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Discours publicitaire
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I NITIATION À LA TRADUCTION DU DISCOURS PUBLICITAIRE
Traduction spécialisée ES/FR L3 LEA
LE25E040 – Semestre 1
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P LAN DU COURS
I. La publicité : définitions
II. Les spécificités du discours publicitaire
III. Outils d’analyse de la communication publicitaire
IV. Méthodologie : comment faire en pratique ?
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P UBLICITÉ : UN TERME POLYSÉMIQUE
Etymologie, sens premier : action de « rendre public » ou résultat de cette action
Sens dérivés :
• Domaine juridique : possibilité pour le public d’assister aux audiences
• Faire de la publicité autour de quelque chose : diffuser une information, faire connaître un événement
• Action de promouvoir la vente d’un produit / Ensemble des moyens mis en œuvre pour promouvoir un produit
➛ support qui vante les mérites d’un produit/ service (ex: affiche)
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D ÉFINITION EN MARKETING
C’est l’un des moyens de communication qui contribuent au succès commercial des offres de l’entreprise.
La publicité fait partie d’une stratégie de communication qui s’articule autour de 3 pôles :
• Stratégie d’accroissement de marché
• Stratégie de fidélisation
• Stratégie d’attaque de la concurrence
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STRATÉGIE D’ACCROISSEMENT DE MARCHÉ
Mon Marché, 2020
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STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
McDonald’s, 2013
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STRATÉGIE D’ATTAQUE DE LA CONCURRENCE
Burger King, 2018
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L ES DIFFÉRENTS TYPES DE PUBLICITÉ
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S PÉCIFICITÉS DE LA PUBLICITÉ MEDIA
Elle vise l’établissement d’un contact entre l’annonceur et le client mais elle ne peut pas mettre le client en contact physique avec le produit.
• Elle vise l’établissement d’une relation de confiance susceptible à terme de modifier les habitudes comportementales du client, mais elle ne peut proposer que de brèves informations sur les offres de l’annonceur ou sur son entreprise.
➛ La publicité media est à effet différé
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O BJECTIFS DE LA PUBLICITÉ MEDIA
On retrouve 3 types d’objectifs poursuivis dans toute publicité media :
• Cognitif ➛ « faire connaître » : informer, faire comprendre
• Affectif ➛ « faire aimer » : construire / modifier une image, donner envie
• Conatif ➛ « faire agir » : modifier des comportements de consommation ou d’achat, provoquer une réaction
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C IBLES DE LA PUBLICITÉ
On retrouve 3 types de cibles visées par une publicité :
• Cœur de cible : partie centrale de la cible
• Cible principale : groupe d’individu visé
• Cible secondaire : individus qui ont un rôle
d’information ou d’influence dans le processus d’achat
Cœur de cible Cible
Principale Cible
Secondaire
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“ GENRE ” OU “ DISCOURS ” PUBLICITAIRE ?
Discours publicitaire :
« Práctica discursiva que explota las posibilidades y las formas de comunicación de una lengua en una comunidad lingüística de un tienpo determinado con un fin específico, la persuasión. » (Bürki, 2005 : 15) Genre publicitaire :
« Se remplissant ainsi d’autres genres qui paraissent n’avoir que peu de rapports directs avec ses fonctions fondamentales – persuader le public, décrire et raconter le produit –, [le genre publicitaire] semble bien se nier comme genre autonome. » (Adam & Bonhomme, 1997 : 141-143)
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C ARACTÉRISTIQUES SYNTAXIQUES
Le discours publicitaire est destiné à un public général et anonyme qui ne consacre que très peu de temps à la réception du message (2 secondes en moyenne).
Caractéristiques syntaxiques :
• Formulation simple (exigence de clarté)
• Phrases brèves (exigence de concision)
• Mots / formulations qui optimisent l’implication du récepteur pour feindre le dialogue absent de ce type de communication
• Cas du solgan : élimination des « mots-outils » au profit de « mots pleins »
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C ONTENU DU DISCOURS PUBLICITAIRE
Brouillage entre 3 types d’arguments :
• Séquences d’information (description, explication)
• Séquences argumentatives (points positifs, apports)
• Arguments émotionnels (arguments qui touchent aux valeurs) Arguments émotionnels jouent sur 3 types de valeurs :
• Valeurs de nature individuelle : santé, sécurité, argent, besoin d’évasion, plaisirs sensoriels etc
• Valeurs de nature sociale : statut social, renommée, jeunesse, famille, idéologie etc
• Valeurs de nature sexuelle : attraction virile, séduction féminine, jalousie, érotisme etc
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U N DISCOURS DIALOGIQUE
• Pluralité des messages : informationnels, persuasifs, émotionnels
• Multimodalité : images, musique, langage. Le langage est lui- même multimodal (écrit, oral, chanson)
• Polysémie : combinaison de significations sur les plans dénotatif, connotatif et métaphorique
• Plurigenre : se fait l’écho de plusieurs genres (le genre de la conversation quotidienne, de la vulgarisation scientifique etc.)
