COOPERATION/COMPETITIONDANS LA NEGOCIATION : L’APPORT DE LA THEORIE DES JEUX
Joël Sohier
Université de Reims, REGARDS [email protected]
Arnaud Stimec Sciences Po Rennes
[email protected] Patrice Cottet*
Université de Reims, REGARDS [email protected]
* IUT de Troyes, 9 rue de Québec, BP 396, 10026 Troyes Cedex.
Résumé : Sur la base de la théorie des jeux, notre objectif est de modéliser empiriquement, sous forme de matrice, les comportements perçus issus de négociations successives dans le cadre d’une simulation complexe. Les données recueillies mettent en évidence une structure asymétrique dans la relation de coopération/compétition.
Mots clef : Théorie des jeux ; négociation ; dyades ; comportement coopératif/compétitif COOPERATION/COMPETITIONIN NEGOTIATION: THE CONTRIBUTION OF THE GAMES
THEORY
Abstract: On the basis of games theory, our aim is to empirically model behaviors perceived as a matrix from business negotiations repeated within the framework of a complex simulation. The results show that the empirical data significantly leads to an asymmetric structure in the cooperation/competition relationship.
Keywords: Games theory ; negotiation ; dyads ; cooperative/competitive behavior
COOPERATION/COMPETITIONDANS LA NEGOCIATION : L’APPORT DE LA THEORIE DES JEUX
Introduction
La question du choix d'une posture coopérative ou compétitive en négociation est l'un des enjeux centraux tant pour les chercheurs que pour les praticiens (McFarland et al., 2006).
Il y a aujourd'hui un consensus sur le fait que coopération et compétition coexistent en négociation parce qu'intrinsèquement la négociation se caractérise par une situation qui ne peut être strictement coopérative ou strictement compétitive (Dupont, 1994). Il y a toutefois un dilemme (Lax et Sebenius, 1986) quant au fait d'adopter un comportement plus coopératif ou plus compétitif dans une situation donnée. La littérature a permis d'identifier des facteurs suggérant qu'une approche est préférable ou non à un moment donné : la réciprocité avec la tactique adverse (Axelrod, 1984), l’inscription de la relation dans une perspective à court ou long terme, les contextes fortement distributifs et les situations urgentes (Lewicky et al., 1996). Mais il n’y a pas toujours alignement entre le contexte (distributif, intégratif) et le comportement.
L’un des cadres d’analyse étudiant le dilemme coopération-compétition est la théorie des jeux car elle a permis de modéliser les comportements et les résultats en s’affranchissant d’une grande partie des contingences de la négociation qui rendent difficiles les généralisations. Si de nombreuses recherches identifient les apports d’une matrice de théorie des jeux aux décisions qui se prennent en négociation, à notre connaissance, les travaux qui adoptent la démarche inverse sont absents. En effet, l’approche expérimentale en théorie des jeux consiste à vérifier si le comportement des joueurs face à une matrice est conforme aux prédictions logiques. Mais une telle démarche revient à considérer que les acteurs font des choix binaires et parfaitement lisibles (coopérer ou non). Or, l’écart entre intention et comportement puis entre comportement et perception peut être considérable et il peut y avoir des degrés et variations dans la coopération ou compétition (Patton et Balakrishnan, 2012).
Notre objectif est de croiser le comportement perçu des acteurs et les résultats de la négociation. Nous souhaitons vérifier empiriquement dans quelle mesure on retrouve les structures de la théorie des jeux dans un environnement de négociation.
Théorie des jeux et négociation commerciale
Les contributions de la théorie des jeux au dilemme du négociateur
La configuration dite du « dilemme du prisonnier » est l’une des plus célèbres tentatives pour modéliser la fragilité de la coopération. Le principe de « tit for tat» avec amorce coopérative a notamment été proposé par Axelrod (1984) dans des contextes répétitifs. En l'absence de régulation ou de suite, un comportement compétitif va souvent apparaître préférable (et réciproquement). Le contexte peut lui-même induire plus ou moins de possibilité de coopération (contexte intégratif) ou limiter l'interaction à un nombre limité d'axes avec des ressources insuffisantes pour satisfaire tous les acteurs de la négociation (contexte distributif). Les préférences individuelles ou profils (Soliman, 2011) sont aussi à prendre en compte. A côté de ces travaux qui adoptent un raisonnement in abstracto, couvrant tout type de négociation à priori, certains se sont focalisés sur des champs particuliers. Mais qu'en est-il pour la négociation commerciale ?
