Настоящий документ призван служить практическим руководством по поддержке программ, направленных на обеспечение признания и активного использования вакцин от COVID-19.
Его дополняет шаблон планирования в формате Excel, который следует рассматривать совместно с настоящим документом. Просьба адаптировать оба документа к вашему контексту.
Содержание
Введение... 2
1. Сбор и использование социальных данных...2
2. Координация и планирование...3
3. Реализация плана по работе со СМИ...4
4. Мониторинг социальных сетей и работа с дезинформацией...4
5. Коммуникации в кризисных ситуациях...4
6. Адвокация и вовлечение заинтересованных сторон...5
7. Вовлечение общественности и социальная мобилизация...5
8. Укрепление потенциала...5
9. Мониторинг, извлечение уроков и оценка...6
Признание и спрос на вакцины от COVID-19
Временное руководство
31 Январb 2021 года
Введение
В январе 2020 года Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) объявила вспышку COVID-19 Чрезвычайной ситуацией в области общественного здравоохранения, имеющей международное значение (ЧСЗМЗ). Эпидемия, которая впервые началась в Китае, заразила миллионы людей по всему миру и привела к гибели многих из них. Чтобы защитить людей от этого заболевания, несколько производителей в ряде стран занимаются разработкой вакцин. Вакцины, наряду с соблюдением таких правил поведения, как физическое дистанцирование, гигиена рук, правильное ношение маски, респираторный этикет и улучшенная вентиляция помещений, будут наиболее эффективным средством защиты населения от коронавируса. Ожидается, что на первом этапе будут доступны лишь ограниченные объемы вакцин. Важно, чтобы страны имели хороший план коммуникаций, который позволяет давать семьям и общинам точную и актуальную информацию о вакцинах от COVID-19, группах населения, подлежащих вакцинации, и необходимости продолжать соблюдать соответствующие правила поведения всеми членами сообщества с целью предотвратить заражение и передачу инфекции. Мероприятия по формированию спроса должны будут стимулировать соответствующие группы населения к вакцинации и при этом управлять ожиданиями населения, информируя о том, что вначале объем поставок вакцины будет недостаточным, чтобы охватить всех.
Настоящее руководство по планированию спроса было разработано в ходе партисипативного, многостороннего и итеративного процесса рабочей подгруппой, занимающейся вопросами спроса в рамках направления по обеспечению готовности стран и организации поставок (Country Readiness and Delivery, CRD) фонда COVAX, вакцинного компонента Инициативы ACT-A.1 Процесс разработки опирался на ряд научных данных, «серую литературу», существующие руководства и планы по внедрению новой вакцины и кампаниям массовой вакцинации, а также глубокие знания специалистов из многих организаций, обладающих обширным опытом в этой области во всем мире. В эту работу были вовлечены эксперты и исполнители из всех региональных отделений и самых разных стран, что позволило применить практические и реалистичные подходы. Особенное внимание уделялось мониторингу социальных сетей, а также сбору и использованию поведенческих и социальных данных при разработке и оценке целевых стратегий формирования и поддержания спроса.
1. Сбор и использование социальных данных
Прежде чем приступать к разработке планов коммуникаций, страны должны собрать информацию из многочисленных источников с целью понять чувства и мотивацию людей в отношении вакцин от COVID-19 – используя, насколько это возможно, существующие исследования/отчеты. В некоторых случаях для информированного составления плана коммуникаций можно обойтись готовыми поведенческими и социальными данными, достаточными для проведения быстрого кабинетного анализа. Мониторинг социальных сетей является одним из самых эффективных способов отслеживания настроений в обществе2. Социальные сети также могут помочь проанализировать различные настроения по демографическим признакам (возраст, язык, культура, половая принадлежность). Следует собирать данные о поведенческих и социальных факторах (ПСФ) как в ведущих, так и в маргинализированных сообществах, и в этих данных должны быть представлены как мужчины, так и женщины, лица с инвалидностью и другие обособленные социальные группы, а также все возрастные группы с тем, чтобы можно было учесть их проблемы и опасения в ходе коммуникационных мероприятий. Эти данные можно получить из различных надежных источников, в частности, от авторитетных организаций и представителей общин, которые имеют опыт общения с этими группами.
