لغة الخطاب الإشهاري التلفزيوني دراسة وصفية تحليلية

71

ينويزفلتلا يراهشلإا باطخلا ةغل ةيليلحت ةيفصو ةسارد

Keribet Fouzia 2رئازجلا ةعماج تبرك هيزوف

ديهمت

،ةريغص ةيرق ةثيدحلا ةيجولونكتلا تاروطتلا لعفب ملاعلا حبصأ دقل بكاوت نأ ةجتنملا تاكرشلاو ةيعانصلا تاسسؤملا ىلع امازل تابو يف قاوسلأا يف اهل جيورتلاو اهتاجوتنمب فيرعتلل ايعس تارييغتلا هذه .قاطنلا ةعساولا ةسفانملا لظ طبترا يذلا راهشلإا :تاسسؤملا هذه اهدمتعت يتلا لئاسولا نيب نمو نيب لصولا ةزمه دعي وهف ،لاصتلااو ملاعلإا لئاسو روطتب هروطت ةيملع تاناكمإو تافاقثو تاغل فظوي مويلا وهو . كلهتسملاو جتنملا ةيوغل ريغو ةيوغل تاينقتل اقفو ةضورعملا ةعلسلا عيزوتل ةلئاه ةيدامو .جوتنملا ءانتقاب كلهتسملا عانقإ ىلإ لوصولا لجأ نم باطخلا يف ةلمعتسملا ةغللا ةسارد انيأترا قبس امم اقلاطناو لكشتت يتلا تاباطخلا عاونأ نم اعون هرابتعاب ينويزفلتلا يراهشلإا تاراهشلإا نم ةنيعل انرايتخاب كلذو ،ينوقيأ رخآو يناسل نوكم نم .يرئازجلا نويزفلتلا اهضرعي يتلا

باطخلا فيرعت

ةغل

:ةبطاخملاو باطخلا نأ« )ب ط خ( ةدام يف برعلا ناسل يف درو

»...نابطاختي امهو ،اباطخو ةبطاخم ملاكلاب هبطاخ دقو ،ملاكلا ةعجارم

)

³⁶¹

: ر

وظنم نبا (

72 ةهجاوملا وهو ،باطخلا نسحأ هبطاخ :بطخ« : لوقيف يرشخمزلا امأ ...بطخ :لوقيف ةيلهاجلا يف يدانلا يف لجرلا موقي ناكو...ملاكلاب

،1992

،

يرشخمزلا( »...مهيلإ بطخي نأ ىلإ هوعد :انلاف لوقلا بطتخاو

)167-168

احلاطصا تاهاجتا ددعتل ارظن حلطصملا اذه تلاولدمو ميهافم تددعت دقل موهفمل فدارم باطخلا نأ ىري نم كانهف ،ةثيدحلا ةيناسللا تاساردلا تايوغللا ملع يف هيلع فراعتملا ىنعملاب ،روسوس يد دنع ملاكلا ملكتملا عضو نم كلذ عبتتسي امب ةغللا سيلو ملاكلا ةسارد يأ ةيوينبلا

،ناموش دمحم( »دعاوقكو ةينبك ةغللاب مامتهلاا نود رابتعلاا يف

)118 ،2007

يواست ةيناسل ةدحو« هنأب تايناسللا مجعم يف هفرع دقف »اوبيد« امأ )150ص ،1994 ،اوبيد(»اهقوفت وأ ةلمجلا

،اعمتسمو اثدحتم ضرتفي ظفلت لك« هنأب ىري تسينفنب ّنأ نيح يف .»لاكشلأا نم لكشب يناثلا فرطلا يف ريثأتلا ةين لولأا فرطلل نوكت

)1ص ،2004 ،يدرابلا دمحم⁽ درف هلوقي بوتكم وأ قوطنم ينهذ جاتنإ لك« وه باطخلاف ،امومعو ةثداحم لكش يف باطخلا اذه يتأي دقو ،ةيرابتعا ةيمسر ةعامج وأ ةبطخ وأ ةلاسر وأ بوتكم لاقم وأ يمسر راوح وأ ةهفاشم ةيداع يف ةهجوملا ثيداحلأا نم كلذ ريغو ،قيلعت وأ حيرصت وأ ةقيثو وأ

)45 ،2005 ،ةشاكع دمحم( »)نينثا نيب( يجوزلا وأ يعمجلا لصاوتلا

راهشلإا

باطخلا كانهف هيلإ يمتنت يذلا لاجملل اعبت باطخلا عاونأ ددعتتو

هذه نم عون لكلو...يبدلأاو ،يملاعلإا ،يسايسلا ،ينآرقلا ،يميلعتلا

73

.هريغ نع اهب زيمتي صئاصخ تاباطخلا راهشلإا فيرعت ةغل ...ءيشلا روهظ ةَرْهُّشلا« :)رهش( ةدام يف برعلا ناسل يف ءاج ةرهشلاو ...رهتشاف ةَرْهُشو اًرْهش ُهُرهشي ُهَرَهَش دقو ،رملأا حوضوو لاق ...ٌروكذَم ناكملا فورعم :روُهْشَمو ريِهَش لجرو ...ةحيضفلا انيلع متمدق اذإ :هنع الله يضر باطخلا نب رمع لوق هنمو :بلعث مكانولب اذإف ،اهجو مكنسحأ انرهش مكانيأر اذإف ،امسا مكنسحأ انرَهَش .هروهظو هترهشل كلذب يمس ،رمقلا :رهشلاو .رايتخلاا ناك يأ ،ًارْهَش ُهُرَهْشَي هفيس نلاف َرَهَشو...رهش مهيلع ىتأ :ُموقلا رَهْشَأو

)431-433

،

روظنم نبا( »...ُهَّلَس احلاطصا ةملك ةيسنرفلا ةغللا يف راهشإ ةملك لباقي)publicité (تنيابت دقلو