Le dilemme du négociateur en négociation commerciale
La recherche et la formation à la négociation commerciale se heurtent à un ensemble d’obstacles (Barth et Bobot, 2010 ; Herbst et al., 2011) qui en font une sorte de « parent
pauvre » de la recherche malgré les enjeux concrets qui la caractérise. La négociation commerciale est rarement abordée dans sa globalité. L’analyse de la coopération et de la compétition apparaît particulièrement pertinente en négociation commerciale car le résultat de la négociation y est beaucoup plus facile à appréhender que dans d’autres négociations (ex : négociations collectives dans les relations de travail).
Méthodologie et collecte des données
S’inspirant des contextes et critères de négociations réelles, un programme de recherche a été initié pour constituer une base de données de dyades de négociateurs. Sur la base d’un jeu de simulation conçu spécifiquement et appliqué auprès d’étudiants, principalement de masters, pendant dix ans, 3859 négociations ont été évaluées. Cela recouvre 9221 questionnaires remplis et 1303 négociateurs. Les leviers de négociations entre les fournisseurs et les distributeurs sont multiples : quantités, remises, frais logistiques etc. Six périodes de négociation s’enchainent reproduisant la temporalité des relations commerciales.
Outre les données spontanément produites par la négociation commerciale et un marché, nous collectons des données de profil en amont des négociations et des données de perception à l’issue de chaque négociation. Nous suivons en cela le modèle de Jolibert et Velasquez (1989) afin de mesurer les antécédents, le processus et les résultats. Dans cette recherche nous nous focalisons sur la dyade (interaction entre deux négociateurs), principalement les perceptions croisées. Une échelle de mesure du comportement coopératif est utilisée (Auteurs). A cette échelle de comportement et en nous appuyant sur la littérature, nous avons adjoint des mesures de différents facteurs influant sur, ou résultant, de l’interaction des comportements de négociation :
La confiance : nous intégrons les items de l'échelle de confiance de Doney et Canon (1997) Kong et al., (2014) montrent que la confiance a une relation positive sur les comportements intégratifs. La réciproque se vérifiant intégralement avec les postures distributives.
L’échange d’information : nous nous appuyons sur les travaux de Srivastava et Chakravarti (2009) qui soulignent une liaison entre la communication (attitude du négociateur) et la confiance du partenaire.
La satisfaction : nous mesurons la satisfaction au travers de quatre items qui appréhendent la satisfaction : quant à l’atteinte des objectifs assignés (sat1), quant à sa performance personnelle (sat2), quant à la rencontre (sat3), ainsi que la satisfaction supputée du groupe d’appartenance (sat4). Ces quatre items sont fortement liés (alpha=0,9039).
Le traitement de ces données met en évidence des indicateurs permettant d’approcher la performance du négociateur. Nous avons ainsi élaboré deux indicateurs de rentabilité : la marge nette dégagée par le vendeur et le résultat dégagé par le distributeur. La recherche d’un indicateur commun permettant une comparaison, nous a conduit à calculer le taux de marque du vendeur (CA net d’avantages commerciaux / prix d’achat des marchandises vendues).
Ainsi, un taux de marque élevé exprime un bon résultat de vendeur ; faible, il atteste d’une bonne performance de l’acheteur. Ce taux de marque ainsi que le résultat net de l’activité seront nos principaux indicateurs de performance.
Analyse des données et résultats
Qualifier un comportement de coopératif ou compétitif n’est pas simple. Faut-il prendre en compte l’intention de l’acteur, sa perception, celle du vis-à-vis, celle d’un observateur ? Nous avons choisi de nous appuyer sur la perception de la partie adverse pour
laquelle nous disposons d’un outil de mesure complet (Kremenyuk, 1991). Ainsi, chaque individu est classé en trois groupes au sein de sa population d’appartenance (vendeur / acheteur) à partir de cette perception. Le premier groupe correspond au tiers le plus compétitif, le second au tiers mitigé et le troisième au tiers le plus coopératif. Nous nous rapprochons ainsi du mode de présentation propre aux matrices que l’on trouve dans la théorie des jeux. Il est alors possible de croiser les résultats en vérifiant par des ANOVA que les variations observées sont statistiquement significatives.
Un premier tableau permet d’apprécier le rapport de force crée à travers le taux de marque qui correspond ici à un coefficient multiplicateur (CA net/coût d’achat du vendeur).
Ce coefficient a le mérite de permettre une comparaison plus fiable que les remises. Dans le tableau 1, un coefficient supérieur exprime un avantage au vendeur qui bénéficie ainsi de meilleures marges. Inversement, s’il est inférieur la balance penche en faveur de l’acheteur.