Страны могут воспользоваться мониторингом социальных сетей и традиционных СМИ, чтобы узнать, какие слухи, недостоверная информация и настроения циркулируют в обществе, и принять решение о мероприятиях в области информирования и коммуникации. В других странах имеющихся данных может быть недостаточно.
Этим странам следует подумать о проведении быстрой оценки с помощью таких инструментов, как официальные опросы и исследования, дискуссии в фокус-группах, мониторинг СМИ, неформальная обратная связь с населением и т.п., и используя сочетание качественных и/или количественных данных оценить знания, установки и практикуемые нормы, ключевые источники влияния в сообществах, каналы коммуникации, языки, на которых люди предпочитают получать информацию и так далее. Для понимания и анализа барьеров на пути к иммунизации используется ориентированный на человека инструмент проектирования «Journey to
1 Имена членов рабочей подгруппы по спросу опубликованы (последнее обращение – 29 января 2021 года). Управление конфликтами интересов осуществляется в полном соответствии с принципами принятия решений в COVAX, изложенными в этой же публикации.
Health» («Путь к здоровью»). Страны могут рассмотреть возможность его использования в качестве полезного средства, способствующего внедрению вакцины от COVID-19.
Полученные данные можно затем проанализировать, триангулировать и использовать для определения аудитории, постановки задач и принятия решений по информированию, мероприятиям, каналам распространения и срокам. Результаты, полученные на основе социальных данных, следует использовать для регулярного уточнения и пересмотра планов и стратегий коммуникации, формирования контента и ключевых посылов.
2. Координация и планирование
В большинстве стран деятельность по формированию спроса/социальной мобилизации и коммуникации координируется с помощью целевых групп по адвокации, коммуникации и социальной мобилизации (АКСМ) в рамках министерства здравоохранения или Расширенной программы иммунизации (РПИ). Когда в стране внедряется новая вакцина, создаются различные целевые группы для работы в конкретных тематических областях, и АКСМ – одна из таких групп. В контексте COVID-19 многие страны создали целевые группы по информированию о рисках и вовлечению общественности (ИРВО, англ. RCCE), которые также могут быть использованы для внедрения вакцины от COVID-19. Возглавлять координационную группу должен государственный орган, а в ее состав входить представители ключевых партнеров, которые помогают государствам в работе по АКСМ/формированию спроса на иммунизацию. Координационная группа должна руководить разработкой планов по коммуникации, учебных и информационных материалов, коммуникацией в кризисных ситуациях и мониторингом работы по формированию спроса. Чтобы обеспечить локализацию и реализацию планов по коммуникации, необходимо создать координационный механизм как на национальном, так и на субнациональном уровне. В целях улучшения координации следует регулярно проводить совещания целевых групп по АКСМ/ИРВО.
Такой контролируемый государством механизм должен включать систему быстрого согласования и утверждения коммуникационных материалов и подходов. Разработка стандартных операционных процедур (СОП) для ведения коммуникаций в кризисных ситуациях может помочь согласовать подход к управлению коммуникациями.
Под руководством целевой группы АКСМ/ИРВО страны должны разработать комплексный план по коммуникации, предусматривающий коммуникацию в кризисных ситуациях. Этот план должен быть основан на фактических данных (как указано в разделе 1) и включать все ключевые области формирования спроса, в том числе: выявление целевых аудиторий, в частности маргинализированных групп; постановку задач; укрепление потенциала; ключевые тезисы; разработку коммуникационных продуктов на местных языках, насколько это возможно; предварительную проверку и окончательную доработку; мероприятия по вовлечению общественности, которые нужно провести; ключевые заинтересованные стороны, роли и обязанности, а также мониторинг и отчетность. На разных этапах вакцинации планирование коммуникации должно ориентироваться на различные целевые аудитории и предусматривать их вовлечение, чтобы обеспечить признание и использование вакцины. По всей вероятности, в первую группу вакцинируемых войдут медицинские работники (в том числе общинные медработники), пожилые люди и лица с сопутствующими заболеваниями. Чтобы охватить эти приоритетные группы населения, необходимо на основании полученных данных выбрать и использовать соответствующие каналы коммуникации. Это позволит вести двустороннее общение, при котором люди смогут задавать вопросы и получать ответы, а не просто выполнять инструкции.
