View of Étranges fleurs mobiles.

Résumé

La montée en puissance de celle que Jules Arren nomme dès avant-guerre « sa majesté la publicité », suscite entre les Lettres et le négoce une relation complexe, faite de fascination conflictuelle, de rivalité mais aussi d’interdépendance. Tandis que les poètes captent les slogans et s’approprient les pouvoirs énonciatifs de la publicité, les premiers professionnels de l’art de vendre cherchent à élever le verbe publicitaire à la hauteur de la littérature. La bataille d’étiquettes qui a alors cours entre « la publicité littéraire » et la « littérature publicitaire » témoigne de la guerre de positions que se sont livré la littérature et la publicité à l’âge des grandes signatures – quand Cocteau concoctait des épigrammes pour les bas Kayser ou que Louise de Vilmorin réalisait des calligrammes à la gloire des parfums Lanvin.

Abstract

The rise of what, in the pre-war period, Jules Arren called « His Majesty Publicity », creates a complex relationship between literature and the sales industry, characterised by fractious mutual fascination and rivalry, but also by interdepend- ence. While poets appropriate the slogans and the indicative powers of advertising, the first professional artists of commerce seek to raise advertising lingo to litera- ture’s level. What follows is a battle of labels between « literary advertising » and

« advertising literature ». These labels reflect the war of positions fought by litera- ture and advertising in the era of celebrity signatures – when Cocteau concocted epigrams for Kayser stockings or when Louise de Vilmorin realized calligrams to glorify Lanvin fragrances.

Myriam B

Étranges fleurs mobiles

Littérature publicitaire et publicité littéraire dans l’entre-deux-guerres

Pour citer cet article :

Myriam B^oucharenc, « Étranges fleurs mobiles. Littérature publicitaire et publicité lit- téraire dans l’entre-deux-guerres », dans Interférences littéraires/Literaire interferenties,

Geneviève FaBry (UCL) Anke Gilleir (KU Leuven) Agnès Guiderdoni (FNRS – UCL) Ortwin de GraeF (Ku leuven) Jan herMan (KU Leuven) Guido latré (UCL) Nadia lie (KU Leuven)

Michel lisse (FNRS – UCL) Anneleen Masschelein (KU Leuven) Christophe Meurée (FNRS – UCL) Reine Meylaerts (KU Leuven) Stéphanie Vanasten (FNRS – UCL) Bart Vanden Bosche (KU Leuven) Marc Van VaecK (KU Leuven)

Olivier aMMour-Mayeur (Université Sorbonne Nouvelle -–

Paris III & Université Toulouse II – Le Mirail) Ingo BerensMeyer (Universität Giessen)

Lars Bernaerts (Universiteit Gent & Vrije Universiteit Brussel) Faith BincKes (Worcester College – Oxford)

Philiep Bossier (Rijksuniversiteit Groningen) Franca Bruera (Università di Torino)

Àlvaro ceBallos Viro (Université de Liège) Christian cheleBourG (Université de Lorraine) Edoardo costadura (Friedrich Schiller Universität Jena) Nicola creiGhton (Queen’s University Belfast) William M. decKer (Oklahoma State University) Ben de Bruyn (Maastricht University) Dirk delaBastita (Université de Namur) Michel delVille (Université de Liège)

César doMinGuez (Universidad de Santiago de Compostella

& King’s College)

Gillis dorleijn (Rijksuniversiteit Groningen) Ute heidMann (Université de Lausanne)

Klaus H. KieFer (Ludwig Maxilimians Universität München) Michael Kolhauer (Université de Savoie)

Isabelle KrzywKowsKi (Université Stendhal-Grenoble III) Mathilde laBBé (Université Paris Sorbonne)

Sofiane laGhouati (Musée Royal de Mariemont) François lecercle (Université Paris Sorbonne) Ilse loGie (Universiteit Gent)

Marc MauFort (Université Libre de Bruxelles) Isabelle Meuret (Université Libre de Bruxelles) Christina Morin (University of Limerick) Miguel norBartuBarri (Universiteit Antwerpen) Andréa oBerhuBer (Université de Montréal)

Jan oosterholt (Carl von Ossietzky Universität Oldenburg) Maïté snauwaert (University of Alberta – Edmonton) Pieter Verstraeten ((Rijksuniversiteit Groningen)

c^{onseilderédaction} – redactieraad

David Martens (KU Leuven & UCL) – Rédacteur en chef - Hoofdredacteur

Matthieu serGier (UCL & Factultés Universitaires Saint-Louis), Laurence Van nuijs (FWO – KU Leuven), Guillaume Willem (KU Leuven) – Secrétaires de rédaction - Redactiesecretarissen

Elke d’hoKer (KU Leuven)

Lieven d’hulst (KU Leuven – Kortrijk) Hubert roland (FNRS – UCL)

Myriam watthee-delMotte (FNRS – UCL)

Interférences littéraires / Literaire interferenties KU Leuven – Faculteit Letteren Blijde-Inkomststraat 21 – Bus 3331

B 3000 Leuven (Belgium)

c^omitéscientifique – Wetenschappelijkcomité

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Littérature publicitaire et publicité littéraire dans l’entre-deux-guerres

« Un jour viendra peut-être […] où il faudra vraisemblablement ranger les brochures de voyage dans un genre littéraire ou dans quelque famille poétique, dans un domaine de publicité supérieure ou dans une subdivision très moderne des beaux-arts », écrit en 1932 l’écrivain André Beucler¹. À cette date le verbe trivial de l’annonce de presse et du prospectus, se serait donc haussé jusqu’au domaine réservé de l’art. Voilà qui, tout en attestant la continuité d’un débat encore actif de nos jours, souligne l’irrésistible ascension de l’éloquence commerciale, la rivalité, mais aussi l’intrication grandissante, à l’aube du ^xxe siècle, entre culture lettrée et culture commune.

