Литневская Ольга Андреевна
Аспирант Университета Лион-3 имени Жана Мулена Гимназия МГУ имени М.В. Ломоносова litnolga@mail.ru
Англицизмы в русской и французской рекламе:
глобализация и языковая политика
Вопрос о влиянии английского на национальные языки является актуальным для многих стран мира уже более полувека. В попытке защитить своих граждан и язык отдельные страны, такие, как Россия и Франция, стараются регулировать использование иностранных языков на законодательном уровне. Цель данной статьи – установить эффективность данных языковых политик на примере анализа рекламных текстов, использующих англицизмы, а также определить причины все более частого их употребления.
Ключевые слова: рекламный текст, англицизм, языковая политика, русский язык, французский язык
Языки, как и сообщества, говорящие на них, изменяются с течением времени. С появлением новых реалий и концептов появляется потребность в новых словах, которую языки часто удовлетворяют посредством заимствования. В результате усиления англо-американского влияния на мировую экономику именно английский язык приобрел статус основного языка-донора для большинства новых заимствований по всему миру [10], а стремительная глобализация конца XX-начала XXI века создала потребность в ускорении эволюции культур и языков стран мирового сообщества.
Лингвисты по всему миру задаются вопросом о том, является ли влияние английского на национальные языки попыткой насаждения чуждой культуры или естественной эволюцией. Отдельные страны, например, Россия и Франция, издают законы, направленные на ограничение использования иностранных языков в СМИ.
Речь, безусловно, не идет о запретах. Англицизмы уже давно и широко используются в сфере компьютерных технологий, экономики и организации производства, искусства (музыки, кино, игр), в интернет-общении, молодежном жаргоне и других [2, c. 137] [4, c. 92-93]. Но как в России, так и во Франции среднестатистический обыватель имеет большой шанс столкнуться с англицизмом в рекламе: исследования французских ученых показывают, что человек может ежедневно столкнуться с 700-3000 рекламных объявлений [7, c. 36], и количество использований англицизмов (в широком их понимании [5, с. 45]) в них увеличивается с каждым годом.
Часто употребление в рекламе англицизмов и терминов, использующих латинский алфавит, необходимо и неизбежно для точной передачи информации о предлагаемых продуктах и услугах ввиду отсутствия в русском языке альтернативного перевода: Разгони интернет на даче до 4G! / 4G Wi-Fi роутер (реклама интернет- тарифа от Билайн); Мой новый бралетт с эффектом пуш-ап (реклама нижнего белья Intimissi); QROOTO – кешбэк за продукты! (реклама приложения QROOTO).
Однако столь же часто можно встретить и такие случаи, когда англицизм имеет русский аналог, который отбрасывается ради стилистического эффекта от использования англицизма (далее выделения наши): Готовые квартиры / В Хамовниках / SALE вместо ‘распродажа’ (квартиры от ДонСтрой); трендовые оттенки вместо
‘модные оттенки’ (реклама косметики mark); Шепчи, шерь, перемещайся целый месяц бесплатно вместо ‘шепчи, делись’ (реклама мобильного оператора Yota). То же самое встречается и во французской рекламе: Le Voyage by Kuoni (реклама турагентства Kuoni); les French days (попытка создания французского аналога черной пятницы);
Showcase Marseille (реклама культурного мероприятия). Использование англицизмов (в случае с французской рекламой – непосредственно английского языка) в подобных случаях является маркетинговой стратегией.
Как известно, задача рекламного текста – привлечь и удержать внимание потенциального клиента, создать положительное отношение и интерес к бренду, мотивировать приобрести товар или услугу (маркетинговая модель, также известная на западе как IADA: Attention, Interest, Desire, Action, ‘внимание, интерес, желание, действие’). Англицизмы играют важную роль в привлечении внимания и повышении престижа бренда: знание английского языка в современном обществе считается престижным. В свою очередь, рекламодатели, использующие в том или ином виде в рекламных сообщениях английский язык (английские слова, транслитерации, экзотизмы, композиты, аббревиатуры, графические и графические гибриды [3, c. 30]), хотят, чтобы рекламируемые бренды казались особо актуальными. При этом рекламодатели не ставят перед собой задачу сделать текст понятным (так, далеко не каждый носитель русского языка поймет слова шерить и бралетт): исследования показывают, что «странность» и «непонятность» иноязычных слов только усиливает уникальность и престиж рекламируемых товаров в глазах потенциальных покупателей [6, с. 49]. Представители французской рекламной индустрии также высказываются в пользу широкого употребления английского языка в рекламе. Так, французское отделение рекламной фирмы Ogilvy & Mather считает, что английский язык кажется более натуральным, более современным, более «сексуальным»; более того, он гораздо больше предрасположен к игре слов благодаря его подвижности, краткости и полисемии. Представители коммуникационного агентства Sidièse напоминают, что рекламные тексты всегда сильно ограничены в пространстве и времени и английский язык позволяет передать больше информации меньшим количеством слов. Директор креативного агентства Hémisphère Droit добавляет к этому, что высокая синтетичность
английского языка позволяет создать более символичные и многозначные слоганы и заголовки [8, с. 13-14].
