M É M O I R E D E F I N D ’ É T U D E S
IPAG -‐ 2008 / 2009
Filière : Création et développement de PME / PMI
Du Macintosh à l’iPhone,
la stratégie de différenciation d’Apple
2 Table des matières
Table des illustrations ... 4
Synthèse ... 6
Introduction... 9
I. La stratégie d’Apple : des origines à nos jours... 11
a) Historique...11
b) L’environnement d’Apple...18
1) Analyse financière d’Apple ...18
2) Analyse SWOT...24
3) Analyse des marchés d’Apple ...26
c) Cas pratique : l’iPhone et l’AppStore ...30
d) Steve Jobs : facteur clé d’une entreprise innovante...32
II. La concurrence : constante copie d’Apple ? ... 35
a) Windows Vista : pâle copie de l’OS d’Apple ou réelle révolution...35
b) Google Android et son Market : le sérieux concurrent de l’iPhone...41
c) iTunes Music Store : lieu de toutes les convoitises...43
III. Le futur d’Apple... 45
a) Apple ou comment créer un écosystème...45
1) Des produits innovants ...46
2) L’image de marque ...46
3) Le design...47
4) L’effet de mode...50
5) Le verrouillage consommateur ...51
6) L’art de la communication ...52
b) Comment Apple va réagir face à la concurrence et à l’innovation ? ...55
c) Quel avenir pour Apple ?...56
1) Un futur sans Steve Jobs ...56
2) Comment Apple réussira à conserver son écosystème sur ces marchés ?...57
3) Quels futurs produits pour Apple ? ...59
Conclusion ... 61
Bibliographie... 66
Annexe 1... 70
Annexe 2... 72
Table des illustrations
1. Evolution du logo Apple...11
2. Apple I ...11
3. Apple II...12
4. Macintosh ...12
5. De gauche à droite : Macintosh 512k, Macintosh II, Macintosh Portable...13
6. iMac ...14
7. De gauche à droit : PowerMac, iBook ...14
8. iPod 1ere génération...14
9. La gamme complète d’iPod (de gauche à droite : iPod Touch, iPod Classic, iPod Nano, iPod Shuffle)...15
10. De gauche à droite : Mac Mini, Apple TV, iPhone, MacBook Air ...16
11. Suite « iLife » ...16
12. Suite « iWorks »...17
13. Evolution du chiffre d’affaires d’Apple ...18
14. Evolution des bénéfices d’Apple ...19
15. Vente en volume et valeur d’ordinateurs à la fnac.com en 2008 ...20
16. Unités vendues par Apple en 2008 ...22
17. Répartition du chiffre d’affaires d’Apple en 2005 et 2008 ...23
18. MacBook Air...23
19. Répartition du marché PC en 2008...27
20. Part de marché des lecteurs MP3 aux USA en 2007 ...27
21. Evolution des ventes d’iPod...28
22. Parts de marché Smartphones dans le monde Q3 2008...29
23. iPhone ...30
24. Logo Windows XP et Windows Vista ...35
25. Jacquette Mac OS X...36
26. Satisfaction des clients 90 jours après l’achat de leur ordinateur ...37
27. Tableau comparatif des systèmes d’exploitation Mac OS X et Windows Vista ...41
28. Logo Google Android...42
29. Evolutions des souris d’Apple ...46
30. Design des produits Apple ...47
31. Les écouteurs iPod...48
32. Packaging du MacBook, l’iPhone 3G et clavier Apple ...48
33. Façade de l’Apple Store 5e Ave. à New York...49
34. Escalier de l’Apple Store 5e Ave. à New York ...49
35. Présentoir test MacBook de l’Apple Store 5e Ave. à New York...49
36. De gauche à droite : page d’accueil apple.com et applestore.com ...50
37. Publicité Apple 1984...53
38. Publicité iPod ...53
39. Concept iMo...60
6
Synthèse
Apple a toujours été vecteur d’innovation depuis sa création, très en avance sur ses concurrents et acteurs du marché. Mais surtout ces innovations se sont révélées correspondre aux attentes des consommateurs aussi bien en termes de produits que d’introductions (il est courant de voir des innovations soit arrivant trop tôt sur le marché pas encore réceptif, soit ne trouvant pas d’intérêt auprès des consommateurs).
Ceci est lié à l’histoire d’Apple et de ses fondateurs qui ont forgé son statut d’entreprise innovante en créant successivement quatre révolutions : l’ordinateur personnel convivial, l’iPod, l’iPhone et l’intégration du film d’animation. Peu d’entreprises peuvent se prévaloir d’un historique aussi exceptionnel.
Malgré une part de marché relativement faible des ordinateurs et une période d’incertitude avec risque de disparition dans les années 1995, l’entreprise a su rester sur son marché d’origine et se développer grâce à sa stratégie de diversification et de différenciation.
Le rôle du créateur Steve Jobs a été primordial et son retour aux commandes en 1997 a permis cette fabuleuse résurrection puis ces développements.
Le C.A. d’Apple en 2008 est de 32 milliards de dollars et dégage un bénéfice net de 4,8 milliards de dollars. Belle prouesse au vu de son histoire. Le poids de ces différents segments se répartissent de la manière suivante :
Source Apple
La stratégie de différenciation a été nettement mise en place lors du lancement de l’iPod qui est sans conteste le point fort d’Apple. Bien plus qu’une simple innovation, ce baladeur numérique est devenu la référence du marché, tout en éliminant les baladeurs cassettes et CD. Ainsi le poids économique et technologique d’Apple s’est confirmé et lui a permis de développer des ordinateurs tels que le Mac Mini ou le MacBook Air, le Mac TV, etc. mais surtout de pénétrer de nouveaux marchés de service comme celui de la musique avec l’iTunes Music Store, les films d’animation avec Pixar et tout dernièrement la téléphonie mobile avec l’iPhone.
Apple a toujours conservé la même logique qui est de vendre des produits différents à des personnes différentes, s’appuyant sur son image de marque et sa créativité. Elle a su cultiver son écosystème en appuyant tous ses produits sur les six points clés qui le composent : l’innovation, l’image de marque, le design, l’effet de mode, le verrouillage consommateur et l’art de la communication, lui permettant d’imposer ses règles du jeu et de prétendre des marges 20 % au dessus de ses concurrents.
Les produits restent uniques et aucun concurrent n’arrive encore à copier de façon convenable les produits proposés par Apple ; Vista, le système d’exploitation de Windows ou encore Android le système d’exploitation pour téléphone mobile, ont encore à s’améliorer sensiblement pour prétendre pouvoir rivaliser avec Mac OS X et l’iPhone. En effet, Apple a nettement une avance sur ses concurrents.
Une question reste en suspend : que deviendra Apple après le départ de Steve Jobs ? Le « culte » Jobs est très présent et beaucoup prédisent le non retour du « gourou » à la tête du groupe. Selon un article publié dans The Wall Street Journal1, Steve Jobs devrait revenir comme prévu en juin au sein d’Apple, mais en laissant à Tim Cook les fonctions d’Executive Officer, ce dernier dirigeant déjà la gestion courante (pendant l’absence de Steeve Jobs).
