SCIENCES ET TECHNIQUES DU LANGUEDOC
THÈSE
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Modélisation de la recherche de variété intramarque : comprendre la recherche de variété au sein de la gamme
des produits d'une marque par l'analyse des choix des consommateurs.
Présentée et soutenue publiquement Par Victor Demian Mejía
Juin 2012
JURY
Thèse dirigée par : M. Philippe AURIER, Professeur à l’Université Montpellier 2 Rapporteurs : M. Gilles LAURENT, Professeur à HEC Paris
M. Pierre Volle, Professeur à l’Université Paris-Dauphine Examinateurs : M. Gilles N’Goala, Professeur à l’Université Montpellier 1
M. Pierre-Louis Dubois, Professeur à l’Université Montpellier 2
Laboratoire MRM, Montpellier Recherche en Management
Université Montpellier II, Sciences et Techniques – Place Eugène-Bataillon, 34095 Montpellier Cedex le 25
Résumé
Modélisation de la recherche de variété intramarque : comprendre la recherche de variété au sein de la gamme des produits d'une marque par l'analyse des choix des consommateurs.
La recherche de variété est un comportement par lequel le consommateur va changer dans le choix de ses produits. Cette définition implique une opposition à la fidélité (le rachat du même produit) et une approche intertemporelle (les changements se font par rapport à une situation normale ou habituelle). Notre étude propose un nouveau cadre d’analyse qui n’oppose pas systématiquement la fidélité et la recherche de variété : nous distinguons d’une part le cadre temporel de la recherche de variété (intertemporel ou instantané) et d’autre part le « niveau » d’expression du comportement (entre produits d’une marque ou entre marques). Ainsi, nous identifions 4 formes de recherche de variété qui coexistent théoriquement à l’intérieur d’un marché.
Parmi celles-ci, nous concentrons notre analyse sur la recherche de variété intramarque, qui est une conséquence directe de la fidélité à la marque, en s’exprimant à l’intérieur de sa gamme. Les résultats de deux modèles de choix (un modèle Logit multinomial et un modèle Logit multivarié) caractérisent et approfondissent un résultat classique : les consommateurs manifestent simultanément un comportement de fidélité (recherche de variété intramarque) et d’infidélité aux marques (recherche de variété intermarques). Nous discutons des implications managériales de ces comportements : soit la fidélisation des marques n’est pas efficace pour les consommateurs, soit les marques sont positionnées sur des segments différents et de fait, les gammes proposées, aussi larges qu’elles soient, ne permettront pas l’expression de la recherche de variété individuelle.
Mots-clés : recherche de variété, fidélité, intramarque, intermarques, Logit multinomial, Logit multivarié.
Abstract
Modeling intrabrand variety-seeking: understand variety-seeking within a product line of a brand by the consumers’ choices analysis
Variety-seeking is a behavior which appears when a consumer switches in his choices of products. This definition involves an opposition to loyalty (i.e. repeat-buying) and a longitudinal view (i.e. the consumer switches in comparison to a “normal” or “regular” choice). Our study proposes a new conceptual framework which doesn’t oppose systematically loyalty and variety-seeking: on one hand, we distinguish the temporal framework of variety-seeking (i.e. longitudinal or instantaneous), and on other hand, the “level” where variety-seeking appears (within a brand’s products line or within brands). So, we identify 4 types of variety-seeking which coexist theoretically within a market.
Among these one, we concentrate our analysis on “intrabrand variety-seeking”. This behavior is a direct consequence of loyalty, by appearing within its line. The results of two discrete choice models (a multinomial Logit model and a multivariate Logit model) explore more deeply a classical result:
consumers are simulteaneously loyals (intrabrand variety-seeking) and non-loyals (interbrand variety-seeking) to brands. We then discuss theconsequences of these behaviors: either brands’
loyalty programs are not successful for consumers in the category, or brands are positioned on different sub-markets, and so, their lines, as wide as they are, don’t allow individual variety-seekng.
Keywords: variety-seeking, loyalty, intrabrand, interbrand, multinomial Logit, multivariate Logit
L’université Montpellier II de Sciences et Techniques du Languedoc n’entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans cette thèse.
Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.
A Andrès Ruben, né pendant cette thèse.
Remerciements
En premier lieu, je tiens à remercier chaleureusement M. Philippe Aurier, qui m’a fait l’honneur de diriger cette recherche doctorale. Il a été pour moi, toute au long de ces 4 années (5 si on inclut le Master Recherche réalisé son sa direction), un guide et un soutien très important. Il m’a apporté ses connaissances et compétences qui, je l’espère, apparaissent dans cette recherche, et m’a transmis deux qualités principales, l’intégrité scientifique et la rigueur.
Ensuite, je tiens à remercier sincèrement M. Gilles Laurent et M. Pierre Volle, ainsi que M.
Gilles N’Goala et M. Pierre-Louis Dubois, qui m’ont fait l’honneur d’accepter d’évaluer cette thèse.
De plus, je remercie l’ensemble du comité de thèse qui m’a suivi durant ces quatre ans, à savoir M. Christophe Fournier, M. Hervé Fenneteau et Mme Lucie Sirieix. Ils ont été de précieux conseils pour l’avancement de mon travail.
Jamais ce travail n’aurait été possible sans la collaboration de MarketingScan, que Je remercie pour avoir gracieusement fourni les données nécessaires à cette recherche.
Je remercie l’ensemble du laboratoire MRM – CR2M, notamment l’équipe marketing, pour m’avoir accueilli dès le début de ma recherche doctorale. Je remercie également l’ensemble du personnel administratif qui m’a toujours conseillé avec précision.
Enfin, je remercie tous ceux qui de près ou de loin ont su m’aider à avancer durant ces quatre années de recherche.
SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE ...8
PARTIE 1 : DEFINITION ET MODELISATION DE LA RECHERCHE DE VARIETE INTRAMARQUE ... 16
CHAPITRE 1 : ROLES DE LA MARQUE ET DE LA GAMME POUR LES CONSOMMATEURS ... 18
Section 1. Le rôle relationnel et émotionnel de la marque 20 Section 2. La gamme, outil « stratégique » pour la marque 48 CHAPITRE 2. CONCEPTUALISATION DE LA RECHERCHE DE VARIETE INTRAMARQUE ... 73
Section 1. Analyse de la fidélité et de la recherche de variété 75 Section 2. Recherche de variété intramarque : définition et analyse 99 CHAPITRE 3. ETAT DES MODELES DE CHOIX ET D’ANALYSE DE LA RECHERCHE DE VARIETE ... 120
Section 1. Les modèles de choix 122 Section 2. Les modèles d’analyse de la recherche de variété 148 PARTIE 2 : MODELISATION ET ANALYSE ... 170
CHAPITRE 4. MODELISATION ET PRESENTATION DES DONNEES... 172
Section 1. Présentation des modèles 174 Section 2. Préparation des variables 200 CHAPITRE 5. RESULTATS DES MODELES ... 220
Section 1. Résultats du modèle 1 222 Section 2. Résultats du Modèle Multivarié 258 CHAPITRE 6. APPORTS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE ... 278
Section 1. Apports théoriques et managériaux 280 Section 2. Limites et voies de recherche future 300 CONCLUSION GENERALE ... 316
BIBLIOGRAPHIE ... 321
ANNEXES ... 351
TABLE DES MATIERES ... 363
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES ... 382
INTRODUCTION GENERALE
Une simple visite dans un rayon d’hypermarché permet de constater qu’aujourd’hui les marques offrent de très larges gammes de produits dans diverses catégories. Pour ne prendre que quelques exemples, Danone décline sa gamme de yaourts Danette en plus de 20 saveurs, Lindt propose 28 chocolats noir différents, Schweppes offre 15 saveurs pour son seul produit classique1...
