CONSOMMATION ET COVID-19
Partie 3 de 3 : Changements dans nos façons de nous DIVERTIR
Chase Bethel CFA, analyste principal et gestionnaire de portefeuille, secteurs de la consommation et des télécommunications Karen Mueller CFA, rédactrice en chef
Près d’un an après les premiers confinements liés à la COVID-19, la bonne volonté politique continue d’appuyer la reprise économique.
Si aucun nouveau variant ni mutation virale imprévue ne viennent compromettre l’efficacité de l’éventail actuel de vaccins, nous pourrons dorénavant nous concentrer sur la compréhension de notre « nouvelle normalité ».
Principaux thèmes du DIVERTISSEMENT :
• Reprise inégale
• Préférence pour les activités à domicile et en plein air
• Accélération du commerce électronique
Nous distinguons trois thèmes clés en DIVERTISSEMENT.
Premièrement, la reprise des dépenses de consommation a été inégale. L’augmentation de 5 % à 7 % des dépenses mensuelles moyennes aux États-Unis et au Canada depuis juin 2020 (figures 1 et 2) comporte certains éléments déterminants. Les dépenses consacrées aux biens (en particulier aux produits de détail durables, comme les électroménagers) profitent de la réduction des dépenses en services (p. ex., voyages, soins dentaires, conditionnement physique). Nous observons également une évolution en faveur des grands détaillants désignés comme « essentiels », alors que les petits détaillants ont été forcés de fermer leurs portes ou de restreindre leurs activités.
Deuxièmement, les activités à domicile et en plein air représentent maintenant une part importante des dépenses de consommation.
Nous nous demandions auparavant comment les prix des logements se comporteraient et quelle en serait l’influence sur la confiance, nous connaissons maintenant la réponse à cette question. Les prix des logements affichent une hausse marquée! À notre avis, l’augmentation des dépenses consacrées à l’amélioration domiciliaire dénote aussi la grande confiance accordée à la valeur de cet actif et son importance pour les consommateurs. Ces derniers dépensent également pour découvrir les sentiers, les montagnes, les routes et les voies navigables qui s’offrent à eux dans le respect des protocoles de distanciation.
Enfin, l’accélération de la pénétration du commerce électronique fait figure de thème récurrent de la pandémie. La définition de la commodité se transforme, et tous les modèles de commerce électronique plaisent aux consommateurs dans une certaine mesure.
Ce thème englobe le commerce électronique par ordinateur de bureau et appareil mobile, de même que la livraison et le ramassage.
Reprise inégale
Certaines catégories de consommation, en particulier les services, sont devenues complètement inaccessibles à la plupart des consommateurs pendant la pandémie (en raison des restrictions de capacité, des fermetures de frontières, des directives de mise en quarantaine, des retards de production, etc.).
Selon notre analyse, environ 500 à 800 G$ US ne sont pas dépensés par des méthodes traditionnelles en conséquence de la pandémie, favorisant ainsi une croissance de 3,5 % à 6 % dans les catégories restantes qui sont accessibles. Certains segments du commerce de détail, comme la rénovation domiciliaire et les articles de sport, ont nettement surpassé la moyenne, enregistrant des hausses des ventes de l’ordre d’environ 20 % sur 12 mois. D’autres segments, comme les vêtements et les accessoires, tirent de l’arrière, inscrivant des reculs s’approchant des 20 % sur 12 mois. Nous observons une tendance très semblable au Canada et aux États-Unis.
Figure 1 : Ventes au détail mensuelles, États-Unis
% de changement sur 12 mois
Jan-11 Oct-11 Juil-12 Avr-13 Jan-14 Oct-14 Juil-15 Avr-16 Jan-17 Oct-17 Juil-18 Avr-19 Jan-20 Oct-20 Ventes au détail totales
Ventes au détail hors automobiles
Ventes au détail hors aliments et boissons, et essence -20 %
-15 % -10 % -5 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 %
Les restrictions liées à la COVID-19 semblent avoir profité aux grands détaillants (généralement populaires). Au Canada en particulier, nous évaluons que dix des plus grands détaillants du pays ont augmenté leur part de marché de 2 % à 4 %. C’est dû en partie à l’augmentation du nombre de repas pris à la maison, qui a abouti à un transfert aux épiceries de détail des dépenses auparavant consacrées aux restaurants (c.-à-d. à des services). Même en excluant les variations de la part de marché des aliments, nous croyons que les grands détaillants discrétionnaires1 ont profité de retombées qui se sont traduites en gains de part de marché. Cette situation est attribuable aux restrictions de capacité et d’ouverture imposées aux détaillants privés locaux (généralement plus petits).
