La résistance à la mise en œuvre d une substitution de marques

La résistance à la mise en œuvre d’une substitution de marques

Véronique Collange Maître de conférences

IAE de Dijon 2 boulevard Gabriel,

BP 26611, 21066 Dijon Cedex,

[email protected] 03.80.39.54.32

Cette recherche fait l’objet du soutien financier de l’ANR dans le cadre du projet NACRE (New Approaches to Consumer Resistance).

La résistance à la mise en œuvre d’une substitution de marques

Résumé :

L’objectif de cet article est de comprendre comment les consommateurs réagissent à la pratique de la substitution de marques, s’ils y adhèrent ou y résistent, et pourquoi. A cette fin, une étude est menée auprès de 480 consommateurs. Elle met en évidence que la perception d’une dissonance cognitive et le ressenti d’émotions négatives influencent l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la substitution de marques. Néanmoins, deux facteurs individuels jouent également un rôle important : la confiance en l’entreprise et la tendance à innover.

Mots-clés : marque, substitution de marques, résistance, dissonance cognitive, émotions.

The resistance to the implementation of a brand name substitution

Abstract :

The aim of this paper is to understand how consumers react to the practise of brand name substitutions, if they adhere or resist, and why. To this end, a study was conducted among 480 consumers. It shows that the perception of cognitive dissonance and the experience of negative emotions influence consumer attitudes towards the brand name substitution.

However, two individual factors also play an important role: the trust in firms and the tendency to innovate.

Key-words:brand, brand name substitution, resistance, cognitive dissonance, emotions.

La résistance à la mise en œuvre d’une substitution de marques

Introduction

Les substitutions de marques sont en fort développement depuis une quinzaine d’années (Kumar, 2003). Cette pratique consiste à remplacer une marque (la marque initiale) par une autre (la marque de substitution) sur un produit, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service. Par exemple, le yaourt Bio de Danone est devenu Activia de Danone, la station de radio Europe 2 a été rebaptisée Virgin Radio et les assurances AGF s’appellent désormais Allianz. Or, comme le souligne Kapferer (2007), un tel changement est susceptible de générer de la résistance auprès des consommateurs car il bouleverse leurs habitudes, leur fait perdre leurs points de repère. Il peut également les faire douter du maintien de la qualité du produit, ce qui peut se traduire très concrètement par une forte baisse de ses ventes et de sa part de marché.

La recherche académique s’est donc penchée sur la substitution de marques afin d’identifier ce qui pourrait faciliter son acceptation par les consommateurs. Aimé-Garnier (2006) s’est intéressée à la vitesse et à l’ampleur du changement de nom de marque. Elle a ainsi montré que, contrairement à une idée reçue, il n’y a pas d’écart significatif d’évaluation et d’intention d’achat du produit qui a changé de nom de marque entre un transfert de nom progressif (co- signature) ou rapide (substitution immédiate, mais sans modification de l’identité visuelle du produit). En revanche, l’écart est significatif entre ces deux situations et une substitution avec modification de l’identité visuelle du produit. Pour sa part, Collange (2008) s’est intéressée aux qualités que devait réunir la marque de substitution pour susciter l’adhésion des consommateurs. Elle a ainsi mis en évidence que celle-ci devait être à la fois légitime par rapport au produit et plus attractive que la marque initiale afin que l’évaluation et l’intention d’achat du produit qui a changé de nom de marque ne se détériorent pas. Elle a également souligné que l’attachement à la marque initiale constituait un obstacle au changement. Mais

aucune recherche ne s’est penchée sur les réactions de résistance de la part des consommateurs vis-à-vis de la substitution de marques en tant que telle, c’est-à-dire en tant que pratique d’entreprise. Au-delà de leur intuition, les managers ne savent donc pas vraiment comment gérer les réactions de rejet ou d’opposition face à la mise en œuvre d’une substitution de marques, ni quelle est la communication la plus adéquate pour ce faire, alors même que ce point constitue un enjeu managérial majeur pour la réussite de leur projet. C’est pourquoi il nous a semblé important de comprendre comment les consommateurs réagissent à la pratique de la substitution de marques, s’ils y adhèrent ou y résistent, et pourquoi. En nous appuyant sur les travaux sur la résistance des consommateurs initiés par Peñaloza et Price (1993) et sur le cadre théorique proposé par Roux (2007), nous chercherons donc à identifier les variables qui influencent l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la substitution de marques en tant que telle. Après avoir décrit le cadre dans lequel s’intègre notre recherche, nous présenterons le modèle conceptuel et les hypothèses correspondantes. Puis, nous détaillerons la méthodologie de l’étude que nous avons menée et ses principaux résultats.

Nous terminerons par une discussion soulignant les apports, les limites et les perspectives futures de notre travail.

1. Cadre théorique

Nous nous appuierons sur les travaux sur la résistance des consommateurs, et plus particulièrement ceux relatifs à la résistance à certaines pratiques des firmes, afin de formuler les hypothèses de la recherche. La résistance des consommateurs est définie comme « un état motivationnel conduisant à des manifestations d’opposition variables » (Roux, 2007, p.70).