Необходимо будет рассмотреть возможность сотрудничества с нетрадиционными партнерами, такими как учреждения по долгосрочному уходу и частные заведения, работающие с такими группами населения.
Поскольку на первых этапах вакцинация от COVID-19 будет доступна не каждому, важно по-прежнему следовать подходам ИРВО, которые используются для профилактики COVID-19. В этом случае важную роль будет играть донесение необходимости соблюдения профилактических мер до всех групп населения.
2 Рабочее пособие по борьбе с дезинформацией о вакцинах. Нью-Йорк: Детский фонд Организации Объединенных Наций, 2020 год (https :// vaccinemisinformation . guide / ).
3. Реализация плана по работе со СМИ
В рамках внедрения любой новой вакцины население должно получать систематическую и точную информацию об этой вакцине, например, о том, кто подлежит вакцинации, а также где и когда можно ее пройти. Планы работы с СМИ будут включать адресные ключевые тезисы в форме простой и краткой социальной рекламы, новостные сюжеты, положительные отзывы доверенных представителей, репортажи и т.д., которые будут распространяться по радио, телевидению, в печатных материалах и иным образом. Важно укреплять доверие людей к вакцине, информировать о преимуществах и безопасности вакцин. Можно создавать и распространять специальные радио и телепередачи с выступлениями экспертов на эту тему, а также лидеров общественного мнения, получивших вакцину. Такие передачи будут дополняться мероприятиями по вовлечению общественности и социальной мобилизации, а также личными встречами с медицинскими работниками. Каналы коммуникации будут определяться исходя из фактических данных и таких критериев, как доступ, использование, наличие, авторитетность источников информации и доверие. Будет важно поддерживать поток достоверной, доступной информации, чтобы не допустить распространения дезинформации.
4. Мониторинг социальных сетей и работа с дезинформацией
С самого начала странам следует создать механизм регулярного отслеживания информации как в социальных сетях, так и в традиционных средствах массовой информации. Затем страны могут анализировать влияние антипрививочных настроений, фейковых новостей, недостоверной и ложной информации. На основании анализа социальных сетей соответствующие лица должны оценить ситуацию и быстро, по возможности в режиме реального времени и как можно скорее отреагировать, чтобы успокоить слухи и распространить точные сведения. Такую реакцию следует дополнять активным позитивным откликом в соцсетях и социальной мобилизацией на уровне общин с целью поддержать доверие общественности к вакцинам от COVID-19 и органам власти. Мониторинг социальных сетей также может выявить источники влияния, определить потребность в дополнительных позитивных сообщениях, и помочь подготовить информированный и актуальный ответ.
5. Коммуникации в кризисных ситуациях
Кризисы коммуникации могут возникнуть на фоне побочных проявлений после иммунизации (ПППИ), злонамеренных слухов и дезинформации или других событий, связанных с вакцинацией. Необходимо разработать (или адаптировать на основе прежнего опыта внедрения вакцин) процедуры СОП, которые помогут обеспечить эффективное управление ситуацией с точки зрения коммуникации и укрепления доверия.
Процедуры СОП должны определять процессы оценки ситуации, дальнейшие действия, а также последующие меры по отслеживанию ситуации и согласованию любых дальнейших коммуникаций по вопросу, ставшему причиной кризиса. На основе мониторинга новостей и социальных сетей потребуется быстро разработать и распространить соответствующий контент с ключевыми тезисами и методики, чтобы противостоять негативным настроениям. Для этого может потребоваться мобилизация и работа с платформами социальных сетей.
