الإشــهــار في الجزائر: دراسة ميدانية لبعض المؤسسات الجزائرية

(1)

392

رﺎــﮭــﺷﻹا ﺮﺋاﺰﺠﻟا ﻲﻓ

ﺔﯾﺮﺋاﺰﺠﻟا تﺎﺴﺳﺆﻤﻟا ﺾﻌﺒﻟ ﺔﯿﻧاﺪﯿﻣ ﺔﺳارد :

a field study of some Algerian companies Advertising in Algeria:

ﺔﯿﻧﻮﻣ ةﺮﯿﺧ يرﻮﺼﻨﻣ ،1

رﺎﻤﻋ ﻦﺑ أ

لﺎﻣ

2

MANSOURI Kheira Mounia¹, BENAMAR Amel²

،ﻢﻧﺎﻐﺘﺴﻣ ﺔﻌﻣﺎﺟ1

mosta.dz -

mounia.mansouri@univ

ناﺮھو ﺔﻌﻣﺎﺟ2

ﺪﻤﺣأ ﻦﺑ ﺪﻤﺤﻣ2 ،

amelbenamar31000@gmail.com

:مﻼﺘﺳﻻا ﺦﯾرﺎﺗ

01 - 02 - 2021

:لﻮﺒﻘﻟا ﺦﯾرﺎﺗ

02 - 06 - 2021

:ﺺﺨﻠﻣ ﻫ ﻦﻣ فﺪﳍا ﺬ

تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺎﺑﻬ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺎﺑﻬ ﺮﲤ ﱵﻟا ﻞﺣاﺮﳌا ﻒﻠﺘﳐ ﺔﻓﺮﻌﻣ ﺔﺳارﺪﻟا ﻩ

ﻖﻴﻘﺤﺘﻟو.ﺔﻳﺮﺋاﺰﳉا ذ

ﰎ ﻚﻟ ﻦﻣ ﺔﻧﻮﻜﺘﻣ ﺔﻨﻴﻋ ﻰﻠﻋ ﻪﻌﻳزﻮﺗو نﺎﻴﺒﺘﺳا ﻢﻴﻤﺼﺗ 80

ﺖﻨﻴﺑ ﺪﻗو ،رﺎﻬﺷﻻﺑﺎ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا ﺔﺴﺳﺆﻣ

ﻫ نأ ﺔﺳارﺪﻟا ﺞﺋﺎﺘﻧ ﺬ

تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻩ رﺎﻬﺷﻼﻟ ﺔﻐﻟﺑﺎ ﺔﻴﳘأ ﱄﻮﺗ

.ﺎﺗﻬﺎﺠﺘﻨﲟ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا ﻞﺟأ ﻦﻣ

:ﺔﻴﺣﺎﺘﻔﳌا تﺎﻤﻠﻜﻟا .ﺔﻴﻟﺎﻌﻔﻟا ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻻا ﺔﻠﻤﳊا ،رﺎﻬﺷﻻا

تﺎﻔﻴﻨﺼﺗ M31: JEL

.

Abstract:

The aim of this study is to determine the stages of an advertising campaign carried out by Algerian companies.

For that, a questionnaire was designed and distributed to a sample of 80 companies practicing advertising. The main results of the study showed that these companies attach a great importance to advertising in order to introduce their products in markets.

Key words: advertising,advertising campaign, effectiveness.

JEL classification : M31.

ﻞﺳﺮﳌا ﻒﻟﺆﳌا1

:ﺔﻴﻧﻮﻣ ةﲑﺧ يرﻮﺼﻨﻣ : mosta.dz

- mounia.mansouri@univ

(2)

393

1 :ﺔﻣﺪﻘﻣ - رﺎﻬﺷﻹﺎﻓ .لﺎﺼﺗﻻا ﻞـﺋﺎﺳو ﻦﻣ ﺔﻠﻴﺳو ﻪـﻧﻮﻛ ﻦﻣ ﻢﻏﺮﻟﺎـﺑ ،رﺎﻬﺷﻹا مﻮﻬﻔﻣو لﺎﺼﺗﻻا مﻮﻬﻔﻣ ﲔﺑ نﻮﻄـﻠﳜ داﺮﻓﻷا ﻦﻣ ﲑﺜـﻜﻟا

ﺔﻠﻴﺳﻮﻟا ﱪﺘﻌﻳ ﻪﺘﻄﺳاﻮﺒﻓ ،ﺔﺴﺳﺆﳌا لﺎﺼﺗا ﻞﺋﺎﺳو ﻦﻣ ﺔﻠﻀﻔﳌا ﺔﻠﻴﺳﻮﻟا ﱪﺘﻌﻳ ﺎﻤﻛ ،ﻚﻠﻬـﺘﺴﳌا ﺎﻬﻌﻣ بوﺎﺠﺘﻳ ﱵﻟا ﺔﻟﺎﻌﻔﻟاو ﺔﻌﻳﺮﺴﻟا

،قﻮـﺴﻟا ﰲ ﺔﺿوﺮﻌﳌا تﺎﻣﺪﳋاو ﻊﻠﺴﻟا ﻦﻋ ﺔﻳروﺮﻀﻟا تﺎﻣﻮﻠﻌﳌﺑﺎ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﺪﻳوﺰﺘﺑ مﻮﻘﻳو ،ﺎﻬـﺗﺎﻌﻴﺒﻣ ﰲوأ ﺎﳍﺎﻤﻋأ ﻢﻗر ﰲ ةد�ز ﻖﻘﲢ ﳌا كﻮـﻠﺳ ﻰﻠﻋ ﲑﺛﺄﺘﻟا ﱄﺎﺘﻟﺑﺎو .ﻚﻠﻬﺘﺴ

حﺮﻃ ﻦﻜﳝ مﺪﻘﺗ ﺎﻣ ﻰﻠﻋ اءﺎﻨﺑو ﺔﻴﻟﺎﻜﺷﻹا

:ﺔﻴﻟﺎﺘﻟا

ﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺎﺑﻬ ﺮﲤ ﱵﻟا ﻞﺣاﺮﳌا ﻲﻫ ﺎﻣ

؟ﺔﻳﺮﺋاﺰﳉا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺎﺑﻬ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا ﺔﻳرﺎﻬﺷ

ﺔﺑﺎﺟﻺﻟو ﻫ ﻰﻠﻋ ﺬ ﻩ ﺔﻴﻟﺎﻜﺷﻹا :ﺔﻴﻟﺎﺘﻟا تﺎﻴﺿﺮﻔﻟا ﺔﻏﺎﻴﺼﺑ ﺎﻨﻤﻗ

- ﺔﻳﺮﺋاﺰﳉا تﺎﺴﺳﺆﳌا ةروﺮﻀﻟ ﺔﻨﻄﻔﺘﻣ

لﺎﻤﻌﺘﺳا رﺎﻬﺷﻹا .ﺎﺗﻬﺎﺠﺘﻨﲟ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا ﻞﺟأ ﻦﻣ

- ﱪﺘﻌﺗ ﻫ حﺎﳒ نﺎﻤﺿ ﻞﺟأ ﻦﻣ ﺔﻤﻬﻣ ﺪﺟ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻻا ﺔﻠﻤﳊا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ﺔﺒﻗاﺮﻣ ﺔﻠﺣﺮﻣ ﺬ

.ةﲑﺧﻷا ﻩ ﱄﺎﺘﻟﺑﺎو

.ةﻮﺟﺮﳌا ﺎﻬﻓاﺪﻫأ ﻖﻴﻘﲢ

ﻫ ﻦﻣ فﺪﳍا ﺬ

:ﻲﻠﻳﺎﻣ نﺎﻴﺒﺗ ﺚﺤﺒﻟا ا

- - ﻒﻠﺘﳐ .ﺔﻳرﺎﻬﺷﻻا ﺔﻠﻤﳊا ﺎﺑﻬ ﺮﲤ ﱵﻟا ﻞﺣاﺮﳌا

ﺔﻠﻤﳊا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ﺔﺒﻗاﺮﻣ ﻢﺘﺗ ﻒﻴﻛ - .ﺔﻳرﺎﻬﺷﻻا

:ﲔﻤﺴﻗ ﱃإ ﺎﻨﺜﲝ ﺎﻨﻤﺴﻗ ﺔﻴﻫﺎﻣ :ﻻوأ رﺎﻬﺷﻹا

.

:ﺎﻴﻧﺛﺎ رﺎﻬﺷﻹا .ﺔﻳﺮﺋاﺰﳉا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﰲ

1 لﻮﺣ تﺎﯿﻣﻮﻤﻋ- رﺎﮭﺷﻹا

:

رﺎﻬﺷﻺﻟ نأ ﺎﻤﻛ .ﻞﻣاﻮﻋ ةﺪﻌﻟ ﺔﺠﻴﺘﻧ ﻪﻣﻮﻬﻔﻣ رﻮﻄﺗ ﺪﻘﻟو .ﺪﺣاو مﻮﻬﻔﻣ ﰲ ﺐﺼﻨﺗ ﺎﻬﻠﻛ ةدﺪﻌﺘﻣ ﻒﻳرﺎﻌﺗ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﻞﻤﻌﻳ ﻪﻧأ ﻦﻣ ﻢﻏﺮﻟﺑﺎو ةدﺪﻌﺘﻣ فاﺪﻫأو تﺎﻣاﺪﺨﺘﺳا .بﻮﻴﻋ ﻪﻟ نأ ﻻإ ﺔﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟاو ﺔﻴﻟﺎﺼﺗﻻا فاﺪﻫﻷا ﻖﻴﻘﲢ ﻰﻠﻋ

1 - 1 :رﺎﮭﺷﻹا ﻒﯾﺮﻌـﺗ - ﺔﻨﺳ ﺪﻌﺑ ﻪﻟ ﺚﻳﺪﳊا مﻮﻬﻔﳌا ﺮﻬﻇ ﺪﻘﻟو ،ﻒﻳرﺎﻌﺗ ةﺪـﻋ رﺎﻬﺷﻹا ﺢﻠﻄﺼﳌ نإ 1830

:ﺔـﻴﻟﺎﺘﻟا ﻒﻳرﺎﻌـﺘﻟا جاردإ ﻦﻜﳝو

ﻬﻣﺪﺨﺘﺴﺗ نأ ﻦﻜﳝ ﺔﺴﺳﺆﳌﺎﻓ ،لﺎﺼﺗﻻا ﻞﺋﺎﺳو ﻦﻣ ﺔﻴﺳﺎﺳأ ﺔﻠﻴﺳو ﻮﻫ رﺎﻬﺷﻹا"

،رﺎﻜﻓﻷا ﻦﻣ ﻰﺼﳛ ﻻ دﺪﻋ ﺞﻳوﱰﻟ ﺎ

"ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳو ﻒﻗاﻮﻣ ﲑﻴﻐﺗ ﱃإ ﻲﻣﺮـﻳو تﺎﺌﻴﳍا وأ ﻊﻠﺴﻟا (BROCHAND, 1993, p. 302)

.

رﺎﻬﺷﻹا"

ﻮـﻫ وأ ،ﺔﻨﻴﻌﻣ ﺔﻣﺪﺧ لﺎﻤﻌﺘﺳا ةروﺮﻀﺑ ﻪﻋﺎﻨﻗإو رﻮﻬﻤﳉا مﻼﻋﻹ ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ،ﺔﻴﻨﻘـﺘﻟا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ا

كﻼﻬﺘﺳ

"ﺔﻨﻴﻌﻣ ﺔﻌﻠﺳ (MARTINEZ, 1994, p. 370)

.

1 - 2 :رﺎﮭـﺷﻹا فاﺪــھأ- ت�ﻮﺘﺴﻣ وأ روﺎﳏ ﺔﺛﻼﺛ ﰲ رﺎﻬﺷﻹا فاﺪﻫأ ﺺﻴﺨﻠﺗ ﻦﻜـﳝ (HELFER & ORSONI, 1998, p.

262) : ﺔﯿﻛاردﻹا فاﺪھﻷا − les objectifs cognitifs)

( وأ ﺔﻌﻠﺴﻟا دﻮﺟﻮﺑ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا ﻪﺑ ﺪﺼﻘﻧو ﺞﺘﻨﳌﺑﺎ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا يأ :

(3)

394

ﻰﻠﻋ ﻩﺪﻋﺎﺴﺗ ت�ﺎﻴﺑو تﺎﻣﻮﻠﻌﲟ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﺪﻳوﺰﺗ ﻚﻟﺬﻛو ،ﺎﳍﺎﻤﻌﺘﺳا ﺔﻴﻔﻴﻛ ﺎﺗﻬاﺰﻴﳑ ،ﺔﻣﺪﳋا فﺎﺸﺘﻛا

ﻦﻋ ﺎﻬﻠﻬﳚ ةﲑﺜﻛ ﺐﻧاﻮﺟ

.ﺔﻣﺪﳋا وأ ﺔﻌﻠﺴﻟا ﺔﯿﻔطﺎﻌﻟا فاﺪھﻷا − les objectifs affectifs)

( ،ﺞﺘﻨﳌاو ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﲔﺑ ﺔﻴﻔﻃﺎﻋ ﺔـﻗﻼﻋ ﻖﻠﺧ ﲎﻌﲟ ﺐﻴﻏﱰﻟا يأ :

:ﺎﻬﻨﻣ ةﲑﺜﻛ ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﻴﻠﻋ ﺮﺛﺆﺗ يﺬﻟاو دﺮﻔﻟا كﻮﻠﺳ ﻰﻠﻋ ﺪﻤﺘﻌﻳ ﻪﻧﻷ ﺐﻌﺼﻟا ﻦﻣ ﺎـﻌﺒﻃ اﺬﻫو ،ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا تﺎﺒﻏر ﲑﻴﻐﺗ ﱃإ فﺪـﻬﻳ ﺎﻤﻛ ....ﻲﻠـﻌﻔﻟا جﺎﻴﺘﺣﻻاو ،ﺔﻴﺋاﺮﺸﻟا ةرﺪﻘﻟا ،ﺔﻴﻓﺎﻘﺜﻟا ،ﺔﻴﻋﺎﻤﺘﺟﻻا فوﺮﻈﻟا - ﯿﻛﻮﻠﺴﻟا فاﺪھﻷا ﺔ

les objectifs conatifs) (

ﺔﺑﺎﺠﺘﺳا ىﻮﺘﺴﻣ ﻪﺑ ﲏﻌﻧ و ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﻞﻌﻓ در ﻚﻳﺮﲢ يأ :

ﻲﻠﻌﻔﻟا كﻮﻠﺴﻟا ﲑﻴﻐﺗ يأ ءاﺮﺸﻟا ﺔﻴﻠﻤﻋ ﺪﻌﺑ ﺎﻤﻴﻓو ﺞﺘﻨﳌا ﻦﻋ ﺮﺜﻛأ تﺎﻣﻮﻠﻌﻣ ﺐﻠﻃ وأ ،ءاﺮﺸﻟا راﺮﻗ ذﺎﲣا ﱃإ ﻪﻌﻓد يأ ،ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا .ﻚﻠﻬﺘﺴﻤﻠﻟ 1 - 4 :رﺎﮭﺷﻹا ئوﺎﺴﻣو ﺎﯾاﺰﻣ -