Or cet état motivationnel apparait en réaction au fonctionnement du marché et/ou aux agissements des firmes. La résistance au fonctionnement du marché, dans ses logiques

économiques, sociales et environnementales s’exprime le plus souvent dans des manifestations anticonsuméristes (Kozinets, 2002), anti-publicitaires (Handelman, 1999 ; Rumbo, 2002 ; Sitz, 2007) et/ou l’adoption d’un mode de vie « simple » (Leonard-Barton, 1981). Il s’agit d’une résistance motivée par des raisons politiques, écologiques (Dobscha, 1998 ; Dobscha et Ozanne, 2001 ; Shepherd, 2002 ; Kozinets et Handelman, 2004) ou éthiques (Craig-Lees et Hill, 2002 ; Shaw et Newholm, 2002) très éloignée de notre propos sur la substitution de marques. En revanche, la résistance aux agissements des firmes vise spécifiquement certaines pratiques des entreprises. Et une analyse plus détaillée de ce qui suscite les ires des consommateurs fait apparaître trois comportements problématiques à leurs yeux : la recherche d’hégémonie, les comportements non-éthiques et l’envahissement publicitaire. La recherche d’hégémonie correspond à la recherche d’une position dominante par la firme. Il s’agit pour elle d’atteindre une taille critique afin d’avoir une meilleure maîtrise de ses niveaux de prix et donc de ses profits. Mais l’augmentation du pouvoir des fournisseurs au détriment des clients, qu’il s’agisse de distributeurs ou de consommateurs, est rarement bien vécue par ceux-ci. Si ce point a été illustré depuis longtemps dans le cas des distributeurs (Lapassouse, 1991 ; Pras, 1991), ce phénomène a été récemment mis en évidence dans le cas des consommateurs (Giesler et Pohlmann, 2003 ; Giesler, 2006 ; Hemetsberger, 2006). Pour leur part, les comportements non-éthiques des firmes renvoient à des pratiques jugées amorales ou immorales par les consommateurs comme la violation des droits des travailleurs, la discrimination à l’embauche, la cruauté envers les animaux ou la pollution (Friedman, 1987 ; Kozinets et Handelman, 1998 ; Klein, 2001). Enfin, l’envahissement publicitaire traduit l’exaspération croissante des consommateurs face à l’usage intensif de certaines techniques de communications : publicité (Rumbo, 2002), marketing relationnel (Fournier et alii, 1998), télévente (Roux, 2008), etc. Ce constat rejoint les observations de Holt (2002) et de Marion (2003) sur le fait que l’efficacité d’une technique de communication

diminue au fur et à mesure de la généralisation de son usage car le consommateur en fait l’apprentissage et comprend son mode opératoire.

Or la substitution de marques s’inscrit dans le cadre présenté plus haut de la recherche d’hégémonie de la part des firmes. En effet, même si les raisons de procéder à une substitution de marques sont multiples et variées (Cegarra, 1994), la majorité d’entre elles correspondent au remplacement d’une « petite » marque-produit par une « grande » marque- ombrelle (exemples : Coral-Skip, Spaghetto-Panzani, Somat-Mir Vaisselle) ou à celui d’une

« petite » marque locale par une « grande » marque internationale (exemples : Raider-Twix, Gemey-Maybelline, Calgonit-Finish). Car disposer de grandes marques permet à l’entreprise de réaliser des économies d’échelles sur l’ensemble du processus de fabrication et/ou de commercialisation du produit. Des économies qui sont ensuite réinvesties dans le soutien publicitaire des marques en question afin qu’elles se développent encore plus dans le cadre d’un cercle vertueux. De plus, dans un monde qui semble se rétrécir de plus en plus grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, disposer de marques globales apparaît comme un impératif pour certaines firmes (Marston, 1992 ; Villemus, 1996). Ce phénomène se traduit par le fait que bon nombre de « petites » marques et/ou de marques locales disparaissent, alors même qu’elles peuvent avoir une grande valeur et que les consommateurs peuvent leur être très attachés (Schuiling et Kapferer, 2004). Or, comme nous l’avons vu auparavant, une telle recherche d’hégémonie peut se traduire par une forte résistance de la part consommateurs. Un très bon exemple de ce type de réaction nous est présenté par Rémy (2008) dans son étude du cas « Septimanie ». En effet, Georges Frêche, le Président de la région « Languedoc Roussillon », souhaitait remplacer le nom de cette région par celui de « Septimanie », son nom à la fin de l’empire romain. Mais les habitants s’y sont fortement opposés (collectifs, pétitions, manifestations, etc.) pour deux raisons. D’une part, ce nom leur était imposé d’autorité, sans qu’ils aient été consultés, et d’autre part, ils estimaient

qu’il remettait en cause leur identité culturelle, en particulier l’identité catalane. Le projet a donc dû être abandonné. Comme nous le voyons ici, le changement de nom apparaît comme une modification ce qui constitue la « pierre angulaire » de l’identité de la région, et plus globalement d’un produit (Aaker et Joachimstalher, 2000 ; Botton et Cegarra, 1994 ; Keller, 2003). De toutes les modifications possibles de l’identité d’un produit, il s’agit donc de celle qui est la plus susceptible de perturber les consommateurs, de les déstabiliser.

2. Le modèle de la recherche et les hypothèses

Le modèle conceptuel de la recherche est présenté en Figure 1. Dans la mesure où la substitution de marques apparait comme une pratique susceptible de générer de la résistance de la part des consommateurs, nous avons eu recours au modèle de Roux (2007) pour mieux la comprendre. Il s’agit d’un cadre général d’analyse de la résistance, de l’origine du phénomène à ses conséquences, qui peut a priori s’appliquer à cette pratique d’entreprise spécifique que constitue la substitution de marques. Pour le présenter, nous commencerons par décrire la variable dépendante du modèle, avant de nous pencher sur les variables explicatives et modératrices susceptibles de l’influencer.

