NOTA INFORMATIVA DE LA OMS Y EL UNICEF
La promoción cruzada de las preparaciones para lactantes y las leches para niños pequeños
El Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna prohíbe promocionar los sucedáneos de la leche materna entre el público en general.1 La OMS ha observado que, en ocasiones, estos productos pueden promocionarse de manera indirecta a través de la promoción de productos afines que utilizan combinaciones de colores, diseños, nombres, eslóganes y mascotas similares.2 Esta práctica de comercialización habitual, conocida como promoción cruzada, pone en peligro la salud de los lactantes, ya que desincentiva la lactancia materna y crea confusión sobre el uso de las preparaciones para lactantes. En esta nota informativa se describen los peligros inherentes a la promoción cruzada de las preparaciones para lactantes y las leches para niños pequeños.
¿Qué es la promoción cruzada?
El Cambridge English Dictionary define la promoción cruzada como aquellas «actividades que utilizan un producto para publicitar otro; el hecho de que una empresa anuncie uno de sus productos en o a través de otro de sus productos».3 El conjunto de recomendaciones de la OMS sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas para los niños ofrece una definición parecida: «Técnica de promoción comercial por la que el fabricante intenta vender al consumidor productos nuevos o de otro tipo relacionados con un producto que el consumidor ya usa o que el vendedor tiene disponible».4
La OMS ha señalado que «ello puede incluir el envasado, la marca y el etiquetado de un producto para que se parezcan mucho a los de otro (extensión de marca)».2
Los fabricantes de sucedáneos de la leche materna suelen utilizar esta táctica para asociar las preparaciones para lactantes (destinadas a los lactantes de entre 0 y 6 meses) con otros sucedáneos de la leche materna destinados a lactantes de mayor edad o a niños pequeños (por ejemplo, los preparados complementarios,
las leches para niños pequeños o las leches de crecimiento). Las preparaciones para lactantes y las bebidas para niños pequeños se etiquetan por lo general como si formaran parte de una misma línea de productos, utilizando los mismos nombres comerciales u otros similares, así como etiquetas, colores y logotipos parecidos.5,6,7 La táctica consiste en fidelizar al cliente con respecto a toda una línea de productos. Por lo general, las preparaciones y los productos lácteos para niños pequeños se venden dentro de una misma línea de productos, etiquetados como etapas 1, 2 y 3, referidas a lactantes y niños pequeños de determinadas franjas de edad. Estos productos se exponen muy cerca unos de otros en las tiendas.
La promoción de leches para niños pequeños es una estrategia destinada a eludir la legislación nacional de desarrollo del Código
Pese a que la OMS ha declarado claramente que las leches para niños pequeños son sucedáneos de la leche materna,2 únicamente 44 países restringen claramente la comercialización de estos sucedáneos destinados a niños de más de un año, y otros 27 países cuentan con
disposiciones legislativas relativas a los preparados complementarios, pero no especifican a qué franja de edad se aplican. Así pues, la promoción de leches para niños pequeños está actualmente permitida en la mayoría de países.
Los fabricantes de sucedáneos de la leche materna han aprovechado estas lagunas legislativas para promocionar las preparaciones destinadas a lactantes mayores o a niños pequeños.8,9,10 En algunos países, los anuncios de preparaciones para lactantes prácticamente han desaparecido desde la formulación del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna, pero el número de anuncios de leches para niños pequeños ha aumentado de forma significativa.11
Las estrategias de promoción de estos fabricantes parecen guardar relación directa con las restricciones a la comercialización vigentes en cada país. En el marco de un estudio, se llevó a cabo un análisis del contenido de los anuncios de sucedáneos de la leche materna en cuatro países, dotados de diferentes entornos normativos en materia de comercialización.6 En los Estados Unidos y el Canadá, donde la comercialización de los sucedáneos de la leche materna no está reglamentada, casi todos los anuncios publicitaban preparaciones para lactantes o preparados complementarios (figura 1). En el Reino Unido, donde la publicidad de las preparaciones para lactantes está prohibida por ley, los anuncios o bien promueven preparados complementarios para lactantes de 6 a 12 meses de edad o bien publicitan únicamente la marca, sin hacer referencia a productos específicos de sucedáneos de la leche materna. El «Acuerdo de Productores e Importadores sobre la comercialización de preparaciones para lactantes en Australia» (MAIF, por sus siglas en inglés) prohíbe la publicidad de preparaciones para lactantes y preparados complementarios, de modo que los anuncios publicitarios se limitan en ese país a las leches para niños pequeños. Resulta evidente que la comercialización de las leches para niños pequeños se establece en función de las
restricciones legales de la comercialización de las preparaciones para lactantes.