Malgré tout, on peut imaginer qu’Apple nous réserve encore beaucoup de surprises en terme d’innovations dans un futur plus ou moins proche. On pourrait s’attendre à un PDA ou encore une voiture designer Apple. On a pu voir que l’entreprise a su résister aux différentes menaces de ces marchés en imposant son système, et elle est sans doute prête à révolutionner de nouveaux marchés dans l’avenir, celle elle l’a fait dans chaque marché où elle est présente.
Quelles leçons peut-on tirer d’Apple ?
1 Article en annexe 2 : Jobs Maintains Grip at Apple paru le 11 avril 2009
8 Contrairement à la tendance des entreprises qui se recentrent sur leur métier de base,
« core business » et dans ce cadre se séparent de toute activité non stratégique (IBM a vendu son activité micro-ordinateurs…), Apple a réussi à sur plusieurs domaines très différents ( les ordinateurs Mac, l’iPod grand public, l’iPhone et les films Pixar…)…
Sans revenir sur ces 4 gammes de produits, quels sont les critères communs de réussite :
1° Une capacité d’imaginer le besoin futur des consommateurs (convivialité d’utilisation pour le Mac, toujours dans la convivialité, concentré de simplicité d’utilisation et de stockage de musique dans un tout petit équipement pour l’iPod, encore et toujours dans la convivialité un téléphone aux multiples usages autant professionnels ( par ex. cours de bourse ) que ludiques ( accès à la météo…), et enfin avec Pixar, le ludique tous publics via la haute technologie…
2° Une capacité d’innovation technique permettant de concrétiser « les rêves les plus fous » avec fiabilité
3° Une capacité de lancer le produit dans le bon calendrier, ni trop tôt, ni trop tard…
4° Une image de marque basée sur les produits, leur design les reliant tous ( le blanc par exemple ), une communication et un marketing très élaborés….
De nouveau Jean Marie Dru décrit parfaitement les clés du succès dans son livre « La Publicité Autrement » dit en parlant de Steve Jobs :
« Nous avons le bonheur d’avoir pour client un chef d’entreprise visionnaire, doué d’un talent incomparable pour imaginer le futur. Plus rien ou presque ne peut surprendre, venant de Steve Jobs. Il a façonné une culture d’entreprise qui permet à des gens de talent de concevoir des produits uniques et d’inventer des technologies qui changent la vie quotidienne. »
Introduction
« Apple a révolutionné l’informatique personnelle dans les années 1970 avec la sortie de l’Apple II et a réinventé l’ordinateur personnel dans les années 1980 avec le lancement du Mac. Aujourd’hui, Apple reste le leader du marché en matière d’innovation avec ses ordinateurs, son système d’exploitation Mac OS X, iLife et ses applications professionnelles sans équivalent. Apple mène aussi la révolution multimédia numérique avec ses lecteurs de musique et de vidéo portables iPod et l’iTunes Store en ligne, et a fait son entrée sur le marché de la téléphonie mobile avec son révolutionnaire iPhone. »2
Apple est source d’inspiration depuis sa création, il a toujours été symbole d’innovation et de création. Apple fascine. Depuis tout petit, Apple, a fait partie de mon environnement, du 1er Macintosh à l’iPhone en passant par l’iPod ou le MacBook. Mon voyage à l’étranger durant ma 3e année à l’IPAG m’a confirmé dans le phénomène « Apple mania ». L’entreprise est présente partout, une énorme « communauté » quasi « religieuse » est présente aux Etats-Unis.
L’objectif de ce mémoire de fin d’études est d’analyser comment Apple, par sa stratégie de différenciation, s’est positionné comme leader de l’innovation sur un secteur très concurrentiel. La stratégie de différenciation peut se définir comme « un moyen d’entrer dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à des catégories spécifiques de clients pour se distinguer de ses concurrents. Elle peut également développer des concepts novateurs qui vont lui assurer une meilleure rentabilité. »3 La stratégie de différenciation peut aussi se traduire par une « politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis-à-vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur. La politique de différenciation permet généralement de s’affranchir des contraintes d’une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés. »4
2 Source : Apple
3 Source : http://www.drive-management.com/strategie_differenciation.php
4 Source : http://www.definitions-marketing.com/popup.php3?id_article=83
10 Pour arriver à mener à bien ce mémoire de fin d’études, j’ai choisi de replacer l’entreprise dans son contexte (historique, sa situation actuelle), puis de voir comment Apple réagit face à une concurrence de plus en plus exacerbée et enfin, de faire le point sur le futur probable de l’entreprise.
I. La stratégie d’Apple : des origines à nos jours
a) Historique
Apple est une société américaine créée le 1er avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak. Le nom « Apple » proviendrait du fait que S. Jobs et S. Wozniak n’avaient toujours pas de nom pour leur société lors du dépôt des statuts de l’entreprise, et qu’ils l’on appelé ainsi car ils étaient en train de manger une pomme.
Le logo d’Apple a connu de nombreuses évolutions avec le temps et le succès de ses produits.
1. Evolution du logo Apple
En 1977, le premier ordinateur d’Apple sort, l’ « Apple I » fabriqué par Steve Jobs et Steve Wozniak, qui dispose d’un clavier et d’un écran. Cet ordinateur était en fait plus une carte-mère avec un clavier. Il fut vendu à 200 exemplaires au prix de 666,66$, dans un magasin « Byte ».
2. Apple I
12 Après le succès de l’ « Apple I », Steve Jobs et Steve Wozniak construisent le successeur, l’ « Apple II », qui devait être un ordinateur grand public et donc utilisable par tous. Le lancement de l’ « Apple II » est considéré pour beaucoup comme la naissance de l’informatique personnelle avec une machine permettant la gestion des couleurs, du son et d’une mémoire vidéo, et cela dans un boitier plastique.
3. Apple II
Le 12 décembre 1980, Apple entre en bourse. En quelques minutes, 4,6 millions d’actions ont été vendues à 22 dollars l’unité, ce qui a permis d’augmenter de 100 millions de dollars le capital de l’entreprise et de rendre des dizaines de salariés d’Apple millionnaires.
L’Apple II est un réel succès avec 2 millions d’exemplaires vendus. Pendant ce temps, Apple commence à développer trois nouveaux projets : « Sara », « Lisa » et « Macintosh ».
Le projet « Sara » (Apple III) est un échec. C’est le projet Macintosh qui marquera l’histoire d’Apple et dont le monde entier connaît l’existence. Le Macintosh est lancé en Janvier 1984 avec une campagne de publicité qui fera date. En effet, on y voit une femme athlétique courir et lancer un marteau dans un écran, représentant Big Brother, qui lobotomise des hommes.
Cette publicité est la plus célèbre d’Apple.
Le Macintosh est une réelle révolution en proposant une interface graphique.
4. Macintosh
1985 est pour Apple une année importante, Steve Jobs démissionne suite à des différents avec John Sculley, que Jobs avait lui-même recruté auparavant.
Steve Jobs crée par la suite la société NeXT et Pixar. Pendant ce temps-là, le nouveau dirigeant d’Apple lance un plan de restructuration provoquant le licenciement de 1 200 personnes. Puis, Apple lance de nombreuses évolutions de son Macintosh avec le « Macintosh 512k », le « Macintosh Plus », le « Macintosh SE », le « Macintosh II » pour aboutir en 1989 au « Macintosh Portable ».
5. De gauche à droite : Macintosh 512k, Macintosh II, Macintosh Portable
Les années suivantes (de 1990 à 1998) ont été un moment très difficile pour Apple. En effet, la concurrence des PC5 étant de plus en plus importante oblige Apple à réduire ses marges.
