Les galeries d’art, qu’est-ce qui a changé depuis 20 ans ?
Les transformations du marché de l’art depuis une vingtaine d’années illustrent, parfois de façon presque caricaturale, les évolutions globales de l’économie. Mondialisation, globalisation financière, révolution numérique, prolifération de marques et d’information, croissance des inégalités, autant de changements qui ont eu un fort impact sur l’organisation des échanges artistiques et sur le rôle des galeries d’art. Cet effet de loupe ne doit cependant pas nous faire oublier qu’il existe encore aujourd’hui un monde de l’art très territorialisé, à l’abri des logiques spéculatives, dont les caractéristiques ont finalement assez peu changé.
Mondialisation, globalisation financière et marché de l’art
A la fin des années quatre-vingt-dix, le monde connait la plus importante vague de fusions et acquisitions de tous les temps. Parallèlement, des entreprises nouvelles investissent les technologies numériques et les économies de réseau qu’elles génèrent pour devenir, en quelques années, les géants économiques d’aujourd’hui à l’image d’Amazon ou de Google. Ces mouvements sont facilités par la globalisation financière qui se met en place dans les années quatre-vingt et qui rend toute entreprise cotée en bourse perpétuellement à vendre. Les technologies numériques ont accéléré le rythme des transactions tandis que la programmation informatique de celles-ci a été le support du développement d’une économie spéculative de moins en moins controlée. Cette mondialisation touche de nouvelles régions économiques et notamment l’Asie (Chine, Inde…) dont la compétitivité- prix obligent les pays occidentaux à multiplier les innovations pour substituer une concurrence par la qualité à une concurrence par les prix.
L’économie de l’art est directement impactée par ces transformations. D’un marché centré sur l’Europe au début du XXe siècle, on est passé à partir des années quarante à un marché bipolaire dominé par les Etats-Unis et l’Europe jusqu’aux années 2000 à partir desquelles de nouvelles
« régions » artistiques se développent, en premier lieu la Chine mais aussi l’inde, Singapour, les Pays du Golf, la Russie. Les sociétés de ventes aux enchères sont les premières à participer activement à cette mondialisation. Sotheby’s et Christies ouvrent des bureaux dans le monde entier pour préserver un duopole concurrencé par de nouvelles venues chinoises (Poly International Auction, China Guardian Auctions notamment). Elles investissent également le marché des ventes de gré à gré en rachetant des galeries ou leurs fonds (Emmerich par Sotheby’s en 1996, Haunch of Venison par Christies en 2007) ou en créant des partenariat avec elles (Sotheby’s et J. Deitch mettent en place une Joint-venture en 1997 pour crée Deitch Project), multiplient les intermédiations entre collectionneurs et parfois se positionnent sur le premier marché comme dans le cas désormais exemplaire de la vente Damien Hirst de 2008. Des sites comme Artprice participent à la visibilité et l’importance des ventes publiques à travers la mise en ligne de bases regroupant des millions de données sur les prix atteints en enchères, bases interrogées en permanence par les collectionneurs qui s’appuient sur les prix d’enchères pour évaluer le bien fondé de leurs investissements, confondant parfois valeur artistique et valeur marchande.
Le monde des galeries ne reste pas inerte face à cette mondialisation et l’omniprésence des sociétés de ventes aux enchères. Rappelons d’abord qu’elles ont développé des stratégies
d’internationalisation très tôt. Paul Durand-Ruel, par exemple, avait dès la fin du XIXe siècle, compris l’intérêt d’être présent à Londres ou à New-York.
Face à la multiplication des places de marché artistique, trois formes d’internationalisation des galeries dominent aujourd’hui. Dans la suite de Durand Ruel, certaines grosses galeries ont renforcé leur présence internationale en multipliant leurs filiales, à l’image de Larry Gagosian, figure emblématique du monde des galeries d’aujourd’hui, qui possède 14 lieux dans le monde pour présenter ses artistes et organiser des expositions, à New-York, Beverly Hills, , Londres, Paris, Genève, Athènes, Rome ou encore Hong-Kong. Emmanuel Perrotin a suivi cet exemple en investissant à New-york et Hong-Kong, Jay Jopling (White Cube) idem avec une présence à Sao Paulo et Hong-Kong, nouvelle place centrale du marché. Cette stratégie s’accompagne, dans une même ville, par la multiplication des lieux d’expositions aux dimensions permettant de présenter de véritables collections muséales.