Le corolaire au développement de la taille des gammes est un accroissement généralisé de l’offre à l’intérieur des catégories de produits, et qui plus est à l’intérieur d’un magasin : en 2009 un hypermarché type proposait plus de 270 références pour l’alimentation infantile (+ 58 % en 10 ans), environ 200 références de cafés (+ 81 % en 10 ans), plus de 280 références de produits de beauté (+
42 % en 10 ans), 128 références de chewing-gums (+ 152 % en 10 ans), 245 références de boissons sans alcool, 281 références de yaourts, et 204 tablettes de chocolat différentes (+58 références en 10 ans)2.
Pour autant, la multiplication de l’offre de produits est-elle synonyme d’efficacité pour les marques et les distributeurs ? Au vu du nombre de marques qui recourent aujourd’hui à cette stratégie d’extension, la première réponse qui semble évidente est « oui ». Une gamme plus large permet à chaque consommateur de faire « le » bon choix, et de fait, elle doit accroître à la fois la satisfaction des consommateurs et le chiffre d’affaires de la marque. Cependant, outre les risques inhérents au lancement de nouveaux produits (dont le taux d’échec est de l’ordre de 75 %, Schneider et Hall, 2011), les risques pour une marque sont d’une part, la « cannibalisation » entre ses produits, c'est-à-dire la concurrence directe à l’intérieur de sa gamme, et d’autre part, un accroissement substantiel des coûts liés au lancement et à la gestion de ses produits (sans parler des actions marketing nécessaires pour dynamiser la gamme). De plus, si dans l’absolu, une gamme plus large peut être préférée par les consommateurs par rapport à une gamme moins étendue (Chernev, 2006c, Iyengar et Lepper, 2000, Berger, Draganska et Simonson, 2007, Kahn et Lehmann, 1991), la surenchère entre marques à l’intérieur d’une catégorie peut avoir l’effet inverse, à savoir une moins grande satisfaction liée à une offre globale trop large (Schwartz, 2004, 2006, Desmeules, 2002, Iyengar et Lepper, 2000). Selon nous, une question fondamentale pour les marques est donc de savoir si les gains liés à une gamme large sont supérieurs aux coûts et aux risques qui lui sont associés. Dans le premier cas, la légitimité d’une stratégie de « gamme large » ne fait pas de doute, dans l’autre, nous pouvons remettre en cause son utilité.
1 www.danette.fr, www.lindt.fr, www.schweppes.fr
2 http://www.journaldunet.com/economie/distribution/les-references-en-hypermarche/
Si l’importance de la marque, son rôle pour les consommateurs et ses implications pour l’entreprise sont largement détaillés par la recherche marketing (Aaker, 1992, 1996, Keller, 1993, 2003, Erdem et Swait, 1998, Rust, Bolton et Zeithaml, 2001 entre autres), les enjeux liés à la gestion de la gamme sont relativement passés sous silence. La perception d’un produit d’une gamme dépend naturellement de celle de la marque à laquelle il appartient (Changeur et Chandon, 1995, Ladwein, 1993, 1994, Aaker et Keller, 1991, entre autres), mais réciproquement, la gamme peut aussi améliorer ou dégrader la perception de la marque, en fonction des expériences qu’ont les consommateurs avec les différents produits lui appartenant (Wernerfelt, 1988, Erdem, 1998, Erdem et Sun, 2002, Moshkin et Shachar, 2002, Anand et Shachar, 2004). Selon Kahn (1998), deux raisons peuvent justifier une stratégie de gamme large (« high-variety strategy »). La première est la satisfaction des besoins individuels : plus il y a de produits proposés, plus la probabilité de trouver un produit optimal augmente (Villas-Boas, 2009). La seconde est la possibilité pour un consommateur d’exprimer sa recherche de variété, c'est-à-dire de pouvoir alterner entre les différents produits de la gamme. La première raison a été partiellement analysée, et plutôt sous l’angle d’un assortiment générique (un ensemble de produits), plutôt que pour une gamme spécifique à l’intérieur d’une catégorie : il ressort de ces études que les consommateurs qui recherchent de la flexibilité vont préférer un assortiment large de produits (Chernev, 2012). En extrapolant, nous pouvons ainsi dire que la taille de la gamme influencera le choix des consommateurs (Berger et al., 2006). Les marques augmentent donc le nombre de produits proposés dans l’optique d’attirer un maximum de consommateurs. En revanche, la deuxième raison n’a jamais été étudiée : la recherche de variété, définie comme les variations d’un consommateur dans le choix de ses produits (Laurent, 1978, McAlister, 1982, McAlister et Pessemier, 1982, Aurier, 1991, 1999 entre autres), a été largement abordée sous l’angle des changements entre marques (« brand switching », Grover et Srinivasan, 1987, McCarthy et al., 1992, Kannan et Sanchez, 1994, Kamakura et Russell, 1989…), mais jamais sous l’angle des variations à l’intérieur d’une gamme, c'est-à-dire « intramarque ». Face aux différents risques encourus par une gamme large, comme l’échec des nouveaux produits (Schneider et Hall, 2011), les coûts financiers inhérents à sa gestion, ou encore la dilution de l’image de la marque (Salinas et Pérez, 2009), l’expression de la recherche de variété des consommateurs à l’intérieur d’une gamme de produits apparaît selon nous comme une source de rentabilité potentielle pour l’entreprise et permet de légitimer un rôle spécifique de la gamme, celui de permettre le développement de la recherche de variété individuelle. Dès lors, nous inversons la question des risques encourus par une gamme large, pour se poser celle de ses opportunités, et ceci constitue notre question de recherche majeure :
L’expression de la recherche de variété individuelle peut-elle se faire à l’intérieur de la gamme d’une marque ?
Répondre à cette question est porteur de sens, tant pour la recherche que pour les managers.
D’un point de vue académique tout d’abord, cette question est intéressante car le comportement de recherche de variété « intramarque », qui n’a jamais été défini explicitement par les chercheurs, se situe au croisement de la recherche de variété et de la fidélité. Or, ces deux comportements ont été et sont trop souvent considérés comme les opposés d’un même continuum (Trivedi et Kumar, 2006, Trivedi, 1999) : soit un consommateur change par rapport à ses choix habituels et recherche de la variété (Erdem, 1996, Chintagunta, 1998, Trivedi, Bass et Rao, 1994, Aurier, 1991, entre autres), soit il répète et est considéré comme fidèle. Cette opposition implique de plus une analyse purement intertemporelle des comportements. En répondant à cette question, non seulement, nous montrons que la recherche de variété peut être une conséquence de la fidélité, lorsqu’elle s’exprime à l’intérieur de la gamme d’une marque (Bolton, Lemon et Verhoef, 2004, Gupta et Zeithaml, 2006), mais peut également être « instantanée », lorsque les consommateurs achètent simultanément plusieurs produits (Aurier, 1999, Harlam et Lodish, 1995, Kim, Allenby et Rossi, 2002,2007, Dubé, 2004, Kwak, 2007…). Ainsi, le comportement « multiforme » qu’est la recherche de variété est redéfini dans cette recherche. Nous distinguons le cadre temporel dans lequel elle s’inscrit (instantané ou intertemporel) et le niveau où elle s’exprime (niveau « marque », c'est-à-dire entre marques, ou niveau « produit », c’est à dire intramarque), pour identifier in fine 4 formes de recherche de variété. Cette redéfinition implique une nouvelle grille d’analyse de ce comportement, et des conséquences différentes pour la concurrence entre marques, en fonction de la prédominance de la forme intramarque ou intermarques de la recherche de variété.