: اهزربأ لعل ،تددعتو هتافيرعت لئاسو للاخ نم يصخشلا ريغ لاصتلاا ةيلمع وه راهشلإا « لاصيلإ اًنيعم انمث نوعف دي نينلعم ةطساوب ،ةماعلا لاصتلاا حصفي ثيحب ،نيكلهتسملا نم ةنيعم تائف ىلإ ةنيعم تامولعم )103 ،1998 ،رصان تدوج دمحم( .»هتيصخش نع نلعملا ةيراجتلا تآشنملا لبق نم ةعبتملا ةينفلا لئاسولاو قرطلا ةعومجم وه«

ةظفاحملاو لوصحلا ليبس يفو ،تاعيبملا عيسوتو جيورت ليبس يف )183 ،1980،ةبك دوبع فيزوج( »نيريثك ءلامع ىلع -ٍرتشم ىلإ عئاب نم ريثأتلا لقن ىلإ فدهت يعانقإ لاصتا ةيلمع« وه عافتنلااو ةعلسلا ىلع لابقلإا ىلع هثحي يصخش ريغ ساسأ ىلع اهلامعتسا قرطو اهعونو ةعاضبلا ناكم ىلإ هداشرإ عم ،هتامدخب )453

،

¹⁹⁶⁴ ،دنوب زيرف،ف( » .ةيلام ةميق لباقم

74 -لئاسو لك كلذل لمعتستو ،عانقلإا ىلع ةمئاق ةيغلابإ ةيجيتارتسا«

يقلتملا ىلع ريثأتلا قفأ يف زمرو ةروصو ةملك نم يناسنلإا لاصتلاا

)

⁷¹

،

يفاصلا دمحم( »ام جوتنم ءانتقا ىلإ هب عفدلاو باطخلا ّنأ دجن راهشلإاو باطخلا تافيرعت نيب عمجلابو نذإ ىرخأ نونف ىلع دمتعي عانقلإا هتياغ يوغل بيكرت وه يراهشلإا .ةنيابتمو ةددعتم لاكشأ وهو ،هتلاسر لاصيلإ دهشملا ىلع ذوحتسا دقلف راهشلإا هفرعي يذلا راشتنلال ارظنو :ليق ىتح ةيمويلا ناسنلإا ةايح نم أزجتي لا اءزج ادغو ،رصاعملا .»راهشلإاو نيجورتينلاو نيجسكلأا سفنتي ناسنلإا نإ«

راهشلإا صئاصخ

)149

،

²⁰⁰⁷ ،جاحلا ميهاربإ ديلو( :يتأي اميف اهلامجإ نكمي

.ءارغلإاو ةلامتسلاا

.قيوشتلا قيرط نع يقلتملا ىلع ةرطيسلا .ةغلابملاو ليوهتلا .فطاوعلا ةغدغد .كلذ وحن قرطلا ليهستو ناسنلإا هانمتي ام ىلع لوصحلا ليهست سانلا ملاك لوانتم يفو ظفحلا ةلهس ةيماعب ابلاغ راهشلإا غاصي

.يمويلا راهشلإا عاونأ ىلإ عجار اذه لعلو ،فينصتلا ريياعم بسحب راهشلإا عاونأ ددعتت دمتعي يذلا رايعملا اهنيب نمو ،نيدايملا نم ديدعلاب راهشلإا طابترا :ىلإ فنصي ذإ هل ةثابلا ةليسولا ىلع

75

بوتكملا راهشلإا ريراقتلاو تارشنلاو ،بتكلا ،تلاجملاو فحصلا يه هتليسو راهشلإا اذكو ،ةيمومعلا تاحاسلا يف وأ ندملا ناردج ىلع تاقصلملاو .ةكرحتملا وأ ةتباثلا ةينلاعلإا تاحوللا ىلع

عومسملا راهشلإا

،تارضاحملاو تاعاذلإا يف ةعومسملا ةملكلا للاخ نم متي راهشلإا يف ناسنلإا اهلمعتسا ةليسو مدقأ يهو ،تاودنلاو بطخلا.

) يرصبلا-يعمسلا ( ينويزفلتلاراهشلإا ةقيرطو ىقيسوملاو نوللاو ةروصلاب متيو ،ةزفلتلا ةيساسلأا هتليسو هجاتنإ ىلع نواعتي ريغص مليف وهف ،عوضوملاو ةكرحلاو ءادلأا

،ثاثلأا عضوو روكيدلاو جارخلإا :يف صصختم لمع قيرف هزاجنإو بيكرتلاو توصلا طبضو ليجستلاو ةءاضلإاو ،ليمجتلاو ةقلاحلاو

)424 ،1998 ،نيدلا رون ماصع ( خلا...ليثمتلاو هفئاظوو يراهشلإا باطخلا رصانع : يلي اميف اهلمجن رصانعلا نم ةعومجم نم يراهشلإا باطخلا نوكتي

يراهشلإا وأ لسرملا ةدام نم هجاتحي امب هنحش ىلع لمعيو باطخلا ثدحُي يذلا وهو

َّمث ،راهشلإا هلوح رودي يذلا عوضوملا ىلإ رظنلاب ةمزلا ةيراهشإ حئاورلاف :جتنملا ةيعون ىلع ءانب ددحتي يذلا يقلتملا وحن هلاسرإب موقي ىولحلا عاونأو نبجلاو بيلحلاو ءاسنلا ىلإ لسرت ...دورولاو روطعلاو ةرخافلا بتاكملاو ةقاربلا بئاقحلاو ...لافطلأا ىلإ لسرت بعُّللاو اذكهو ...لامعلأا لاجر ىلإ اهلاسرإ متي ام ًابلاغ ةعملالا تارايسلاو باطخلا يف ةيريبعتلا ةفيظولا قيقحت ىلع يراهشلإا لسرملا لمعي

،جتنملا وحن هباعل ليسيو يقلتملا قوذ ريثي ام هنّمضيف ،يراهشلإا اهيضتقي يتلا تاماقملاو لاوحلأا بسح هغيص فيكي كلذلو.