Figure 1. Modèle proposé Perception d’une

dissonance cognitive

Ressenti d’émotions négatives

Attitude vis-à-vis de la substitution de marques

Confiance en l’entreprise Tendance à innover

H1

H2

H3 H4

2.1. La variable dépendante

Roux (2007) explique que l’état motivationnel de résistance chez les consommateurs se traduit par des manifestations de résistance variées, qui peuvent prendre pour cible des firmes spécifiques ou le marché dans son ensemble. Dans le cas de la substitution de marques, l’état motivationnel de résistance à ce changement peut se manifester par l’adoption d’une attitude négative à son égard. L’attitude vis-à-vis de la substitution de marques est définie ici comme

« l’évaluation globale de cet évènement par le consommateur » (Engel et alii, 1995).

2.2. Les variables explicatives

Mais Roux (2007) explique également que l’état motivationnel de résistance chez les consommateurs a deux antécédents : la perception d’une dissonance cognitive dans les agissements, les procédés ou les arguments utilisés par la firme ou le marché dans son ensemble et l’émergence d’émotions négatives face à cette situation. La dissonance cognitive, un concept de psychologie élaboré par Léon Festinger à partir de 1957, est définie comme

« un état d’inconfort psychologique qui surgit quand deux éléments de connaissance d’un individu sont en contradiction l’un avec l’autre ». Or la résistance, la rébellion, l’opposition sont des façons de nier une nouvelle information ou un nouvel évènement perturbant. Par ailleurs, l’émergence d’émotions négatives face à une situation (colère, peur, mépris, tristesse, dégoût) peut également susciter de la résistance. L’émotion est définie comme « un sentiment puissant, le plus souvent incontrôlé, pouvant affecter le comportement de l’individu. C’est un phénomène affectif provoqué par des facteurs externes à l’individu, et qui interagit avec son traitement de l’information, son comportement et son expérience de consommation » (Graillot, 1998). Les deux antécédents de la résistance identifiés par Roux (2007) nous

semblent pertinents dans le cas de la substitution de marques, ce qui nous amène à formuler les deux hypothèses suivantes :

H1. Plus la substitution de marques est perçue comme dissonante par le consommateur, plus son attitude à son égard sera négative.

H2. Plus la substitution de marques suscite d’émotions négatives chez le consommateur, plus son attitude à son égard sera négative.

2.3. Les variables modératrices

Roux (2007) avance ensuite que plusieurs caractéristiques individuelles peuvent influencer la résistance du consommateur. Ces variables jouent un rôle modérateur de la relation entre l’évaluation cognitive et les émotions ressenties dans la situation et l’état motivationnel de résistance qui en découle. Le premier groupe de variables proposées ne nous semble pas pertinent dans le cas de la substitution de marques car elles semblent plus influencer les comportements de déconsommation ou de « simplicité volontaire » que d’opposition aux pratiques des firmes de la part des consommateurs. Il s’agit de l’insatisfaction générale envers le système marchand (Fournier, 1998 ; Fischer, 2001 ; Lambert, 1980 ; Zavestoski, 2002 ; Shaw et Newholm, 2002), du besoin d’être unique (Austin, Plouffe et Peter, 2005), de la frugalité et de l’ascétisme (Lastovicka et alii, 1999) et du niveau d’éducation et de l’âge (Zavestoski, 2002). Le second groupe de variables proposées par Roux (2007) semble plus en adéquation avec notre sujet d’étude. Il s’agit du scepticisme (Obermiller et Spanenberg, 1998), du cynisme (Kanter et Wortzel, 1985), de la propension à la réactance (Donnell, Thomas et Buboltz, 2001) et de la propension à la résistance. Mais, sans nier que ces variables puissent jouer un rôle dans l’attitude des consommateurs vis-à-vis d’une substitution de

marques, nous avons préféré en privilégier deux autres : la confiance en l’entreprise et la tendance à innover. En effet, ces deux variables sont fréquemment apparues dans le discours des consommateurs lors d’une étude qualitative que nous avons menée précédemment (Collange, 2008). Nous définirons la confiance en l’entreprise comme « une prédisposition centrale de l’individu à lui prêter un discours honnête et une orientation bienveillante à l’égard des consommateurs ». Il s’agit bien d’un trait de personnalité, appliqué ici aux entreprises, mais qui s’inscrit dans une prédisposition plus large à faire confiance à autrui.

Pour sa part, la tendance à innover est définie comme « une prédisposition centrale de l’individu à prendre des décisions d’innover, qui s’exprime à tous les niveaux de l’activité humaine » (Le Louarn, 1997). Ceci nous conduit à formuler les deux hypothèses suivantes :

H3. Plus le consommateur a confiance en l’entreprise, moins a) la perception d’une dissonance cognitive et b) le ressenti d’émotions négatives influenceront son attitude vis-à-vis de la substitution de marques.

H4. Plus le consommateur a tendance à innover, moins a) la perception d’une dissonance cognitive et b) le ressenti d’émotions négatives influenceront son attitude vis-à-vis de la substitution de marques.

