Swisslos, Interkantonale Landeslotterie, Lange Gasse 20, 4002 Basel
Politique
du Jeu Responsable
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Sommaire
1. Fondements
31.1 Nécessité d‘une politique de Jeu Responsable 3
1.2 Collaboration avec les cantons 4
1.3 Etude fondamentale sur la dépendance au jeu 2006/2007 et étude consécutive 2008 4
2. Mesures de prévention et de protection de la jeunesse
52.1 Aperçu et structure 5
2.2 Les différentes mesures de prévention 5
2.2.1 Gestion des produits 5
2.2.2 Limitations de l‘accès (interdiction de jeu) 6
2.2.3 Limitation des enjeux et de la durée 7
2.2.4 Limitation de la disponibilité/distribution 7
2.2.5 Limitations dans le secteur de la communication marketing 8 2.2.6 Formation et contrôle du personnel des partenaires de distribution 8
2.2.7 Communication des dangers du jeu excessif 8
2.2.8 Communication de centres de consultation pour les personnes dépendantes au jeu 8
3 Publicité
93.1 Terminologie 9
3.2 Interprétation de l’art. 9 LL et Art. 19 IKV 9
3.2.1 Interprétation de l’art. 9 LL: le colportage 9
3.2.2 Interprétation de l’art. 19 IKV: publicité mesurée et mention de l’organisatrice 9
3.3 Nécessité d’une communication mercatique efficace 10
3.4 Directives pour la réalisation des mesures publicitaires de Swisslos 10
3.4.1 Groupes cibles 11
3.4.2 Cibles et messages de communication 11
3.4.3 Réalisation de la publicité au sens stricte 12
4. Contrôle d‘efficacité et développement
124.1 Contrôle d‘efficacité périodique 12
4.2 Le jeu responsable: un processus 12
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1. Fondements
1.1 Nécessité d‘une politique de Jeu Responsable
La régulation du marché des jeux de hasard et des loteries en particulier permet de garantir une offre con- trôlée et en adéquation sociale. Le blanchiment d‘argent, la fraude, le jeu excessif et l‘insolvabilité des opéra- teurs resp. des joueurs victimes d‘escroquerie sont ainsi combattus. Swisslos est consciente que le jeu sous quelque forme que ce soit peut conduire à des difficultés personnelles et sociales. Par conséquent, elle prend ses responsabilités en élaborant notamment des campagnes d‘information et de prévention.
En tant que membre de la World Lottery Association, Swisslos s‘engage à respecter les principes suivants du Jeu Responsable:
1. Swisslos propose des lotos, billets à gratter et paris sportifs dans son secteur économique. Elle est parfaitement consciente de son rôle social dans la prévention du jeu excessif et protège ses clients en conséquence.
2. Swisslos garantit que ses actes sont une combinaison de réglementation légale, d‘autorégulation et de responsabilité individuelle.
3. Swisslos développe ses pratiques à l‘égard du Jeu Responsable sur la base des résultats actuels de la recherche.
4. Swisslos collabore avec ses dépositaires (parties prenantes) pour échanger des informations et s‘engager pour une meilleure compréhension du jeu excessif par le grand public.
5. Dans toutes ses activités, Swisslos soutient uniquement le jeu légal et responsable. Ceci concerne aussi ses départements du développement, de la vente et du marketing des produits et activités de loterie.
6. Swisslos transmet de manière appropriée des informations aux secteurs d’offres les plus sensibles afin de s’assurer que les joueuses et joueurs connaissent les produits et activités de loteries, les mesures de prévention et les différentes offres:
a) Le marketing des loteries et jeux de hasard est soumis à une autorégulation appropriée et inclut les pratiques du Jeu Responsable.
b) les consommateurs bénéficient d‘information sur les jeux de loteries et leurs possibles risques, ex. par des brochures d‘information sur le thème du „Jeu Responsable“.
7. Swisslos surveille, contrôle et révise les activités dans le domaine du Jeu Responsable. Elle a également signé les „Standards Européens de Jeu Responsable“ et le „Code de Conduite EL sur les Paris Sportifs“.
