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Les bénéfices relationnels attendus expliqués par le stéréotype du personnel en contact, l’attitude du client,
ses valeurs et les incidents critiques : une application à la gestion de patrimoine et à la banque de réseau
Janine Hobeika
To cite this version:
Janine Hobeika. Les bénéfices relationnels attendus expliqués par le stéréotype du personnel en contact, l’attitude du client, ses valeurs et les incidents critiques : une application à la gestion de patrimoine et à la banque de réseau. Gestion et management. Université Paris sciences et lettres, 2017. Français. �NNT : 2017PSLED041�. �tel-01807647�
THÈSE DE DOCTORAT
de l’Université de recherche Paris Sciences et Lettres ! PSL Research University
Préparée à l’Université Paris -Dauphine
COMPOSITION DU JURY!:
Soutenue le par
!cole Doctorale de Dauphine—ED 543 Spécialité
Dirigée par
Les bénéfices relationnels attendus expliqués par le stéréotype du personnel en contact, l'attitude du client, ses valeurs et les incidents critiques.
Une application à la gestion de patrimoine et à la banque de réseau.
06.12.2017 Janine HOBEIKA
Pierre VOLLE
Université Paris Dauphine M. Pierre VOLLE
Université Paris Dauphine M. Denis GUIOT
M. Gilles N'GOALA Université de Montpellier
Mme Isabelle PRIM-ALLAZ Université de Lyon 2
M. Mickaël ROUSSEL
Société Générale Banque Privée
Sciences de gestion
Directeur de thèse
Président du jury
Rapporteur
Rapporteure
Membre du jury
Université Paris Dauphine
I
« Bach est un astronome qui découvre les plus merveilleuses étoiles.
Beethoven se mesure à l’univers. Moi, je ne cherche qu’à exprimer l’âme et le coeur de l’Homme. »
Frédéric Chopin
« Si je diffère de toi, loin de te léser, je t’augmente. »
Antoine de Saint Exupéry
!
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II
"#$#%&'#$#()*!
Vous qui vous apprêtez à consulter un passage de ma thèse, ou à la lire in extenso,– diantre ! – vous voici abordant l’intimité des remerciements que rédige le doctorant,– harrassé mais heureux –, quelques instants avant de figer plusieurs années de recherche dans un digital pédéhèfe et sa pondéreuse – mais ô combien plus sensuelle – version papier – tant qu’il y aura des arbres. Votre servitrice ne déroge pas à la règle.
Je remercie en premier lieu mon directeur de thèse, le professeur Pierre Volle, sans qui ce travail n’aurait pas atteint ses contours actuels.
J’adresse également de chaleureux remerciements à la banque qui a été le partenaire de la première étude. Merci monsieur A. pour avoir donné ce tour de clé qui a ouvert des portes confidentielles, me donnant ainsi des bases solides sur lesquelles fonder ma recherche. Je remercie les banquiers qui se sont portés volontaires pour me rencontrer et les clients qu’ils m’ont présentés. Tous m’ont accordé du temps, leur confiance et ont fait preuve d’une grande sincérité, autant d’éléments qui ont permis une collaboration fructueuse.
Un grand merci aux répondants de la deuxième étude. Ils ont ouvert un pan de leur vie privée qui reste souvent tu. Certains m’ont même accueillie chez eux, alors que nous n’avions en commun que le fait que nos enfants se connaissent. Vous ne vous reconnaîtrez pas au chapitre 8, j’ai eu bien trop d’imagination pour vous choisir un prénom fantasmagorique.
Je remercie beaucoup les très nombreux participants de l’étude quantitative qui a été réalisée trois années de suite : les testeurs, les répondants et les administrateurs. Il n’est pas exagéré de dire qu’ils se comptent en milliers. Et pourtant les membres du chœur Rolland de Lassus sont venus prêter main forte et je les en remercie, en attendant de les retrouver.
J’ai eu l’occasion de présenter mes travaux en séminaires doctoraux, en rendez-vous individuels et en conférence internationale. A chaque occasion, j’ai reçu de précieux commentaires. Je remercie ici – entre autres – Denis Darpy, Pierre Desmet, Valérie Guillard, Denis Guiot, Guillaume Johnson, Emmanuelle Le Nagard, Paul Ngobo, Béatrice Parguel, Bernard Pras, qui font ou ont fait vivre la recherche doctorale en Marketing à Dauphine, ainsi que Florence Allard-Poési, Søren Askegaard, Max Chauvin, Ilaria Dalla Pozza, Christophe Elie Dit Cosaque, Andrea Hemetzberger, Anil Mathur, Aïda Mimouni, Simon Nyeck, Priya Raghubir, Werner Reinartz, Caroline Urbain et Liew Chee Yoong, dont les précieuses remarques et suggestions ont fait progresser mon travail.