ﺘﺳا ﻩﺮﻛذ ﻖـﺒﺳ ﺎﳑ ﻊﻴﻄـﺘﺴﻧ ﻦﻣ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﻰﻠﻋو ﺔﻬﺟ ﻦﻣ ﺔـﺴﺳﺆﳌا ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻺﻟ ئوﺎﺴﳌاو �اﺰﳌا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ كﺎﻨﻫ نأ جﺎﺘﻨ

ﺨﻠﻨﺳ ﱵﻟاو ىﺮﺧأ ﺔﻬﺟ ) ﻢـﻗر لوﺪﳉا ﰲ ﺎﻬﺼ

1 :ﱄﺎـﺘﻟا ( ) ﻢـﻗر لوﺪـﳉا 1

رﺎﻬـﺷﻹا ئوﺎﺴﻣو �اﺰﻣ :(

�اﺰﳌا ئوﺎﺴــﳌا

.ﺔـﻣﺪﺧ وأ ﺔﻌﻠـﺳ دﻮـﺟﻮﺑ ﻚﻠﻬـﺘﺴﳌا مﻼﻋإ − .ﺞﺘﻨﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺑﺎ ةدﻮﳉاو ﺔﻣﺪﳋا ىﻮﺘﺴﻣ ﻦﻣ ﻊﻓﺮﻟا − .ﺞﺘﻨﳌاو ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﲔﺑ ﺔﺒﻴﻃ ﺔﻗﻼﻋ ﻖﻠﺧ − .ﺔﻣﻼﻌﻟا وأ ﺔﺴﺳﺆﳌا ةرﻮﺻ ﲔﺴﲢ − .اﺪـﺟ ﺔﻌﻔـﺗﺮﻣ ﻪـﺘﻔﻠﻜﺗ −

ﻲﺼﺨﺸﻟا ﻢﻜﳊا ةدﺎـﺑإ :ﻚﻠﻬـﺘﺴﳌا ﻰﻠﻋ ﻂﻐﻀﻟا − .ﺔﻣﺪﳋا وأ ﺔﻌﻠﺴﻟا ﻰﻠﻋ .ﺔﻴﻋﺎﻨﻄﺻا تﺎﺟﺎﻴﺘﺣا ﻊﻨﺻو عاﺪﺑإ −

داﺪــﻋإ ﻦﻣ :رﺪﺼﳌا .تاءاﺮﻗ ةﺪﻋ ﻰﻠﻋ اءﺎﻨﺑ ﲔﺘﺜﺣﺎﺒﻟا

-

2

:رﺎـﻬﺷﻹا ﺺـﺋﺎﺼﺧو عاﻮﻧأ ﻞﺋﺎﺳﻮﺑ ﻢﺘﻳ يﺬﻟا يﺪﻴﻠﻘﺘﻟا رﺎﻬﺷﻹا ﻪﺒﺸﻳ ﻻ ﻮﻫو ﺖﻧﱰﻧﻹا ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻋ ﻞﻤﻌﺘﺴﻳ ﺢﺒﺻأ ﻪﻧأ ﺎﻤﻛ .ةدﺪﻌﺘﻣ عاﻮﻧأ رﺎﻬﺷﻺﻟ

ﻮﳕ ﺎﻬﳘأ ﻦﻣ جذﺎﳕ ﻰﻠﻋ ﻦﻠﻌﳌا ﺪﻤﺘﻌﻳ ﺔﻳرﺎﻬﺷإ ﺔﻟﺎﺳر داﺪﻋﻹو....ﻮﻳداﺮﻟاو ةﺰﻔﻠﺘﻟﺎﻛ ىﺮﺧﻷا مﻼﻋﻹا جذ

AIDA .

-2 -1 :رﺎﻬــﺷﻹا عاﻮــﻧأ ﺎﻣ ﺮﻛﺬﻧ عاﻮﻧﻷا ﻩﺬﻫ ﲔﺑ ﻦﻤﻓ ،ﻦﻠﻌﳌا ﻚﻟﺬﻛو ﻪﻘﻴﻘﲢ ﻮﺟﺮﳌا فﺪﳍا ﺐﺴﺣ اﺬـﻫو رﺎﻬﺷﻹا ﻦﻣ عاﻮﻧأ ةﺪﻋ ﺪﺟﻮـﻳ

ﻲﻠﻳ (LEFEUVE, 2001, p. 340) :

)ﺔـﻣﻼﻌﻟا رﺎﻬـﺷإ- La publicité de marque

( .ﺔﻣﻼﻌﻟا وأ ﻪـﺗاﺰﻴﻤـﻣو ﺞـﺘﻨﳌﺑﺎ ﻒـﻳﺮـﻌﺘﻟا ﻰـﻠﻋ ﻞــﻤﻌﻳ :

)ﻲﻋﺎﺒﻄﻧﻻا رﺎﻬﺷﻹا- La publicité institutionnelle

( .ﺔﺴﺳﺆﳌا ﻦﻋ ﺔﻨﺴﺣ ةرﻮﺻو ةﺮﻜﻓ ءﺎﻨﺑ ﻮﻫ ﻪـﻨﻣ فﺪﳍا :

ﻲﻋﺎﻤـﳉا رﺎﻬﺷﻹا - )

La publicité collective (

ـﳊا :ﻞــﺜﻣ تﺎـﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﻪﺑ مﻮﻘـﺗ رﺎﻬـﺷإ ﻮﻫ : ،ﺐـﻴﻠ

.ﺔـﻣﻼﻌﻟا وأ ﺞــﺘﻨﳌا ﻦـﻴﺴﲢ ﻞــﺟأ ﻦـﻣ اﺬـﻫو ،...ءﺎـﻀﻴﺒﻟا وأ ءاﺮــﻤﳊا مﻮـﺤﻠﻟا ةﺮﻜﻔﻟا رﺎﻬﺷإ - (La publicité d'idées)

: ﻞﺋﺎﺴﳌا ﺾﻌﺑ ﻞﻳﻮﲤ ﱃإ ﻪﻌﻓدو فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا ﺲﻴﺴﲢ ﻞﺟأ ﻦﻣ

(4)

395

ﺔﻴﻌﻴﺒﻄﻟا ثراﻮﻜﻟا �ﺎﺤﺿ ةﺪﻋﺎﺴﻣ ،ﺔﻴﺒﻄﻟا ثﻮﺤﺒﻟا :ﻞﺜﻣ ﺔﻴـﻧﺎﺴﻧﻹاو ﺔﻴﻋﺎﻤﺘﺟﻻا

….

)ﺔﻣﺎﻌﻟا ﺔﻌﻔﻨﳌا رﺎﻬﺷإ– La publicité d'intérêt générale

( رﺎﻬﺷإ ﻮـﻫ : ضﺮﻣ ﻦﻣ ﺔﻳﺎﻗﻮﻟﺎﻛ ﺔـﺤﺼﻟا :ﻼـﺜﻣ ﻲـﺋﺎﻗو

.روﺮﳌا ثداﻮﺣ ﻦﻣ ﺔﻳﺎﻗﻮﻟا ،اﺰﻧﻮﻠﻔﻧﻷا ) ﱐوﺎﻌـﺘﻟا رﺎﻬﺷﻹا- La publicité Coopérative

( .ﺔﻴﺣﻼﻔﻟا تﺎﻴﻧوﺎﻌﺘﻟا :ﻼـﺜﻣ تﺎﻴـﻧوﺎﻌﺘﻟا ﱃإ ﻪﺟﻮﻣ رﺎﻬـﺷإ ﻮﻫ :

-2 (2 - :ﺖﻧﱰﻧﻷا ﺔﻜﺒﺷ ﻰﻠﻋ رﺎﻬـﺷﻹاو يﺪﻴﻠـﻘﺘﻟا رﺎﻬﺷﻹا ﲔﺑ ﺔﻧرﺎـﻘﻣ ﺪﻘﻓ .ﺖﻧﱰﻧﻹا ﺔﻜﺒﺷ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا ﻒﻳﺮﻌﺘﺑ ﻻوأ مﻮﻘﻨﺳ ﻦﻳرﺎﻬﺷﻹا ﲔﺑ نرﺎﻘﻧ نأ ﻞﺒﻗ ﺔﻨﺳ ﰲ رﺎﻬﺷﻹا اﺬﻫ ﺮﻬﻇ

1995

ﺔﻨﺳو ،ﺔﻴﻜﻳﺮﻣﻷا ةﺪﺤﺘﳌا ت�ﻻﻮﻟا ﰲ 1997

ﻹا ﻦﻣ عﻮﻨﻟا اﺬﻫ رﻮﻄﺗ بﺎﺒﺳأ ﲔﺑ ﻦﻣو .ﺎﺴﻧﺮﻓ ﰲ :ﻲﻠﻳ ﺎﻣ ﺮﻛﺬﻧ رﺎﻬﺷ

- .كﻼﻬﺘﺳﻻا رﻮﻄﺗ

- .يﲑﻫﺎﻤﳉا لﺎﺼﺗﻻا ﻞﺋﺎﺳو رﻮﻄﺗ .ﺖﻧﱰﻧﻻا ﺔﻜﺒﺷ لﻼﺧ ﻦﻣ ﲔﻌﻣ ﻦﻠﻌﻣ ﻦﻣ مﺪﻘﳌا ﻲﳚوﱰﻟا ضﺮﻌﻟا لﺎﻜﺷأ ﻊﻴﲨ ﱃإ ﺖﻧﱰﻧﻻﺑﺎ رﺎﻬﺷﻹا ﲑﺸﻳو

ﺬﻫ ﻞﻛو ،ﺔﻨﻴﻌﻣ ﺔﻳرﺎﲡ ﺔﻣﻼﻋ وأ ﲔﻌﻣ ﺞﺘﻨﻣ ﺞﻳوﱰﻟ ﺔﺻﺎﳋا تﺎﻘـﻔﻨﻟا عﻮﻤﺠﲟ" رﺎﻬﺷﻹا اﺬﻫ فﺮﻌﻳو :ـﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ا

- .باﻮﻟا تﺎﺤﻔﺻ ﰲ رﺎﻬﺷﻹا لﺎﺧدإو جاردإ ﺔﻔﻠﻜﺗ

-

"ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟا تﺎﻣﻼﻌﻠﻟ ﺔﻴﻧوﱰﻜﻟﻹا ﻊﻗاﻮﳌا ﺔﻔﻠﻜﺗ (BROCHAND, 1993, p. 346)

.

) ﻢﻗر لوﺪﳉاو 2

.ﺖﻧﱰﻧﻹا ﺔﻜﺒﺷ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹاو يﺪﻴﻠﻘﺘﻟا رﺎﻬﺷﻹا ﲔﺑ قﺮﻔﻟا ﲔﺒﻳ ﱄاﻮﳌا ( ) ﻢـﻗر لوﺪـﳉا 2

ﺖﻧﱰﻧﻷا ﺔﻜﺒﺷ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹاو يﺪﻴﻠﻘﺘﻟا رﺎﻬﺷﻹا ﲔﺑ ﺔـﻧرﺎﻘﻣ :(

يﺪﻴﻠﻘﺘﻟا رﺎﻬﺷﻹا ﺖﻧﱰﻧﻷا ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا

.ﺔﻠﻳﻮﻃ ةﺪﻣ ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا راﺮﻤﺘﺳا − .تﺎﻣﻮﻠﻌﳌا ﺔﻠﻗ − .رﻮﻬﻤﳉا ﺔﻣﺎﻌﻟ ﻪﺟﻮﻣ − .ﻲﻠﻋﺎﻔﺗ ﲑﻏ − .ﺔﻌﻔﺗﺮﻣ ﺔﻔﻠﻜﺗ − .ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا ﲑﻴﻐﺗ ﺔﻟﻮﻬﺳ −

.تﺎﻣﻮﻠﻌﳌا ةﺮﻓو − .ﻂﻘﻓ ﲔﻤﺘﻬﻤﻠﻟ ﻪﺟﻮﻣ − .ﻲﻠﻋﺎﻔﺗ − .ﻞﻗأ ﺔﻔﻠﻜﺗ −

:رﺪﺼﳌا .تاءاﺮﻗ ةﺪﻋ ﻰﻠﻋ اءﺎﻨﺑ ﲔﺘﺜﺣﺎﺒﻟا داﺪﻋإ ﻦﻣ

-

2

(3 - :رﺎﻬﺷﻹا ﲑﺛﺄـﺗ تﺎﻣﺰﻴـﻧﺎﻜـﻴﻣ ﻲﻛﻮﻠﺴﻟا ﻂﻤﻨﻟا ﰲ ﲑﺛﺄﺘﺑ ﻻإ اﺬﻫ ﻖﻘﺤﺘﻳو ﺎﺿﺮﻟا ﻖﻴﻘﲢ ﻪﻨﻣو ﺞﺘﻨﳌا ءﺎﻨﺘﻗا ﻰﻠﻋ لﺎﺒﻗﻹﺑﺎ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا عﺎﻨﻗإ ﱃإ رﺎﻬﺷﻹا فﺪﻬﻳ

بﺎﻌﻴﺘﺳا ﻪﻴﻠﻋ ﺐﻌﺼﻳ ﱄﺎﺘﻟﺑﺎو ،ﺔﻀﻗﺎﻨـﺘﻣو ﺔﻔﻠﺘﳐ ردﺎﺼﻣ ﻦﻣ ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﻞﺋﺎﺳﺮﻟا ﻦﻣ ﲑﺒﻛ دﺪﻌﺑ فﺪﻬﺘﺴﻣ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌﺎﻓ،ﻚﻠﻬﺘﺴﻤﻠﻟ ﺎﻬﺘﻴﻔﺼﺘﺑ مﻮﻘﻳ ﺚﻴﺣ ﻞﺋﺎﺳﺮﻟا ﻞﻛ تﺎﺳارﺪﻟا نإ ،ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ ﲑﻴﻐﺗو عﺎﻨﻗإ ﱃإ ﻞﺋﺎﺳﺮﻟا ﻩﺬﻫ فﺪﺗﻬو .ﻪﻴﻨﻌﺗ ﱵﻟﺑﺎ ﻂﻘﻓ ﻆﻔﺘﳛو

اﺬﳍو .ﻊﻧاﻮﳌا ﺾﻴﻔﲣ وأ ،ﺎﻬﻄﻴﺸﻨﺗ ﺔﻟوﺎﳏ ﱄﺎﺘﻟﺑﺎو ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﻊﻓاود ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا ﲑﺛﺗﺄ ﺖﻨﻴﺑ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ لﻮﺣ ﺖﻤﻴﻗأ ﱵﻟا ﻠﻟ ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا ﺔﻴﺠﻴﺗاﱰﺳﻹا ﺐﺴﺣ ﺔﺻﺎﺧ جذﺎﳕ ﺖﻠﻤﻌﺘﺳا ضﺮﻐﻟا جذﻮﳕ ﻻﺎﻤﻌﺘﺳا ﺎﻫﺮﺜﻛأو ،ﻦﻠﻌﻤ

AIDA جذﻮﻤﻨﺑ ﻰـﻋﺪﻳ ﻮﻫو

ﺔﻨﺳ ﺬﻨﻣ جذﻮﻤـﻨﻟا اﺬﻫ ﺮـﻬﻇ ،ﺔـﻠﺴﻠﺴﺘﳌا وأ ﺔﻴﻟﺎﺘﺘﳌا جذﺎـﻤﻨﻟا ﻦﻣ ﺮـﺒﺘﻌﻳ ﺎﻤـﻛ ،ﻢﻠﻌﺘﻟا 1898

ﻖـﻳﺮﻃ ﻦـﻋ EST. Elmo Lewis

(5)

396

،ﺔﻳرﺎﻬﺷإ ﺔﻟﺎﺳﺮﺑ فﺪﻬﺘﺴﻣ نﻮﻜﻳ ﺎﻣﺪﻨﻋ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﺎﺑﻬ ﺮﳝ ﱵﻟا ﻞﺣاﺮﳌا ﲔﺒﻳ ﺎﻤﻛ.ﻻﺎﻤﻌﺘﺳاو ةﺮﻬﺷ ﺮﺜﻛﻷا جذﺎﻤﻨﻟا ﻦﻣ ﱪﺘﻌﻳ ﻮﻫو ﱄﺎﺘﻟﺎﻛ ﻲﻫو ﻞﺣاﺮﻣ ﻊﺑرأ ﻦﻣ نﻮﻜﺘﻳ ﻮﻫو (DE BAYNAST, 2014, p. 88)

:

A : بﺬﺟ ﻩﺎﺒﺘﻧﻻا (attirer l’Attention)

I : ةرﺛﺎإ مﺎﻤﺘﻫﻻا (susciter un Intérêt) .