Elle met en pratique les mesures tout en respectant les spécificités nationales.
Outre la responsabilité en tant que société de loterie, Swisslos s’estime néanmoins responsable, selon le prin- cipe de la responsabilité personnelle de l’individu pour ses actes et sa liberté dans ses décisions d’acquérir une chose. Le but est de permettre à chacun, à l’exception des catégories fragiles, en particulier les adoles- cents et les enfants, de prendre une décision mûre reposant sur une information adaptée relative à la partici- pation au jeu et en cas de problème, de garantir l’accès aux services d’aide.
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1La prévalence ou fréquence de la maladie est un indice utilisé les services sanitaires et sociaux ; elle indique le nombre de cas de maladies enregistré dans une population déterminée
1.2 Collaboration avec les cantons
Dans le cadre de la nouvelle convention intercantonale (en vigueur depuis le 1.7.2006) sur l’autorisation et la répartition du bénéfice de loteries et paris exploités sur le plan intercantonal ou sur l’ensemble de la Suisse, il a été décidé de prélever 0.5% du revenu brut des jeux aux sociétés de loterie et de les verser en faveur de la prévention du jeu excessif. Il s‘agit en particulier de proposer des thérapies aux personnes présentant des troubles du comportement à l‘égard du jeu (prévention secondaire). Swisslos donne des informations sur ces thérapies mises en place par les cantons.
Pour sa part, Swisslos met principalement en place des mesures de prévention au sens propre (prévention primaire) – c‘est-à-dire des mesures qui empêchent l‘apparition de troubles dans l‘usage que fait le joueur de l‘offre de jeux de loterie.
En tant qu‘instance de surveillance mise en place par les cantons, la commission de loteries et paris (CLP) vérifie que l‘offre de Swisslos est en adéquation sociale. La CLP a également pour mission d‘empêcher que des opérateurs illégaux de loteries ou de produits assimilés (ex. paris sportifs) pénètrent sur le marché suisse, puisque ces derniers ne respectent pas les critères du Jeu Responsable, mais favorisent le jeu excessif en privilégiant une offre incontrôlée.
Il s‘en suit des activités communes de contrôle des cantons, de la CLP et de Swisslos comme par exemple des recherches périodiques pour garantir l‘efficacité des mesures.
1.3 Etude fondamentale sur la dépendance au jeu 2006/2007 et étude consécutive 2008
Par rapport à d’autres addictions, la ludopathie est peu répandue dans les cantons de Suisse alémanique et du Tessin. Telle est la conclusion d’une étude fondamentale scientifique menée par l’université de Berne sur mandat des cantons de la Suisse alémanique et du Tessin (voir Brodbeck et al. 2007). En outre, cette étude menée à grande échelle (6‘385 personnes interrogées) montre que les produits de la société de loterie pré- sentent un faible potentiel d’addiction. Ces résultats ont été confirmés dans le cadre d’une étude consécutive (voir Brodbeck, Znoj 2008).
La prévalence1 du jeu problématique des plus de 14 ans est de 0.7% de l‘échantillon, celle du jeu pathologique 0.5% et celle du joueur à risque 2.4%.
L’étude confirme en outre les résultats d’autres travaux de recherche internationaux et montre qu’en Suisse alémanique et au Tessin les produits proposés (Lotto, paris sportifs, billets à gratter) présente un moindre potentiel de dépendance. Les adeptes des jeux de loteries, paris sportifs et billet à gratter présentent douze fois moins de risque de devenir joueurs pathologiques ou à risque. Dans le cas des joueurs sur automates, cette probabilité est multipliée par six.
Diverses études sont prévues; elles permettront d’analyser l’évolution de la prévalence de la ludopathie et ses facteurs.
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2. Mesures de prévention et de protection de la jeunesse
Swisslos verse la totalité de ses bénéfices aux cantons, pour le financement de projets d‘utilité publique dans les domaines de la culture, du sport, de l‘environnement et de l‘aide sociale. Swisslos souhaite générer ces aides sans que les joueurs ne sombrent dans des difficultés. Swisslos a donc décidé de son propre chef, d‘appliquer diverses mesures de prévention, décrites dans les points suivants.