Merci encore au professeur Denis Guiot qui a instauré la pratique de la discussion. J’ai toujours été heureuse de discuter les travaux de mes camarades et je remercie ceux qui ont plongé avec hardiesse et bienveillance dans les miens. Je remercie ici en bloc mes collègues doctorants – ils sont nombreux – d’autant que ma thèse a duré un certain temps. Allez, je me risque ici à en oublier à vouloir les énumérer : Adèle, Alban, Alice et Alice, Anne, Amélie et Amélie, Anthony, Audrey, Camille, Caroline, Claire, David, Eric, Florence, Gisèle, Gwarlann, Hélène, Isabelle, Jie, Julia, Maggie, Marie, Marjolaine, Ophélie, Philippine, Romain, Samy, Thibaut … Merci à tous d’avoir lu, écouté et contribué, merci beaucoup. Si vous ne voyez pas votre prénom, vérifiez la page suivante ;-)
Un chercheur sachant chercher étant en même temps un enseignant, et parce que c’est une vocation qui me tient à cœur, je remercie l’ensemble des étudiants qui m’ont subie en cours durant ces cinq dernières années. Je sais par les réseaux que certains sont passés de L3 en M1, M2 et ont déjà commencé une carrière professionnelle tandis que je traîne encore mes guêtres par ici.
III
Karine Beauvallet, Igor Bartusek, Harry Fadel, Sophie Guyomard, Nadia Marzougui, Juliette de Rocquefeuille, Stéphanie Salon, Anne-Sophie Thomas : restez tels que vous êtes, zen et sympathiques, votre mission administrative est indispensable. Anne-Sophie, tu arrives d’ailleurs à en faire plus, c’est fortiche.
Vient le temps du produit fini, poli, verni, Brillant comme un sou neuf !
Les conseils avisés ont sédimenté.
Les intuitions se sont consolidées.
Les branches sèches ont été coupées.
Et des boutures ont donné des fruits en prime.
Des remerciements particuliers vont à : Maxence Caron, l’initiateur du projet, merci d’avoir planté en moi l’idée d’une thèse universitaire. Aude Montrichard, la diagnostiqueuse ascendant finance. Camille Lacan et Yassine El Bouchikhi, les pédago-quants. Samira Benadjémia, la qual-analyste. Sophie- Hélène Trigeaud, la sociologue passée à l’Est. Ziyed Guelmami, pour m’avoir mis le pied à une échelle.
Sandra Arrivé et Florence Jacob, l’aînée des derniers tournants et l’éclaireuse. Eloïse Sengès, j’ai beaucoup appris en lisant ta thèse. Nulle trouvaille sans cobayes : Julien Burjot, Eliel Markman, Eloïse et Ziyed. Sarah Lasri, la cadette, merci pour ton soutien à l’industrie du livre. Dominique Blanchard, cadette de la cadette, dont les printemps bien trempés remettent les pendules à l’heure. Ben Orton, romancier de son état, qui vient de raviver ma bibliophilie. Stéphane Leblanc, journaliste accrédité, pour garantir des titres appétissants. Stéphane Zagdanski, tes tableaux ont été une consolation fichtresque rare et en majeur.
Pierre-Emmanuel Prouvost d’Agostino, François Meyronnis, votre culture, près des nobles rosiers et au coin du Select, a enrichi ma réflexion. Pascal Périchon, qui parle le schmildblick et le traduit en écriture déductive. Mon frangin ingénieur, qui a récupéré ce qui était récupérable de mon ordinateur lorsque celui-ci a crashé exactement au milieu de la thèse. Mon deuxième frangin, pour la ménagerie. MTH, ma correctrice préférée, et Joséphine Hobeika, qui a pris le train en marche : trois paires d’yeux de lynx valent mieux qu’une (pour une fois, le cordonnier n’est pas trop mal chaussé). SKH, uber-traiteur, avec l’art de passer l’assiette par-dessus l’écran. Des crêpes ! Des crêpes ! N’est-ce pas Chloé ? La jeune pousse, tes dessins aux murs sont des encouragements infaillibles, tes concerts, spectacles, bulletins et vidéos autodidactes, autant de perles ensoleillées, preuve que tu as su évoluer tandis que ta mère apprenait à faire de la recherche.
