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COLLECTION "CLEFS"

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CHARLES AUTRAND

L a Publicité

Collection " Clefs "

SEGHERS

C o l l e c t i o n d i r i g é e p a r L u c DECAUNES C o u v e r t u r e : CAT DESIGN

L a L o i du 11 m a r s 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'Ar- ticle 41, d ' u n e part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective, et, d autre part, que les analyses et les courtes citations dans un b u t d exemple et d 'illus- tration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicitte

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© ÉDITIONS SEGHERS, PARIS, 1 9 7 6

I N T R O D U C T I O N

Le titre de cet ouvrage eût été, dans les décennies vingt à quarante : Clefs pour la réclame ; car ce que nous nommons aujourd'hui publicité était alors cons- titué, outre des affiches sur les murs et des émissions patronnées à la radio, essentiellement par des annon- ces, des réclames dans la presse, surtout quotidienne ; lesquelles réclames, par leur argumentation, leur mise en page, leur style, ne différaient pas fondamentale- ment, sauf exception, des réclames publiées sous le règne de M. Thiers. Disons que, comme la préhistoire de l'homme, celle de la publicité a été longue.

Après 1946, et en tout cas dans la décennie cinquan- te, la publicité est née de la réclame ou, à coup sûr, lui a succédé, comme l'homme de Cro-Magnon a suc- cédé à l'homme de Néanderthal. L'instrument de la mu- tation ? Sans doute le même qu'aux temps préhistori- ques : soit l'arrivée à maturité d'une certaine société (de consommation en l'occurrence, la production de masse étant assurée), soit le contact brutal ou progres- sif avec une civilisation dite avancée (pour le sujet qui nous occupe : l'exemple américain).

En vrac, mal comprises, discutées mais triomphantes, des règles vont s'imposer. Elles prendront d'abord la forme d'une certaine scientificité. A l'anarchie qui pré-

sidait, sauf exception, à la réalisation des réclames (œuvres, à l'origine, des marchands d'« espace » pour qui la nature et la forme du message importaient peu dès lors que leur espace était vendu, donc acheté) suc- cède l'ordre apparent des études qualitatives et quan- titatives. Les statisticiens qui analysent les marchés, les psychologues et, parfois, les psychanalystes qui mesu- rent les réactions des consommateurs, font entendre leurs voix, imposent, plus ou moins, leurs directives.

Parallèlement, un concept qui date du début du siècle, né aux Etats-Unis, s'est insinué dans la trame complexe de ce que nous nommerons, généralement, stratégie commerciale, et dont la publicité est l'une des compo- santes : il s'agit de l'attitude couverte par le terme de marketing, lequel fut d'abord sur le plan du vocabu- laire à la fois l'eurêka et le sésame d'un nouveau com- portement pour la phalange la plus avancée des pro- fessionnels de la publicité. Certes, le marketing (l'esprit et la chose, c'est-à-dire l'attitude intellectuelle en tant que telle, et le marketing mix en tant qu'instrument) concerne fondamentalement le management, donc la direction de l'entreprise ; en fait, l'entreprise elle-même.

Mais il est intéressant de constater que les profession- nels de la publicité, en France du moins, ont paru dans bien des cas plus rapidement sensibilisés par le mar- keting (esprit d'abord, chose ensuite) que les industriels.

C'est sans doute la raison pour laquelle, en France, le mot marketing a longtemps servi de synonyme, un peu abstrait, un peu sophistiqué, au mot études désignant les études de marché. Le marketing, c'étaient les études et seulement les études. La rigoureuse check list (mar- keting mix) qu'il s'efforçait de promouvoir en vue de couvrir l'espace qui va de la création du produit à sa consommation, en passant par tous les détails ima- ginables, par tous les accidents possibles de parcours (et jusqu'à la question du transport qui réserve, en raison des réglementations existantes, de bien singu-

lières surprises !), et pour éliminer le hasard et l'impro- visation — n'avait qu'un objectif final : assurer le profit maximal (on se rappelle l'équation-boutade énon- cée par un professeur de la Harvard Business School : Marketing = Création + Satisfaction de la demande du consommateur + Profit). Mais sans doute cette rigueur, cette quasi-mise en formules de la politique de l'entreprise, heurtaient l'esprit conservateur de bien des industriels français. On conçoit qu'alors, dans de nom- breux cas, les publicitaires se soient saisis d'un ins- trument qu'ils ne maîtrisaient pas, ou rarement, et qu'ils l'aient mis au service de leur propre activité, donnant ainsi la priorité aux études.

