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Histoires de publicité, 1700-1989
Une exposition des Archives départementales
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Du mardi au vendredi 8 h 45-18 h Samedi 10 h-12 h, 13 h-18 h Fermeture le 31 mars, les 8,10 et 21 mai
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SOMMAIRE
L’EXPOSITION………..……….3
QUELQUES REPERES……….4
THEMATIQUES DE L’EXPOSITION………..5
MISE EN SCENE………12
AUTOUR DE L’EXPOSITION………13
Contacts presse :
Sylvie Suzanon, Chargée de Relations Presse : 02 35 03 54 12, sylvie.suzanon@seinemaritime.fr
Audrey Leclercq, Directrice de la Communication et de l’Information : 02 35 03 51 66, audrey.leclercq@seinemaritime.fr 2
L’EXPOSITION
À nos marques !
Histoires de publicité, 1700-1989.
20 mars-29 juin 2018
Du mardi au vendredi 8h45-18h Samedi 10h-12h, 13h-18h Pôle culturel Grammont
42, rue Henri II Plantagenêt à Rouen
Attention : fermeture le 31 mars, les 1er, 8, 10 et 21 mai
https://www.facebook.com/pages/Archives-départementales-de-la-Seine- Maritime/106527299410748 http://www.archivesdepartementales76.net/
archives@seinemaritime.fr
Des archives du XVIIIe siècle aux années 1980
Présentée au Pôle culturel Grammont, cette nouvelle exposition propose d’aborder les transformations de la société du XVIIIe siècle aux années 1980, à travers la publicité et les marques. Si la publicité nous semble récente et envahissante, les archives présentées permettent de découvrir que la promotion est déjà omniprésente sous l’Ancien Régime.
QUELQUES REPERES
4 Le droit des marques
La loi du 23 juin 1857 organise le droit des marques en France. Il s’agit essentiellement d’un droit d’usage, le dépôt étant dit « déclaratif ». Les Archives départementales conservent dans les fonds des tribunaux de commerce de Rouen, de Gournay, de Dieppe, du Havre, d’Yvetot, d’Elbeuf et de Fécamp des registres des dépôts de ces marques de fabrique. Ils couvrent un siècle d’histoire économique. De 1858 à 1959, les marques étaient déposées au greffe par l’entrepreneur, accompagnées le plus souvent d’un dessin ou d’une étiquette. Le dépôt était alors valable 15 ans. Cette législation est restée en vigueur jusqu’en 1964.
Au Moyen Âge, l’enseigne permet aux boutiques de se détacher dans le paysage urbain, grâce à une image : Les Trois-sauciers, le Lion d’or ou Le Plat d’Étain par exemple à Rouen au XVe siècle. La promotion des produits est réalisée par des « crieurs » qui font l’article dans la rue.
La publicité, qui permet de faire acheter un produit, et la marque, qui permet de l’identifier, connaissent localement la même chronologie qu’à l’échelon national. Née de la densification des échanges, la première se développe à compter de 1700 : prospectus d’abord, puis annonces dans la presse à la fin du XVIIIe siècle, âge d’or de l’affiche illustrée au XIXe siècle, enfin société de consommation et développement de la publicité au cinéma, à la radio et à la télévision. L’année 1989 marque le début du contrôle a posteriori avec la création du Conseil supérieur de l’audiovisuel.
THEMATIQUES DE L’EXPOSITION
Explorer le métier de publiciste
Jules Adeline est auteur d’environ 9 000 dessins, gravures et aquarelles. C’est également l’un des premiers
« publicistes ». Son travail peut être appréhendé, grâce au rapprochement dans l’exposition de deux étapes de son travail de conception : l’esquisse et l’affiche finale. Le travail du grand affichiste Chéret est également appréhendé sur ce même mode, grâce à des prêts du palais Bénédictine de Fécamp.