D : ﻖﻠﺧ ﺔﺒﻏﺮﻟا (créer le Désir) .

A : ﺚﳊا وأ ﺾﻳﺮﺤﺘﻟا ﻰﻠﻋ

ءاﺮﺸﻟا (provoquer l’Achat) .

ىﻮﺘﺴﳌا ﻞﺜﻤﺘﻓ ﺔﺜﻟﺎﺜﻟاو ﺔﻴﻧﺎﺜﻟا ﺔﻠﺣﺮﳌا ﺎﻣأ ﺞﺘﻨﳌﺑﺎ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا ﻰﻠﻋ ﻞﻤﻌﺗ يأ ﻲﻛاردﻹا ىﻮﺘﺴﳌا ﻞﺜﲤ جذﻮﻤﻨﻟا اﺬﳍ ﱃوﻷا ﺔﻠﺣﺮﳌا ﻠﺧ يأ ﻲﻔﻃﺎﻌﻟا ىﻮﺘﺴﳌا ﻞﺜﲤ ةﲑﺧﻷاو ﺔﻌﺑاﺮﻟا ﺔﻠﺣﺮﳌاو ،ﺞﺘﻨﻤﻠﻟ ﺔﻴﻠﻀﻓأو ﺔﺒﻏر ﻖ

ءاﺮﺸﻟا ﺔﻴﻠﻤﻌﺑ مﺎﻴﻘﻟا يأ ﻲﻛﻮﻠﺴﻟا .

2 - (4 - ﺔﺌﻳرﺪﻟا وأ فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا ﻒﻳﺮﻌﺗ (La cible)

:

:ﲔﺋﺰﺟ ﻦﻣ نﻮﻜﺘﺗ ﻲـﻫو.ﻪﻴﻟإ لﻮﺻﻮﻟا ﺪﻳﺮﻧ يﺬﻟا قﻮﺴﻟا ﻦﻣ ءﺰﺟ وأ ،داﺮﻓﻷا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﻲﻫ ﺔﺌﻳرﺪﻟا

- لوﻷا ءﺰﳉا :

.ﺔﻣﺎﻋ ﺔﻔﺼﺑ دﻮﺼﻘﳌا رﻮﻬﻤﳉا ﻦﻣ داﺮﻓﻷا ﻊﻴﲨ ﰲ ﻞﺜﻤﺘﻳ

- ﱐﺎﺜﻟا ءﺰﳉا .فﺪﻬﺘﺴﳌا عﺎﻄﻘﻟا سﺎﺳأ ﻮﻫو ﺔﺌﻳرﺪﻟا ﺐﻠﻗ ﻰﻤﺴﻳ :

:ﺔﺌﻳرﺪﻟا ﻦﻣ ﲔﻋﻮﻧ ﺪﺟﻮﻳ ﻪـﻧأ ﺎﻤـﻛ - ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا ﺔﺌﻳرد (La cible marketing)

.ءاﺮﺸﻟا ﻢﻬﻨﻜﳝ ﻦﻳﺬﻟا صﺎﺨﺷﻷا ﻞﻛ :

- لﺎﺼﺗﻻا ﺔﺌﻳرد )

n a cible de communicatio L

ﺔﻴﻠﻤﻋ ﰲ ﲑﺛﺄـﺘﻟا ﻢﻬﻨﻜﳝ ﻦﻳﺬﻟا صﺎﺨﺷﻷا ﻞﻛ :(

ﲔﻔﺻﻮﳌا ،ﺔﺴﺳﺆﳌا لﺎﻤﻋ ،ﲔﻟﻮﻤﳌا (ﻰﻣاﺪﻘﻟا ﻦﺋﺑﺎﺰﻟا ،دﺪﳉا ﻦﺋﺑﺎﺰﻟا ،ﲔﻠﻤﺘﶈا ﻦﺋﺑﺎﺰﻟا) ﺔﺴﺳﺆﳌا نﻮﺑز ﰲ نﻮﻠﺜﻤﺘﻳو.ءاﺮﺸﻟا .(...كﻮﻨﺒﻟا ،تﺎﻣﻮﻜﳊا ،ﲔﳘﺎﺴﳌا) ﺔﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﻲﺟرﺎﳋا ﻂﻴﶈاو (ﻦﻳﱰﺸﳌا ،ﲔﻴﻔﺤﺼﻟا) -3 :ﺔـﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔـﻠﻤﳊا تﺎﻴﻠﻤﻌﻟا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﺎﻨﻤﻀﺘﻣ فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا ﱃإ ﻦﻠﻌﳌا فﺮﻃ ﻦﻣ دﺪﶈاو ﻂﻄﺨﳌا ﺞﻣ�ﱪﻟا ﻲﻫ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا

فاﺪﻫأ ﻖﻴﻘﲢ ﱃإ ﻰﻌﺴﺗ ﱵﻟاو ﺔﻗﺪﺑ ﺔﻄﻄﺨﳌا دﻮﻬﳉاو ﺔﻨﻴﻌﻣ

،ﻲﺳﺮﳌاﺪﻤﳏ و ﺲﻳردا) 2005

ﺔﺤﻔﺻ ، 371

( ﻟو . ﺔﻠﻤﳊا ﻩﺬﻫ حﺎﺠﻨ

.ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑو ﻞﺒﻗ ﺔﺒﻗاﺮﻣ نﻮﻜﺗ نأ ﺐﳚ

-3 (1 - ) رﺎﻬﺷﻹا داﺪﻋإ La Création Publicitaire

:(

:ﺎﳘ ﲔﻤﻬﻣ ﲔﻟاﺆﺳ ﻰﻠﻋ ﺔﺑﻮﺟأ ءﺎﻄﻋإ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا داﺪﻋإ ﺰﻜﺗﺮﻳ -

؟ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا لﻮﻘﺗ اذﺎﻣ -

؟ ﺔﻘـﻳﺮﻃ يﺄــﺑو ﺔﻴﻋﻮﻨﺑ ةﲑﺒﻛ ﺔﺟرﺪﺑ ﺔﻘﻠﻌﺘﻣ رﺎـﻬﺷﻹا ﺔﻴﻟﺎﻌﻔﻓ ﻩﺪﻳوﺰﺗو ،ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﻩﺎﺒﺘﻧا بﺬﺟ ﱃإ فﺪـﺗﻬ ﱵﻟاو ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا

(6)

397

.ءاﺮـﺸﻟا راﺮﻗ ذﺎـﲣا ﱄﺎﺘﻟﺑﺎو ﲔﻌﻣ كﻮﻠﺴﻟ يدﺆﺗ ﱵﻟا تﺎـﻣﻮﻠﻌﳌﺑﺎ ﺪﻳﺪﺠﺘﻟا ﻦﻣ ةﲑﺒﻛ ﺔﺟرد ﺎﻬﺒﻠﻄﺘﻟ ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﻖﻴﻘﲢ رﺎﻃإ ﰲ ةﺪﻘﻌﳌا ﺔﻠﺣﺮﳌا ﻲﻫ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا ﺔﺑﺎﺘـﻛ وأ ﺮﻳﺮﲢ نأ ﺎﻤﻛ

اﺪﺑﻹاو ) ﺔﻴﻟﺎﻤﳉا ،ﻞﻴﺨﺘﻟا ،سﺪﳊا ،ﻖﻠﳋا ،ع Esthétique

.ﺔﻳرﺎﻬﺷإ ﺔﻓﺎﻘـﺜﻟ ﻚﻟﺬﻛو ،(

اﺬﻛو ،ﺔﻨﻠﻌﳌا ﺔﺴﺳﺆﳌاو ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟا ﺔﻣﻼﻌﻟا ،ﺞﺘﻨﳌا لﻮﺣ تﺎﻣﻮﻠﻌﳌا ﻞﻛ ﲑﻓﻮﺗ ﺐﳚ ﺔﻟﺎﻌﻓ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا نﻮﻜﺗ ﱴﺣو ﻟﺎﺳﺮﻟا داﺪﻋإ ﰲ ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا لﺎﺟر وأ ﲔﻋﺪﺒﳌا ﻞﻤﻋ ﻞﻬﺴﺗ ﺎ�أ ﺚﻴﺣ .فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا .ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔ

1 ( - ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا ﻒﻳﺮﻌﺗ (Le message publicitaire)

: ﻞﺴﻠﺴﺗو ،عاﺪﺑﻹا ﻰﻠﻋ ﺔﻴﻨﺒﳌا ﺔﻴﻨﻔﻟا ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﻲـﻫ

،ﻮﳉا :ﻼﺜﻣ ضﺮﻌﻟﺑﺎ ﺔﺻﺎﳋا تارﻮﺼﺘﻟاو زﻮﻣﺮﻟا ،رﻮﺼﻟا ،تﺎﻤﻠﻜﻟا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﻲﻫو .ﰊﺎﳚإ ﻞﻌﻓ در ﻰﻠﻋ لﻮﺼﳊا فﺪﺑﻬ رﺎﻜﻓﻷا تاﻮﺻﻷا رﺎﻴﺘﺧا ،رﻮﻜﻳﺪﻟا ) ﻰﻘﻴﺳﻮﳌاو تﺎﻴﺼﺨﺸﻟا ،تاﺮﺛﺆﳌاو

le sonal (

.

2 ( - :ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا داﺪﻋﻹ ﺔﻣﺎﻌﻟا ﺔﻴﺠﻬﻨﳌا :ﱄﺎﺘﻟﺎـﻛ ﻲﻫو ﻞﺣاﺮﻣ ﺔﻌﺑرأ ﰲ ﻢﺘﺗ

- .ﻞﻜﺸﻤﻠﻟ ﻞـﺣ حاﱰـﻗا

- .ﺔﺒﺳﺎﻨﳌا لﻮﻠﳊا رﺎﻴـﺘﺧا

- .حﱰﻘﳌا ﻞﺤﻠﻟ ﻞﻴﻟد ﱘﺪـﻘﺗ

- .ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﻰﻠﻋ دﻮﻌﺗ ﱵﻟا ةﺪﺋﺎﻔﻟا نﺎـﻴﺒﺗ

3 ( - ﺔﻴﻋاﺪﺑﻹا ﺔﻴﺠﻴﺗاﱰﺳﻹا ﺔﻘﻴﺛﻮﻟا (La copie stratégie créative)

: ﻰﻠﻋ ﺔﻴﻋاﺪﺑﻹا ﺔﻴﺠﻴﺗاﱰﺳﻹا ﺔﻘﻴﺛﻮﻟا نﻮﻜﺗ

ﺐﳚ ﱵﻟا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا ﺺﺨﻠﺗ ةﺮﺼﺘﳐ ﺔﻘﻴﺛو ﻞﻜﺷ ﱃإ ﺎﳍﺎﺳرإ

ىﻮﺘﳏ .ﲔﺘﻗرو وأ ﺔﻗرو ﻰﻠﻋ يﻮﺘﲢ ﻲﻫو .فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا

ﰲ ﻞﺜﻤﺘﻳ ﺔﻘﻴﺛﻮﻟا ﻩﺬﻫ (LEFEUVE, 2001, p. 341)

:

- ﺪﻋﻮﻟا وأ يرﺎﻬﺷﻹا رﻮﶈا (L'axe publicitaire)

: يأ .ﺞﺘﻨﻤﻠﻟ ﺔﻴﻠﻌﻔﻟا ﺔﻤﻴﻘﻟا وأ ﺔﻴﺳﺎﺳﻷا ﺔﻌﻔﻨﳌا ﻦﻋ ﱪﻌﻳ ﻮﻬﻓ

.فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا ﱃإ ﺎﻬﻐﻴﻠﺒﺗ ﺐﳚ ﱵﻟا ﺔﻴﺳﺎﺳﻷا ةﺮﻜﻔﻟا ﻮﻫ - ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﺔﻌﻔﻨﻣ (Le bénéfice pour le consommateur)

: ﺔﻴﺒﻠﺗ يأ ،ﺞﺘﻨﳌا لﺎﻤﻌﺘﺳا ﻦﻣ ةﺪـﺋﺎﻔﻟا ﰲ ﻞﺜﻤﺘﺗ

.ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا تﺎﺟﺎﻴﺘﺣا - ﺪـﻋﻮﻟا ﻞﻴﻟد (La preuve de la promesse)

: ﻰﻠﻋ ردﺎﻗ ﺞﺘﻨﳌا نأ ﺪﻛﺆﻳ نﺎﻫﺮﺑ وأ ﻞﻴﻟد ﱘﺪﻘﺗ يأ ،ﺪـﻋﻮﻟا ﺲﻜﻌﻳ

.ﻚﻠـﻬﺘﺴﳌا ﺔـﻌﻔﻨﻣ ﺔﻘﻴﻘﺣ ﲔﺒﻳ ﺮﺧأ ﲑﺒﻌﺘﺑ وأ .ﻪﺘﻌﻔﻨﻣ ﻖﻴﻘﲢ - ﺎﺳﺮﻟا داﺪﻋإ ﺔﻴﻔﻴﻛ بﻮﻠﺳﻷا وأ ﺔﻟ

(Le ton) :

ﺎﳍ ﺔﻧﻮﻜﳌا ﺮﺻﺎﻨﻌﻟا ﻞﻛ ﻦﻋ ةرﺎﺒﻋ ﻮﻬﻓ ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا ﻞﻜﺷ ﰲ ﻞﺜﻤﺘﻳ

ﺮﻳﻮﺼﺘﻟا ﻦﻛﺎﻣأ ،ﻰﻘﻴﺳﻮﳌا ،تاﻮﺻﻷا ،ناﻮﻟﻷا ،صﺎﺨﺷﻷا)

… .(

-3 (2 - :ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﰲ ﺔﻠﺧاﺪﻟا تﺎﺌﻴﳍا

ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻦﻜﳝ (La campagne publicitaire)

ﺔﻠﻣﺎﻜﺘﳌا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا دﻮﻬﳉا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ" ﺎ�أ ﻰﻠﻋ

"كﱰﺸﻣ نﻮﻤﻀﻣ وأ فﺪﻫ ﺎﳍ ﻞﺋﺎﺳﺮﻟا ﻦﻣ دﺪﻋ ﻰﻠﻋ يﻮﺘﲢو ﺔﻨﻴﻌﻣ ﺔﻴﻨﻣز ةﱰﻓ ﻲﻄﻐﺗ ﱵﻟاو ﺔﻨﻴﻌﻣ ﺔﻣﺪﺧ وأ ﺔﻌﻠﺴﺑ ﺔﺻﺎﳋا ﺪﺒﻋ)

،مﻼﺴﻟا 2001 ﺔﺤﻔﺻ ، 423

( .