D’un point de vue managérial, répondre à la question de l’existence (ou l’absence) de la recherche de variété intramarque à l’intérieur d’une catégorie de produits a des conséquences sur la gestion de la gamme : son existence démontre que les consommateurs sont fidèles à la marque et ou que sa gamme est suffisamment variée pour permettre l’expression de la recherche de variété individuelle en son sein. Inversement, l’absence de recherche de variété intramarque sera un signe d’insuffisante fidélisation (Dowling et Uncles, 1997) et ou d’une gamme mal structurée (Kahn et Wansink, 2004, Hoch, Bradlow et Wansink, 2004). Ainsi, les actions à mener par les producteurs, que ce soit en termes d’extensions de gamme ou d’actions marketing, ne seront pas les mêmes en fonction de la forme de recherche de variété présente à l’intérieur de la catégorie. Pour les distributeurs, nous pensons que les résultats de notre recherche peuvent aider à l’optimisation d’un
rayon : en fonction des complémentarités détectées, entre produits d’une même marque ou entre marques, la stratégie du distributeur pour la catégorie de produits ne sera pas la même.
Notre recherche, sur le plan théorique, s’inscrit au croisement de plusieurs thèmes de la littérature marketing. Le premier thème est bien entendu celui de la marque. L’objectif de l’analyse de ce champ est de comprendre les interactions qui existent entre une marque et sa gamme. Nous en concluons que malgré des études qui concernent tantôt l’une tantôt l’autre, ces deux éléments sont indissociables et parfaitement complémentaires : la marque agit comme un signal informatif de la qualité des différents produits de la gamme (Dick, Jain et Richardson, 1994, Dawar et Parker, 1994, Hoch et Lodish, 1998, Jacoby et Olson, 1972, Szybillo et Jacoby, 1974, entre autres), et comme moyen de différenciation par rapport aux autres marques présentes dans la même catégorie (Ladwein, 1993, Meyers-Levy et Tybout, 1989, Shocker et al., 1991). En retour, la gamme permet la satisfaction des besoins hétérogènes de la population et offre une certaine flexibilité à chaque consommateur (Segrestin, Ballot et Weil, 2007, Chernev, 2006c, Iyengar et Lepper, 2000). Ce thème de recherche met en avant également de nombreux risques concernant la gestion de la marque et de la gamme : que ce soit par une offre trop large ou incohérente (Berger et al., 2006, Desmeules, 2002) ou par l’envoi de signaux non crédibles ou non pertinents (Erdem et Swait, 1998), la marque et la gamme peuvent s’influencer négativement et mutuellement (Salinas et Pina Pérez, 2009). La dégradation de l’image de la marque (de la gamme) va impacter sur l’image de la gamme (de la marque). Le deuxième thème abordé est celui des comportements de fidélité et de recherche de variété. Une analyse approfondie de ces deux comportements montre qu’en réalité ils ne sont pas opposés dans leurs antécédents et modérateurs (Kim, Morris et Swait, 2008, Jensen et Hansen, 2006, Aurier, 1999, Kahn, 1993), et que l’opposition qui existe sur le plan comportemental (rachat contre changement) est due à deux principaux biais de la littérature. Le premier est l’approche purement intertemporelle, c'est-à-dire la non-prise en compte des achats multiples instantanés, le deuxième est la non-distinction entre le niveau « marque » ou « produit » d’expression de ces comportements.
La considération de ces deux biais nous permet de conceptualiser le comportement de recherche de variété intramarque. Le troisième thème d’intérêt de notre recherche découle naturellement des deux premiers. Il s’agit de celui de la modélisation, avec deux problématiques que nous identifions.
Tout d’abord, se pose la question de la modélisation des « choix multiples », lorsque les consommateurs achètent simultanément plusieurs produits. Il en ressort que les modèles
« classiques », notamment le très utilisé modèle Logit multinomial, ne peuvent modéliser simultanément le choix de plusieurs produits, contrairement aux modèles multivariés dont l’objet est justement leur modélisation (Russell et Petersen, 2000, Manchanda, Ansari et Gupta, 1999). Ensuite, se pose la question de la modélisation spécifique de la recherche de variété telle que nous l’avons
redéfinie. Il apparaît alors que de nombreux modèles ont étudié une forme spécifique du comportement (instantanée ou intertemporelle, intramarque ou intermarques), mais qu’aucun n’a proposé une approche globale pour le comportement. Sur le plan pratique, il découle de ces trois thèmes de recherche, une analyse « globale » de la recherche de variété par le biais de la modélisation. Nous réalisons deux modèles : le premier est un modèle Logit multinomial
« classique » proposé par Harlam et Lodish (1995). Son intérêt est que sa formulation inclut la possibilité de choix multiples, en les considérant comme séquentiels. Ce premier modèle permet la détection de plusieurs formes de recherche de variété, et sa formulation « Logit multinomial » permet la modélisation de toute la catégorie de produits sans difficulté. Le deuxième modèle est un modèle Logit multivarié intracatégoriel basé sur celui de Russell et Petersen (2000). Ce modèle intègre les choix multiples selon une approche différente : le consommateur choisit un « panier » composé d’un ou plusieurs produits. Ainsi les choix multiples sont ici réellement simultanés. Notre objectif par la réalisation de ces deux modèles est d’une part, d’identifier si différentes formes de recherche de variété coexistent à l’intérieur de la catégorie, et d’autre part, d’analyser si les deux approches des choix multiples débouchent sur les mêmes résultats. Enfin, nous souhaitons vérifier si une modélisation multivariée est adaptée dans un contexte intracatégoriel, aucun modèle à ce jour n’ayant proposé une telle analyse.
Notre champ d’application est la catégorie des tablettes chocolatées, et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, la structure de la catégorie est particulièrement adaptée à notre recherche. En effet, elle est composée de peu de marques, chacune d’elles proposant un nombre plus ou moins important de produits. Ce point est crucial, car une analyse de la recherche de variété intramarque n’aurait pas de sens dans une catégorie composée uniquement de marques monoproduit (la présence de la recherche de variété serait mécaniquement intermarques). De plus, comme nous l’avons indiqué au début de l’introduction, cette catégorie de produits est marquée par une forte concurrence entre les principaux producteurs avec de nombreux lancements de produits (58 nouvelles références lancées en 10 ans, pour un total de plus de 200 références aujourd’hui). Le contexte de la catégorie des tablettes chocolatées est donc particulièrement propice à notre étude : la structure oligopolistique d’une part, et les stratégies d’élargissement de gamme d’autre part sont à l’origine d’une offre très large et diversifiée pour les consommateurs. Enfin, le produit lui-même est également adapté pour une étude de la recherche de variété : il est reconnu que les aspects
« hédonique » et « sensoriel » d’un produit sont très importants pour l’expression d’une recherche de variété individuelle. Le choix cette catégorie de produits a été fait en accord avec la société MarketingScan, que nous remercions pour son partenariat.