Si le xix^e siècle s’est acclimaté à la réclame par le rire et la blague², c’est sur le mode lyrique que le ^xxe siècle s’éprend de la publicité. Quand Apollinaire lance le mot d’ordre qui fera bientôt fureur – « Rivalise donc, poète, avec les étiquettes des parfumeurs »³ –, Colette prête son nom et son effigie à un parfum de Delettrez. La coïncidence n’est pas si fortuite. Elle annonce la grande entreprise de réétiquetage des valeurs culturelles qui a cours au lendemain de la Première Guerre. L’événe- ment traumatique a fait césure entre la Belle Époque et ces Années folles avides de renouer avec la croissance économique, perçue comme un retour à la vie même.

Un changement de paradigme favorable à la montée en puissance de la publicité, à la pression de laquelle la France cède enfin, quoiqu’avec retard, notamment par l’entremise – qui l’eût prédit ? – des poètes. Entre l’Exposition des Arts décoratifs de 1925 et l’Exposition internationale de 1937, la réclame se mue en « déesse publi- cité »⁴, tandis que sacrée « reine lyrique de la rue »⁵, l’affiche devient la Muse des poètes nouveaux. « Vite, qu’on me donne des images, de nouveaux sujets de curiosi- té pour ma poésie personnelle ! » : ainsi Léon-Paul Fargue s’adresse-t-il à la publicité de Paris⁶. Quand les poètes se fournissent en imagerie commerciale et en slogans, les premières agences de publicité font appel aux écrivains de renom, toutes géné- rations et toutes écoles confondues, pour leurs luxueuses brochures. La circulation

1. André Beucler, « Invitations aux voyages », dans Arts et Métiers Graphiques, n° 28, 15 mars 1932, p. 16.

2. Voir dans ce numéro, l’article de Laurence Guellec « Quand Mercure commandait des prospectus à Apollon : littérature publicitaire et genre littéraire au xix^e siècle ».

3. Guillaume apollinaire, « Le Musicien de Saint-Merry », dans Calligrammes (1918), Œuvres poétiques, éd. Marcel azéMa & Michel décaudin, Paris, Gallimard, « Bibliothèque de la Pléiade », 1965, p. 189.

4. « Publicité déesse actuelle sur qui le commerce repose » : tel est le titre qui figure en cou- verture du n° 316 de Miroir du Monde (21 mars 1936).

5. Pierre GuéGuen, « La poésie dans la publicité », dans Art présent, n° 4-5, numéro spécial

« Présence de la publicité », 1947, p. 69.

6. Léon-Paul FarGue, « La Publicité de Paris », dans Marianne, 14 juin 1939, pp. 2-3.

à double sens qui s’instaure alors entre les lettres et le commerce, moyennant divers trafics et collusions sémiotiques, engendre un flou terminologique entre la « littéra- ture publicitaire » et la « publicité littéraire », dont il s’agira ici d’éclairer les enjeux.

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:

Depuis l’impensable injonction de Rimbaud – « que tes strophes soient des réclames »⁷ – l’idée d’une concurrence, c’est-à-dire d’un rapport de fascination conflictuelle entre poésie et publicité, était en gestation. Elle prend corps et réalité au lendemain de la guerre, lorsque l’on s’aperçoit que la publicité est « poétique d’aspect »⁸. « L’éléphant qui ne fume que le Nil, le Zouave hilare qui roule du papier Zig-Zag » : tout cela, décrète André Thérive, est « poésie pure »⁹. La publicité, mar- tèle Pierre Mac Orlan, est « l’élément poétique du commerce »¹⁰. Une révolution du goût qui trouve bientôt son slogan : « Publicité = Poésie »¹¹. Fabuleuse formule par laquelle Blaise Cendrars opère la transformation de l’insigne citrouille de la réclame puffiste en carrosse de la modernité poétique. Le tour de magie est audacieux, vo- lontairement outrageant pour les Belles-Lettres, devenues la cible des avant-gardes.

Telle réévaluation poétique de la publicité ne se comprend qu’en corrélation avec la dévaluation littéraire de la poésie rédéfinie hors le poème, comme « manière d’être et de sentir »¹² susceptible de faire cause commune avec toutes les formes modernes d’expression, que ce soit la radio, le cinéma, le journalisme...

« La Publicité est la fleur de la vie contemporaine », ajoute Cendrars. Par cette luxuriante métaphore se trouvent synthétisées les vertus que les modernes ont prê- tées à la publicité. Promue « 7^e merveille du monde moderne »¹³, ce fleuron de la vie contemporaine est aussi une parole à fleur de choses qui, en se répandant dans l’espace public où elle s’adresse à la foule, en appelle à un nouveau lyrisme de l’anonymat, de l’impersonnel :

Avec mon crayon trempé dans le Vittel Je vais écrire un poème universel À la gloire des Petits Beurres LU »¹⁴

Si par son titre, « Très mauvais », ce poème d’Aragon ne manque pas d’ironiser sur la « disparition élocutoire » du poète qui cède l’initiative aux adages du commerce, il n’en exprime pas moins l’idée selon laquelle la publicité a engendré un nouveau langage, collectif : celui de la culture universelle, cet ancêtre de la mondialisation à l’âge de la ferveur moderniste. Un langage arrivé dans la fleur de l’âge, en même temps

7. Arthur riMBaud, « Ce qu’on dit au poète à propos des fleurs », 1871.

8. André Beucler, « Publicité et poésie », dans Arts et métiers graphiques, n° 30, 15 juillet 1932, pp. 48-49.

9. André thériVe, « Louange des affiches », dans Arts et Métiers Graphiques, n° 4, p. 206.

10. Pierre Mac orlan, Le Printemps, Paris, Gallimard, « Les Rois du jour », 1930, p. 20 et p. 10 (dans l’ordre des citations).

11. Blaise cendrars, « Publicité = Poésie », dans Chantecler, 26 février 1927, repris au chapitre IX de Aujourd’hui (1931), éd. Claude l^eroy, Paris, Denoël, « Tout autour d’Aujourd’hui », 2005, pp.

117-118.