Коммуникация в кризисных ситуациях должна стать частью подготовки на национальном и субнациональном уровне. Кроме того, необходимо четко изложить роли и обязанности разных лиц, например, пресс-секретарей, менеджеров программы расширенной иммунизации, медицинских работников, вакцинаторов, общественных активистов, лидеров общин и т.д. При возникновении кризисной ситуации только специально назначенные лица могут говорить c представителями СМИ и с населением в целом. Это поможет избежать поступления противоречивых сообщений из разных источников. Пресс-секретарей необходимо обучить навыкам управления коммуникациями в кризисных ситуациях. Предоставление правдивых и точных сведений средствам массовой информации будет играть важнейшую роль на всех этапах кризисной коммуникации. При урегулировании возможных кризисных ситуаций целесообразно планировать коммуникации исходя из определенных сценариев.
Как было отмечено, большинство ПППИ напрямую не связаны с вакцинами. Однако открытость в отношении существующих систем мониторинга и расследования любых ПППИ будет полезна в случае, если такое проявление возникнет. Люди оценят, если их будут информировать о расследовании, и охотнее согласятся подождать результатов.
6. Адвокация и вовлечение заинтересованных сторон
Когда в стране внедряется новая вакцина, у общественности могут возникать вопросы и опасения относительно этой вакцины и ее эффективности, безопасности, предыдущем использовании, стоимости и так далее. Важнейшую роль в формировании спроса играет адвокация – проведение информационно- разъяснительных встреч с основными заинтересованными сторонами в стране. К заинтересованным сторонам относятся парламентарии, межведомственный координационный комитет (МКК), национальная техническая консульта-тивная группа по иммунизации (NITAG), соответствующие министерства и ведомства, другие медицинские подразделения (например, по инфекционным заболеваниям, или ведущие работу со взрослыми и пожилыми людьми) ассоциации врачей и медсестер, другие ассоциации системы здравоохранения, организации гражданского общества, доноры, СМИ и другие. Адвокация на национальном уровне крайне важна для надлежащего выделения бюджетных средств на внедрение механизма COVAX, в том числе необходимых ассигнований на финансирование мер по формированию спроса. Информационные встречи с соответствую-щими участниками также следует организовывать и на субнациональном уровне. На уровне общин потребуется провести кампанию адвокации с местными влиятельными лицами, светскими, религиозными и прочими лидерами для создания благоприятной среды и мобилизации поддержки внедрения вакцин от COVID-19. Нужно разработать и распространить комплект информационных материалов, включающий ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ), информационные бюллетени и соответствующие пособия, с целью повышения готовности национальных партнеров и заинтересованных сторон к внедрению вакцины от COVID-19.
Из-за сложности процесса внедрения вакцин от COVID-19 особое значение приобретает необходимость тесного взаимодействия с сотрудниками национальных и субнациональных СМИ до, во время и после внедрения. В успешном внедрении вакцины от COVID-19 важнейшую роль будет играть адвокация с персоналом СМИ по вопросам целесообразности вакцинации, эффективности и безопасности вакцин, а также миссии журналистов, состоящей в передаче общественности точной и достоверной информации.
7. Вовлечение общественности и социальная мобилизация
Работа по вовлечению общественности является неотъемлемой частью каждой программы развития. В ходе внедрения новой вакцины следует привлекать общественность к разработке микропланов и подходов к проведению вакцинации, организации коммуникационных мероприятий, проведению и мониторингу вакцинации. Нужно вовлекать общественность в работу по локализации ключевых тезисов – чтобы использовать местную терминологию во время коммуникации и убедиться, что люди понимают смысл той информации, которую до них хотят донести. Вовлечение общественности должно включать в себя все мероприятия по социальной мобилизации, и следует прилагать усилия для вовлечения лидеров общин, духовных лидеров, местных общественных организаций, групп молодежи, групп отцов и матерей и так далее.