تﺎﺌﻴﻫ ثﻼﺛ ﺎﻬﻴﻓ ﻞﺧﺪﺘﺗ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا :ﺔﻛﱰﺸﻣ

(7)

398

1 ( ﻦـﻠـﻌﳌا (L'annonceur) :

وأ تﺎـﺴﺳﺆـﳌﺎﻛ رﺎـﻬﺷﻹﺑﺎ مﺎـﻴﻘﻟا راﺮـﻗ ﺬـﺧﺄـﻳ ﺺـﺨﺷ ﻞــﻛ ﻮــﻫ غﻼﺑإ ﺪﻳﺮﺗ ﱵﻟا تﺎﻴﻌﻤﳉا

.ﺔﻴﻟﺎﳌا ﻒﻴﻟﺎﻜﺘﻟا ﺎﻬﻴﻓ ﺎﲟ ﺔﻠﻣﺎﻛ ﺔﻴﻟوﺆﺴﳌا ﻞﻤﺤﺘﻳ ﻦﻠﻌﳌاو ،ﺔﻔﻠﺘﺨﳌا مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻋ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﻬﻠﺋﺎﺳر 2 ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﻛﻮﻟا ( 'agence de publicité)

L : ( ﱘﺪﻘﺘﺑ ﺔﻔﻠﻜﻣو ،ﺔﺼﺼﺨﺘﻣ ،ﺔﻠﻘﺘﺴﻣ تﺂﺸﻨﻣ ﻦﻋ ةرﺎﺒﻋ ﻲﻫ

مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو رﺎﻴﺘﺧاو ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا تﻼﻤﳊا ﺔﺒﻗاﺮﻣو ﺬﻴﻔﻨﺗو ﻂﻴﻄﲣ ﱃﻮﺘﺗ ﻲﻬﻓ .ﺔﻨﻴﻌﻣ ﺔﻟﻮﻤﻋ ﻞﺑﺎﻘﻣ ﻦﻠﻌﻤﻠﻟ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا تﺎﻣﺪﳋا .ﺔﺒﺳﺎﻨﳌا 3 ( - مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو (Les médias)

: ﻟا ﺎﺑﻬ ﻞﻤﲢ ﱵﻟا ﺔﻠﻴﺳﻮﻟا ﻲﻫ ﻦﻠﻌﳌا ﲔﺑ ﻞﺻﻮﻟا ﺔﻄﻘﻧ ﱪﺘﻌﺗو ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮ

.ﻞﺒﻘﺘﺴﳌاو -3 (3 - :ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠـﻤﳊا ﻞﺣاﺮﻣ ﺔﻴﻟﺎﺘﻟا ﻞﺣاﺮﳌا ﻰﻠﻋ يﻮﺘﲢ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻻا ﺔﻠﻤﳊا ﻖﻴﻘﲢ نإ (VERNETTE, 1992, p. 191)

:

(1 - ﺔﻟﺎﻛﻮﻟا رﺎﻴﺘﺧا ﺮﻳﺮﻘﺗ ﻮﻫ :

ﺮﻳﺮﻘﺗ ﻮﻫ اﺬﻫو (ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا ﺮﻳﺪﻣ وأ ﺞﺘﻨﳌا ﺲﻴﺋر ،رﺎﻬﺷﻹا ﺲﻴﺋر ﺎﻣإ نﻮﻜﻳ) ﻦﻠﻌﳌا فﺮﻃ ﻦﻣ بﻮﺘﻜﻣ

ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا ﺔﻴﺠﻴﺗاﱰﺳﻹا ﺮﻳﺮﻘﺘﻟا اﺬﻫ ﰲ ﺪﳒو ،ﺔﻠﻤﳊا ﻞﺒﻘﺘﺴﻣ لﻮﺣ ﺔﻀﻳﺮﻌﻟا طﻮﻄﳋا دﺪﳛ ﻮﻬﻓ .ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﻛﻮﻠﻟ ﻢﻠﺴﻳ ﺮﻳﺮﻘﺘﻟا ﲑﻫﺎﻤﳉا ،ﺞﺘﻨﻤﻠﻟ ﻒﻌﻀﻟاو ةﻮﻘﻟا طﺎﻘﻧ ،قﻮﺴﻟا ﰲ ﺎﻬﺘﻧﺎﻜﻣ ،ﺔﺴﺳﺆﻤﻠﻟ .لﺎﺼﺗﻻﺑﺎ ﺔﺻﺎﳋا فاﺪﻫﻷا ﻚﻟﺬﻛو ،ﺔﻓﺪﻬﺘﺴﳌا

(2 - رﺎﻬﺷﻹا داﺪﻋإ )

La création publicitaire :(

يأ ،فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا ﻰﻠﻋ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا ضﺮﻋ يأ

فﺪﳍا اﺬﻫ ﻖﻴﻘﺤﺘﻟ ﺔﻴﺳﺎﺳأ ﻲﻫ ﺔﻴﻧﻼﻋﻹا ﺔﻠﻴﺳﻮﻟا رﺎﻴﺘﺧا نﺈﻓ اﺬﳍو ،ﻪﻴﻟإ لﻮﺻﻮﻟا ﺪﻳﺮﻧ يﺬﻟا رﻮﻬﻤﳉا ﻰﻠﻋ ضﺮﻌﺗ نأ ﺐﳚ .

(3 - ﻣ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ىﺪﻣ ﺔﺒﻗاﺮ (Le contrôle de l'efficacité publicitaire)

: ﺔﻘﺒﺴﳌا برﺎﺠﺘﻟا نإ

ةﲑﺒﻛ ءﺎﻄﺧأ تﺪﺟو ﺎﻣ اذإ ﺔﺒﻗاﺮﳌ ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ مﺎﻣأ ﺔﻴﻠﻤﻌﻟا ﻩﺬﻫ مﺎﻘﺗو .ﺔﻬﺟﻮﳌا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا جاور ﻦﻣ ﻖﻘﺤﺘﻟا ﻞﺟأ ﻦﻣ ﻚﻟﺬﻛو

فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا ﻦﻣ ﺔﻨﻴﻋ .

-3 (4 - :رﺎـﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ قﺮﻃ ةﺪﻋ ﺪﺟﻮﺗو .(ﺔﻨﺳ ةدﺎﻋ) ﺔﻨﻴﻌﻣ ﺔﻴﻨﻣز ةﱰﻓ ﰲ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﺺﺼﲣ ﱵﻟا ﺔﻴﻟﺎﳌا ﻎﻟﺎﺒﳌا ﻦﻋ ةرﺎﺒﻋ ﻲﻫ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ

ﰐﻵﺎﻛ ﻲﻫ ،رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﺤﺘﻟ (LENDREVIE & LINDON, 1997, p. 364)

:

(1 - رﺪﻘﻟا سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﲢ :ﺔﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﺔﻴﻟﺎﳌا ة

سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﺤﺘﺑ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺾﻌﺑ مﻮﻘﺗ

ﰲ قﺎﻔﻧﻹا ﺪﻳﺰﻳ ﺪﻘﻓ .ﺔﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﺔﻴﻟﺎﳌا فوﺮﻈﻟا فﻼﺘﺧﺑﺎ ىﺮﺧﻷ ﺔﻨﺳ ﻦﻣ ﻒﻠﺘﳜ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﺺﺼﺨﳌا ﻎﻠﺒﳌا نذإ ،ﺔﻴﻟﺎﳌا ﺎﺗﻬرﺪﻗ ﺮﻘﺘﺳﻻا بﺎﻴﻏ ﻮﻫ ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﻩﺬﻫ بﻮﻴﻋ ﻦﻤﻓ ،ىﺮﺧأ تاﻮﻨﺳ ﰲ ﻞﻘﻳ ﺪﻗ ﺎﻤﻛ تاﻮﻨﺴﻟا ﺾﻌﺑ مزﻼﻟا يرﺎﻬﺷﻹا قﺎﻔﻧﻹا ﰲ بﻮﻠﻄﳌا را

.ﻚﻠﻬﺘﺴﳌﺑﺎ ﺔﺴﺳﺆﳌا ﺔﻗﻼﻋ راﺮﻤﺘﺳﻻ (2 - ﺔﻴﺿﺎﳌا تاﻮﻨﺴﻟا تﺎﻌﻴﺒﻣ ﻦﻣ ﺔﺒﺴﻨﻛ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﲢ :

ماﺪﺨﺘﺳﻻا ﰲ ﺎﻋﻮﻴﺷ ﺮﺜﻛﻷا قﺮﻄﻟا ﻦﻣ ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﻩﺬﻫ ﱪﺘﻌﺗ

ﺔﻤﻴﻗ ﻦﻣ ﺔﺘﺑﺛﺎ ﺔﻳﻮﺌﻣ ﺔﺒﺴﻨﻛ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﺤﺘﺑ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺾﻌﺑ مﻮﻘﺗ ﺔﻘﻳﺮـﻄﻟا ﻩﺬﳍ ﺎﻘﻓﻮﻓ .ﺎﻬﻣاﺪﺨﺘﺳا ﺔﻟﻮﻬﺳو ﺎﻬﺘﻃﺎﺴﺒﻟ اﺮﻈﻧ .ﺔﻴﺿﺎﻣ تاﻮـﻨﺳ ةﺪـﻋ لﻼﺧ تﺎﻌﻴﺒﳌا ﻂﺳﻮﺘﻣ ﻦﻣ ﺔﻤﻴﻗ وأ ،ﺔﻴﺿﺎﳌا ﺔﻨﺴﻟا تﺎﻌﻴﺒﻣ

(8)

399

(3 - ﻣ ﺪﻳﺪﲢ ﺔﻌﻗﻮﺘﳌا تﺎﻌﻴﺒﳌا ﻦﻣ ﺔﺒﺴﻨﻛ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴ :

تاﻮﻨﺴﻠﻟ ﺔﻌﻗﻮﺘﳌا تﺎﻌﻴﺒﳌا ﺔﻤﻴﻘﻟ تاﺮﻳﺪﻘﺗ داﺪﻋﺑﺈ ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﻩﺬﻫ مﻮﻘﺗ

ﺎﻬﻨﻣ ﺔﻳﻮﺌﻣ ﺔﺒﺴﻨﻛ ﺔﻴﻧاﺰﻴﳌا ﺪﻳﺪﲢو ﺔﻠﺒﻘﳌا .

(4 - ﺔﺴﻓﺎﻨﳌا ﻰﻠﻋ ادﺎﻤﺘﻋا رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﲢ :

ﺎﻣ رﺪﻘﺑ نﻮـﻜﺗ رﺎـﻬﺷﻹا ﻰﻠﻋ ﺔﺴﺳﺆﳌا تﺎـﻘﻔﻧ ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﻩﺬـﻫ ﰲ ﻪﻘﻔﻨﻳ

ﺺﺋﺎﺼﺧ :ﺺﳜ ﺎﻤﻴﻓ ﺎﻬﻴﺴﻓﺎﻨﻣو ﺔﺴﺳﺆﳌا ﲔﺑ دﻮﺟﻮﳌا فﻼﺘﺧﻼﻟ اﺮـﻈﻧ اﺬـﻫو ﻲـﻘﻄﻨﻣ ﻞﻴﻠﲢ ﻰﻠﻋ ﺰـﻜﺗﺮﺗ ﻻ ﺎﻬﻨﻜﻟ .ﻪﻴﻠﻋ نﻮـﺴﻓﺎﻨﳌا ....ﺎﻬﻌﻣ ﻞﻣﺎﻌﺘﺗ ﱵﻟا قاﻮﺳﻷا ﺔﻌﻴﺒﻃ ،ةﺪﻤﺘﻌﳌا ﺔﻴﻌﻴﺒﻟا ﺔﺳﺎﻴﺴﻟا ،ﺔﺴﺳﺆﳌا فاﺪـﻫأ ،ﺞﺘﻨﳌا (5 - ﺴﳌا فاﺪﻫﻷا سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﲢ ةﺮﻄ

: ،ةﺮﻄﺴﳌا لﺎﺼﺗﻻا فاﺪﻫأ سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﲢ ﻦﻜﳝ

ﺎﻬﻴﻟإ لﻮﺻﻮﻟا ﺐﳚ ﱵﻟا فاﺪﻫﻷا ﺔﻗﺪﺑ ﺪﻳﺪﲢ ﲔﻟوﺆﺴﳌا ﻰﻠﻋ ﺐﻌﺼﻳ ﻦﻜﻟ تﺎﺴﺳﺆﳌا فﺮﻃ ﻦﻣ اﲑﺜﻛ ﺔﻠﻤﻌﺘﺴﻣ ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﻩﺬﻫ .ﻚﻟذ ﻖﻴﻘﺤﺘﻟ ﺔﻣزﻼﻟا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟاو -3 (5 - ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺔﺒﻗاﺮﻣ :

ﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺔﺒﻗاﺮﻣ ﻦﻣ فﺪﳍا ﻖﻴﻘﲢ ﰲ يرﺎﻬﺷﻹا طﺎﺸﻨﻟا حﺎﳒ ىﺪﻣ ﺪﻳﺪﲢ يأ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ىﺪﻣ سﺎﻴﻗ ﻮﻫ ﺔﻳرﺎﻬﺷ