Esquisse de Jules Adeline Affiche finale
Redécouvrir des artistes de renom
Alfons Mucha est synonyme d’Art nouveau : il rompt avec l’académisme du XIXe siècle au profit de lignes fleuries inspirées par l’environnement naturel. Le XXe siècle élève les affiches publicitaires au rang d’œuvres d’art.
Cette affiche publicitaire de la liqueur Bénédictine représente deux femmes tenant des fleurs dans leurs mains. L’une d’elles tient un manuscrit : le manuscrit contenant la recette de la fameuse
liqueur, à base de 27 plantes et épices, qu’Alexandre le Grand aurait redécouvert. Au centre figure la bouteille de Bénédictine au design si singulier, habillée d’un cachet de cire aux armes de l’abbaye de la Trinité de Fécamp, que l’on retrouve sur un écu en arrière-plan, timbré d’une crosse et d’une mitre, symboles abbatiaux.
Jules Chéret est un autre représentant de l’Art nouveau, considéré comme le maître de l’affiche. Ses centaines d’affiches sont un témoignage émouvant des lieux fameux de l’époque : Folies Bergère, musée Grévin, grands magasins, bals. L’exposition présente son travail pour le pippermint Get 27 en 1899.
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Revivre l’introduction de la pub dans le sport
Les années 1930 marquent l’essor de la publicité dans le sport, avec l’arrivée de la caravane du Tour de France. Jusqu’alors, les cyclistes étaient essentiellement financés par des marques de vélo.
Henri Desgranges, directeur du Tour, fait appel à des publicitaires, dont les véhiculent distribuent des objets (casquettes Ricard, tablettes de chocolat Meunier...). Les publicités pénètrent dans les stades de foot et sur les circuits automobiles.
C’est désormais la notoriété du sportif qui fait vendre. La publicité est encore aujourd’hui au centre des événements sportifs. Elle a évolué au fil des progrès de la photographie et des tournages télévisés. Ainsi, le sponsoring est présent pour la promotion du circuit des Essarts de Rouen et de son Grand prix de Formule 1.
Le circuit des Essarts. Inauguré en 1950, le Grand Prix automobile de Rouen-les-Essarts était situé sur les communes de Grand-Couronne et d’Orival au sud de Rouen et reconnu comme l’un des meilleurs circuits d’Europe. Événement marquant, le circuit a accueilli le Tour de France cycliste de 1954 et celui de 1956 pour un contre-la-montre.
La publicité est le reflet de la société. L’exposition revient sur les publicités vantant des produits dangereux pour la santé ou utilisant des stéréotypes, qui nous choquent aujourd’hui.
La culture du choc
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« Chocolat », le racisme décomplexé
En 1894, au premier âge du colonialisme français, peu de personnes noires vivent en France, objets d’insultes et de curiosité. Parmi eux, le clown Chocolat qui, avec son comparse Footit, fait les beaux jours des cirques parisiens. Vers 1900, au sommet de sa gloire, Chocolat prête ses traits à l’enseigne Félix Potin. Le slogan ‘battu et content’ se veut humoristique, il fait référence au clown souffre-douleur de son partenaire Footit, jeu de mots assumé évoquant la fabrication du chocolat
De l’alcool pour les petits
Marie Brizard est une marque française de liqueurs et sirops, créée à Bordeaux en 1755 par Marie Brizard et Roger puis rachetée en 2006 par Marie Brizard Wine & Spirits (MBWS).
L’une des cibles de vente des marques d’alcool est l’enfant. La communion est ainsi associée au premier verre d’alcool et à la première cigarette. L’alcool est alors réputé comme fortifiant…
10 00 Cocotte Seb, la femme aux fourneaux
Les années 1950 voient apparaître toutes sortes d’appareils ménagers dont le robot Moulinex. La stratégie publicitaire vise la femme ménagère, ayant le souci de satisfaire son mari, pour s’épanouir.
