ANALYSE DES OPPORTUNITÉS DE L ACCOMPAGNEMENT AU CHANGEMENT DE COMPORTEMENT AUTOMATISÉ AU REGARD DE L ACCOMPAGNEMENT HUMANISÉ

(1)

Cette étude s’appuie sur une revue de la littérature scientifique et technique internationale ainsi que sur un benchmark (recensement d’une centaine de programmes touchant à une variété de domaines).

Une fois ces bases théoriques posées, des études de cas ont permis d’observer de manière concrète le rôle que peuvent jouer les technologies numériques dans les programmes d’accompagnement au changement de comportement. 5 programmes ont été étudiés de manière approfondie (exploitation des données et de la documentation existantes, entretiens d’experts), et 14 autres programmes ont été analysés en complément, permettant une analyse transversale. Ce travail a permis d’aboutir à des recommandations opérationnelles, ainsi que d’identifier des pistes pour les recherches futures.

Méthodologie

UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR 6T-BUREAU DE RECHERCHE POUR LE COMPTE DE L’ADEME

Consultez le rapport d’étude complet : https://www.ademe.fr/analyse-opportunites- laccompagnement-changement-comportement- automatise-regard-laccompagnement-humanise

Pour citer l’étude : ADEME, 6t, 2020. Étude sur l’analyse de l’efficacité de l’accompagnement au changement de comportement automatisé au regard de l’accompagnement humanisé. Rapport final. 173 pages.

L’urgence climatique appelle des changements de comportement substantiels et rapides.

Cependant, malgré une sensibilité à ces questions, voire même une intention de changer, une inertie des pratiques peut être observée à l’échelle individuelle, même quand des alternatives existent.

Les programmes d’accompagnement au changement de comportement visent ainsi à faciliter le passage de l’intention à l’action en s’appuyant sur de l’information ciblée et du conseil personnalisé. Ils peuvent aussi bien viser l’adoption de pratiques de mobilité plus durables, qu’une réduction de la consommation d’énergie, une meilleure gestion des déchets ou encore l’adoption d’habitudes plus bénéfiques à la santé. Ils ont démontré des résultats probants pour en variété de thèmes et de formats.

Ces programmes ont d’abord été développés sous la forme d’un accompagnement humanisé mais se trouvent confrontés à des limites d’échelle et de coût. L’avènement des technologies de l’information et de la communication offre alors des perspectives intéressantes pour généraliser ces programmes et massifier le changement de comportement, notamment par l’automatisation et l’usage de technologies persuasives.

• Quels sont les apports de l’automatisation pour ces programmes ?

• Quelle est l’efficacité relative de

l’accompagnement automatisé par rapport à

Contexte

ANALYSE DES OPPORTUNITÉS DE L’ACCOMPAGNEMENT AU CHANGEMENT DE COMPORTEMENT AUTOMATISÉ AU REGARD DE L’ACCOMPAGNEMENT HUMANISÉ

Synthèse - Analyse des opportunités de l’accompagnement au changement de comportement automatisé au regard de l’accompagnement humanisé - juillet 2020

(2)

Le changement de comportement, un processus progressif

C

^ADRAgE ^THÉORIqUE

Les comportements individuels répondent à une mécanique complexe et sont influencés par une grande diversité de facteurs, qu’ils soient extérieurs et objectifs (e.g. infrastructure, offre sur un territoire) ou individuels et subjectifs (e.g. représentations positives ou négatives).

Les recherches menées en psychologie sociale décomposent ce processus en différentes étapes. À chacune de ces étapes sont associés des enjeux spécifiques. L’individu progresse ainsi vers l’adoption de nouvelles pratiques en passant successivement d’une phase à une autre. Deux principaux modèles théorisent les différentes étapes du processus de changement de comportement : le modèle transthéorique de Prochaska et Di Clemente (pré-contemplation ; contemplation ; détermination ; action ; maintien ou rechute) et le Stage Model of Self-Regulated Behavior Change (modèle SSBC) de Bamberg, présenté ci- dessous.