Однако не все исследователи считают увеличивающееся влияние английского языка положительным. В России голоса защитников и противников англицизмов имеют сопоставимый вес: так, А.В. Кравченко, В.В. Кабакчи и другие считают, что проникновение англицизмов пагубно сказывается на русском языке, в то время как Е.А.
Земская и Л.П. Крысин полагают, что речь идет скорее о преходящей тенденции; тем временем все больше исследователей приходят к мнению, что данное явление является частью эволюции языка в рамках системы «человек-общество-языковая среда» [1, с.
233].
Во Франции вопрос о защите национального языка стоит более остро:
французский язык гораздо сильнее подвержен влиянию английского в силу уже имеющегося между языками сходства: оба языка используют латинский алфавит, имеют ряд схожих типологических признаков, а 40-56% процентов лексики английского языка имеет французское или латинское происхождение (точная цифра зависит от объема словаря, взятого при анализе). Все эти особенности уменьшают языковой барьер и облегчают процесс проникновения во французский язык заимствований, что вызывает беспокойство как у французских лингвистов, так и простых граждан. Так, борьба с franglais (‘франгле’, ‘френглишем’) ведется во Франции уже более полувека. Сам термин впервые появился в 1959 году и до сих продолжает широко использоваться не только в лингвистических очерках, но также и в прессе и повседневном общении. Так, например, названия статей и публикаций по данной теме достаточно показательны: «Когда французский начинает говорить по- английски», «Англицизмы: Куда смотрит CSA [Высший совет аудио и видео]?», «Когда язык Шекспира зарится на язык Мольера», «Уничтожит ли франгле французский язык?». В противоположность этому, термин рунглиш не несет такой сильной отрицательной коннотации и используется скорее для обозначения фактических случаев смешения языков, нежели для критики современной эволюции языка.
В обеих странах использование английского языка в рекламе ограничено на законодательном уровне: в России в силу п. 1 ч. 5 ст. 5 Федерального Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к «искажению смысла информации».
Поскольку знание английского языка не является обязательным для граждан РФ, считается, что его использование не позволяет каждому потребителю уяснить
содержание рекламного сообщения полностью: любое использование иностранных языков (вплоть до вывесок DISCOUNT) должно сопровождаться переводом (на практике суды не всегда требуют выполнения перевода буквами того же размера и цвета, но штрафуют рекламодателей, если перевод плохо видим или неправилен).
Привлечение к ответственности считается правомерным даже в случае написания иностранных слов русскими буквами.
Это требование не распространяется на зарегистрированные фирменные наименования и товарные знаки. В соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 1474 Гражданского Кодекса Российской Федерации, юридическое лицо имеет право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации. Таким образом, названия марок и компаний (а также сервисов и товаров, которые они предлагают) свободно используются в рекламе для создания контраста и привлечения внимания как при простом наименования продукта или фирмы, так и в рамках языковой игры.
Примером простых упоминаний могут служить такие рекламные объявления, как Звони, пиши, будь онлайн / с опцией / «Роуминг, Гудбай!» (реклама опции связи от МегаФон); Чай ТИ ТЭНГ / Гордость Цейлона!; SHISHEIDO / Ever Bloom / НОВЫЙ АРОМАТ (духи в сети магазинов Л’Этуаль). Языковая игра, тоже достаточно распространенная в современных рекламных текстах, обычно построена на созвучии названий фирм со словами, частями слов или словосочетаниями: Expostroy мечту (реклама ЦДИ), GOOD’OK (опция мелодии вместо гудка от МТС), ЖК VAVILOVE (ЖК на улице Вавилова от ПАО INGRAD). Можно встретить случаи перестраховки: так, в рекламе бутилированной воды Vittel к слову ОжиVittelно!* дается крупно напечатанная сноска *вымышленное слово, является художественным приемом.
Правовые акты, направленные на ограничение использования иностранных языков в рекламе, позиционируются как попытка защитить интересы российских потребителей от некачественной рекламы, однако во Франции данный вопрос поднимается в рамках защиты национального языка от иностранных влияний. Первый закон о запрете использований иностранных языков и заимствований был подписан уже в 1975 году; в 1994 ему на смену пришел закон «relative à l'emploi de la langue française» (‘об использования французского языка’) – так называемый закон Тубона, – обязывающий рекламодателей давать перевод любых иностранных слов и выражений, даже если они являются частью фирменного наименования, слогана и т.п. Таким образом, можно констатировать схожесть языковой политики РФ и Французской
Республики в отношении рекламы, особенно в контексте отсутствия аналогичных законов в большинстве европейских стран.
