Table des matières
© Groupe Eyrolles, 2011 IX
AVANT-PROPOS... V Pourquoi cette troisième édition ? • V
À qui s’adresse ce livre ? • VI
Que vais-je trouver dans ce livre ? • VI Remerciements • VIII
1. RÉDACTIONPOURLE WEB: QUELS ENJEUX?... 1 Le contenu, premier contact avec l’internaute • 2
Inciter au clic • 2 Favoriser la conversion • 3
Le contenu, acteur d’un bon référencement • 3 Un contenu indexable par les robots • 4 L’importance du lien de la page de résultats : 0,7 seconde pour convaincre • 5
Éviter les affres de Google Penguin, sanctionneur de mauvaises pratiques • 6 Améliorer l’AuthorRank pour se démarquer • 6 Éviter les coups de griffes de Google Panda, le « nettoyeur » • 6
L’assurance d’un retour sur investissement • 7 Convertir le visiteur en client • 7
Gagner de l’argent : un argumentaire pour le décideur • 7 Gagner du temps : épargner les précieuses
ressources humaines • 8
Adapter le contenu au support et au média • 8 Éviter un taux de rebond de 100 % • 9 Favoriser la lisibilité en ligne • 9
Taille limitée de l’écran et page HTML illimitée : trouver le compromis • 11
Segmenter le contenu pour offrir plusieurs points d’entrée • 13 Penser au relais du contenu et à la réutilisation du contenu • 13
Garder le contrôle sur les automatismes des CMS et autres outils • 15
Contrôler l’effet ricochet du texte dans les CMS • 15 Exemple de réutilisation automatique du titre • 15 La rédaction web : bien au-delà de la « ponte » d’un texte • 17
Les multiples compétences du rédacteur web • 18 Le top 8 des grosses erreurs à éviter en matière d’approche rédactionnelle • 18
2. UNECONCEPTIONCENTRÉEUTILISATEUR...21 D’abord définir la stratégie et les objectifs du site • 23 Définir sa cible • 23
Cible primaire et prescripteurs • 25
Identifier les besoins et attentes de l’utilisateur • 26 Le modèle de Kano • 27
Analyse des logs du moteur de recherche interne • 27 Analyse des statistiques • 28
Exploration des forums et groupes de discussions • 28 Outils d’intelligence concurrentielle • 28
Mener études et enquêtes • 28
Définir un profil d’utilisateur (persona) • 30 Offrir un contenu adapté à la cible • 31
Offrir un contenu utile • 32 Offrir un contenu utilisable • 33
3. FAVORISERL’ACCÈSAUCONTENU...39 Organiser l’information selon une bonne architecture • 40
Une architecture orientée utilisateur • 41 Une architecture adaptée au terminal • 42 Une architecture pensée dans une logique de référencement • 43
_BienRedigerWeb.book Page IX Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Bien rédiger pour le Web
© Groupe Eyrolles, 2011
X
Concevoir son architecture : cinq étapes pour aboutir à une arborescence • 47
Analyser • 47
Collecter : partir de l’inventaire des contenus • 47 Structurer : hiérarchiser et libeller les contenus • 48 Rationaliser une arborescence trop profonde • 49 Mesurer la faisabilité de l’arborescence : temps, argent, ressources • 49
Tester son arborescence • 50
Test du tri de cartes : l’utilisateur participe à l’architecture • 50
Analyser la performance des tâches • 52 Formaliser sa structure • 55
Proposer une navigation efficace • 56 Les différents types de navigation • 56 Jouer sur la granularité • 56
Tisser son fil d’Ariane pour guider l’internaute • 59 Naviguer à travers plusieurs versions linguistiques • 60 Étiqueter : des libellés bien formulés • 61
Des étiquettes qui parlent à l’utilisateur • 62 Des étiquettes cohérentes • 62
Des étiquettes explicites • 62
Utilisez les tags pour qualifier vos contenus • 63 Suivre les conventions et gare aux accès de créativité • 64 Soigner ses messages : les relire et tester • 66