Notre recherche est divisée en deux parties principales. La première partie a pour objet tout d’abord de conceptualiser le comportement de recherche de variété intramarque. Pour cela, il est nécessaire d’identifier certaines limites de la littérature marketing à ce sujet. Le Chapitre 1 aborde les rôles joués par la marque (Section 1) et la gamme (Section 2), en insistant sur les interactions entre les deux. Le Chapitre 2, après avoir décrit les comportements de fidélité et de recherche de variété (Section 1), propose le cadre conceptuel pour l’analyse de la recherche de variété intramarque (Section 2). Nous intégrons les interactions entre marque et gamme d’une part, et les biais d’analyse de la fidélité et de la recherche de variété d’autre part, pour proposer une définition du comportement de recherche de variété intramarque, démontrer l’intérêt qu’il peut avoir pour les marques, et l’intégrer dans une grille d’analyse plus générale du comportement de recherche de variété. Les deux premiers chapitres représentent le support théorique de notre recherche. Le Chapitre 3, propose une réflexion sur les différents moyens d’analyser les choix des consommateurs en général (Section 1) et la recherche de variété en particulier (Section 2). Ce chapitre pose le cadre méthodologique de notre étude. La deuxième partie est composée de trois chapitres également. Le Chapitre 4 décrit les deux modèles réalisés, ainsi que leurs intérêts par rapport à d’autres modèles concurrents (Section 1). Nous présentons l’échantillon et la catégorie de produits, de même que nous préparons les variables nécessaires à la modélisation (Section 2). Le Chapitre 5 présente les principaux résultats issus de la modélisation. Nous détaillons tout d’abord les résultats du premier modèle (Section 1) en insistant tout particulièrement sur les différentes formes de recherche de variété identifiées et leurs implications pour les marques à l’intérieur de la catégorie. Ensuite, nous présentons les résultats du deuxième modèle (Section 2) et proposons une mise en relief des deux modèles, en recherchant quelles sont leurs complémentarités et leurs différences. Le dernier chapitre (Chapitre 6) revient sur les principaux apports de notre recherche, à la fois théoriques, méthodologiques et managériaux (Section 1), puis met en évidence certaines limites inhérentes à notre recherche tout en proposant des voies de recherche future (Section 2). Nous pouvons synthétiser les différentes étapes de notre recherche par le schéma suivant (Figure 1)
Figure 1. Structure générale de la recherche Problématique :
L’expression de la recherche de variété individuelle peut-elle se faire à l’intérieur de la gamme d’une marque ?
Questions de recherche :
Quelles sont les interactions entre une marque et sa gamme ? Quel est le rôle joué par une gamme large de produits ?
Pourquoi la fidélité et la recherche de variété sont-elles opposées par les chercheurs ? Quelles sont les différentes formes de recherche de variété qui existent chez les
PARTIE 1 :
Définition et modélisation de la recherche de variété intramarque
Chapitre 1 :
Rôles de la marque et de la gamme pour les consommateurs
Chapitre 2 :
Conceptualisation de la recherche de variété intramarque
Chapitre 3 :
Etat des modèles de choix et d’analyse de la recherche de variété
PARTIE 2 : Modélisation et analyse
Chapitre 4 :
Modélisation et présentation des données
Chapitre 5 : Résultats des modèles
Chapitre 6 :
Apports, limites et voie de recherche
PARTIE 1 :
DEFINITION ET MODELISATION DE LA RECHERCHE DE VARIETE
INTRAMARQUE
Structure de la Partie 1
Figure 2. Structure de la Partie 1 Cadre méthodologique de la recherche
Cadre théorique de la recherche
Chapitre 1. Rôles de la marque et de la gamme pour les consommateurs Section 1. Rôle relationnel et
émotionnel de la marque
Section 2. La gamme, « outil » stratégique pour la marque
Chapitre 2. Conceptualisation de la recherche de variété intramarque Section 1. Analyse de la fidélité et
de la recherche de variété
Section 2. Recherche de variété intramarque : définition et analyse
Chapitre 3. Etat des modèles de choix et d’analyse de la recherche de variété Section 1. Modèles de choix Section 2. Modèles d’analyse de la
recherche de variété
CHAPITRE 1 :
ROLES DE LA MARQUE ET DE LA GAMME POUR LES
CONSOMMATEURS
Résumé de Chapitre :
L’objectif de ce premier chapitre est d’étudier le rôle que peut jouer la gamme d’une marque pour les consommateurs à l’intérieur d’une catégorie de produits. Pour cela, il est nécessaire de s’intéresser dans un premier temps au rôle joué par la marque pour les consommateurs, celui de la gamme dépendant naturellement de la perception de la marque. Les différentes théories du « capital marque » sont d’abord analysées, puis nous posons la question de leur applicabilité dans un contexte de faible implication. Il en ressort dans ce cas que la marque peut agir comme un signal informatif de la qualité et comme un moyen de catégorisation des informations accumulées par les consommateurs. Dans un second temps, nous passons en revue les recherches qui traitent de la gamme. Un axe de recherche s’intéresse aux « assortiments » de manière générique en observant les points positifs et négatifs associés à une offre large de produits. Un autre axe de recherche étudie de façon spécifique le rôle de la gamme principalement par l’analyse des interactions qui existent entre produits à l’intérieur de celle-ci. Le rôle d’une gamme est éminemment stratégique pour une marque : elle doit permettre la satisfaction des goûts hétérogènes de la population et favoriser les choix variés de chaque consommateur tout en maintenant une cohérence interne et en limitant les risques de cannibalisation.
Mots-clés : capital marque, signal informatif de qualité, catégorisation, extensions de gamme, assortiment, marques ombrelles, cannibalisation.
Section 1. Le rôle relationnel et émotionnel de la marque
Quel est le rôle joué par les marques pour les consommateurs de façon générale, et plus spécifiquement lors d’achats en magasin ? Il est possible de distinguer plusieurs rôles, non exclusifs, joués par les marques. Le premier rôle joué par la marque est tout d’abord d’être connue et facilement reconnue par les consommateurs. Selon les théories du « capital-marque », plus une marque est connue et évaluée positivement, plus celle-ci aura une position concurrentielle confortable par rapport aux autres marques. Le capital marque peut être défini du point de vue de l’entreprise, lorsque les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour obtenir une marque plutôt qu’une autre, et du point de vue du consommateur, lorsque celui-ci associe la marque à des éléments positifs (satisfaction, qualité, etc.). Quelle que soit l’approche retenue, une marque qui possède un capital marque fort (ou élevé) bénéficiera d’une plus grande part de marché, d’un prix moyen plus élevé et sera perçue plus positivement que les autres marques. Ainsi, tout le travail des managers est d’accroître la connaissance de la marque et les associations positives qu’en font les consommateurs. Une troisième approche du capital marque considère la réalité du marché et l’asymétrie d’informations qui existe entre consommateurs et marques. Selon cette optique, l’objectif principal de la marque est de clarifier son message, pour accroître son capital marque. Le deuxième rôle qui découle naturellement du premier est celui de créer un « lien » unique entre les consommateurs et une marque. Si la connaissance d’une marque peut expliquer son choix à un instant t, elle n’expliquera pas à elle seule pourquoi les consommateurs la rachètent dans le temps.
Les tenants de l’approche relationnelle des marques s’inscrivent clairement dans la durée, voire dans la « valeur à vie » et démontrent que les entreprises peuvent être bien plus profitables en développant des relations à long terme avec les consommateurs, de même que les consommateurs peuvent également être bénéficiaires de la relation.
Tous ces rôles sont primordiaux pour une marque, mais dans de nombreuses situations d’achat, les marques ne se différencient pas suffisamment pour attirer les consommateurs, ou la mise en place de relations ne s’avère pas efficace pour les marques. Pour les produits de consommation courante, le processus d’achat est simple voire « automatisé », et le consommateur cherche à réduire au maximum le temps et les risques liés au choix. Dans ce contexte, nous pouvons distinguer deux théories pouvant expliquer le rôle de la marque. Tout d’abord, en considérant la marque comme un « signal » envoyé aux consommateurs (le « nom » de la marque), il est possible de montrer comment la marque va influencer le choix des consommateurs. Les recherches sur les signaux mettent en évidence clairement que le signal de marque est le plus important pour les
consommateurs et qu’il va en plus influencer la perception des autres signaux. Selon cette optique, les entreprises ont comme objectif d’envoyer un signal clair et sans ambigüité aux consommateurs, quant aux caractéristiques de la marque et des produits, et ceci rejoint la vision du capital marque en cas d’asymétrie d’informations. La deuxième approche s’intéresse à la « catégorisation » des marques, et rejoint plutôt les deux premières visions du capital marque qui associent la force des marques à la perception qu’en ont les consommateurs. Dans cette approche, les marques sont comparées entre elles au sein d’une catégorie, chacune d’elles étant catégorisée en fonction de son positionnement et des besoins auxquels elle répond. Le consommateur qui choisit un produit va sélectionner les catégories (les marques) les plus pertinentes en fonction de ses besoins et du contexte spécifique de consommation. Pour simplifier le processus de choix, plutôt que d’analyser à chaque session d’achats tous les produits ou marques, un consommateur se servira des connaissances qu’il a dans la catégorie et se concentrera au moment du choix sur les marques et produits pertinents.
