267 | 2022
L'estampe, un medium coopératif
L’art et le métier
Affichistes et imprimeurs-lithographes à Paris autour de 1900.
Nicholas-Henri Zmelty
Édition électronique
URL : https://journals.openedition.org/estampe/2544 DOI : 10.4000/estampe.2544
ISSN : 2680-4999 Éditeur
Comité national de l'estampe Référence électronique
Nicholas-Henri Zmelty, « L’art et le métier », Nouvelles de l’estampe [En ligne], 267 | 2022, mis en ligne le 15 avril 2022, consulté le 17 avril 2022. URL : http://journals.openedition.org/estampe/2544 ; DOI : https://doi.org/10.4000/estampe.2544
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L’art et le métier
Affichistes et imprimeurs-lithographes à Paris autour de 1900.
Nicholas-Henri Zmelty
1 Ancourt, Chaix, Champenois, Vercasson… Les noms de ces imprimeurs-lithographes sont certes moins célèbres que ceux des artistes-affichistes avec lesquels ils collaborèrent ; pourtant, sans eux, Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Alfons Mucha ou Leonetto Cappiello n’auraient jamais pu devenir les pères de l’affiche moderne. L’histoire de ces imprimeries est ancienne. Implantée à Paris en 1828, la maison Lemercier1 fut rejointe un an après par les établissements Paul Dupont2. Ces deux imprimeries qui comptent parmi les plus premières ayant participé à l’essor de l’affiche illustrée dans le dernier quart du XIXe siècle durent composer avec la concurrence dès 1845 avec l’ouverture de la maison Chaix3, connue pour son étroite collaboration avec Jules Chéret. D’autres fleurirent aux premières heures du Second Empire, à commencer par les imprimeries Bourgerie4 en 1853 et Appel5 en 1858. Quant à Ferdinand Champenois, qui fut l’un des plus investis dans la fabrication de matériel publicitaire et le principal imprimeur-éditeur d’Alfons Mucha, il débuta en 18756. Tous s’imposèrent comme les chevilles ouvrières de l’avènement d’une nouvelle ère de l’image en produisant non seulement des affiches mais aussi quantités de documents en tout genre tels que des prospectus, des chromos, des étiquettes, des menus ou des calendriers : l’affiche n’est en effet que l’arbre qui cache la forêt, la partie la plus visible, la plus appréciée et la plus commentée du véritable raz-de-marée publicitaire qui s’est abattu sur la société française entre la fin du XIXe et les premières années du XXe siècle. Ce phénomène résulte du croisement entre plusieurs univers – l’art, la technologie et le commerce – chacun se mettant au service de l’autre dans une atmosphère animée par des tensions et des pressions peu ou prou tempérées par une forme de respect et de reconnaissance, les exigences et les attentes des uns n’étant pas toujours compatibles avec les compétences et les qualités des autres. L’existence de l’affiche illustrée apparaît ainsi comme le fruit d’une somme de compromis issus des relations complexes entre artistes-affichistes et imprimeurs-lithographes qu’il s’agira d’interroger ici à la lumière d’exemples précis.
L’invention d’un art
2 Sans tradition ni école, l’affiche illustrée s’impose à partir des années 1860 comme une nouveauté totale surgissant sous le crayon d’artistes pionniers. Écrivain lithographe de formation puis dessinateur au sein de l’imprimerie Simon Jeune avant d’être unanimement reconnu et acclamé comme l’inventeur et le maître absolu de l’affiche moderne, Jules Chéret peut être considéré comme l’archétype de l’artiste-affichiste7. Son exemple inspirera en effet nombre de jeunes gens qui essaieront à leur tour de se faire un nom dans le monde neuf de l’affiche. À l’instar de Chéret, aucun ne pouvait se prétendre uniquement « affichiste », le métier n’existant pas en tant que tel. C’est donc fort de leur expérience de peintre, d’illustrateur ou de décorateur – voire des trois à la fois – qu’ils contribuèrent à forger l’identité de l’affiche comprise comme un objet conciliant tant bien que mal des ambitions artistiques, techniques et commerciales parfois diamétralement opposées. Aucun, y compris les plus talentueux et les plus plébiscités, ne se résolut à s’adonner exclusivement à la création d’affiches et ce en dépit du caractère lucratif de cette activité. Les difficultés de communication entre les artistes et leurs interlocuteurs au sein des imprimeries comptent au nombre des explications qui peuvent être invoquées. Le processus créatif du peintre face à sa toile, travaillant seul dans la tranquillité de son atelier, parfaitement maître dans la gestation et l’élaboration de son œuvre, n’a en effet rien à voir avec la dimension nécessairement collaborative qu’implique la conception et la réalisation d’une affiche illustrée.
L’intervention de l’artiste varie en fonction des cas et peut se limiter au stade initial – la création d’une maquette – ou se traduire par une implication soutenue à chaque étape de fabrication de l’affiche. Conformément à la vision romantique du dessin perçu comme le témoignage du geste créateur et du talent sous sa forme la plus dépouillée et par conséquent la plus essentielle, il est alors d’usage de reconnaître l’artiste traçant lui-même son motif sur la pierre lithographique comme seul affichiste authentique. En 1906, un article de la Revue illustrée intitulé « Comment se fait une affiche » est agrémenté d’une photographie de Leonetto Cappiello « exécutant sur pierre son affiche Portofino-Kulm dans les ateliers de l’imprimerie P. Vercasson et Cie, Paris8 » (Fig. 1).
