Comment améliorer l’efficacité des communications de santé publique ? L’adéquation entre le cadrage des conséquences du message et l’objectif du
comportement recommandé
Laurie BALBO ATER
Université de Grenoble Laurie.Balbo@upmf-grenoble.fr
Marie-Laure GAVARD-PERRET Professeur des Universités Université de Grenoble
Marie-Laure.Gavard-Perret@upmf-grenoble.fr
Comment améliorer l’efficacité des communications de santé publique ? L’adéquation entre le cadrage des conséquences du message et l’objectif du
comportement recommandé Résumé :
Cette communication s’intéresse à la problématique de l’efficacité des communications de santé, et plus particulièrement, à la formulation verbale du message. A cet effet, les effets du cadrage du message (gains vs pertes) et de l’objectif du comportement recommandé (prévention vs dépistage) ont été étudiés par le biais d’un plan factoriel complet (2x2). Quatre brochures traitant de HPV (Human papillomavirus) et de la nécessité de réaliser chaque année un frottis ont été créées. 209 femmes ont participé à cette étude conduite en ligne, aux Etats- Unis. Les résultats présentés confirment que pour un message soulignant les pertes, l’adéquation entre le cadrage des conséquences d’un message de santé et l’objectif du comportement recommandé (gains-prévention et pertes-dépistage) suscite une attitude plus favorable envers la recommandation et une intention plus élevée de suivre la recommandation. De plus, les données indiquent que la vulnérabilité perçue des participantes modère l’effet de cette interaction sur l’intention de suivre la recommandation.
Mots-clés : Marketing de la santé, cadrage des conséquences, communication de santé, marketing social
How to improve health communications effectiveness? The fit between health message’s consequences framing and the objective of the promoted behavior
Abstract:
This communication deals with the issue of health communications efficacy, and more precisely, the message verbal formulation. The present experiment was run as a full-factorial between-subjects design with two levels of message framing (gain vs loss) and two levels of behavior objective (prevention vs detection). Four two-page pamphlets related to HPV (Human papillomavirus) and the need to get an annual pap exam were created. 209 women participated in this on-line research, conducted in the United-States. The present results validate that for a loss-framed message, the fit between health message’s consequences framing and the behavior objective (gains-prevention and losses-detection) results in more favorable attitude toward the recommendation and stronger intention to adopt the recommended behavior. Moreover, the data highlight that subject’s perceived vulnerability moderates this interaction on intention to adopt the recommended behavior.
Key-words: Health marketing, framing of consequences, health communication, social marketing
1 Comment améliorer l’efficacité des communications de santé publique ?
L’adéquation entre le cadrage des conséquences du message et l’objectif du comportement recommandé
Introduction
Les communications de santé, en raison de leur capacité à motiver les individus à s’engager dans des comportements de santé, ont fait l’objet de nombreuses recherches (Gerend et Shephered, 2007). L’importance des communications de santé pour promouvoir le changement, place la question de la formulation verbale du message de santé au cœur des problématiques actuelles. Considéré comme un facteur pertinent pour améliorer l’efficacité des communications de santé, l’effet de cadrage (Tversky et Kahneman 1981) et plus particulièrement le cadrage des conséquences (Levin et alii, 1998) a suscité l’intérêt d’un certain nombre de chercheurs (Toll et alii, 2007 ; Kiene et alii, 2005 ; Rothman et Salovey, 1997 ; Meyerowitz et Chaiken, 1987). La littérature prouve que le cadrage des conséquences d’un message de santé peut être à l’origine de l’adoption du comportement recommandé. En effet, selon que le message souligne les « gains », c'est-à-dire l’intérêt pour le récepteur de suivre la recommandation (par exemple : « Utiliser des préservatifs lors des relations sexuelles vous garantit une protection contre le Sida et les maladies sexuellement transmissibles »), ou les « pertes », les conséquences négatives encourues pas le fait de ne pas suivre cette même recommandation (« Ne pas utiliser des préservatifs lors des relations sexuelles ne vous garantit pas une protection contre le Sida et les maladies sexuellement transmissibles »), les attitudes et intentions des individus seront plus ou moins favorables. Les résultats des recherches, très souvent contrastés selon les situations (type de comportement, variables modératrices), ont ouvert la voie à de nouvelles conceptions de l’utilisation du cadrage du message. L’une de ces propositions consiste à distinguer l’objectif poursuivi par le comportement recommandé (Rothman et Salovey, 1997). En effet, selon que la
2 communication évoque un comportement de « prévention » ou de « dépistage », il semblerait que le cadrage à retenir ne soit pas le même. Plus précisément, les communications promouvant un comportement de prévention seraient plus efficaces lorsqu’elles emploieraient un cadrage soulignant les gains. A l’inverse, les communications promouvant un comportement de dépistage seraient plus efficaces avec un cadrage soulignant les pertes (Rothman et alii, 2006 ; Rothman et Salovey, 1997).
