusieurs sites peuvent l’utiliser.
Une relation d’échange en ligne ne peut pas avoir lieu si le consommateur ne construit pas des perceptions positives envers le site. Cette action signifie que le consommateur devient dépendant de l’autre partie et accepte les conséquences de l’incertitude (Mayer et al, 1995 ).
La confiance se construit alors sur l’ensemble des connaissances qui se traduisent par des attentes basées sur l’action prévisible de l’autre partie (Doney et Cannon, 1997). Ces connaissances, peuvent aussi être définit comme des croyances dans la compétence et la fiabilité du partenaire de l’échange (Ganesan, 1994). Ainsi, les croyances du consommateur diminuent le risque perçu, ce qui augmentera la probabilité de son intention d’agir. Dans ce sens, McKnight et Chervany (2002 ) définissent l’intention de comportement comme une
intention pleine qui dépasse la simple bonne volonté de dépendance pour avoir un aspect d’engagement vis à vis de l’autre partie. Une forte corrélation positive entre l’intention de comportement et le comportement réel a été montré dans des recherches antérieures (Sheppard et al, 1988 ).
Cadre conceptuel de la confiance sur Internet
Confiance dans le média
Confiance dans le site web
Engagement dans une relation en
ligne Confiance
comme croyance
Confiance comme intention de comportement
Conclusion et limites :
Le concept de confiance est une notion vague qui présente plusieurs significations et plusieurs dimension. Ainsi, une définition cohérente reste à établir. Sur Internet, la confiance est parmi les facteurs primordiaux de la réussite d’une stratégie en ligne, mais cette notion devient plus complexe vu le contexte virtuel du système et le manque de contrôle du consommateur sur l’action de l’autre partie de l’échange.
L’objectif de cette recherche est de trouver un cadre conceptuel de la confiance en ligne.
Notre démarche était basée sur une littérature dans les différentes disciplines, afin d’avoir une typologie de la confiance selon le contexte, la situation et les acteurs mis en jeu. Le but était de trouver une combinaison entre les différents types pour déterminer quelle type de confiance faut-il mobilisée pour créer la confiance en ligne. Notre typologie est constituée de deux parties. Une confiance institutionnelle, qui prend la forme d’une autorité ou d’un pouvoir à travers lequel les personnes abandonnent une partie de leur liberté au profit dune institution ou d’une organisation qui garantit les engagements des parties et les résultats attendus. Ceci renvoie aux tiers de certification pour la protection des droits du consommateur Une confiance relationnelle, dont le but est d’établir une relation entre deux parties en ligne.
Cette confiance évolue suivant deux composantes. Une composante basée sur l’aspect cognitif du consommateur constituée par les croyances vis à vis de la crédibilité du site web. Une deuxième composante basée sur l’aspect conative et qui constitue l’intention d’action de l’individu par rapport au site.
Par ailleurs, cette recherche présente quelques limites : D’abord, notre conception de la confiance en ligne ne tient pas compte de l’aspect affectif entre l’utilisateur et le site comme une conséquence du plaisir et des sensations ressenti lors de la navigation. Ensuite, cette recherche ne montre pas comment la confiance dans un site web peut être transmit aux personnes ou à l’organisation qui développe le site, ainsi, que l’influence de la réputation ou le nom de la marque sur la confiance. Enfin, l’aspect culturel est déterminant sur Internet, des recherches ont montré que la confiance varie selon le pays et la culture d’origine des individus (Dahlstrom et Nygaard, 1995). Dans ce sens, une étude plus approfondie permet de plus affiner la conception de la confiance et de comprendre mieux son mécanisme. Ainsi, que le processus de sa création en ligne, en tenant compte de tous ses paramètres
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