Penché sur sa table de travail, Cappiello dessine avec application, imité par deux comparses à l’arrière-plan. L’affiche pour un site touristique en Italie citée dans la légende est visible à proximité de l’artiste : il est donc probable qu’il s’agisse d’un tirage d’essai ayant inspiré à Cappiello des modifications qu’il intègre directement sur la matrice. La photographie suivante marque la fin de l’article et montre l’affichiste en train de vérifier le résultat après impression. Entouré d’une dizaine d’employés travaillant pour le compte de l’imprimerie Vercasson avec laquelle il a signé un contrat d’exclusivité en 1900, Cappiello fait figure de chef d’orchestre : rien dans l’image ne permet de déterminer quelle est la tâche précise de chacun de ces techniciens mais le document suffit à apprécier le fait que la réalisation d’une affiche illustrée dépend d’un travail d’équipe. Même si l’artiste apparaît ici comme celui qui dirige les opérations et qu’à ce titre il aura logiquement son mot à dire quant à la forme définitive de l’affiche, cette photographie laisse entendre qu’il ne peut faire l’économie de l’intervention de tiers détenteurs de savoir-faire techniques spécifiques. La mise en scène confère à l’artiste une place centrale mais ne dit rien de la réalité de ses relations avec les chromistes, pressiers et autres essayeurs.
Fig. 1. « M. Cappiello exécutant sur pierre son affiche Portofino-Kulm dans les ateliers de l’imprimerie P. Vercasson et Cie, Paris », in Georges Grappe, « Comment se fait une affiche », La Revue illustrée, 5 avril 1906, n. p. Source : Gallica
3 Les velléités de la fine fleur des affichistes souhaitant œuvrer à l’épanouissement d’une nouvelle forme d’art se heurtent parfois aux réalités techniques avec lesquelles ils sont tenus de composer. Les contraintes varient en fonction des manières de procéder. La méthode de travail décrite par Jules Chéret lors d’un entretien avec le journaliste Lucien Puech fait état d’un processus minutieux, rationnel et s’inscrivant dans la durée :
Je dessine d’abord le sujet sur du papier, comme s’il me fallait exécuter un tableau.
L’esquisse faite est arrêtée par le commerçant qui m’en a donné la commande, je peins soit au pastel soit à la gouache. Le plus souvent à la gouache. Mon affiche terminée, je recommence le travail sur une pierre lithographique. L’esquisse faite est tirée, chaque couleur nécessitant une nouvelle pierre lithographique […] Ces trois tirages opérés, un quatrième donne à l’affiche tous les tons de noir voulus.
Vous voyez que c’est encore assez long9.
4 Chéret était réputé pour composer ses maquettes avec une rapidité d’exécution et une prestance qui enthousiasmaient les commentateurs qui avaient pu le voir à l’œuvre, lesquels s’évertuèrent à en faire une des marques de fabrique de l’artiste au fil d’articles dithyrambiques. Il faut dès lors noter le contraste entre la spontanéité apparente des compositions au dessin nerveux servi par des couleurs éclatantes – en particulier à partir de la fin des années 1880 – et la longueur du processus d’impression des affiches de Chéret. La traduction sur une pierre lithographique d’une maquette réalisée à la gouache, au pastel et/ou au fusain sur papier implique par ailleurs d’inévitables adaptations. La fidélité au modèle garantie par l’implication de l’artiste se chargeant lui-même du report n’élimine pas l’obligation de procéder à des ajustements liés aux particularités techniques de la lithographie en couleurs. Chéret ne donnant aucune précision sur les actions concrètes des techniciens responsables de
l’impression, il faut s’en remettre aux déclarations de Fernand Mourlot, un des plus grands maître-imprimeurs du XXe siècle, pour y voir plus clair :
les grandes affiches de Chéret, de Cappiello, de Cassandre étaient composées sur pierre, ou déjà sur zinc, par des dessinateurs spécialistes – les chromistes – qui, en plusieurs pierres (souvent huit ou dix), retraçaient chaque couleur, jusqu’à ce que l’affichiste donne son accord sur le résultat obtenu. […] Ce travail de chromiste était un métier intéressant, mais il a maintenant presque complètement disparu10.
5 Chaque passage sous la presse est donc précédé d’une intervention du chromiste qui se charge de l’application des couleurs, vérifiant leur bonne juxtaposition, la justesse des contrastes etc. Les épreuves de l’affiche Ambassadeurs Aristide Bruant dans son cabaret d’Henri de Toulouse-Lautrec conservées dans les collections de la Bibliothèque nationale de France témoignent avec éloquence du travail du chromiste (Fig. 2 à 4).