Un dernier merci – collectif et chaleureux, je vous prends tous mentalement dans mes bras ! – aux nombreux collègues professionnels, collègues enseignants, voisins, amis et à toute la familia, ici et là dans le monde : vous avez inlassablement pris de mes nouvelles, pour toujours entendre de ma part une réponse à peu près constante, disant que ça avance et que ça devrait terminer… dans un an … plus ou moins… environ, quoi…
Votre concours respectif à ce travail – et/ou à mon bien-être – a contribué à percer le secret de la boîte noire des attentes relationnelles : je comprends enfin les comportements de clients qui m’ont tant de fois éberluée pendant ma carrière en entreprise, et aussi pourquoi mon banquier me fait suer même aujourd’hui !
Je ne remercie pas la Mairie de Paris qui a ordonné des travaux sous mes fenêtres, et pas qu’une fois. Je ne remercie pas le RER B qui m’a mise en retard, et donc ensuite en avance, lorsque je donnais mes premiers cours en amphi. Je ne remercie pas Kitty le psychocat, qui n’a pas pu s’empêcher la nuit de mettre ses pattes sur le clavier et d’intercaler son postérieur velu entre l’écran et mon nez. Kitty, j’essayais d’écrire une thèse, tu comprends ? Non, pas plus que Loulou, qui a eu néanmoins le bon goût d’être moins cabotin. Disons qu’il a été plus cabot. Sur le plan pratique, je remercie Nespresso, Nescafé et Coca-Cola. Je ne pense pas que j’aurais bouclé dans les temps sans une certaine dose de caféine.
Au fait, j’ai perdu mes lunettes. Si personne ne les retrouve, je vais croire que c’est Matrix qui les a avalées.
Blague à part, pour ceux que ça intéresse de soutenir la recherche, je commence à me poser d’autres questions existentielles qui méritent une étude ou deux…
IV
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Usages!...!VIII!
Abréviations!et!acronymes!...!IX!
Liste!des!figures!...!X!
Liste!des!tableaux!...!XI!
Liste!des!annexes!...!XVI!
INTRODUCTION!...!1!
I.! L’ancrage!théorique!et!pratique!du!sujet!...!2!
A.! La!relation!client!et!les!concepts!qu’elle!comprend!...!2!
B.! La!théorie!du!marketing!relationnel!...!3!
C.! La!gestion!de!la!relation!client!et!ses!limites!...!3!
II.! L’opportunité!de!recherche!...!5!
A.! La!formulation!de!la!problématique!générale!...!5!
B.! Le!choix!de!l’empirie!...!6!
III.! L’intérêt!académique!et!managérial!...!7!
IV.! Le!plan!de!travail!...!7!
PREMIERE!PARTIE!–!LES!RECHERCHES!ANTERIEURES!ET!L’ENJEU!ADRESSE!...!11!
CHAPITRE!1!–!LA!RELATION!CLIENT!ET!LE!MARKETING!RELATIONNEL!...!13!
I.! Le!construit!de!la!relation!client!...!14!
A.! Les!définitions!de!la!relation!et!des!parties!prenantes!...!14!
B.! Les!concepts!particuliers!ou!dimensions!de!la!relation!client!...!17!
C.! Les!concepts!globaux!de!la!relation!...!26!
D.! D’un!processus!d’essais"erreurs!à!la!perception!d’un!statut!spécial!...!30!
II.! La!théorie!du!marketing!relationnel!...!32!
A.! L’historique!et!les!modalités!...!32!
B.! Les!écoles!de!pensée!...!38!
C.! Des!méthodes!à!combiner!...!44!
CHAPITRE!2!–!LA!GESTION!DE!LA!RELATION!CLIENT!ET!SES!LIMITES!...!51!
I.! L’historique!et!les!modalités!...!51!
A.! La!naissance!et!les!descriptions!...!51!
B.! Les!niveaux!d’application!...!54!
II.! Les!limites!des!pratiques!relationnelles!...!55!
A.! La!remise!en!cause!des!aspects!fondamentaux!de!la!relation!client!...!56!
B.! Les!réactions!négatives!de!la!part!de!certains!clients!...!57!