Numerosos estudios han demostrado que las mujeres embarazadas y las madres perciben la publicidad de leche para niños pequeños también como publicidad de preparaciones para lactantes. Un estudio llevado a cabo en Italia reveló que el 81% de las madres declaraban haber visto anuncios de preparaciones para lactantes, pese a estar prohibidos por ley.12 En Australia se formaron seis grupos focales y los seis entendieron los anuncios de leche para niños pequeños como publicidad de preparaciones para lactantes.13 Según un estudio realizado en el Reino Unido, el 41% de las mujeres embarazadas y el 36% de las madres de lactantes decían haber visto anuncios de preparaciones para lactantes (en su mayoría en la televisión o en revistas), pese a que en realidad solo existían anuncios de preparados complementarios.14
Tras una prueba en la que una serie de mujeres embarazadas fueron expuestas a anuncios de leche para niños pequeños, se puso de manifiesto que habían percibido claramente que aquellos anuncios promocionaban una variedad de productos, entre ellos preparaciones para lactantes y preparados complementarios, y habían aceptado sus mensajes de manera acrítica. Los anuncios de leche para niños pequeños parecían funcionar como publicidad indirecta de preparaciones para lactantes y preparados complementarios.15
La promoción cruzada entre categorías de sucedáneos de la leche materna es una práctica habitual
Muchos fabricantes de preparaciones para lactantes, preparados complementarios o leches para niños pequeños usan etiquetados parecidos para toda su línea de productos.
Diversos estudios llevados a cabo en Camboya, Nepal, el Senegal y Tanzanía revelaron que al menos el 80% de las etiquetas de las leches para niños pequeños presentaban combinaciones de colores o diseños similares a los de las preparaciones para lactantes de la misma empresa; dos tercios o más usaban nombres de marca similares. En todos los países, excepto en Nepal, se usaban eslóganes, mascotas y símbolos similares.7
En una revisión de los estudios sobre el cumplimiento del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna, Ye16 concluyó que casi todos los anuncios televisivos de sucedáneos de la leche materna emitidos en Camboya, Indonesia y Viet Nam promocionaban leches para niños pequeños. En Italia, el 42% de los anuncios de sucedáneos de la leche materna publicados en revistas destinadas a los progenitores publicitaban leches para niños pequeños.12 En cuanto a la publicidad de sucedáneos de la leche materna en Chile, el 88% de los anuncios difundidos a través de internet, el 89% de los anuncios impresos y el 63% de los anuncios expuestos en supermercados se referían a leches para niños pequeños.17 También en el Ecuador, la leche para niños pequeños acaparaba la mayor parte de los anuncios de sucedáneos de la leche materna.
La promoción cruzada es una herramienta de comercialización eficaz
La práctica consistente en promover diversos productos afines integrados en una misma línea de marca es una estrategia comercial acreditada. Publicitar un solo producto de la línea puede servir para promocionar eficazmente todos los demás productos, generando asociaciones positivas en torno a
una marca, que los consumidores trasladan acto seguido a todos los productos de esta.18 Entre los ejemplos más significativos cabe citar los casos de Coca-Cola, que promociona una línea de refrescos con anuncios en los que aparece únicamente uno de ellos; Aunt Jemima, que promociona su mezcla para pancakes por medio del etiquetado de su sirope para pancakes; y de Colgate, que promueve su pasta de dientes en las etiquetas de cepillos de dientes.19
Con frecuencia, los anunciantes usan elementos distintivos como el envase, el color o los logotipos para identificar a toda una categoría de productos. De este modo, se incita a los consumidores a transferir lo que saben de una marca o grupo de productos conocidos (lo que se conoce como una línea de productos) a un producto nuevo o diferente.18,20,21,22
Las ampliaciones de línea de productos permiten a los anunciantes promocionar únicamente algunos productos del conjunto de la línea, a sabiendas de que esa labor de promoción beneficiará a otros productos provistos de un etiquetado similar.23 Con ese fin se da más prominencia al logotipo y al nombre del producto en toda la gama de productos.
En el caso de las leches para niños pequeños, los rasgos distintivos de la marca, como el logotipo, las imágenes, el tipo de envase, la forma y el nombre del producto, son mucho más prominentes que cualquier texto destinado a aclarar la edad apropiada para el consumo del producto. En general, las edades adecuadas para cada producto no aparecen siquiera indicadas en la cara frontal del envase. Este hecho invita a pensar que el etiquetado está principalmente orientado a promocionar toda la línea de sucedáneos de la leche materna, incluidas las preparaciones para lactantes.