Fig. 2. Henri de Toulouse-Lautrec, Ambassadeurs. Aristide Bruant dans son cabaret, 1892, lithographie en couleurs, épreuve d'essai : pierres de jaune, rouge et vert olive, 138 x 94 cm (en deux feuilles), Paris, imp. Edw. Ancourt. Paris, Bibliothèque nationale de France, département Estampes et photographie, RESERVE ROUL-ENT DN-1 (TOULOUSE-LAUTREC (Henri, de)/ 8). Source : Gallica
Fig. 3. Henri de Toulouse-Lautrec, Ambassadeurs. Aristide Bruant dans son cabaret, 1892, lithographie en couleurs, épreuve d'essai : pierres de jaune, rouge, vert olive et noir, 138 x 94 cm (en deux feuilles), Paris, imp. Edw. Ancourt. Paris, Bibliothèque nationale de France, département Estampes et photographie, RESERVE ROUL-ENT DN-1 (TOULOUSE-LAUTREC (Henri, de)/ 8). Source : Gallica
Fig. 4. Henri de Toulouse-Lautrec, Ambassadeurs. Aristide Bruant dans son cabaret, 1892, lithographie en couleurs, 138 x 94 cm (en deux feuilles), Paris, imp. Edw. Ancourt. Paris, Bibliothèque nationale de France, département Estampes et photographie, RESERVE ROUL-ENT DN-1 (TOULOUSE-LAUTREC, Henri de /8). Source : Gallica
6 La durée et la difficulté de sa mission varie en fonction du nombre de couleurs employées et de la complexité de la composition : quand Toulouse-Lautrec, Chéret ou Grün se contentent le plus souvent de trois couleurs en aplats, Alfons Mucha en combine volontiers plus d’une dizaine, usant à l’occasion de dégradés et de pigments dorés ou argentés aussi précieux que coûteux comme dans son affiche de 1896 pour La Dame aux camélias interprétée par Sarah Bernhardt (Fig. 5).
Fig. 5. Alfons Mucha, La Dame aux camélias, 1896, lithographie en couleurs, 210 x 80 cm, Paris, imp.
Champenois. Paris, Bibliothèque nationale de France, ENT DN-1 (MUCHA,Alphonse/1)-ROUL. Source : Gallica
Artification de la technique
7 Il serait heureux de voir l’épreuve définitive comme le fruit d’une entente parfaite entre un chromiste appliqué et un affichiste soucieux d’obtenir un résultat conforme à ses intentions : si de telles rencontres ont pu avoir lieu, il est aussi évident que, même si aucun témoignage ne l’atteste formellement, d’inévitables querelles d’ego ont pu être alimentées par les certitudes de chacun quant à ses domaines de compétences. Car à l’heure où les artistes s’inventent affichistes et tentent de composer avec un cahier des charges plus ou moins défini par les commanditaires, les imprimeurs-lithographes s’inscrivent pour leur part dans une dynamique d’affirmation de leur profession comme en témoigne la multiplication de traités et de manuels qui font leur apparition dès les années 1830. Publié pour la première fois en 1834, le Manuel pratique du lithographe de Jules Desportes fait figure de grand ancêtre en la matière. C’est sous la direction de ce même Desportes11, que paraît à partir de 1838 Le Lithographe, journal des artistes et des imprimeurs, bulletin officiel de la chambre des imprimeurs-lithographes de Paris visant à recenser « tous les procédés connus de la lithographie, avec leurs différentes modifications » mais aussi à signaler « les découvertes nouvelles dans cet
art » et à rendre « un compte impartial de ses productions12 ». Désigner la lithographie comme un « art » n’a rien d’anodin, tout comme le fait de préciser sur la couverture que le bulletin en question est rédigé par des lithographes. En 1893, Édouard Duchatel, essayeur chez Lemercier, publie son Traité de lithographie artistique13 et trois ans plus tard, c’est au tour d’Alfred Lemercier lui-même de signer un « manuel pratique s’adressant aux artistes et aux imprimeurs ». Titré La Lithographie française et les arts qui s’y rattachent de 1796 à 189614, l’ouvrage commence par une partie historique avec un retour sur Aloÿs Senefelder, inventeur de la lithographie, suivi d’un hommage à Rose- Joseph Lemercier, fondateur de l’imprimerie du même nom. L’auteur de l’exposé technique qui se développe ensuite sur plus de trois cents pages se présente comme
« artiste et imprimeur lithographe ». Le recours systématique aux mots « art » et
« artiste » révèle toute l’ambiguïté du statut des imprimeurs-lithographes pour qui il ne saurait être question de se rabaisser au rang de simples manœuvres ou d’exécutants dociles : au contraire, la légitimité de leur statut d’artiste tiendrait justement à la maîtrise de savoir-faire spécifiques qu’ils se plaisent à valoriser, soulignant par-là même la singularité et la dignité de leur position. Les affichistes ne peuvent dès lors se passer d’« eux », le pronom renvoyant dans les faits à plusieurs types de techniciens : le chromiste en est un, le pressier en est un autre. La fonction de ce dernier est explicitée une fois de plus par Fernand Mourlot :
il faut que la sympathie et une réelle compréhension mutuelle se manifestent à tout moment entre l’artiste et son pressier. […] Préparation à l’acide des pierres dessinées, encrage convenable, repérage impeccable des états successifs : la qualité de l’épreuve finale dépend du soin et du talent que le pressier met à assurer ces difficiles conditions. Son rôle est celui d’un collaborateur de l’artiste. Sa compétence et sa conscience pèseront pour une part dans la réussite du travail.