Rappelons qu’un coefficient à 1 signifierait une revente des produits sans marge. Le coefficient moyen est de 1,522.
Tableau 1 : comportements dyadiques et taux de marque du vendeur
acheteur
compétitif mitigé coopératif vendeur
compétitif 1,53 1,56 1,55
mitigé 1,52 1,54 1,54
coopératif 1,49 1,51 1,52
On y retrouve un résultat qui confirme l'un des postulats courants de la théorie des jeux : le comportement coopératif face au comportement compétitif est défavorable. Cela est valable aussi bien, et dans les mêmes proportions, pour les acheteurs que pour les vendeurs.
La matrice ci-dessus, comme celle du dilemme du prisonnier, suggère une prime au comportement compétitif face à un coopératif.
Tableau 2 : comportement dyadique et satisfaction
acheteur
compétitif mitigé coopératif vendeur
compétitif
V : 3,40 A : 3,50
V : 4,35 A : 3,46
V : 4,98 A : 3,50
mitigé
V : 3,50 A : 4,43
V : 4,45 A : 4,36
V : 5,01 A : 4,43
coopératif
V : 3,46 A : 5,10
V : 4,39 A : 5,05
V : 4,99 A : 5,08
Si la satisfaction est donc en grande partie liée à la perception de la relation, des éléments d’anticipations et de calcul peuvent être recherchés. Le résultat brut fournit par le taux de marque peut ainsi être nuancé et complété. Bien que la simulation soit conçue pour être principalement distributive, l’existence de plusieurs épisodes de négociation et des possibilités de coopérations existent.
Tableau 3 : Comportement dyadique et gain des participants (marge nette)
acheteur
compétitif mitigé coopératif vendeur
compétitif 0,95 0,82 0,96
0,92 0,96 1,07
mitigé 0,87 0,95 0,91
0,91 1,01 1,07
coopératif 1,18 1,1 1,09
0,88 1,04 1,09
Si l'on retrouve dans le tableau 3 une structure de gain symétrique pour les comportements eux-mêmes symétriques, l'incitation à la coopération ou à la compétition peut être appréciée différemment chez les vendeurs et les acheteurs. Globalement, il apparaît que le vendeur a peu à gagner ou à perdre par son propre comportement, sauf dans la mesure où cela peut influencer celui de l'acheteur (effet de mimétisme par exemple). C'est avant tout le comportement de l’acheteur qui structure la matrice.
Conclusion
Les résultats obtenus mettent en évidence les structures de la théorie des jeux dans un environnement de négociation. Là où le dilemme du prisonnier est un cadre construit qui crée un « jeu », il s’agit dans notre recherche du fruit des interactions. A l’exception des modes d’incitation et de rémunération des commerciaux, le scénario et les contraintes sont aussi neutres que possible. L'analyse s'affine si on considère que les individus ne sont pas pris dans la formulation d'un jeu avec des choix limités et des incitations orientées, comme dans le dilemme du prisonnier, mais sont en interaction. Or, l'intransigeance et la coopération peuvent être analysées sous l'angle de la contagion (escalade conflictuelle ou spirale de relation positive) et de la réciprocité (en particulier pour la coopération). Etre intransigeant en maintenant l'autre partie dans une position de coopération (tactique possible de l'acheteur), n'est possible que jusqu'à un certain point. Si le vendeur perd l'espoir d'une relation profitable il risque de basculer vers l'intransigeance. En outre, l'acheteur peut se laisser aller à la coopération du fait de son profil, de ses préférences (vision à long terme) ou de sa réactivité au comportement de la partie adverse. Bien qu’il ait été montré que les échantillons d’étudiants s’approchaient des négociateurs professionnels (Bolman-Pullins, 2001) il reste à consolider ces résultats par des échantillons plus diversifiés pour augmenter la validité externe. De même le développement des stratégies de coopétition dans les transactions inter- firmes doit être intégré (Bengtsson et Kocks, 2000, Gnyawali et al., 2016). Isoler les performances des vendeurs peut aussi apparaitre comme réducteur. Ainsi, Arndt et al., (2011), ont démontré, dans le cadre de l’achat de voiture, que la réussite de la vente dépendait de l’intégration de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en lien avec l’acheteur.
Enfin, à l’heure où se développe intensément le monde virtuel, encore peu de travaux intègrent cet effet de contexte (Citera et al., 2005), or une négociation face à face vs virtuelle influence t-elle les émergences de conflit, de coopération ou les situations intermédiaires ?
Références
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