Pourquoi la réelle personnalisation est plus facile que vous ne le pensez

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Pourquoi la réelle

personnalisation

est plus facile que

vous ne le pensez

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Table des matières

Comprendre la réelle personnalisation 05 Ce que la réelle personnalisation n’est pas 06 La réelle personnalisation est un mécanisme global 08 La réelle personnalisation consiste à établir un contact

personnel via différents canaux 11

Comment se définit la personnalisation selon chaque canal ? 13 Pourquoi une stratégie de personnalisation est-elle essentielle

à la stratégie de communication de votre entreprise

La personnalisation accroît vos gains 14

Vos clients s’attendent à vivre des expériences personnalisées 15 Vos concurrents ont déjà adopté cette stratégie de personnalisation 16 La stratégie de non-personnalisation est un risque pour votre

stratégie de communication 17

Quelle que soit votre activité, une stratégie de personnalisation

est toujours un atout 18

La personnalisation en action

Étude de cas Donald Russell 20

Étude de cas Majestic Wine 21

Étude de cas Astley Clarke 22

Regard sur l’avenir 23

Conclusion 24

Trois idées à retenir 25

À propos de SmartFocus 26

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50%

LA PERSONNALISATION EST-ELLE IMPORTANTE POUR VOUS ?

STATISTIQUE :

50 % des clients seraient plus enclins à faire à nouveau appel à des entreprises s’ils se voient proposer des informations et des offres personnalisées¹

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La réelle personnalisation consiste à créer des expériences uniques pour chaque client.

Au sein de marchés où la concurrence fait rage, savoir ce que veulent vos clients et promouvoir vos produits de façon appropriée, dans un contexte adapté et au moment opportun, n’a jamais été aussi important.

Nous savons que 50 % des clients seraient plus enclins à faire à nouveau appel à des entreprises leur proposant des informations et des offres personnalisées1.

Aujourd’hui, la plupart des marketeurs sont d’ores et déjà parfaitement conscients de l’importance de la personnalisation.

Toutefois, de nombreuses entreprises des secteurs de la vente au détail, des voyages, de l’édition et des finances ne profitent pas des avantages d’une expérience client réellement personnalisée, à savoir des revenus en hausse, une fidélité renforcée et un taux de conversion accru.

Ces opportunités non exploitées sont à imputer principalement à l’idée erronée que les entreprises se font de la personnalisation et de la manière dont elle peut se concrétiser.

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Comprendre ce qu’est la réelle personnalisation

DES OPPORTUNITÉS NON EXPLOITÉES ?

STATISTIC:

72 % des entreprises comprennent l’importance de la personnalisation, mais ne savent pas comment la mettre en oeuvre²

72%

POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ

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Pour réellement

influencer votre retour sur investissement et le niveau d’engagement, vous ne pouvez pas vous contenter de personnaliser un email promotionnel ou une

newsletter en intégrant le prénom de chaque client.

Il ne s’agit pas seulement de créer un segment qui comprend vos clients à plus forte valeur ajoutée par localisation. De même qu’il ne peut évidemment pas s’agir uniquement de la vente croisée d’un produit à un client, car les personnes qui ont acheté le même produit achètent également des produits liés.

Bien que ces éléments soient importants en tant que tels, la réelle personnalisation qui attire et fidélise les clients vis-à-vis de votre entreprise inclut non seulement ces éléments, mais également beaucoup d’autres.

6 POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ

Ce que la réelle

personnalisation

n’est pas

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DES RECOMMANDATIONS WEB

LA SEGMENTATION

« CHER STÉPHANE »

La personnalisation, ce n’est pas

uniquement :

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Les données démographiques (comme le sexe, l’âge ou le lieu de vie) restent un élément important, mais qui ne représente qu’une information statique sur votre client si elles sont prises en compte individuellement. Nous savons que 34 % des entreprises³ sont capables d’adapter le contenu à l’aide de données personnelles.

Cependant, cela génère un retour sur investissement plus faible par rapport à d’autres méthodes.

Les préférences constituent des éléments d’informations concrets que le client a partagés avec vous. Cela peut aller des sujets ou catégories qui l’intéressent à la fréquence de communication souhaitée.

Associés aux données démographiques, ces éléments vous permettent d’entamer un dialogue basique avec les clients.

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Les données d’un client, comme son lieu de vie, son sexe ou son âge

Les données explicites qu’un client a partagées avec vous, comme son nom ou ses centres d’intérêt

DONNÉES

DÉMOGRAPHIQUES PRÉFÉRENCES

1 2

La personnalisation est

un mécanisme global

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Le comportement passé se rapporte aux transactions ou interactions ayant eu lieu entre le client et vous. Il peut s’agir de produits parcourus ou achetés. Une fois de plus, ces informations sont très précieuses.