12. Ibid.

13. Ibid.

14. Louis araGon, « Très mauvais », dans La Grande Gaîté (1929), L’Œuvre poétique, t. IV, Paris, Livre club Diderot, 1974, p. 207.

que la génération des poètes de 1920 pour lesquels le « goût de la réclame »¹⁵, est celui-là même de l’enfance. Mais le « sentiment de rajeunissement »¹⁶ que commu- nique, selon Fargue, la publicité, tient aussi à sa prodigieuse capacité de renouvel- lement. Car les affiches ne durent que ce que durent les « volubilis », ces sortes de liserons si bien nommés par Philippe Soupault pour désigner le verbe rapide qui s’enroule autour du produit et se donne à lire aux passants. À peine songe-t-on à les regretter que de nouvelles affiches « plus éclatantes encore que par le passé […]

sont écloses en une nuit »¹⁷. Fleur de rhétorique quotidienne d’où émane le charme de la nouveauté, la publicité exalte la joie de vivre en contact avec l’actuel, avec ce que Cendrars nomme le « profond aujourd’hui »¹⁸ et Aragon, d’un « mot fertile en mirages », « l’éphèmère »¹⁹.

Comparant à son tour la publicité lumineuse à « d’étranges fleurs mobiles, éparpillées dans l’obscurité profonde de la nuit », Mac Orlan prétend que leur féérie et leur enchantement ne tient pas tant à leurs « ellipses multicolores » qu’à leur « gratuité »²⁰. La publicité est un art de séduire qui relève du superflu, une fleur faite par le commerce aux consommateurs : un présent qui a valeur en soi et s’apprécie comme tel en dehors de sa finalité commerciale. Ajouterait-on que « c’est en en tant que discours inutile, inessentiel » que la publicité « devient consommable comme objet culturel »²¹ que l’on ne ferait que prolonger, dans les termes de Baudrillard, le point de vue de Mac Orlan. Une analyse instiguée par Barthes qui, en mettant en évidence le double message « dénoté-connoté » de la publicité, objective l’importance du « sensible » et du « désintéressé » essentiel, selon Mac Orlan, au fonctionnement de la publicité²². S’interrogeant de même sur les qualités du « bon » message publicitaire, Barthes en conclut, en effet, qu’il

« est celui qui condense en lui la rhétorique la plus riche et atteint avec une préci- sion (souvent d’un seul mot) les grands thèmes oniriques de l’humanité, opérant ainsi cette grande libération des images (ou par les images) qui définit la poésie même » ²³.

« Soyez en avance sur votre temps, ou bien : Grande fête des tissus d’été, ou encore : Le pur-sang des anthracites… et enfin : Revenez agréablement au poids de votre taille ». On arrive ainsi, s’émerveille André Beucler, « à des notations, des audaces, des images, que des poètes professionnels, timides et scrupuleux, n’eussent jamais osé coucher sur une feuille de papier blanc dans le silence de leur petite chambre muette »²⁴. Pour dépoussiérer la « vieillerie poétique », rien de tel, donc, que de lui faire prendre « le

15. Louis araGon, « Introduction à 1930 », dans La Révolution surréaliste, n° 12, 15 décembre 1929, p. 61.

16. Léon-Paul FarGue, « La Publicité de Paris », art. cit.

17. Philippe soupault, « Affiches », dans Le Roi de la vie et vingt autres nouvelles, Paris, Lachenal

& Ritter, 1992, p. 229.

18. Tel est le titre du premier chapitre d’Aujourd’hui, op. cit.

19. Dans Le Paysan de Paris (Paris, Gallimard, 1926, p. 109), Aragon joue sur la déclinaison homophonique du mot : « F. M. R / (folie-mort-rêverie) / Les faits m’errent / lesFaix, Mères », etc.

20. Pierre Mac orlan, « La publicité et le romantisme commercial et industriel » (1931), dans Vive la publicité, Les Cahiers Pierre Mac Orlan, n° 8, 1995, p. 25.

21. Jean Baudrillard, Le Système des objets (1968), Paris, Gallimard, « Tel », 1978, p. 230.

22. Pierre Mac orlan, Le Printemps, op. cit., p. 10.

23. Roland Barthes, « Le message publicitaire, rêve et poésie », dans Les Cahiers de la publicité, n° 7, 1963, p. 95.

24. André Beucler, « Poésie, paysage et publicité », dans Journal de Genève, 24-25 juin 1961.

grand air salubre de la publicité »²⁵ : une manière de « revitalisation de la poésie par des méthodes empruntant à la vie ses éléments »²⁶ qui pousse les poètes à adopter la tournure des catalogues et des annonces, à exhiber le corps de la réclame et à tirer avantage de sa plastique. Desnos – c’est le titre de son premier recueil, paru en 1919 – rédige des « prospectus ». Toute une gamme de réclames mises au goût du jour, s’ex- posent à l’étal de ce Parnasse affairiste. Le slogan se met à briller dans les vitrines de la poésie²⁷ : « O Texaco motor oil, Eco, Shell » (Aragon) ; « vélodrome épanoui DUN- LOP » (Cocteau) ; « Nous garantissons la pureté absolue de notre sauce tomate » (Cendrars).

Le poème criblé d’impacts de marques, comme le mur troué par l’affiche, stigmatise la mise à mort de l’ancien jeu poétique. En écho à la « fragmentation spectaculaire »²⁸ du paysage urbain, s’instaure un nouveau régime poétique, dominé par la discordance et l’hétéroclite, le choc des réalités distantes, les jeux de discontinuité énonciative. De la réclame avant toute chose, et pour cela préfère l’impur. Dada se fait connaître par voie de papillon comme « société anonyme pour l’exploitation du vocabulaire » et le surréalisme comme succursale de l’onirisme : « Parents : raconter vos rêves à vos en- fants ». Et non contents de s’achalander en modèles publicitaires, les poètes entendent bien écouler leurs nouveautés : « mots en liberté futuriste », « poèmes pulvérisés »…

Ils mettent la poésie sur les tréteaux et jouent aux calicots²⁹. Dans Le Paysan de Paris, l’Imagination fait l’article pour « la machine à chavirer l’esprit » qui « à un prix défiant toute concurrence » vous assurera « le génie en bouteille » et « la poésie en barre »³⁰. Tandis que Cendrars lance le « Premier poème sans métaphores / Sans images »³¹, Tristan Tzara promeut la panacée universelle Dada : « mangez du Aa, frottez-vous avec la pâte dentifrice Aa, habillez-vous chez Aa »³².