La deuxième forme d’internationalisation, souvent développée parallèlement à la première, s’inspire davantage de l’exemple de Léo Castelli et de ses « friendly galleries ». Il s’agit ici de créer un réseau de galeries amies avec lesquelles on organise des échanges d’exposition ou des projets communs. Ce fut longtemps la stratégie privilégiée par Jay Jopling, directeur de la White Cube Gallery, autre figure emblématique apparue sur la scène artistique il y a vingt ans, qui, plutôt que de multiplier les lieux, préfèrait aider à l’organisation d’exposition de ses artistes dans le monde entier, en partenariat avec un acteur local1. Cette stratégie, moins coûteuse financièrement que la première, est accessible à des galeries de plus petites tailles qui se sont employées à tisser d’importants réseaux d’échanges, comme par exemple la galerie Lowenbruck à Paris.
Mais c’est la troisième forme qui est de loin la plus visible aujourd’hui. Les foires internationales d’art sont devenues le rendez-vous régulier des galeristes et des collectionneurs. Si ce phénomène ne date pas d’aujourd’hui (Cologne a été créée en 1966, Bâle en 1970, la FIAC en 1974 sans remonter à l’Armory Show en 1913 et à l’activité marchande qu’ont longtemps eu des biennales comme Venise), il s’est considérablement amplifié depuis vingt ans. De nouvelles venues se sont inscrites dans l’agenda des galeries (Art Basel Miami en 2002, Frieze à Londres en 2003, India Art Fair en 2008, Art Basel Hong-Kong en 2013, Art International Istambul en 2013, pour n’en citer que quelques-unes).
Des foires off se sont multipliées à l’instar de ce qui se passe à Paris à l’occasion de la FIAC. Surtout, la médiatisation autour de ces évènements, la création d’espaces permettant de présenter des œuvres monumentales sous la direction d’un commissaire, comme Art Unlimited, créé à la foire de Bâle en 2000, font aujourd’hui des grandes foires le lieu où se dessinent les tendances et où s’amorcent les carrières internationales, en concurrence directe avec les grandes manifestations comme la Biennale de Venise et la Documenta de Kassel. L’attention portée par les organisateurs aux grands collectionneurs, à l’occasion de journées VIP précédant l’ouverture au grand public2, participe à la construction de la valeur, sur un marché où l’incertitude qualitative est en partie levée par l’observation du comportement des autres, provocant des dynamiques mimétiques propres aux mouvements spéculatifs3. Comme l’analyse René Girard, l’individu ne sait pas ce qu’il désire. L’objet
1 Cf Don Thompson, L’affaire du requin qui valait 12 millions ; l’étrange économie de l’art contemporain, Le mot et le reste, 2012.
2 Cf Sarah Thorton, Sept jours dans le monde de l’art, Edition Autrement, 2009 (première édition 2008)
3 Cf Nathalie Moureau, Dominique Sagot-Duvauroux, Le marché de l’art contemporain , Editions la découverte, 2010.
n’est pas désiré par lui-même mais en tant qu’il est désiré par d’autres. Et les foires sont des espaces privilégiés de création de ces dynamiques mimétiques4. Certaines galeries regrettent d’ailleurs que les collectionneurs se dispensent parfois d’aller visiter leur espace au profit des foires, affectant le rôle que les galeries ont historiquement joué dans la formation des goûts, au profit d’échanges plus superficiels sous le regard des autres dans le cadre de ces foires qui favorisent les comportements grégaires5.
Notons que l’internationalisation reste pour le moment relativement uni-directionnel. Si les galeries européennes investissent les marchés émergents et représentent un nombre croissant d’artistes issus de ceux-ci, l’inverse est encore marginal. Les galeries chinoises, indiennes ou du moyen orient sont encore peu présentes sur les marchés occidentaux.
La globalisation financière a par ailleurs favorisé partout dans le monde la constitution de nouvelles fortunes crées par la spéculation qui se sont naturellement tournées vers le marché de l’art. Déjà, la bulle spéculative de la fin des années quatre-vingt traduisait les effets de la globalisation financière sur le marché de l’art. Les années qui suivent sont l’occasion d’une sévère purge mais les proximités entre milieux financiers et artistiques à la fois en termes de personnes qu’en termes de montages et de stratégies, demeurent. La promotion des artistes se professionnalise et les intérêts artistiques et financiers se croisent. Le coût d’entrée sur le marché international de l’art augmente. Peu étonnant dès lors qu’un nouveau profil d’artistes apparaisse, l’artiste entrepreneur qui dirige des dizaines d’assistants en charge de fabriquer les produits portant sa marque, comme un retour aux grands ateliers du XVIIe siècle. Peu étonnant non plus que la spéculation en ce début de XXIe siècle soit davantage maitrisée. Damien Hirst ne vend il pas son veau d’Or le jour même de la faillite de Lehmann Brothers.