Lautrec n’a-t-il pas, en témoignage aux services rendus, immortalisé le père Cotelle, pressier chez Ancourt, dans l’exercice de ses fonctions15 ?
8 Mourlot n’insiste pas par hasard sur l’importance d’instaurer une relation basée sur l’écoute et le respect : le pressier, qui en plus de toutes les tâches décrites plus haut manipule également la presse à bras, doit en effet être l’allié numéro un de l’affichiste.
L’œuvre à laquelle Mourlot fait allusion n’est autre que la couverture du premier portfolio de L’Estampe originale (Fig.6).
Fig. 6. Henri de Toulouse-Lautrec, Couverture du premier portfolio de L’Estampe originale, 1893, lithographie en couleurs, 56,6 x 65 cm, The Art Institute of Chicago, The Charles F. Glore Collection.
9 La scène se déroule dans les locaux de l’imprimerie Edward Ancourt d’où sortirent quelques-unes des plus fameuses affiches de Toulouse-Lautrec comme Divan Japonais (1892) ou Reine de joie (1892). L’artiste représente sa grande amie la danseuse Jane Avril en train d’inspecter un exemplaire d’un tirage réalisé par le père Cotelle à l’arrière- plan, reconnaissable à sa calotte et ses petites lunettes. Après son décès, il sera remplacé par un dénommé Henry Stern avec lequel Toulouse-Lautrec continuera de travailler. Ce portrait de Cotelle en homme à la manœuvre permet de souligner l’ambivalence du terme « imprimeur », a fortiori lorsqu’il s’agit de parler d’affiche illustrée. Le lithographe qui donne son nom à l’imprimerie qu’il dirige pour l’avoir fondée ou en avoir hérité ne compte généralement pas au nombre des techniciens responsables de la fabrication des affiches. C’est cette précision que le critique d’art André Mellério croit juste d’apporter dans son essai consacré à la lithographie originale en couleurs :
Nous entendons ici par imprimeur, ce qu’on désigne dans le métier par le terme technique plus spécial d’essayeur. C’est le praticien d’élite à qui incombe le soin des recherches et tâtonnements pour mettre en train le tirage de l’estampe, terminé ensuite, en cas d’exemplaires nombreux, soit par des ouvriers ordinaires, soit par la machine16.
10 Si le chromiste, le pressier et l’essayeur agissent chacun dans leur domaine respectif, certains employés pouvaient cumuler plusieurs de ces fonctions, voire toutes, notamment dans les imprimeries les plus modestes. Les archives sont cependant trop lacunaires pour établir un état des lieux précis sur ce sujet. Il est par exemple impossible de savoir à qui Toulouse-Lautrec fait allusion lorsque, dans une lettre à sa mère, il exprime son léger désappointement au sujet du résultat de sa collaboration avec celui qu’on suppose être l’essayeur de l’imprimerie Charles Lévy : « Mon affiche a
réussi sur les murs, malgré quelques pataquès commis par l’imprimeur qui déparent un peu mon produit17 ». L’impression de Moulin Rouge La Goulue (1891), la première affiche jamais réalisée par un Toulouse-Lautrec immédiatement propulsé au rang de maître du genre, fut confiée à une imprimerie pourtant spécialisée en la matière. Le succès immense rencontré par cette affiche n’estompa pas le ressentiment de l’artiste qui ne travailla plus jamais avec la maison Charles Lévy.
Deux cas d’école : Toulouse-Lautrec et Choubrac
11 À en croire les propos de Fernand Mourlot concernant le rôle du pressier, les échanges entre affichistes et « imprimeurs » avaient lieu lors de conversations au-dessus de la pierre lithographique ou à la sortie des presses. Par conséquent, il n’était pas nécessairede formaliser par écrit les termes de ce travail de l’instant : pas de contrat stipulant les tâches spécifiques des uns et des autres, mais une confrontation directe entre des sensibilités, des regards et des aptitudes différentes et, dans l’idéal, complémentaires. Il est donc permis d’imaginer autant de cas de figure qu’il existait d’affichistes et d’imprimeurs. La situation varie considérablement selon que l’artiste se charge de tracer lui-même le motif sur la matrice, qu’il utilise du papier report ou qu’il confie à des ouvriers lithographes la reproduction de sa maquette sur la pierre lithographique. Comparer la manière de travailler d’Henri de Toulouse-Lautrec à celle d’Alfred Choubrac permet d’avoir une idée plus nette de ces différences.