Message d’accueil • 66 Messages transactionnels • 66
Messages d’erreur ou de confirmation • 68 L’accessibilité, une stratégie gagnante • 68
Offrir la synthèse vocale en ligne • 70 Un facteur d’amélioration pour l’indexation et le positionnement • 71
Les référentiels techniques pour l’accessibilité • 71 Tester l’accessibilité de son site • 73
Désactiver l’affichage des images • 73 Désactiver les scripts et les applets • 73 Naviguer sans la souris • 74
Utiliser un navigateur textuel • 74 Lancer une requête Google • 74
Modifier les paramètres de l’affichage • 74 L’accessibilité par le travail sur le texte • 75
Renseigner les liens • 76
Le sens est accessible sans les couleurs • 77 Des tableaux linéaires • 77
Fournir une alternative textuelle aux images • 78 Sous-titrer les vidéos • 79
Accessibilité des éléments graphiques • 80
Réduire le temps de téléchargement des images • 80 Optimiser les contenus multimédias • 81
Laisser l’utilisateur aux commandes • 81 Rendre le contenu accessible aux moteurs • 82 4. ANALYSERSESSTATISTIQUES:
MONCONTENUEST-IL ROI ?...85 Première étape : mettre en place des outils
de mesure sur le site • 86 Google Analytics • 87
Suivi du trafic mobile par Google Analytics • 87 Les Outils pour les webmasters de Google • 88
Comment procéder ? • 90
Le moteur de recherche interne du site • 90 Deuxième étape : déterminer l’objectif de la page • 94
La notoriété • 94 Notoriété active • 94 Notoriété passive • 94 La vente en ligne • 95 La réalisation d’une action • 95
Les types d’objectifs dans Google Analytics • 95 Configurer les objectifs dans Google Analytics • 96 Comment configurer les objectifs ? • 96
Objectifs et entonnoirs de conversion : cas particuliers • 98 Le flux de l’objectif • 98
Segmenter le trafic selon des critères • 100 Appliquer des filtres • 102
Filtres prédéfinis • 102 Filtres personnalisés • 102
Créer des filtres pour l’affichage des vues • 103 Créer un filtre au niveau du compte • 103 Créer un filtre au niveau de la vue • 103
Troisième étape : déterminer les indicateurs de performance et les analyser • 106
Métriques à l’origine des indicateurs clés (drivers) • 108 Quels indicateurs choisir ? • 108
Cas pratique : analyser le trafic mobile • 109 Identifier le trafic sur mobile • 109 Identifier les appareils mobiles utilisés • 110 Analyser les mots-clés référents • 110
_BienRedigerWeb.book Page X Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Table des matières
© Groupe Eyrolles, 2011 XI
Croiser les mots-clés avec l’activité des visiteurs • 114 Prendre en compte la géolocalisation • 115
Analyser le trafic en temps réel • 116 Identifier les pics de fréquentation • 116 Connaître les sources de trafic • 117 Mesurer l’impact des interactions avec les réseaux sociaux • 117 Les sites référents • 122 Le taux de rebond • 123
Quatrième étape : corriger et améliorer sa stratégie de contenu • 126
Un taux de rebond de 100 % • 126 Pages populaires • 128
Provenance géographique • 129 Étude de cas : par où commencer ? • 130
Exemple n° 1 : analyse de la performance d’une page de demande de devis • 130
Comment et quoi mesurer ? • 131 Quelles sont mes observations ? • 132 Actions concrètes à mettre en place ? • 132 Exemple n° 2 : analyse de la performance d’une page de contact depuis un mobile • 133
Observations • 133 Mesures • 133
Quelles actions concrètes vais-je mettre en place ? • 134 Quelques fonctionnalités de Google • 135
Créer des rapports personnalisés • 135
Visualiser les rapports de conversion multicanaux • 136 Suivre l’entonnoir de conversion • 137