76 )يقلتملا( هيلإ لسرملا راهشلإاب دوصقملا وهو ةيراهشلإا ةيلمعلا يف مهملا يناثلا رصنعلا وهو وأ ةيماهفلإا ةفيظولا ققحتت هللاخ نمو هب لاإ ةيراهشلإا ةيلمعلا متت لاو هتيمهأو جتنملا ىودجب هيلإ لسرملا ماهفإ ىلع لسرملا لمعي ذإ ةيبلطلا هديري يذلا يساسلأا فدهلا ققحيو هكلاهتسا ىلع مدقيف ،ةقيرط يأب لسرملا.

ةيراهشلإا ةلاسرلا وأ باطخلا لاوقلأا هذه لبقتسي ًايقلتمو ًلااوقأ ثدحُي ملكتم وأ لسرم دوجو ضرتفيو ةينوقيلأا( ةيئايميسلاو ةيناسللا ةفلتخملا ةيللادلا اهقاسنأ مهف ىلع لمعيو يف ساسلأا ةفيظولا ققحتت انهو .كلذ دعب اهليوأتو اهليلحتو )ةيرصبلا .ةيرعشلا ةفيظولا يهو ةصاخب راهشلإا يفو ةماعب باطخلا

ماقملا متت لا يقلتملاو بِطاخملا نيب وأ هيلإ لسرملاو لسرملا نيب ةقلاعلا نإ باطخلا لاوحأو ماقملا هيضتقي ام بسحب متت امنإو ،يطابتعا لكشب امو ،هلابقتساو هلاسرإو هجاتنإو هثادحإب ةطيحملا ةفلتخملا هفورظو اهيلع قلطي نأ نكمي ةيوغل ريغو ةيوغل صئاصخ نم كلذ بلطتي راطلإا« نيدلا رون ماصع روتكدلا ىري امك يهو « باطخلا نئارق«

ةبطخ مأ ةياور مأ ةهاكف ناكأ ءاوس ثيدحلا هتحت عقي يذلا عوضوملا وأ رطلأا ةيقب نع هزيمت تامس راطإ لكلو ىرخأ ٍةلسرم يأ مأ ًارعش مأ لامعتسلاا بورضو تاملكلا رايتخا يفو عوضوملا يف ًايوغل رثؤتو .»اهرصق وأ ةيوغللا بيكارتلا لوطو

هلسرمل ةبسنلاب ةيعجرملا ةفيظولا ققحتت ماقملا رصنع للاخ نمو

ةيفاقثو ةيوغل ريغو ةيوغل تايصوصخ نم نلامحي امب هيقلتملو ةيسفنو ةيعامتجاو ةيجولويديإو...

نيبطاختملا نيب كرتشملا عضولا تاقلاع كانهف ،اهسفن عاضولأا نم باطخلا افرط قلطني نأ يف لثمتيو

77

اهذاختاو يراهشلإا بطخلا ليلحت يف ىعارت نأ نكميو امهنيب ةقيثو يهو هيقلتمو باطخلا لسرم نيب عمجت تامس:

يتلا لمجلاو تاملكلا هباطخ يف رمثتسي يراهشلإاف :ةغللا ةدحو ـ ةفلتخملا هضارغأ نع هعمتجم اهب ربعي.

ةماعلا ةيركفلا ةديقعلاو كرتشملا يفاقثلا ثارتلا يأ :ةفاقثلا ةدحو ـ ةكرتشملا.

يتلا ةميقلا ماكحأو تادقتعملاو راكفلأا عومجم يأ :ةهادبلا ةدحوـ للادتسلاا وأ ريربتلا لمتحت لا ةيهيدب رومأك اهلبقتيف طسولا اهزرفي .ةيناسل ءارواملا ةفيظولا دلوتت رصنعلا اذه نعو

غيلبتلا ةانق وأ ةيتوص تناكأ ءاوس ثيدحلا لاصيإ يف ةلمعتسملا ةليسولا يهو ةبوتكم لئاسو نوكت نأ امإ ،يراهشلإا باطخلا يفو،ىرخأ ةليسو يأ ةطساوب ةيعمس نوكت وأ ...تاقصلملاو تاعوبطملاو دئارجلا لثم ام بسحب ىرخأ لئاسوب وأ .خلا ...زافلتلا ةطساوب وأ ...لاثم ويدارلا ةيهابتنلاا ةفيظولا ققحتت انهو ،ةرورضلا يعدتستو فورظلا يضتقت وحن ههابتناو يقتلملا لاعفأ دودر ريثي نأ ىلع لمعي راهشلإا نأ كلذو )ت.د ،روضخ ىسيع نماي (.عوضوملا

ّةيراهشلإا ةغللا يف يفاقثلاو يوغّللا دعبلا

«يوفشلا صنلا ةينب ىلإ برقأ هتينب ثيح نم يراهشلإا باطخلا نإ عم بواجتت يتلا ةنودملا ريغ ةلوادتملا ةجهلل اقفو هؤانب متي يذلا

اهشيعي يتلا ةعيرسلا تاروطتلاو ةيمويلا ثادحلأا تاريغتم

)215

،

²⁰⁰²

،نلايع دمحم

⁽

»ةجهللا كلتب نوجهلالا

ملاكلا ةغل « ىسيع نب يفنح كلذ دكؤي امك ّيوغللا سفّنلا ملع بسحف تادرفملا نأ ثيحب ،كلذ ماقملا يضتقي امدنع ظّفلتلا ةّيلآ انيف رّرحت ةملك ّلكف .رطاخ داهجإ لا و فّلكت ريغ نم ،ةمات ةّيوفع نم قلطنت

78 اهل بيجتسن ىّتح نذلأا اّنم غلبت داكت لا و ،زفاح ةباثمب يه اهعمسن ىلع ًةدايز – مزلتست يهف ، ةباتكلا ةغل اّمأ و .اهبسانت ةيظفل ةباجتسا امدنع ّدب لا ذإ ، رّكذتلا يه ىرخأ ةّيلمع ثودح -ىلولأا ةّيسفنلا ةّيلمعلا يف ةنوزخم تادرفم روعّشلا ةحاس ىلإ يعدتسن نأ نم ملقلا كسمن