La question qui se pose alors est celle de savoir si cette hypothèse d’adéquation entre le cadrage des conséquences du message et l’objectif du comportement recommandé est bien une réponse à la problématique de l’efficacité des communications de santé. Si tel est le cas, les effets mis à jour sont-ils sujet à la modération de variables individuelles ? Sur la base d’une littérature peu fournie (Rivers et alii, 2005 ; Rothman et alii, 1999), cette communication étudie l’interaction entre « le cadrage du message » et « l’objectif du comportement recommandé », sur l’attitude envers la recommandation ainsi que l’intention de suivre la recommandation. Nous proposons également que la vulnérabilité perçue de l’individu, en tant que variable individuelle, modère cette interaction. Ainsi, dans une première partie, seront présentés le cadre conceptuel et les hypothèses de la recherche. S’en suivra la description de la méthodologie mise en œuvre pour tester les hypothèses.
Finalement, les résultats seront présentés dans la troisième partie de cette communication, puis analysés et discutés lors de la conclusion générale.
1. Cadre conceptuel et modèle d’hypothèses
1.1.Le cadrage des conséquences des messages de santé
Les différents résultats présents dans la littérature sur l’utilisation du cadrage des conséquences au sein des messages de santé ne sont pas toujours convergents (Rothman et Salovey, 1997) et sont souvent contrastés en fonction des situations considérées et des
3 variables prises en compte. En effet, certains travaux concluent à l’efficacité du cadrage soulignant les gains qui s’illustre dans une gamme variée de comportements tels l’utilisation de crème solaire (Lee et Aaker, 2004 ; Detweiler et alii, 1999 ; Rothman et alii, 1993), l’utilisation de préservatifs (Kiene et alii, 2005), la réalisation d’une mammographie (Keller et alii, 2003) mais aussi pour les messages recommandant d’arrêter de fumer (Toll et alii, 2007). Au contraire, plusieurs recherches arrivent quant à elles à des conclusions favorables à l’utilisation d’un message cadré sur les pertes pour recommander la mise en place d’un comportement (Keller et alii, 2003 ; Cox et Cox, 2001; Banks et alii, 1995 ; Meyerowitz et Chaiken, 1987).
1.2. Prévenir ou dépister un trouble : l’objectif du comportement promu, une première piste vers le choix du cadrage
Les résultats pas toujours convergents mis en avant lors des différentes recherches ont abouti à de nouvelles manières de considérer l’utilisation du cadrage des conséquences au sein des messages de santé. Ainsi, un certain nombre d’auteurs propose de considérer l’objectif du comportement promu (prévention versus dépistage) pour prédire le cadrage qui sera le plus à même de favoriser la persuasion. Rothman et Salovey (1993) insistent sur le fait qu’une recommandation promue par une communication de santé publique, peut remplir deux objectifs : prévenir l’apparition d’une maladie (par exemple, les préservatifs permettent de se protéger des infections sexuellement transmissibles et du Sida lors de relations sexuelles) et contribuer à dépister une maladie (une mammographie permet de détecter une tumeur potentiellement cancéreuse). Cette distinction entre les deux objectifs principaux des comportements de santé apporte, selon Rothman et Salovey (1997), des éléments de réponses à la question de savoir si le cadrage des conséquences dans les communications de santé
4 permet d’améliorer l’efficacité de celles-ci, et si oui, quel cadrage préconiser compte tenu du comportement à promouvoir.
Les auteurs (Keller, 2006 ; Rothman et Salovey, 1997) s’accordent sur le fait qu’une recommandation ayant pour objectif de préconiser un acte de dépistage induit intrinsèquement la perception d’un certain risque. Dans la mesure où les comportements de dépistage visent principalement à « identifier ou confirmer des problèmes de santé » (Girandola, 2000), la notion de risque perçu devient alors saillante. En effet, un examen dermatologique peut révéler la présence de mélanomes malins, sans pour autant proposer une solution efficace pour y remédier. A l’inverse, les actes de prévention ont plus de chance d’être perçus sous un angle bénéfique, c'est-à-dire de paraître moins risqués puisque les comportements préconisés permettent le maintien ou le recouvrement d’un état de santé désirable en proposant une solution au problème soulevé (par exemple, utiliser des préservatifs pour se protéger des infections sexuellement transmissibles).
En prenant pour référence le postulat de la théorie des perspectives (Tversky et Kahneman, 1986 ; 1981 ; Kahneman et Tversky, 1979), Rothman et Salovey (1997) proposent que l’adéquation entre le cadrage du message et l’objectif du comportement de santé promu augmente l’effet persuasif du message. Ainsi, les messages recommandant des comportements de prévention, puisqu’ils permettent avant tout d’atteindre ou de maintenir des états de santé souhaitables, seraient plus efficaces lorsqu’ils soulignent les gains associés à la mise en place de la recommandation. Par opposition, les messages dont le but est de promouvoir des comportements de dépistage sont souvent associés à la découverte potentielle d’une maladie. Parce qu’ils induisent implicitement un certain risque, les messages promouvant un acte de dépistage seraient plus efficaces lorsqu’ils soulignent les pertes associées au fait de ne pas mettre en place la recommandation.