Apple lance moins de nouveautés (« Macintosh Power PC », la gamme « Performa »), son système d’exploitation Mac OS6 n’évolue que peu alors que Microsoft lance Windows 95.
L’entreprise licencie de nouveau, il y a de nombreux changements de direction (John Sculley 1983 à 1993, Michael Spindler 1993 à 1996, Gil Amelio 1996 à 1997, Fred Anderson 1997 à 1998). La conséquence de tout cela est qu’Apple malgré 4,5 millions de Macintosh vendus en 1995, dégage des bénéfices quasi inexistants et accuse une perte au dernier trimestre de l’année de 68 millions de dollars.
En 1997, Steve Jobs est de retour chez Apple qui a racheté la société NeXT. Après avoir refusé le poste de PDG en 1997, il reprend les rênes de l’entreprise en 1998. Tous les spécialistes et clients constatent le renouveau de la marque. En effet, dès son retour on assiste à la sortie de l’ « iMac » en mai 1998, qui est un ordinateur au design original sans lecteur de disquettes et avec deux ports USB (ce qui était un pari à l’époque), et décliné sous différentes
5 PC : Personnal Computer (Anglais) – Ordinateur Personnel
6 OS : Operating System (Anglais) – Système d’exploitation
14 couleurs. C’est un succès immédiat, et pas moins de 150 000 unités sont vendues dès la première semaine (800 000 sur l’année).
6. iMac
À partir de ce moment, l’ensemble de la gamme des produits Apple est relooké pour adopter ce nouveau design dont notamment le « PowerMac » et l’ « iBook ». Et en 2001, Apple lance enfin son nouvel OS, Mac OS X. Ce nouvel OS est une réelle évolution, il permet tout comme Linux d’utiliser des programmes libres, ce qui lui permet d’être plus stable.
7. De gauche à droit : PowerMac, iBook
2001 marque le début de la diversification, je dirais même de la différenciation du groupe. En effet, Apple lance un produit qui changera son histoire : l’« iPod » en 2001, qui est un baladeur numérique portable.
8. iPod 1ere génération
Apple déclinera alors une gamme complète de son produit variant en tailles, en capacités, en couleurs et en fonctionnalités (musiques, photographies, vidéos, jeux)
9. La gamme complète d’iPod (de gauche à droite : iPod Touch, iPod Classic, iPod Nano, iPod Shuffle)
L’iPod est un réel tremplin pour Apple. En effet, depuis son lancement, le chiffre d’affaires des Mac diminue peu à peu (44% du chiffre d’affaires en 2008, contre 50% en 2004 et 88% en 2000). C’est un véritable « cheval de Troie » dans le monde de Windows. Il a permis à Apple de réaliser une étonnante percée dans l’électronique grand public et d’écrire une nouvelle page de l’histoire de l’entreprise. De plus, « il aura permis à la firme de Cupertino de se repositionner auprès du public très prisé des 18-25ans » (Pascal Cagni – Directeur Apple Europe). En 2005, l’iPod ne représentait pas moins de 65%7 du marché des baladeurs numériques mondiaux et pesait pour 40% dans le chiffre d’affaires d’Apple. Aux Etats-Unis d’Amérique, quand on parle de lecteur MP3, on parle forcément de l’iPod. Celui-ci représentait en 2006 pas moins de 75% des lecteurs MP3 sur le marché américain et 50% sur le marché mondial8.
Cette stratégie de différenciation qui s’est opérée avec l’iPod s’est prolongée grâce à l’ouverture d’un magasin de vente en ligne : iTunes Music Store, en avril 2003. Depuis peu, une offre de VOD9 offre la possibilité de louer des films en ligne.
Apple a aussi développé son offre par le lancement du Mac Mini en 2005, le développement de périphériques (souris, dont Apple est le créateur ; claviers, écrans, etc.), le lancement de l’Apple TV et l’iPhone en 2007.
L’iPhone d’Apple marque l’entrée dans le marché de la téléphonie mobile et représente une évolution majeure dans cette stratégie de diversification et de différenciation.
7 Source : Apple : tout pour l’e-musique – L’expansion, Mars 2005, n° 695
8 Source : NPD Group
9 VOD : Video On Demand
16 L’année 2008 a été le symbole de l’ordinateur ultra-compact avec le lancement du
« MacBook Air ». Fin 2008, Apple a renouvelé une grande partie de sa gamme d’ordinateurs.
10. De gauche à droite : Mac Mini, Apple TV, iPhone, MacBook Air
2009 est très attendue pour le lancement d’une 3e génération d’iPhone et d’iTouch avec, en mai, la mise à jour de leur OS. De plus, concernant les ordinateurs, une mise à jour majeure du système d’exploitation devrait voir le jour d’ici à septembre.
Apple n’est donc plus qu’un simple fabricant d’ordinateurs, il a eu une politique de différenciation concrète. Mais cette différenciation est bien plus que hardware10. Apple a aussi misé sur le software11, en lançant de nouveaux outils. On peut voir par exemple, le système d’exploitation qui ne cesse de connaître des évolutions, la suite « iLife » qui regroupe des logiciels auparavant proposés seuls (iPhoto, iMovie, iDVD, iTunes, iWeb, etc.), et le développement de sa suite « iWorks » (Keynote, Numbers, Pages). Et bien plus fort, le lecteur média le plus connue « QuickTime », ou « Final Cut » est le logiciel le plus utilisé dans le milieu professionnel du montage vidéo, et encore « Aperture » ou « Safari ».
11. Suite « iLife »
10 Hardware : matériel
11 Software : logiciel
12. Suite « iWorks »
En plus de son activité, Apple a eu une autre diversification : les studios « Pixar », qui sont dirigés par Steve Jobs. En 1986, après son éviction du groupe Apple, il rachète une division de Lucasfilm. En partenariat avec Walt Disney Compagny, Pixar créera des films d’animations tels que Toy Story, Le monde de Némo, Ratatouille, …
Nous pouvons donc voir que, par son histoire, Apple possède un champ d’activités très large. En 2008, Apple réalise un chiffre d’affaires de 32 milliards de dollars12 et un bénéfice net de 4,8 milliards de dollars13, montrant bien un réel remaniement de l’entreprise et une croissance importante. En effet, en 2001 l’entreprise ne dégageait que 5,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit en 7 ans une progression de +490%. Rares sont les entreprises qui peuvent annoncer de tels résultats.
12 Source : www.apple.com/investor/
13 Source : www.apple.com/investor/
b) L’environnement d’Apple
1) Analyse financière d’Apple
Pour dresser un tableau de l’entreprise Apple, il nous faut étudier comment sa stratégie s’est répercutée sur ses résultats.
On remarque la logique d’Apple qui est de se diversifier et de se différencier, ce qui lui a permis une « explosion » de son chiffre d’affaires (+490% entre 2001 et 2008).
L’ambition d’Apple a été un réel succès lui permettant de jouir d’une réelle santé financière.
13. Evolution du chiffre d’affaires d’Apple
On constate que cette diversification et différenciation se retrouve sur les résultats nets de l’entreprise. En effet, quand on voit la situation critique d’Apple en 1997 (-1 045 millions de dollars), puis celle de 2001 (-25 millions de dollars), en comparaison avec la situation du dernier exercice (2008 : +4 834 millions de dollars), on comprend mieux pourquoi l’entreprise cherche à constamment innover et se différencier car elle réussit dans cette stratégie.