،

ىسيع نب يفنح( »روعشلالا يف ةبسار ىرخأ تادرفمو ، ةركاذلا

)228

،

¹⁹⁹⁰

اًهّجومو ًافداه نوكي نأ ّدبلا احجان يراهشلإا باطخلا نوكي يكلو

.جوتنملا كلهتسم يف ريثأتلا لجأ نم مومعلا ىلإ ةّيعامجلا ةركاذلا راهشلإا فّظوي »،ةيعانقلإا هتفيظو قّقحيل ايعسو ةديدج ةركاذ قلخ يف مهاسي و ، ةبئاغ صوصن نم هنزتخت ام و ةوق ةركف سيركتب ، رثكأ هعم لعافتي يّذلا ديدجلا ليجلا دنع ةّصاخ رّيغي و تاّذلا قّقحي و ةداعسلا بلجي يّذلا كلاهتسلال ةيرحسلا ريثأتلا )ت.د ،نيدلا رخف دمحم (« ..رئاصملا يقتست ةّيليوأت و ةّيسفن تايطعمك هفّظوي نأ راهشلإا لواحي ام اذهو

ّيوغللا ددعّتلا فّظوي هدجن ثيح ّيعامتجلاا طيحملا نم اهتايعجرم تاغّللا فلتخم يف ةّيلحم تاجهل و ةّيماع و ىحصف نم عمتجملا لخاد . و هرطاوخ ليمتست روهمجلل ةبسانم ةحضاو ةطيسب ةغل فّظوي امك رثكأ ليمي و ،هتاجايتحاب ةطبترم ةيلامعتساو ةيئاذغ داوم يف هيّهشت قيقحتل فدهتسملا روهمجلا نم ةبيرق ةّيبعش ةغل لامعتسا ىلإ رثكأف .راوحلاو فصولاو درسلا نيب هبيلاسأ عوني و ،هعم ةّينادجولا ةكراشملا نغمل ّيدرفلا ءانغلاو ّيعامجلا ءانغلا ةّيراهشلإا تلاصوملا فّظوتو

ّمتي ثيحب ، ةّيعمجلا ةركاّذلا يف روضح اهل ةروهشم ةينغأ وأ ،روهشم جوتنملا ةّيمهأ و ةميق نع رّبعتل اهفده ليوحت لامعتسا للاخ نم ليضفّتلا بولسأ سفانّتلا قايس يف راهشلإا لمعتسيو تلادبلا عانقلإا يف فّظويو ،ناجهتسلااو ناسحتسلاا تارابع نم قسن نيناّنفلا دحأ ملاك وأ.. ديعاجّتلاو بيّشلا و ةّيبطلا تاراظّنلاو ءاضيبلا

79

كلهتسملا ةقث بلجت يّتلا تارابعلا ضعب و ، نيفورعملا نييضايّرلا وأ و .. »ةئيه ،ةّيعمج ،ةعومجم فرط نم جوتنملا ىلع قداصم»ـك و ، ةسفانملا ىرخلأا تاجوتنملا هاجّتا زيمرّتلا و ءاحيلإا بولسأ دمتعي كلهتسملا ةركاذ يف روضحلل ةرابعلا سفن رّركي.

ةيعضولا ضرع قيرط نع ّمتت راهشلإا يف ةيدرّسلا ةيمسرتلاف اذكه لوحّتلا لعج و ، ةداعسلاو ةحارلا نع لاصفنلااب زيّمتت يتلا ةيئدبلا يّذلا لطبلا جوتنملا لّخدت لضفب قّقحتي ةديعسلا ةّيئاهّنلا ةّيعضولا ىلا و يلخاّدلا شاعتنلاا و ةحاّرلا ىلإ جرحلاو ءاقّشلا نم صوخّشلا لقني )ت.د ،نيدلا رخف دمحم (« ةداعسلا و ةّفخلا و ، يجراخلا

يراهشلإا باطخلا ةينب

يراهشلإا باطخلا ةينب يف نييساسأ نيقسن نيب نوثحابلا زيم

غيلبتلا يف ةيسيئرلا هتادأ ةيناسللا ةملاعلا نوكت :يناسللا- ةنميهملا هتادأ ةيرصبلا هتملاع نوكت :ينوقيلأا - ةروصلا يف ةيوغللا ةلاسرلل نيتيساسأ نيتفيظو ثراب نلاور ددح دقلو

: امهو ةيراهشلإا

)يسرتلا ةفيظو(

Fonction d’Ancrage

ةروصلا ديرت يذلا ىنعملا ةهجو ديدحت ىلع خيسرتلا ةفيظو موقت متيو ،يناعملا ددعتم باطخو ماظن ةروصلا نلأ ،يقلتملا يف هثب لجأ نم اهقفاري يوغل صن ىلإ ةيراهشلإا ةروصلا يف ءوجللا ةلمتحملا يناعملا لك داعبلإ كلذو ، هغيلبت دارملا ىنعملا فيثكت ةروصلا ىنعم مهف يف يقلتملا دنع سبل ثادحإ اهنأش نم يتلا .اهدصاقمو

)ةبوانملا ةفيظو(

Fonction de relais

ملاكلاو ةروصلاف ،ةتباثلا ةروصلا يف ةصاخ اروضح فئاظولا لقأ دعت

80 عونلا اذه ىلع ةرثكب رثعنو ،ةيليمكت ةقلاع يف نادجوي ةفيظولا هذه يف ارظن ،ةيئامنيسلا ةروصلاو ،ةروصملا صصقلاو ةيلزهلا موسرلا يف يف ناعمتجت خيسرتلاو ةبوانملا نأ »ثراب« ىريو ، راوحلا روضحل نإف ةبوانم ةفيظو يوغللا صنلل ناك اذإف ،اهتاذ ةينوقيلإا ةروصلا اذإ امأ ،ةغللا ننسب ةفرعم بلطتت اهنلأ ةفلك رثكأ نوكت غلابلإا ةيلمع دمحم( .غلابلإا ةيلمعب موقت ةروصلا نإف خيسرتلا يه هتفيظو تناك