2.1 Aperçu et structuration
Les mesures primaires de prévention du jeu excessif sont adaptées aux dimensions de la distribution et du domaine des mesures, sachant que toutes les mesures ne peuvent ou n‘ont pas à être appliquées à tous les canaux de distribution et produits de loterie. Le canal „gastro“ et en particulier celui d‘Internet sont des canaux qui posent plus de problèmes que les points de vente traditionnels, car les produits proposés dans ces canaux de distribution présentent partiellement une fréquence de jeu plus élevée.
Les propositions de thérapie (prévention secondaire) seront mises en place par les cantons et financées par le prélèvement effectué au titre de la taxe contre la dépendance.
2.2 Les différentes mesures de prévention
Les mesures en faveur du Jeu Responsable, prises ou planifiées par Swisslos sont brièvement exposées ci- après.
2.2.1 Gestion des produits
a) Globalement pour tous les canaux
Contrairement aux opérateurs étrangers (Internet) ou aux casinos dont le taux de redistribution est supérieur à 90%, Swisslos ne redistribue actuellement que 50 à 75% de son chiffre d‘affaires sous la forme de gains.
Ceci est une mesure centrale de prévention; en effet, plus la part du chiffre d‘affaires versée sous la forme de gain en tant que „récompense“ est élevée, plus le jeu de hasard présente un risque d‘addiction.
Canal de distribution Points de vente Gastro Internet Courrier Manifes- Distributeur
Domaine de mesures traditionnels & SMS publicitaire tations
Gestion des produits (taux de redistribution, fréquence
de l‘événement/intervalle de paiement des gains) x x x x x x
Limitations de l‘accès (interdiction de jeu) x x x x x
Limitations des enjeux et de la durée x x
Limitations de la disponibilité / distribution x x x x
Limitations dans le secteur
de la communication marketing x x x x x x
Formation et/ou contrôle du personnel
des partenaires de distribution x x
Communication des dangers du jeu excessif x x
Communication de centres de consultation pour les personnes dépendantes au jeu
(propositions de thérapie) x x x
x = des mesures de ce type sont en place dans le canal concerné
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Le rythme de tirage du Swiss Lotto et Euro Millions est bihebdomadaire. Les gains ne sont pas connus et dis- ponibles immédiatement (faible fréquence des événements et des paiements de gain). Le risque d‘addiction des deux principaux produits de Swisslos est d‘autant plus faible, que le rythme du jeu est brisé, un réinve- stissement immédiat étant impossible.
Les billets à gratter présentent eux aussi un risque mineur. Le plus fort taux de redistribution appliqué aux billets (instants) est actuellement de 60%. Les „impulsions de récompense“ continuelles sont ainsi exclues.
L‘atmosphère dans les points de vente n‘est pas centrée sur le jeu et le manque d‘influences possibles sur le résultat du jeu vont à l‘encontre d‘un comportement de jeu pathologique persistant tout comme le fait qu’un réinvestissement des gain est rendu difficile: les gains supérieurs à CHF 1‘000 sont soumis à l’impôt anticipé et doivent par conséquent être réclamés auprès de Swisslos; le réinvestissement des petits gains engendre également un acte d’achat trop compliqué.
Aux paris sportifs, un joueur peut conclure des paris chaque jour. En revanche, les gains sont versés seule- ment à partir du jour qui suit le dernier match pronostiqué ou dans le cas du PMU après la publication des cotes issues des résultats officiels des courses. Le rythme de jeu est, là aussi, clairement interrompu. En outre, la fréquence de gain et le taux de redistribution sont relativement faibles.
b) Internet
Pour réduire la fréquence d’achat des billets virtuels (billets online) et freiner le flux de jeu, l’achat des billets est à l’unité; l’achat de plusieurs billets est impossible et le billet acheté doit avoir été gratté entièrement avant qu’un autre puisse être acheté.