3. La méthodologie de la recherche

Nous avons réalisé une étude quantitative auprès de 480 consommateurs, celle-ci succédant à une étude qualitative menée auprès de 45 consommateurs (Collange, 2008). Nous rappelons que notre recherche porte sur la substitution de marques en général et non sur des cas particuliers de substitution de marques. Pour cela, nous avons introduit le questionnaire avec le paragraphe suivant : « Depuis plusieurs années, on assiste à la multiplication des substitutions de marques, c’est-à-dire au remplacement d’une marque par une autre sur un

produit ou une gamme de produits. Par exemple, la marque Activia a remplacé la marque Bio sur les yaourts de Danone, les produits lave-vaisselle Calgonit sont devenus Finish, les thés parfumés Eléphant ont été rebaptisés Lipton. Nous allons vous demander votre avis sur cette pratique ». Chaque thème du questionnaire était ensuite introduit par la mention : « D’une manière générale… ». En ce qui concerne la mesure des variables, nous avons choisi d’utiliser exclusivement des échelles de Likert en sept points afin de rendre le questionnaire homogène dans sa globalité et de faciliter ainsi la tâche des répondants. Tout d’abord, l’attitude du consommateur vis-à-vis de la substitution de marques correspond au degré d’appréciation qu’il en a. Pour la mesurer, nous avons repris deux items classiques d’évaluation d’un produit (Engel, Blackwell et Miniard, 1995) : « J’apprécie les substitutions de marques » et « J’ai une bonne opinion des substitutions de marques ». Ensuite, pour mesurer la perception d’une dissonance cognitive, nous avons en fait eu recours à une échelle qui mesure la conséquence de cette dissonance cognitive, à savoir l’incompréhension qu’elle suscite. Heckler et Childers (1992) ont fait de même dans leur recherche : elles ont utilisé une mesure d’incompréhension pour vérifier la qualité de leurs manipulations expérimentales relatives à l’incongruence publicitaire. Les deux items sélectionnés correspondent aux deux expressions les plus fréquemment utilisées par les consommateurs au cours de l’étude qualitative pour exprimer leur perplexité quant à la pratique de la substitution de marques : « Je ne comprends pas pourquoi une entreprise effectue une substitution de marques » et « Je ne vois pas l’intérêt d’une substitution de marques pour l’entreprise ». Puis, pour mesurer les émotions négatives ressenties par les consommateurs, nous nous sommes inspirés de l’échelle CES de Richins (1997). Richins (1997) identifie huit émotions positives et huit émotions négatives qui peuvent surgir lors de situations de consommation. Parmi les huit émotions négatives, quatre sont apparues au cours de l’étude qualitative : la colère, le mécontentement, l’inquiétude et la tristesse. En revanche, les quatre autres (la peur, la honte, l’envie et la solitude) n’ont pas

émergé. Par ailleurs, nous avons ajouté aux quatre émotions déjà retenues deux autres qui étaient également apparues au cours de l’étude qualitative : la déstabilisation et la méfiance.

Nous avons retenu comme premier item pour exprimer ces six émotions négatives leur expression directe en français (comme Richins l’a fait en anglais) : « La substitution de marques me déstabilise, me met en colère, me mécontente, m’inquiète, m’attriste, me rend méfiant(e) ». Puis nous avons recherché des synonymes pour renforcer la fiabilité et la validité de ces échelles, en sélectionnant ceux qui avaient été le plus fréquemment cités par les consommateurs au cours de l’étude qualitative. Ont ainsi été retenus comme deuxième item : « La substitution de marques me perturbe, m’irrite, me contrarie, me tracasse, me fait de la peine, me rend soupçonneux(se) ». Ensuite, nous avons retenu l’échelle de mesure de confiance en la marque de Gurviez et Korchia (2002) afin de mesurer la confiance des consommateurs en l’entreprise. Cette échelle est présentée en annexe 1. Mais nous n’avons pas pu retenir sa dimension de « fiabilité » car elle nécessite de nommer une entreprise en particulier. Enfin, de nombreuses échelles de mesure existent pour évaluer la tendance à innover des consommateurs. Nous avons opté pour celle de Le Louarn (1997) car elle considère véritablement l’innovativité comme un trait de personnalité des individus. Cette échelle comporte trois dimensions : l’attrait pour la nouveauté, l’autonomie dans la décision d’innover et l’aptitude à prendre des risques en essayant la nouveauté. Nous avons retenu 9 des 11 items développés par l’auteur pour ne pas excessivement alourdir le questionnaire.

En termes de déroulement, l’enquête a été menée auprès d’un échantillon de 480 consommateurs issus de l’access panel d’une société d’études. Ses caractéristiques sociodémographiques sont présentées en annexe 2. L’étude a été conduite au moyen d’un questionnaire auto-administré par internet. Les items au sein de chaque thème (la substitution de marques, la confiance en l’entreprise, la tendance à innover) ont systématiquement fait l’objet d’une rotation aléatoire.