12 Après avoir fait plusieurs études au fusain, à la gouache ou à la peinture à l’essence, Toulouse-Lautrec dessinait lui-même son affiche sur la pierre lithographique. Après avoir laissé l’imprimeur s’occuper de la fixation du dessin, l’artiste suivait pas à pas toutes les étapes jusqu’à l’impression non pas en tant que spectateur mais comme directeur des opérations. Il lui arrivait ainsi d’exiger de ses collaborateurs qu’ils se remettent à l’ouvrage autant de fois qu’il le jugeait nécessaire. Sa fantaisie ordinaire n’avait alors plus lieu d’être : se souvenant de sa première expérience chez Charles Lévy, Toulouse-Lautrec n’aurait pas toléré de voir une de ses affiches placardées aux quatre coins de Paris sans en être pleinement satisfait. La plupart du temps, ses études préparatoires ne sont guère éloignées de ses affiches dans leur forme achevée : Toulouse-Lautrec épure son motif pour ne conserver que l’essentiel mais il a d’emblée une idée très précise de l’économie générale de l’image. La fidélité au projet de l’artiste, intrinsèquement liée à son implication constante dans tout le processus de fabrication de l’affiche, a pour effet de l’imprégner si fortement de son style qu’elle finit par s’imposer aux yeux de tous comme « un Lautrec » autant que comme une publicité pour tel café-concert ou tel roman de mœurs.
13 Les choses sont tout à fait différentes lorsqu’à l’image d’Alfred Choubrac, l’affichiste se contente de réaliser une maquette que d’autres sont ensuite chargés de reproduire sur la matrice. Avant d’avoir son propre atelier à l’imprimerie Weyl à Colombe, Choubrac a travaillé dans les années 1880 pour le compte de la maison Émile Lévy & Cie. C’est dans les productions de cette époque que les écarts entre les maquettes de l’artiste et les affiches dans leur forme achevée sont les plus flagrants, l’intervention d’ouvriers lithographes plus ou moins doués conduisant parfois à une dénaturation grossière du dessin original. Impossible de savoir si Choubrac travaillait ainsi de son propre chef ou s’il y était contraint par la direction de l’imprimerie. En tout état de cause, les interprétations hasardeuses des maquettes de Choubrac peuvent compliquer
l’attribution de certaines affiches, la signature de l’artiste allant parfois jusqu’à être effacée au profit des seules mentions de l’imprimeur ! C’est par exemple le cas dans l’affiche Eden-Théâtre Le pied de mouton conservée, tout comme sa maquette, dans la collection Gustave Dutailly à Chaumont : la comparaison permet de vérifier les libertés prises avec le modèle ainsi que la disparition du patronyme de son créateur18. Une fois placardée dans les rues, l’affiche anonymisée apparaît uniquement comme une production de l’imprimerie Émile Lévy & Cie. Cette pratique que d’aucuns considèreraient comme une forme de malhonnêteté de la part de l’imprimeur était en fait assez courante. Autour de 1900, de très nombreuses affiches ont ainsi été conçues par des dessinateurs travaillant exclusivement pour le compte des grandes imprimeries lithographiques. Ces anonymes exécutaient les commandes adressées directement à l’imprimeur sans espoir d’être couverts de lauriers pour les qualités esthétiques de leurs productions. L’intervention d’un artiste indépendant travaillant avec un imprimeur, de manière ponctuelle ou dans le cadre d’un accord plus ou moins long et formel, pose d’autres questions. À ce titre, les raisons pour lesquelles le nom d’Alfred Choubrac a pu être effacé de plusieurs de ses créations sont d’autant plus obscures que l’artiste était déjà connu à l’époque pour avoir été un des premiers après Jules Chéret à œuvrer régulièrement en tant qu’affichiste à partir du milieu des années 1870. C’est là un des nombreux mystères qui entourent la vie et l’œuvre de cet artiste encore fort mal connu à l’heure actuelle. Quoi qu’il en soit, les affiches anonymes étaient moins rares que celles diffusées sans que le nom et l’adresse de l’imprimerie d’où elles sont sorties ne figure au bas de l’image ou quelque part dans la marge. L’imprimeur assure de cette façon sa propre publicité, ce qui est d’autant plus intéressant si son nom est associé à une affiche signée par un artiste réputé.
Mécanisation
14 Si Chaix a ainsi largement bénéficié de sa collaboration avec Chéret comme Champenois de la sienne avec Mucha, d’autres ont réussi à s’imposer comme de véritables écuries en embauchant plusieurs affichistes de renom. C’est notamment le cas de l’imprimerie Camis qui fit d’Albert Guillaume, d’Henry Gray, de Francisco Tamagno et de Firmin Bouisset ses affichistes vedettes. Dans Les Arts et les industries du papier en France 1871-1894, le critique et historien de l’art Marius Vachon consacre un chapitre entier à l’affiche, illustré de nombreuses photographies qui sont autant de documents précieux pour apprécier quelques réalités propres au fonctionnement des plus grandes imprimeries lithographiques du moment.