On s'étonnera moins, dès lors, de l'importance rela- tive que nous accordons à ce concept dans cette intro- duction. Il fallait que ces choses fussent dites d'entrée de jeu et clairement. Il ne s'agit pas, pour nous, de confondre le marketing en tant que méthode de gestion des produits de l'entreprise en vue d'un meilleur et plus sûr profit, et la publicité qui est l'une des compo- santes de cette méthode. Mais il était nécessaire de marquer que fut méconnue, dans une première étape, la philosophie que le marketing, en fait, insufflait à la stratégie industrialo-commerciale en lui faisant prendre en compte non plus la seule politique de production (produire d'abord, en fonction de l'équipement existant, des matières premières et de la main-d'œuvre disponi- bles, puis s'efforcer de vendre, par tous les moyens, les biens, produits, services ainsi créés, quels que soient, par ailleurs, les besoins et les moyens des consomma- teurs), mais le consommateur précisément (s'enquérir d'abord de ses besoins actuels et latents, et produire en conséquence). Le pas, cependant, fut franchi, et l'on peut dire qu'aujourd'hui il est fait moins de contre- sens sur le mot marketing qu'en 1965, par exemple.

Donc, la publicité est une simple composante dans un ensemble complexe, et c'est si vrai qu'à la date où nous écrivons ces lignes, il est permis de se demander si le titre de ce livre, après avoir pu être Clefs pour la réclame, après être devenu Clefs pour la publicité, ne devrait pas, tout crûment, devenir Clefs pour la pub'.

En effet, peut-être à partir de 1968, un nouveau phé- nomène est apparu. Une fois la priorité accordée à la vente de l'espace, puis aux études, on pouvait imaginer avoir atteint les limites d'une technique en lui confé- rant des attributs scientifiques non négligeables. Or, c'était oublier que la publicité, sinon depuis ses origi- nes, du moins depuis qu'elle a pris conscience d'elle- même, de son originalité et de sa spécificité dans le cadre d'une société donnée, et même, peut-être, un peu au-delà, oscillait entre une vocation scientifique fondée sur les sacro-saintes études, et une vocation ar- tistique justifiée par l'importance du message (texte et image). La « pub' » est née de cette sorte de révolution de palais : la priorité donnée soudain aux créateurs (ré- dacteurs, « visualistes », photographes, etc.) que l'on nomme créatifs, et pour lesquels on a forgé ce néolo- gisme, créativité.

Sans doute la créativité peut-elle conduire à des déve- loppements généraux englobant arts et techniques, y compris les techniques de gestion — dans la mesure où l'imagination est son domaine. Mais nous nous at- tacherons, ici, seulement à cette part de créativité dont la publicité (et la pub' par conséquent) ne peut se pas- ser à condition de la maîtriser et de n'être point, au contraire, dominée par elle (il y a des exemples savou- reux ou inquiétants !).

La conséquence de ce virage a été ce que l'on imagine et ce que furent les virages précédents. Les excès des

vendeurs d'espace de la réclame ont conduit aux ex- cès de sophistication des études, qui ont conduit aux excès de créativité des créatifs, qui conduisent au- jourd'hui, ou devraient conduire, à un juste équilibre de ces facteurs essentiels : le bon usage de l'espace et du temps modelé par le bon usage des études, le tout couronné par un bon message conçu par de bons professionnels. Il n'y a pas un atome de génie dans tout cela, mais beaucoup de bon sens, de patience et d'honnêteté intellectuelle.

Bien sûr, si nous nous forcions un peu, nous dirions que, demain ou tout à l'heure, ces Clefs pour la publicité paraîtront sous le titre plus général, plus « à l'avant- garde » aussi, de Clefs pour la communication (com- merciale notamment) ; car ce que nous constatons, c'est, très logiquement par rapport aux impulsions de la mode, l'ingérence, dans le dialogue études-création (nous ad- mettons que les études conduisent au choix de l'espace et du temps, ce qui est vrai dans le cas des études

« médias »), d'une nouvelle voix, faire de multiples mur- mures et de quelques hurlements, où se font entendre la sociologie, la linguistique, la sémiotique, etc. — le tout pour le plus grand bien du consommateur, bien sûr !