4. Résultats de la recherche

4.1. Analyses et vérifications préliminaires au test du modèle

Nous avons procédé en deux étapes afin d’évaluer la qualité des instruments de mesure. Tout d’abord, nous avons testé la cohérence interne de chaque échelle au moyen d’analyses en composantes principales (ACP), suivies du calcul du coefficient alpha de Cronbach pour vérifier leur fiabilité. Toutes les échelles présentent une bonne validité convergente et une fiabilité satisfaisante, à l’exception de la variable « aptitude à prendre des risques en essayant la nouveauté », l’une des trois dimensions de la tendance à innover. Il apparait que cette variable comprend en fait deux dimensions. Une analyse complémentaire, à savoir une ACP réalisée sur les 9 items de l’échelle de tendance à l’innovation, confirme bien la structure tridimensionnelle de l’échelle, mais avec un seul item dans la 3^ème dimension : « Si j’achète un nouveau produit, je n’achète que des marques connues ». Nous n’avons donc retenu que cet item pour mesurer l’aptitude à prendre des risques. Ensuite, nous avons mené des analyses factorielles confirmatoires afin d’évaluer les validités convergente et discriminante des construits (Fornell et Larcker, 1981). Mais nous avons été confrontés à un problème de matrice des covariances non définie positive due à la multicolinéarité générée par la variable

« mécontentement », ce qui nous a conduits à l’éliminer. Les résultats des analyses factorielles confirmatoires sont présentés en annexe 3.

Enfin, pour évaluer l’impact des six variables explicatives que nous avons identifiées sur l’attitude vis-à-vis de la substitution de marques, nous avons opté pour la régression multiple.

Mais auparavant, nous avons voulu nous assurer que les conditions d’application de cette méthode étaient bien remplies (Hair et alii, 1995). Or, il est apparu que la condition

d’indépendance entre les variables explicatives n’était pas satisfaite car les cinq émotions négatives étaient trop corrélées entre elles pour qu’une régression puisse être effectuée. Nous les avons donc regroupées en une seule variable « émotions négatives », qui est leur moyenne.

Mais, nous avons préalablement vérifié au moyen de régressions simples que chacune d’entre elles avait bien un effet significatif sur l’attitude vis-à-vis de la substitution de marques. Une fois les variables relatives aux émotions négatives regroupées, il est apparu que les conditions d’application d’une régression multiple étaient cette fois bien remplies. Puis, pour évaluer l’impact des deux variables modératrices, nous avons opté pour des régressions multiples modérées en centrant les variables du modèle pour diminuer la multicolinéarité entre elles.

4.2. Test des hypothèses

Pour évaluer le pouvoir prédictif du modèle à un niveau global, nous avons eu recours à deux indicateurs : le coefficient de détermination (R²) et le test de Fisher-Snedecor. Et pour estimer la contribution de chaque variable explicative, nous avons examiné le signe, la significativité et la valeur de son coefficient de régression (b). Les hypothèses H1 et H2 supposent que : 1) Plus la substitution de marques est perçue comme dissonante par le consommateur et 2) plus elle suscite d’émotions négatives chez lui, plus son attitude à son égard sera négative. Le tableau 1 présente les coefficients de régression des variables. Cette régression est globalement significative (F=67,052 ; p=0,000) et le test t est significatif pour les deux variables au seuil de risque ≤ 5%. Les hypothèses H1 et H2 sont donc validées.

Variables indépendantes R² ajusté : 0,216

Coefficient de régression

Coefficient de régression standardisé

Signification

Constante Dissonance cognitive

5,466

-0,170 -0,197 0,000

Emotions négatives -0,391 -0,363 0,000 Tableau 1. Résultats du test des hypothèses relatives aux variables explicatives

L’hypothèse H3 suppose que plus le consommateur a confiance en l’entreprise, moins a) la perception d’une dissonance cognitive et b) le ressenti d’émotions négatives influenceront son attitude vis-à-vis de la substitution de marques. Le tableau 2 présente les coefficients de régression des variables. Cette régression est globalement significative (F=36,008 ; p=0,000).

Le test t est significatif pour quatre variables au seuil de risque ≤ 5% : les deux variables explicatives, la confiance en l’entreprise et l’interaction entre la confiance et les émotions négatives. Il apparait donc que la confiance en l’entreprise réduit bien l’impact du ressenti d’émotions négatives sur l’attitude vis-à-vis de la substitution de marques. En revanche, elle n’interagit pas avec la perception d’une dissonance cognitive. Ces résultats nous conduisent à valider l’hypothèse H3b mais à rejeter l’hypothèse H3a.

Variables indépendantes R² ajusté : 0,268

Coefficient de régression

Coefficient de régression standardisé

Signification

Constante Dissonance cognitive

Emotions négatives Confiance Confiance x Dissonance

Confiance x Emotions

0,021 -0,179 -0,371 0,251 0,026 0,101

-0,208 -0,344 0,172 0,036 0,125

0,000 0,000 0,000 0,373 0,002 Tableau 2. Résultats du test des hypothèses relatives à la confiance en l’entreprise

L’hypothèse H4 suppose que plus le consommateur a tendance à innover, moins a) la perception d’une dissonance cognitive et b) le ressenti d’émotions négatives influenceront son attitude vis-à-vis de la substitution de marques. Le tableau 3 présente les coefficients de régression des variables. Cette régression est globalement significative (F=36,642 ; p=0,000).

Le test t est significatif pour quatre variables au seuil de risque ≤ 5% : les deux variables explicatives, la tendance à innover et l’interaction entre la tendance à innover et la dissonance cognitive. Il apparait donc que la tendance à innover réduit bien l’impact de la perception d’une dissonance cognitive sur l’attitude vis-à-vis de la substitution de marques. Mais elle n’interagit pas avec les émotions. Ces résultats nous amènent à valider l’hypothèse H4a mais à rejeter l’hypothèse H4b.