Configurer des rapports pour l’analyse du trafic mobile • 137 Rapport de performance par type d’appareil
pour le trafic mobile • 137
Rapport de performance de la recherche pour le trafic mobile • 138
Rapport de performance de la page pour le trafic mobile • 139
Configurer un tableau de bord personnalisé • 139 Optimiser les pages d’arrivée (landing pages) • 141
Attirer l’attention • 142 Susciter l’intérêt • 142 Provoquer le désir • 142
Inciter à l’action (call to action) • 143
5. STRATÉGIEÉDITORIALE...145 Mesurer et anticiper le comportement de ma cible • 146
Mesurer l’intérêt suscité par un terme de recherche • 146 Syntaxe pour la recherche • 146
Comment exploiter les résultats des tendances • 149 Rechercher un terme et ses variantes
orthographiques… • 150
… ou les comparer entre elles : singulier ou pluriel ? • 150 Identifier les termes et les périodes les plus porteurs • 151
Mon thème intéresse-t-il les internautes ? • 152 Puis-je prévoir le début et le pic
des volumes de recherches ? • 152 Inscrire la production de mon contenu au calendrier éditorial • 154
Quel est le meilleur moment pour produire mon contenu ? • 154
Comment faire du référencement prédictif ? • 155 6. DÉFINIRSESMOTS-CLÉS...161
Comment se définit un bon mot-clé ? • 162 Combien de termes pour les mots-clés ? • 163 Faut-il prendre en compte les mots vides ? • 165 Faut-il faire varier la syntaxe de ses mots-clés ? • 166
Accent ou sans accent ? • 166 Et la casse ? • 166
Singulier ou pluriel ? • 167 Mots-clés mal orthographiés • 167 Ordre des mots • 168
La longue traîne • 169
Comment trouver les bons mots-clés ? • 172 Aller à la source : dans l’entreprise • 172 Exploiter les statistiques • 172
Les données du moteur de recherche interne à l’entreprise • 172
Observer la concurrence • 173 Collecter en surfant sur le Web • 173 Passer au crible les contenus générés par les utilisateurs (UGC) • 173
Les filtres et outils Google pour définir ses mots-clés • 177 Tirer profit des suggestions de Google Suggest • 177 Recherches associées (Google Related Searches) • 178 Retour sur Google Tendances des recherches • 178 Google Adwords générateur de mots-clés • 179 Google Webmaster Tools • 180
_BienRedigerWeb.book Page XI Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Bien rédiger pour le Web
© Groupe Eyrolles, 2011
XII
Utiliser les générateurs de mots-clés • 182 Les statistiques du site • 185
Quelle méthodologie pour choisir ses mots-clés ? • 185
Où placer les mots-clés ? • 186 Dans les titres • 187 Dans le texte • 187 Densité des mots-clés • 189
Attention à la surdensité artificielle ! • 189 Mise en relief des mots-clés • 190
Et pour les autres versions linguistiques ? • 191
7. PRODUIRESONCONTENU: LES RÈGLES DEBASE... 193 Une règle d’or : présenter d’emblée ce que le lecteur
vient chercher • 194 Les clés de la rédaction • 196
Définir l’angle d’attaque • 197
Définir et rédiger le message essentiel • 198
Reprendre le message essentiel dans le chapeau • 199 Choisir le genre • 201
Produire le corps de l’article • 202 Les différents plans • 202
La règle des 5W + 2H + G : à l’attaque ! • 203 Pas d’introduction sans intérêt • 207
La pyramide inversée • 207 Les lois de proximité • 209 La page est autonome • 213
À chaque page son sujet • 213 Chaque page forme un tout • 213 Le contenu dupliqué : à éviter ! • 216
8. COMPRENDRELECOMPORTEMENTDE LECTUREENLIGNE219 Lecture en ligne : quelques chiffres • 220
Observer le parcours de l’œil sur la page • 221 Les études d’eyetracking • 221
Une lecture saccadée • 223