)290

،

²⁰⁰²

،

يفارغ

تاراهشلإل ةيليلحتلا ةيفصولا ةساردلا

ةنودملا

تاونق ثلاث نم ةذوخأم ،ةيراهشإ صوصن ةرشع نع ةرابع يه يهو .راهنلا ةانقو قورشلا ةانق ،ةثلاثلا ةيرئازجلا ةانقلا :يه ةينويزفلت اهغارفإ اندعأ مث اهليجستب انمق ةيرصب ةيعمس صوصن نع ةرابع .اهليلحتو اهتسارد مث نمو اهقطن بسح اهتباتكب كلذو

راهشلإا خيرات ةانقلا راهشلإا عوضوم

0904/2015/ 3A نبج( يئاذغ جوتنمla vache qui rit 09/04/2015 3A ةيبرعلا ةفاقثلا ةمصاع ةنيطنسق

0904/2015/ قورشلا ةوهق( يئاذغ جوتنم Aroma ) 10/04/2015 قورشلا )يبوأ بيلح( يئاذغ جوتنم

1004/2015/ راهنلا ةرايس( يعانص جوتنمSorento 1004/2015/ راهنلا )يزاج( يفتاه طخل جيورتلا

11/04/2015 راهنلا بيلحلا قوحسم( يئاذغ جوتنم

Milkospray

11/04/2015 راهنلا )تيز( يئاذغ جوتنم

1204/2015/ راهنلا ةرايس( يعانص جوتنم peu- geot308)

81

1204/2015/ راهنلا ةيلزنمورهكلا تاودلأا Starlight

يناسللا ىوتسملا : لاوأ يتوصلا ليلحتلا امل هيف ريثأتلاو يقلتملا هابتنا تفل يف ةيمهلأا غلاب ارود توصلل نإ - توصلل يبسن حوضو ىلإ يدؤي يذلا ربنلاك تايصوصخ نم هلمحي

،حرفلا( ةيناسنلإا رعاشملا هللاخ نم رهظت يذلا ميغنتلاو ،عطقملا وأ توصلا ناك املكف ،)تابثلإاو يفنلا ،بارغتسلاا ،مكهتلا ،بضغلا ىلع ةردقلا هل تناك املك يناعملاو ةللادلاب ةنوحشم زومرل لاماح انتنودم يف هدجن ام اذهو .ةيراهشلإا صوصنلا ةياغ وه يذلا عانقلإا وأ ةحارلا وأ حرفلا رهظتل ملاكلل يتوصلا ءادلأا قرط اهيف تعونت ذإ .بارغتسلاا يتلاو يراهشلإا باطخلا يف ةرركتملا رهاوظلا نم وه :عجسلا- ةنيعملا تاودلأا نم وهو ،يقلتملا نذأ هل برطت ايقيسوم اسرج ثدحت اهانب رخصلا ىلع « انتنودم يف هلاثمو هعاجرتساو راهشلإا ظفح ىلع نم نينس لامجلا اهيف شاعو ،ناكم اهيف هل خيراتلا رفحو ،ناسنلإا

.

»ناشلا ميظع حرص اهيف ملعلاو ،ناوأو رصع اهيف نفللو ،نامزلا

يفرصلا ليلحتلا ريمضلا فيظوت دجنف ،ةراتخملا ةنودملا يف ريمضلا لامعتسا عونت

،ادبن ( ةعراضملا لاعفلأاب لصتي يذلا درفملا ملكتملا ريمض لاعفأب طبتري يذلا درفملا بطاخملا ريمضو )..بحن ،ترتخا بئاغلا ريمض لامعتسا ّلقو ،)..مهليدهأ ،صّلق ،أدبِا( رملأا ضعب دجن نيح يف .)..رفح ،ىنب( ةيضاملا لاعفلأاب لصتا يذلا يزاج ( قلاطلإا ىلع

ريمضلا لمعتست مل يتلا

تاباطخلا .)دغلاب ابحرم

82 ةنمزأ لاعفلأا

،ادبن ،كقفارت ( ةعراضملا لاعفلأا لامعتسا انتنودم ىلع بلغي لبقتسملا وأ رضاحلا ىلع لدت يهو )..قثن ،ريثي ،ىهزن ،حرفن

،يعتم( رملأا لاعفأ اهيلت ،اهعم شياعتيو لعافتي يقلتملا لعجتو داشرلإاو هيجوتلا اهنم ضرغلاو )...حسفأ ،عفرا ،صلق ،اهيبلطا .ضورعملا جوتنملا ءانتقا فدهب لضفأ وه ام ىلإ عم ةداع بسانتت يتلا ةيضاملا لاعفلأا ةثلاثلا ةجردلا يف يتأتو

...شاع ،رفح ،اهانب :اهلاثمو درسلا مت : ليضفتلا غيص ريبعتلل مهم رمأ يراجتلا ملاعلإا ةغل يف ةغلابملا نلأ اهلامعتسا :كلذ لاثمو ،هل ةسفانملا تاجتنملا نع هزيمتو جوتنملا ةدوج نع

،مهلأا سنت لاو،يدلاول لضفلأا بيلحلا ريخن ،ةيده نسحأ امورآ ةيرئازج ةعانص ،بيلحلل معط ذلأ ،بيلحلا عاونأ دوجأب كل يتأن .ةايح لضفلأ