25. Joseph delteil, dans Ernest tisserand, enquête sur « Les maladie de la littérature ac- tuelle », dans Les Marges, n° 147-148, 15 septembre-15 octobre 1936, p. 45.

26. Louis araGon, « Introduction à 1930 », dans La Révolution surréaliste, op. cit.

27. Blaise cendrars, « Contrastes », dans Dix-neuf poèmes élastiques (1919), éd. Claude l^eroy, Paris, Denoël, « Tout autour d’aujourd’hui », 2001, p. 70.

28. Philippe haMon, « Littérature et réclame : le cru et le cri », dans Romantisme, n° 155, « La Réclame », s. dir. Philippe haMon, 1^er trimestre 2012, p. 9.

29. Voir Marie-Paule BerranGer, « La poésie des calicots », dans Les Genres mineurs dans la poésie moderne, Paris, P.U.F., « Perspectives littéraires », 2004, pp. 200-2012

30. Louis araGon, Le Paysan de Paris (1926), op. cit, p. 79.

31. Blaise cendrars, « Titres », dans Dix-neuf poèmes élastiques, op. cit., p. 89.

32. Tristan tzara, « Tristan Tzara », dans Littérature, n° 13, mai 1920, pp. 3-4.

Papillon surréaliste. D.R.

Pareille mise en montre ne pouvait manquer de servir en retour la promotion de la publicité, avec la complicité bien comprise des milieux de la vente qui se sont employés à activer la métaphore-phare, comme ici dans un article d’Arts et Métiers graphiques : « Les Publicitaires, ces techniciens, ces ingénieurs, ces marchands, sont au fond les plus purs poètes de l’Imprimerie »³³. Étrangement, cependant, l’histoire littéraire, aussi bien que celle de la publicité ont occulté le chassé-croisé en vertu duquel quand les poètes descendaient dans la rue pour y capter l’éphémère bruis- sement du langage marchand, les prospectus cherchaient à échapper à la corbeille à papiers en s’élevant à la hauteur de la bibliothèque.

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Sous l’impulsion d’un Charles Peignot (le fondateur d’Arts et Métiers Gra- phiques), d’un Maximilen Vox (qui réalisa la plupart des couvertures de Grasset dans les années 1920), la bibliophilie commerciale connaît de riches heures, avec ses in- ventions graphiques et typographiques, ses reliures innovantes et ses flamboyantes couvertures réalisées par les plus grands imprimeurs du temps (Devambez, Draeger, Tolmer). La distribution est prestigieuse – et parfois insolite : calligrammes de Louise de Vilmorin pour les parfums Lanvin (L’Opéra de l’odorat, Aljanvic, 1949), lettres auto- graphes de Jules Romain, Tristan Bernard, Henri Duvernois, Jacques de Lacretelle, pour les papeteries Louis Muller & Fils (1933) ; préface de Francis de Miomandre à une plaquette illustrée par Robert Bonfils pour les huiles de graissage A. André fils et éditée par François Bernouard en 1920… Ces innombrables albums assortis de dessins et bientôt de photographies, mais aussi ces dépliants, ces almanachs, ces affiches ornées de slogans signés Sacha Guitry, Cocteau ou Colette³⁴, dont la tradition perdure au-delà de la Seconde Guerre, témoignent de la part ouvertement prise par les écrivains à celle que Mac Orlan nomme la « publicité supérieure »³⁵. Une expression lancée à l’occasion du livre qu’il dédia, contre rétribution, à la gloire du grand maga- sin Le Printemps. Pareille formule, qui prétend rien moins qu’à l’élévation littéraire de la publicité – avec la complicité, en l’occurrence, des éditions Gallimard –, présente tous les traits d’un renversement de perspective : non seulement elle met en circula- tion l’idée sacrilège d’une possible conciliation entre des pratiques jusqu’ici perçues contradictoirement, mais encore elle manifeste la prétention des écrivains à infiltrer le domaine de la publicité en enrôlant celle-ci dans le système de valeurs, de diffusion et de reconnaissance de la littérature. Mac Orlan ose dès lors affirmer sa préférence pour un beau catalogue plutôt qu’un mauvais roman³⁶ et Roland Dorgelès avoue prêter plus volontiers sa plume à la réclame plutôt que « de tomber dans la fabrication de contes sur mesure³⁷ ». Tandis que Tristan Bernard et quelques autres s’enthousias- ment à l’idée que la publicité soit « le rayon où le véritable homme de lettres peut

33. Louis chéronnet, « Écrit entre les lignes », dans Arts et Métiers Graphiques, n° 59, 15 août 1937, pp. 49-51.

34. « Le K.K.O L.S.K. est S.KI. » (Sacha Guitry, 1911) ; « Le temps lui-même regarde l’heure à la montre Universal » (Jean Cocteau, 1947) ; « Ducharne, celui tisse la lune, le soleil et les rayons bleus de la pluie... » (Colette, 1948).

35. Pierre Mac orlan, Le Printemps, op. cit., p. 8.

36. Id., « De la publicité considérée comme un des beaux-arts » (1931), dans Vive la publicité, op. cit., p. 14.

37. Enquête de Paul reBoux, « Industrie, commerce et littérature », dans Paris-Soir, 4 mars 1927.

vraiment montrer ses dons »³⁸, Léon-Paul Fargue croit pouvoir prédire que bientôt, les poètes « travailleront pour des agences de publicité³⁹. » Voici donc la publicité littéraire en passe de s’intégrer dans les hiérarchies de la culture lettrée, au-dessus du roman populaire. On comprend mieux dès lors qu’elle n’ait jamais trouvé sa place dans aucune histoire de la littérature de grande consommation.