Mais pour tout dire, réclame, publicité, pub', commu- nication commerciale (comcom, pourquoi pas ?), qu'est- ce que c'est ? Science ou art ? Technique simple ou complexe ? Moteur emballé et suppôt de la société de consommation, ou accélérateur contrôlable d'une éco- nomie de marché capable de faire appel à une écono- mie de plan ? Il ne s'agit pas de répondre à ces ques- tions (d'essayer de) dans l'absolu. D'excellents ouvrages existent, et même au niveau de la vulgarisation, qui, plus ou moins, traitent de ces problèmes et, plus ou moins, apportent leur solution dans un ensemble, en

général descriptif, des techniques mises en œuvre. En revanche, il nous a paru utile, pour rendre ces clefs plus efficaces, de replacer la publicité dans son cadre : on s'aperçoit alors qu'elle n'est qu'un élément d'un tout qui trouve sa source dans la structure de notre société occidentale et, au surplus, agit plus ou moins, mais de plus en plus, dans toute autre société en passe de sortir, pour quelque raison que ce soit, de l'autarcie.

Ce sera là le premier point de notre exposé.

En outre, il est intéressant d'examiner la publicité sous l'angle du professionnel, en vue non pas de lui faire exposer une technique (encore qu'un minimum d'informations soit ici nécessaire), mais pour vivre le phénomène de l'intérieur, afin d'en connaître les aléas, les déconvenues et les satisfactions toujours provisoires parce que toujours remises en question. Ce sera notre deuxième point.

Enfin, la façon dont le consommateur (lecteur — au- diteur — spectateur) perçoit la publicité, perception analysée à travers les indications fournies non seulement par les études qualitatives, mais aussi par les résultats, lorsqu'ils sont mesurables, constitue une autre clef pas- sionnante.

La conclusion pourrait être une éthique, prenant en compte un phénomène existant, agissant non pas seule- ment dans une société donnée, mais à l'échelle humaine, c'est-à-dire dans le cadre de l'inéluctable couple pro- duction/consommation, dont aucune structure écono- mico-sociale ne se passe réellement (sauf sur le plan théorique, et sans démonstration pratique), à moins que l'on ne se réfère à de petits groupes vivant en autarcie à Bornéo ou au bord de l'Amazone.

Mais il faudra s'interroger aussi, du point de vue de cette éthique, sur les « retombées » de la publicité, sur

l'« environnement » qu'elle crée et, donc, sur ses consé- quences et ses implications extra ou para-commerciales.

Car il est bien évident que lorsqu'un ministre, de la Justice de surcroît, écrit sans sourciller ou les sourcils froncés : «[...] on peut considérer comme hautement criminogène l'envahissement de la publicité qui fait baigner la population tout entière dans un climat d'af- fairisme, multiplie les frustrations, et crée de toutes pièces les mille besoins non satisfaits de ce que l'on a appelé la société de convoitise », nous sommes impli- citement requis d'aller au-delà des apparences, peut-être au-delà d'un certain faux confort intellectuel, et, con- frontant causes apparentes ou réelles et effets dito, de tenter de cerner le conflit.

Mais pour le situer à sa juste place, encore faut-il nommer exactement le sujet. La publicité ? Certes. Mais qu'est-ce que la publicité en dehors de son ambition d'être soit un art, soit une science, soit une technique, soit les trois à la fois ? Nous reprendrons ici une défi- nition classique qui n'est pas, d'ailleurs, une définition au sens exact du terme, mais une certaine façon de déduire, de sa nécessité dans une situation donnée, sa nécessaire existence (sachant que la publicité, au sens élémentaire du terme, a pour conséquence finale, plus ou moins lointaine, un acte de vente et un acte d'achat).

Si, donc, vous avez un seul ou un très petit nombre de clients actuels ou potentiels, vous allez les voir, et c'est votre parole, le contact humain, qui construiront le pont entre votre produit (ou votre service) et le très petit nombre de ses utilisateurs. Si vous avez mille ou deux mille clients actuels ou potentiels, il est bien évi- dent que vous ne pouvez pas aller les visiter tous, user de votre parole et de l'irremplaçable contact humain : alors vous leur écrivez, en « personnalisant » votre

épître, en essayant de donner à votre écriture, à sa mise en page, aux pièces annexes s'il y en a, les attri- buts de votre parole et l'apparence de ce contact hu- main irremplaçable. Enfin, si vous avez pour clients potentiels 25, 50 ou 75 % des seize millions de foyers qui font la France... vous « faites de la publicité », en n'oubliant pas, si possible, la primauté de la parole et du contact humain. Et n'en est-il pas de même, au- jourd'hui, pour « vendre » un parti, une « vedette » dans quelque ordre qu'elle se situe (politique, artisti- que, syndical, etc.), voire un messie, quelle que soit sa révélation ?