Toutefois, ce que les clients ont acheté hier ou la semaine dernière ne représente pas forcément tous leurs centres d’intérêt. Le client ne se résume pas à cela, mais vous ne le savez pas encore.

L’utilisation des données relatives au comportement en temps réel permet de comprendre précisément ce que font vos clients en ce moment même. Cela met en lumière le fait que chaque client est une cible en mouvement constant et vous permet d’adapter votre stratégie marketing en conséquence.

POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 9 Les achats déjà effectués ou d’autres

informations sur les interactions passées d’un client

Les produits, pages ou promotions avec lesquels un client interagit en temps réel

COMPORTEMENT PASSÉ COMPORTEMENT EN TEMPS RÉEL

3 4

Associés les uns aux autres, ces quatre types de données

assurent la pertinence de votre stratégie marketing, une

stratégie alors beaucoup plus susceptible de faire interagir

chaque client avec le contenu approprié, pour les bonnes

raisons et au bon moment. C’est ça, la réelle personnalisation.

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LES ACHATS MULTICANAUX SONT-ILS IMPORTANTS ?

STATISTIQUE :

40 % des clients déclarent qu’il est très important de pouvoir acheter auprès d’un revendeur via plusieurs canaux³

ET LES CLIENTS PENSENT-ILS QUE C’EST IMPORTANT ?

STATISTIQUE :

50 % déclarent que l’achat multicanal est important pour eux³

40%

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POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 11

Aujourd’hui encore, une interaction multicanale

peut se révéler frustrante et incohérente pour un client.

C’est comme si vous aviez une conversation très intéressante avec un vendeur un jour, mais qu’il soit incapable de se souvenir de vous le lendemain.

À l’ère de l’ultra-connectivité de la clientèle, le marketing multicanal ne signifie pas seulement utiliser divers moyens pour atteindre un client ; il s’agit de comprendre comment votre client interagit avec votre marque via différents canaux et d’offrir une expérience personnalisée et cohérente via ces canaux.

Pour les marketeurs, cela représente un défi considérable. Et c’est ce qu’a démontré Forrester : « L’explosion des technologies personnelles et des connexions aux réseaux sociaux a ébranlé le parcours d’achat du client auparavant linéaire, bouleversant ainsi le concept même d’expérience transparente au regard d’une marque. »⁴

En outre, le client est particulièrement demandeur d’expériences multicanales.

Nous savons que 40 % des clients déclarent qu’il est très important de pouvoir acheter auprès d’un revendeur via plusieurs canaux, tandis que 50 % expliquent que cela pourrait être utile³.

Beaucoup de fournisseurs proposent une technologie de personnalisation, et cela ne facilite évidemment pas la tâche des marketeurs. Toutefois, nombre de ces fournisseurs mettent en place un système de personnalisation via un seul et unique canal à l’aide de données basiques sur les clients.

Pour reprendre le contrôle de l’expérience client et adopter une approche réellement multicanale, les marketeurs doivent se concentrer sur la mise en place d’une relation suivie via les divers canaux avec des données permettant de comprendre ce que chaque client veut.

La réelle personnalisation

consiste à établir un contact

personnel via différents canaux

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POURQUOI LA RÉELLE PERSONNALISATION EST PLUS FACILE QUE VOUS NE LE PENSEZ 13

La réelle personnalisation consiste à offrir une expérience cohérente sur les différents canaux grâce auxquels les clients interagissent avec votre marque

Utilisez le comportement passé et actuel, les préférences et les informations

démographiques pour comprendre chaque client et personnaliser en conséquence l’expérience en ligne.

Optimisez les campagnes email en adaptant les lignes d’objet et en personnalisant le contenu dynamique selon votre connaissance du client.

Améliorez le retour sur investissement de vos initiatives de marketing social en utilisant les préférences et les données démographiques pour proposer des mises à jour et des environnements pertinents àchacun via les réseaux sociaux.

Assurez-vous que les expériences personnalisées en ligne et email sont compatibles avec les périphériques mobiles.

Diffusez du contenu ou des offres sur mesure au bon moment grâce aux applications mobiles ou aux campagnes SMS.

Mettez à disposition de vos équipes de ventes des informations sur les préférences et le comportement passé du client pour améliorer l’expérience d’achat via un iPad ou des kiosques.

Optimisez l’efficacité des appels de vos clients avec des offres attrayantes ainsi que des ventes incitatives et croisées grâce aux données démographiques, aux préférences et aux informations sur leurs comportements.