Quand les écrivains songent à se faire publicitaires, les marques, concurrence oblige, se font éditeurs. Le Voyageur et l’amour de Paul Morand est ainsi paru à l’en- seigne de la Grande Maison de Blanc, vénérable magasin de la place de l’Opéra qui souhaitait offrir à sa meilleure clientèle ce « conte dialogué inédit » sans aucun rapport avec le linge de maison. Les laboratoires pharmaceutiques se sont fait une spécialité de ces paradoxales éditions commerciales « hors commerce » qui, en transformant la littérature en cadeau publicitaire, exploitent à des fins marchandes sa valeur symbo- lique de gratuité⁴⁰. Le brand content ne date pas d’aujourd’hui. Mais qui se souvient qu’il est né en réponse aux prétentions publicitaires de la littérature ?

38. « L’avis de Tristan Bernard », Vendre, avril 1931.

39. Léon-Paul FarGue, Le Piéton de Paris (1939), Paris, Gallimard, « L’imaginaire », p. 36.

40. Pour une typologie des diverses formes de contributions littéraires à la publicité, je me permets de renvoyer à mon article « Publicité sous influence ou du document comme littérature », dans Littérature et document autour de 1930, dir. Anne r^eVerseau, Sarah Bonciarelli & Carmen Van den BerGh, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, « La Licorne », 2013, pp. 129-141.

Couverture de Pierre Mac-Orlan, Le Printemps, premier volume de la collection pu- blicitaire « Les rois du jour » lancée par André Beucler (Gallimard, 1929).

Coll. Part. DR

En se dotant des signes distinctifs de la littérature (grands auteurs, beaux textes), en captant ses circuits de diffusion et de reconnaissance (la collection, les tirages limités), ces éditions amphibies satisfont aux exigences des commanditaires dont elles cautionnent culturellement la marque. Pour les auteurs, qui n’hésitent pas à rééditer leurs textes – parfois très rapidement – dans le circuit de l’édition littéraire, elles s’apparentent à une prépublication rémunératrice, variante de la pratique alors en vogue des « bonnes feuilles », censées assurer la promotion d’un livre sur le point de paraître. Il existe ainsi des ouvrages qui pour avoir servi une marque n’en ont pas pour autant desservi la littérature, comme en témoignent éloquemment les nombreux textes de commande commerciale qui outre Le Voyageur et l’amour de Morand, se re- trouvent aujourd’hui imprimés dans la « Bibliothèque de la Pléiade » : « L’idée fixe » ou Deux hommes à la mer (1932) de Paul Valéry, initialement publié par les laboratoires Martinet, La Mystique des pierres précieuses de Claudel, édité en 1938 par la maison Car- tier, Le Petit Garçon qui avait envie d’espace de Giono, imprimé à Vevay en 1949 pour une fabrique de chocolats suisses… Entre la littérature pure et la « littérature appliquée »⁴¹ s’est ainsi instaurée une transaction secrète, un commerce à l’équilibre fragile, dont témoigne l’appellation équivoque de « publicité littéraire » qui désigne alors aussi bien la publicité faite par la littérature qu’à la littérature : les textes réalisés et signés par des écrivains pour une marque tout de même que les diverses formes de la publicité pour le livre qui, sous l’impulsion de Bernard Grasset, connaissent au lendemain de la guerre un essor foudroyant et une diversification sans précédent.

41. C’est ainsi que Cendrars nomme la publicité dans Le Spectacle est dans la rue, Montrouge, Draeger frères, 1935.

Couverture de l’édition originale à tirage limité La Mystique des pierres précieuses par Paul Claudel, édité par la joaillerie Cartier pour sa clientèle (1938). Coll. part. DR

Par l’amalgame qu’elle opère, l’expression de « publicité littéraire » souligne le double jeu promotionnel de la littérature pour vendre et de la littérature à vendre. Dans un poème écrit à la gloire de la distillerie Cusenier, « Antinéa parle… » (1922), Pierre Benoit fait entendre la complainte de sa princesse d’Orient, s’enivrant, solitaire, d’exquises liqueurs. Deux compositions en couleur, l’une de René Lelong, l’autre de Benito illustrent le texte imprimé sur papier buvard en doubles feuillets retenus par un cordonnet. L’ensemble est placé sous un magnifique cartonnage gaufré en forme de sous-main orné d’un décor d’inspiration orientale. Cet album, l’un des plus beaux spécimens de la bibliophilie publicitaire, satisfit pleinement aux ambi- tions de Marcel Cusenier, non sans valoir à l’auteur de L’Atlantide, de se retrouver caricaturé en Bébé Cadum⁴², pour avoir si opportunément converti son héroïne en

« demoiselle de magasin »⁴³ ! Le produit dérivé ne date pas d’aujourd’hui. Cocteau, Colette, se sont fait les champions de ces « ouvrages à faire vendre », comme les nomme Maximilien Vox⁴⁴, alliant la littérature marchande à la marchandisation lit- téraire. Tandis que la signature autographe de l’auteur (selon la pratique en vogue) fonctionne comme un label, le texte circule comme une griffe, selon une logique qui s’apparente au placement de produit... littéraire. Bien que gratuites, ces plaquettes, s’intègrent dans le dispositif spéculatif de l’édition rare, particulièrement prospère dans les années 1920, qui renforce la tendance du texte littéraire à devenir l’alibi culturel d’un marché comme d’autres, portant sur le produit livre⁴⁵.

42. Gus BoFa, Synthèses littéraire et extra-littéraires (1923), Paris, Éditions Cornélius, 2003, n.p.

43. Louis araGon, « Enterrement d’Antinéa », dans L’Œuvre poétique, t. II, 1921-1925, Paris, Livre Club Diderot, 1974, p. 153-158.

44. Maximilien Vox, « Le Maréchal et l’étalage », dans Arts et Métiers graphiques, « Publicité 1936 », op. cit., p. 91.

45. « Le deuxième volume de la série Monseigneur le Vin (publication des établissement Nicolas) se vend aujourd’hui 250 francs. Il avait été tiré trois mille deux cents exemplaires, et on le

Feuillet publicitaire pour la collection d’inédits des Laboratoires Martinet.

Coll. part. D.R.