Fig. 7. « Un atelier des peintres d’affiches. Maison Camis », in Marius Vachon, Les Arts et les industries du papier en France 1874-1894, Paris, Librairies-Imprimeries réunies, 1894, p. 193. Source : Gallica
15 Celle intitulée « Un atelier des peintres d’affiches. Maison Camis » (Fig. 7) montre un vaste hangar dans lequel un groupe de personnes prend la pose et parmi lesquelles au moins deux sont identifiables : à gauche, de profil, Francisco Tamagno a les deux mains posées à plat sur une table recouverte d’une affiche ; à droite, l’homme au nœud papillon qui fixe l’objectif est Henry Gray. Il est entouré d’un exemplaire de son affiche pour le deuxième bal masqué au théâtre de l’Opéra de 1890 et d’une autre signée Tamagno pour la firme Peugeot. Sans parler de l’ambiguïté sémantique contenue dans son titre, cette vue de l’atelier des « peintres d’affiche » atteste qu’ils sont bien les employés de Camis. En tant que créateurs de maquettes, ils se situent donc au début d’une chaîne de production à l’échelle industrielle, ce que permet d’apprécier une autre photographie montrant l’atelier des presses lithographiques de la maison Camis (Fig.
8).
Fig. 8. « Atelier des presses lithographiques. Imprimeries Camis », in Marius Vachon, Les Arts et les industries du papier en France 1874-1894, Paris, Librairies-Imprimeries réunies, 1894, p. 98. Source : Gallica
16 Le fait qu’ils travaillent dans les locaux même de l’imprimerie autorise à penser que ces artistes avaient peut-être un droit de regard sur la manière dont leurs maquettes allaient être traitées mais rien ne permet de l’affirmer sans détour. Parmi les quelques affiches qu’il est possible de reconnaître dans cette image figurent Le Vin d’or (1892) sur le mur du fond à gauche et Armour & Cie extrait de viande (1891) à l’angle du garde-fou de la galerie du premier étage sur la droite. En guise de signature, toutes deux portent la mention « d’après Albert Guillaume » qui suffit à signaler que l’artiste n’a réalisé que les modèles ayant inspiré chacune de ces affiches. Cette photographie témoigne enfin de la dimension à proprement parler industrielle de la production d’affiches au sein de l’imprimerie Camis qui emploie des dizaines de personnes manipulant d’énormes machines qui n’ont plus grand-chose à voir avec la traditionnelle presse à bras. En 1893, le graveur, illustrateur et historien de l’art Jules Adeline apportait à ce propos des éléments d’analyse tout à fait éclairants :
la nécessité de produire beaucoup et à bon marché oblige à recourir aux tirages à la machine. Les presses à bras, trop lentes, ne peuvent être utilisées, et cependant elles donnent des épreuves bien supérieures à celles obtenues à la machine. Par contre, toutefois, les tirages en couleur sont quelquefois plus réguliers à la machine qu'à la presse à bras, parce que l'encrage, mieux mélangé, et mieux étendu parce qu'il est plus homogène, couvre mieux la pierre19.
17 Si l’impression mécanisée est une réalité déjà ancienne, l’imagerie publicitaire elle- même a contribué à entretenir le mythe d’une fabrication artisanale en mettant volontiers en scène la vieille presse équipée d’une roue à bras rayonnants visible par exemple dans l’affiche de Mucha pour l’imprimerie Cassan fils (1897) La romance qui se joue entre la femme largement dénudée au premier plan et le solide pressier qui la contemple alimente l’imaginaire et contribue à nimber le produit d’une aura qui
dissimule le fonctionnement trivial d’une imprimerie moderne. La stratégie publicitaire mise en œuvre est diamétralement opposée à celle ayant présidé à la conception de deux prospectus pour l’imprimerie Appel, l’un datant de 187720 et l’autre de 188921. Le premier présente une coupe longitudinale du vaste complexe situé à Paris entre la rue du Delta et le boulevard Rochechouart : le dessin met en évidence la multiplicité des ateliers qui compose le site en même temps que la division très stricte et rationalisée du travail au sein de l’entreprise. Un petit texte explicatif précise ainsi que s’y trouvent
« cinq vastes bâtiments de plusieurs étages [...] affectés aux ateliers où fonctionnent sans interruption 15 presses mécaniques, 50 presses à bras, laminoirs, balanciers, outils pour découper, rogner, presser etc. ». On apprend également qu’il existe des logements pour le personnel, Appel employant pas moins de deux cent quarante personnes en 188222. Le second prospectus est illustré d’une vue extérieure et assez sordide de ce gigantesque ensemble dominé par une cheminée fumante. Le contraste avec la vision fantasmagorique de Mucha pour l’imprimerie Cassan fils est pour le moins violent. Le fait est que cette affiche s’adresse aux professionnels et aux industriels qui ont besoin de faire de la publicité ; par ce biais, Cassan fils ne propose pas les services de Mucha mais bien les siens car l’affiche imprimée par ses soins sert de faire-valoir garantissant la réalisation de produits de qualité. Dans ce cas précis, le talent de l’affichiste est clairement mis au service des affaires de l’imprimeur.