La promoción cruzada de los sucedáneos de la leche materna genera confusión en las familias
Con frecuencia, las madres no perciben ninguna diferencia real entre las preparaciones para lactantes y los preparados complementarios y
utilizan indistintamente ambos productos para alimentar a sus lactantes. A menudo, los anuncios de estos productos no especifican claramente la edad recomendada para su consumo. En el Reino Unido, el 24% de las madres primerizas declaró que no había diferencia entre las preparaciones para lactantes y los preparados complementarios, y otro 16% dijo no saber si había alguna diferencia.14
Según otro estudio llevado a cabo en Italia, dos terceras partes de las madres expuestas a anuncios de preparados complementarios no entendió el significado del número «2» que figuraba en el envase; un 28% dijo que el producto estaba destinado a ser consumido en los primeros 6 meses de vida; y un 59%
consideraba que el bebé que aparecía en la etiqueta era menor de 6 meses de edad.12 De 15 madres australianas que fueron expuestas a anuncios de leches para niños pequeños, apenas tres lograron establecer correctamente que el producto publicitado era apto para niños pequeños.24
Esta confusión puede poner en peligro la salud de los lactantes, ya que la composición de las
leches para niños pequeños no es adecuada, desde un punto de vista nutricional, para su salud. Los preparados complementarios y las leches para niños pequeños contienen mayor cantidad de proteínas y menores niveles de ácidos grasos esenciales, vitaminas B y múltiples minerales de lo recomendado por la OMS con vistas al crecimiento y desarrollo adecuados de los lactantes.25,26,27 Por lo general, los preparados complementarios y las leches para niños pequeños son ligeramente más baratos que las preparaciones para lactantes.
En el marco de una encuesta nacional llevada a cabo en el Reino Unido, la mitad de las madres que en alguna ocasión habían usado preparados complementarios afirmaron haberlos suministrado a sus hijos antes de los seis meses de edad.28 Asimismo, en los Estados Unidos, entre los progenitores que decían alimentar a sus hijos lactantes con productos lácteos distintos de la leche materna, el 14% seleccionó una leche para niños pequeños como el producto que había dado con mayor frecuencia a sus hijos lactantes durante el último mes y más de la mitad de este 14% creía estar usando una preparación para lactantes.29
En resumen, la práctica de la promoción cruzada, que hoy en día es habitual y consiste en promocionar sucedáneos de la leche materna para consumo de los lactantes mediante el etiquetado y la publicidad de las preparaciones para niños pequeños, supone una amenaza para la lactancia materna y la salud del lactante. Esta táctica comercial se ha extendido de manera notable, en un claro intento de eludir las normativas nacionales que regulan la comercialización de productos para lactantes. Esta estrategia confunde a las madres, que a menudo perciben escasas diferencias entre los distintos productos de una misma línea. Como consecuencia de ello, se está alimentando a lactantes con leches para niños pequeños, que no pueden satisfacer sus necesidades nutricionales. Debe ponerse coto a la práctica de la promoción cruzada de los sucedáneos de la leche materna.
Referencias:
1 Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna. Ginebra, Organización Mundial de la Salud, 1981 (https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/42533/9243541609_spa.pdf?ua=1), consultado el 9 de mayo de 2019.
2 Nutrición de la madre, el lactante y el niño pequeño. Orientaciones sobre la forma de poner fin a la promoción inadecuada de alimentos para lactantes y niños pequeños. En: 69.ª Asamblea Mundial de la Salud, Ginebra, 23 a 28 de mayo de 2016. Punto 12.1 del orden del día provisional.
Ginebra, Organización Mundial de la Salud, 2016 (A69/7 Add 1; https://apps.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA69/A69_7Add1-sp.pdf), consultado el 9 de mayo de 2019.
3 Cambridge Dictionary. Cross-promotion. 2019. (https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/cross-promotion), consultado el 9 de mayo de 2019.
4 Conjunto de recomendaciones sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños. Ginebra, Organización Mundial de la Salud, 2010 (https://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/recsmarketing/es/, consultado el 9 de mayo de 2019.
5 Baker P, Smith J, Salmon L, Friel S, Kent G, Iellamo A et al. Global trends and patterns of commercial milk-based formula sales: is an
unprecedented infant and young child feeding transition underway? Public Health Nutr. 2016;19(14):2540–50. doi:10.1017/S1368980016001117
6 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Circumventing the WHO Code? An observational study. Arch Dis Child. 2012;97:320-325.
doi:10.1136/adc.2010.202051.
7 Pereira C, Ford R, Feeley AB, Sweet L, Badham J, Zehner E. Cross-sectional survey shows that follow-up formula and growing-up milks are labelled similarly to infant formula in four low and middle income countries. Matern Child Nutr. 2016; 12(S2), 91–105. doi:10.1111/mcn.12269
8 Baumslag N, Michels B. Milk, money, and madness: The culture and politics of breastfeeding. London: Bergin and Garvey; 1995.