0 10 20 30 40
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 7,1 6 6,1 8
5,4 5,8 6,2 8,3 13,9
19,3 24 32
Evolution du chiffre d'affaires d'Apple
(en milliards de dollars)
Source : Apple La situation d’Apple en 1997 était très préoccupante. En effet, malgré un chiffre d’affaires de 7,1 milliards de dollars, elle accusa une perte de – 1,045 milliard dedollars.
14. Evolution des bénéfices d’Apple
Ce résultat déficitaire sera inversé grâce à la sortie et au succès de l’iMac en 1998 (cf.
I.a) Histoire). Ce résultat est de surcroît marqué par le retour de Steve Jobs au sein de l’entreprise Apple la même année.
Le retour au sein d’Apple de Steve Jobs qui a imposé une façon de penser a été très profitable pour l’entreprise comme le montre ses résultats malgré une perte en 2001. Le bénéfice de l’entreprise n’a cessé d’augmenter depuis, dégageant pour l’année 2008 un bénéfice de 4 834 millions de dollars. L’entreprise est devenue une entreprise pérenne qui ne semble pas connaître de récession. Il reste néanmoins à attendre les résultats du 1er trimestre de 2009 pour réellement voir l’impact de la crise économique sur celle-ci. Malgré cette crise, les ventes prévisionnelles des Smartphones (dont iPhone) pour 2009 tablent sur une progression de 6 à 11%. Cette tendance semble être assez proche concernant la vente des ordinateurs ultra-portables (tel que le MacBook Air).14
On constate que les ordinateurs proposés par Apple en France connaissent des ruptures de stock et des délais d’attente de plus de 15 jours.15
14 Source : SVM n°280 Avril 2009
15 Source : source interne www.fnac.com au 12 mars 2009
-‐2 000 -‐1 000 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 -‐1 045
309 601 786
-‐25
65 69 276
1 335 1 993
3 496 4 834
Evolution des béné:ices d'Apple
(en millions de dollars)
Source : Apple
20 Concernant la fnac.com, Apple représente seulement 6% de part de marché en volume en 2007 mais représente 11% de part de marché en valeur. Cet écart impressionnant est dû à la politique de prix d’Apple qui génère de fortes marges. Aucun autre concurrent ne possède des écarts volume / valeur aussi grands.
15. Vente en volume et valeur d’ordinateurs à la fnac.com en 2008
Les résultats d’Apple sont très impressionnants et il est important de voir comment la stratégie d’Apple de diversification s’opère dans la répartition de son chiffre d’affaires et par là même de son bénéfice.
Pour cela, nous verrons comment le chiffre d’affaires se répartit en volume (par unité vendue), puis en valeur, et comment celui-ci a progressé. On distingue 6 grandes catégories de produits chez Apple :
- les ordinateurs : qui comprend la gamme bureau et portable,
- les iPod : avec l’ensemble de sa gamme (Classic, Touch, Nano et Shuffle), - les iPhones,
- les « périphériques » : comprenant souris, clavier, etc., - les « logiciels et services »,
6%
21%
24%
4%
16%
5%
2%
6% 16%
Vente en volume fnac.com en 2008
Apple Acer Asus FSC HP
Packard Bell Samsung Sony Toshiba Autres
11%
16%
18%
3%
19%
6%
2%
8%
17%
0%
Vente en valeur fnac.com en 2008
Apple Acer Asus FSC HP
Packard Bell Samsung Sony Toshiba Autres
Source : fnac.com Source : fnac.com
- « autres » : qui comprend l’ensemble des revenus tirés de l’iTunes Music Store, mais aussi de l’AppStore iTunes16, et les accessoires iPods.
Tout d’abord, analysons le nombre d’unités vendues. Le résultat est là, l’iPod est le produit le plus vendu ! Il s’en est vendu pas moins de 54 millions d’unités en 2008 dans le monde. On remarque que pour un ordinateur vendu, Apple vend plus de 8 iPod.
On remarque qu’Apple en 2008 vend « seulement » neuf millions d’ordinateurs (soit une croissance entre 2007 et 2008 de la vente d’ordinateur de +37,78%). Et cette tendance ne fait que s’accentuer. En effet, depuis 2003 on n’a pas vu le nombre d’ordinateurs vendus supérieur à celui de l’iPod.
L’iPod a donc clairement une importance visible. Aujourd’hui quand on pense Apple, on a forcement en tête l’iPod. On note aussi un autre chiffre significatif, celui de l’iPhone.
Celui-ci est lancé en juin 2007 seulement aux USA puis petit à petit dans différents pays (dont la France en novembre 2007). Malgré une distribution très « marginale » de l’iPhone dans le monde entier (soit en Apple Store, soit chez l’opérateur choisit par Apple), il s’en est vendu plus de 1,3 millions d’exemplaires en 2007, et pas moins de 11 627 millions en 2008 ! Une très belle prouesse pour la marque Apple qui en moins de 2 ans a réussi à conquérir un nouveau marché et à vendre plus d’iPhone en 2008 que son concurrent RIM et son BlackBerry.
16 AppStore iTunes : sur iPhone fonctionne via les réseaux cellulaires et Wi-Fi, ce qui signifie qu’il est accessible de pratiquement n’importe où ; les utilisateurs peuvent ainsi acheter et télécharger des applications sans fil et se mettre à les utilisers dans la foulée. Les applications sont soit gratuites, soit payantes et à régler via le compte iTunes de l’utilisateur, et l’AppStore prévient l’utilisateur de la disponibilité de mise à jour pour ses applications. L’AppStore est également disponible sur iTunes (www.itunes.com/fr) exécuté sur un Mac ou un PC. Les applications sont alors synchronisées sur iPhone ou iPod Touch à l’aide d’un câble USB.
22 16. Unités vendues par Apple en 2008
A présent, regardons la répartition du chiffre d’affaires de l’entreprise. On constate tout de suite que le chiffre d’affaires réalisé par le segment des « ordinateurs » représente 44%, celui de l’iPod près de 28%. On peut aussi constater que les revenus générés par le site de musique en ligne « iTunes music Store » et les accessoires iPod représentent 10% du chiffre d’affaires. La part de l’iPhone en 2 ans de vie représente à lui seul 6% alors que sur l’année 2007, il ne pesait que 0,5%.
En associant les différents segments diversifiés d’Apple soit l’iPod, la section autres, l’iPhone, les logiciels et accessoires d’iPod, et périphériques, on voit qu’ils pèsent plus de 50
% du chiffre d’affaires. L’activité historique d’Apple est donc désormais inférieure à celui de ses nouvelles activités. Et cela semble aller à s’accentuant avec le temps malgré l’engouement de plus en plus marqué pour les ordinateurs Apple en opposition avec le nouveau système d’exploitation Windows Vista.
Source : Apple
9715
54828 11627
0* 0* 0*
Unités vendues par Apple en 2008 (en milliers)
Ordinateur iPod iPhone
Autres (iTunes et Accessoires iPod) Périphériques Logiciels et services
* Chiffres non significatifs
17. Répartition du chiffre d’affaires d’Apple en 2005 et 2008
On peut s’interroger jusqu’à quel point le déséquilibre va s’accentuer. Va –t-on assister à une « iPod / iPhone dépendance » encore plus marquée ?