En outre, le participant dispose d’une fonction de démonstration („Faites l’essai“); il est donc possible d’essayer le billet avant de l’acheter. Les billets de démonstration sont identiques aux billets virtuels, les mêmes scénarii et taux de redistribution sont appliqués. Le participant peut ainsi ressentir à quelle fréquence il gagne ou il perd.
Finalement, l’animation des billets est conçu de telle sorte que l’intervalle entre l’achat et le résultat (gagné/
perdu) est rallongé, réduisant ainsi le nombre de billets pouvant être achetés au cours d’une certaine période.
La fréquence de l’événement étant plus faible, le risque de dépendance s’en trouve diminué.
De plus, les joueurs ne peuvent acheter de produits Swisslos que s’ils disposent d’un crédit suffisant sur le compte joueur. Les gains supérieurs à CHF 1‘000 net (c’est-à-dire après déduction de l’impôt anticipé) sont versés sur le compte bancaire ou postal au plus tôt au terme de 3 jours ouvrables. Cette mesure évite que les gros gains soient immédiatement réinvestis (attente de trois jours).
2.2.2 Limitations de l‘accès (interdiction de jeu) a) Internet & SMS
Que ce soit pour Internet, l’accès par SMS sur le réseau internet, la limite d‘âge est fixée à 18 ans. Chaque joueur doit s‘enregistrer; l‘accès à ces formes de participation par télécommunication est donc interdit aux personnes de moins de 18 ans. Le joueur peut bloquer son accès quand il le désire, en appelant simplement la hotline de Swisslos ou en bloquant provisoirement dans „Mon profil“ l‘accès à certains ou à tous les jeux Internet. Swisslos peut également décider de bloquer un joueur lorsqu’elle diagnostique un comportement de jeu excessif. Un seul enregistrement sur l’ISP (account) est autorisé par personne.
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b) Points de vente traditionnel / Gastro / Distributeurs en libre-service pour la vente de produits de loteries à ces points de vente
Lors du paiement d‘un gain supérieur à CHF 1‘000, une attestation de paiement de l‘impôt anticipé est délivrée au nom du gagnant. Dans le cas des billets, tous les gains supérieurs à CHF 200 sont gérés par Swisslos et conduisent à un échange de courrier, des transactions financières et, à partir de CHF 1‘000, des conséquences sur la déclaration de revenus – des activités dont l’autorisation ou du moins l’attention des parents ou du responsable légal sont exigées. La participation au PMU et au Subito! est exclusivement réservée aux personnes ayant 18 ans révolus.
c) Manifestations / Courriers publicitaires
Swisslos ne vend, lors de manifestations, aucun produit de loterie en s’adressant activement à des jeunes de moins de 18 ans. Les courriers publicitaires ne recensent pas les adresses de mineurs.
2.2.3 Limitation des enjeux et de la durée a) Internet & SMS
Pour limiter le risque du jeu excessif et empêcher une passion du jeu, des limitations ont été mises en place.
En ce qui concerne le canal des billets virtuels et Bingo, les joueurs fixent les limites avant le début du jeu (par jour, pour 7 jours et 30 jours), sachant que la limite supérieure commune imposée par Swisslos pour les billets virtuels et Bingo est fixée à CHF 2‘000. Le participant peut à tout moment diminuer ses limites avec effet immédiat en accédant à „Mon profil“. Dans le cas contraire, une phase de temporisation de 72 heures est mise en place. Lorsque le joueur est en passe d’atteindre sa limite, une alerte lui est envoyée. Cette alerte vise à rendre le participant attentif à son comportement et vigilant. Le participant doit acheter chaque billet virtuel individuellement.
Swiss Lotto, Euro Millions, Sporttip et Totogoal ne présentent pas de réels dangers. Les limites fixées sont bien plus destinées à empêcher le blanchiment d’argent. Le total de l’enjeu par contrat de jeu est limité à CHF 7‘500.