5 Les résultats des deux recherches publiées permettant de tester cette hypothèse tendent à la corroborer (Rivers et alii, 2005; Rothman et alii, 1999). Cependant, la nature des terrains étudiés, les comportements recommandés mais également les seuils de signification statistiques associés aux résultats mis en avant, ne permettent pas de conclure de manière pleinement satisfaisante. Il est donc nécessaire de tester cette proposition dans d’autres contextes, avec d’autres messages, sur une autre population.
Sur la base des différents éléments de littérature présentés, il est possible de supposer une efficacité supérieure d’un message lorsqu’il y a adéquation entre le cadrage du message et l’objectif du comportement recommandé.
H1a : L’attitude envers la recommandation est plus favorable lorsqu’un message soulignant les gains présente un comportement de prévention (versus dépistage).
H1b : L’attitude envers la recommandation est plus favorable lorsqu’un message soulignant les pertes présente un comportement de dépistage (versus prévention).
H2a : L’intention de suivre la recommandation est plus favorable lorsqu’un message soulignant les gains présente un comportement de prévention (versus dépistage).
H2b : L’intention de suivre la recommandation est plus favorable lorsqu’un message soulignant les pertes présente un comportement de dépistage (versus prévention).
Les travaux portant sur les modèles de santé nous ont amenés à nous interroger sur les variables individuelles les plus à même de modérer les effets des facteurs retenus. Ainsi, dans le point suivant, nous traiterons de la vulnérabilité perçue, variable pouvant potentiellement modérer l’interaction envisagée ci-dessus.
1.3. La vulnérabilité perçue
La littérature sur les modèles d’adoption des comportements de santé, et plus précisément le modèle des croyances envers la santé « Health Belief Model » (Rosenstock, 1974) et la
6 théorie de la motivation à se protéger « Protection Motivation Theory » (Rogers, 1975;
Rogers et Mewborn, 1976), met en avant l’importance de la vulnérabilité perçue des individus face au risque associé au fait de ne pas suivre les recommandations proposées par les messages de santé. L’individu se sentant vulnérable estime qu’il est probable qu’il soit exposé à des conséquences négatives s’il n’adopte pas le comportement préconisé. Plus précisément, il s’agit d’une croyance individuelle relative à la probabilité perçue de développer un problème de santé donné (exemple : je pense qu’il est probable que je contracte la grippe cet hiver). La méta-analyse de Janz et Becker (1984) démontre que la vulnérabilité perçue est le construit individuel qui prédit le mieux les intentions des individus. Notre revue de la littérature sur le cadrage des conséquences d’un message de santé indique que si la vulnérabilité perçue a été conceptuellement envisagée comme un médiateur du cadrage du message (sur les attitudes et intentions), qu’il soit médiateur ou modérateur, son rôle n’a jamais été démontré empiriquement.
Nous proposons ainsi que la vulnérabilité perçue des individus soit un modérateur des effets du cadrage du message et de l’objectif du comportement recommandé sur l’attitude envers la recommandation et l’intention de suivre la recommandation.
H3 : Les individus se sentant les plus vulnérables face à la menace présentée auront une attitude plus favorable envers la recommandation.
H4 : Les individus se sentant les plus vulnérables face à la menace présentée auront une intention plus élevée de suivre la recommandation.
Après avoir développé les hypothèses de recherche, il convient d’envisager la méthodologie la plus adéquate en vue du test des hypothèses. La partie suivante a pour objectif d’exposer les choix méthodologiques retenus.
7 2. Méthodologie
2.1.Le plan d’expérience
Les effets du cadrage du message et de l’objectif du comportement recommandé ont été étudiés par le biais d’un plan factoriel complet (2x2). Le facteur « cadrage du message » comptait deux modalités (gain vs pertes) tout comme le facteur « objectif du comportement recommandé » (prévention vs dépistage). Nous avons choisi comme cause la lutte contre le virus du Papillome Humain, également appelé HPV pour « Human papillomavirus », à l’origine du cancer du col de l’utérus et qui se dépiste à l’aide de frottis gynécologiques. Si d’un point de vue médical le frottis permet dépister le HPV, les résultats de Rivers et alii (2005) démontrent qu’il est possible de manipuler l’objectif du frottis de manière à ce que celui-ci apparaisse aux yeux des individus soit comme un acte de dépistage, soit comme un acte de prévention. Ainsi, il a été utile de créer quatre brochures pour chacune des quatre conditions expérimentales. Celles-ci traitaient du HPV et insistaient sur la nécessité de pratiquer un frottis au cours d’un examen gynécologique annuel (Annexe 1).