Apple ne doit pas oublier la profitabilité de sa branche « ordinateurs » qui représente seulement 12% en volume et qui en revanche compte pour plus de 44% de son chiffre d’affaires. On voit donc à quel point la vente d’ordinateurs pour Apple est et restera un élément clef.
C’est pour cela qu’Apple ne cesse de développer sa gamme d’ordinateurs avec la récente refonte des gammes portables « MacBook » et « MacBook Pro » et le lancement de son nouveau produit : le « MacBook Air ». Le lancement de ce nouvel ordinateur qui se veut ultra portable (tenant dans une enveloppe A4) et ultra fonctionnel, a permis à Apple d’élargir son champs d’action sur son marché historique, et de se placer sur le marché des ordinateurs
« ultra-portables ».
18. MacBook Air
Il nous faudra voir avec le temps si la logique d’Apple est payante. On peut déjà observer que les ventes d’ordinateurs sont bonnes et connaissent une bonne croissance malgré
Source : Apple Source : Apple
24 des prix élevés. C’est la recette magique d’Apple qui, par sa stratégie de différenciation, parvient à faire payer au consommateur un prix élevé. Mais la concurrence s’est déjà vite positionnée sur l’ultra-portable et dès cet été, une gamme complète sera en concurrence avec le MacBook Air.
2) Analyse SWOT
Nous allons à présent faire une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) d’Apple qui va nous permettre de mettre en exergue les forces et faiblesses d’une société (en interne) et de définir les éventuelles opportunités et menaces (en externe).
Forces Faiblesses
- Capacité d’innovation
- Facilité d’utilisation des produits - Le succès de l’iPod (et depuis peu de
l’iPhone)
- L’image de marque - La fidélité à la marque - La qualité des produits - Son art de la communication - Le design de ses produits
- Le système de distribution (Apple Store)
- Steve Jobs
- La dépendance envers Steve Jobs - Le départ probable et proche de
Steve Jobs
- Les prix élevés des produits
- Les ventes « marginales » d’ordinateurs par rapport au marché - Le manque d’ouverture des produits,
le refus de standard
- Le principe de DRM remis en cause sur l’iTunes Music Store
- Pas de calendrier de sortie des produits (VS Microsoft)
Opportunités Menaces - Une part de marché en hausse sur les
ventes d’ordinateurs
- Le début de la comptabilité avec Windows
- La force de l’iTunes Music Store et la richesse de son catalogue audio et vidéo
- Le lancement sur l’iTunes Music Store de la mise à disposition de cours en ligne proposés par de grandes écoles internationales
- Le lancement de l’iPhone qui promet un bel avenir à la marque à la pomme
- La croissance de l’AppStore d’iTunes
- Le développement d’applications pour iPhone et iTouch
- La possibilité de se lancer sur de nouveaux secteurs suite aux succès de l’iPod (lecteur MP3) et de l’iPhone (téléphonie)
- La synergie entre Pixar et Disney
- le développement d’ordinateurs à bas prix
- le ralentissement du marché des ordinateurs : Apple reverra-t-il ses prix
- la concurrence de plus en plus forte sur le marché de l’iPod
- le piratage massif de l’iPhone et des applications de l’AppStore d’iTunes - le système de vente exclusif de
l’iPhone (mis à mal en France depuis 2009 – la vente de l’iPhone nu17 aux USA)
Comme le montre l’analyse SWOT d’Apple, l’entreprise possède des forts atouts, ceux-ci marqués par la stratégie de différenciation que l’entreprise à mise en œuvre depuis les années 2000. Les opportunités d’Apple sont nombreuses et variées car elles reposent sur des marchés bien différents (ordinateurs, téléphonie mobile, musique en ligne, lecteur MP3, films
26 d’animation). L’entreprise n’a cessé d’apporter des innovations dans les secteurs où elle se lançait.
Mais toutes les forces et opportunités d’Apple ne doivent pas cacher les faiblesses et menaces de l’entreprise. En effet, elle se place sur un marché très concurrentiel qui est de plus en plus fort pour proposer des produits équivalents ou supérieurs aux produits d’Apple. Cela pourrait provoquer la chute de l’iPod et de l’iPhone d’ici quelques années, sauf évolutions majeures de ceux-ci et de nouveaux produits en gestation.
3) Analyse des marchés d’Apple
Nous avons pu voir qu’Apple a su, grâce à sa différenciation, s’implanter sur différents marchés (ordinateurs, lecteur MP3, téléphonie mobile / Smartphone etc.,). Au départ, uniquement présent sur le marché de l’ordinateur personnel, Apple doit à présent se positionner sur tous ces marchés. Nous allons donc étudier l’environnement d’Apple sur ces différents marchés.
Commençons par le marché historique d’Apple, celui des ordinateurs personnels.
Apple est en concurrence avec de nombreuses entreprises très connues et très bien implantées dans le monde. Les principales sont HP, Dell, Acer, Lenevo, Toshiba. Comme on peut le constater ci-dessus (graphique : 19. Répartition du marché PC en 2008), sur un marché dominé par HP et Dell, Apple représente uniquement 2,3% de part de marché. Quand Apple vend un ordinateur, HP en vend 9 !
Le marché du PC est un marché saturé où les acteurs ont du mal à croître. Beaucoup d’acteurs misaient sur la sortie de Windows Vista pour relancer leurs produits et accroître leurs ventes. Malheureusement, Windows Vista a été mal accueilli par son public, et n’a pas eu les retombés souhaitées pour ces entreprises. En revanche, Apple a réussi à tirer son épingle du jeu. En effet, de nombreux consommateurs se sont tournés vers Apple et son OS.
Dont Apple : 2,3% Source : Gartner, 2008
19. Répartition du marché PC en 2008
Les leaders du marché n’ont donc rien à envier à Apple. Néanmoins, les ordinateurs Apple ne cessent d’influencer le marché tout comme dernièrement le MacBook Air qui est en train de se faire copier. Malgré cette faible part de marché, Apple connaît une forte croissance de ses ventes. En effet, l’entreprise vendait 4,5 millions d’ordinateurs en 2005, et plus de 9,7 millions en 2008 ; soit une croissance de +114% en 3 ans.
A présent, regardons le marché de l’iPod, soit celui des lecteurs / baladeurs musicaux numériques. Ce marché fait parti sans doute des plus concurrentiels. En effet, les concurrents de la pomme croquée sont nombreux : Archos, Creative, Samsung, Sony, MPMan, MemUp, Sana, Microsoft. Chacun d’entre eux propose des produits de type iPod avec plus ou moins de succès et d’options supplémentaires. Néanmoins, Apple reste le leader incontesté sur ce marché. Aux Etats-Unis, l’iPod représente plus de 75% de part de marché en 2006, selon NPD Group. Quand à sa situation au niveau mondial, Apple, grâce à son iPod, représente pas moins de 50% de part de marché ! En revanche, en France, l’iPod est devancé par la marque Creative qui a la première place. Cela étant dût au manque de présence d’Apple sur le territoire français.