Информацию о действенности закона Тубона на территории Франции можно найти в отчетах ARPP (межпрофессиональной организации, занимающейся регулированием рекламы): процент нарушений закона в классических медиа колеблется в районе 4% [8, с. 4], но поднялся до 4,8%, когда в отчете 2018 года в анализ рекламы были включены социальные сети [9, с. 17]. При этом подавляющее большинство нарушений связано именно с использованием иностранных языков: в 2018 году 88,7% нарушений приходится на отсутствие перевода и 10,9% на его трудночитаемость. Из этого можно сделать вывод, что, с точки зрения рекламодателей, целевая аудитория рекламных текстов, содержащих иностранные (преимущественно англоязычные) вкрапления, не нуждается в переводе. Особенно это касается рекламы в интернете: 40,7% случаев отсутствия перевода приходится на социальные сети. К стандартному набору слов и выражений, часто остающихся без перевода (by, game, battle, goodies, drink, team, lover, welcome, let’s go, hair design и др.) также добавились англоязычные акронимы (DIY, BAE, BFF и др.) и хэштэги (#coffee, #healthy,
#loveframboise и др.), на которые закон Тубона также распространяется. Для активных пользователей интернета очевиден факт, что хэштэги и акронимы появились впервые не в 2018 году; напротив, они уже много лет являются неотъемлемым элементом интернет-коммуникации, однако растущий интерес к их использованию указывает, с одной стороны, на признание роли интернета как пространства для межличностного общения со стороны государственных структур (так, в силу технических затруднений французские исследования лингвистического разнообразия мировой паутины были приостановлены в 2007 и возобновились лишь в 2017 [11, с. 121]), и желания контролировать это пространство – с другой.
В заключение стоит сказать, что проникновение англицизмов в другие языки, ускорившееся в конце XX века, и их последующее появление в рекламных текстах объясняется, во-первых, потребностью в словах для именования новых реалий и, во- вторых, модой. Отдельные страны, такие, как Франция и Россия, стараются ограничить использование англицизмов на территории своих стран на законодательном уровне.
Тогда как специалисты по маркетингу не согласны с данными требованиями и считают использование англицизмов полезным для бизнеса, среди лингвистов нет единого мнения о том, окажется ли влияние английского на национальные языки пагубным в долгосрочной перспективе.
Литература
1. Бойко С.А. Англицизмы в современном русском языке: что и зачем заимствуется? // Известия БГУ. - 2012. - №2. - С. 232-235.
2. Косенко Е.И. К вопросу об англицизмах в современном русском языке //
Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. - 2015. - №4. - С. 137-140.
3. Косенко Е.И. Функциональные особенности англицизмов в out-of-home- рекламе // Вестник ТГПУ. - 2016. - №10 (175). - C. 28-31.
4. Магомедгаджиева П.Н Заимствования и вопросы современной вербальной коммуникации // Известия ДГПУ. Общественные и гуманитарные науки. - 2017. - №1. - С. 91-94.
5. Ожегов С.И. Словарь русского языка. 28-е изд., петеработ. / под общ. ред.
профессора Скворцова Л.И. - М.: Мир и образование, 2017. - 1376 с.
6. Сагитова Р.Р., Федорова Д.С. Англицизмы в Российской рекламе // Казанский вестник молодых учёных. - 2018. - №4 (7). - С. 49-51.
7. Berthelot-Guiet K. Analyser les discours publicitaires. - Armand Colin, 2015. - 99 p.
8. Bilan 2009 Publicité et Langue Française. - 2009. - URL:
https://www.arpp.org/IMG/pdf/bilan_2009_new_logo-3.pdf (дата обращения: 25.01.2019).
9. Bilan 2018 Publicité et Langue Française. - 2018. - URL: https://www.arpp.org/wp- content/uploads/2018/09/Observatoire-Publicit%C3%A9-langue-fran%C3%A7aise-2018.pdf (дата обращения: 25.01.2019).
10. Crystal D. English as a global language. - Cambridge, UK New York: Cambridge University Press. - 2003. – 212 p.
11. Rapport au Parlement sur l’emploi de la langue française. - 2017. - URL:
https://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/184000008.pdf (дата обращения: 25.01.2019).
Litnevskaia O. A.
PhD student in Jean Moulin University Lyon 3 Gymnasium MSU Lomonossov
Anglicisms in Russian and French advertising: globalization and language policies Аннотация на английском языке
The growing influence of English on national languages has been a topical issue for many countries for over half a century. Several countries, such as Russia and France, introduce language policies in an attempt to regulate the use of foreign languages. The goal of this article is to determine the efficacy of such policies through the analysis of advertising texts that use Anglicisms. Another goal is to discern the reasons behind their ever-growing usage.
Keywords: advertising, Anglicism, language policy, Russian, French