Camis : la prise du pouvoir
18 La situation est la même dans les affiches produites par l’imprimerie Camis pour sa propre publicité entre 1895 et 1900 : l’entreprise mise à la fois sur une valorisation de ses capacités de production industrielle et sur la popularité de personnages issus d’une poignée d’affiches rapidement devenues iconiques et inscrites dans l’inconscient collectif. Les affichistes travaillant pour le compte de Camis optent alors pour un mélange des registres et associent l’allégorie et le rêve aux réalités industrielles de la production transformées en argument promotionnel majeur. Dans ces affiches, l’imprimerie Camis n’a de cesse de marteler qu’elle est dotée des « plus grandes machines du monde ». Érigé au rang de fierté censée défier toute concurrence, cette affirmation finit par devenir un véritable slogan publicitaire intégré jusque dans l’estampille de la maison Camis visible sur certaines affiches éditées à la toute fin des années 1890 comme celle pour la liqueur Hannapier d’Albert Guillaume23. En 1900, Carl Happel signe une composition tout à fait emblématique de la stratégie de communication de Camis (Fig. 9) : l’espace, aussi composite qu’imaginaire, est peuplé d’un grand nombre de figures, à commencer par une ravissante artiste peintre en grande tenue, dotée de tous les attributs du métier (pinceaux, palette, toile et chevalet).
Fig. 9. Carl Happel, Imprimerie Camis. Les plus importantes créations & productions en publicité artistique, 1900, lithographie en couleurs, 74 x 100 cm, Paris, imp. Camis. Paris, Bibliothèque nationale de France, ENT DO-1 (HAP, Carl)-FT6. Source : Gallica
19 Au second plan, une nuée de créatures diaphanes s’envole après être sortie d’une de ces énormes presses mécaniques frappée de la formule « les plus grandes machines du monde ». Tout le registre supérieur de l’affiche est occupé par une formidable galerie de personnages nés sous le crayon des affichistes travaillant pour le compte de Camis.
Les deux bonshommes des affiches « d’après Albert Guillaume » citées plus haut et le couple galant de celle pour la liqueur Hannapier sont de la partie, accompagnés d’autres figures emblématiques comme la célèbre petite fille de dos qui sert aujourd’hui encore d’emblème au célèbre Chocolat Menier et qui a permis à son créateur Firmin Bouisset de passer à la postérité. Deux cartouches verticaux disposés de part et d’autre de l’image listent les marques ayant fait appel aux services de Camis et complètent cet assemblage hétéroclite où voisinent encore d’autres effigies comme celle de Francisco Tamagno pour l’absinthe Cusenier ou d’Henri-Gustave Jossot pour les conserves Amieux frères. Deux autres affiches, l’une conservée dans les collections de la bibliothèque Forney24 et l’autre au musée Carnavalet25, mobilisent également plusieurs de ces personnages que Camis récupère pour assurer sa promotion en faisant fi des marques et des produits pour lesquels ils ont été initialement conçus. L’affiche de la bibliothèque Forney constitue une sorte de paroxysme fantasmatique : à l’intérieur de l’immense hall des presses lithographiques de l’imprimerie Camis, le président de la République Félix Faure en personne examine un tirage, accompagné par toute une cohorte de célébrités du moment parmi lesquelles on reconnait le journaliste Henri Rochefort, l’écrivain Émile Zola et le comédien Coquelin Cadet. La scène est encadrée d’une sélection d’affiches signées Gray, Tamagno, Guillaume, Bouisset et consorts. Les visages de ces derniers sont visibles dans une série de médaillons qui ferme le bas de l’image. Désignés dans l’affiche comme autant de « collaborateurs », ces affichistes ne
sont guère mis à l’honneur en tant qu’artistes : ils passent plutôt pour de simples faire- valoir de la marque Camis. Cette étonnante composition mêlant une galerie de portraits de créateurs et de personnages publics au détournement de motifs créés à l’origine pour des produits et des événements en tout genre témoigne d’un évident vide juridique concernant le droit à l’image mais aussi la propriété industrielle et intellectuelle. Dernier détail : cette affiche non signée peut être le fait d’un ou plusieurs ouvriers lithographes et nul ne sait qui est l’auteur de la maquette. Cet anonymat renforce le sentiment d’une véritable prise de pouvoir de la part de l’imprimeur qui finit par s’imposer comme le vrai producteur d’affiches : cette réalité fait écho à l’élan de professionnalisation et de rationalisation de la communication publicitaire qui s’affirme peu après 190026. La fantaisie des artistes cède progressivement le pas à une codification du discours qui ouvre les portes à ce qui deviendra, plus tard, le marketing.
NOTES
1.Dictionnaire des imprimeurs-lithographes du XIXe siècle, éditions en ligne de l’École des Chartes, (http://elec.enc.sorbonne.fr/imprimeurs/node/22685 consulté le 21/01/2022).
2. Id., (http://elec.enc.sorbonne.fr/imprimeurs/node/22269 consulté le 21/01/2022).
3. Ibid. (http://elec.enc.sorbonne.fr/imprimeurs/node/22032 consulté le 21/01/2022).
4. Ibid. (http://elec.enc.sorbonne.fr/imprimeurs/node/21936 consulté le 21/01/2022).
5. Ibid. (http://elec.enc.sorbonne.fr/imprimeurs/node/21556 consulté le 21/01/2022).
6. Ibid. (http://elec.enc.sorbonne.fr/imprimeurs/node/26989 consulté le 21/01/2022).
7. Sur la carrière de Jules Chéret, voir Réjane Bargiel, Ségolène Le Men (dir.), La Belle Époque de Jules Chéret. De l’affiche au décor, Paris, Les Arts décoratifs, Bibliothèque nationale de France, 2010.