يوحنلا ليلحتلا ةيلعفلاو ةيمسلاا لمجلا نيب انتنودم يف ةلمعتسملا لمجلا تحوارت يتلاو ةيرارمتسلااو تابثلا ىلع لدت يهف ىلولأا امأ ،لمجلا هبشو يبوأ ،ةلياعلا ةوهق امورآ :اهتلثمأ نمو جوتنملا مسا ركذب أدبت ام ةداع ..دغلاب ابحرم يزاج ،رئازجلا يف نلآا ءافضإو ةكرحلاو ديدجتلا ىلع ةللادلل تدرو ةيلعفلا لمجلا ّنأ نيح يف ىلحأب يحابص ادبن ،لامجلا اهيف شاع :اهلاثمو راهشلإا ىلع ةيويحلا ..بيلحلا عاونأ دوجأب كل يتأن ،كسأر عفرِا ،ةوهق نم ،حرفن اهاعم ،اهيف نفلل ،رخصلا ىلع :دجن ةلمجلا هبش ةلثمأ نمو

83

...دمتسن امدنع ،ىرذلاو ايوصلا يقلت روف نانئمطلااب يقلتملا رعشت يتلا تارابعلا ضعب لامعتسا عم ،دودح لاب ةقث ( راهشلإاstarlight،راهشلإا ةياغ هذهو )ينهم اميد لعفب مايقلل كلهتسملا عفدت يتلا ةرثؤملا تارابعلا رعشتسي يراهشلإاف .ءارشلا امأف ،يئاشنلإاو يربخلا نيبولسلأا نيب ةجوازملا تمت :بيلاسلأا قئاقحلا ريرقت دنع وأ جوتنملا فصو وأ درسلا دنع فظويف لولأا شردقنام ،ناشلا ميظع حرص اهيف ملعلا ،ةوهق ىلحأب يحابص ادبن ( لامعتسا هيف رثكيف )يئاشنلإا( يناثلا بولسلأا امأ . )..هيلع ىنغتسن

،دوقملا مجح صلق ،ةزيزع تاقوأ مهليدهأ(رملأا لثم ةيبلطلا لمجلا

،اوددرتت لا ( يهنلاو )..مكلايخل نانعلا اوقلطأ ،تادادعلا ىوتسم عفرا هابتنلاا تفلل مدختسي يذلا يقيقحلا ريغ ماهفتسلااو ) ..مهلأا سنت لا

؟سيساحلأا هذه لثم ريثي نأ ةرايس ميمصتل فيك(ثيدحلا باب حتفو )؟هلاعو مكلابلاع ةراتخملا جذامنلا يف يراهشلإا باطخلا زيمت :ةيوغللا تايوتسملا اذهو ليخدلاو يماعلا ،حيصفلا :يه ةيوغل تايوتسم ةثلاث مادختساب دهشي يذلا يرئازجلا عمتجملا يف يوغللا لامعتسلاا عقاو ىلإ عجار ةجرادلا ةغللاب تاراهشلإا مظعم تءاجف ،تايماعلاو تاغللا نم اطيلخ لقرعي دق يوغللا زجاحلا دوجو نلأ نيدهاشملا نم ردق ربكأ ىلإ لصتل صاخلا راهشلإا( ةحيصف ةيبرع ةغلب ةليلق انايحأو ،ةلاسرلا لوصو ةيماعلاو ىحصفلا نيب اطيلخ وأ ، )ةيبرعلا ةفاقثلا ةمصاع ةنيطنسقب جوتنملا مسا ىلع ترصتقا يتلا ةريخلأا هذه ،ةيبنجلأا تاملكلاو هل ةجتنملا ةكرشلاوأ

La vache qui rit, Aroma ,Sorento, Milkospray, Starlight

*مسا راركت ىلع زيكرتلاب ةراتخملا جذامنلا يف راركتلا ةرهاظ زورب راهشلإا:هتلثمأ نمو ،يقلتملا نهذ يف خسرتيل اذهو تارم ةدع جوتنملا

84 .تارم سمخ »ةيفاع« ةملك هيف ترركت يذلا ةيفاع تيزب صاخلا

ينوقيلأا ىوتسملا:ايناث يراهشلإا باطخلا يف ةلادلا ةيراهشلإا ةملاعلا نيوكت يف مهسي امم هذه فدهتو ،روكيدلاو ىقيسوملاو ةكرحلاو نوللاو توصلاو ةروصلا

،ظفللاب تبثملا يناسللا ىنعملا ةغايص ةداعإ ىلإ ةيئايميسلا تاملاعلا مهأ لعلو ،ةيمان ةيدهشم ةكرح يحضيف هيلع ةيمانيدلاو ةايحلا ءافضإو نم ةدرجملا ميقلا جرخت اهنأ ةروصلا اهققحت يتلا ةيغيلبتلا فئاظولا ءوض يف اسوسحم ايدام اعقاو حبصتف يلجتلا زيح ىلإ نومكلا زيح امبرو،يناسللا باطخلا يزاوت وأ للختت ةيراهشإ دهاشم نم جتني ام .ةنكمم ملاوع ىلإ ةيلاثملاو ةدرجملا ملاوعلا ةروصلا تلوح اهتعاجن ققحتت لا يراهشلإا باطخلا يف ةروصلل ةيعانقلإا ةميقلا نإ لا ىقيسوملاو سابللاو ةكرحلا ةمظنأف يوغللا قسنلا ءوض يف لاإ اهلاود عطقت يتلا ةغللا ةطحم ربع ترم اذإلاإ ةلادلا ةينبلا ةفص بستكت سنسيرب كيريإ بهذي قايسلا اذه يفو ،اهتلاولدم يمستو )E.Bryssens(

، لصاوتلا يف ةيساسأ ةفيظو اهل ،هتاذب مئاق يللاد قسن ةروصلا نأ ىلإ ةغللا نإ لب ،ةيعيبطلا ةيناسللا ةملاعلا ىلإ ةبسنلاب، هيف ةيوشح تسيلو ققحتل ةيجولويميسلا مظنلا هذه لثم ىلإ جاتحت نايحلأا نم ريثك يف عيطتست لا اهنأ لاإ ةسيئر ةللاد ةلاد تناك نإو يهف ةيغيلبتلا اهتفيظو .ةللادلا راكتحا لب قوطنملا وأ بوتكملا يوغللا صنلا دودح دنع فقت لا ةغلابلا نإ نم دئاس وه ام سكع ىلع ةيغلاب اثادحأ نمضتت اضيأ ةروصلا نإ ةغللا ىلإ اسايق يئادب قسن ةروصلا نأو ، ةغللا ىلع ركح ةغلابلا نأ نكمي لا يذلا ةروصلا ءارث ذفنتست ةللادلا نأ رخلآا ضعبلا ىريو،