Clefs pour la publicité ?... Malgré l'importance que l'image a prise dans notre société, sans doute la publi- cité et sa clef se trouvent-elles dans la langue qui est, comme on le sait, la meilleure et la pire des choses.

Les pages qui suivent ont pour objet, notamment, d'ex- primer le meilleur sans cacher les excès, sachant que l'un et les autres ont pour limite une certaine liberté d'examen, dont on ne dira jamais assez qu'elle règne ou peut régner si elle ne gouverne pas !

I. LA PUBLICITE TOUTE NUE

1. L A P U B L I C I T E N E C E S S A I R E

Le phénomène publicitaire naît peut-être, ou, en tout cas, prend son essor avec la presse à cinq centimes, laquelle postule, à son tour, le développement de la publicité. Il n'est pas nécessaire de recourir aux expé- riences des XVII et XVIII siècles, à Théophraste Renau- dot et à la Compagnie des Indes, à l'exemple américain et anglais qui ne font que précéder, mais qui précèdent, en créant d'emblée une technique, l'effort français. Il n'est pas mauvais de se souvenir que les caractères d'imprimerie dessinés jusqu'au début du XIX siècle, garamond, elzévir, didot, étaient conçus pour la lecture attentive du livre. La publicité bouleverse ce monde stable, fait de mesure et d'équilibre, de discrétion aussi (il ne fallait pas que le caractère d'imprimerie écrasât ou dévoyât le texte). On invente les égyptiennes compac- tes, lourdes, solidement plantées sur un sol théorique par le poids de leur patin, et les antiques, tout aussi rigides, mais dépourvues de patin, donc plus mobiles, tour à tour étroites et très larges, que l'on utilise tou- jours et de plus en plus, dont on s'est contenté de mul- tiplier les polices et les particularités, quitte à distin- guer des familles germanique, suisse, italienne, etc.

La publicité et un début d'éthique publicitaire naissent peut-être le 29 avril 1845, lorsque Emile de Girardin part en guerre, dans La Presse, contre les annonces déguisées (déjà !).

Mais presse à cinq centimes et publicité, l'une don- nant la main à l'autre, ne se seraient probablement pas développées dans le cadre des manufactures du XVIII siècle. Il leur fallait l'usine ou ce qui commençait à lui ressembler, un embryon de prolétariat, une bourgeoisie triomphante, et une petite bourgeoisie naissante mais ambitieuse et gourmande, une production à écouler, des magasins pour la vendre et non plus des échoppes, un public friand de nouveauté, de feuilletons, fussent- ils d'Eugène Suë ou de Balzac, l'apparition du « consom- mateur » qui apprend à choisir parce qu'un choix lui est offert, que la publicité va rendre tour à tour aigu, vital, évident et toujours contingent.

Ce parallélisme entre la création de l'offre, sous la pression du développement industriel qui s'identifie au flux de l'histoire, et la création de la demande, fonc- tion de l'orientation de ce flux, n'a pas cessé depuis lors, empiriquement ou avec une allure scientifique, de jouer sur l'axe du temps. Les seuls incidents naissent de la vitesse relative des deux mobiles : l'offre peut précéder ou excéder la demande ; la demande peut précéder ou excéder l'offre. Dans le premier cas, la publicité se fera agressive : il faut être choisi, c'est une question vitale ; dans le second cas, la publicité se fera pate- line : elle entretiendra la préférence manifestée, avec prudence et discrétion pour éviter la rupture de stock.