) ﺔـﻠﻤﳊا ﻞﺒـﻗ ﺔﺒﻗاﺮﲟ مﻮـﻘﻧ نأ ﺐﳚ ﺔﻟﺎﻌـﻓ ﺔﻳرﺎﻬـﺷﻹا ﺔـﻠﻤﳊا نﻮــﻜﺗ ﱴﺣو .ﻪﻨﻣ ةﻮﺟﺮﳌا فاﺪﻫﻷا Les Prétests

ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑ و(

) Les Post- Tests .(

(1 - :ﺔﻠﻤﳊا ﻞﺒﻗ ﺔﺒﻗاﺮﳌا .ﺔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا لﺎﺼﺗﻻا ﻞﺋﺎﺳو ﻚﻟﺬﻛو،ﻞﺋﺎﺳﺮﻟا رﺎﻴﺘﺧا ،يرﺎﻬﺷﻹا عاﺪﺑﻹا ﺔﺒﻗاﺮﻣ ﰲ ﻞﺜﻤﺘﺗ

سﺎﻴﻘﻟا ﻦﻣ عﻮﻨﻟا اﺬﺑﻬ ﺔﺻﺎﺧ قﺮﻃ ةﺪﻋ ﺪﺟﻮﻳو (KOTLER & DUBOIS, 2006, p. 687)

:

- ) ﺔﻳﱪﺨﳌا تارﺎﺒﺘﺧﻻا les tests de laboratoire

:(

ﱃإ تارﺎﺒﺘﺧﻻا ﻩﺬﻫ فﺪﺗﻬو ﺔﻴﻛﻮﻠﺳ ﺮﺑﺎﳐ ﻞﺧاد ﻢﺘﺗ ﱵﻟا ﻲﻫو

وأ قﺮﻌﺘﻟا ،مﺪﻟا ﻂﻐﺿ ،ﺐﻠﻘﻟا تﺎﻗد دﺪﻋ سﺎﻴﻘﻛ ﺔﻴﻔﻃﺎﻌﻟا تﺑﺎﺎﺠﺘﺳﻻا عﻮﻧ ﺪﻳﺪﲢو ﻩﺎﺒﺘﻧﻻا بﺬﺟ ﻰﻠﻋ رﺎﻬﺷﻹا ةرﺪﻗ سﺎﻴﻗ ﺟأ ماﺪﺨﺘﺳا ﻰﻠﻋ تارﺎﺒﺘﺧﻻا ﻩﺬﻫ ﺪﻤﺘﻌﺗو ،ﱪﺨﳌﺑﺎ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﻪﺗﺪﻫﺎﺸﻣ ﺪﻨﻋ ﻚﻠﻬﺘﺴﻤﻠﻟ ﲔﻌﻟا ﺆﺑﺆﺑ ﺪﻳﺪﲤ ﻦﻋ ﻦﻜﳝ ﺔﺻﺎﺧ ةﺰﻬ

.ﻚﻠﻬﺘﺴﻤﻠﻟ ﺔﻴﻔﻃﺎﻌﻟا تﺑﺎﺎﺠﺘﺳﻻا ﺪﻳﺪﲢ ﺎﻬﻘﻳﺮﻃ - )ﺔﻈﻔﶈا تارﺎﺒﺘﺧا les folder tests

( : ﻦﻣ ﺔﻔﻠﺘﳐ ﺔﻋﻮﻤﳎ ضﺮﻋ ﻰﻠﻋ تارﺎﺒﺘﺧﻻا ﻩﺬﻫ ﻞﻤﻌﺗ ﻻا

ﺎﻬﻨﻴﺑ ﻦﻣ تارﺎﻬﺷ

ﺔﻠﺌﺳﻷا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ حﺮﻃ ﻢﺘﻳ ﻚﻟذ ﻦﻣ ءﺎﻬﺘﻧﻻا ﺪﻌﺑو .داﺮﻓﻷا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﻰﻠﻋ رﺎﺒﺘﺧﻻﺑﺎ دﻮﺼﻘﳌا رﺎﻬﺷﻹا رﺎﻬﺷﻹا ﺮﻛﺬﺘﺑ ﺔﺻﺎﳋا

.رﺎﺒﺘﺧﻻا ﻊﺿﻮﻣ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ سﺎﻴﻗ ﻢﺘﻳ ﺔﺠﻴﺘﻨﻠﻟ ﺎﻘﻓوو ﻪﺑ ﻖﻠﻌﺘﻳ ﺎﻣ ﻞﻛو (2 - :ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑ ﺔﺒﻗاﺮﳌا ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟا ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﺔﺒﻗاﺮﻣ ﰲ ﻦﻤﻜﺗ ﻲﻫو ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ىﺪﻣ ﺔﺒﻗاﺮﻣ ﻮﻫ ﺔﺒﻗاﺮﳌا ﻩﺬﻫ ﻦﻣ فﺪﳍا

ﻴﻗﻮﺴﻟا ﺔﺼﳊا ،حﺑﺎرﻷا ،لﺎﻤﻋﻷا ﻢﻗﺮﻛ :ﺔﻘﻘﶈا .ﺔﻣﻼﻌﻟا ةﺮﻬﺷو دﺪﳉا ﻦﺋﺑﺎﺰﻟا دﺪﻋ ،ﺔ

ﰲ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ سﺎﻴﻗ قﺮﻃ ﻢﻫأ ﻞﺜﻤﺘﺗو (KOTLER & DUBOIS, 2006, p. 688)

:

- )ﺮﻛﺬﺘﻟا تارﺎﺒﺘﺧا les tests de mémorisation

:(

لﻼﺧ ﻦﻣ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ سﺎﻴﻗ ﱃإ تارﺎﺒﺘﺧﻻا ﻩﺬﻫ فﺪﺗﻬ

رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ﻰﻠﻋ ﻚﻟذ لد ﺎﻤﻠﻛ ﻢﻫﺮﻛﺬﺗ ﺔﺟرد تداز ﺎﻤﻠﻛو .ﲔﻌﻣ رﺎﻬﺷﺑﺈ ﺔﺻﺎﳋا تﺎﻣﻮﻠﻌﳌا ﺮﻛﺬﺗ ﻰﻠﻋ ﻢﻬﻴﻟإ ﻞﺳﺮﳌا ةرﺪﻗ سﺎﻴﻗ ﺤﺻ ﺲﻜﻌﻟاو .ﺢﻴ

- )فﺮﻌﺘﻟا تارﺎﺒﺘﺧا les tests de reconnaissance

:(

ﻪﻴﻟإ ﻞﺳﺮﳌا ةرﺪﻗ لﻼﺧ ﻦﻣ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ سﺎﻴﻗ ﱃإ فﺪﺗﻬ

(9)

400

ﻦﻋ ﻢﳍاﺆﺳو ﻼﺜﻣ ﺔﻨﻴﻌﻣ ةﺪﻳﺮﺟ ﻢﳍ مﺪﻘﺗو داﺮﻓﻷا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﻊﻣ ﺔﻠﺑﺎﻘﻣ ءاﺮﺟإ لﻼﺧ ﻦﻣ ﻚﻟذو .رﺎﻬﺷﻹا ﻰﻠﻋ فﺮﻌﺘﻟا ﻰﻠﻋ ﻞﻴﺻﺎﻔﺘﻟا ﺾﻌﺑ ﻦﻋ ﻪﻟاﺆﺳ ﻦﻜﳝ رﺎﻬﺷﻹا ىأر ﺪﻗ ئرﺎﻘﻟا نﺎﻛ اذﺈﻓ ةﺪﻳﺮﳉا ﰲ ﺎﻫوﺪﻫﺎﺷ ﱵﻟا تارﺎﻬﺷﻹا رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺔﺻﺎﳋا

ﻩﲑﻏو ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا نﻮﻤﻀﻤﻛ .

- )ءاﺮﺸﻟا ﻰﻠﻋ ﺾﻳﺮﺤﺘﻟا سﺎﻴﻘﻣ l’incitation à l’achat

:(

ﲔﻜﻠﻬﺘﺴﳌا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﻦﻣ ﺐﻠﻄﻧ سﺎﻴﻘﳌا اﺬﻫ لﻼﺧ ﻦﻣ

.ﺞﺘﻨﳌا ءاﺮﺸﻟ ﺔﺒﻏر ﻢﳍ ﻰﻄﻋأ رﺎﻬﺷﻹا نﺎﻛ ﺎﻣ اذإ - )ﺔﻟﺎﺳﺮﻟﺑﺎ ﻖﻠﻌﺘﻟا ﺔﺟرد ﺲﻴﻳﺎﻘﻣ l’agrément

:(

سﺎﻴﻘﳌا اﺬﻫ ﺢﻤﺴﻳ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟﺑﺎ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﻖﻠﻌﺗ ىﺪﻣ ﺔﻓﺮﻌﻣ ﻦﻣ

.(ﻻ وأ ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا ﺐﺣأ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا ﻞﻫ يأ )ﺎﻬﻴﻠﻋ ﻦﻠﻌﳌا -4 :ﺔﻳﺮﺋاﺰﳉا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﰲ رﺎﻬﺷﻻا

كﺎﻨﻫ نأ �ﺪﺟو 75

ﺔﺒﺴﻨﺑ ﻚﻟذ و رﺎﻬﺷﻹا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﺔﺴﺳﺆﻣ

%94 فﺮﻃ ﻦﻣ ﻞﻤﻌﺘﺴﳌا لﺎﺼﺗﻻا عﻮﻧ ﱃإ ﻊﺟار اﺬﻫ و ،

تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻩﺬﻫ ﺞﺘﻨﳌﺑﺎ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا ﰲ ﺔﻠﺜﻤﺘﳌا و لﺎﺼﺗﻻا ﺔﺳﺎﻴﺳ لﺎﻤﻌﺘﺳا ﻦﻣ ﺔﻘﻘﶈا فاﺪﻫﻷا ﻚﻟﺬﻛ و ،( ﺞﺘﻨﳌا لﻮﺣ لﺎﺼﺗﻻا)

ﰲ ةد�ﺰﻟا ﱄﺎﺘﻟﺑﺎ و ،ﺞﺘﻨﳌا ءاﺮﺸﻟ ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا عﺎﻨﻗإ و ﻪﺼﺋﺎﺼﺧو ﺞﺘﻨﳌﺑﺎ ﻒﻳﺮﻌﺘﻠﻟ رﺎﻬﺷﻹا لﺎﻤﻌﺘﺳا لﻼﺧ ﻦﻣ ﻚﻟذ و ةﲑﺒﻛ ﺔﺒﺴﻨﺑ ) ﻢﻗر لوﺪﳉاو .تﺎﻌﻴﺒﳌا ﻢﺠﺣ 3

)و ( 4 ا ( عﻮﻧو طﺎﺸﻨﻟا عﻮﻧ ﺐﺴﺣ ﻚﻟذو رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ نﺎﺤﺿﻮﻳ ﲔﻴﻟاﻮﳌ

.ﺔﺴﺳﺆﳌا ) ﻢﻗر لوﺪﳉا

3 ﺎﻬﻃﺎﺸﻧ عﺎﻄﻗ و رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺎﻬﻣﺎﻴﻗ ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

ﺔﺴﺳﺆﳌا مﺎﻴﻗ رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﻲﻋﺎﻨﺻ

يرﺎﲡ ﻲﺣﻼﻓ

ﰐﺎﻣﺪﺧ

تاراﺮﻜﺘﻟا ﺔﺒﺴﻨﻟا

ﻢﻌﻧ 38

95 17

89 1

50 19

100

ﻻ 2

5 2

1 1 1

50 0

0

عﻮﻤﻟﻤﺠا 40

%100 19

%100 2

%100 19

%100

= 0.31

=8.500, ddl=3 ,sig=0.037, cc 2c

χ

ﺞﺋﺎﺘﻧ ﻰﻠﻋ ادﺎﻤﺘﻋا ﲔﺜﺘﺣﺎﺒﻟا داﺪﻋإ ﻦﻣ :رﺪﺼﳌا spss

.

ﻦﻣ ﺎﺗﻬﺎﺠﺘﻨﲟ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا ﻞﺟأ ﻦﻣ اﺬﻫو ﺔﻴﺗﺎﻣﺪﳋا ﺎﻬﻴﻠﺗ ﰒ ﺔﻴﻋﺎﻨﺻ تﺎﺴﺳﺆﻣ ﻲﻫ رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺐﻠﻏأ

.ﺎﳍﺎﻤﻌﺘﺳاو ﺎﻬﺘﻧﺎﻴﺻ ﺔﻘﻳﺮﻃو ﺎﻬﺼﺋﺎﺼﺧ ﺚﻴﺣ نأ ﺎﲟ و

sig ﻦﻣ ﺮﻐﺻأ 0.05

.ﺔﻔﻴﻌﺿ ﺎﻬﻨﻜﻟ و ﲔﺗﲑﻐﺘﳌا ﲔﺑ ﺔﻗﻼﻋ دﻮﺟو ﻰﻠﻋ لﺪﻳ اﺬﻬﻓ

لوﺪﳉا ) ﻢﻗر 4 تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

ﺎﻬﻋﻮﻧ و رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺎﻬﻣﺎﻴﻗ ﺐﺴﺣ

رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺔﺴﺳﺆﳌا مﺎﻴﻗ ﺔﻴﻣﻮﻤﻋ

ﺔﺻﺎﺧ

ﻢﻌﻧ 21

95 54

93

(10)

401

ﻻ 1

5 4

7

100

% 58

%100

= 0.15 ,ddl=1 , sig= 0.698 , cc= 0.043

2c

X

.

ﲔﺑ ﻦﻣ 75 ﺪﺟﻮﻳ رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا ﺔﺴﺳﺆﻣ 54

و ﺔﺻﺎﺧ ﺔﺴﺳﺆﻣ 21

ﺔﻴﻣﻮﻤﻋ ﺔﺴﺳﺆﻣ .

و لﻼﺧ ﻦﻣ بﺎﺴﺣ

sig ﻦﻣ ﱪﻛأ نﺎﻛ يﺬﻟا 0.05

.رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺎﻬﻣﺎﻴﻗ و ﺔﺴﺳﺆﳌا عﻮﻧ ﲔﺑ ﺔﻗﻼﻋ ﺪﺟﻮﺗ ﻻ ﻪﻧأ ﲏﻌﻳ اﺬﻬﻓ

.رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا مﺎﻴﻗ تاﺮﻣ دﺪﻋ ﺢﺿﻮﻳ ﱄاﻮﳌا ( ) ﻢﻗر لوﺪﳉا 5

:(

رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺎﻬﻣﺎﻴﻗ تاﺮﻣ دﺪﻋ ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ

تاﺮﳌا دﺪﻋ تاراﺮﻜﺘﻟا

ﺔﺒﺴﻨﻟا

ﺔﻨﺴﻟا ﰲ ةﺮﻣ 66

88

ﺮﻬﺸﻟا ﰲ ةﺮﻣ 4

5

ﺮﻬﺷأ ﺔﺛﻼﺛ ﻞﻛ ﰲ ةﺮﻣ 1

2

ﺮﻬﺷأ ﺔﺘﺳ ﻞﻛ ةﺮﻣ 4

5

%100

.