2.2. La procédure
Les participantes ont été averties de notre recherche via le site du laboratoire virtuel de l’Université de Management de Yale (https://elab.som.yale.edu)1. L’échantillon était composé de 209 femmes, âgées d’au moins 18 ans (Mage=35,76; Ecart-typeage=11,81). Les participantes ont été aléatoirement assignées par un serveur internet à l’une des 4 conditions expérimentales2. La première étape consistait à visionner et lire la brochure incluse au début
1 Les données présentées dans cette communication ont été collectées aux Etats-Unis, en anglais. Les mesures et extraits de messages qui seront cités ont donc été traduits en français en vue de cette communication.
2 Selon la répartition suivante : Gains-prévention=49 ; Gains-dépistage=51 ; Pertes-prévention=52 et Pertes- dépistage=57. Le résultat du test Khi-deux d’ajustement indique que les effectifs au sein des quatre conditions expérimentales sont égaux (X2(3)=0,665 ; p=0.881).
8 du questionnaire (hébergé sur www.qualtrics.com ). Par la suite, les participantes ont complété un questionnaire contenant les mesures des variables de la recherche (Annexe 2).
La méthodologie de recherche étant clairement précisée, nous exposerons les résultats de la recherche en présentant, dans un premier temps, les analyses relatives à la validité interne de l’expérimentation (vérification des manipulations et détection des sources éventuelles de confusion), puis les résultats relatifs aux tests des hypothèses.
3. Résultats
3.1.Vérification des manipulations
Pour nous assurer du bon fonctionnement de la manipulation du « cadrage du message » (gains vs. pertes), nous avons utilisé deux items issus d’autres recherches en marketing mais aussi en psychologie, traitant du cadrage du message dans les communications de santé (Rivers et alii, 2005 ; Block et Keller, 1995 ; Maheswaran et Meyers-Levy, 1990). Sur le premier item (La brochure parle des bonnes choses qui peuvent se produire si je réalise un frottis chaque année), l’analyse de variance indique un effet principal statistiquement significatif du cadrage du message (F (1,208) =43,727; p<.001 ; ω 2=.17). Les participantes ayant vu le message soulignant les gains associés à la réalisation annuelle d’un frottis expriment une moyenne supérieure sur l’item indiquant que la brochure parle des bonnes choses qui peuvent arriver si elles réalisent chaque année un frottis (Mgains=3,67; Mpertes=2,75).
Les analyses révèlent aussi un effet principal statistiquement significatif du cadrage du message (F (1,208) = 73,886; p<.000 ; ω 2=.26) sur le second item (La brochure parle des mauvaises choses qui peuvent se produire si je ne réalise pas un frottis chaque année). Les participantes ayant vu le message soulignant les pertes associées au fait de ne pas réaliser un frottis chaque année, expriment une moyenne plus forte et statistiquement différente des
9 participantes ayant vu le message soulignant les gains (Mpertes=3,69; Mgains=2,60). Aucun autre effet n’est à souligner3.
Dans le but de vérifier l’efficacité (ou non) de la manipulation de « l’objectif du comportement recommandé », nous avons comme précédemment, utilisé deux items ayant fait leur preuves dans des recherches antérieures utilisant cette même manipulation (Rothman et alii, 1999 ; Rivers et alii, 2005). Les analyses de variance révèlent un effet principal statistiquement significatif de l’objectif du comportement recommandé sur le premier item (F (1,208) = 22, 004; p<.001 ; ω 2=.09) tout comme sur le second (F (1,208) = 11, 384; p = .001 ; ω2=.05). Les participantes ayant été exposées au message décrivant le frottis comme un acte de prévention expriment une moyenne plus forte et statistiquement différente que les participantes ayant vu le message de dépistage, sur l’item « Selon la brochure, réaliser chaque année un frottis permet de prévenir le développement du cancer du col de l’utérus » (Mprévention= 4,10; Mdépistage=3,40). Au contraire, les participantes ayant été exposées au message décrivant le frottis comme un acte de dépistage expriment une moyenne plus forte et statistiquement différente que les participantes ayant vu le message de prévention, sur l’item
« Selon la brochure, réaliser chaque année un frottis permet de dépister le développement du cancer du col de l’utérus » (Mdépistage=4,55; Mprévention= 4,19). Aucun autre effet n’est à souligner 4.
3.2.Les sources éventuelles de confusion
Une mesure du sentiment de peur éprouvé par les participantes après la lecture de la brochure a été incluse dans le questionnaire. En effet, il est possible qu’un cadrage négatif, en
3 L’objectif perçu du comportement ainsi que l’interaction entre les deux facteurs n’ont pas d’effets statistiquement significatifs sur ces deux items.