Préférence pour les activités à domicile et en plein air
À domicile
La COVID-19 a transformé le rôle du foyer dans nos vies. La prudence dans les espaces publics et les grands rassemblements incite les consommateurs à manger, à travailler et à se divertir davantage à la maison. L’importance du domicile a augmenté, comme en témoignent les prix de revente des maisons. Malgré les pertes d’emplois et la chute du PIB, les prix des logements avaient augmenté d’environ 17 % aux États-Unis et au Canada en date de décembre 2020.
À cela s’ajoute une belle vigueur des dépenses de consommation liées à la rénovation domiciliaire. Les solides tendances des ventes de Home Depot et de Lowe’s se sont maintenues tout au long de 2020; les segments du bois de construction et de l’aménagement extérieur et des jardins ont eu du mal à répondre à la demande accrue.
Source : Rapport Advance Monthly Retail and Food Services du US Census Bureau.
Figure 2 : Ventes au détail mensuelles, Canada
% de changement sur 12 mois
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
Jan-11 Oct-11 Juil-12 Avr-13 Jan-14 Oct-14 Juil-15 Avr-16 Jan-17 Oct-17 Juil-18 Avr-19 Jan-20 Oct-20 Ventes au détail totales
Ventes au détail hors automobiles
Ventes au détail hors aliments et boissons, et essence Source : Statistique Canada
Essor des rénovations domiciliaires
Par le passé, Home Depot entretenait ses relations les plus solides avec les entrepreneurs, tandis que Lowe’s faisait de même avec les particuliers bricoleurs. L’un des principaux facteurs à l’origine du rendement supérieur de Lowe’s par rapport à Home Depot réside dans la réticence des consommateurs à laisser des entrepreneurs entrer chez eux (l’aménagement paysager et les améliorations extérieures font bien sûr exception). Par ailleurs, les consommateurs hésitent à se lancer dans de grands projets, comme la rénovation de la cuisine, qui pourraient les forcer à quitter leur domicile pendant un certain temps.
Cette tendance pourrait changer avec la réouverture de l’économie et le nombre croissant de personnes vaccinées.
Les dépenses domiciliaires ne se limitent pas au bois de construction, aux clous et aux cloisons sèches. Les articles de décorations, les petits électroménagers et les articles assurant une plus grande discrétion dans l’espace bureau ou la salle de conditionnement physique ont tous gagné en popularité. Nous le constatons dans les solides ventes de divers détaillants, dont Canadian Tire (ventes au détail en hausse de plus de 20 % au deuxième trimestre), Wayfair, Restoration Hardware et Best Buy.
Par ailleurs, les dépenses de consommation se rapportant au foyer s’accompagnent d’une demande accrue pour des « remèdes contre l’ennui ». On peut penser aux jouets de piscine, aux jeux de société et à d’autres articles de cette nature. Selon ses résultats du deuxième trimestre, le segment des activités, jeux, casse-tête et peluches de la
Nike et Dick’s Sporting Goods profitent de la popularité du plein air
Les ventes directes de Nike au premier trimestre de l’exercice ont augmenté de 12 %, sous l’influence d’une hausse de 82 % des ventes numériques de la marque Nike. Les ventes de chaussures ont été particulièrement solides. Dick’s Sporting Goods, l’un des partenaires de détail de Nike, a également fait état d’excellents résultats, notamment d’une hausse de 20,1 % des ventes nettes. Les ventes des magasins comparables de Dick’s ont augmenté de 20,7 %, stimulées par une progression de 194 % des ventes du commerce électronique. Les sports d’équipe, qui souffrent de la distanciation sociale, demeurent le seul point faible dans le secteur des articles de sport. Toutefois, les détaillants comme Dick’s restent optimistes quant à la reprise des sports d’équipe dès la réouverture de l’économie.