L’enjeu de la production dans une « économie de l’attention »
Dans ce monde globalisé inondé d’informations, l’enjeu principal est d’arriver à capter l’attention, nous dit le prix Nobel d’économie Herbert Simon. Parmi les centaines de milliers d’artistes qui, dans le monde, aspirent à une reconnaissance, comment faire émerger ceux que l’on défend, tel est le défi des galeries aujourd’hui.
Charles Saatchi, collectionneur ayant fait fortune dans la publicité, est expert en la matière. C’est lui qui a accompagné la consécration des Young British Artists, notamment grâce à l’organisation sur- médiatisée de la bien-nommée exposition Sensation à Londres et à New-York et des partenariats bien pensés entre institutions et marchands.
La production d’œuvres coûteuses, souvent destinées aux institutions, et susceptibles d’être présentées dans les espaces des foires qui leur sont dédiés comme Art Unlimited à Bâle est aussi un excellent moyen de capter l’attention6. Un certain nombre de galeries ont compris que leur métier
4 Cf René Girard, Mensonge romantique et vérité romanesque, Hachette littérature, collection Pluriel, 1999 (première édition 1961).
5 Cf l’entretien avec Marc Spiegler « La santé des galeries nous importe », publié dans le Journal des Arts n°
393, 7 juin 2013, propos reccueillis par Frédéric Bonnet.
6 Cf l’article de Henri François Debailleux : Galeriste, marchand et producteur, Le Journal des Arts, n°399, 18
évoluait vers celui de producteur, à l’instar du fonctionnement de l’industrie cinématographique. Le modèle historique du galeriste visitant les ateliers d’artistes, repérant les œuvres des plus intéressants d’entre eux pour les défendre auprès des collectionneurs et des institutions, est concurrencé aujourd’hui par le modèle de la galerie productrice, réunissant, sur la base d’une promesse d’œuvre, les moyens financiers nécessaires à sa réalisation. Dans cette nouvelle économie de projets , l’œil n’est pas grand-chose sans la capacité à réunir des fonds, surtout lorsqu’il s’agit de produire une œuvre monumentale, mobilisant des matériaux et des techniques sophistiquées, tête de pont d’une stratégie de différentiation verticale de la marque de l’ artiste, qui se déclinera ensuite en une multitude de produits dérivés destinés à satisfaire les différents segments de marché, du tableau classique au poster en passant par des objets franchisés. Le crâne de diamant de Damien Hirst, dont le coût de production fut estimé à 20 millions de £ illustre parfaitement cette stratégie, très voisine de celles pratiquées par l’industrie du luxe, dont les synergies avec le monde de l’art se sont fortement développées sur les dernières années.
Jeffrey Deitch aux Etats-Unis fut l’un des premiers à sentir l’importance qu’aurait la production dans la dynamique du marché de l’art. Produire, c’est permettre à l’artiste de disposer de moyens, inaccessibles sinon, pour produire une œuvre susceptible d’être remarquée dans les grandes foires et manifestations internationales. Il est plus facile d’être reconnu internationalement avec une œuvre qui coute chère qu’avec une œuvre intimiste. En créant en 1997 sa galerie « Deitch project » en association avec Sotheby’s, il choisit de rompre radicalement avec le modèle de la galerie classique pour se concentrer sur l’activité de production et organiser des « vernissages évènements » mêlant le monde de l’art à celui de la finance, de la mode et de la publicité.