Prochainement ouverture de… 62 boutiques littéraires : tel est le titre de l’album, pré- facé par Mac Orlan, que fait paraître chez Simon Kra en 1925, le dessinateur Henri Guilac. Gide en tenue d’épicier, nous reçoit sur le pas de la porte : produits alimen- taires, conserves, et vins en provenance des « caves du Vatican », comme il se doit, pour le propriétaire des Nourritures terrestres. Dans la vitrine d’Anna de Noailles, ce ne sont que diamants taillés, brillants et solitaires, Les Éblouissements obligeant, tan- dis que L’Annonce faite à Marie transforme Paul Claudel en directeur de pôle emploi avant la lettre, etc. Ou comment dire en quelques bons mots et quelques savou- reuses images que la « publicité littéraire », dans quelque sens qu’on veuille bien la prendre, est devenue un commerce comme un autre et qu’une nouvelle page vient de s’ouvrir dans l’histoire croisée de la littérature et de la publicité, celle de ce que Valéry, quoiqu’il n’ait pas omis d’y contribuer, nommait l’« infernale combinaison du sacerdoce et du négoce, de l’intime et de la publicité »⁴⁶.

Aujourd’hui « la publicité littéraire ou la littérature publicitaire – il faudra se mettre d’accord – est un véritable genre »⁴⁷, en conclut André Beucler en 1935, qui soulève la question, cruciale en termes de domination culturelle, de la dénomination de ce qui n’est peut-être pas tant un nouveau genre littéraire (supposant l’annexion du discours publicitaire par la le système littéraire) qu’un genre nouveau de « littéra- ture » d’autant plus apte à s’imposer comme culture concurrente de la culture lettrée qu’elle en singe les énoncés et les modes de création. « À quand l’académie de la publicité, le prix, la chaire, le ruban rouge, l’immortalité ?... », s’interroge Beucler avec un brin d’ironie dubitative au terme de son article. Aurait-il oublié la fugitive existence du prix Beaumarchais, destiné à officialiser la « publicité littéraire », mais sous l’autre nom de « littérature publicitaire » ?

3. l

B

Le prix Beaumarchais fut fondé par L’Encartage en 1927 – l’année même de la création de l’École technique de publicité. Cette agence parisienne dirigée par Henri Lemeunier, était spécialisée dans la réalisation de moyens commerciaux (dépliants, marque-pages, coupe-papier en carton, etc.) destinés à être insérés dans les livres, ce qui permettait d’exercer une forme de marketing avant l’heure en déterminant des

« publics cible » selon le lectorat supposé de tel ou tel auteur ou collection. Ce mode de publicité connaissant une faveur grandissante parmi la clientèle des annonceurs, l’Encartage, qui entretenait naturellement des liens étroits avec les milieux de l’édi- tion, y vit l’occasion d’intéresser les écrivains à l’entreprise et réciproquement. Une douzaine de maisons acceptèrent de soutenir financièrement le projet, parmi les- quelles les soieries Ducharne, le bottier Perugia, les peaux de reptile Alpina, Jeanne Lanvin, les vins Nicolas,… Doté de la confortable somme de 35 000 francs, le prix Beaumarchais s’aligne sur les plus grands prix littéraires de l’époque.

L’annonce du concours fit aussitôt réagir la presse. « On croyait avoir enterré depuis longtemps le dernier écrivain public. Ce n’était qu’apparence », peut-on lire à

distribuait gratuitement il y a quelques mois ! Ceci prouve que la belle publicité jouit d’une faveur au moins égale à celle des beaux livres). » (Arts et Métiers graphiques, n° 5, p. ^liV).

46. Paul Valéry, « Fragments des mémoires d’un poème », dans Variété V, Paris, Gallimard, 1944, p. 109.

47. André Beucler, « Littérature et publicité », dans Marianne, 23 janvier 1935, p. 4.

la une du journal Le Temps : « on annonce que les écrivains publics vont se constituer, grâce à un ingénieux recrutement, en une riche et puissante corporation. / Voici, en ef- fet, que des mains fortunées autant qu’habiles tendraient un rameau d’or aux poètes et aux romanciers »⁴⁸. L’hebdomadaire Chantecler organise de son côté une confrontation entre Blaise Cendrars et Fernand Divoire. Face à l’auteur de La Stratégie littéraire, qui réactive la vieille métaphore de la publicité-prostituée et affirme que « l’Art s’abaisse s’il devient un boniment », Blaise Cendrars développe le vibrant hommage auquel servit de titre le fameux slogan : « Publicité = Poésie ». Le règlement paraît dans le numéro de février 1927 du mensuel La Revue de la femme chargé de l’organisation du prix. Tous les écrivains sans exception, est-il précisé, peuvent y prendre part. Les concurrents de- vront : premièrement, consacrer à la gloire de l’une des maisons de leur choix figurant dans la liste un texte « à la fois littéraire et publicitaire » de 150 à 300 lignes maximum ; deuxièmement, rédiger pour chacune d’elles un « écho » d’une dizaine de lignes écrit dans un « style rédactionnel » ; troisièmement, trouver « une phrase courte synthétisant la firme ou le produit ». Un délai de trois mois est accordé aux candidats.

La revue Vendre, fondée par Paul Nicolas en 1923, suit les opérations de très près. Dès son numéro de mars, elle souligne le mérite de ce prix « qui est d’attirer l’attention du public sur la bonne publicité », mais émet des réserves quant à la composition du jury :

Cinq littérateurs sur dix membres, c’est beaucoup, beaucoup trop. Trois d’entre eux ne seraient-ils point suffisants pour juger des textes au seul point de vue de la correction littéraire ? Car, nous sommes bien d’accord, n’est-ce pas ? il ne suffit point qu’un texte soit bien écrit… il faut encore qu’il vende, il faut surtout qu’il vende…

Et je le déclare très franchement : si cette condition essentielle est vraiment celle qui doit emporter le morceau, je crains que les littérateurs « purs » ne soient déses- pérément handicapés ; le prix ira à quelque « copy-writer » encore obscur. Et ce sera d’ailleurs la plus morale des conclusions… en tout cas la plus souhaitable⁴⁹.