L'économie de marché est ainsi faite qu'elle a besoin d'un moteur muni d'une boîte de vitesse et comportant frein, accélérateur et embrayage, pour rechercher un équilibre jamais atteint. Elle a besoin également d'un arbitre ou d'un juge de paix qui, dans la bataille de chiffonniers que se livrent les marques, met chacune et chaque produit à sa juste place. Or, la publicité tente de jouer ce rôle de moteur (avec frein, accélérateur et embrayage), mais dans un désordre que seules les lois

naturelles corrigent, et notamment l'inflation chronique, rançon d'une production galopante, d'une distribution déchaînée, et d'un appétit de vivre que le frein de la fiscalité, agissant à tort et à travers sur les salariés et sur les entreprises, parvient mal à tempérer. La publi- cité tente aussi, plus efficacement, de jouer le rôle d'ar- bitre ou de juge de paix. Un produit médiocre, sans publicité, pourrait vivre des années, médiocrement mais sans aléas. Si, par malheur, la publicité s'en empare pour en vanter les qualités absentes, le consommateur dupé l'achètera une fois, rarement deux fois, jamais trois fois, et le produit médiocre mourra jeune de sa médiocrité.

Que l'économie du marché ait dû mettre du vin dans son eau libérale est, notamment, la conséquence d'un développement anarchique qui risquait de sacrifier les investissements peu ou non rentables. Mais l'introduc- tion, ici et là, en France, de la planification et d'un embryon d'économie de plan n'a pas fondamentale- ment ni superficiellement modifié le rôle et le déve- loppement de la publicité. Aussi bien, les entreprises publiques ne se font pas faute de recourir à ses services pour des raisons où le prestige tient autant de place que la recherche de l'efficacité. Si bien que le nombre de contacts publicitaires auquel est soumis chaque jour le consommateur américain dans le cadre de l'économie libérale (plus de 1 550 par jour en 1966), s'il surpasse de façon outrageante le même chiffre appliqué au consommateur français, dans une économie presque mixte, tend cependant à devenir de moins en moins exceptionnel (toutes choses égales). Il y a certes un monde entre la maturité américaine en ce qui concerne la publicité : maturité de l'annonceur, du publicitaire et du consommateur, fruit d'une longue fréquentation, d'un certain respect réciproque et d'une technicité qui a fait ses preuves (y compris la technique de défense

du consommateur), et le relatif amateurisme français qui, dans certains domaines (utilisation de la TV), sort à peine de l'ère des tâtonnements, et, dans d'autres, confond pugnacité et critique constructive (défense du consommateur). Ce n'est pas sans raison que les mots professionnel et professionnalisme (agir en pro- fessionnel) sont très souvent prononcés par les publi- citaires français. Par là, ils se démarquent de l'ama- teurisme « de papa », qui se fiait à son « pifomètre », à son expérience (« il raconte sa guerre de 14 », dit- on souvent d'un publicitaire « d'un certain âge », qui prend plaisir, à tout propos, à conter ses expé- riences de naguère et de jadis), et tenait la publi- cité pour un art soumis à l'inspiration et au coup de foudre.

Dans les pays où règne l'économie de plan, après une longue opposition doctrinale, donc dogmatique, allant jusqu'à la négation (opposition contemporaine du dé- veloppement exclusif de l'industrie lourde), la publicité fait ses premières armes. Et c'est normal dans la mesure où l'on tend à favoriser, sans excès d'ailleurs, la consommation, et, par conséquent, où, le seuil d'indi- gence étant dépassé, il faut et il faudra donner un choix au consommateur, et non plus lui procurer la satisfaction arbitraire et contrainte du besoin. Sans doute sera-t-il intéressant et assez sportif de voir lutter deux usines productrices de soutiens-gorge différentes en vue de conquérir les suffrages des utilisatrices (peut-être faudra-t-il faire un peu de marketing, en l'occurrence !), et de connaître les conséquences de l'échec ou de la réussite pour les directeurs d'usine, voire les respon- sables de la publicité.

En fait, ces observations ou ces hypothèses visent simplement à montrer que, dans notre monde, à l'ouest comme à l'est ou au sud, la publicité ne se supprime

a pour ambition de faire

découvrir la publicité ; c'est-à-

dire à la lumière du c o m p o r t e m e n t et des soucis de ceux qui la f o n t : les publicitaires.

C'est une a p p r o c h e à la fois didactique (il faut classer les " o b j e t s h u m a i n s " à analyser) et qui récuse le d i d a c t i s m e (il ne s'agit pas de faire un

sur la publicité).

La publicité et sa clef se t r o u v e n t dans la

Charles A u t r a n d a voulu exprimer le meilleur

s a n s c a c h e r les excès; s a c h a n t bien que l'un et

les a u t r e s o n t pour limite une certaine liberté

d ' e x a m e n , d o n t o n ne dira jamais assez qu'elle

règne ou p e u t régner si elle ne gouverne pas !

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