En 30 jours, un participant est autorisé à acheter un maximum de CHF 10‘000 d‘enjeux, sachant que la péri- ode court toujours à compter du dernier achat. Un participant n‘est autorisé à acheter des enjeux que jusqu‘à ce que son portefeuille affiche un crédit maximal de CHF 9‘999 (y compris les gains, les remboursements ou versements).
b) Manifestations
Lors des manifestations, aucune limite n‘a évidemment été fixée pour les enjeux et à la durée de jeu, car les manifestations comme les foires ou les manifestations sportives ont une durée limitée.
2.2.4 Limitation de la disponibilité / distribution
a) Points de vente traditionnels / Distributeurs en libre-service pour la vente de produits de loteries à ces points de vente
Swisslos n‘exploite pas de point de vente et de distributeurs en libre-service dans des lieux principalement fréquentés par des jeunes. Ainsi, les cantines scolaires ou restaurants universitaires par exemple ne disposent pas de point de vente ou de distributeur en libre-service.
b) Gastro
La disponibilité des produits de loteries est également limitée dans le canal de distribution gastro. Ainsi, Swisslos n‘exploite aucun point de vente de distributeur en libre-service à l‘intérieur de discothèques ou de cantines scolaires, des lieux principalement fréquentés par des jeunes.
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c) Manifestations
Swisslos ne couvre pas les foires ou événements fréquentés majoritairement par des jeunes.
2.2.5 Limitations dans le secteur de la communication mercatique Voir point 3.
2.2.6 Formation et contrôle du personnel des partenaires de distribution a) Gastro
Les partenaires du canal de distribution gastro ne peuvent proposer des produits Swisslos qu’après avoir assisté à une formation lors de laquelle le sujet „le Jeu Responsable“ est traité. La question de la ludopathie et de sa prévention est traitée au cours de la formation par un expert externe (psychologue / psychiatre).
Tous les participants au cours reçoivent en outre une documentation spécifique sur la problématique du „Jeu Responsable“.
b) Points de vente traditionnels
Les vendeurs des points de vente traditionnels sont sensibilisés par Swisslos à la problématique du Jeu Re- sponsable par l‘envoi de documentations spécifiques et de contacts personnels avec le conseiller.
2.2.7 Communication des dangers du jeu excessif a) Internet
Les joueurs et leur cercle familial peuvent s‘informer sur les dangers du jeu excessif et obtenir des adresses sur le site de Swisslos en cliquant sur „Jeu Responsable“. Un test simple à réaliser permet d‘évaluer son propre comportement de jeu.
Le crédit affiché par le compte joueur est toujours visible sur le site (lorsque le participant s’est identifié). En outre, le participant peut consulter ses reçus dans „Mon historique“ et accéder à son compte joueur pour connaître précisément le montant joué dans une période donnée.
b) Gastro
Dans le canal de distribution gastro, les joueurs peuvent s‘informer sur les dangers du jeu excessif par le biais d‘une brochure. Cette brochure contient un test simple à réaliser qui permet d‘évaluer son propre comporte- ment de jeu.
c) Point de vente traditionnels
Dans tous les points de vente Lotto, les joueurs peuvent s‘informer sur les dangers du jeu excessif par le biais d‘une brochure. Cette brochure contient un test simple à réaliser qui permet d‘évaluer son propre comporte- ment de jeu.
2.2.8 Communication de centres de consultation pour les personnes dépendantes au jeu
Swisslos a mis en place un service qui peut être joint par téléphone ou par e-mail. Les joueurs et leurs proches connaîtront les adresses des centres de consultation ou groupes de paroles à leur proximité.
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3 Publicité
3.1 Terminologie
La publicité est un outil parmi d’autres de la communication mercatique. La vente personnelle, la promotion des ventes (campagnes), le sponsoring, le marketing direct ou la présence aux foires sont des exemples d’outils de communication mercatique.
A l’article 9 de la loi fédérale sur les loteries et les paris professionnels du 8 juin 1923 (LL) figure en particulier une disposition visant la communication mercatique. Cet article interdit „le colportage professionnel“. La vente personnelle est une pratique aujourd’hui devenue rare en raison de son coût.