Cette première section est donc divisée en trois paragraphes. Le premier présente les différentes théories du capital marque et le deuxième celles qui se concentrent sur le rôle relationnel de la marque. Le troisième paragraphe aborde deux théories de « réduction de risque », à savoir la théorie du signal d’une part, et la théorie de la catégorisation d’autre part.
Paragraphe 1. Le « capital-marque »
Les marques jouent un rôle important pour les consommateurs car elles s’inscrivent dans un processus relationnel à long terme (Fournier, 1998). Les deux objectifs majeurs pour une marque sont d’être connue et reconnue (notamment au moment du choix en magasin) et d’être distinguée des autres marques concurrentes à l’intérieur d’une catégorie donnée (Punj et Moon, 2002). Ainsi, les marques développent ou tentent de développer leur « capital-marque » (« Brand Equity », Aaker, 1992, Keller, 1993, 2003, Erdem et Swait, 1998 entre autres) qui les protégeraient de la concurrence tout en attirant les consommateurs. Nous pouvons aborder ce concept de capital-marque sous l’angle de trois « visions » différentes mais complémentaires : d’un point de vue managérial tout d’abord, d’un point de vue consommateur ensuite et enfin selon le point de vue de l’asymétrie d’informations entre consommateurs et entreprises.
1. Du point de vue de l’entreprise : capital-marque selon Aaker (1996)
D’un point de vue managérial, une marque doit être « forte », et même la plus « forte » à l’intérieur d’une ou plusieurs catégories de produits (Aaker, 1992, 1996). Ce terme de force correspond au concept de capital-marque défini par Aaker (1992).
A. Antécédents
Nous pouvons distinguer 4 critères ou antécédents à ce capital-marque : la connaissance de la marque (« Awareness »), ses associations (« Associations »), sa qualité perçue (« Perceived Quality ») ainsi que la fidélité des consommateurs (« Brand Loyalty »). La force ou le capital d’une marque qui en découle sera la « somme » de ces 4 éléments (Figure 3)
Connaissance de marque
La connaissance de la marque est le premier élément essentiel puisqu’elle constitue le point de départ pour le consommateur : il souhaite généralement acheter des marques qu’il connaît déjà (Kucuk, 2007) et va sélectionner une marque parmi un ensemble restreint de marques déjà connues (Lantos, 1983). Aaker (1996) explique que cette connaissance « reflète la saillance de la marque dans l’esprit des consommateurs » (p. 114). Shocker et al. (1991) affirment ainsi que la connaissance d’une
marque, quelle qu’en soit la raison3, est déterminante puisque cela permettra à la marque d’être intégrée dans l’ensemble de considération, c'est-à-dire dans l’ensemble de marques pouvant être achetées à un moment donné.
Associations à la marque
Le deuxième antécédent, les associations à la marque, est tout ce qui permet à la marque d’être différenciée des autres marques concurrentes. Il s’agit en fait d’un construit regroupant trois éléments : la valeur perçue, la personnalité de la marque et les associations organisationnelles. La valeur perçue renvoie aux bénéfices fonctionnels de la marque et Aaker (1996) propose deux exemples de mesure d’analyse de la valeur perçue : « est-ce que la marque offre un bon rapport- qualité prix ?, [et] existe-t-il des raisons d’acheter cette marque plutôt que les concurrents ? » (p.
111). La personnalité correspond à l’ensemble des bénéfices émotionnels et symboliques associés à la marque et est définie par Aaker (1997) comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque » (p. 347). Elle identifie 5 facettes qui composent la personnalité d’une marque : la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication, et le caractère (« ruggedness »).
Le troisième élément, les associations organisationnelles, renvoie aux implications de la marque au- delà de son offre de produits et services, comme un engagement social ou environnemental par exemple. Ces associations organisationnelles, si elles existent, auront comme conséquence une crédibilité et une confiance plus forte envers la marque (Aaker, 1996). L’objectif de ces associations est bien sur la différenciation de la marque par rapport à ses concurrentes.
Qualité perçue
Le troisième antécédent du capital-marque est la qualité perçue de la marque, et peut être définie comme la perception de la qualité globale de la marque (Pappu, Quester et Cooksey, 2006).
Aaker (1996) distingue la qualité perçue de la popularité (« leadership »), puisqu’une marque peut être perçue de bonne qualité sans être populaire (par exemple, si la marque n’est pas innovante et ne s’adapte pas aux goûts des consommateurs), et inversement, elle peut être populaire tout en offrant une qualité moyenne.
3La connaissance de la marque peut provenir de la mémoire long-terme ou alors être influencée par l’environnement de choix, par la mise en avant d’une marque en magasin par exemple (Shocker et al., 1991)
Fidélité à la marque
Enfin le dernier antécédent du capital-marque, sans doute le plus important, est la fidélité à la marque, c'est-à-dire le rachat dans le temps des produits de la marque. Deux construits composent la fidélité : la « prime » (« price-premium ») et la satisfaction vis-à-vis de la marque. La prime représente le supplément de prix qu’un consommateur est prêt à payer pour obtenir une marque donnée plutôt qu’une autre, toutes choses étant égales par ailleurs. Si deux produits de deux marques différentes ont les mêmes caractéristiques et que les consommateurs préfèrent choisir le premier (ou le second), cela signifie que la première (seconde) marque possède un capital-marque plus élevé (Yasin et Noor, 2007). La satisfaction sert d’indicateur à la fidélité (ou l’intention d’être fidèle, Aaker, 1992), puisqu’elle en est un antécédent direct. Plus une marque possède de clients fidèles et satisfaits, mieux elle se protège de la concurrence (notamment les promotions et les baisses des prix des autres marques) et plus elle renforce la barrière à l’entrée à d’éventuels concurrents.
Figure 3. Modèle du Capital-Marque développé par Aaker (1996) Connaissance
Associations
Qualité perçue
Fidélité Connaissance
Valeur perçue Personnalité Associations organisationnelles
Qualité perçue Popularité Satisfaction (Intention de)
fidélité
« Force » de marque
Part de marché
Distribution / Prix de la marque Capital-marque
Marché Antécédents
B. Conséquences
Deux variables « comportementales » vont directement découler du capital-marque : la part de marché de la marque et son prix d’une part, et la distribution de la marque d’autre part. Ces deux variables sont « directement » mesurables et représentent la performance effective de la marque dans la ou les catégories où elle est présente.
Part de marché et prix de la marque
La part de marché donne des indications quant à la position concurrentielle de la marque dans la catégorie (leader, challenger, …). Le prix correspond au prix moyen constaté de la marque et reflète la notion de « prime » puisqu’un capital de marque élevé doit être corrélé à un prix moyen plus élevé que ceux des marques concurrentes. Si la conquête de parts de marché se fait au détriment du prix (promotions intensives et baisses de prix…), alors l’entreprise ne bénéficie pas d’un capital-marque élevé (ou alors sa stratégie de baisse de prix est incohérente est non nécessaire).