Le coin supérieur gauche : un point de départ (mais pas toujours) • 223
Un schéma de lecture en F • 223 Balayage ou lecture ? • 224
L’importance d’un contenu structuré • 226
Lecture sur ordinateur versus lecture sur mobile • 226 Lecture d’une page de résultats de recherche (SERP) • 228
Le podium : les (trois) premiers résultats • 228
La recherche universelle influence le schéma de lecture • 231 Les images comme point de départ • 232
L’internaute ignore certains types de résultats • 233 Google Suggest capte l’attention • 235
Instant Preview : perdu de vue • 236 La recherche locale : incontournable pour les entreprises • 237
Lecture de la SERP sur mobile versus Ordinateur • 240 L’identification des titres • 242
Un comportement différent en fonction de la taille • 243 Titres ou sous-titres ? • 246
Visage et titre • 246
L’importance du premier tiers : le « front-loading » • 246 Ligne de flottaison versus scroll • 249
Et la publicité ? • 252
Banner blindness : invisibilité des bannières • 252 Visibilité de la publicité • 252
Étude sur la lecture des liens sponsorisés sur ordinateur • 254
Étude sur la lecture des liens sponsorisés sur écran mobile • 254
Des publicités intégrées dans le contenu éditorial • 256 Gare à la publicité déguisée ! • 258
9. TRAVAILLERSONTEXTE:
SÉDUIRE ET RETENIRL’INTERNAUTE...261 Le contenu est pertinent • 262
Le texte est compréhensible • 263 Éviter le jargon • 265
Termes techniques : comment faire ? • 265 Expliquer les acronymes, sigles et abréviations • 266 Adapter le système métrique • 267
Je t’aime, moi aussi (je m’aime) : bannir le langage autocentré • 268 Choisir le bon registre de langage • 269 Employer un langage universel • 271
Coordonnées de contact • 271 Humour, pas de gaffe ! • 271
Parlez français, sans anglicismes ni régionalismes • 272 Utiliser des repères absolus • 272
Le texte est concis • 275
Quelle longueur pour le texte ? • 275
Texte court : mise en relief et hypertextualité • 275 Texte long : navigation et mise en relief • 278
_BienRedigerWeb.book Page XII Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Table des matières
© Groupe Eyrolles, 2011 XIII
Textes très longs : découpage, mise en relief et hypertextualité • 280
Le podium pour les articles de fond : plus de 2 000 mots • 281
Quelle longueur pour les phrases ? • 283 Quelle longueur pour les paragraphes ? • 285 Un texte sans redondances • 286
Soyez clair ! • 286
De la concision aussi dans les menus • 287 Le langage est concret • 290
Éviter le langage creux et les effets de mode • 290 Chiffres à l’appui ! • 291
Le texte est cohérent • 293 Cohérence des libellés • 293
Homogénéité de la présentation • 293 Le contenu est fiable • 294
Le texte est correct • 294
Les éléments qui donnent confiance • 295 Le texte est illustré • 297
Des images utilisées à bon escient • 297 Des images qui attirent le regard • 299
L’attrait des visages • 299 Les hommes regardent Vénus, les femmes marchent... • 299 Et la légende ? • 300
Des contenus visuels adaptés au Web • 300 Où trouver les images ? • 302
Copier une image sur votre serveur ? • 302 Faire un lien vers l’image sur le site distant • 303 Utiliser des images libres de droits • 303 Faire appel à un photographe
ou un graphiste professionnel • 303
Acheter des images sur une banque d’images • 304 Utiliser du matériel personnel • 304
Fichiers multimédia • 304 Vidéos • 305
Animations • 306 Audio et podcasting • 308
L’hypertextualité enrichit le contenu • 308 Liens internes • 309
Liens externes • 310
Bien préciser la nature et la fonction du lien • 310 Concevoir des liens adaptés au mobile • 311