En France, Emmanuel Perrotin doit son succès à une prise de conscience précoce de ce changement majeur du fonctionnement du marché de l’art. « Mon rêve, déclare-t-il en 2004 à Alain Quemin pour le Journal des Arts, est que ma galerie évolue vers un outil de production efficace et ambitieux, capable de mener de très nombreux projets en même temps et d’offrir un confort de travail aux artistes » 7. Il invente le catalogue évolutif, sur lequel il note les projets des artistes et s’emploie ensuite à réunir les fonds auprès des collectionneurs qui de fait co-produisent l’œuvre. Il sera imité en France notamment par Jérôme de Noirmont, Hervé Loevenbruck et surtout Kamel Mennour, ce dernier étant le co-producteur notamment du fameux Leviathan d’Anish Kapoor en association avec les galeries Lisson et Gladstone, l’Etat Français et l’artiste lui-même. 8
De la production à la commande, il n’y a qu’un pas ! Les galeries se font aujourd’hui les intermédiaires entre l’artiste et des entreprises à la manière des agences de photographes9. Les grandes marques de luxe (Hermes, Louis Vuitton), à travers leurs fondations, mobilisent les artistes stars (Murakami, Beecroft…) pour attirer l’attention sur leurs collections, conscientes que le capitalisme contemporain se caractérise par l’importance prise par l’esthétique et le style dans la compétition internationale10.
7 Cf l’article d’Alain Quemin, Emmanuel Perrotin – galeriste, Journal des Arts, n°200, 9 octobre 2004
8 Cf l’article d’Henri-François Debailleux , déjà cité.
9 Le développement du marché des tirages photographiques est d’ailleurs un des aspects les plus marquants de l’évolution du marché de l’art sur les 20 dernières années (cf N. Moureau, D. Sagot-Duvauroux, la construction du marché des tirages photographiques, Etudes photographiques, n°22, septembre 2008.
10 Cf Gilles Lipovetsky, Alain Serroy, l’esthétisation du monde, Gallimard, 2013
Mais les galeries se rapprochent également des institutions publiques et des centres d’art dont les moyens de production sont souvent déterminants dans le développement d’un projet. Une économie parallèle de l’art s’est ainsi développée dans les régions françaises autour de résidences, de commandes publiques et d’expositions qui associent souvent artistes, galeries et institutions locales. Bref, une partie substantielle de l’économie de l’art est passée d’une économie d’œuvres à une économie de projets dont les galeries assurent l’ingénierie parfois complexe lorsqu’intérêts privés et publics s’entrecroisent.
Des mutations, certes mais aussi des permanences
Ces différentes évolutions ne doivent cependant pas masquer le fait que la grande majorité des galeries n’a finalement pas connu de changements aussi importants que les bouleversements économiques et technologiques des vingt dernières années auraient laisser penser. Elles restent des très petites entreprises fragiles. D’après une étude récente du ministère de la culture11, plus de la moitié des galeries franciliennes auraient un chiffre d’affaires inférieur à 300 000 € tandis que seulement 5% dépasseraient les cinq millions d’euros. 54% des galeries n’ont aucun salarié en CDI, chiffre qui n’a pratiquement pas changé depuis 1999, date d’une précédente étude12. Pour près de 40% des galeries interrogées, les cinq plus grands collectionneurs génèrent plus de 50% du chiffre d’affaires, là aussi chiffre assez proche de celui donné par l’étude de 1999.
Ce constat de permanence se retrouve à propos du rôle occupé par internet dans les stratégies des galeries et sur le commerce de l’art en général. Si les galeries utilisent très largement internet pour communiquer sur leurs artistes à travers leur site ou l’envoi de newsletters à leur fichier d’adresse, peu mobilisent cet outil pour la vente. Et les tentatives de développer un marché spécifique sur internet restent pour le moment marginales. C’est le cas de la Saatchi Galleries qui tente de créer un marché pour les artistes qui justement ne sont pas représentés par des galeries. Pour développer ce projet, Saatchi a recruté Bruce Livingston, le créateur d’Istockphoto, l’agence qui a inventé le crowdsourcing (web 2.0) et le marché des microstocks dans le domaine de la photographie.
Tout se passe comme si la mondialisation du marché avait affecté une minorité de galeries qui se sont dotées, depuis vingt ans, des infrastructures nécessaires à la promotion internationale de leurs artistes tandis que la majorité resterait sur un fonctionnement qui n’a finalement que peu évolué depuis la fin du XIXe siècle.
Dominique Sagot-Duvauroux Professeur à l’Université d’Angers
11 François Rouet, les galeries d’art contemporain en France, Culture Etudes, 2013-2,
http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Etudes-et-statistiques/Les-
publications/Collections-de-synthese/Culture-etudes-2007-2013/Les-galeries-d-art-contemporain-en-France- en-2012-CE-2013-2
12 F. Benhamou,N. Moureau, D. Sagot-Duvauroux, Les galeries d’art contemporain en France, La documentation