Distribution de la marque
La distribution reflète la notoriété de la marque et sera corrélée à la demande des consommateurs : plus une marque est demandée et mieux elle est distribuée. De plus, la distribution a un impact sur la connaissance et la fidélité : pour Kucuk (2007) par exemple, la disponibilité d’une marque en magasin accroît sa connaissance et donc la probabilité qu’elle soit achetée. De même, Fader et Schmittlein (1993) trouvent que les marques qui bénéficient d’une plus grande fidélité sont également celles qui sont le mieux distribuées. L’effet inverse, la double incrimination (DJ, « Double Jeopardy »), est le fait que les marques « petites » sont à la fois moins achetées, et moins souvent (Goodhardt, Chatfield et Ehrenberg, 1984, Ehrenberg, Uncles et Hammond, 1995). Le capital-marque selon Aaker (1992, 1996) doit donc permettre des interactions cycliques entre le capital-marque d’une marque et sa représentation sur le marché : le capital-marque élevé d’une marque influencera sa présence (distribution et part de marché), et sa forte présence renforcera les variables du capital- marque (associations, connaissances, etc.) et ainsi de suite.
2. Point de vue du consommateur : capital-marque de Keller (1993)
Une vision du capital-marque complémentaire à celle de Aaker (1992) est celle proposée par Keller (1993, 2003). Cependant cette deuxième approche se place dans une perspective individuelle du consommateur et repose sur « ce que les consommateurs savent à propos des marques, et ce que ce savoir implique pour les stratégies marketing » (p. 2).
A. Définition
Keller (1993) définit son « capital-marque client » (« customer-based brand equity ») comme
« l’effet différentiel du savoir de marque sur les réactions des consommateurs aux actions marketing de cette marque » (p. 2). Si les implications du capital-marque selon Aaker (1996) concernent principalement les comportements des consommateurs (acceptation d’un prix plus élevé par exemple), elles engagent selon Keller (1993) toutes les réactions positives des consommateurs vis-à- vis d’une marque (promotions, publicités, etc.).
Connaissance de la marque
Le capital-marque est ici principalement expliqué par le « savoir consommateur » qui est divisé en deux aspects principaux, la connaissance de marque et l’image de marque. La connaissance de marque est relativement similaire à celle utilisée dans le modèle de Aaker (1996) : il s’agit de la mémorisation de la marque par le consommateur, à la fois à travers une exposition ou utilisation antérieure (« mémoire »), et à travers la saillance de la marque (« reconnaissance ») lorsque les consommateurs expriment des besoins particuliers auxquels la marque répond, ou lorsqu’ils se trouvent face à une catégorie de produits à laquelle la marque appartient.
Image de marque
L’image de marque englobe toutes les associations qui relient le consommateur à la marque.
Keller (1993) distingue différents types d’associations. Elles peuvent concerner les attributs des produits / services de la marque (le prix, le conditionnement, les caractéristiques du produit…), les bénéfices reliés à la marque (bénéfices fonctionnels ou symboliques par exemple) et l’attitude globale vis-à-vis de celle-ci. Chaque association sera perçue plus ou moins positivement (« positivité »), plus ou moins fortement (« force ») et comme étant plus ou moins unique (« unicité ») par les consommateurs. L’ensemble des associations doit être cohérent, notamment entre associations anciennes (déjà mémorisées par les consommateurs) et nouvelles (créées par la marque par exemple).
B. Conséquences
Le capital-marque selon Keller (1993) est décrit par la Figure 4.
Figure 4. Schéma du Capital-marque adapté de Keller (1993)
Perception positive du consommateur
La somme des deux éléments, image de marque et connaissance de marque, est le capital- marque client. La conséquence sera une réaction plus positive du consommateur : une marque
« possède un capital-marque client positif (négatif) si les consommateurs réagissent plus (moins) favorablement aux produits, prix, promotions, et à la distribution de la marque qu’aux mêmes éléments du marketing-mix lorsqu’ils sont attribués à une marque fictive ou une version sans nom [de marque] des produits » (p. 8).
Complémentarité avec la vision de Aaker (1996)
Largement complémentaire à la première vision du capital-marque, l’approche proposée par Keller (1993) est néanmoins plus large que celle de Aaker (1996) en englobant toutes les actions de la marque, pas seulement le prix ou la distribution. De plus, Keller (2003) propose d’autres « sources » (sources secondaires, représentés par des rectangles arrondis dans la Figure 4) permettant d’accroître le savoir des consommateurs et donc le capital-marque : la marque peut s’associer à des
« personnes » (aux employés par exemple), à des « choses » (à des événements ou des causes populaires), à des « lieux » (au pays d’origine), ou à d’« autres marques » (par des alliances ou des stratégies de « co-branding » par exemple) pour développer la perception positive de la marque.
Connaissance de marque
Image de marque Mémoire de marque
Types d’association à la marque
« Positivité » de l’association à la marque Force de l’association à la
marque
Unicité des associations à la marque
Capital-marque Savoir de marque
Antécédents
Reconnaissance de la marque
Personnes
Lieux
Autres
Choses
3. Contexte d’asymétrie d’information : vision de Erdem et Swait (1998)
La vision du capital-marque proposée par Aaker (1992, 1996) est largement reconnue parmi la communauté scientifique et managériale (Wang, Menictas et Louviere, 2007). Le modèle de Keller (1993), fondé sur les travaux en psychologie cognitive, est plus « solide » théoriquement et donc fournit un bon complément au modèle de Aaker (1992, 1996).
A. Remise en cause de la vision « classique » du capital-marque
Il n’en demeure pas moins certaines critiques à ces deux modèles, principalement l’absence de fondements théoriques et la vision simpliste du capital-marque de Aaker (1996) (Erdem et Swait, 1998), et la difficulté de mise en application du modèle de Keller (1993) (Wang et al., 2007).
Critiques des modèles de Aaker (1996) et Keller (1993)
Erdem et Swait (1998) expliquent ainsi que la fidélité doit être une conséquence du capital- marque plutôt qu’un antécédent comme le propose Aaker (1996) : les consommateurs rachèteront une marque s’ils ont eu (au moins) une expérience positive avec cette marque et donc s’ils considèrent que cette marque offre une valeur supplémentaire par rapport à d’autres marques, c'est-à-dire si elle possède un capital-marque élevé. La vision de Keller (1993), plus détaillée et fondée sur les théories de psychologie cognitive, est également critiquée puisqu’elle rejoint indirectement la vision de Aaker (1996) en ce sens que la force d’une marque dépend seulement des images et expériences des consommateurs. De plus, la théorie de Keller (2003) ne propose pas de
« mesure » du capital-marque, ce qui sa mise en pratique difficile (Wang et al., 2007).
Asymétrie d’informations du marché
Or, Erdem et Swait (1998) rappellent qu’il existe une forte asymétrie d’informations entre les marques et les consommateurs, ces derniers étant nettement moins bien informés quant à la qualité
« réelle » des produits et services vendus par les marques. Erdem et Swait (1998) proposent d’intégrer cette asymétrie d’informations dans l’analyse du capital-marque. Selon eux, les marques envoient des signaux aux consommateurs pour réduire l’asymétrie d’informations qui existe sur le marché. En fait, cette approche est complémentaire aux deux premières et propose finalement d’inverser l’analyse puisque les déterminants du capital-marque définis par Aaker (1996) et Keller (1993) en deviennent des conséquences : les associations positives envers la marque, la reconnaissance et la mémorisation, de même que la valeur perçue seront la conséquence d’un capital-marque élevé qui sera fonction des signaux émis par la marque. Plus l’asymétrie
d’information sera faible ou réduite, plus l’utilité de la marque sera élevée. Ceci incitera les consommateurs à acheter cette marque plutôt qu’une autre et constituera le fondement du développement du capital-marque.
B. Impact de l’asymétrie d’informations sur le capital marque
L’élément déterminant selon l’approche de Erdem et Swait (1998) est la « qualité » du signal envoyé par la marque aux consommateurs.