Variables indépendantes R² ajusté : 0,271

Coefficient de régression

Coefficient de régression standardisé

Signification

Constante Dissonance cognitive

Emotions négatives Innovativité Innovativité x Dissonance

Innovativité x Emotions

-0,035 -0,189 -0,426 0,308 0,076 0,065

-0,219 -0,396 0,203 0,098 0,075

0,000 0,000 0,000 0,017 0,068 Tableau 4. Résultats du test des hypothèses relatives à la tendance à innover

Conclusion

Notre recherche comporte un certain nombre d’implications théoriques, méthodologiques et managériales. Tout d’abord, d’un point de vue théorique, elle permet de mieux comprendre la

résistance des consommateurs à la substitution de marques. Elle montre en effet que la perception d’une dissonance cognitive et le ressenti d’émotions négatives (déstabilisation, colère, inquiétude, tristesse, méfiance) conduisent à une attitude négative vis-à-vis de la substitution de marques. Mais elle met également en évidence que cet impact négatif de la dissonance cognitive peut être diminué par la tendance à innover du consommateur, de même que celui des émotions négatives peut l’être par sa confiance en l’entreprise. Notre recherche valide ainsi pour la première fois expérimentalement la pertinence du cadre théorique d’analyse de la résistance proposé par Roux (2007). Ensuite, du point de vue méthodologique, notre étude confirme la fiabilité et la validité de quatre échelles de mesure. Enfin, du point de vue managérial, notre recherche permet d’aboutir à des recommandations opérationnelles. En effet, si la perception d’une dissonance cognitive a un impact négatif sur l’attitude du consommateur vis-à-vis de la substitution de marques, il apparait que l’entreprise doit tout mettre en œuvre au moment de la substitution afin que le consommateur la comprenne, soit capable de lui attribuer un sens. Il semble donc important que le fabricant communique sur ce qui la motive, alors même que celui-ci hésite souvent à faire par crainte de mécontenter les consommateurs. De la même façon, si l’émergence d’émotions négatives nuit à l’acceptation d’une substitution de marques, il apparaît que l’entreprise doit tout mettre en œuvre pour les empêcher d’émerger. Par exemple, pour sécuriser le consommateur, diminuer son inquiétude, il semble pertinent de tout faire pour lui faciliter la tâche au moment de la substitution (ne changer que le nom du produit, à l’exclusion de toute autre modification du marketing-mix, ou bien l’informer à l’avance du changement à venir par exemple). Mais notre recherche comporte également un certain nombre de limites. Elle n’a porté que sur la substitution de marques en général et non sur des cas particuliers de substitution. Par ailleurs, elle n’a porté sur des attitudes et non sur des comportements effectifs. Enfin, elle ne s’est intéressée qu’aux réactions des consommateurs. Or, la substitution de marques suscite aussi de la résistance

auprès des salariés de l’entreprise et des distributeurs (Kapferer, 2007). Il semble donc intéressant d’élargir les recherches sur ce sujet à des catégories de produits spécifiques et à des comportements effectifs, ainsi qu’à d’autres catégories d’acteurs.

Bibliographie :

Aaker D.A. et Joachimstalher E. (2000), Brand Leadership, New York, Free Press.

Aimé-Garnier (2006), L’impact des différentes stratégies de changement de nom de marque sur la représentation de la marque et l’attitude des consommateurs, Actes de l’Association Française du Marketing, Nantes, CD Rom.

Austin C.G., Plouffe C.R. et Peter C. (2005), Anti-commercial consumer rebellion:

conceptualisation and measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14, 1, 62-78.

Botton M. et Cegarra J-J. (1990), Le nom de marque, Paris, McGraw-Hill.

Cegarra J-J. (1994), Gérer un portefeuille de marques, Décisions Marketing, 3, Sept/Déc., 81- 91.

Collange V. (2008), L’impact de la substitution de marques sur l’évaluation et l’intention d’achat du produit, Recherche et Applications en Marketing, 23, 2, 1-18.

Collange V. (2008), La résistance à la substitution de marques, Actes du colloque international « Consommation et résistance(s) des consommateurs », Créteil, CD Rom.

Craig-Lees M. et Hill C. (2000), Understanding voluntary simplifiers, Marketing &

Psychology, 19, 2, 187-210.

Dobscha S. (1998), The lived experience of consumer rebellion against marketing, in J.W.

Alba et J.W. Hutchinson (coord.), Advances in Consumer Research, 25, 91-97.

Dobscha S. et Ozanne J.L. (2001), An ecofeminist analysis of environmentally sensitive women using qualitative methodology: findings on the emancipatory potential of an ecological life, Journal of Public Policy and Marketing, 20, 2, 201-214.

Donnell A.J., Thomas A. et Buboltz W.C. (2001), Psychological reactance: factor structure and internal consistency of the questionnaire for the measurement of psychological reactance, Journal of Social Psychology, 14, 5, 679-687.

Engel J., Blackwell R. Et Miniard P. (1995), Consumer Behavior, Fort Worth, Dryden Press, 8ème edition.

Fischer E. (2001), Rhetorics of resistance, discourses of discontent, in M.C. Gilly et J.

Meyers-Levy (coord.), Advances in Consumer Research, 28, 123-124.