8. Georges Grappe, « Comment se fait une affiche », La Revue illustrée, 5 avril 1906, n. p.
9. Lucien Puech, « Chez Jules Chéret », Gil Blas, 2 février 1890.
10. Fernand Mourlot, « L’artiste et l’imprimeur lithographe », in Jean Adhémar, Fernand Mourlot, Jacqueline Armingeat, Michel Melot, Domenico Porzio, Alain Weill, Connaître et choisir lithographie, Paris, Celiv, 1988, p. 183-184.
11. Sur Jules Desportes voir le Dictionnaire des imprimeurs-lithographes du XIXe siècle, op. cit. (http://
elec.enc.sorbonne.fr/imprimeurs/node/22207 consulté le 22/01/2022).
12.Le Lithographe, journal des artistes et des imprimeurs, 1838, [Bibliothèque nationale de France, département Réserve des livres rares, V-28865-28869].
13. Édouard Duchatel, Traité de lithographie artistique, préface de Léonce Bénédite, Paris, s. n., 1893, [Bibliothèque nationale de France, département Collections numérisées, 2012-12598].
14. Alfred Lemercier, La Lithographie française et les arts qui s’y rattachent de 1796 à 1896, Paris, C.
Lorilleux, 1896 [Bibliothèque nationale de France, département Collections numérisées, 2009-39516].
15. Id., p. 186-187.
16. André Mellerio, La Lithographie originale en couleurs, Paris, Publications de L’Estampe et l’Affiche, 1898, p. 24.
17. Henri de Toulouse-Lautrec, lettre à sa mère, Paris, 26 décembre 1891 in Herbert D. Schimmel (éd.), Henri de Toulouse-Lautrec. Correspondance, Paris, Gallimard, « Art et artistes », 1992, p. 185.
18. Sur cette affiche et deux autres d’Alfred Choubrac (Théâtre de la Gaieté Le Bossu et Théâtre lyrique populaire Roland à Ronceveaux) concernées par ces phénomènes, voir Nicholas-Henri Zmelty, L’affiche illustrée à la Belle Époque. La collection Dutailly, Chaumont, Le Signe, 2017, p.
174-175 et p. 184-187.
19. Jules Adeline, Les Arts de reproduction vulgarisés, Paris, Librairies-Imprimeries réunies, 1893, p.
361.
20. Publicité pour l’imprimerie F. Appel, 1877, impression photomécanique, 41 x 30 cm, Paris, imp. F. Appel, Chaumont, Les Silos.
21. Imprimerie lithographie de F. Appel 12 rue du Delta, Paris. Vue générale de l’établissement, v.
1889, impression photomécanique, 43,8 x 55,8 cm, Paris, imp. F. Appel, Paris, musée Carnavalet.
22. Dictionnaire des imprimeurs-lithographes du XIXe siècle, op. cit ( http://elec.enc.sorbonne.fr/
imprimeurs/node/21556 consulté le 22/01/2022).
23. Albert Guillaume, Liqueur Hannapier, v. 1895, lithographie en couleurs, 130 x 100 cm, Paris, imp. Camis [Bibliothèque nationale de France, ENT DN-1 (GUILLAUME, Albert /2)-ROUL].
24. Anonyme, Imprimerie Camis, 1896, lithographie en couleurs, 75 x 56 cm, Paris, imp. Camis, Paris, bibliothèque Forney.
25. Anonyme, Imprimerie Camis. Grand établissement industriel. Les plus grandes machines du monde, v.
1896, lithographie en couleurs, 140,8 x 99,3 cm, Paris, imp. Camis, Paris, musée Carnavalet.
26. Sur cette question, voir Marc Martin, Trois Siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob,
« Histoires Hommes Entreprises », 1992.
RÉSUMÉS
Ancourt, Chaix, Champenois, Vercasson… ces imprimeurs-lithographes ont permis à Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Alfons Mucha ou Leonetto Cappiello de devenir les pères de l’affiche moderne. Tous s’imposèrent comme les chevilles ouvrières de l’avènement d’une nouvelle ère de l’image en produisant non seulement des affiches mais aussi quantités de documents en tout genre tels que des prospectus, des chromos, des étiquettes, des menus ou des calendriers : un véritable raz-de-marée publicitaire qui s’est abattu sur la société française entre la fin du XIXe et les premières années du XXe siècle. Ce phénomène résulte du croisement entre plusieurs univers : l’art, la technologie et le commerce. Pourtant, les exigences et les attentes des uns ne sont pas toujours compatibles avec les compétences et les qualités des autres. L’existence de l’affiche illustrée apparaît comme le fruit d’une somme de compromis issus des relations complexes entre artistes-affichistes et imprimeurs-lithographes qu’il s’agira d’interroger ici à la lumière d’exemples précis.
INDEX
Index chronologique : 19e-20e siècles
Mots-clés : Lithographie, affiche, imprimerie, publicité, commerce
AUTEUR
NICHOLAS-HENRI ZMELTY
Maître de conférences en histoire de l’art contemporain, université Picardie Jules Verne (Amiens)