Taille et format des liens • 311 Liens dans le corps de texte • 312 Combiner les liens et les icônes • 313 Utiliser les liens spéciaux • 315
10. AMÉLIORERLALISIBILITÉ...319 Hiérarchiser l’information • 321
Travailler la pyramide du contenu • 321 Premier niveau : accrocher le lecteur • 321 Deuxième niveau : retenir le lecteur • 322
Troisième niveau : ressources supplémentaires • 323 Titres et sous-titres • 323
Travaillez du chapeau ! • 324
Typographie : soigner son caractère • 325 Polices de caractères • 325
Corps des caractères • 327 Lissage ou anticrénelage • 329
Gras, italique, souligné... et effets en tout genre • 329 Minuscule ou majuscule : attention à la casse • 331
Couleurs : opter pour un contraste fond/texte suffisant • 331 Interlignage • 332
Une seule colonne... et de quelle largeur ? • 334 Alignement en drapeau • 336
Intégration des images • 336 Listes • 339
Conventions typographiques pour le Web • 342 Ponctuation • 342
Des chiffres et des lettres • 343 Texte en exposant • 343 Capitales accentuées • 344 Capitale initiale • 344
Fonctions officielles • 344 Rue • 344
Locutions latines et mots étrangers • 345 Bibliographie : titre et nom de l’auteur • 345 Citations • 346
Quels guillemets ? • 346 Ponctuation • 346 Citation tronquée • 347 Date et siècles • 347 Autres mots • 348
Anti ou contre • 348 État • 348
Saint • 348
_BienRedigerWeb.book Page XIII Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Bien rédiger pour le Web
© Groupe Eyrolles, 2011
XIV
11. OPTIMISERLESLIENS... 351 Anatomie du lien • 355
Types de liens • 358 Les liens textuels • 358
Le fil d’Ariane • 358
Les ancres internes ou lien ancré • 359 Les liens images • 360
Liens JavaScript • 361 Images réactives • 361 Animations Flash • 362 Quel est le rôle du lien ? • 363
Interactivité : exploration par l’utilisateur • 363 Exploration par les robots • 363
Réputation de la page cible • 363
Critères de bonne réputation et de positionnement • 364 Les liaisons dangereuses : directives de Google
en matière de liens • 367 Indice de popularité • 369
Le PageRank, indice de popularité • 369 Le TrustRank, indice de confiance • 372 L’AuthorRank, indice d’autorité • 373
Poids des liens : PageRank versus AuthorRank • 377 Le TrustRank, indice de confiance • 378
Transfert de popularité et « jus de lien » (link juice) • 378 La campagne de netlinking ou
comment améliorer son indice • 382 Auditer ses liens, dénoncer et supprimer les liens frauduleux • 385
Auditer ses liens • 385
Dénoncer et supprimer les liens frauduleux • 387 Comment optimiser le lien ? • 389
Distinction graphique • 389 Un lien textuel • 390 Lisibilité • 390 Rationalisation • 391 Localisation • 394 Un lien informatif • 394
Lien interne versus lien externe • 395
12. LESCRITÈRESDEBASEDU RÉFÉRENCEMENT... 399 Les critères généraux de référencement • 401
Les critères on page • 401 Les critères off page • 402
Google Panda et Google Penguin • 404
Google Panda… la bête à contenu • 405 Google Penguin • 407
Les critères de positionnement pour les sites mobiles • 408 Les critères de référencement local • 410
L’évolution des critères de référencement • 414 Les critères on page • 415
Code • 415 Contenu • 417 Les critères off page • 420
Backlinks • 420 Signaux sociaux • 421 Marque • 422 Wikipédia • 422
13. OPTIMISERLESZONESCHAUDES...425 Les titres <h1> à <h6> • 427
Quel est le rôle du titre ? • 428 Un résumé • 428
Un point d’accroche • 428 Un élément de pondération • 428 Un élément incitatif • 430 Un repère de navigation • 430 Comment optimiser le titre ? • 432
Optimisation visuelle • 432 Optimisation sémantique • 435 Exemples • 438