Autant de mises en garde qui visent clairement à distinguer le rédacteur de pu- blicité de l’écrivain. La Revue de la Femme obtempère. Elle maintient cinq « hommes de lettres » : José Germain, Jean Giraudoux, Pierre Mac Orlan, Paul Reboux et Noël Sabord, auxquels s’ajoute André Maurois, au titre d’« homme de lettres et industriel ».

Mais les dix autres membres du jury sont des commerçants, industriels et techniciens de publicité, parmi lesquels : Étienne Damour, président de la Corporation des Tech- niciens de Publicité, Monsieur Clément, président de la Chambre syndicale de la Cou- ture parisienne, Monsieur Rivière, directeur commercial de la Société des automobiles Voisin… Vendre se réjouit aussitôt de constater l’écrasante majorité de « “l’élément commercial” » parmi les membres du jury. Ce que la profession attend du prix Beau- marchais se précise. Il est à espérer que ce dernier revalorisera la publicité auprès du grand public : « “C’est donc si difficile, la publicité ? se dira M. Tout-le-Monde, que des écrivains connus s’attellent à cette besogne ; c’est donc si important qu’on y consacre 35 000 francs de prix ? ” » Il faut souhaiter, enfin, qu’il consacre le véritable « rédacteur publicitaire » et révèle la « littérature publicitaire », plutôt que d’amener des écrivains, qui n’y sont pas formés, à la publicité⁵⁰. À lire ces lignes, on comprend que le prix Beaumarchais est peut-être avant tout le grand prix du malentendu !

48. « Écrivains publics » (signé A. L), dans Le Temps, 15 février 1927.

49. « Le prix Beaumarchais, “grand prix de littérature publicitaire” », dans Vendre, n° 40, mars 1927.

50. « Le prix Beaumarchais, “grand prix de littérature publicitaire” », dans Vendre, n° 41, avril 1927.

Du côté des « littérateurs », comme les appellent volontiers les publicitaires, la parade s’organise au nom de la « publicité littéraire » plutôt que de la « littéra- ture publicitaire », comme préfèrent dire les tenants de la profession. Une sourde bataille d’étiquettes qui fait valoir un distinguo de taille entre ceux qui considèrent que le discours publicitaire est d’essence littéraire et ceux qui le conçoivent comme un discours autre, une autre forme de littérature. Le 21 février 1927, commence, à l’instigation de Paul Reboux, la publication quotidienne dans Paris-Soir, dont il est alors le directeur, des résultats de sa grande enquête auprès de plusieurs écrivains et d’un groupe de commerçants, industriels et chefs de publicité. Aux premiers, il a été demandé : « Estimez-vous qu’un écrivain s’amoindrit en signant de son nom un texte de publicité ? » ; aux seconds : « Ne seriez-vous pas disposé à accueillir pour la propagande commerciale la collaboration d’écrivains ? » Les résultats de l’enquête sont présentés, non comme il était coutume de le faire dans la presse du temps, à l’issue de la collecte des réponses, mais dès le premier article, juste sous le questionnaire, ce qui ne manque pas d’orienter la lecture des réponses, en réalité plus polémiques que ne le donne à penser cette synthèse :

Les réponses nous sont parvenues nombreuses et significatives.

L’opinion générale est :

NON un écrivain ne s’amoindrit pas en signant un texte de publicité.

OUI les grands industriels et les grands commerçants sont tout disposés à accueillir pour un œuvre de propagande des collaborations littéraires.

S’ensuit un commentaire annonciateur de temps nouveaux :

On verra, par l’enquête dont nous allons donner les résultats, que les indus- triels, les commerçants, les distributeurs de budgets de propagande sont tout disposés à utiliser la collaboration des écrivains.

On verra que la plupart des hommes de lettres d’aujourd’hui, enfin désen- voûtés d’un orgueil saugrenu, prennent conscience de leur « valeur », au sens financier du mot.

Si Paul Reboux tente ainsi d’influer sur l’opinion des lecteurs de Paris-Soir, Vendre ne s’en laisse pas conter, qui aboutit à des conclusions toutes différentes. Selon elle, l’enquête révèle l’incompréhension dont font montre la plupart des auteurs « qui traitent les industriels et commerçants “d’épiciers”, et ne veulent se commettre avec eux » :

Tous les littérateurs n’affichent pas cette superbe. Mais tous ou presque tous considèrent le travail publicitaire comme un délassement, une distraction… lu- crative ; quelque chose de si facile, de tellement enfantin, que le stylo dressé ils s’écrient en chœur : « Faire de la publicité, mais comment donc ! Commandez Messieurs les annonceurs, commandez et annonces, dépliants, chroniques, bro- chures vont tomber à vos pieds. Et quelles annonces, et quelles brochures ! » Ils interrogent leur conscience pour savoir si leur dignité leur permet cette « lit- térature alimentaire » mais il ne se demandent jamais s’ils ont les qualités et les connaissances nécessaires pour faire un bon rédacteur publicitaire⁵¹.

« Je gage, prédisait Cendrars, que c’est un poète qui obtiendra ce prix, un poète moderne »⁵². En quoi il se trompait. Aucun poète en vue parmi les heureux

51. « Le prix Beaumarchais, “grand prix de littérature publicitaire” », dans Vendre, n° 41, op. cit.

52. Blaise cendrars, « Publicité = Poésie », dans Chantecler, op. cit.

lauréats : la palme revient à James de Coquet, rédacteur au Figaro, c’est-à-dire « pu- bliciste », selon l’ancienne taxinomie qui amalgame le publicitaire et le journaliste, à qui échoit la somme de 20 000 francs, pour « Le bonheur de vivre », longue dis- sertation dédiée à la maison Rodier. Les15 000 francs restant sont répartis entre la princesse Bibesco (Lanvin), Colette (Ducharne), Paule de Gironde (Susse frères), Pierre Bost (Dim), Pascal Aunat (Alpina), René-Louis Dupuy (Vuitton), Eugène Marsan (Perugia), Paul Tournier (Nicolas) et le Docteur Pierre Vachet (Monsavon), selon un équilibre, on le voit, subtilement dosé entre écrivains et professionnels de la rédaction publicitaire.