9 Palmer G. Questionable value of follow on milk advertising. Health Visit. 1990; 63(5): 175-177
10 Popkin BM. Infant formula promotion and the health sector in the Philippines. Am J Public Health. 1990;80: 74-75
11 Smith J, Blake M. Infant food marketing strategies undermine effective regulation of breast-milk substitutes: trends in print advertising in Australia, 1950-2010. Aust N Z J Public Health, 2013;37(4), 337–44. doi:10.1111/1753-6405.12081.
12 Cattaneo A, Pani P, Carletti C, Guidetti M, Mutti V, Guidetti C, et al. Advertisements of follow-up formula and their perception by pregnant women and mothers in Italy. Arch Dis Child. 2015;100(4), 323–8. doi:10.1136/archdischild-2014-306996.
13 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. Relax, you’re soaking in it: sources of information about infant formula. Breastfeed Rev. 2011 Mar;19(1):9-18.
14 NOP World. Attitudes to feeding: Report of survey findings. London: Crown, 2005.
(https://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20130124070750/http://www.dh.gov.uk/prod_consum_dh/groups/dh_digitalassets/@dh/@en/docu ments/digitalasset/dh_4118854.pdf), consultado el 9 de mayo de 2019.
15 Berry NJ, Jones SC, Iverson D. It’s all formula to me: women's understandings of toddler milk ads. Breastfeed Rev. 2010;18(1):21-30.
16 Ye S. Monitoring the International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes: A Comparative Analysis of Past Study Efforts; 2016.
(https://www.who.int/nutrition/events/2nd_comparative_analysis_studies_netcode_june2016.pdf?ua=1), consultado el 9 de mayo de 2019.
17 Monitoreo al código internacional de comercialización de sucedáneos de la leche materna en Santiago, Chile, Departamento de Nutrición, Facultad de Medicina, Universidad de Chile, 2017. (https://dipol.minsal.cl/wrdprss_minsal/wp-content/uploads/2018/02/INFORME-FINAL- MONITOREO-CICSLM-EN-CHILE-2017.pdf), consultado el 9 de mayo de 2019.
18 Park CW, Milberg S, Lawson R. Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research 1991;18(2): 185-193. doi:10.1086/209251.
19 Chi C. 10 of the most (& least) successful brand extensions to inspire your own. HubSpot; 2019. (https://blog.hubspot.com/marketing/brand- extensions), consultado el 9 de mayo de 2019.
20 Kotler P, Armstrong G. Principles of Marketing. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall; 2001.
21 Moreau CP, Markman AB, Lehmann DR. «What is it?» categorization flexibility and consumers' responses to really new products. Journal of Consumer Research 2001;27(4): 489-498.
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23 Morein JA. Shift from brand to product line marketing. Harv Bus Rev. 1975;53(5): 56-64.
24 Berry NJ. Got milk?: the influence of toddler formula advertising on attitudes and beliefs about infant feeding. University of Wollongong Thesis Collection, 2010.
(https://www.researchgate.net/profile/Nina_Berry/publication/48828947_Got_milk_the_influence_of_toddler_formula_advertising_on_attitudes _and_beliefs_about_infant_feeding/links/573cec6708ae298602e5997a/Got-milk-the-influence-of-toddler-formula-advertising-on-attitudes-and- beliefs-about-infant-feeding.pdf), consultado el 9 de mayo de 2019.
25 Norma del Codex para preparados complementarios, CODEX STAN 156-1987
(http://www.fao.org/input/download/standards/293/CXS_156s.pdf), consultado el 9 de mayo de 2019.
26 OMS, FAO. 2014. Vitamin and mineral requirements in human nutrition, 2.ª ed., Ginebra, OMS, FAO.
27 Norma del Codex para preparados para lactantes y preparados para usos medicinales especiales destinados a los lactantes, CODEX STAN 72 – 1981. (http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/sh-
proxy/en/?lnk=1&url=https%253A%252F%252Fworkspace.fao.org%252Fsites%252Fcodex%252FStandards%252FCXS%2B72- 1981%252FCXS_072s.pdf), consultado el 9 de mayo de 2019.
28 McAndrew F, Thompson J, Fellows L., Large A., Speed M, Renfrew MJ. Infant Feeding Survey 2010. Leeds: Health and Social Care Information Centre, 2012. (http://content.digital.nhs.uk/catalogue/PUB08694/Infant-Feeding-Survey-2010-Consolidated-Report.pdf), consultado el 9 de mayo de 2019.
29 Datos no publicados del Rudd Center extraídos de una encuesta en línea realizada en 2017 a progenitores de niños de entre 6 y 36 meses de edad. Documento en preparación.
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