Information ciblée Feedback Conseil personnalisé

Gamification et challenge

Dimension

sociale Restructuration de

l’environnement Informer le bénéficiaire sur les

effets de la pratique cible pour le sensibiliser, ainsi que sur

l’existence d’alternatives

Rendre visible pour le bénéficiaire l’effet de ses propres

pratiques pour augmenter la prise de conscience

Proposer au bénéficiaire des alternatives ou stratégies adaptées à sa situation et à sa

personnalité

Introduire une dimension

ludique ou compétitive pour Mobiliser des dynamiques de groupe ou la norme sociale pour

Modifier l’équipement du bénéficiaire pour faciliter le

Pré-décision Pré-action Action Post-action

Maintien des pratiques dans la

durée, éviter les rechutes Adoption d’une

stratégie pour mettre en œuvre

les pratiques souhaitées Intention de

changement de ses pratiques Prise de

conscience de l’impact de ses

pratiques

Formation d’une intention d’action Formation d’un objectif

de changement

Source: Bamberg, Sebastian, 2013. “Changing Environmentally Harmful Behaviors: A Stage Model of Self-Regulated Behavioral Change.”

Article. Journal of Environmental Psychology. Elsevier India Pvt Ltd. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2013.01.002.

Formation d’une intention de mise en œuvre

Afin d’assurer la progression au travers de ces étapes, une variété d’outils incitatifs peut être mobilisée, et l’utilisation de différents types d’outils permet de répondre au mieux à la variété des profils des bénéficiaires. En effet, on observe que les programmes les plus aboutis sont aussi ceux qui rassemblent le plus d’outils incitatifs différents.

Une variété d’outils au service du changement de comportement

...

(3)

3 Comment rendre des technologies persuasives ?

C

Comment faire en sorte que les technologies mobilisées soient au moins aussi efficaces qu’un acccompagnement humanisé ? Le modèle de Persuasive Systems Design (modèle PSD), développé par les chercheurs Oinas-Kukkonen & Harjumaa, distingue 4 catégories d’éléments persuasifs à intégrer à une solution numérique pour la rendre persuasive.

Santé & alimentation

Empowerment du patient par l’accès à l’information, facilitation de l’entrée dans le processus de soins (démarche possible depuis le domicile), mais importance du contact humain (programmes hybrides)

Mobilité

Optimisation du recueil et du traitement des données (traces GPS via les smartphones), ubiquité du smartphone (consultation en cours de déplacement), facilitation du feedback, de la comparaison sociale, et du conseil personnalisé

Énergie

Optimisation du recueil et du traitement des données (données de compteurs), facilitation du feedback en temps réel, du conseil personnalisé et de la comparaison sociale

Gestion des déchets

Facilitation de l’information ciblée sur les normes en vigueur, apports de la gamification pour inciter au tri, privilégier le zéro déchet pour traiter le problème à la source

Malgré des opportunités réelles, le conseil personnalisé automatisé peine à se développer, tout comme

les fonctions sociales qui restent aujourd’hui peu mobilisées.

Communiquer un argumentaire

Fonctions de dialogue

Simuler une interaction sociale entre la solution

et le bénéficiaire

Fonctions de crédibilité

Assurer la confiance du bénéficiaire dans les informations fournies

Fonctions sociales

Permettre une interaction entre les bénéficiaires et la reconnaissance des

progrès par les pairs

Tâches primaires

...

Recrutement

Automatisation du recrutement et biais d’autosélection. Néanmoins, avec l’appui d’une personne d’autorité (employeur), possibilité d’attiser la curiosité par l’outil technologique.

Pré-action

Automatisation du feedback, usage d’algorithmes complexes pour générer du conseil personnalisé (adapté aux pratiques et à la personnalité). Accompagnement humanisé en option pour certains publics

Action

Apports de l’automatisation pour des rappels et du feedback, pour saisir les effets du nouveau comportement

Post-action

Enjeu du maintien de la motivation dans la durée. Hypothèse d’un suivi plus léger suffisant via des rappels automatisés, défis, feedbacks, etc.. Néanmoins, la recherche actuelle ne permet pas de déterminer si le numérique peut suffire.

ENJEUX PAR THÈME ENJEUX PAR PHASE

Important potentiel d’automatisa-

tion Nécessaire

maintien d’un accom-

pagnement humanisé

(4)

TRIPZOOM

É

TUDE APPROfONDIE DE

5

PROgRAMMES

Thème : Mobilité

Forme : Application smartphone (calculateur d’itinéraire commenté et feedback)

Nature du projet : démarche expérimentale développée dans le cadre d’un projet européen Degré d’automatisation : 100% automatisé Date : 2011-2014

Terrains : Pays-Bas, Suède, Royaume-Uni Nombre de bénéficiaires : 209

Difficultés de recrutement malgré la

mobilisation de différents canaux humanisés et automatisés (partenariat avec des entreprises, réseaux sociaux, presse, campagne d’affichage) Collecte de données automatisée grâce au GPS des smartphones

Mise en place de Living Labs (structures

associant porteurs du projet, partenaires locaux et bénéficiaires) pour assurer l’ancrage local Protocole d’évaluation ambitieux mais résultats peu concluants : 19% des participants en Suède estiment que le programme a pu avoir un impact sur leurs pratiques

- Application mobile d’incitation au changement de comportement de mobilité

Compléter l’approche théorique par des études de cas

En plus du travail de revue de la littérature scientifique et de benchmark, 5 programmes d’accompagnement au changement de comportement ont été étudiés de manière approfondie, aussi bien dans leur architecture que dans leur mise en œuvre opérationnelle. Cela a permis de faire ressortir des enseignements sur les apports et limites de l’automatisation.