ﺪﺟﻮﻳ 88

% ﻢﺳﻮﻣ ﺐﺴﺣ وأ ﺔﻴﻔﻴﺼﻟا ﺔﻠﻄﻌﻟا ﰲ وأ نﺎﻀﻣر ﺮﻬﺷ ﰲ ﺎﻣإ) ﺔﻨﺴﻟا ﰲ ةﺮﻣ رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ مﻮﻘﺗ ﺔﻨﻴﻌﻟا ﻢﺠﺣ ﻦﻣ

.اﺪﺟ ﻒﻠﻜﻣ رﺎﻬﺷﻹا نأ ﺐﺒﺴﻟ ﻊﺟار اﺬﻫ و ( تﺎﻌﻴﺒﳌا ) ﻢﻗر لوﺪﳉا ﰲ ﺔﻨﻴﺒﻣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻩﺬﻫ ﺎﻬﻌﻣ ﻞﻣﺎﻌﺘﺗ ﱵﻟا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﻛﻮﻟا عﻮﻨﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺑﺎ ﺎﻣأ 6

.ﱄﺎﺘﻟا (

) ﻢﻗر لوﺪﳉا 6

( لا ﺔﻟﺎﻛﻮﻟا عﻮﻧ ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ : ﻪﻌﻣ ﻞﻣﺎﻌﺘﺗ ﱵﻟا ﺔﻳرﺎﻬﺷٳ

لا ﺔﻟﺎﻛﻮﻟا عﻮﻧ ﺔﻳرﺎﻬﺷٳ

ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﻻﺎﻛﻮﻟا 20

27

ﺔﺻﺎﳋا تﻻﺎﻛﻮﻟا 43

57

ﺔﺻﺎﳋا+ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﻻﺎﻛﻮﻟا 12

16

100

%

.

ﺔﺒﺴﻧ ﺪﺟﻮﻳ 57

% ﺪﺟﻮﻳ و ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﺗﻬﻼﲪ داﺪﻋﻹ ﺔﺻﺎﳋا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا تﻻﺎﻛﻮﻟا ﻊﻣ ﻞﻣﺎﻌﺘﺗ ﱵﻟا ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

(11)

402

ﺔﺒﺴﻧ 27

% ﺔﺒﺴﻧ و ،ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﻻﺎﻛﻮﻟا ﻊﻣ ﻞﻣﺎﻌﺘﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ 16

% .ﺔﺻﺎﳋا و ﺔﻴﻣﻮﻤﻌﻟا تﻻﺎﻛﻮﻟا ﻊﻣ ﻞﻣﺎﻌﺘﺗ ﺎﻬﻨﻣ

تﻻﺎﻛﻮﻟا ﻩﺬﻫ رﺎﻴﺘﺧا ﺐﺒﺳ ﻦﻋ ﺎﻣأ ) ﻢﻗر لوﺪﳉا ﰲ ﺔﺤﺿﻮﳌا ﺔﻴﻟﺎﺘﻟا بﺎﺒﺳﻸﻟ دﻮﻌﻴﻓ

7 .ﱄﺎﺘﻟا (

ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا تﻻﺎﻛﻮﻠﻟ ﺎﻫرﺎﻴﺘﺧا بﺎﺒﺳأ ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ:(

رﺎﻴﺘﺧﻻا بﺎﺒﺳأ تاراﺮﻜﺘﻟا

) ﺎﻬﺘﻴﻣﺪﻗأ 1 (

)ﺎﺗﻬءﺎﻔﻛ و ﺎﺗﻬﱪﺧ 2

(

)ﺬﻴﻔﻨﺘﻟا لﺎﺟآ 3

(

) ﺔﻟﻮﻘﻌﳌا ﺎﻬﻔﻴﻟﺎﻜﺗ 4

(

) 1 )+(

2 (

) 2 )+(

3 (

) 1 )+(

2 )+(

3 (

) 1 )+(

4 (

) 2 )+(

4 (

) 1 )+(

2 )+(

4 (

) 3 )+(

4 (

) 1 )+(

3 )+(

4 (

) 2 )+(

3 )+(

4 (

) 1 )+(

2 )+(

3 )+(

4 ( 4

28 3 5 1 5 1 2 11

1 5 1 7 1 5

37 4 7 1 7 1 3 15

1.

7 1 9 1

100

%

.

ﺎﻬﻌﻣ ﻞﻣﺎﻌﺘﺗ ﱵﻟا ﺔﻟﺎﻛﻮﻟا رﺎﻴﺘﺧا ﺐﺒﺳ دﻮﻌﻳ ﺔﺒﺴﻨﺑ ﻚﻟذو رﺎﻬﺷﻹا داﺪﻋإ ﰲ ﺎﺗﻬءﺎﻔﻛو ﺎﺗﻬﱪﺧ ﱃإ ﺔﺳارﺪﻟا ﺔﻨﻴﻋ تﺎﺴﺳﺆﳌا

37

٪ ﺪﺟﻮﻳو ، 15

٪ ﻩﺬﻫ ةءﺎﻔﻛ و ةﱪﺧ ﱃإ ﺔﻓﺎﺿﻹﺑﺎ يأ ،ﺔﻟﻮﻘﻌﳌا ﺎﻬﻔﻴﻟﺎﻜﺗ و ﺎﺗﻬءﺎﻔﻛو ﺎﺗﻬﱪﺧ سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ ﺎﺗﻬرﺎﺘﺧا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

،دﺪﶈا ﺖﻗﻮﻟا ﰲ ﺔﺴﺳﺆﻤﻠﻟ تارﺎﻬﺷﻹا داﺪﻋﺑﺈ مﻮﻘﺗ ﺎ�ﺈﻓ ةرﺎﺘﺨﳌا تﻻﺎﻛﻮﻟا ﺎﻣأ

9

٪ ﺎﻬﻔﻴﻟﺎﻜﺗو ﺎﺗﻬﱪﺧ سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ ﺔﻟﺎﻛﻮﻟا ترﺎﺘﺧا

.ﺬﻴﻔﻨﺘﻟا لﺎﺟآ و ﺔﻟﻮﻘﻌﳌا ) ﻢﻗر لوﺪﳉا ﰲ ﺢﺿﻮﻣ ﻮﻫ ﺎﻤﻛ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﻬﺘﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﺤﺘﻟ قﺮﻃ ﺔﺳارﺪﻟا ﺔﻨﻴﻋ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ 8

.ﱄﺎﺘﻟا (

رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﲢ ﰲ ﺔﻌﺒﺘﳌا ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ:(

ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﺔﻌﺒﺘﳌا تاراﺮﻜﺘﻟا

لﺎﻤﻋﻷا ﻢﻗر ﻦﻣ ﺔﻳﻮﺌﻣ ﺔﺒﺴﻧ 48

64

ﺔﻴﺿﺎﳌا ﺔﻨﺴﻠﻟ ﺔﺼﺼﺨﳌا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﳌا ﻰﻠﻋ ادﺎﻤﺘﻋا 16

21

(12)

403

نﻮﺴﻓﺎﻨﳌا ﻪﺼﺼﳜ ﺎﻣ ﻰﻠﻋ ادﺎﻤﺘﻋا 11

15

100

%

.

ﺪﺟﻮﻳ 64

% لﺎﻤﻋﻷا ﻢﻗر ﻦﻣ ﺔﻳﻮﺌﳌا ﺔﺒﺴﻨﻟا ﺔﻘﻳﺮﻃ ﻰﻠﻋ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﻬﺘﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﲢ ﰲ ﺪﻤﺘﻌﺗ ﺚﺤﺒﻟا ﺔﻨﻴﻋ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

ﺪﺟﻮﻳ ﺎﻤﻛ .تﺎﺴﺳﺆﳌا فﺮﻃ ﻦﻣ ﻻﺎﻤﻌﺘﺳا ﺮﺜﻛﻷا ﱪﺘﻌﺗ ﺎﻤﻛ ،ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﻩﺬﻫ ﺔﻟﻮﻬﺴﻟ اﺮﻈﻧ اﺬﻫ و

%21 ﺪﻤﺘﻌﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

،ﺔﻴﺿﺎﳌا ﺔﻨﺴﻠﻟ ﺔﺼﺼﺨﳌا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﳌا ﻰﻠﻋ ﰲ ﺔﻠﺜﻤﺘﳌاو ﺔﺒﺴﻧ ﻞﻗأ دﻮﻌﺗ و

15

% ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﻰﻠﻋ ﺪﻤﺘﻌﺗ ﱵﻟا ﺎﻬﻨﻣ

اﺮﻈﻧ اﺬﻫ و ﻲﻘﻄﻨﻣ ﻞﻴﻠﲢ ﻰﻠﻋ ﺰﻜﺗﺮﺗ ﻻ ﺎ�ﻷ ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﻩﺬﻫ ﻰﻠﻋ ةﺮﺜﻜﺑ ﺪﻤﺘﻌﺗ ﻻ تﺎﺴﺳﺆﳌﺎﻓ ،نﻮﺴﻓﺎﻨﳌا فﺮﻃ ﻦﻣ ﺔﺼﺼﺨﳌا ....فاﺪﻫﻷا ، ﺞﺘﻨﳌا ﺺﺋﺎﺼﺧ : ﺺﳜ ﺎﻤﻴﻓ ﺎﻬﻴﺴﻓﺎﻨﻣو ﺔﺴﺳﺆﳌا ﲔﺑ دﻮﺟﻮﳌا فﻼﺘﺧﻼﻟ ﻦﻣ ﺖﻧﱰﻧﻻاو تﺎﻘﺼﻠﳌا ،ﻮﻳداﺮﻟا ،ﻒﺤﺼﻟا ،ةﺰﻔﻠﺘﻟا :ﰲ ﺔﻠﺜﻤﺘﳌاو مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ

) ﻢﻗر لوﺪﳉا ﻪﺤﺿﻮﻴﺳ ﺎﻣ اﺬﻫو ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﻬﻠﺋﺎﺳر ﺚﺑ ﻞﺟأ 9

.ﱄاﻮﳌا (

) لوﺪﳉا 9

ﺔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو تاراﺮﻜﺘﻟا

ةﺰﻔﻠﺘﻟا 37

49

ﻒﺤﺼﻟا 60

80

ﻮﻳداﺮﻟا 39

52

ﺎﻤﻨﻴﺴﻟا 0

0

تﺎﻘﺼﻠﳌا 70

93

ﺖﻧﱰﻧﻷا 57

76

.

:ﱄاﻮﺘﻟا ﻰﻠﻋ ﻞﺼﺗ ﺔﺒﺴﻨﺑ ﺖﻧﱰﻧﻻاو ﻒﺤﺼﻟا ،تﺎﻘﺼﻠﳌا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺮﺜﻛأ نأ ﲔﺒﺘﻳ 93

%

، 80

% و 76

% نﻷ

رﺎﺸﺘﻧﻻا ﺔﻌﺳاو ﺎ�ﻷ ةﺰﻴﳌا ﻩﺬﻫ ﻰﻠﻋ ﺮﻓﻮﺘﺗ ﻒﺤﺼﻟﺎﻓ ،ﺔﻴﻟﺎﻌﻔﻟﺑﺎ ﺰﻴﻤﺘﺗ ﺎ�أ ﺎﻤﻛ ﺔﻴﻘﺒﺘﳌا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﻦﻣ ﺔﻔﻠﻜﺗ ﻞﻗأ ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﻩﺬﻫ ﺔﻠﻴﺳو ﱪﺘﻌﻳ ﻪﻧﻷ ةﺰﻴﳌا ﻩﺬﺑﻬ ﺰﻴﻤﺘﻳ ﻚﻟﺬﻛ ﺖﻧﱰﻧﻻا ﺎﻣأ ،ﺔﻓﺪﻬﺘﺴﳌا ﺔﻴﻓاﺮﻐﳉا ﺔﻘﻄﻨﳌا ﻲﻄﻐﺗ ﺎ�ﻷ ﺔﻴﻟﺎﻌﻔﻟﺑﺎ ﺰﻴﻤﺘﺗ ﺎﻀﻳأ تﺎﻘﺼﻠﳌاو ﺣ ﻦﻣ ﺔﻠﻣﺎﻛ .ﱂﺎﻌﻟا ءﺎﳓأ ﻊﻴﲨ ﰲ فﺪﻬﺘﺴﳌا ﺎﻫرﻮﻬﻤﲜ لﺎﺼﺗﻻﺑﺎ ﺔﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﺢﻤﺴﻳ ﺎﻤﻛ تﻮﺼﻟاو ةرﻮﺼﻟا ﺚﻴ

) ﻢﻗر لوﺪﳉا ﰲ ﺔﻨﻴﺒﳌا ﲑﻳﺎﻌﳌا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﻤﳎ ﱃإ ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا فﺮﻃ ﻦﻣ ﺔﻴﻣﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﻩﺬﻫ رﺎﻴﺘﺧا دﻮﻌﻳ و 10

(

.ﱄاﻮﳌا )ﻢﻗر لوﺪﳉا

10 رﺎﻴﺘﺧا ﲑﻳﺎﻌﻣ ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

ﺔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو

مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو رﺎﻴﺘﺧا ﲑﻳﺎﻌﻣ تاراﺮﻜﺘﻟا

) ﺔﻀﻔﺨﻨﳌا ﺔﻔﻠﻜﺘﻟا 1

( 6

8

(13)

404

) ﺔﻴﻟﺎﻌﻔﻟا 2 ( 33

44

) ﺔﻴﻄﻐﺘﻟا 3 ( 9

12

) 1 )+(

2 ( 12

16

) 2 )+(

3 ( 14

19

) 1 )+(

2 )+(

3 ( 1

1

%100

.