WEB EMAIL

SOCIAL MOBILE

EN MAGASIN CENTRE D’APPELS

Comment se définit la personnalisation selon

chaque canal ?

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14

19% 59%

STATISTIQUE : 59 % des marketeurs expliquent qu’ils obtiennent un bon retour sur investissement des mécanismes de personnalisation² STATISTIQUE :

Econsultancy déclare que les entreprises ayant recours à la personnalisation voient leurs ventes augmenter de 19 % en moyenne²

Econsultancy déclare que les entreprises ayant recours à la personnalisation voient leurs ventes augmenter de 19 % en moyenne

³

.

En faisant la promotion de produits et d’offres aux personnes appropriées, les marketeurs qui choisissent de personnaliser l’expérience en ligne observent un retour sur investissement significatif.

Toutefois, les entreprises qui personnalisent réellement les interactions avec le client n’en retirent pas uniquement des bénéfices en termes de ventes ou de revenus, elles améliorent également la relation client et le fidélise sur le long terme.

Que les clients ouvrent vos campagnes email, interagissent avec votre entreprise sur les réseaux sociaux ou retournent sur votre site web, leur offrir une expérience sur mesure influence positivement leurs expériences relatives aux marques. En outre, cela permet de pérenniser la fidélité du client.

En moyenne, la personnalisation permet également d’économiser plus de 3 000 5 en équivalent horaire par mois grâce à l’automatisation des composantes manuelles du merchandising. Les marketeurs et merchandisers gagnent ainsi un temps précieux qu’ils peuvent consacrer à la mise en place de la stratégie.

Pourquoi la stratégie de personnalisation est-elle essentielle pour la stratégie de communication de votre entreprise

La réelle personnalisation accroît vos gains

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50% 84%

Jamais un nombre aussi important de clients ne s’est attendu à vivre des expériences personnalisées, et fournir des informations et offres sur mesure constitue un facteur d’augmentation de la fidélité et des ventes.

La personnalisation facilite également la navigation sur les sites web et l’utilisation de différents points de contact, créant ainsi des expériences plus homogènes et plus simples grâce à l’enregistrement des centres d’intérêt de chaque client et à l’adaptation en temps réel des interactions.

Avec autant de points de contact, les clients s’attendent désormais à des expériences homogènes et cohérentes via différents canaux (web, mobile, magasin ou centre d’appels). Les entreprises ont donc besoin d’une vue d’ensemble des interactions du client : c’est-à-dire une base de données centralisant les préférences et les informations sur le comportement du client.

STATISTIQUE : 50 % des clients¹ seraient plus enclins à faire à nouveau appel à des entreprises leur proposant des informations et des offres qui leur sont dédiées

STATISTIQUE : 84 % des clients n’effectueraient plus d’achats auprès d’une entreprise qui n’aurait pas pris en compte leurs préférences ou leur historique d’achat⁶

Vos clients s’attendent à vivre des expériences véritablement uniques

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94%

Vos concurrents ont déjà adopté la personnalisation

Marketers are fast overcoming budget, IT and technology barriers to get ahead with personalisation. With the need to differentiate their business’ offering through service, improving the customer experience is high on the agenda.

LA PERSONNALISATION FAIT -ELLE PARTIE DES PRIORITÉS ?

STATISTIQUE :

94 % des entreprises déclarent que la personnalisation est essentielle pour leur réussite actuelle et future²

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Une stratégie de non-personnalisation est un risque pour la stratégie de communication de votre entreprise

Sans stratégie de personnalisation, les

entreprises ne laissent pas simplement passer des opportunités de ventes et de gains : elles prennent le risque de perdre

définitivement des clients.

Si nous ne pouvions pas personnaliser les contenus, pour une raison ou pour une autre, le résultat serait le suivant :

Les marketeurs qui n’utilisent pas encore la personnalisation ne doivent pas avoir recours à des méthodes à plus faible impact qui ne leur permettront pas d’atteindre leurs objectifs. En effet, ils doivent plutôt opter pour une réelle personnalisation qui répond à leurs besoins actuels et futurs, afin de s’assurer qu’ils ne passent pas à côté d’une augmentation des ventes et des revenus.

Tandis que l’adoption de la technologie de personnalisation croît, les entreprises doivent penser à l’avenir et passer devant leurs concurrents plutôt que d’essayer de les rattraper avec des techniques de personnalisation à plus faible impact.

Pour mettre leur stratégie marketing à l’épreuve du futur et s’assurer qu’ils exploitent chaque opportunité générant du revenus, et renforçant la fidélité du client, les marketeurs doivent garantir que leur stratégie et leur technologie de personnalisation répondent à leurs besoins actuels et futurs.