Общественные активисты и местные медицинские работники будут выступать в качестве проводников в деле передачи общинам своевременной и точной информации, распространения печатных материалов, взаимодействия с общинами по вопросам вакцинации от COVID-19 и информировании медучреждений о проблемах и потребностях общин в отношении вакцины. Лидеры общин и местные медицинские работники могут играть важную роль в отслеживании невакцинированных людей, имеющих право на иммунизацию, и мотивировании их к получению вакцины. Руководителям программ нужно сконцентрироваться на общинах, не получающих достаточного обслуживания, и работать с ними для создания карты пожилых людей, лиц с сопутствующими заболеваниями, а также лиц, наиболее подверженных риску заражения и передачи инфекции. Особые усилия будут предприняты для того, чтобы охватить беженцев, мигрантов и другие уязвимые группы населения. Кроме того, будет уделяться внимание и потребностям пожилых людей и лиц с хроническими заболеваниями. Внедрение вакцины от COVID-19 создает возможности для выявления в общинах детей с «нулевой дозой» и содействия плановой иммунизации.
8. Укрепление потенциала
Укрепление потенциала медицинских работников, социальных активистов, лидеров общин и организаций гражданского общества будет иметь очень большое значение – это необходимо для того, чтобы они хорошо разбирались в приготовлении вакцин и коммуникационных потребностях и подходах, а также в тех функциях, которые могут выполнять. Учебные модули по межличностному общению для медицинских работников нужно
интегрировать в программу обучения, которое организуется на национальном, субнациональном уровне, а также уровне общины, и локализовать их с учетом местного контекста. Эти модули должны включать обучение межличностным коммуникациям в целом и коммуникациям по конкретным вакцинам от COVID-19, а также практическую работу. На этапе планирования также необходимо учесть необходимость укрепления потенциала пресс-секретарей, членов групп ACSM/ИРВО и средств массовой информации. Установление партнерских отношений со СМИ, предоставление им структурированной информации для ориентирования в вопросах вакцинации, возможности задавать вопросы (предпочтительно экспертам, в том числе правительственным чиновникам), а также поощрение ответственного, базирующегося на фактах освещения этих вопросов поможет бороться с дезинформацией.
9. Мониторинг, извлечение уроков и оценка
Мониторинг и надзор за работой по коммуникации будет важен для демонстрации эффективности коммуникационных мероприятий во время развертывания вакцинации и при необходимости корректировки курса. Поэтому планирование спроса должно включать планы и мероприятия по мониторингу и оценке соответствующих мероприятий, связанных с планом развертывания национальной программы вакцинации (ПРНПВ) и показателями эффективности. Сюда также войдет разработка контрольного чек-листа по мониторингу и быстрых опросов для оценки эффективности работы по коммуникации. Извлеченные уроки должны быть быстро адаптированы для корректировки курса, распространены и учтены в ходе любых будущих мероприятиях по внедрению вакцин.
ВОЗ и ЮНИСЕФ продолжают внимательно следить за ситуацией на предмет любых изменений, которые могут повлиять на эти временные рекомендации. В случае изменения каких-либо факторов ВОЗ и ЮНИСЕФ
выпустят дополнительную обновленную информацию. В противном случае срок действия этих временных рекомендаций истекает через 2 года после даты публикации.
© Всемирная организация здравоохранения и Детский фонд Организации
Объединенных Наций (ЮНИСЕФ), 2021 г. Некоторые права защищены. Данная работа распространяется на условиях лицензии CC BY - NC - SA 3.0 IGO .
Перевод на русский язык выполнен Green Ink Publishing Services Ltd. ВОЗ и ЮНИСЕФ не несут ответственности за содержание и точность этого перевода. В случае любого несоответствия между английской и русской версией, оригинальная версия на английском языке должна приниматься в качестве обязательной и подлинной.
WHO reference number: WHO/2019-nCoV/vaccination/demand_planning/tool/2021.1