III.! Les!types!hybrides!et!l’effet!lunettes!roses!...!64!
A.! Le!relationnel!forcé!de!Bendapudi!&!Berry!revu!par!Benamour!&!Prim!...!64!
B.! Le!relationnel!conditionnel!de!Boulaire!...!65!
C.! Les!situations!hybrides!de!la!matrice!de!Pels!...!66!
D.! L’effet!lunettes!roses!d’Odekerken!...!68!
CHAPITRE!3!–!LES!FONDEMENTS!DU!CHOIX!DU!CONCEPT!A!ETUDIER!...!70!
I.! La!distinction!des!approches!fondatrices!et!la!clarification!des!concepts!...!71!
A.! Les!approches!par!des!éléments!contextuels!:!coûts,!contrainte,!etc.!...!72!
B.! Les!approches!par!la!personnalité!:!affiliation,!reconnaissance,!etc.!...!73!
C.! Les!approches!par!la!personnalité!et!par!le!contexte!...!76!
D.! Les!approches!par!les!bénéfices!relationnels!...!77!
V
E.! D’autres!approches!:!normes,!intention,!réceptivité,!etc.!...!80!
F.! Pour!une!synthèse!des!approches!...!81!
II.! Le!positionnement!et!le!choix!du!concept!...!84!
III.! Le!choix!du!secteur!bancaire!...!87!
A.! Le!marketing!des!services!...!87!
B.! Les!services!bancaires!...!87!
C.! Des!services!indispensables!au!client!...!89!
D.! La!complexité!perçue!...!92!
E.! Une!position!confortable!pour!les!banques!...!97!
CHAPITRE!4!–!LA!PROBLEMATIQUE!ET!LE!DESIGN!...!104!
I.! De!l’identification!d’un!gap!à!la!formulation!de!la!problématique...!104!
II.! Les!contributions!attendues!...!109!
A.! Enrichir!la!connaissance!et!la!mesure!de!concepts!connus!...!109!
B.! Fournir!un!éclairage!pour!améliorer!les!stratégies!relationnelles!...!109!
III.! Le!choix!d’un!design!mixte!...!111!
A.! Les!types!de!design!...!111!
B.! La!phase!exploratoire!qualitative!à!visée!compréhensive!...!117!
C.! L’émanation!inductive!du!modèle!explicatif!et!des!hypothèses!...!120!
D.! La!mise!à!l’épreuve!du!modèle!explicatif!par!le!test!quantitatif!...!120!
IV.! La!présentation!des!études!...!121!
A.! Le!choix!des!empiries!...!122!
B.! L’accès!aux!terrains!...!124!
C.! L’articulation!des!études!...!125!
DEUXIEME!PARTIE!–!L’EXPLORATION!QUALITATIVE!PAR!DEUX!ETUDES!...!133!
CHAPITRE!5!–!LA!METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!1!EN!GESTION!DE!PATRIMOINE!...!135!
I.! Les!données!recherchées!et!les!règles!de!travail!...!135!
A.! Les!faits!de!parole!recherchés!et!le!domaine!d’application!de!l’étude!...!135!
B.! Le!degré!de!structuration!des!entretiens!...!137!
C.! Les!précautions!à!prendre!lors!de!la!collecte!...!138!
D.! Les!caractéristiques!des!études!qualitatives!...!140!
II.! Les!critères!de!fiabilité!et!de!validité!...!141!
A.! La!fiabilité!et!la!validité!interne!...!142!
B.! La!validité!externe!ou!transférabilité!...!145!
III.! Le!protocole!de!collecte!des!données!...!147!
A.! La!constitution!d’un!corpus!de!répondants!...!147!
B.! Les!paramètres!de!la!situation!des!entretiens!...!151!
C.! Le!processus!de!collecte!des!données!...!155!
D.! Pour!une!synthèse!du!corpus!recruté!...!157!
IV.! La!méthode!d’analyse!des!données!...!158!
A.! L’opérationnalisation!de!l’analyse!de!contenu!verticale!...!159!
B.! Le!processus!d’analyse!comparative!(horizontale)!...!167!
CHAPITRE!6!–!LA!PRESENTATION!DES!RESULTATS!DE!L’ETUDE!1!ET!LA!DISCUSSION!...!170!
I.! L’émergence!et!la!définition!des!thèmes!...!171!
L’obtention!de!la!grille!de!codage!définitive!...!171!