4 Le cadrage du message ainsi que l’interaction entre les deux facteurs n’ont pas d’effets statistiquement significatifs sur ces deux items.
10 présentant les conséquences indésirables auxquelles s’exposent les participantes5 si elles ne mettent pas en place la recommandation préconisée par le message, suscite plus de peur qu’un cadrage positif (Smith et Petty, 1996). Nous avons utilisé l’index de mesure employé par Block et Keller (1995).
Les résultats indiquent que l’interaction entre le cadrage du message et l’objectif du comportement recommandé (F (1,205) = 1,442; NS) n’a pas d’effet statistiquement significatif sur le sentiment de peur provoqué par la brochure. En revanche, le cadrage du message (F (1,205) = 4, 269; p<.05 ; ω2=.01) et l’objectif du comportement recommandé (F (1,205) = 6, 235; p<.05 ; ω2=.02) ont un effet statistiquement significatif sur le sentiment de peur provoqué par la brochure. Compte tenu de ces résultats et pour éviter toutes explications concurrentes à celles proposées dans cette communication, le sentiment de peur sera inclus en covariant6.
Effets des facteurs sur l’attitude envers la recommandation
Les moyennes d’attitude envers la recommandation ont été soumises à une Ancova qui révèle un effet principal du cadrage du message (F (1,204) = 196,410, p<.001; ω2=.57) mais aussi de l’objectif du comportement recommandé (F (1,204) = 235,581, p<.001; ω2=.49). De manière générale, l’attitude envers la recommandation est plus favorable pour les individus exposés à un message de gain (Mgains= 4,53; Mpertes= 3,15) mais aussi lorsque le comportement a été décrit comme un comportement de dépistage (Mdépistage= 4,60; Mprévention= 4,08). Plus important, l’interaction prédite entre les deux facteurs est statistiquement significative (F (1,204) = 213,768; p<.001 ; ω 2=.03). Nous avons ainsi analysé l’effet simple de l’objectif du comportement recommandé aux différents niveaux de cadrage du message
5 Ou encore les conséquences désirables qui ne seront pas obtenues, vécues par les participantes.
6 Suite aux résultats obtenus sur le sentiment de peur suscité par la brochure, nous avons poursuivi notre analyse en testant son possible effet médiateur. Les résultats obtenus indiquent que le sentiment de peur ne médiatise ni l’effet du cadrage du message, ni l’effet de l’objectif du comportement recommandé.
11 (Keppel, 1991). Alors que le facteur « objectif du comportement recommandé » n’a pas d’effet statistiquement significatif au niveau « gains » (F (1,98) = 0,451; NS), son effet est statistiquement significatif au niveau « pertes » du cadrage du message (F (1,107) = 526,167;
p<.001; ω 2=.08). Les participantes ayant vu une brochure soulignant les pertes pour un comportement de dépistage expriment une attitude envers la recommandation plus favorable (Mdépistage = 4,63; Mprévention= 1,65). H1a est donc rejetée alors que H1b est validée.
Effets des facteurs sur l’intention de suivre la recommandation
Les résultats de l’Ancova indiquent la présence d’une interaction statistiquement significative entre les deux facteurs (Finteraction (1,204) = 5,132, p<.05 ; ω 2=.02). Tout comme sur l’attitude envers la recommandation, les résultats indiquent un effet simple de l’objectif du comportement recommandé sur l’intention de suivre la recommandation au niveau pertes du cadrage de message uniquement (F (1,107) = 7, 823; p<.05; ω 2=.06). L’intention de suivre la recommandation est significativement plus forte lorsque les individus ont vu le message de pertes pour un comportement de dépistage (Mdetection= 4, 72; Mprevention= 4, 37).
H2b est ainsi validée. Contrairement à la prédiction faite pour H2a, l’objectif du comportement recommandé n’a pas d’effet statistiquement significatif dans les conditions de messages soulignant les gains (F (1, 98) = 0,638; NS). H2a est rejettée, H2b est validée.
Effet modérateur de la vulnérabilité perçue…
Dans le but de tester les ensembles d’hypothèses H3 et H4, nous avons mesuré la vulnérabilité perçue des participants à l’aide d’un item sur une échelle de Likert en 5 échelons (Quelle est la probabilité qu’un cancer du col de l’utérus vous soit un jour diagnostiqué ?). La distribution des réponses sur la variable de mesure la vulnérabilité perçue étant très concentrée autour de la médiane, nous avons transformé cette variable de manière à obtenir non pas deux groupes (technique de la médiane), mais plutôt trois groupes homogènes quant à
12 la vulnérabilité perçue des participantes : faible, neutre et forte. Ceci à permis d’exclure les participantes ayant une vulnérabilité perçue « neutre ». La modération de la vulnérabilité perçue a ainsi été testée avec analyse de covariance7 à trois facteurs : 2 « cadrage du message » (gain vs pertes), 2 « objectif du comportement recommandé » (prévention vs dépistage) et 2 vulnérabilité perçue (faible vs forte).