Qualité du signal
La qualité d’un signal peut être définie selon trois facteurs : la crédibilité (fiabilité et honnêteté du signal), la consistance (le degré de cohérence entre le signal et la stratégie globale de la marque) et la clarté (l’absence d’ambigüité dans l’information véhiculée par le signal). Dans ce contexte, l’investissement de la marque peut servir à démontrer son engagement pour ses consommateurs et permettra d’accroître la crédibilité du signal. La consistance des signaux servira à renforcer la crédibilité et la clarté de l’information. Les deux antécédents « directs » à la qualité du signal sont donc la clarté et la crédibilité qui serviront à réduire la perception du risque des consommateurs, les coûts de recherche d’information et à accroître la qualité perçue (Figure 5).
Figure 5. Approche du capital marque proposée par Erdem et Swait (1998)
Complémentarité avec les deux premières visions du capital-marque La complémentarité avec les deux premières approches apparaît ici clairement puisque la crédibilité, la consistance et la clarté des signaux émis par la marque, de même que son engagement (ses investissements) faciliteront la reconnaissance de la marque, renforceront les associations
Risque perçu
Qualité perçue Investissements
Consistance
Clarté
Utilité attendue Crédibilité
Réduction des coûts d’information
positives et déboucheront sur une fidélité plus forte. Par exemple, Keller (1993) évoque le besoin de
« cohérence » des associations, cohérence qui s’exprime dans le modèle de Erdem et Swait (1998) en fonction de la consistance et de la clarté des signaux. Le capital-marque défini selon Erdem et Swait (1998) est d’ailleurs très proche des définitions proposées par Aaker (1996) et Keller (1993) : le capital-marque correspond à la valeur de l’ensemble des signaux émis par la marque pour les consommateurs. En d’autres termes, le choix d’une marque plutôt qu’une autre correspond à une valorisation plus élevée des signaux envoyés par celle-ci et donc à un capital-marque plus élevé.
Paragraphe 2. Mise en place d’un processus relationnel de la marque
Les différentes théories du capital-marque renvoient toutes à un état pour une marque à un instant t (bien que cet état dépende des actions menées antérieurement et puisse avoir une influence dans le futur) : la marque bénéficie ou possède un capital-marque élevé ou faible et est en concurrence avec d’autres marques possédant des niveaux de capital-marque différents. Cependant, si ce n’est par la mise en place d’actions cohérentes visant renforcer la notoriété (Aaker, 1992) ou les associations positives, (Keller, 1993), et par l’envoi de signaux crédibles (Erdem et Swait, 1998), ces modèles ne montrent pas comment une relation « long terme » peut se mettre en place entre les consommateurs et les marques (Fournier, 1998, Esch et al., 2006) et quels en sont les enjeux.
Comme explique Fournier (1998), la relation marque-consommateur doit être interactive, et pas seulement transactionnelle (l’achat ou le rachat par exemple) et les analyses sur la valeur ou le capital d’une marque doivent donc intégrer cette valeur potentielle ou « future » (Esch et al., 2006, Aurier et N’Goala, 2010, Gupta et Zeithaml, 2006, Bolton, Lemon et Verhoef, 2004 entre autres).
1. Intégration de la valeur future des clients
L’intégration de l’importance des relations entre une marque et ses clients renvoie au concept de « valeur à vie du client » (« customer lifetime value », CLV). Ce concept se distingue de celui du capital marque car il prend en compte explicitement la valeur (potentielle) future des clients.
A. La valeur à vie des clients
De nombreuses définitions et méthodologies existent pour analyser et calculer la valeur à vie des clients (Gupta et Zeithaml, 2006, Fader, Hardie et Lok Lee, 2006, Borle, Singh et Jain, 2008, Reinartz et Kumar, 2000, 2003, entre autres). L’objectif n’est pas ici de faire une revue exhaustive des études sur le CLV, mais de montrer comment il est possible de calculer la valeur d’un portefeuille clients d’une entreprise.
Formulation de Gupta et al. (2004)
Gupta et Zeithaml (2006) définissent la valeur à vie des clients « comme la valeur actuelle de tous les profits futurs obtenus d’un client tout au long de sa relation avec l’entreprise » (p. 724).
Gupta, Lehmann et Ames Stuart (2004, p. 8) proposent la définition suivante : « La valeur de l’ensemble des clients d’une entreprise est égale à la somme de la valeur "à vie" (« lifetime ») de ses clients présents et futurs ». Partant d’une hypothèse simpliste où la marge mt générée par un client est la même à chaque période t, avec un taux de rétention de 100 % et un taux de discompte de i (qui permet de prendre en compte la moins forte valeur future du client), Gupta et al. (2004) donnent une mesure de la valeur à vie d’un client représentée par :
t t t 0
CLV m
(1 i)
(1.1)Avec mt la marge générée en t, et i le taux de discompte. La valeur à vie d’un client est donc la somme des valeurs de chaque période (de la période 0 à la période « infinie », puisque l’hypothèse implique un taux de rétention de 100 %) du client.
Formulation de Johnson et Selnes (2004)
Johnson et Selnes (2004) considèrent différents niveaux de clientèles en fonction de leur implication avec l’entreprise (étrangers, connaissances, partenaires et amis), et proposent que la valeur totale de l’entreprise soit égale à la somme des valeurs des différents niveaux de clientèle. Le nombre N de clients à un niveau relationnel donné à la période t est égal à :
t t 1 tconvertis tgagnés tperdus tconvertis
N N N 1 N N N 1 (1.2)
Avec Nt-1 le nombre de clients au niveau N en t – 1, (N – 1) tconvertis et (N + 1)tconvertis le nombre de clients de niveau N – 1 qui passent au niveau N et ceux de niveau N qui passent au niveau N + 1 (ils approfondissent la relation avec l’entreprise), Ntgagnés et Ntperdus, le nombre de clients de niveau N gagnés et perdus à la concurrence. A partir du nombre de clients à chaque niveau relationnel, il est possible de calculer la valeur totale de l’entreprise (la valeur à vie de l’ensemble des clients), en sommant la valeur des différents niveaux relationnels.
B. Capital-client (« customer equity ») selon Rust et al. (2001)
L’agrégation des valeurs à vie des différents clients (ou différents niveaux de clients) de l’entreprise correspond à la notion de « capital-client » (Gupta et Zeithaml, 2006). Rust, Zeithaml et
Lemon (2001) expliquent que le principal capital pour l’entreprise et la marque est le « capital- client » (Figure 6) qui est composé du capital-valeur (« value equity »), du capital-marque (« brand equity ») et du capital-relationnel (« retention equity »).
Figure 6. Modèle du capital Client proposé par Rust, Lemon et Zeithaml (2001)
Capital-valeur
Le capital-valeur est défini comme « l’évaluation objective de l’utilité d’une marque » (p. 22) et repose sur une approche coûts-bénéfices. La valeur d’une marque pour un consommateur dépendra du prix, de sa qualité et de sa « proximité » (« convenience »), c'est-à-dire des moyens mis en œuvre par l’entreprise pour réduire les coûts de recherche et les efforts nécessaires pour obtenir la marque.
Cette valeur perçue est d’ailleurs intégrée par Erdem et Swait (1998) comme conséquence du capital- marque, et comme antécédent par Aaker (1996).
Capital-marque
Le capital-marque selon Rust et al. (2001) est « l’évaluation intangible et subjective de la marque au-delà de sa valeur objective perçue » (p. 22). Cet aspect correspond au capital-marque de Keller (1993) puisqu’il concerne toutes les perceptions du consommateur vis-à-vis de la marque. Rust et al. (2001) distinguent les connaissances de marque, les attitudes vis-à-vis de la marque et l’éthique d’entreprise (« corporate ethics »). Ce dernier point correspond aux « associations
Qualité Prix Proximité Connaissances
Attitudes Ethique d’entreprise
Capital-marque
Capital-relationnel Programmes de fidélité
Programmes de communauté Programmes de connaissance
Capital-valeur
Capital-client
organisationnelles » évoquées par Aaker (1996), c'est-à-dire, aux actions menées par la marque qui vont au-delà de l’offre de produits et services (engagement social ou sociétal…).