Thème!1!–!Les!bénéfices!relationnels!attendus!par!le!client!...!177!
Thème!2!–!Le!stéréotype!que!le!client!a!du!banquier!...!182!
Thème!3!–!L’attitude!à!l’argent!du!client!...!206!
Thème!4!–!Les!valeurs!culturelles!du!client!...!216!
VI
Thème!5!–!La!survenance!d’incidents!critiques!dans!la!relation!...!226!
II.! Les!résultats!qualitatifs!additionnels!...!227!
A.! L’émergence!de!trois!orientations!relationnelles!distinctes!...!227!
B.! La!correspondance!entre!l’OR!et!les!BRA!...!229!
C.! La!construction!d’une!matrice!combinatoire!...!230!
III.! La!discussion!des!apports!de!l’étude!1!...!236!
A.! Les!objectifs!conceptuels!en!recherche!selon!MacInnis!(2011)!...!236!
B.! Le!positionnement!des!apports!conceptuels!de!la!thèse!...!238!
C.! Le!détail!des!contributions!de!la!thèse!...!239!
D.! Le!positionnement!de!la!thèse!par!rapport!aux!courants!de!recherche!en!marketing!relationnel!...!253!
IV.! Les!limites!et!les!perspectives!de!recherche!...!254!
A.! Des!cibles!clientes!d’une!même!banque!et!volontaires!...!254!
B.! Un!point!de!vue!à!compléter!pour!les!couples!...!254!
C.! Des!résultats!qui!appellent!des!approfondissements!...!255!
CHAPITRE!7!–!LA!METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!2!EN!BANQUE!DE!RESEAU!...!257!
I.! L’articulation!avec!l’étude!1...!257!
II.! Les!données!recherchées!et!les!règles!de!travail!...!258!
A.! Les!éléments!identiques!par!rapport!à!l’étude!1!...!258!
B.! Les!éléments!ajoutés!par!rapport!au!protocole!de!l’étude!1!...!259!
III.! L’amélioration!de!la!fiabilité!et!de!la!validité!...!263!
IV.! Le!protocole!de!collecte!des!données!...!264!
A.! La!constitution!d’un!corpus!de!répondants!...!264!
B.! Les!paramètres!de!la!situation!des!entretiens!...!266!
C.! Le!processus!de!collecte!des!données!...!269!
D.! Pour!une!synthèse!du!corpus!recruté!...!270!
V.! La!méthode!d’analyse!...!271!
CHAPITRE!8!–!LA!PRESENTATION!DES!RESULTATS!DE!L’ETUDE!2!ET!LA!DISCUSSION!...!273!
I.! La!grille!de!codage!et!les!thèmes!émergents!globalement!confirmés!...!273!
La!grille!de!codage!...!273!
Thème!1!–!Les!bénéfices!relationnels!attendus!par!le!client!...!277!
Thème!2!–!Le!stéréotype!que!le!client!a!du!banquier!...!280!
Thème!3!–!L’attitude!à!l’argent!du!client!...!286!
Thème!4!–!Les!valeurs!culturelles!du!client!...!290!
Thème!5!–!La!survenance!d’incidents!critiques!...!293!
II.! La!confirmation!de!la!hiérarchie!des!BRA,!du!profil!Rsv!et!de!la!correspondance!avec!l’OR!...!294!
A.! La!détermination!de!l’orientation!relationnelle!de!chaque!répondant!...!295!
B.! Le!placement!des!répondants!dans!la!matrice!...!296!
III.! Les!approfondissements!apportés!...!298!
A.! L’effet!des!incidents!critiques!...!298!
B.! L’influence!du!couple!...!299!
C.! La!confirmation!ou!infirmation!du!stéréotype!...!299!
D.! La!vérification!par!les!répondants!...!300!
E.! L’effet!mitigé!de!l’expertise!...!302!
IV.! Les!Limites!et!les!perspectives!de!recherche!...!303!
TROISIEME!PARTIE!–!LA!MISE!A!L’EPREUVE!QUANTITATIVE!PAR!LA!MESURE!ET!LE!TEST!...!306!
CHAPITRE!9!–!LE!MODELE!CONCEPTUEL!ET!LES!PROPOSITIONS!...!308!
I.! La!spécification!des!concepts!par!émergence!qualitative!...!308!
II.! L’établissement!de!la!causalité!par!la!théorie!et!les!verbatim...!309!