…sur l’attitude envers la recommandation
Contrairement à l’hypothèse H3, l’interaction de second ordre entre le cadrage du message, l’objectif du comportement recommandé et la vulnérabilité perçue sur l’attitude envers la recommandation n’est pas statistiquement significative (Finteraction(1,208) = 3,19; NS). Nos données indiquent que la vulnérabilité perçue ne modère pas les effets des facteurs étudiés sur l’attitude envers la recommandation. H3 est donc rejetée.
…sur l’intention de suivre la recommandation
L’analyse de covariance menée révèle que l’interaction de second ordre entre les trois facteurs est statistiquement significative (Finteraction(1,208) = 11, 068, p = .001; ω2=.04). Nous avons étudié l’interaction entre la vulnérabilité perçue et l’objectif du comportement recommandé à chaque niveau de cadrage du message (Keppel, 1991). Au niveau gain du cadrage du message, l’interaction entre la vulnérabilité perçue et l’objectif du comportement recommandé est statistiquement significative (Finteraction(1,95) = 7,693; p = .005; ω2=.09).
Dans la condition gains-prévention, la vulnérabilité perçue n’a pas d’effet sur l’intention (F (1,46) = 0,29); NS), alors qu’elle a un effet statistiquement significatif dans la condition gains- dépistage (F (1,48) = 14,539; p=.000; ω 2=.20). Lorsque le message souligne les gains et présente un comportement de dépistage, les participantes se sentant les plus vulnérables face au cancer du col de l’utérus sont celles qui ont l’intention la plus forte quant à la réalisation
7 Pour rappel, il s’agit d’une analyse de covariance dans la mesure où l’effet de la peur est contrôlé.
13 d’un frottis (Mforte vulnérabilité perçue = 4,75; Mfaible vulnérabilité perçue = 3,77). Bien que non significatif au seuil conventionnel, le même schéma des résultats est obtenu au niveau perte du cadrage du message (Finteraction(1,104) = 3,516; p= .064; ω2=.08). Les analyses de covariances indiquent que dans la condition pertes-dépistage, la vulnérabilité perçue n’a pas d’effet sur l’intention (F (1,54) = 0,151; NS), alors qu’elle a un effet statistiquement significatif dans la condition pertes-prévention (F (1, 49) = 4,177; p<.05; ω 2=.06). Lorsque le message souligne les pertes et présente un comportement de prévention, les participantes se sentant le plus vulnérables face au cancer du col de l’utérus sont celles qui ont l’intention la plus forte quant à la réalisation d’un frottis (Mforte vulnérabilité perçue = 4,52; Mfaible vulnérabilité perçue = 3,92). Les résultats des analyses indiquent que la vulnérabilité perçue modère l’interaction entre le cadrage du message et l’objectif du comportement recommandé uniquement dans les conditions au sein desquelles l’adéquation cadrage/objectif n’est pas respectée (gains- dépistage et pertes-prévention). H4 est ainsi partiellement validée.
Conclusion générale
L’essence de cette recherche, tout comme les autres recherches portant sur le cadrage des conséquences d’un message de santé, est de mieux comprendre quand et pourquoi la même information (sur un comportement de santé donné) aboutit à des résultats différents selon sa formulation (en termes de gains ou de pertes) conformément à l’opérationnalisation proposée par Rothman et Salovey (1997). Pour ce faire, l’un des objectifs était de vérifier les résultats préliminaires obtenus par Rothman et alii (1999) et Rivers et alii (2005) relatifs à l’adéquation entre le cadrage du message (gains vs pertes) et l’objectif du comportement recommandé (prévention vs dépistage). Les résultats de cette recherche (Annexe 3) confirment qu’il est possible de manipuler l’objectif d’un comportement de santé au-delà de son objectif intrinsèque. De plus, ils indiquent que le recours à l’utilisation d’un message
14 soulignant les pertes n’est efficace que pour promouvoir un comportement de dépistage. Au contraire, un message soulignant les gains semblent adapté tant pour promouvoir un comportement de prévention (cas d’adéquation) que de dépistage (non adéquation). Le second objectif était de vérifier (ou non) le rôle modérateur d’un trait individuel, à savoir, la vulnérabilité perçue. La revue de la littérature sur la vulnérabilité perçue propose que les individus s’estimant les plus vulnérables face à un risque donné seront les plus à même d’être touchés par la communication (Janz et Becker, 1984). Les résultats de cette recherche montrent que la vulnérabilité perçue modère l’interaction entre le cadrage du message et l’objectif du comportement recommandé sur l’intention de suivre la recommandation, uniquement dans les conditions au sein desquelles le cadrage du message n’est pas le plus pertinent compte tenu du comportement recommandé (gains-dépistage et pertes-prévention).