L’accroche • 440
Structure de l’accroche • 440 Combinez accroches et titres • 441
Attention à l’extraction automatique de l’accroche • 443 Le chapeau • 444
Les images • 447
Quel est le rôle de l’image ? • 448 Information • 448
Lisibilité • 449
Élément clé du positionnement • 449
Le Knowledge Graph : une question d’images • 451 Cohérence de l’identité graphique • 452
Comment optimiser les images ? • 453 Nom des fichiers • 453
Format • 453 Taille • 453 Poids • 454 Attribut alt • 455
_BienRedigerWeb.book Page XIV Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Table des matières
© Groupe Eyrolles, 2011 XV
Attribut title • 456
Le contexte des images • 457 Publication d’un Sitemap • 457 Les URL • 458
Quel est le rôle de l’URL ? • 458 Un indicateur de pertinence • 458 Un facteur de fidélisation • 460 Un repère de navigation • 460 Comment optimiser les URL ? • 460
Insérer des mots-clés pertinents • 460 Attention aux URL dynamiques • 462 Concision • 462
Éviter les caractères spéciaux • 463 Préférer la redirection permanente • 463 Des noms de fichiers informatifs • 464 Le nom de domaine • 464
Le contenu textuel du nom de domaine : un élément de communication • 465
.be, .fr, .com, .org, .net, . biz, .info, .tout, .icann ? • 465 Choisir plusieurs noms de domaines
ou sous-domaines ? • 466 Changer de nom de domaine et conserver son référencement • 468 Les métadonnées • 471
La balise <title> • 472
Quel est le rôle de la balise <title> ? • 473 Comment optimiser la balise <title> ? • 475 La balise • 478
Quel est le rôle de la meta description ? • 479 Comment optimiser la balise meta description ? • 479 Exemples • 482
Testez vos balises ! • 486
L’exception qui confirme la règle • 487 La balise meta keywords • 489
Quel est le rôle de la balise meta keywords ? • 490 La balise news_keywords de Google Actualités • 490 La balise meta robots • 492
14. OPTIMISERTOUSTYPES DE CONTENUS... 495 Google Actualités • 496
Propriétés techniques • 496 Structure des URL • 496 Poids, titres et longueur • 497
Envoi du contenu sur Google Actualités • 498
Contenu dupliqué • 498
Balisage HTML des actualités • 499 Optimiser ses images • 502
Dates de publication et date de mise à jour • 502 Sitemap Google Actualités • 502
Éléments pour donner du poids à son actualité • 503 Autorité du domaine et de l’auteur • 503 Liens complémentaires • 504
Les réseaux sociaux • 505 Google+ • 505
Pourquoi être présent sur Google+ ? • 505 Optimiser sa présence sur Google+ • 508 Google+ Local • 509
Les microblogs (Twitter) • 514 Définir sa cible • 516
Crédibilité et bonnes pratiques • 516 Rédiger le tweet • 517
Choisir les mots • 518 Facebook • 520 Pinterest • 520 La vidéo • 522
Optimiser une vidéo • 524
Optimisation du fichier vidéo • 524
Optimisation de la page contenant le fichier vidéo • 525 Publication du fichier vidéo
sur une plate-forme de partage • 526 Suivi des statistiques • 527
Les documents PDF • 528
Comment les PDF sont-ils affichés dans les résultats de recherche ? • 528
Optimiser les PDF pour le référencement • 529 La newsletter • 531
Crédibilité + expertise = vente • 531 Les caractéristiques d’une newsletter • 533
Concision • 533 Efficacité • 533 Cohérence • 534 Lisibilité • 534
Gestion des abonnements • 534 Votre visiteur s’abonne • 534 Votre visiteur se désabonne • 535
Optimisez la collecte d’adresses e-mail • 535 Mesurer l’impact de la newsletter • 536
_BienRedigerWeb.book Page XV Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Bien rédiger pour le Web
© Groupe Eyrolles, 2011
XVI