20. Part de marché des lecteurs MP3 aux USA en 2007
L’effet de mode de l’iPod est donc extraordinaire et ne va pas s’arrêter. Les analystes prévoient une forte croissance de ce secteur dans les prochaines années. Apple peut être optimiste quand aux ventes d’iPod qui ne cessent de croître dans de fortes proportions (cf.
graphique 21. Evolution des ventes de l’iPod)
70%
2%
12%
4%
12%
Part de marché des lecteurs MP3 aux USA en 2007
Apple Microsoft SanDisk Creative Autres Source : NPD Group
28 21. Evolution des ventes d’iPod
Enfin, penchons-nous sur le marché de la téléphonie mobile et plus particulièrement celui du « Smartphone » où se place l’iPhone. En effet, l’entreprise depuis juin 2007, par sa stratégie de différenciation, est entrée sur ce nouveau marché. Tout d’abord, il semble important de bien définir ce qu’est un « Smartphone ». « Un Smartphone (téléphone « futé ou
« intelligent ») est un téléphone mobile couplé à un PDA. Il permet une meilleure gestion du temps grâce à des fonctionnalités agenda/calendrier mais également de la navigation web, de la consultation de courrier, une connectivité à un client de messagerie instantanée, la navigation GPS, etc. Un Smartphone permet d’installer des applications additionnelles sur l’appareil. Les applications peuvent être développées par le fabricant, par l’opérateur ou par n’importe quel éditeur de logiciel. La forte valeur ajoutée d’un Smartphone est donc sa logithèque car un logiciel créé, par exemple, pour un Smartphone Windows Mobile ne sera compatible qu’avec les appareils fonctionnant sous ce système d’exploitation »18
18 Source : fr.wikipedia.org/wiki/Smartphone
0 10000 000 20000 000 30000 000 40000 000 50000 000 60000 000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Evolution des ventes d'iPod (en nombre d'unités)
Source : Apple
22. Parts de marché Smartphones dans le monde Q3 2008
On constate qu’Apple en à peine 2 ans a conquis une part très importante de ce secteur avec 13% de part de marché. Après un lancement de l’iPhone première génération qui a peu réussi hors Etats-Unis, avec un système de vente très contraignant, le lancement de sa deuxième génération et son introduction dans de nombreux pays lui a permis de se placer à la troisième place du marché. Cette prouesse démontre la capacité d’Apple à se différencier.
Apple a encore beaucoup à parcourir pour pouvoir prétendre concurrencer le leader du marché Nokia qui détient pas moins de 42% de part de marché mondial. En revanche, on peut dire sans trop de difficulté, que très prochainement Apple arrivera à se hisser à la deuxième place du marché avec l’ouverture de la vente des iPhones ailleurs que dans les Apple Stores ou chez les opérateurs (tel en France suite au jugement rendu rejetant le contrat d’exclusivité de vente d’Orange du téléphone iPhone), et permettant ainsi à de nouveaux clients tels que ceux de SFR ou Bouygues d’acquérir ce produit. Malgré tout, Apple doit encore perfectionner son système d’exploitation pour le rendre à la hauteur des téléphones RIM (BlackBerry), qui restent sans conteste « un symbole statutaire »19.
Malgré tout, on peut voir qu’Apple, en ayant autorisé les opérateurs téléphoniques à sponsoriser20 l’achat des iPhones, a augmenté ses ventes. En effet, là où l’iPhone première
19 Source : Laurence Girard, « Apple, Nokia et Microsoft : la compétition s’intensifie sur l’Internet mobile », Le Monde du 17/02/2009
20 L’opérateur prend à sa charge une partie ou la totalité du prix du téléphone à sa charge
42%
16%
13%
5%
3%
21%
Parts de marché smartphones dans le monde Q3 2008
Nokia RIM Apple HTC Sharp Autres
Source : Gartner
30 génération avait mis 74 jours pour vendre un million de téléphones, la deuxième génération n’a mis qu’un week-end pour y arriver.
c) Cas pratique : l’iPhone et l’AppStore
Après avoir révolutionné le monde de l’informatique et celui de la musique, Apple s’attaque au marché de la téléphonie mobile en 2007 avec le lancement de son iPhone. Nous allons voir comment Apple a fait que son produit, en moins de 2 ans, est devenu le n°3 sur le marché du Smartphone, et comment son fameux AppStore est une manne financière pour l’entreprise. L’iPhone a comme caractéristique de regrouper : un téléphone, un iPod, un accès Internet mobile (voir Annexe 1 : fiche produit iPhone).
Apple, avec son iPhone, vise un segment très haut de gamme qui représente 4% du marché en unité et 10% en valeur.
23. iPhone
L’iPhone d’Apple a complètement bousculé les codes de la téléphonie mobile en démocratisant l’Internet mobile. L’iPhone a été vendu a plus de 17,3 millions d’exemplaires21 dans le monde depuis son lancement 1 an et demi auparavant.
Le prix très élevé (399$) de l’iPhone 2G (Edge) lors de son lancement en 2007 a été un énorme frein à l’achat, surtout que pour acquérir le téléphone, il fallait forcément souscrire à l’opérateur choisi par Apple dans chaque pays (aux USA : AT&T, en France : Orange).
Beaucoup de consommateurs sous abonnement n’ont pu acquérir l’iPhone. Un autre élément qui a freiné le développement du produit était qu’il n’était disponible que dans très peu de pays, car Apple négociait alors avec les opérateurs de chaque pays.
2008 a permis à Apple de démocratiser son téléphone en proposant son iPhone 3G et l’ouverture de l’AppStore. Le lancement de l’iPhone 3G a été réalisé dans beaucoup plus de
21 Source : Le Monde au 17 février 2009
pays que celui de l’iPhone 2G. De plus, Apple a autorisé les opérateurs téléphoniques à subventionner une partie du téléphone offrant ainsi un prix d’achat nettement plus raisonnable (149€ environ).
Le succès de l’iPhone 3G est immédiat. Apple déclare 3 jours après la sortie dans le monde, qu’il a vendu le millionième exemplaire, là où il fallut 74 jours pour la première génération d’iPhone. Et en six semaines, Apple a vendu autant d’iPhone 2ème génération qu’en 8 mois avec son iPhone 2G. On voit bien là le phénomène Apple se reproduire comme celui de l’iPod. Le groupe Gartner considère même que les ventes d’iPhones seront meilleures que celle de l’iPod et du Mac, et cela au vu de la tendance actuelle du marché. Apple pousserait donc sa stratégie de différenciation au maximum en arrivant à ce stade.
Un facteur clé du succès de l’iPhone est son interface Internet mobile. En effet, Apple propose une version très pratique de consultation de page web. Cela a même provoqué la création de pages de site web pour iPhone (par exemple : voyages-sncf.mobi, mobile.lemonde.fr ou encore mobile.fnac.com). Cette logique de création de pages web simplifiées pour l’iPhone est due à la part du trafic Internet mobile que représente l’iPhone.
En effet, il pèse pour 66,61% du trafic aux Etats-Unis et pour près de un tiers dans le monde.
Apple a donc obligé les entreprises à devoir mettre à jour leur site en offrant une version iPhone, car il est difficilement envisageable d’omettre un tel facteur pour une entreprise.
Mais là où Apple a tout compris, c’est que le succès du Smartphone réside dans la capacité d’offrir des services ou applications en plus, d’où la naissance en juillet 2008 de l’AppStore.