L’exposition propose les publicités aujourd’hui inappropriées.
Contrôles publicitaires
En 1935, l’Office de contrôle des annonces est chargé d’assainir les pratiques publicitaires. Il est remplacé en 1953 par le Bureau de vérification de la publicité (BVP) qui donne des avis sur la moralité et la légalité des projets de réclames. Pour la télévision, c’est la Régie française de publicité qui contrôle jusqu’en 1982 la conformité de la campagne à la loi. Elle est remplacée en 1986 par la Commission nationale de la communication et des libertés (CNCL), puis par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) en 1989 qui effectue désormais un contrôle a posteriori. Une multitude de publicités continuent longtemps à vanter les mérites de l’alcool et du tabac. Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, l’alcool est associé à la santé. L’État, qui possède un monopole sur le tabac jusqu’en 1976, ne manque pas de faire la publicité des cigarettes et ce n’est que la loi Veil de 1977 qui commence à la limiter.
MISE EN SCENE
Un salon reproduit l’atmosphère du lieu où l’on regarde la télévision dans les familles françaises des années 70 et 80. La première publicité de marque apparaît à la télévision française en 1968 (Boursin par Publicis).
Les ménages s’équipent en poste de télévision à cette période : si moins de 70% en possèdent dans les années 70, c’est 92% des ménages en 1984. L’offre passe de 2 chaînes noir et blanc en 1972 à 6 chaînes couleur dans les années 80. Les chaînes privées Canal +, La Cinq et TV6 modifient le rapport à la publicité, car elles en tirent leurs bénéfices. C’est pourquoi la programmation se soumet désormais aux annonces. En 1989, 2300 foyers sont d’ailleurs équipés de « Médiamat », appareil mesurant les audiences ou audimat. C’est le début de l’ère du « temps de cerveau disponible ».
Quelques publicités présentées dans l’exposition : Peugeot 104, publicité tournée à Rouen, 1970.
Électroménager Vedette, avec la Mère Denis, Bazaine.
Publicité, 1977.
Purée Mousseline, 1978.
Lessive Gama, 1980.
Fromage Belle des Champs, 1981.
RATP, réalisée par Étienne Chatiliez, 1982.
Électroménager Brandt, réalisée par Serge Gainsbourg, 1982.
Produit d’entretien Pliz, 1984.
Pellicules Kodak, réalisée par Jean-Paul Goude, 1984.
Vous aurez également l’occasion de redécouvrir des publicités des années 50 et 60, présentées dans les cinémas durant l’entracte.
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AUTOUR DE L’EXPOSITION
Conférences, entrée libre et gratuite au Pôle culturel Grammont
La publicité moustachue : représentations de la virilité dans la presse française des années 1970.
Par Coralie Lamblin, étudiante en Master II Sciences historiques à l’Université de Rouen- Normandie. Mardi 24 avril, 17h30
Jules Adeline et la publicité au XIXe siècle
Par Stéphane Rioland, architecte et docteur en histoire. Mardi 29 mai, 17h30
Les publicités en faveur de l’alcool parues dans la presse de grande consommation (1881- 2005)
Par Myriam Tsikounas, professeure d’histoire et audiovisuel à l’université Paris 1 Panthéon- Sorbonne, responsable de l’équipe ISOR du Centre d’histoire du XIXe siècle. Mardi 19 juin, 17h30
Un livret de visite est à disposition à l’accueil.
Les ateliers pour les jeunes
Aidés pour découvrir l’exposition d’un livret pédagogique, les collégiens pourront également créer une affiche publicitaire du XXIe siècle. Les plus belles affiches seront mises en valeur sur nos réseaux sociaux.
Tous nos remerciements vont aux entreprises suivantes pour les prêts d’objets présentés dans l’exposition : Bonbons Barnier, Ressorts Masselin, Laurent Savisky-Peinture fraîche, implantée à Darnétal, qui réalise à la