Créer des revenus • 536 Le blog • 537
De quoi se compose un blog ? • 538 Animer un blog • 538
Cohérence et respect de la nétiquette • 538 Un travail à long terme • 538
Bien présenter son blog • 539
Le blog : quels avantages, quelles contraintes ? • 540 Rapidité et simplicité • 541
Interactivité : un contact privilégié avec ses lecteurs • 541 Un caractère informel qui favorise le partage • 541 Personnalité de l’animateur • 541
Une architecture simplifiée au risque de perdre l’internaute • 542
Un site « vitrine » ou site marchand • 543 Actualisez le contenu • 543
Travaillez votre moteur de recherche interne • 545 Misez sur la page d’accueil • 545
Site marchand : facilitez la transaction • 545 La FAQ • 546
Faciliter la navigation • 546 Faire passer à l’action • 546 Des pages riches en mots-clés • 547 Les messages d’erreurs et contenus • 547
Formulaires • 547 Messages d’erreurs • 548 Autres messages • 549 Erreur 404 • 549
Les erreurs 404 • 550
Comment trouver les erreurs 404 pages • 551 Créer une page 404 personalisée • 551 Le communiqué de presse • 552
Capter l’intérêt • 553 Varier l’angle • 553 Les règles à respecter • 553
Longueur • 553
Structure du communiqué • 553 Style • 554
Images • 555
La signature d’e-mail : un outil de communication • 555 Un véritable outil marketing • 555
Règles de rédaction • 556 Un slogan court • 556
Mise en relief • 556
Pas de publicité agressive • 556 Accessibilité • 556
Une signature ciblée • 557
Logo et slogan : identification du site et de l’entreprise • 557 Annonce de présentation du site • 559
Comment rédiger le titre ? • 559 Contenu • 559
Forme • 559
URL et situation géographique • 559 Description • 559
Personne à contacter • 560
Informations complémentaires • 560 Annonce pour une campagne de liens • 560
Comment rédiger une publicité ciblée ? • 560 Exemple • 561
Codes-barres 2D (QR codes) • 562
Mener une campagne de code-barres 2D • 563
Mesurer l’impact d’une campagne de code-barres 2D • 565 15. RÉFÉRENCEMENT: STRATÉGIESETFREINS...567
Moteurs de recherche et annuaires • 568
Comment fonctionne un moteur de recherche ? • 568 Phase de crawl ou exploration • 568
Phase d’indexation • 568
Phase de classement des résultats ou ranking • 569 Critères de référencement par les moteurs • 570 Positionnement sur la page de résultats • 573 Comment fonctionne un annuaire ? • 574
Un travail d’indexation effectué par des humains • 574 Un recensement par noms de domaine
et par catégories • 575
Pourquoi figurer dans un annuaire ? • 576
Stratégies de référencement : gagner en visibilité et convertir l’internaute • 577
Le référencement naturel ou SEO • 578 Avantages de la SEO : un positionnement à long terme • 578
Inconvénients et dangers • 578 Étapes du projet SEO • 579 Le netlinking • 581
Demander un lien entrant à un tiers • 581 Inscrire son site sur les annuaires • 582 Quid des communiqués de presse ? • 583
_BienRedigerWeb.book Page XVI Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Table des matières
© Groupe Eyrolles, 2011 XVII
Intervenir sur les médias sociaux • 584
Autres moyens marketing pour générer du trafic • 584 Le marketing social (Social Media Optimisation ou SMO) • 584
Le bouche à oreille ou marketing alternatif • 586 Les relations presse • 590
Les liens sponsorisés ou SEM • 590 La campagne d’achat de mots-clés • 591 Comment fonctionne une campagne Google AdWords ? • 592
Choisir et acheter ses mots-clés • 594 Comment optimiser les annonces ? • 596 Optimiser la page d’arrivée • 598
Suivre les performances de son compte • 600 Mesurer sa présence sur les moteurs • 601