Dans la convention intercantonale sur la surveillance, l’autorisation et la répartition du bénéfice de loteries et paris exploités sur le plan intercantonal ou sur l’ensemble de la Suisse entrée en vigueur le 1.7.2006, se trouvent deux dispositions dans l’art. 19 visent l’outil de communication mercatique qu’est la publicité: „la pu- blicité pour les loteries et paris doit être mesurée et la mention de l’organisatrice doit y apparaître clairement“.
En d’autres termes, il existe effectivement des dispositions relatives aux ouitls de communication mercatique que sont la vente personnelle et la publicité.
3.2 Interprétation de l’art. 9 LL et de l’art. 19 IKV 3.2.1 Interprétation de l’art. 9 LG: le colportage
A une exception près, Swisslos ne pratique pas ni la vente personnelle ni le colportage. En ce qui concerne l’exception, il s’agit des présences aux foires, des événements sportifs ; les activités de vente dans le cadre de ce genre de manifestation ne sont pas assimilables au colportage tel qu’il est conçu à l’art. 9 LL et ne sont pas appliquées de façon agressive.
Le télémarketing est un exemple de colportage. Or Swisslos ne pratique pas de télémarketing. Le télémarke- ting réalisé en Suisse par les partenaires de distribution de la Deutschen Klassenlotterien est particulièrement agressif. Il est non seulement fondamentalement illégal (vente d’une loterie non autorisée) mais en plus la vente telle qu’elle est pratiquée ne devrait pas être autorisée dans un souci de protection du joueur.
3.2.2 Interprétation de l’art. 19 IKV: publicité mesurée et mention de l’organisatrice
Tandis que les outils de communication mercatique comme la vente personnelle, le marketing direct ou la promotion des ventes incitent les joueurs à adopter un comportement d’achat (objectifs de comportement), les mesures publicitaires sont des moyens utilisées pour faire connaître au public un produit, une entreprise, une philosophie.
La vente directe y compris la vente par téléphone possède le potentiel d’agressivité le plus important. Le contact avec le client resp. l’échange relationnel qui en résulte fait se développer une obligation de réaction (sentiment subjectif) de l’acheteur potentiel ou même lors de la vente par téléphone de la deutschen Klas- senlotterien une pression subtile. Comme cela a déjà été dit, Swisslos renonce à de telles pratiques. La vente directe aux foires et événements sportifs ne permet pas de longue conversation avec le client compte tenu de l’affluence; d’autre part, le personnel de vente de Swisslos a pour consigne de rester modéré.
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Pour finir, rappelons que ce personnel n’est pas rémunéré en fonction du chiffre d’affaires; une rémunération sur la base du chiffre d’affaires conduit naturellement à une pression dans la vente.
Swisslos en tant qu’annonceur figure sur tous les outils publicitaires et sur tous les éléments physiques (bulletins, reçus de participation, billets, conditions de participation etc.). Les anciens outils publicitaires des paris sportifs sont une exception; en effet, ils ne sont sous la pleine responsabilité de Swisslos que depuis le 1.1.2007.
Bien que la publicité, comme cela a été confirmé dans la première partie de ce point 3.2.2 par des résultats de recherches sur la mercatique, ne se prête que faiblement à une démarche agressive, Swisslos dispose de directives pour l’organisation de ses mesures publicitaires. Elles font partie intégrante de la mise en place d’une offre de jeu responsable. Avant que ces directives s’appliquant à l’organisation soient énumérées au point 3.4, le point 3.3 explique brièvement pour quelles raisons une communication mercatique efficace est impérative pour que Swisslos puisse remplir sa mission.
3.3 Nécessité d’une communication mercatique efficace
La palette de produits de Swisslos doit être attrayante et promue de la manière la plus efficace et attrayante possible. Ce n’est que de cette façon qu’il sera possible d’obtenir une offre de loterie et paris contrôlée et en adéquation sociale dans ce secteur économique. Une telle palette et une telle communication mercatique sont impératives, pour éviter que la population de Suisse alémanique et du Tessin ne satisfasse ses besoins de jeux de hasard auprès d’opérateurs illégaux qui continuent d’étendre librement et sans entrave leurs activités.