باطخلا يف ةيوغللا ةملاعلا ىلإ رظنلا نكمي ةيناث ةيحان نمو ،هفصو ةيريسفتلا اهتءافك ىوتسم يف كلذو ةتحب ةيفيظو ةيواز نم يراهشلإا يك ةروصلا ةللاد ددحت يهف ) ةيوغلاتيملا( ةيمجعملا ةفيظولل ةققحملا

85

ةروصلل ةيساسلأا ضارغلأا نع دعبيف يقلتملاب ينفلا لايخلا حمجي لا )ت.د ،يبغزلا ريمس ( »باطخلا يف ةزجنملا ةيراهشلإا تزكر يتلا تاراهشلإا ضعب كانه نأ دجن انتنودم ىلإ اندع ام اذإو يوغللا ىطعملا فظوت ملو ناوللأاو ىقيسوملاو ليثمتلاو ةروصلا ىلع طخلاب صاخلا راهشلإا لثم راهشلإا رخآ يف نوكي يذلا راعشلا يف لاإ تاودلأاب صاخلا راهشلإاو ،)دغلاب ابحرم يزاج( يزاج يفتاهلا انايحأف .)ةيرئازج ةعانصو ةربخ ةملاع تيلاراتس( ةيلزنمورهكلا .يوغل ريبعت يأ نم غلبأ ةروصلا نوكت ريغ و ةيوغللا رصانعلا نيب تجزم ىرخلأا تاراهشلإا نأ نيح يف وأ ةيعيبط رظانمب ةضورعملا روصلا تطبترا ام اريثكو ،ةيوغللا هذه تسكعف ،ناسنلإل ةيمويلا ةايحلاب وأ ةلئاعلا دارفأو ةيرسلأا ةايحلاب .رثكأ اهعم لعافتي نأ لجأ نم اذهو هتابغرو كلهتسملا عقاو تاراهشلإا

لوقلا ةصلاخو

لك عمجتو،اعساو اروهمج بطاخت ةماه ةيراهشإ ةليسو نويزفلتلا رفوتت لا ةينف تلاهؤم يراهشلإا باطخلا يطعي امم ريثأتلا لماوع نم اهلمعتسا يتلا ةغللا تءاجف .ىرخلأا لئاسولا تاباطخ نم هريغل اذهو يرئازجلا عمتجملا ةغلل ةرياسم اهاندمتعا يتلا تاراهشلإا للاخ .رسيأ روهمجلا عانقإ يف يراهشلإا فده لعجي ام

ةنودملا

لولأا راهشلإا شاب ،كقفارت فاش يريك شافلا حجان اشْع لك نوكي شاب اشع لكل تن ،ةحرفو ةّذل اهلك مكتمل لعجت ةنينب تابجو يرضحت

.فاش ةميد نياك رادلاف .ضعب عم مكملْت ةزيزع تاقوأ مهليدهأ

86 نم اهيبلطاو رئازجلا قطانم تافصوب كتلياع يعّْتَم ينات يتنو

.فاش يريك شافلا ةقيرط ىلع يدلاب تافصو بّيتك كعئاب يناثلا راهشلإا شاعو ،ناكم اهيف هل خيراتلا رفحو ،ناسنلإا اهانب رخصلا ىلع ملعلاو ،ناوأو رصع اهيف نفللو ،نامزلا نم نينس لامجلا اهيف ةفاقثلا ةمصاع ةنيطنسق :يه ةمللاو ،ناشلا ميظع حرص اهيف .2015 ةيبرعلا

ثلاثلا راهشلإا اهتنبو ةفورعم ةلياعلا ةوهق امورآ ،ةوهق ىلحأب يحابص ادبن ةفورعم ةيلاع اهتنب امورآ اهوبحي يفويض ةمدخلف ىتح ،ةلياه ةبولطم ةيده نسحأ امورآ ولط يتابابح ةيشعل يف ،ةلياه اهتنبو امورآ ةلياه اهتنب انتوهق ،بعلنو ىهزن حرفن اهاعم ،ةلياه اهتنبو )ةلياه اهتنب امورآ(.ةلياه اهتنب

عبارلا راهشلإا هب قثن بيلح نم انتقاط دمتسن امدنع ،رئازجلا يف نلآا يبوأ بيلحلا عاونأ دوجأب كل يتأن ،ةيرئازج ةعانصو ةيملاع ةربخ .بيلحلل معط ذلأ زيمم قوذب عتمتستل

.يبيلح وه يبوأ ،يبوأ عم نلآا سماخلا راهشلإا دودح لاب ةقث :^Sorento ايلك ةديدجلا

سداسلا راهشلإا Djezzyدغلاب ابحرم

عباسلا راهشلإا بيلحل امياد رّيخن اذه ىلعو حصلا يه ةحصلا سانلا لكل

87

بيلح مهلترتْخ انأ ،يدلاول لضفلأاMilko sprayرطاخ ىلع ومن ىلع دعاسْت يللا نداعملاو تانيماتيفلاب ينغو لماك بيلح قوحسم ،يديب وطلخن يللا بيلحلا مهلدمن ّبحن انأ ،يوْقو يحص بيلحMilko spray:هلاعو مكلابلاع هيلع ىنغتسن شردقنام .يدلاول دمن ينار شاوو برشن ينار شاو يلابلاع رطاخ ىلع