En une semaine, les utilisateurs d’iPhone (et d’iTouch) ont téléchargé pas moins de 10 millions d’applications (payantes ou gratuites), en 6 mois environ 300 millions et en mars, on arrive presque à la milliardième application téléchargée !
La recette magique pour Apple est que pour chaque application payante achetée, l’entreprise touche 30% du prix de celle-ci. Il faut aussi noter que les applications présentes sur l’AppStore sont acceptées au préalable par Apple, mais le prix reste à la convenance du développeur.
A l’heure actuelle, pas moins de 25 000 applications sont présentes sur l’AppStore avec des prix variant de 0€ à plus de 100€.
Prenons l’exemple de l’application « Super Monkeyball » de Sega, qui a été téléchargée 300 000 fois en 20 jours au prix de 10$, cela représente un gain de 900 000$ pour
32 Apple. Quoi de plus rentable pour l’entreprise, surtout qu’elle n’a rien à faire pour les gagner hormis placer les applications sur son AppStore.
Néanmoins, une étude réalisée, par le site AppShopper, sur le prix des 100 premières applications sur l’AppStore montre une tendance, sur les deux derniers mois, à la baisse de 19% du prix moyen (le prix moyen des applications au top 100 passe de 3,15$ au 1er février 2009 à 2,78$ au 1er mars 2009). Cette tendance à la baisse est due au fait que les utilisateurs se lassent très vite des applications (surtout des jeux) et donc ne souhaitent pas dépenser trop d’argent par application.
Malgré cette baisse de prix, Apple grâce à son iPhone et son AppStore a de beaux jours devant lui.
d) Steve Jobs : facteur clé d’une entreprise innovante
Après avoir vu l’histoire d’Apple et son environnement, il semble important de s’attarder sur l’un des facteurs clés de l’entreprise : Steve Jobs. Pour cela, nous ferons une rapide biographie de celui-ci puis exposerons comment un homme qui n’avait aucune disposition dans l’informatique est devenu le « gourou » de la firme à la pomme croquée.
Steve Jobs est né le 24 avril 1955. Les parents adoptifs de Steve ne travaillent pas dans l’électronique. Il a néanmoins vécu dans la Silicon Valley. Dès son plus jeune âge, il est passionné par l’électronique. A 13 ans, il fait la rencontre de Steve Wozniak et ils décident de vendre ensemble la « Blue Box »22 de Wozniak, mais arrêtent très vite car l’activité est très risquée. Suite à cela, Jobs, très attiré par la philosophie orientale, part en Inde.
A son retour d’Inde, il décide de gagner sa vie dans la technologie et travaille chez Atari pendant quelques années avec son ami Steve Wozniak.
En 1976, Steve Jobs et Steve Wozniak décident de faire mieux que l’Altair, et créent le 1er avril Apple. Dès lors une histoire magique commence pour l’entreprise. Nous ne reviendrons pas sur ces éléments vus précédemment (cf I.a) Historique).
Mais comment Steve Jobs est devenu le symbole et « gourou » d’Apple ? Nous essayerons ici d’appréhender au mieux ce phénomène.
22 Blue Bow : est un dispositif, le plus souvent électronique, permettant de frauder les communications
Jean Marie Dru dans son livre « La Publicité Autrement » dit en parlant de Steve Jobs : « Nous avons le bonheur d’avoir pour client un chef d’entreprise visionnaire, doué d’un talent incomparable pour imaginer le futur. Plus rien ou presque ne peut surprendre, venant de Steve Jobs. Il a façonné une culture d’entreprise qui permet à des gens de talent de concevoir des produits uniques et d’inventer des technologies qui changent la vie quotidienne. »
« En effet, Steve Jobs a transposé l’esprit rebelle et libertaire de la contre culture des années 1960 en des objets de désir de la cultures consumériste des années 1990-2000 »23. Qui a réussi en un peu plus de 30 ans à apporter autant d’innovations sur le marché technologique, tout en apportant sa touche de design et de sophistication ?
Steve Jobs est admiré par tous et tout le monde lui reconnaît cet incroyable talent de chef d’entreprise. Il aura réussi à faire de son entreprise la référence en terme d’innovation.
Peter Drucker admirait le fondateur d’Apple en rappelant que peu d’hommes peuvent se vanter d’avoir révolutionné une industrie à chaque décennie (l’informatique, le dessin animé, la musique et la téléphonie mobile).
Mais le génie de Steve Jobs semble aussi être une méthode de travail, une façon de répandre l’innovation dans le domaine des technologies de l’information, de comprendre, de devancer ce que les utilisateurs attendent. Lui-même le disait dans une de ses conférences :
« Ayez le courage d’être vous-même. Je pense que la plupart des entreprises ont oublié ce principe. Je crois au management par les valeurs. Il faut engager des gens qui partagent vos valeurs. Il vous arrivera, au cours du temps, de discuter tel ou tel point, mais, en fin de compte, vous savez que vous ne serez jamais en désaccord sur le fond ». Steve Jobs s’appuie sur un management de valeurs fortes qui sont basées sur l’innovation constante et le partage de valeurs communes.
Beaucoup considèrent qu’Apple, sans le retour « providentiel » de Steve Jobs, aurait été revendu. Jean-Marie Dru disait même « je pourrais citer des dizaines de cas où l’homme apparaît comme providentiel, tellement l’agenda est parfait. Seul Steve Jobs pouvait sauver l’entreprise qu’il avait créée au moment où elle allait disparaître ». Mais quand Steve Jobs revient au sein d’Apple en 1997, beaucoup étaient sceptiques quant au futur d’Apple. Michael Dell (Président du groupe Dell) déclara qu’il serait plus sage de mettre la société en faillite :
23 Source Alan Deutschla, auteur de « The Second Coming of Steve Jobs »
34
« Que ferais-je si j’étais à la tête d’Apple ? Je fermerais boutique, et je rendrais l’argent qui reste aux actionnaires. ». Steve Jobs lui a remonté l’entreprise dans une situation financière plus que respectable et lui a donné une pérennité en lui permettant de se placer sur différents marchés grâce à sa stratégie de diversification et de différenciation. Gilles Fontaine va même jusqu’à dire24 que Steve Jobs a transformé l’entreprise « moribonde et menacée d’être vendue au plus offrant en une véritable cash machine, l’une des plus rentables du secteur ». Steve Jobs a réussi un incroyable pari, vendre des produits avec une surprime de 20% par rapport à la concurrence, et cela uniquement pour le prix de la marque, tout en connaissant depuis quelques années une impressionnante croissance sur ces marchés.
En effet, quel PDG peut se prévaloir de faire déplacer plus de 5 000 fans déchainés pour voir ses fameuses Keynotes, puis que ses paroles soient disséquées dans des magazines ou sites spécialisés. De plus, qui peut se vanter d’avoir fait l’objet à 51 ans de plus d’une dizaine de biographies. Mais « c’est aussi à son immense talent que Steve Jobs doit son statut d’icône de l’ère digitale. C’est une tête chercheuse à énergie illimitée, toujours à la pointe » disait Edgard Wodard25
Il peut donc être comparé à ses créations c’est-à-dire à une mécanique parfaite, avant- gardiste et très complexe.