• Références intra et intertextuelles permanentes
Discours dialogique = discours qui se fait l’écho de voix autres Le discours publicitaire est dialogique :
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V OCABULAIRE TECHNIQUE
• Accroche (ou head line) : texte/image pour attirer l’attention
• Base line : signature ou phrase qui conclut une annonce
• Défonce : élément textuel incrusté sur un fond de couleur laissant apparaître l’arrière-plan du visuel
• Fond perdu : élément visuel imprimé jusqu’au bord de la page
• Packshot : visuel d’un produit
• Pavé rédactionnel : texte principal
• Signature : slogan générique de la marque ou de l’entreprise (en général associé au logo)
• Verrouillage : placement du logo en bas à droite du visuel
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Fleury Michon, 2019
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L A PERCEPTION HUMAINE
• Points forts et lignes de force au tiers : l’œil se concentre sur les 4 points au croisement des lignes de force au tiers.
• Éléments culturels : le regard balaye dans le sens de la lecture du texte.
Dans les sociétés occidentales, l’orientation vers la droite / l’avant symbolise le futur; celle vers la gauche / l’arrière, le passé.
• Figure et fond : le champ visuel retient certains éléments au détriment des autres par contraste (ex: une tache se voit plus sur une nappe blanche que sur une nappe multicolore)
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Uber, 2016
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Renault, 2012
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S YMBOLIQUE : COULEURS & F ORMES
Les couleurs et les formes ont une symbolique propre à chaque culture. Dans la société occidentale, par exemple :
• Couleurs : le rouge associé à l’amour, au danger; le violet au mystère, à l’ésotérisme; le noir à l’élégance, le luxe, la modernité, la mort…
• Formes : la diagonale associée au dynamisme, la progression; la ligne brisée à l’agitation, la confusion; le cercle à la perfection, l’absolu, la maternité…
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Renault, 2011
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U NE ANALYSE SÉMIOCOGNITIVE
Les spécificités du discours publicitaire impliquent d’analyser le texte et l’image en lien l’un avec l’autre.
Pour Barthes (1964), le texte doit être analysé au niveau dénotatif et connotatif. L’image est polysémique et le texte a pour fonction de guider la cible dans la lecture qui doit en être faite (> parcours de lecture).
Pour Guidère (2011), il est nécessaire de mener une analyse sémiocognitive qui prend en compte les différentes dimensions du texte, de l’image, de leur disposition, car c’est ensemble qu’ils participent à la construction du message.
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A DAPTATION , TRANSCRÉATION
• Traduction (sens restreint) : fait de transposer un texte d’une langue dans une autre
• Adaptation (domaine artistique) : modifications imposées par la transposition d’une œuvre d’un domaine ou d’un genre dans un autre.
• Adaptation (en traduction) : modifications de fond et de forme nécessaires pour adapter la communication en tenant compte de la finalité pragmatique du message
• Transcréation : processus de création pour adapter une communication publicitaire à différents marchés.
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N OTION DE LOCALISATION
• Localisation publicitaire : adapter une communication commerciale à un lieu déterminé dans la totalité du processus d’adaptation textuelle et iconographique (Cf. Guidère 2011 : 421)
Le traducteur est responsable de l’intégralité du message :
• Traduction du texte
• Retouche / modification des images
• Modification de la mise en forme finale
➛ Nécessité d’avoir connaissance des systèmes de valeurs socio- culturelles du locus source et du locus cible.
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C OMMUNICATION MULTILINGUE
Actuellement les entreprises envisagent leur communication de façon globale, notamment du fait de la mondialisation, du développement des réseaux sociaux et des déplacements internationaux
Les marchés ciblés sont définis en amont et la stratégie de création est conçue en tenant compte des différents marchés et des différents supports de communication envisagés.
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Peugeot, Argentine, 2016
Peugeot, France, 2016
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M ÉTHODOLOGIE
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Bibliographie
B IBLIOGRAPHIE
•Cours Moodle :https://moodle.u-paris.fr/course/view.php?id=2087