)هوبحن اميك بيلح ياربسوكليم(

نماثلا راهشلإا تيز ،ةيتابن تيز ةيفاع تيز ،ةيفاع تاج ىرذلاو ايوصلا نم ةيفاع(.ةلياه ةحصلل ةيفاع تيز ،ةيلاخ لورتسلوكلا نم ةيفاع )ةيفاعو ةحصب

عساتلا راهشلإا ءافضإب أدبِا لاوأ ؟سيساحلأا هذه لثم ريثي نأ ةرايس ميمصتل فيك مث تادادعلا ىوتسم عفرِا ،دوقملا مجح صّلق مث ةفخلا نم ءيش نيب رسلا نوكي ىتح لاجملا حسفِا ،مهلأا سنت لاو كسأر عفرا .نكمي ام رصقأ مكدلج ةفاجرو قيرطلا

Voila308 اوفشتكا ^peugeot عيمج يف صَّخشم بيرجتل ةديدجلا .تاكبشلا رشاعلا راهشلإا

starlight(.ينهم اميد starlightةعانصو ةربخ ةملاع عم .)ةايح لضفلأ ةيرئازج

88

- ةعابطلل رداص راد ،)مركم نب دمحم نيدلا لامج لضفلا وبأ( روظنم نبا ت.د ،1ط ،12 دلجم ،نانبل ،توريب ،رشنلاو

،رشنلا راد ،» يراجتلا سفنلا ملع يف تارضاحم « ،ةبك دوبع فيزوج

1980 ،ايروس ،بلح.

تاعوبطملا ناويد ،» يوغللا سفنلا ملع يف تارضاحم « ،ىسيع نب يفنح

1990 ،3ط ،رئازجلا ،نونكع نب ،ةيعماجلا.

1992 ،1ط ،نانبل ،توريب ،ةغلابلا رارسأ ،يرشخمزلا.

راوحلا ةسسؤم ،» ةيراهشلإا ةروصلا ايجولويميس « ،يبغزلا ريمس عقوملا ىلع روشنم لاقم ،3617ددعلا ،ندمتملا :www .ahewar .org

ركفلا ةلجم،» ةيبرعلا ةغللا يف هريثأتو نلاعلإا « : نيدلا رون ماصع

1998ةنس ،92ددعلا ،يبرعلا .

،ناردبةسسؤم ،نويهص يجار : رت،» ةفاحصلا ىلإ لخدم : «دنوب زيرف،ف

1964توريب . رشنلا زكرم ،ةثيدحلا ةيبرعلا ةياورلا يف باطخلا ةيئاشنإ : يدرابلا دمحم

2004 ،سنوت ،يعماجلا.

7ع ،تاملاع ،» ةيسايسلا ةياعدلاو يراهشلإا باطخلا « ،يفاصلا دمحم.

راد ،» ةماعلا تاقلاعلاو نلاعلإاو ةياعدلا « ،رصان تدوج دمحم-10

1998 ،1ط ،ندرلأا ،نامع ،يولادجم.

،» ةيقيبطت جذامنو ةيرظن رطأ : يملاعلإا باطخلا ليلحت « ،ناموش دمحم

2007 ،1ط ،ةينانبللا ةيرصملا رادلا.

،» باطخلا ةغل ديدجت وحن يملاعلإا ةطلسلا باطخ « ،ةشاكع دمحم

2005 ،1ط ،ةرهاقلا ،يعماجلا باتكلل ةثيدحلا ةيميداكلأا.

،ةلاث تاروشنم ،ةيبرعلا ةغللا ةلجم ،» يراهشلإا صنلا ةينب «،نلايع دمحم

2002 ،رئازجلا ،7 ددع.

ددعلا ،ركفلا ملاع ةلجم ،» ةيرصبلا ايجولويميسلا يف ةءارق « ،يفارغ دمحم راهشلإل ةيعانقلإا بيلاسلأا نع لاقن ،2002 ،تيوكلا ،01. عقوملا نم لاقم » يبرغملا يبعشلا ثارتلاو راهشلإا « ،نيدلا رخف دمحم

89

ينورتكللإا :http://www.maghress.com/khbarbladi/3492

راد ،» ةثيدحلا لاصتلاا لئاسوو ةيبرعلا ةغللا « ،جاحلا ميهاربإ ديلو ةسارد « ،روضخ ىسيع نماي 2007 ،1ط ،نوعزومو نورشان ةيادبلا روشنم لاقم ،)يقيبطتو يرظن( يراهشلإا باطخلا يف ةقمعم ةيئايميس عقوملا ىلع :www.blogger.com

صخلمل ىلإ اهجوتنم لاصيإ لجأ نم ةددعتم لئاسو ىلع ةيعانصلا تاسسؤملا دمتعت عانقإ يف اريبك ارود بعلي يذلا راهشلإا لئاسولا هذه نيب نمو ،كلهتسملا تاجوتنملا ةرثكو ةيوقلا ةسفانملا لظ يف ةصاخ ،ةعلسلا ءانتقاب كلهتسملا همامأ.

يف لمعتسي يذلا باطخلا ىلع ءوضلا طلسن نأ ةلخادملا هذه يف انلواحف هيقشب يرئازجلا نويزفلتلا تاونق ىلع ةضورعملا تاراهشلإا هذه ضعب ينوقيلأاو يناسللا.

Résumé

La publicité constitue t un lien entre le producteur et le consommateur.

Elle emploie toutes sortes de stratégies argumentatives pour parvenir à promouvoir un produit marchand intégré dans la logosphère devient un signe. Elle mobilise des ressorts culturels, économiques, sociaux pour permettre au récepteur de s’identifier.

A partir d’exemples précis, notre article traite présente une analyse du discours publicitaire en Algérie utilisant la télévision comme support.

Abstract

Today, advertising is a link between the producer and the consumer, it uses language, cultures and scientific resources to promote goods, based on linguistic and non-linguistic techniques in order to convince the con- sumer to buy the product offered.

This study discusses the language used in the television advertising dis- course of a sample of Algerian advertisements because it is a type of dis- course that characterizes a linguistic component and another iconic.