« Avec une expérience client pauvre et frustrante, nous subirions des pertes de recettes conséquentes. »

Réponse au sondage Econsultancy⁷

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Quelle que soit votre activité, une réelle personnalisation

est toujours un atout

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L’expérience des entreprises suivantes illustre bien la transition vers la mise en oeuvre d’une réelle personnalisation :

REVENDEURS INDÉPENDANTS

Ce revendeur de produits très particuliers tire parti de la personnalisation en temps réel en proposant à ses clients des contenus extrêmement ciblés et en dopant ses ventes par le biais de recommandations personnalisées. Grâce à des préférences de configuration et à un ajustement en temps réel, le revendeur adapte sa page d’accueil d’articles de blog selon les centres d’intérêt du visiteur. Il tire d’ailleurs profit de ces articles de blog en y associant des recommandations de produits ciblées.

GRANDES ENSEIGNES

Une des plus grandes chaînes de magasins américaines compte sur sa stratégie de personnalisation pour améliorer les conditions de shopping de ses clients en leur recommandant des produits en fonction de leurs habitudes de consommation et de leur profil démographique. Analysant aussi bien les comportements de différents groupes que les comportements individuels, le site web de l’enseigne s’adapte aux tendances actuelles tout en tenant compte des préférences propres à chaque client. Il affiche ainsi des recommandations de produits personnalisées qui contribuent à l’augmentation du nombre de ventes.

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VOYAGES

Afin de personnaliser son site web, une compagnie aérienne lowcost exploite à la fois données démographiques et historique des comportements, tout en ajustant le contenu du site en temps réel. Adaptant de façon dynamique sa page d’accueil en fonction de l’emplacement actuel du visiteur, le site affiche les vols au départ de l’aéroport le plus proche. Les informations récoltées lors des précédentes visites du site permettent également d’adapter les images et le contenu présentés à chaque utilisateur. Relativement simple, cette personnalisation offre d’ores et déjà une nette augmentation du nombre de conversions.

ÉDITION

An online news site uses personalisation to understand the interests of each individual visitor to increase time spent on site, page views and advertising click-throughs. Recommending both ‘hot’ trending articles and similar articles on content pages, the publisher has seen time on site increase by 40%. The use of personalisation to create personal, relevant environments has tripled the number of return visitors.

FINANCIAL SERVICES

A French financial services company uses personalisation to

understand customer behaviour and personalise its email marketing to improve the customer experience. By targeting newsletters using the customer’s behaviour (including their account status, demographics, real-time behaviour and other activity), the company has seen an increase in customer value. The system also decides whether a customer will be more responsive to up-sell promotions via a letter, phone call or email, based on their previous history.

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OBJECTIF

Augmenter les ventes et offrir aux clients une expérience réellement personnalisée, notamment en reconnaissant chaque client et en basant les recommandations de produit sur une connaissance approfondie des produits.

MISE EN OEUVRE

Lorsqu’un client fait ses achats sur le site web de Donald Russell, SmartFocus se rappelle du type de viande, des quantités et des morceaux qu’il recherche habituellement.

Tout au long des achats du client et à chacune de ses visites, le site affiche des promotions et des recommandations de produit ciblées.

Ainsi, un client amateur de viande de porc se voit suggéré l’achat de bacon et de côtes de porc, alors qu’un client plus friand de volaille se voit conseillé des pièces de poulet, de canard ou de dinde. Certaines règles commerciales sont également à l’oeuvre : la recommandation de produits d’un certain prix, par exemple, afin d’augmenter le prix de la commande moyenne.

LA RÉELLE PERSONNALISATION EN ACTION :

Donald Russell

Accueillez votre client comme s’il venait de sortir

de votre boutique

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OBJECTIF

Reproduire l’expérience offerte en magasin et augmenter les ventes en proposant d’autres vins (en complément ou en remplacement) dignes du choix d’un connaisseur.

MISE EN OEUVRE

Majestic Wine compte parmi ses rangs plusieurs centaines de fins connaisseurs.

En magasin, chaque client est reçu par un vendeur qui de visite en visite lui offre un conseil personnalisé en fonction de ses préférences et de ses goûts.

Grâce à SmartFocus, Majestic Wine a pu reproduire sur son site web cette expérience personnalisée. Pour ce faire, le site a recours à des règles et des algorithmes transparents, plutôt qu’à des systèmes déterminant quel contenu afficher sans intervention d’un marketeur ou d’un connaisseur. À présent que les recommandations de produit de Majestic Wine tirent parti du savoir collectif de ses connaisseurs, les suggestions de vins sur le site web sont toujours des plus cochérentes.