Positionnement versus analyse • 601 Audit de référencement • 602
Évaluer la popularité de votre site • 603 Identifier les pages indexées • 604
Quel volume de pages dans quel index ? • 606 Analyser la fréquentation • 607
Les principaux freins au référencement • 607 La duplication de contenu • 608
Les différents types de contenus dupliqués • 609
Quelles sont les conséquences sur le référencement ? • 611 Détecter les contenus dupliqués • 612
Comment éviter le contenu dupliqué ? • 616 Site mobile et contenu dupliqué • 622
Quelques cas de contenu dupliqué spécifiques au mobile • 624 Pages sans contenu • 633 Le format Flash • 633
Optimiser la page HTML de lancement • 634 Optimiser la balise <object> ou <noembed> • 634 Utiliser le script sIFR • 635
Attention au cloaking ! • 636 Le langage JavaScript • 637
Les formulaires et menus déroulants • 637 Un nombre très élevé d’URL • 638
Causes • 638 Solutions • 638 Les cookies • 639
Les accès par mot de passe • 639 Les redirections • 640
L’hébergement • 640 Les fichiers robots.txt • 640 Les liens sous forme d’images • 641
Les images cliquables simples • 641
Les images à zones cliquables (image maps) • 642 Les balises meta robots • 642
La performance technique du site • 643 Contourner les freins au référencement • 644
Créer un plan du site • 644
Exploiter le format Sitemap XML • 645 Créer un Sitemap simple en .txt • 646 Utiliser un générateur de Sitemaps • 647 Soumission et suivi du fichier Sitemap • 647 Favoriser les liens entrants • 648
Le spamdexing ou fraude au référencement • 648
Le spamtexting et contenu généré automatiquement • 649 Les systèmes de liens • 650
Le cloaking ou dissimulation • 650 Les redirections trompeuses • 652 Les textes ou liens cachés • 652 Les pages satellites • 653 Le contenu détourné • 654 Les programmes d’affiliation • 655
Les pages et outils au comportement malveillant • 655 Utilisation abusive du balisage associé
aux extraits enrichis • 656 Les domaines pointeurs • 656
16. FAIREVIVRESONCONTENU, TOUTE UNESTRATÉGIE! ...659 Lancement du projet • 662
Audit • 663
Analyse d’audience • 664 Inventaire du contenu • 665 Audit de contenu • 666 Analyse • 667
Les questions à se poser • 667
Quelle est la raison d’être du projet ? • 667 Quel est le processus de création du contenu ? • 668 Comment les utilisateurs accéderont-ils au contenu ? • 668 Créer un groupe de travail autour du contenu • 669
Analyse du contenu existant • 670 Analyse éditoriale de la concurrence : benchmark éditorial • 673
_BienRedigerWeb.book Page XVII Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
Analyse d’écart entre l’existant et le but recherché (Gap Analysis) • 674
Production • 675
Mise en place du processus • 675 Les questions à se poser • 676 Répertorier les processus • 677
De la demande de création de contenu à la publication • 679 La demande de contenu • 679
Fiche de référence du contenu • 680 La fiche de contenu • 681
Le guide de styles • 682 Le guide rédactionnel • 685
Charte de message, branding, identité textuelle et image éditoriale de la société • 685
Maintenance • 686 Analyse • 687
De l’importance d’un contenu actualisé • 687
Facteurs externes • 687 Évolution des liens • 687
Renouvellement des contenus • 688 Le calendrier éditorial • 688
Le plan de maintenance • 691 Mises à jour du site • 691 Formation des rédacteurs • 691 Création des contenus graphiques • 692 Qualité • 692
Grille d’optimisation de la page pour le référencement • 692
BIBLIOGRAPHIE...699 BIOGRAPHIEETCONTACT...701 INDEX...703
_BienRedigerWeb.book Page XVIII Thursday, December 19, 2013 11:00 AM