Ce dernier résultat suggère que lorsque le cadrage du message n’est pas adapté, c'est-à-dire qu’il n’est pas le plus pertinent compte tenu du degré de risque induit par le comportement, les individus ont recours à une heuristique décisionnelle pour déterminer leur intention comportementale : leur perception de vulnérabilité. En revanche, la vulnérabilité perçue ne modère pas l’interaction sur l’attitude envers la recommandation. D’un point de vue académique mais aussi managérial, ces résultats sont très intéressants.
D’un point de vue managérial, les résultats présentés constituent une contribution intéressante pour les praticiens. Si l’objectif est de susciter une attitude favorable envers un comportement, le choix dépendra avant tout de l’objectif du comportement. Il sera alors préférable d’opter pour un message soulignant les pertes dans le cas d’un comportement de dépistage, et pour un message soulignant les gains dans le cas d’un comportement de prévention. Lorsque l’objectif est d’inciter les individus à mettre en place le comportement visé, la question à se poser est avant tout celle de la stratégie de communication retenue. Pour une campagne de communication de masse, c'est-à-dire pour laquelle le message est destiné à un vaste public
15 sans distinction particulière, l’adéquation entre le cadrage du message et l’objectif du comportement est à retenir. Au contraire, pour une communication individualisée « tailored communication » (Bull et alii, 1999), c'est-à-dire une communication basée sur la connaissance du récepteur, la vulnérabilité perçue des individus doit être prise en compte avant tout. Pour les sujets se sentant les moins vulnérables face aux conséquences indésirables pouvant résulter de la non-adoption de la recommandation, les praticiens devraient également employer un cadrage du message en accord avec l’objectif du comportement recommandé.
Finalement, pour les sujets qui se sentent vulnérables, il semble prometteur de ne pas utiliser la règle d’adéquation, mais au contraire des messages non-adéquats de sorte que leur vulnérabilité perçue joue un rôle d’heuristique décisionnelle.
Comme pour toute recherche, les résultats et apports présentés dans cette communication ne sont pas exempts de limites, constituant des voies de recherches futures. Notons avant tout une limite relative à la validité externe de la recherche. Les données présentées ont trait à un comportement donné : la réalisation d’un frottis. Il serait intéressant que les recherches à venir apportent des éclairages supplémentaires en travaillant sur d’autres comportements de santé.
En effet, au sein de la littérature, seuls deux comportements réels (le frottis gynécologique et le bain de bouche) ainsi qu’un comportement fictif (le vaccin du letrolisus) ont fait l’objet d’une manipulation expérimentale. Quels sont les autres comportements qui peuvent être manipulés, de manière à être perçus comme des comportements de prévention et de dépistage ? Ensuite, il est intéressant de s’interroger sur l’impact du lancement sur le marché en 2006, aux Etats-Unis, des vaccins (Gardasil et Cervarix) permettant de protéger les jeunes filles8 du HPV. Le lancement de ces vaccins suivis des polémiques qu’ils ont suscitées9, ont peut-être pu renforcer les attitudes et les intentions relatives aux frottis gynécologiques.
8 Le vaccin est destiné aux jeunes filles de 14 ans où, aux jeunes filles de 15 à 23 ans n’ayant pas eu de rapports sexuels ou au plus tard, dans l’année suivant leur activité sexuelle (http://www.gardasil.fr/gardasil-en-pratique/a- qui-sadresse-la-vaccination.html).
9 Le lecteur intéressé pourra consulter le site Américain du Centre National d’information sur les vaccins (http://www.nvic.org/Vaccines-and-Diseases/hpv.aspx).
16 Finalement, d’un point de vue conceptuel, cette recherche traite des effets directs du cadrage du message et de l’objectif du comportement recommandé. Si la littérature permet de prédire lequel des deux cadrages (gains versus pertes) sera le plus efficace pour inciter les individus à adopter un comportement dans une situation donnée, elle ne permet cependant pas d’expliquer le(s) processus psychologique(s) sous-jacents responsables de cet effet (Salovey et Wegner, 2003). Certains chercheurs ont ainsi tenté de mettre en évidence différents médiateurs au cadrage des conséquences d’un message de santé. Parmi ces quelques articles, seul le traitement discursif de l’information a suscité l’intérêt des chercheurs (Block et Keller, 1995 ; Maheswaran et Meyers-Levy, 1990 ; Meyers-Levy et Maheswaran, 2004). En étudiant les réponses cognitives des individus, ces recherches ont essayé de mettre à jour différentes routes vers la persuasion10 et différents niveaux d’élaboration. Bien que le niveau d’élaboration soit un indicateur pertinent de la persuasion, celui-ci ne fournit qu’une mesure générale de l’élaboration cognitive (Rothman et alii, 1999). Il semble donc intéressant de ne pas considérer uniquement la profondeur du traitement du message (comme avec les modèles de traitement discursif de l’information), mais aussi la représentation du message en mémoire.