ﺔﺒﺴﻧ ﺪﺟﻮﻳ

%44

،ﺎﻬﺘﻴﻟﺎﻌﻔﻟ اﺮﻈﻧ ﺎﺗﻬارﺎﻬﺷإ ﺮﺸﻨﻟ مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو رﺎﺘﲣ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

%19 ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

،ﺔﻴﻄﻐﺘﻟا ﻰﻠﻋ ﺎﺗﻬرﺪﻗ و ﺎﻬﺘﻴﻟﺎﻌﻓ سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو ترﺎﺘﺧا 16

% و ﺔﻀﻔﺨﻨﳌا ﺎﻬﻔﻴﻟﺎﻜﺘﻟ اﺮﻈﻧ مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو رﺎﺘﲣ ﺎﻬﻨﻣ

،ﺎﻬﺘﻴﻟﺎﻌﻓ

%12 ﻌﻤﻛ ﺔﻴﻄﻐﺘﻟا تﱪﺘﻋا ﺎﻬﻨﻣ ،ﺔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو رﺎﻴﺘﺧﻻ رﺎﻴ

%8 ﻞﺋﺎﺳﻮﻟ ﺎﻫرﺎﻴﺘﺧا نﺎﻛ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

ﰲ ﺔﻠﺜﻤﺘﳌا و ﺔﻔﻴﻌﻀﻟا ﺔﺒﺴﻨﻟا دﻮﻌﺗ و ،ﺔﻀﻔﺨﻨﳌا ﺔﻔﻠﻜﺘﻟا سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ مﻼﻋﻹا

%1 ﺔﻔﻠﻜﺘﻟا :ﺔﻴﺗﻵا ﲑﻳﺎﻌﳌا رﺎﺒﺘﻋﻻا ﲔﻌﺑ ﺬﺧﻷا ﱃإ

ﺑﺎ ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﻩﺬﻫ ﺎﻨﻄﺑر اذإو .ﺔﻴﻄﻐﺘﻟا و ﺔﻴﻟﺎﻌﻔﻟا ،ﺔﻀﻔﺨﻨﳌا و ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا فﺮﻃ ﻦﻣ ةرﺎﺘﺨﳌا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا نأ ﺪﳒ ﻖﺑﺎﺴﻟا لوﺪﳉ

.ﺎﻬﻓﺮﻃ ﻦﻣ مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳو رﺎﻴﺘﺧﻻ ﻲﺳﺎﺳأ رﺎﻴﻌﻤﻛ ﱪﺘﻌﺗ ﱵﻟاو ﺔﻴﻟﺎﻌﻔﻟﺑﺎ ﺰﻴﻤﺘﺗ ﺖﻧﱰﻧﻷاو ﻒﺤﺼﻟا ،تﺎﻘﺼﻠﳌا ﰲ ﺔﻠﺜﻤﺘﳌا ) ﻢﻗر لوﺪﳉاو 11

.ﱄوﺪﻟا رﺎﻬﺷﻹا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ ﺢﺿﻮﻳ ﱄﺎﺘﻟا ( ر لوﺪﳉا ) ﻢﻗ 11 ﱄوﺪﻟا رﺎﻬﺷﻺﻟ ﺎﳍﺎﻤﻌﺘﺳا ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

ﱄوﺪﻟا رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺔﺴﺳﺆﳌا مﺎﻴﻗ تاراﺮﻜﺘﻟا

ﻢﻌﻧ 16

21

ﻻ 59

79

100

%

ﺞﺋﺎﺘﻧ ﻰﻠﻋ ادﺎﻤﺘﻋا ﲔﺜﺘﺣﺎﺒﻟا داﺪﻋإ ﻦﻣ :رﺪﺼﳌا .spss

ﺔﺒﺴﻨﺑ ﻚﻟذ و ﻪﻠﻤﻌﺘﺴﺗ ﻻ ﺎ�أ ﺔﺳارﺪﻟا ﺔﻨﻴﻋ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺐﻠﻏأ ﺖﺣﺮﺻ ﺪﻘﻓ ،ﱄوﺪﻟا رﺎﻬﺷﻹا لﺎﻤﻌﺘﺳﻻ ﺔﺒﺴﻨﻟﺑﺎ ﺎﻣأ

%79 مﻮﻘﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺑﺎ ﺎﻣأ .ﺔﻴﻟوﺪﻟا قﻮﺴﻟا ﱃإ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻩﺬﻫ لﻮﺻو ﺔﻴﻧﺎﻜﻣإ مﺪﻋو ،ﺔﻌﻔﺗﺮﳌا ﻪﻔﻴﻟﺎﻜﺘﻟ ﻊﺟار اﺬﻫ و

ﻟود تﺎﺴﺳﺆﻣ ﺎﻬﺒﻠﻏﺄﻓ رﺎﻬﺷﻹا ﻦﻣ عﻮﻨﻟا اﺬﺑﻬ ،ﻞﻜﻨﻫ ﺔﺴﺳﺆﻤﻛ ﺔﻴ

Uniliver ....ﺔﻴﻓﺎﻌﻟا ،

ﺖﻧﱰﻧﻻا ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻋ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﺎﳍﺎﻤﻌﺘﺳا ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ ﲔﺒﻳ ﱄاﻮﳌا (

.

ﺖﻧﱰﻧﻻا ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻋ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﺎﳍﺎﻤﻌﺘﺳا ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

ﺖﻧﱰﻧﻷا قﺮﻃ ﻦﻋ رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺔﺴﺳﺆﳌا مﺎﻴﻗ تاراﺮﻜﺘﻟا

ﻢﻌﻧ 57

76

ﻻ 18

24

100

%

.

(14)

405

ﺪﺟﻮﻴﻓ ﺖﻧﱰﻧﻻا ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻋ رﺎﻬﺷﻹا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺑﺎ ﺎﻣأ 76

٪ ﻦﻣ عﻮﻨﻟا اﺬﻫ ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

و ،رﺎﻬﺷﻹا 24

٪ ﻪﻨﻴﺒﺗ ﺎﻣ ﻊﻣ ﻖﻓاﻮﺘﻳ اﺬﻫ و ،ﻪﻠﻤﻌﺘﺴﺗ ﻻ ﺎﻬﻨﻣ ﻂﻘﻓ ﺖﻧﱰﻧﻻا ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻋ رﺎﻬﺷﻹا رﻮﻄﺗ ﻰﻠﻋ لﺪﺗ ﱵﻟا تﺎﻴﺋﺎﺼﺣﻹا

.ﺮﺋاﺰﳉا ﰲ ﺖﻧﱰﻧﻷا ﲑﻓﻮﺗو ﻲﺟﻮﻟﻮﻨﻜﺘﻟا رﻮﻄﺘﻟا ﱃإ ﻊﺟار اﺬﻫو ﺮﺋاﺰﳉا ﰲ ﺔﺒﺴﻧ ﺪﺟﻮﻴﻓ ، تﺎﻘﺼﻠﳌا ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻋ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺑﺎ ﺎﻣأ 93

% ﻦﻣ عﻮﻨﻟا اﺬﻫ ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﱵﻟا ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

ﺪﺟﻮﻳو .ﺔﻓﺪﻬﺘﺴﻣ ﺔﻴﻓاﺮﻐﺟ ﺔﻘﻄﻨﳌ ﺔﻴﻄﻐﺗ تﺎﻘﺼﻠﻤﻠﻟ نأ ﺎﻤﻛ ،ﻮﻳداﺮﻟا و ةﺰﻔﻠﺘﻟﺑﺎ ﺔﻧرﺎﻘﻣ ﺔﻀﻔﺨﻨﳌا ﺎﻬﻔﻴﻟﺎﻜﺘﻟ اﺮﻈﻧ اﺬﻫ و ،رﺎﻬﺷﻹا ﺔﺒﺴﻧ

%7 .ﻪﻠﻤﻌﺘﺴﺗ ﻻ ﱵﻟا ﺎﻬﻨﻣ ﱄﺎﺘﻟﺎﻛ ﺎﻬﻋاﻮﻧأ ﺖﻧﺎﻛ تﺎﻘﺼﻠﳌا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺒﻓ :

ﺔﻠﻤﻌﺘﺴﳌا تﺎﻘﺼﻠﳌا عاﻮﻧأ ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

تﺎﻘﺼﻠﳌا عاﻮﻧأ تاراﺮﻜﺘﻟا

ﺔﻳراﺪﳉا تﺎﻘﺼﻠﳌا 44

55

ﺔﻴﻘﻳﺮﻄﻟا تﺎﻘﺼﻠﳌا 41

51

ﻞﻘﻨﻟا ﻞﺋﺎﺳو ﻰﻠﻋ تﺎﻘﺼﻠﳌا 42

52.5

تﻼﻓﺎﳊا ﻒﻗاﻮﻣ ﰲ تﺎﻘﺼﻠﳌا 24

30

.

:ﱄاﻮﺘﻟا ﻰﻠﻋ ﻞﺼﺗ ﺐﺴﻨﺑ ﻞﻘﻨﻟا ﻞﺋﺎﺳو ﻰﻠﻋ تﺎﻘﺼﻠﳌاو ﺔﻴﻘﻳﺮﻄﻟا ،ﺔﻳراﺪﳉا تﺎﻘﺼﻠﳌا ﺚﺤﺒﻟا ﺔﻨﻴﻋ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ 55

%

، 51 % و

%52.5 ﺔﺒﺴﻨﺑ تﻼﻓﺎﳊا ﻒﻗاﻮﻣ ﰲ تﺎﻘﺼﻠﳌا ﰐﺗﺄ ﰒ ،

30

% .

.ﻊﻴﺒﻟا نﺎﻜﻣ ﰲ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﺎﳍﺎﻤﻌﺘﺳا ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﲔﺒﻳ ﱄاﻮﳌا (

ﻊﻴﺒﻟا نﺎﻜﻣ ﰲ رﺎﻬﺷﻺﻟ ﺎﳍﺎﻤﻌﺘﺳا ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

ﻊﻴﺒﻟا نﺎﻜﻣ ﰲ رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺔﺴﺳﺆﳌا مﺎﻴﻗ تاراﺮﻜﺘﻟا

ﻢﻌﻧ 59

79

ﻻ 16

21

100

%

ﺞﺋﺎﺘﻧ ﻰﻠﻋ ادﺎﻤﺘﻋا ﲔﺜﺘﺣﺎﺒﻟا داﺪﻋإ ﻦﻣ :رﺪﺼﳌا .spss

ﺪﺟﻮﻳ

%79 ﺪﺟﻮﻳ و ،ﻊﻴﺒﻟا نﺎﻜﻣ ﰲ رﺎﻬﺷﻹا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﱵﻟا ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ 21

% ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﻼﻴﺘﻟا ﺎﻬﻨﻣ ﻂﻘﻓ

ﻊﺿو ﻂﻘﻓ طﱰﺸﻳ ﻮﻬﻓ ،ﺔﻀﻔﺨﻨﳌا ﻪﻔﻴﻟﺎﻜﺗ و ﻪﺘﻴﻟﺎﻌﻔﻟ اﺮﻈﻧ ةﺮﺜﻜﺑ رﺎﻬﺷﻹا اﺬﻫ ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ تﺎﺴﺳﺆﳌﺎﻓ .رﺎﻬﺷﻹا ﻦﻣ عﻮﻨﻟا اﺬﻫ ﰲ ﲑﺛﺄﺘﻟا ﻪﻓﺪﻫ يﲑﻛﺬﺗ رﺎﻬﺷإ ﺔﺑﺎﺜﲟ رﺎﻬﺷﻹا اﺬﻬﻓ .ةﲑﺒﻜﻟاو ةﲑﻐﺼﻟا تﻼﶈا ﰲ باﺬﺟ ﻞﻜﺸﺑ ﻪﺿﺮﻋ وأ ﺞﺘﻨﳌا لﻮﺣ تﺎﻘﺼﻠﻣ ﺴﳌا كﻮﻠﺳ .ءاﺮﺸﻟا ﺔﻴﻠﻤﻌﺑ ﻪﻣﺎﻴﻗ ﺪﻨﻋ ﻚﻠﻬﺘ

(15)

406

ﺖﺣﺮﺻ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا تﻼﻤﳊا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ىﺪﻣ ﺔﺒﻗاﺮﻣ ﺺﳜ ﺎﻤﻴﻓ 51

ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﺗﻬﻼﲪ ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ىﺪﻣ ﺔﺒﻗاﺮﲟ مﻮﻘﺗ ﺎ�ﺑﺄ ﺔﺴﺳﺆﻣ

:ﻲﻠﻳ ﺎﻤﻛ ﺔﺒﻗاﺮﳌا ﻩﺬﻫ ﻢﺘﺗ ﺚﻴﺣ ) ﻢﻗر لوﺪﳉا

15 ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﺗﻬﻼﻤﳊ ﺔﺒﻗاﺮﳌا عاﻮﻧأ ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

ﺔﺒﻗاﺮﳌا عاﻮﻧأ ﻜﺘﻟا

تاراﺮ ﺔﺒﺴﻨﻟا

) ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﻞﺒﻗ ﺔﺒﻗاﺮﻣ 1

( 14

27

) ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑ ﺔﺒﻗاﺮﻣ 2

( 27

53

) 1 )+(

2 ( 10

20

100

%

.

ﺔﺒﺴﻧ ﺪﺟﻮﻳ 53

% ﻢﻗﺮﻛ ﺔﻘﻘﶈا ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﺔﺒﻗاﺮﲟ ﻲﻔﺘﻜﺗ ﻲﻫ يأ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑ ﺔﺒﻗاﺮﲟ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

ﺮﺻﺎﻨﻋ ﻒﻠﺘﳐ ﻞﻴﻠﲢ ﱃإ فﺪﺗﻬ ﱵﻟا ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﻞﺒﻗ ﺔﺒﻗاﺮﻤﻠﻟ ةﲑﺒﻛ ﺔﻴﳘأ ﻲﻄﻌﺗ ﻻ و ،ﺔﻴﻗﻮﺴﻟا ﺔﺼﳊا و حﺑﺎرﻷا ،لﺎﻤﻋﻷا ﺳﺮﻟا ضﺮﻋ ﺔﺑﺮﺠﺘﺑ مﺎﻴﻘﻟا يأ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎﺳﺮﻟا ﰲ ﺎﻬﺘﻴﻟﺎﻌﻓ ىﺪﻣ ﺔﻓﺮﻌﳌ فﺪﻬﺘﺴﳌا رﻮﻬﻤﳉا ﻦﻣ ةﺮﻐﺼﻣ ﺔﻨﻴﻋ ﻰﻠﻋ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻟﺎ

ﺪﺟﻮﻳو .رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻠﻤﻋ ﻞﻴﻌﻔﺗو ﻊﻴﺳﻮﺗ ﻞﺒﻗ ةﺮﻄﺴﳌا رﺎﻬﺷﻹا فاﺪﻫأ ﻖﻴﻘﲢ 27

% ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﻞﺒﻗ ﺔﺒﻗاﺮﲟ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا ﺎﻬﻨﻣ

ﺔﺒﺴﻨﺑ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺾﻌﺑ نأ ﺎﻤﻛ 20

% ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑو ﻞﺒﻗ ﺔﺒﻗاﺮﲟ مﻮﻘﺗ ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ىﺪﻣ سﺎﻴﻘﻟ ﺔﻟﺎﻌﻔﻟا ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا ﱪﺘﻌﺗ ﱵﻟاو

.ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺖﻧﺎﻛ ﱵﻟا و ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﺗﻬﻼﲪ ﺐﻗاﺮﺗ ﻻ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﻤﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺑﺎ ﺎﻣأ 24

:ﱄﺎﺘﻟﺎﻛ ﺔﻋزﻮﻣ بﺎﺒﺳﻷا ﺖﻧﺎﻛ ﺪﻘﻓ ،ﺔﺴﺳﺆﻣ

ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﺗﻬﻼﲪ ﺔﺒﻗاﺮﲟ ﺢﻤﺴﺗ ﻻ ﱵﻟا بﺎﺒﺳﻷا ﺐﺴﺣ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻊﻳزﻮﺗ :(

بﺎﺒﺳﻷا تاراﺮﻜﺘﻟا

) ﺔﻳدﺎﳌاو ﺔﻴﻟﺎﳌا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﰲ ﺺﻘﻧ 1

( 3

13

) تاءﺎﻔﻜﻟا ﰲ ﺺﻘﻧ 2

( 19

79

) 1 )+(

2 ( 2

8

100

%

.