Capital-relationnel
Enfin, le dernier facteur est le capital-relationnel, défini comme « la propension du consommateur à s’attacher à la marque au-delà des évaluations objectives et subjectives de celle-ci » (p. 22). Cet aspect là était intégré via la fidélité en tant qu’antécédent dans le modèle de Aaker (1996) ou comme conséquence par Erdem et Swait (1998). Le capital relationnel dépend de tous les programmes et actions mis en place par l’entreprise pour développer la fidélité et les relations marque-consommateurs. Il peut s’agit de programmes de fidélisation et de reconnaissance des clients les plus fidèles (Dowling et Uncles, 1997),de programmes de communautés (regrouper les clients au sein de communautés de consommateurs) ou encore de programmes de connaissance, c'est-à-dire d’actions visant à mieux comprendre les clients et à leur proposer une offre plus adaptée et évolutive. Le capital-client est finalement la somme des trois capitaux (marque, valeur et relationnel) qui interagissent entre eux mais qui ne sont pas tous aussi importants en fonction du type de clientèle et du secteur d’activité (Rust et al., 2001).
2. Processus interactif entre consommateur et la marque
Le processus de rétention et de fidélisation (développement du capital-relationnel) apparaît aujourd’hui comme un élément essentiel dans les stratégies des marques (Bolton et al., 2004, Aurier et N’goala, 2010, Gupta et Zeithaml, 2006 entre autres) pour plusieurs raisons.
A. Déterminants du développement d’une relation marque-consommateur
Trois facteurs principaux justifient le développement du capital relationnel : une baisse des coûts, une meilleure protection de l’entreprise contre les concurrents, et une augmentation des interactions entre les clients et l’entreprise.
Baisse des coûts
Il est admis que la rétention coûte moins chère que l’acquisition (Bolton et al., 2004) et est plus efficace : l’augmentation de l’effort de rétention de 1 % augmente la valeur de l’entreprise de 5
%, contre seulement 0.1 % pour un effort similaire d’acquisition (Gupta et Lehmann, 2006).
Cependant, si la recherche met en avant l’importance de la rétention des clients pour la profitabilité de l’entreprise (Généralisation 8 de Gupta et Zeithaml, 2006), elle dépend de nombreux facteurs (pas
forcément contrôlables par l’entreprise, Rust et al., 2001) et ne doit pas se faire au détriment de l’acquisition de nouveaux clients : en fonction du cycle de vie du produit ou du marché (Gupta et Zeithaml, 2006), ou du fonctionnement de la concurrence (Johnson et Selnes, 2004), il peut être préférable d’acquérir des nouveaux clients plutôt que de retenir les anciens clients ou au moins de combiner les deux.
Protection de l’entreprise
La deuxième raison qui justifie la mise en place d’un processus relationnel est que cela protège la marque des attaques concurrentielles et limite les risques de perte de clients. Le modèle de Johnson et Selnes (2004) postule de l’existence de plusieurs états relationnels du client. Celui-ci est d’abord « étranger » (« stranger ») lorsqu’il n’est pas client, puis « connaissance » (« acquaintance ») lorsqu’une première transaction se met en place. Ensuite, le client devient « partenaire » (« partner ») puis « ami » (« friend ») à mesure que se renforce la relation entre le client et l’entreprise. Les hypothèses de Johnson et Selnes (2004) sont d’une part que le coût de transformation du client d’un stade inférieur à un stade supérieur est moins élevé que le coût d’acquisition au premier stade (connaissance), et d’autre part que la probabilité de perdre un client est plus faible à mesure que la relation devient importante. Gupta et Zeithaml (2006) distinguent deux modèles de rétention des consommateurs. Selon le premier modèle, « perdu pour de bon » (« lost for good »), la perte d’un consommateur est définitive car la relation est initialement unique (relation d’exclusivité) : il rompt la relation avec l’entreprise ou la marque, et va vers la concurrence (ou sort définitivement du marché). Le deuxième modèle « toujours une part » (« always a share ») postule que la perte d’un client est seulement temporaire (transitoire) car le client va revenir vers l’entreprise ou la marque, ou alors est simultanément client auprès de plusieurs entreprises ou marques (relation « polygame », Dowling et Uncles, 1997, Aurier et N’Goala, 2010). En fonction du
« modèle » de rétention qui existe dans le marché de l’entreprise, le processus relationnel mis en place n’aura pas le même impact sur les clients. De plus, une concurrence très forte accroîtra les difficultés pour conserver ses clients, même après la mise en place de programmes de fidélisation (Dowling et Uncles, 1997).
Faciliter les interactions client-entreprise
La troisième raison au développement du capital-relationnel est que cela permet d’accroitre les interactions entre les consommateurs et les marques. Bolton et al. (2004) proposent ainsi trois aspects de la relation entre un client et une marque qui découlent d’une stratégie de fidélisation (ou de rétention) et qui seront caractérisés par des comportements différents et complémentaires. La
longueur (« length »), tout d’abord, correspond à la durée de la relation et est définie comme « la probabilité que le consommateur continue (ou stoppe) sa relation avec une entreprise » (p. 273).
Ensuite, la profondeur (« depth ») représente la fréquence d’utilisation / d’achat du consommateur, et également son acceptation de prix plus élevés (c'est-à-dire les « price-premiums » tels que définis par Aaker, 1996). Enfin, la largeur (« Breadth ») est définie par Bolton et al. (2004) comme « le nombre de produits / services additionnels (différents) achetés à une entreprise dans le temps » (p.
273). Gupta et Zeithaml (2006) évoquent le concept de « ventes croisées » (« cross-selling ») et le définissent comme « la tentative de vendre des produits liés (complémentaires) aux clients actuels » (p. 723). Les ventes croisées (ou achats croisés) s’intègrent à la largeur de la relation et caractérisent la diversification des achats du consommateur auprès de la marque ou l’entreprise. L’efficacité du processus relationnel mis en place par l’entreprise doit influencer positivement ces trois comportements, avec par exemple, un accroissement de la fréquence d’utilisation des produits et services de l’entreprise. Aurier et N’Goala (2010) distinguent deux aspects principaux : le maintien de la relation d’une part (longueur et exclusivité) et le développement de la relation d’autre part (profondeur et largeur). Ils expliquent que c’est le développement de la relation qui permet un accroissement significatif des revenus de l’entreprise (Bolton et al., 2004).
B. Facteurs modérateurs à la relation marque-consommateur
Le processus relationnel permet à la fois une plus grande satisfaction des clients (offre de produits / services plus adaptée, récompenses de la part de l’entreprise) et une meilleure rentabilité de l’entreprise (les clients partenaires ou amis rapportent plus à l’entreprise, et consomment plus de produits / services). Cependant, il n’est pas démontré son efficacité systématique.
Limites du développement relationnel.
Dowling et Uncles (1997) mettent en garde contre l’utilisation de programmes de fidélisation car ils observent que les clients sont rarement fidèles à une seule marque. cette fidélité « polygame » est également relevée par Aurier et N’Goala (2010), Sheth (1979) ou encore Ehrenberg et al. (1995).
Gupta et Zeithaml (2006), Johnson et Selnes (2004), ou encore Gupta et Lehmann (2004) insistent sur le fait que le développement relationnel n’est pas la seule clé de rentabilité pour les entreprises, sa mise en œuvre pouvant être contrainte par des facteurs non contrôlables (concurrence d’autres marques, intérêt ou non des clients pour une relation exclusive…). Esch et al. (2006) proposent ainsi un modèle qui prenne en compte les achats présents et les achats futurs (la fidélité), pour comprendre quels mécanismes vont permettre le maintien d’une relation. Aurier et N’Goala (2010)