L’existence d’un besoin (naturel) de jeux de hasard est expliqué et prouvé empiriquement par la théorie so- ciologique. La communication mercatique de Swisslos ne motive pas en d’autres termes le besoin de jeux de hasard, mais vise à attirer l’attention des joueurs sur ses produits légaux, contrôlés et en adéquation sociale.
La recherche publicitaire et de consommation montre dans de nombreuses études que le consommateur est confronté quotidiennement à plusieurs milliers de messages. Dans ce contexte, la publicité doit attirer l’attention et posséder suffisamment d’intensité pour éveiller l’intérêt. On constate qu’il existe des seuils. En 2007, Swisslos a consacré CHF 11.7 millions à la publicité et ne dépasse que très légèrement ce seuil. A titre de comparaison, ont été consacrés à la publicité en Suisse en 2005: Migros CHF 245 millions, Swisscom CHF 83 millions La Poste CHF 33 millions. En 2006, les jeux de hasard se classaient 34 parmi les annonceurs les plus intensifs.
La cour européenne de justice reconnaît également la nécessité, pour les opérateurs nationaux de loterie et paris de recourir à la publicité. Elle critique uniquement les mesures publicitaires excessives qui contredisent l’objectif d’une offre de loteries et paris en adéquation sociale (voir le jugement de la cour européenne de justice dans les affaires Gambelli, Zenatti ou Lindmann).
3.4 Directives pour la réalisation des mesures publicitaires de Swisslos
Swisslos applique diverses directives dans la réalisation de ses mesures publicitaires. Ces directives visent différents thèmes dont les groupes cibles de communication, les objectifs et les messages de communication et la réalisation publicitaire au sens stricte.
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3.4.1 Groupes cibles
Les jeunes et les enfants ou toute catégorie de population vulnérable comme par exemple les habitants de foyer ne forment pas de groupe cible. Les conséquences sont les suivantes: pas de diffusion de publicité à proximité d’émissions radiophoniques ou télévisuelles destinées aux enfants et aux jeunes ou dans les médias imprimés destinées à ce groupe cible.
3.4.2 Cibles et messages de communication La publicité de Swisslos poursuit les objectifs suivants:
- Faire connaître les produits et l’annonceur Swisslos
- Transmettre des informations sur l’aspect de la palette (y compris les canaux de distribution et le montant des jackpots)
- Obtenir une attitude positive par rapport à Swisslos / ses produits - Etablir un climat de confiance en faveur de l’annonceur resp. Swisslos - Fidéliser le client à Swisslos et à ses offres, et ainsi
- Empêcher la fuite resp. la demande auprès d’opérateurs illégaux et peu scrupuleux
Il s’agit à proprement parler d’objectifs pré-économiques. Remplir ces objectifs conduit finalement à remplir des objectifs économiques (ex. objectifs visant le chiffre d’affaires et les parts du marché).
La stratégie publicitaire adoptée pour atteindre les objectifs publicitaires énumérés est informative et non pas persuasive. Contrairement à la publicité informative, la publicité persuasive tente de faire passer des messa- ges qui désamorcent les éléments rationnels d’une décision d’achat. On a recourt à des mécanismes spéci- fique qu’analyses et décrivent des travaux de recherches sur le cerveau, sur la perception, sur l’apprentissage et la psychologie cognitive. Si le message argumentaire s’adresse en particulier au tronc cérébral et au système limbique, les personnes vulnérables voient leur contrôle rationnel diminuer. Cela arrive en particulier également lors les décisions d’acheter sont prises non après un processus extensif et rationnel mais, comme c’est souvent le cas dans l’achat de jeu de hasard, après un processus de réflexion raccourci présentant une rationalité limitée. Ces prises de décision résultent d’une méconnaissance des conséquences négatives et positives d’un achat, qui pour les jeux de hasard sont évidentes (gagné ou perdu) mais qui se révèlent souvent très tard pour d’autres biens.