Échelle de déploiement 5 études de cas diversifiées en termes de :

Thème Forme

Degré

d’automatisation

STEP BY STEP

Thème : Énergie

Forme : plateforme GD6D^TM

Nature du projet : démarche expérimentale développée dans le cadre d’un projet européen Degré d’automatisation : Hybride

Date : 2015-2017

Terrains : Belgique, Pologne, Italie, Espagne Nombre de bénéficiaires : 6 706

Recrutement en porte-à-porte

Cheminement hiérarchisé (technique du pied- dans-la-porte : actions proposées de plus en plus difficiles) mais pas d’approche par phases Contenu généré automatiquement mais diffusion humanisée (par téléphone) Automatisation de la collecte de données (consommation énergétique des ménages) mais impossibilité d’établir un accord avec le fournisseur d’énergie sur un des terrains 2/3 des participants ont mis en oeuvre au moins une action, mais moins de la moitié a choisi de nouvelles actions par la suite - Programme hybride dédié aux économies d’énergie

?

(5)

5 É

TUDE APPROfONDIE DE

5

PROgRAMMES

TABAC INFO SERVICE

Thème : Santé

Forme : ligne téléphonique, application smartphone

Nature du projet : Service public Degré d’automatisation : Hybride

Date : 1998 (ligne tél.), 2015 (application) Terrains : France entière

Nombre de bénéficiaires : plusieurs centaines de milliers

Évolution d’un programme humanisé (ligne téléphonique) vers l’automatisation : développement d’une application smartphone Diversité de supports permettant de toucher différents publics (bénéficiaires de l’application plus jeunes que ceux de la ligne téléphonique) Adaptation fine selon les phases du changement de comportement

Dispositif porté par Santé Publique France et la CNAM : crédibilité et transparence

Efficacité démontrée du volet téléphonique : 6 mois après l’intervention, 21.9% des participants ne fument plus depuis au moins 7 jours

- Vaste dispositif combinant accompagnement humanisé et automatisé

PRIMA KLIMA

Thème : Mobilité, énergie, alimentation Forme : Application pour smartphone

Nature du projet : expérimentation portée par un chercheur en psychologie sociale

Degré d’automatisation : 100% automatisé Date : 2013-2015 (Développement, non- expérimenté)

Terrain envisagé : Bielefeld, Allemagne Nombre de bénéficiaires : NA

Programme multithème: démarche déclinée pour différents thèmes traités successivement.

Programme à fort ancrage théorique (développé par S. Bamberg), s’appuyant précisément sur les étapes du changement de comportement Coach virtuel (rôle social simulé)

Appui de la municipalité de Bielefeld : crédibilité et ancrage dans la réalité

Programme prêt à être lancé mais finalement jamais expérimenté, la ville étant revenue sur son accord, faisant ressortir la nécessité de coordination entre les différents acteurs - Programme multithème intégrant les étapes du changement de comportement

GREEN MY PLACE

Thème : Énergie

Forme : Mini-jeux (éteindre des lumières dans une maison virtuelle, puzzle, jeu d’optimisation d’un réseau de climatisation, etc.)

Nature du projet : Projet européen

Degré d’automatisation : 100% automatisé Date : 2009-2011

Terrains : Finlande, Pays-Bas, Suède, UK, Portugal Nombre de bénéficiaires : 498

Programme déployé dans des bâtiments publics : interconnaissance et émulation Effet limité des jeux proposés : dimension divertissante plutôt que propice au changement de comportement

Score basé sur les résultats du jeu et sur des mesures par capteurs dans l’environnment réel (ancrage dans la réalité)

Double démarche évaluative : étude de terrain (1 an) et essais randomisés contrôlés

Diminution de la consommation énergétique (7-30%) mais résultats ambigus quant à l’effet du programme sur ce résultat.

- Jeu sérieux en ligne dédié aux économies d’énergie

?