Les remèdes contre l’ennui demeurent populaires Multiplication des bureaux à domicile
L’exercice sort dehors Le tourisme national séduit
société canadienne Spin Master (fabricant des jouets Pat’ Patrouille et Hatchimals) a progressé de 19,2 % et celui des jeux d’extérieur (p. ex., jouets de piscine), de 9,1 %, malgré une diminution du chiffre d’affaires global. Canadian Tire a également constaté une forte demande accumulée pour les « remèdes contre l’ennui ».
Plein air
Les dépenses de consommation ont aussi augmenté dans le segment du plein air. Les activités de conditionnement physique en plein air et de mode de vie actif (course à pied, jogging, vélo, etc.), ainsi que les expériences de type destination plein air, comme le camping, la navigation de plaisance et la conduite hors route, en ont profité.
Les gens ont encore besoin de leur voiture
Le trafic passager (kilométrage) s’était redressé aux États-Unis pour atteindre plus de 80 % des niveaux préconfinements2 en août 2020 (et s’est redressé davantage durant la période précédant l’Action de grâces aux États-Unis), dénotant la volonté des consommateurs de s’aventurer hors de chez eux. Les distances parcourues en véhicule ont pratiquement atteint le niveau de mars 2020, mais les déplacements automobiles de l’été 2020 n’ont pas remonté aux sommets estivaux habituels.
Par mesure de sécurité, de nombreux consommateurs continueront probablement de préférer se déplacer en véhicule personnel, si possible, plutôt qu’en transport en commun. La nécessité de se déplacer peut découler de la réouverture de certains lieux de travail, mais elle reflète sans doute aussi un désir refoulé plus général de participer au monde physique, non pas seulement au monde numérique. Le segment des pièces et services pour véhicules automobiles en a bénéficié. Les résultats d’Advance Auto Parts, d’AutoZone et d’O’Reilly Auto Parts le confirment. Par ailleurs, l’offre de nouveaux véhicules en Amérique du Nord continue de se rétablir après les faibles niveaux enregistrés.
Sans surprise, sous l’effet de cette reprise de l’automobile, les activités associées (sports motorisés, navigation de plaisance, véhicules récréatifs) ont également été favorisées.
La COVID-19 a créé une occasion pour les marques de ces secteurs de convertir de nouveaux acheteurs en clients fidèles. Un sondage mondial mené en août par Bombardier Produits récréatifs (BRP) a révélé que 77 % de ses clients adeptes de sports motorisés achetaient un produit BRP pour la première fois. C’est une augmentation de 51 % par rapport à la même période l’an passé. Parmi les nouveaux clients, environ 41 % s’aventuraient pour la première fois dans le domaine des sports motorisés, ce qui représente une hausse de près de 300 %.
Il y a de bonnes raisons de croire que la popularité du thème du plein air se maintiendra. Cette tendance se manifeste de bien des façons, notamment par l’achat de jouets pour la neige (des raquettes aux motoneiges) et de produits permettant de rester plus longtemps à l’extérieur malgré le froid (des appareils de chauffage au propane aux chauds manteaux d’hiver).
Source : Sales Satisfaction Index, Polk, RV Industry Association -100 %
-80 % -60 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 %
Jan-19 Fév-19
Mar-19Avr-19 Mai-19
Juin-19 Juil-19
Août-19 Sep-19
Oct-19 Nov-19
Déc-19 Jan-20
Fév-20 Mar-20
Avr-20 Mai-20
Juin-20 Juil-20
Août-20 Sep-20
Oct-20 Nov-20 Ventes au détail, bateaux de plaisance, sur 12 mois (%)
Livraisons de véhicules récréatifs, sur 12 mois (%) Ventes au détail, véhicules hors route, sur 12 mois (%)
Figure 4 : Ventes de bateaux de plaisance, de véhicules hors route et de véhicules récréatifs
Pourquoi une chambre d’hôtel?
Qui dit voiture, dit voyage
Source : IINRIX AI Traffic
Figure 3 : Milles-véhicules parcourus (MVP) hebdomadaires aux États-Unis
Distance parcourue standard
Début de la semaine (date) 1,2
1,0 0,8 0,6 0,4 0,2
0,0Mars 2020 Avr. 2020 Mai 2020 Juin 2020 Juill. 2020 Août 2020
Conditionnement physique Cinéma
Jeux Paris sportifs
Planet Fitness (centres de conditionnement physique) a fait état d’une baisse de 78 % de son chiffre d’affaires au deuxième trimestre
La fréquentation des salles de Cineplex/AMC a diminué de 100 % au deuxième trimestre.