Le processus de la plupart des décisions d’acheter est raccourci et souffre d’un manque de rationalité. Des arguments heuristiques simplifiés sont utilisés qui mettent dans la situation de réduction de la complexité; or, étant en état de méconnaissance resp. dans l’impossibilité de saisir et de traiter les informations essentielles, le client est dans l’incapacité de prendre une décision rationnelle dans un intervalle de temps adapté. Lorsque de tels arguments heuristiques sont appliqués des erreurs typiques peuvent survenir. Elles font l’objet d’études et sont sciemment exploitées par la publicité persuasive.
La publicité informative, telle qu’elle est pratiquée par Swisslos, ne modifie pas la réalité; elle communique les avantages et utilités du produit et les vante raisonnablement. L’émotion n’est certes pas absente, mais le ton ne sera jamais excessif ou tape-à-l’œil. On ne communiquera pas de représentation erronée des gains et des chances de gagner resp. on ne profite pas des peurs financières ou difficultés. Ainsi par exemple on ne dira jamais quelle est la probabilité d’un gain en millions; le message publicitaire axe davantage sur le fait qu’avec peu d’argent il est possible (mais par définition pas garanti) de transformer ses rêves en réalité en décrochant un gain en millions.
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3.4.3 Réalisation de la publicité au sens strict
La publicité informative doit être multiple, moderne et empreinte d’affectif. Pour des produits achetés en pre- mier lieu pour une motif de satisfaction, la participation aux jeux de hasard faisant partie de cette catégorie, la recherche publicitaire estime qu’un message argumentaire doit présenter une part affective et que l’argument cognitif ou informatif n’entraîne pas de réponse (le message argumentaire ne peut être ou n’est pas traité).
La publicité émotionnelle n’est pas à placer au même niveau que la publicité excessive, persuasive voire trompeuse. La publicité émotionnelle associe des produits ou prestations de services à un degré de vécu émotionnel. Le degré de vécu émotionnel transmis est en règle générale positif (ex. amour, bonheur, sécurité, liberté, aventure, détente, nature, etc…) et retranscrit en images adaptées. La mise en scène va intégrer des procédés de styles comme l’humour, des acteurs connus, des symboles culturels ou historiques, des associ- ations, des univers de rêve avec de belles images, de la belle musique, de belles plastiques etc.
Finalement, il faut retenir que la publicité de Swisslos se tient évidemment aux conditions légales (ex. publicité déloyale, dispositions de UWG) et s’abstient de toute représentation pouvant choquer ou de mauvais goût, des représentations pouvant heurter les sensibilités religieuses ou pouvant être suivi de discrimination.
4. Contrôle d‘efficacité et développement
4.1 Contrôle d‘efficacité périodique
Il s‘agit de suivre les prédominances de joueurs pathologiques et à problèmes par monitoring. En tant que principal financeur du service sanitaire et social, les cantons souhaitent assumer ce rôle de dirigeant. Grâce au prélèvement contre le jeu excessif des sociétés de loterie, le financement de ces actions est possible. Les études programmées sont engagées.
Swisslos se chargera en outre de procéder à des contrôles ad hoc de certaines mesures de prévention spé- cifiques (par ex. dans le secteur gastro).
Swisslos développe continuellement sa politique et ses mesures et recourt, pour ce faire, aux résultats des contrôles d’efficacité, des recherches et des points de référence d’autres sociétés de loteries nationales.
4.2 Le jeu responsable: un processus
Une mutation perpétuelle caractérise les produits et formes de distribution dans le secteur des jeux de ha- sard. Seules des innovations intéressantes peuvent garantir la position sur le marché. Les concurrents ne se résument pas aux autres opérateurs, pour certains illégaux, mais sont représentés par toute l’industrie du divertissement et les mass médias. Le flux d’innovation conduit à des exigences en constante évolution en faveur d’une protection efficace du joueur. Swisslos et les autres sociétés nationales de loteries conçoivent la gestion d’une offre de jeu responsable (Responsible Gaming) en tant que processus. Les mesures adéquates doivent être adaptées continuellement et leur efficacité contrôlée périodiquement.
Pour garantir des synergies et éviter les redondances, les activités de prévention et de contrôle des cantons suisses alémaniques et du Tessin doivent être intégrées dans la planification de ce processus.
Bâle, septembre 2013