Fornell C. et Larcker D.F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 28, 11, 39-50.

Fournier S. (1998), Consumer resistance: societal motivations, consumer manifestations, and implications in the marketing domain, in J.W. Alba et J.W. Hutchinson (coord.), Advances in Consumer Research, 25, 88-90.

Fournier S., Dobscha S. et Mick D.G. (1998), Preventing the premature death of relationship marketing, Harvard Business Review, 76, 1, 42-51.

Friedman M. (1985), Consumer boycotts in the United States, 1970-1980: contemporary events in historical perspectives, The Journal of Consumer Affairs, 19, 1, 96-117.

Giesler M. (2006), Consumer gift system: netnographic insights from Napster, Journal of Consumer Research, 33, 2, 283-290.

Giesler M. et Pohlmann M. (2003), The social form of Napster: cultivating the paradox of consumer emancipation, in P.A. Keller et D. Rook (coord.), Advances in Consumer Research, 30, 94-100.

Graillot L. (1998), Emotions et comportement du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 13, 1, 5-24.

Gurviez P. et Korchia M. (2002), Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 41-61.

Hair J., Anderson R., Tatham R.L. et Black W.C. (1995), Multivariate data analysis with readings, Upper Saddle River, Prentice Hall, 4ème edition.

Handelman J.M. (1999), Culture jamming: expanding the application of the critical research project, in E.J. Arnould et L. Scott (coord.), Advances in Consumer Research, 26, 399-404.

Heckler et Childers (1992), The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: what is incongruency?, Journal of Consumer Research, 18, march, 475- 492.

Hemetsberger A. (2006), When David becomes Goliath: ideological discourse in new online consumer movements, in C. Pechmann et L. Price (coord.), Advances in Consumer Research, 33, 494-500.

Holt D.B. (2002), Why do brands cause troubles?: a dialectical theory of consumer culture and branding, Journal of Consumer Research, 29, 1, 70-90.

Kanter D.L. et Wortzel L.H. (1985), Cynicism and alienation as marketing considerations:

some new ways to approach the female consumer, Journal of Consumer Research, 2, 1, 5-15.

Kapferer J-N. (2007), Les marques : capital de l’entreprise, 4ème édition, Paris, Les Editions d’Organisation.

Keller K.L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, 1, 1-22.

Klein N. (2001), No Logo, Paris, Actes Sud.

Kotter J.P. et Schlesinger L. (1979), Choosing strategies for change, Harvard Business Review, 57, 2, 106-114.

Kozinets R.V. (2002), Can consumers escape the market? Emancipatory illuminations from Burning Man, Journal of Consumer Research, 29, 1, 20-37.

Kozinets R.V. et Handelman J. (1998), Ensouling consumption: a netnographic exploration of the meaning of boycotting behavior, in J.W. Alba et J.W. Hutchinson (coord.), Advances in Consumer Research, 25, 475-480.

Kozinets R.V. et Handelman J. (2004), Adversaries of consumption: consumer movements, activism, and ideology, Journal of Consumer Research, 31, 3, 691-704.

Kumar N. (2003), Kill a brand, keep a customer, Harvard Business Review, December, 86-95.

Lambert Z.V. (1980), Consumer alienation, general dissatisfaction and consumerism issues:

conceptual and managerial perspectives, Journal of Retailing, 56, 2, 3-24.

Lapassouse C. (1991), Comportement stratégique du distributeur industriel : différenciation ou résistance, Recherche et Applications en Marketing, 6, 2, 99-110.

Lastovicka J., Bettencourt L., Hughner R.S. et Kuntze R. (1999), Lifestyle of the tight and frugal: theory and measurement, Journal of Consumer Research, 26, 1, 85-99.

Le Louarn P. (1997), La tendance à innover des consommateurs : analyse conceptuelle et proposition d’une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, 12, 1, 3-19.

Leonard-Barton D. (1981), Voluntary simplicity lifestyles and energy conservation, Journal of Consumer Research, 8, 3, 243-252.

Marion G. (2003), Idéologie et dynamique du marketing : quelles responsabilités ?, Décisions Marketing, 31, juil-sept., 49-61.

Marston M.R. (1992), Transfering equity across borders, Journal of Advertising Research, 32, 3, RC3-RC5.

Obermiller C. et Spanenberg E. (1998), Development of a scale to measure consumer scepticism toward advertising, Journal of Consumer Psychology, 7, 2, 159-186.

Peñazola L. et Price L. (1993), Consumer resistance: a conceptual overview, in L. McAlister et M. Rotschild (coord.), Advances in Consumer Research, 20, 123-128.

Pras B. (1991), Stratégies génériques et de résistance dans les canaux de distribution : commentaires et illustration, Recherche et Applications en Marketing, 6, 2, 111-123.

Rémy E. (2008), La septimanie ou la résistance au marketing politique, Décisions Marketing, 49, Janv./Mars, 93-96.

Richins M. (1997), Measuring emotions in the consumption experience, Journal of Consumer Research, 24, 3, 127-146.

Roussel P., Durrieu F., Campoy E. et El Akemi A. (2002), Méthodes d’équations structurelles : recherches et applications en gestion, Paris, Economica.

Roux D. (2007), La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse, Recherche et Applications en Marketing, 22, 4, 59-80.

Roux D. (2008), Consumers faced with telephone selling: metacognition, resistance and strategies, in A.Y. Lee et D. Soman (coord.), Advances in Consumer Research, 35, 1.