%79

ﻦﻣ عﻮﻨﻟا اﺬﺑﻬ مﺎﻴﻘﻟﺑﺎ ﺔﻠﻴﻔﻜﻟا تاءﺎﻔﻜﻟا ﺺﻘﻧ ﺐﺒﺴﺑ اﺬﻫ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺎﺗﻬﻼﲪ ﺔﺒﻗاﺮﲟ مﻮﻘﺗ ﻻ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

ﺪﺟﻮﻳ و ،ﺔﺒﻗاﺮﳌا

%13 ﺔﺒﺴﻧو ،ﺔﻳدﺎﳌا و ﺔﻴﻟﺎﳌا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﰲ ﺺﻘﻧ ﱃإ دﻮﻌﺗ

%8 .ﺎﻌﻣ ﲔﺒﺒﺴﻠﻟ ﻂﻘﻓ

5 :ﺔﻤﺗﺎﺨﻟا- جﺎﺘﻨﺘﺳﺑﺎ ﺎﻨﻤﻗ ﺔﻴﻧاﺪﻴﳌا ﺔﺳارﺪﻟا ﺞﺋﺎﺘﻧ ﻞﻴﻠﲢ لﻼﺧ ﻦﻣ :ﰲ ﺔﻠﺜﻤﺘﳌا و ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﻦﻣ ﺔﻋﻮﳎ

(16)

407

ﺔﺒﺴﻨﺑ رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا مﻮﻘﺗ - 94

٪ ٲ ﺚﻴﲝ .ﺔﻴﺗﺎﻣﺪﺧو ﺔﻴﻋﺎﻨﺻ تﺎﺴﺳﺆﻣ ﺎﻬﺒﻠﻏ

ٲ - لﺑﺎ مﻮﻘﺗ ﱵﻟا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺐﻠﻏ .ﰐﺎﻣﺪﺧو ﻲﻋﺎﻨﺻ ﻊﺑﺎﻃ تاذ ﺔﺻﺎﺧ تﺎﺴﺳﺆﻣ ﻲﻫ رﺎﻬﺷٳ

.ﺔﻌﻔﺗﺮﳌا ﻪﻔﻴﻟﺎﻜﺘﻟ اﺮﻈﻧ اﺬﻫو ﺔﻨﺴﻟا ﰲ ةﺮﻣ رﺎﻬﺷﻹا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ - ا ﻞﻣﺎﻌﺘﺗ - لا تﻻﺎﻛﻮﻟا ﻊﻣ تﺎﺴﺳﺆﳌ لا ﺎﻬﻠﺋﺎﺳر داﺪﻋﻹ ﺔﺻﺎﳋا ﺔﻳرﺎﻬﺷٳ

ﱃإ تﻻﺎﻛﻮﻟا ﻩﺬﳍ ﺎﻫرﺎﻴﺘﺧا ﺐﺒﺳ دﻮﻌﻳو ،ﺔﻳرﺎﻬﺷٳ

.ﺬﻴﻔﻨﺘﻟا لﺎﺟآو ﺎﺗﻬءﺎﻔﻛ و ﺎﺗﻬﱪﺧ ﻊﺟار رﺎﻴﺘﺧﻻا اﺬﻫو ،ﺎﳍﺎﻤﻋأ ﻢﻗر ﻦﻣ ﺔﻳﻮﺌﻣ ﺔﺒﺴﻧ ﰲ ﻞﺜﻤﺘﺗ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻩﺬﻫ فﺮﻃ ﻦﻣ رﺎﻬﺷﻹا ﺔﻴﻧاﺰﻴﻣ ﺪﻳﺪﺤﺘﻟ ﺔﻌﺒﺘﳌا ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا - ﻩﺬﻫ ﺔﻟﻮﻬﺴﻟ .تﺎﺴﺳﺆﳌا فﺮﻃ ﻦﻣ ﻻﺎﻤﻌﺘﺳا ﺮﺜﻛﻷا قﺮﻄﻟا ﻦﻣ ﱪﺘﻌﺗ ﺎ�أ ﺎﻤﻛ ﺔﻘﻳﺮﻄﻟا

لا ﺎﻬﻠﺋﺎﺳر ﺮﺸﻧ ﰲ ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺪﻤﺘﻌﺗ - ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﻩﺬﻫ ﺔﻴﻠﻋﺎﻔﻟ اﺮﻈﻧ اﺬﻫو ،ﺖﻧﱰﻧﻻا و ﻒﺤﺼﻟا ،تﺎﻘﺼﻠﳌا ﻰﻠﻋ ﺔﻳرﺎﻬﺷٳ

.ىﺮﺧﻷا مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳﻮﺑ ﺔﻧرﺎﻘﻣ ﺔﻀﻔﺨﻨﳌا ﺎﻬﺘﻔﻠﻜﺘﻟ و رﺎﻬﺷﻹا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﻻ - ﺎﻤﻛ .ﺔﻌﻔﺗﺮﳌا ﻪﻔﻴﻟﺎﻜﺘﻟ اﺮﻈﻧ ﱄوﺪﻟا

و ﻪﺘﻴﻟﺎﻌﻔﻟ اﺮﻈﻧ ﺖﻧﱰﻧﻻا ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻋ رﺎﻬﺷﻹﺑﺎ مﻮﻘﺗ ﺎﻬﺒﻠﻏٲ

.ىﺮﺧﻷا مﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳﻮﺑ ﺔﻧرﺎﻘﻣ ﺔﻀﻔﺨﻨﳌا ﻪﻔﻴﻟﺎﻜﺘﻟ ﻞﺋﺎﺳو ﻰﻠﻋ تﺎﻘﺼﻠﳌاو ﺔﻴﻘﻳﺮﻄﻟا ،ﺔﻳراﺪﳉا تﺎﻘﺼﻠﳌا ﺪﺟﻮﻳ ﻻﺎﻤﻌﺘﺳا ﺮﺜﻛﻷا ﺎﻬﻋاﻮﻧأ ﻦﻣو ،تﺎﻘﺼﻠﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ - .ﻞﻘﻨﻟا - ﺎﻤﻛ .ﻊﻴﺒﻟا نﺎﻜﻣ ﰲ رﺎﻬﺷﻹا ﻞﻤﻌﺘﺴﺗ ﺎﻬﻤﻈﻌﻣ نأ

ا ﺎﺗﻬﻼﲪ ﺔﺒﻗاﺮﲟ ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا مﻮﻘﺗ - ﻻ

ﺔﻘﻘﶈا ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﺔﺒﻗاﺮﻣ لﻼﺧ ﻦﻣ ﻚﻟذو ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑ ﺔﺒﻗاﺮﳌا ﻩﺬﻫ ﻢﺘﺗ ﺚﻴﲝ ،ﺔﻳرﺎﻬﺷ

.ﺔﻴﻗﻮﺴﻟا ﺔﺼﳊا و حﺑﺎرﻷا ،لﺎﻤﻋﻷا ﻢﻗﺮﻛ ﺚﺤﺒﻟا تﺎﻴﺿﺮﻓ ءﻮﺿ ﻰﻠﻋو ﻩﻼﻋأ ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا لﻼﺧ ﻦﻣ ﱄﺎﺘﻟﺑﺎو :ﻲﻠﻳ ﺎﻣ ﱃإ ﺎﻨﻠﺻﻮﺗ

- :نأ لﻮﻘﺗ ﱵﻟا ﱃوﻻا ﺔﻴﺿﺮﻔﻟا ﺐﺴﺣ

- ﺔﻳﺮﺋاﺰﳉا تﺎﺴﺳﺆﳌا لﺎﻤﻌﺘﺳا ةروﺮﻀﻟ ﺔﻨﻄﻔﺘﻣ

.ﺎﺗﻬﺎﺠﺘﻨﲟ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا ﻞﺟأ ﻦﻣ رﺎﻬﺷﻻا

ﺔﺒﺴﻧ �ﺪﺟو 94

٪ .ﺎﺗﻬﺎﺠﺘﻨﲟ ﻒﻳﺮﻌﺘﻟا ﻞﺟأ ﻦﻣ رﺎﻬﺷﻻا ﻰﻠﻋ ﺪﻤﺘﻌﺗ ﺔﺛﻮﺤﺒﳌا تﺎﺴﺳﺆﳌا ﻦﻣ

:نﻷﻮﻘﺗ ﱵﻟاو ﺔﻴﻧﺎﺜﻟا ﺔﻴﺿﺮﻔﻟا ﺎﻣأ - ﻫ حﺎﳒ نﺎﻤﺿ ﻞﺟأ ﻦﻣ ﺔﻤﻬﻣ ﺪﺟ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻻا ﺔﻠﻤﳊا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ﺔﺒﻗاﺮﻣ ﺔﻠﺣﺮﻣﱪﺘﻌﺗ ﺬ

.ةﲑﺧﻷا ﻩ

.ﺔﻳرﺎﻬﺷﻻا ﺎﺗﻬﻼﲪ ﺔﺒﻗاﺮﲟ مﻮﻘﺗ ﺔﺳارﺪﻟا ﻞﳏ تﺎﺴﺳﺆﳌا ﺐﻠﻏأ �ﺪﺟو و :ﺔﻴﻟﺎﺘﻟا تﺎﻬﻴﺟﻮﺘﻟاو تﺎﻴﺻﻮﺘﻟا ﱘﺪﻘﺘﺑ ﺎﻨﻤﻗ ،ﺎﻬﻴﻟإ ﺎﻨﻠﺻﻮﺗ ﱵﻟا ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا لﻼﺧ ﻦﻣ ﻦﻣ اﺬﻫو ،يرﺎﻬﺷﻹا لﺎﻟﻤﺠا ﰲ ﺪﻳﺪﺟ ﻮﻫ ﺎﻣ ﻞﻜﺑ مﺎﳌﻹاو ﺔﺜﻳﺪﳊا رﺎﻬﺷﻹا تﺎﻴﻨﻘﺗ لﺎﻤﻌﺘﺳا ةروﺮﺿ - ﻰﻠﻋ ﻪﻤﻴﻈﻨﺗو ﻪﺗرادإ ﻞﺟٲ

.ﻪﺟو ﻞﻤﻛأ تﻼﻤﲝ مﺎﻴﻘﻠﻟ - ﻦﻣ اﺬﻫو ﻚﻠﻬﺘﺴﳌا كﻮﻠﺳ لﻮﺣو قﻮﺴﻟا لﻮﺣ تﺎﺳارﺪﺑ مﻮﻘﺗ نأ ﺔﺴﺳﺆﳌا ﻰﻠﻋ مزﻻ ﺔﻳرﺎﻬﺷٳ

ﻂﻴﻄﲣ ﻞﺟٲ

.ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا تﺎﻃﺎﺸﻨﻟا ﱃإ ءﻮﺠﻠﻟا - لا تﻻﺎﻛﻮﻟا

ﺔﺼﺼﺨﺘﳌا ﺔﻴﻨﻔﻟاو ﺔﻴﻤﻠﻌﻟا تاءﺎﻔﻜﻟا بﺎﺤﺻأو صﺎﺼﺘﺧﻻا يوذ ﻦﻣ رداﻮﻛ ﻰﻠﻋ ﺮﻓﻮﺘﺗ ﱵﻟا ﺔﻳرﺎﻬﺷٳ

(17)

408

ﻦﻣ يرﺎﻬﺷﻹاو ﱄﺎﺼﺗﻻا لﺎﻟﻤﺠا ﰲ .ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﻞﺋﺎﺳﺮﻟا داﺪﻋإ ﻞﺟٲ

.ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑو ﻞﺒﻗ ﺔﺒﻗاﺮﳌا لﻼﺧ ﻦﻣ ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا تﻼﻤﳊا ﺔﻴﻟﺎﻌﻓ ىﺪﻣ ﺔﺒﻗاﺮﻣ - ﻷ

ﻞﺒﻗ ﺔﺒﻗاﺮﳌا ن ﺔﻓﺮﻌﲟ ﺢﻤﺴﺗ ﺔﻠﻤﳊا

.ﺔﻘﻘﶈا ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟا ﺞﺋﺎﺘﻨﻟا ﺔﻓﺮﻌﲟ ﺢﻤﺴﺗ ﺔﻠﻤﳊا ﺪﻌﺑ ﺔﺒﻗاﺮﳌاو ،ﺔﻳرﺎﻬﺷﻹا ﻞﺋﺎﺳﺮﻟا داﺪﻋإ ﺔﻴﻔﻴﻛ

:ﻊﺟاﺮﻤﻟا ﺔﻤﺋﺎﻗ

Arnaud DE BAYNAST .(2014) .Publicitor.Paris: Dunod.

Bernard BROCHAND .(1993) .La publicité.Paris :édition d'alloz.

Eric VERNETTE .(1992) .Marketing fondamental.Paris :édition eyrolles.

Jacques LENDREVIE ،Denis LINDON .(1997) .Marcator.Paris :édition dalloz.

Jean-Pierre HELFER ،Jacques ORSONI .(1998) .Marketing.Paris :éd Viubert.

LEFFEUVE T. et alii .(2001) .Action commerciale.Paris :édition Foucher.

Manuel MARTINEZ .(1994) .Action commerciale.Paris :édition d'organisation.

Philip KOTLER ،Bernard DUBOIS .(2006) .Marketing management.Paris :édition pearson.

) .مﻼﺴﻟا ﺪﺒﻋ ﻒﺤﻗ ﻮﺑأ 2001

ﺔﻬﺟو ﻦﻣ ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا .(

.ﺔﻴﻨﻔﻟا عﺎﻌﺷﻻا ﺔﺒﺘﻜﻣ :ﺮﺼﻣ .ةﺮﺻﺎﻌﻣ ﺮﻈﻧ

) .ﻲﺳﺮﳌاﺪﻤﳏ ﻦﻳﺪﻟا لﺎﲨ و ،ﺲﻳردا ﻦﲪﺮﻟا ﺪﺒﻋ ﺚﺑﺛﺎ 2005

.ﺮﺸﻨﻠﻟ ﺔﻴﻌﻣﺎﳉا راﺪﻟا :ﺮﺼﻣ .ﺮﺻﺎﻌﳌا ﻖﻳﻮﺴﺗاا .(

(18)

409