L’effet de cadrage dépend principalement de la transformation d’une information objective en une interprétation subjective. La recherche doit ainsi essayer de comprendre comment ces messages sont mentalement représentés dans la mémoire des individus et, comment l’adoption de comportements de « protection » (Matarazzo et alii, 1984) peut être dû à ces différentes représentations (Maule et Villejoubert, 2007).
10 Le lecteur pourra se référer à l’article de Meyers-Levy et Maheswaran (2004) pour prendre connaissance d’une approche utilisant le modèle heuristique systématique (Eagly et Chaiken, 1993) ou alors l’article de Salovey et Wegner (2003) pour une approche avec le modèle de la probabilité d’élaboration (Petty et Cacioppo, 1983).
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21 Annexe 1 : Les conditions expérimentales
Conditions Extraits des messages
Gains-Prévention
Réaliser un frottis gynécologique chaque année est une décision de
santé intelligente ! Réaliser un frottis chaque année est le moyen le plus sûr de prévenir le développement de cellules anormales, et prévenir le développement de cellules anormales peut vous sauver la vie !
Gains-Dépistage
Réaliser un frottis gynécologique chaque année est une décision de santé intelligente ! Réaliser un frottis chaque année est le moyen le plus sûr de dépister le développement de cellules anormales, et dépister le développement de cellules anormales peut vous sauver la vie !
Pertes-Prévention
Ne pas réaliser un frottis gynécologique chaque année n’est pas une
décision de santé intelligente ! Ne pas réaliser un frottis chaque année n’est pas le moyen le plus sûr de prévenir le développement de cellules anormales, et ne pas prévenir le développement de cellules anormales peut vous coûter la vie !
Pertes-Dépistage
Ne pas réaliser un frottis gynécologique chaque année n’est pas une décision de santé intelligente ! Ne pas réaliser un frottis chaque année n’est pas le moyen le plus sûr de dépister le développement de cellules anormales, et ne pas dépister le développement de cellules anormales peut vous coûter la vie !
22 Annexe 2: Mesures des variables
Variables Source Item(s) Echelons
Cadrage du message (vérification de la
manipulation)
Rivers et alii (2005)
1/ La brochure parle des bonnes choses qui peuvent se produire si je réalise un frottis chaque année
2/ La brochure parle des mauvaises choses qui peuvent se produire si je ne réalise pas un frottis chaque année
Objectif du comportement (vérification de la
manipulation)
Rivers et alii (2005)
1/ Selon la brochure, réaliser chaque année un frottis permet de prévenir le développement du cancer du col de l’utérus 2/ Selon la brochure, réaliser chaque année un frottis permet de dépister le développement du cancer du col de l’utérus
Attitude envers la
recommandation Rivers et alii (2005)
Je pense que réaliser un frottis chaque année est une bonne chose pour moi
Intention de suivre la recommandation
Adaptée de Banks et alii
(1995) J'ai l'intention de réalisez un frottis dans l'année à venir
De 1=”Pas du tout d’accord” à 5=”Tout à fait d’accord”
Vulnérabilité perçue
Adaptée de Meyerowitz et Chaiken (1987), Rothman et alii (1993), Schneider et alii (2001)
Quelle est la probabilité qu’un cancer du col de l’utérus vous soit un jour diagnostiqué ?
De 1=”Très peu probable” à 5=
“Tout à fait probable”
Sentiment de peur
suscité par la brochure Block et Keller (1995) La brochure m’a 1) effrayée/pas effrayée, 2) tendue/relaxée, 3) agitée/détendue et 4) excitée/calmée
4 différentiels sémantiques en 7 échelons
23 Annexe 3 : Résultats du test des hypothèses
Hypothèses de recherche Résultats des tests
d’hypothèses
H1a : L’attitude envers la recommandation est plus favorable lorsqu’un message soulignant les gains présente un comportement de prévention (versus dépistage).
Rejetée
H1b : L’attitude envers la recommandation est plus favorable lorsqu’un message soulignant les pertes présente un comportement de dépistage (versus prévention).
Validée
H2a : L’intention de suivre la recommandation est plus favorable lorsqu’un message soulignant les gains présente un comportement de prévention (versus dépistage).
Rejetée
H2b : L’intention de suivre la recommandation est plus favorable lorsqu’un message soulignant les pertes présente un comportement de dépistage (versus prévention).
Validée
H3 : Les individus se sentant les plus (versus moins) vulnérables face à la menace présentée auront une attitude plus favorable (versus moins favorable) envers la recommandation.
Rejetée
H4 : Les individus se sentant les plus (versus moins) vulnérables face à la menace présentée auront une intention plus élevée (versus moins élevée) de suivre la recommandation.
Partiellement validée (dans les conditions d’adéquation « gains-
prévention » et« pertes- dépistage)