Sous couvert de consacrer l’union de la littérature et de la publicité, le prix Beaumarchais s’est avéré un révélateur de dissensions. L’écrivain est soupçonné de maîtriser l’art de dire, non nécessairement celui de vendre, et si la corporation des « concepteurs-rédacteurs » n’a pas manqué d’exploiter la valeur littéraire, elle n’entend pas pour autant s’en laisser remontrer par les poètes, ainsi que l’exprime le fondateur de La Publicité de France, Louis Serre :

Nous avons eu aussi des novateurs qui, peut-être trop artistes, sûrement pas assez publicitaires, ont vu très grand et n’ont pas été compris de la foule. Or, en publicité, il faut – c’est absolument indispensable – être compris de la foule.

Ne cherchons donc pas une publicité transcendante escaladant les sommets de l’Art et qui ne touchera qu’une maigre élite. Faisons bien de petites choses simples⁵³.

Demeuré sans suite, le prix Beaumarchais révèle paradoxalement les limites de l’utopie confusionnelle qu’il a contribué à fomenter : celle d’une parfaite conti- nuité entre poésie et publicité. Autant dire que le ver était dans la « Fleur-Publicité » dont les fruits, économiques, étaient voués à trahir la promesse poétique.

4. p

Lorsqu’en 1960, Cocteau pose dans son entresol du Palais-Royal face à un téléviseur Ribet-Desjardins dans Paris-Match et Plaisir de France, a-t-il conscience de dire adieu à la publicité d’auteurs ? Les écrivains resteront de l’autre côté de l’écran en position de spectateurs, consignant, de Georges Perec à Naomi Klein, dans des fictions de plus en plus alarmées, « le devenir-marchandise du monde » ⁵⁴ . Si les journaux du siècle de la réclame ne se sont pas privés de mordre la main qui les nourrissait, « la culture pub » n’hésitera pas à congédier ceux qui contribuèrent à son ascension et auxquels elle préfèrera bientôt les vedettes du cinéma ou du sport. Les temps sont loin où Jean Anouilh pouvait s’improviser « concepteur-rédacteur »⁵⁵ pour l’Agence Damour en répondant à une petite annonce des Nouvelles littéraires. À l’âge des Trente Glorieuses, la publicité, qui s’est imposée comme puissance écono- mique de diffusion, n’a plus besoin des hommes de Lettres pour relever son pres- tige. Bien heureux si ceux-ci peuvent alors tirer anonymement subsides de quelques besognes rédactionnelles comme le fit Francis Ponge en 1953-1954, poussé par la

53. Louis serre, L’Annonceur et la publicité, Paris, Éditions Hollebecq & C^ie, 1934, p. 99.

54. Guy deBord, La Société du spectacle (1967), Paris, Gallimard, « Folio », 2004, p. 61.

55. « Concepteurs-rédacteurs, c’était notre noble titre », se souvient Jean Anouilh évoquant l’année 1929 où il fut recruté par l’agence où il travaillait aux côtés de Prévert, Georges Neveux, Jean Aurenche et le dessinateur Grimaud (préface à Jean Mineur, Balzac 00. 01, Paris, Plon, 1981).

nécessité financière, pour l’Office Général d’Édition et de Publicité, et bien d’autres écrivains depuis, sans doute, malgré le silence pudique dont s’entourent ces basses besognes alimentaires.

Mais voici qu’après un purgatoire de plusieurs décennies, l’actuelle « commu- nication de marques » redécouvre les vertus de feu la publicité littéraire : Flamma- rion édite les tribulations de neuf auteurs au pays de Mickey (Disneyland, 2008) et Louis Vuiton co-édite avec Gallimard La Malle (2013), un recueil de onze nouvelles

« signées des plus grandes plumes d’aujourd’hui », peut-on lire en quatrième de cou- verture ; la chaîne Sofitel lance l’opération « Escales littéraires » en 2009 ; la marque de lingerie RougeGorge imprime en 2013 Les Nouvelles audacieuses de Nicolas Rey pour le lancement de sa collection, Joël Dicker prête sa plume à une web-série pour Citroën en décembre 2015… Ironie de l’histoire qui revient sans se répéter : alors que la politique des grandes signatures était censée favoriser la reconnaissance de la publicité, c’est pour la faire oublier comme telle que le monde de la « com » redonne aujourd’hui aux écrivains une place, moins comme poètes, au demeurant, que comme producteurs d’histoires : saga des marques, publifiction et storytelling réactivent sous d’autres noms des pratiques dont l’effet de nouveauté ne tient qu’au destin d’oubli qui les frappe. Toujours est-il que si au ^xixe siècle, « la littérature publi- Couverture de Nicolas Rey, Les Nouvelles audacieuses, éditées par la marque de lingerie

RougeGorge, 2013. D.R.

citaire » a pu fonctionner comme le signifiant d’un référent encore trouble, d’un

« genre indéfinissable », avant de s’imposer durant l’Entre-deux-guerres comme nouvelle forme spécifique de pratique professionnelle, à l’aube du xxi^e siècle, c’est peut-être la disparition même de cette expression, sa mise hors circulation, qui em- blématise l’inéluctable enrôlement publicitaire de la littérature : son innommable destin de récupération par le marketing, d’aucuns diraient son indicible déchéance culturelle. Ce processus d’effacement progressif, d’amnésie historique, qui veut que de la réclame à la communication de marques, la publicité n’ait cessé de faire oublier sa dette constitutive à l’égard de la littérature, jusqu’à en occulter aujourd’hui, au plus fort de son tribu, le signifiant même, n’est pas la moins redoutable de ses ruses et la complicité de l’histoire littéraire à cet égard, le moindre des paradoxes.

Myriam Boucharenc

Université Paris Ouest Nanterre – CSLF (EA 1586) Équipe « Interférences de la littérature, des arts et des medias » ANR « Littérature publicitaire et publicité littéraire de 1830 à nos jours »

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