24 Dans son article « Apple entretient le mystère autour de l’icône Jobs », Challenges n°150 du 8 janvier 2009
25 Edgard Wodard : ex PDG de DuPont et ancien président du conseil d’administration d’Apple
II. La concurrence : constante copie d’Apple ?
Depuis sa naissance en 1976 et plus particulièrement depuis l’avènement du Macintosh en 1984, Apple s’est toujours positionné en décalage du reste de l’industrie informatique avec une innovation constante tant sur le plan technologique qu’esthétique.
On doit à la firme de Cupertino :
- le 1er ordinateur à interface graphique, avec des icônes et une souris : le Macintosh - le 1er PDA qui se nomme Newton et qui a vu le jour 3 ans avant le PALM
- le 1er baladeur numérique : l’iPod
- le 1er ordinateur à écran plat intégré : l’iMac - le 1er téléphone portable multitouche : l’iPhone
Lors d’une interview accordée au journal Le Point en 2003, alors qu’Apple ne possédait que 2% de part de marché mondial dans l’informatique, Steve Jobs affirme : « Aujourd’hui, Dell (à l’époque premier fabricant mondial d’ordinateurs) copie tous nos ordinateurs et Microsoft (leader mondial des logiciels) s’inspire de nos logiciels. Je veux les garder derrière moi. Dans mon sillage ».
Nous verrons ici, comment Apple réussit à se distinguer de la concurrence sur le plan de son système d’exploitation, puis par rapport à son iPhone qui a créé une révolution dans la téléphonie mobile et le marché du Smartphone, et enfin, comment l’iTunes Music Store est devenu l’endroit de toutes les convoitises.
a) Windows Vista : pâle copie de l’OS d’Apple ou réelle révolution
Le magazine Challenges, dans un article paru en 2006 disait « En plus de l’iPod et d’iTunes, au succès mondial, l’OS MacOS X est unanimement reconnu comme supérieur à Windows XP de Microsoft et, selon toute vraisemblance, au futur Windows Vista ».
24. Logo Windows XP et Windows Vista
36 Nous allons voir si les prédictions de Challenges en 2006 étaient justifiées ou si Windows avec le lancement de son système d’exploitation Vista a réellement fait un bond et rattrapé ou dépassé MacOS X (10.5).
25. Jacquette Mac OS X
Le principal point fort d’Apple qui lui confère cette supériorité technologique est lié à
« l’intégration entre matériel et logiciel ». Le temps de réaction est beaucoup plus court que celui de Windows Vista, qui doit pouvoir fonctionner avec des « milliers de matériels et logiciels hétérogènes ».
Tout d’abord, il semble important de souligner un élément car il fait partie intégrante du point de comparaison du système d’exploitation « Mac OS X », il s’agit du hardware. En effet, Apple commercialise son système d’exploitation uniquement avec ses ordinateurs. Une enquête de satisfaction réalisée par ChangeWave, sur la satisfaction des clients concernant leurs ordinateurs 90 jours après l’achat, montre que 81% sont satisfaits de l’achat de leur ordinateur Mac, soit 25 points de pourcentage de plus que le second. (cf. graphique n°26:
Satisfaction des clients 90 jours après l’achat de leurs ordinateurs).
26. Satisfaction des clients 90 jours après l’achat de leur ordinateur
Après avoir vu l’élément hardware, penchons nous plus concrètement sur le système d’exploitation lui-même. Nous essayerons autant que possible de comparer les deux systèmes d’exploitation de la manière la plus objective possible en montrant les points forts et les faiblesses des deux. Pour cela, je m’appuierai sur une étude comparative réalisée par le site
« Tom’s Guide » mais aussi sur ma connaissance des deux systèmes d’exploitation.
Concernant le comparatif réalisé par Tom’s Guide, celui-ci a été réalisé sur le même ordinateur : MacBook avec un processeur Intel Core 2 Duo à 2,16GHz t 1 Go de RAM.
Commençons notre étude par l’interface utilisateur : Aqua pour Apple et Aero pour Windows.
On constate dès le premier coup d’œil une « unité graphique » sur la version Mac, les fenêtres sont couleur gris mat. De plus, il n’est plus possible de changer la couleur de chaque fenêtre, ce qui permet enfin de savoir laquelle est utilisée sans regarder dans le menu (par rapport à l’OS 10.4). La couleur grise mate diffère selon qu’elle est au premier (gris foncé) ou en arrière-plan (gris clair), ce qui permet de savoir d’un coup d’œil quelle fenêtre est active.
Dans les menus déroulants, l’effet de transparence est présent, et on trouve un effet de flou appliqué aux éléments sous le menu. Enfin, la barre de menu, blanche autrefois, est troquée contre le transparent.
Concernant Aero de Windows Vista, l’unité graphique mise sur la transparence.
L’ensemble des cadres des fenêtres sont transparents, ce qui n’est pas pratique car on ne sait
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Mac Sony Dell HP Toshiba Lenevo 81%
56% 55% 52% 52% 50%
Satisfaction des clients 90 jours après l'achat de leur ordinateur
Source : ChangeWave
38 pas facilement quelle fenêtre est au premier plan. Tout comme Aqua, la barre de menu est elle aussi transparente. Vista joue sur les effets d’animation, tout comme Apple depuis la version 10.4 lorsqu’on réduit une fenêtre dans le « dock »26 avec la possibilité de visualiser un aperçu de la fenêtre en miniature. Seul point fort de Vista, la possibilité de gérer le lecteur vidéo dans les miniatures alors que Mac OS 10.5 ne le peut plus (en 10.4 cette fonction était accessible).
Concernant l’interface Aqua ou Aero, les deux systèmes d’exploitation sont quasi identiques. La préférence sera donc très personnelle et donc subjective.
A présent, penchons-nous sur le Finder (Mac) / Explorateur (Windows). Sur Mac, la première amélioration est présente sur la barre latérale - réorganisée en catégorie - qui rend le tout plus clair. Néanmoins, cela reste très sommaire et il est toujours impossible de rentrer dans le système de l’ordinateur (tel que possible sous Vista). Il est tout de même possible d’avoir l’arborescence présente sous Vista avec le mode de présentation par colonne. Deux nouvelles fonctionnalités sont néanmoins présentes, il s’agit de « Cover Flow »27 permettant un aperçu de document, mais aussi de Quick Look qui permet la visualisation de quasiment tous les documents sans l’ouverture du programme lié.
Vista, quand à lui, n’a pas misé sur l’esthétique : pas de visualisation en colonne ou Cover Flow, ou bien même d’aperçu rapide tel que le propose Quick Look. En revanche, il se révèle pratique avec son arborescence de l’ensemble des dossiers avec la barre latérale. Il est possible de faire un couper / coller d’un fichier (impossible sous Mac où on ne peut faire qu’un copier / coller).
Apple mise donc, comme toujours, sur l’innovation et l’esthétique avec Quick Look et Cover Flow tandis que Windows n’a fait que « relooker » son Explorateur qui reste le même tout en ayant ses atouts de taille.
26 Définition Wikipédia : Le dock est une fonctionnalité d’interface graphique qui permet en général à l’utilisateur de lancer ses logiciels et de passer de l’un à l’autre. Le dock le plus courant est celui de Mac OS X. Le dock est le plus souvent situé en bas de l’écran et contient des raccourcis tel que les icônes des applications, dossiers ou fichiers favoris de l’utilisateur.
Cette zone contient également la corbeille.
27 Définition Wikipédia : est une interface tridimensionnelle servant à naviguer dans une bibliothèque via des représentations graphiques signifiantes.