Rumbo J.D. (2002), Consumer resistance in a world of advertising clutter: the case of Adbusters, Psychology & Marketing, 19, 2, 127-148.

Schuiling I. et Kapferer J-N. (2004), Real differences between local and international brands:

strategic implications for international marketers, Journal of International Marketing, 12, 4, 97-112.

Shaw D. et Newholm T. (2002), Voluntary simplicity and the ethics of consumption, Psychology & Marketing, 19, 2, 167-185.

Shepherd N. (2002), Anarcho-environmentalists, Journal of Contemporary Ethnography, 31, 2, 135-157.

Sitz L. (2007), Les maux de la critique marketing : discours et contre-discours résistants, Actes des 12èmes Journées de Recherche en Marketing en Bourgogne, Dijon.

Villemus P. (1996), La fin des marques ? Vers un retour au produit, Paris, Les Editions d’Organisation.

Zavestoski S. (2002), The social-psychological bases of anticonsuption attitudes, Psychology

& Marketing, 19, 2, 149-165.

Annexe A1. – Les mesures des variables

Variables Intitulé de la question

Attitude vis-à-vis de la substitution de marques

J’apprécie les substitutions de marques J’ai une bonne opinion des substitutions de marques Perception d’une

dissonance cognitive

Je ne comprends pas pourquoi une entreprise effectue une substitution de marques Je ne vois pas l’intérêt d’une substitution de marques pour l’entreprise

Emotions négatives La substitution de marques…

Déstabilisation Me perturbe, me déstabilise

Colère Me met en colère, m’irrite

Mécontentement Me mécontente, me contrarie

Inquiétude M’inquiète, me tracasse

Tristesse M’attriste, me fait de la peine

Méfiance Me rend méfiant, me rend soupçonneux

Confiance en l’entreprise

Intégrité Les entreprises sont sincères vis-à-vis des consommateurs Les entreprises sont honnêtes vis-à-vis de leurs clients Les entreprises montrent de l’intérêt pour leurs clients

Bienveillance Je pense que les entreprises renouvellent sans cesse leurs produits/services pour tenir compte des progrès de la recherche

Je pense que les entreprises cherchent continuellement à améliorer leurs réponses aux besoins des consommateurs

Tendance à innover

Attrait pour la nouveauté Je suis le genre de personne qui essaierait tout nouveau produit au moins une fois Quand j’entends parler d’un nouveau produit, je profite de la première occasion qui

m’est donnée pour en savoir plus à ce sujet

Quand je vois une nouvelle marque quelque peu différente des marques habituelles, je l’essaie

Autonomie dans la décision

Je recherche l’avis de ceux qui ont essayé de nouveaux produits ou de nouvelles marques avant de les acheter (R)

J’attache beaucoup d’importance à l’avis et aux conseils de mes amis pour l’achat d’un nouveau produit (R)

Avant d’essayer un nouveau produit, j’essaie de savoir ce qu’en pensent les amis qui possèdent ce produit (R)

Aptitude à prendre des risques

Je préfèrerais choisir une marque que j’achète habituellement plutôt que d’essayer quelque chose dont je ne suis pas sûr(e) (R)

Si j’achète un nouveau produit, je n’achète que des marques connues (R) Je suis très prudent(e) en ce qui concerne le fait d’essayer des produits nouveaux ou

différents (R)

Annexe A2. – Description de l’échantillon de l’étude

Sexe 63,1% de femmes et 36,9% d’hommes

Age 34,8% de personnes âgées de 18 à 34 ans, 28,3% de 35 à 44 ans, 33,1%

de 45 à 64 ans et 3,8% de plus de 65 ans

CSP 14,6% de cadres et professions intellectuelles supérieures, 14,6% de professions intermédiaires, 35,2% d’employés, 14,8% d’inactifs, 11,5%

de retraités et 9,3% d’actifs d’autres catégories

Annexe A3. – Fiabilité et validité des échelles de mesure des variables du modèle

Coefficient de corrélation Rhô de

Joreskog

Rhô de validité conver-

gence Atti- tude

Per- cep- tion

Désta bilisa- tion

Colè- re

In- quié-

tude Tris- tesse

Mé- fiance

At- trait

Auto- nomie

Ris- que

Inté- grité

Attitude 0,904 0,824

Perception 0,843 0,729 0,102 Déstabilisation 0,774 0,631 0,213 0,171

Colère 0,901 0,819 0,158 0,076 0,442

Inquiétude 0,853 0,743 0,092 0,063 0,381 0,608 Tristesse 0,833 0,713 0,055 0,046 0,255 0,456 0,523 Méfiance 0,919 0,850 0,171 0,077 0,416 0,484 0,540 0,257

Attrait 0,791 0,561 0,047 0,003 0,003 0,006 0,002 0,002 0,006 Autonomie 0,859 0,670 0,002 0,011 0,017 0,011 0,023 0,013 0,025 0,015

Risque 1,000 1,000 0,000 0,018 0,019 0,007 0,017 0,009 0,024 0,035 0,068 Intégrité 0,790 0,557 0,040 0,001 0,006 0,013 0,004 0,000 0,018 0,059 0,010 0,016 Bienveillance 0,700 0,540 0,050 0,001 0,012 0,028 0,014 0,000 0,023 0,110 0,010 0,014 0,326