Les parents encouragent sans relâche leurs enfants à délaisser
les écrans pour aller jouer dehors. Les revenus d’exploitation de Wynn Las Vegas ont reculé de 86 % au deuxième trimestre.
Le chiffre d’affaires de Peloton (équipement de conditionnement physique) a augmenté de 172 % au quatrième trimestre (terminé le 30 juin), à la faveur d’une hausse de 113 % des abonnements.
La croissance du nombre d’abonnés à Disney+ a dépassé 70 % au troisième trimestre de l’exercice, puis a poursuivi sur sa lancée, atteignant 73,7 millions d’abonnés au quatrième trimestre, comparativement à 57,5 millions au trimestre précédent.
Le nombre de minutes de visionnement de Twitch (service de diffusion vidéo en continu) a augmenté de 69 % pour s’établir à 1 116 milliards de minutes en 2020 (avec 6,9 millions d’instavidéastes par mois, en hausse de 90 %).
DraftKings (société de paris sportifs) a vu son chiffre d’affaires pro forma augmenter de 20 % en juin 2020 (en baisse de 9,6 % pour le deuxième trimestre complet) grâce au retour des sports en direct.
Accélération du commerce électronique
Internet facilite bon nombre des opérations que nous observons concernant le DIVERTISSEMENT, tout en étant en soi un
DIVERTISSEMENT, car il joue de plus en plus un rôle de fournisseur de communautés.
Certaines méthodes de dépense ne sont tout simplement pas offertes, ou semblent peu sûres à l’heure actuelle. D’autres catégories en baisse depuis longtemps (p. ex., les salles de cinéma) ont subi une accélération de la tendance qui pourrait entraîner un changement structurel à long terme, sans égard au résultat favorable de la vaccination à l’avenir.
3 Environnementales, sociales et de gouvernance.
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L’après-COVID-19 – L’avenir du consommateur
Voici nos réflexions sur certains thèmes de consommation qui devraient persister pour le reste de la pandémie et au-delà :
1. La confiance des consommateurs pourrait s’avérer fragile durant la période de reprise. Elle dépend en grande partie de l’emploi et du maintien de la valeur des principaux actifs (p. ex., prix des logements, valorisations boursières). Toutefois, les signes sont encourageants jusqu’à maintenant, au vu des hausses des cours boursiers et des prix des logements observées en 2020 et au début de 2021.
2. L’épargne personnelle demeure élevée par rapport à ses niveaux historiques (à 20,5 % aux États-Unis en janvier 2021, contre environ 5 % à 7 % avant la COVID-19). Cela pourrait se traduire par une demande comprimée qui se libérera à mesure que la reprise progressera.
3. Les progrès du commerce électronique ont accéléré l’adoption par les consommateurs, en particulier dans le segment de l’épicerie et de l’alimentation de détail.
4. L’absence de contact et l’aspect sécurité demeureront importants pour les consommateurs tant que la menace du virus perdure.
5. La réussite des grandes marques et des grandes sociétés d’aujourd’hui, au détriment des petites entreprises, risque, en définitive, de compromettre le choix des consommateurs et de nuire à l’innovation.
6. L’investissement responsable et les questions ESG3 resteront au cœur des préoccupations, en particulier les facteurs sociaux liés à la sécurité et à l’inclusion.
7. Les chaînes d’approvisionnement doivent s’adapter, compte tenu des pressions exercées sur les modèles « juste à temps » traditionnels. Les tensions commerciales à l’échelle mondiale et la nécessité d’améliorer les processus de planification en cas de catastrophe occuperont désormais une place prépondérante dans la planification stratégique.
8. L’expérience positive du travail à domicile entraînera probablement des changements à long terme dans l’utilisation et l’optimisation des biens immobiliers. Les tendances associées à la mode et aux vêtements décontractés devraient aussi gagner en popularité dans les penderies des consommateurs.
9. L’économie du partage subira-t-elle des contrecoups et pendant combien de temps? Les tendances à la mobilité partagée (p. ex., Uber, Lyft) et au partage en général (Airbnb, location de vêtements) pourraient se voir freinées par des préoccupations de sécurité.