(6)

C

^ONCLUSION

:

^qUELS ^APPORTS ^POUR ^L

’

AUTOMATISATION

?

Personnalisation plus fine des contenus, en fonction du profil ou des

pratiques du bénéficiaire

Adaptation du contenu à chacune des phases du processus de changement

de comportement

Collecte et traitement de données facilités (à la fois pour le bénéficiaire

et les porteurs de projet)

Diffusion du programme à grande échelle à coûts

maîtrisés

Ajout de nouvelles fonctionnalités : feedback en temps réel, comparaison

sociale, jeux, défis

Risque d’éviction de certains publics (âgés, précaires) : garder un recours à

l’accompagnement humanisé

Enjeux éthiques et juridiques : respect du consentement éclairé des bénéficiaires, protection des données Apport de l’humain pour recruter une

plus grande diversité de profils

Gouvernance et bonne coordination entre les différentes parties prenantes :

chercheurs, acteurs publics et privés Apport de l’humain pour motiver

les participants et fédérer une communauté: rôle des ambassadeurs

APPORTS POINTS DE VIGILANCE

... ...

L’automatisation permet d’optimiser ce qui peut l’être et laisse la possibilité de conserver l’humain là où il demeure indispensable ou s’avère plus pertinent

(7)

7

Quels territoires ?

Programmes recensés expérimentés dans des contextes urbains, aucun n’a été spécifiquement conçu pour les territoires ruraux. Explication : il est en effet plus facile d’avoir accès à des solutions alternatives en milieu urbain, notamment pour les secteurs de la mobilité et du recyclage. Néanmoins, potentiel important d’expérimentation en milieu rural pour la santé et l’énergie, encore peu exploré.

Quels champs d’application ?

Opportunités particulièrement importantes dans le domaine de la mobilité (calculateur d’itinéraires commentés pour optimiser le conseil personnalisé, inscription dans la tendance aux services numériques à la mobilité) et de l’énergie (collecte de données automatisée pour fournir du feedback en temps réel).

Quels publics ?

88% de la population française a accès à internet, le smartphone étant l’outil privilégié (Crédoc, 2019). Néanmoins, l’équipement numérique est plus limité parmi les plus âgés et les plus précaires.

Nécessaire prise en compte des limites matérielles au changement de comportement (logement inefficace énergétiquement, voiture ancienne, etc.) pouvant impliquer un accompagnement spécifique.

Quelles formes ?

Applications smartphones, pages web, réseaux sociaux, mais risque d’éviction de certains publics. Pour y répondre, possibilité de développer des interfaces à destination des conseillers, pour aider au conseil dans le cadre d’une relation humanisée. Recueil de données automatisé pour améliorer l’évaluation.

Quelles phases ?

Le numérique peut offrir des apports à toutes les phases, mais ceux-ci sont particulièrement importants en phase pré-action, pour fournir des conseils très personnalisés grâce à des algorithmes complexes, ainsi qu’en phase post-action pour assurer le maintien dans le temps (rarement traité dans les programmes humanisés).

Quels contextes ?

Potentiel important aux échelles permettant l’interconnaissance (entreprise, quartier), les relations sociales venant soutenir le programme numérique.

Pour un déploiement à grande échelle, multiplication des communautés.

Quels outils incitatifs ?

Le feedback et les conseils personnalisés peuvent être améliorés grâce au numérique (suivi en temps réel, personnalisation accrue). Le numérique offre de nouveaux potentiels pour la comparaison sociale et la gamification.

Quels enjeux de gouvernance ?

Nécessité d’une meilleure collaboration entre le monde académique, les collectivités locales et les entreprises privées pour permettre le développement de programmes ambitieux. Impératif de standardisation des méthodes d’évaluation pour faire progresser la recherche.

Pour citer l’étude : ADEME, 6t, 2020. Étude sur l’analyse de l’efficacité de l’accompagnement au changement de comportement automatisé au regard de l’accompagnement humanisé. Rapport final. 173 pages.

Contact : info@6-t.co anais.rocci@ademe.fr Le rapport complet est disponible sur :

https://www.ademe.fr/analyse-opportunites-laccompagnement- c h a n g e m e n t - c o m p o r t e m e n t - a u t o m a t i s e - r e g a r d - laccompagnement-humanise

RECOMMANDATIONS OPÉRATIONNELLES POUR L’AUTOMATISATION ET L’USAGE DU NUMÉRIQUE

... ...

?

Source: Crédoc, 2019. Baromètre du Numérique. https://www.credoc.fr/publications/barometre-du-numerique-2019