COACHING EN VENTE
Comment
devenir un bon coach pour votre
équipe de vente
HUMAIN
CHAPTER ONE
À la tête d’une équipe de vente se trouve un directeur qui peut avoir une influence considérable en raison de la qualité de son coaching. Sans le coaching assidu du directeur des ventes, les représentants voient difficilement les erreurs commises et les façons d’y remédier, ce qui les empêche d’améliorer leur efficacité
en vente.Ce guide a comme objectif de vous aider à devenir un meilleur coach pour votre équipe des ventes. Après sa lecture, vous comprendrez mieux :
• Ce qu’est un bon coaching en vente ;
• Comment accéder au bon état d’esprit pour coacher vos vendeurs ;
• Les compétences requises pour coacher les vendeurs ;
• Les différents types de coaching à offrir à votre équipe ;
• L’importance de la revue d’entonnoir hebdomadaire.
INTRODUCTION
CHAPTER ONE
1. Qu’est-ce qu’un bon coaching en vente ?
42. L’état d’esprit du coach : les facteurs de réussite
53. Les compétences d’un excellent coach de vente
114. Les différents types de coaching à offrir à l’équipe des ventes
145. La revue d’entonnoir hebdomadaire
15Conclusion 24
Pour aller plus loin 25
Contactez Prima Ressource 26
SOMMAIRE
CHAPTER ONE
Pouvez-vous imaginer conduire un véhicule sur une route n’ayant pas de lignes tracées au sol ? Ce serait certainement possible, mais hasardeux, voire dangereux. Le coaching en vente joue le même rôle que ces lignes.
Malheureusement, très peu d’entreprises ont compris l’importance du coaching. C’est pourtant une aide précieuse dont elles auraient avantage à se munir pour optimiser leurs efforts de vente.
La méthodologie de vente par le baseball
La méthodologie de vente par le baseball ou Baseline Selling, de Dave Kurlan, trace un parallèle entre le processus de vente et le terrain de baseball. Elle représente les étapes à franchir par le vendeur (les buts) afin de conclure la vente (arrivée au marbre).
1. QU’EST-CE QU’UN BON COACHING EN VENTE ?
Dès le moment où la balle est frappée, le coach doit s’assurer que son vendeur est apte à identifier un problème chez le suspect, afin de justifier une rencontre avec lui pour découvrir ses besoins. Du premier au deuxième but, il s'agit de coacher le représentant à identifier les véritables besoins du prospect, ses raisons incontournables d'acheter et le degré d'urgence à agir.
Entre le deuxième et le troisième but, le coaching encourage la qualification du client et vise à connaître, entre autres, son processus décisionnel, ses critères de décision et son échéancier. Le passage au troisième but correspond, quant à lui, à l’étape cruciale du dépôt de l’offre qui permettra éventuellement de gagnerl’opportunité.
CHAPTER ONE
Parce que tous les cycles de vente ne débutent pas par un coup de circuit, le coach joue un rôle stratégique auprès de son équipe. Il développe la capacité des vendeurs à poser les bonnes questions, à identifier les critères de qualification et, ultimement, à utiliser les informations obtenues lors des conversations précédentes pour renforcer la valeur de l’offre.
En fait, le leader des ventes conseille et guide chaque représentant tout au long du processus de vente afin d’amener l’équipe vers la victoire.
En apprendre plus sur la méthodologie de vente par le baseball
50 % du temps devrait être consacré au coaching
En tant que directeur de vente, vous serez peut-être surpris d’apprendre qu’à travers toutes les tâches du quotidien, 50 % de votre temps devrait être consacré au coaching, et ce peu importe la grosseur de votre équipe. Évidemment, certaines exceptions demandent de nuancer légèrement. C’est le cas, par exemple, où l’équipe des ventes se compose d’un ou deux vendeurs et que le directeur fait aussi ses propres ventes.
Mais dans tous les cas, le coaching demande davantage de temps que la motivation, l’imputabilité, le recrutement, etc.
1. QU’EST-CE QU’UN BON COACHING EN VENTE ?
Une bonne façon de mesurer les capacités et le temps dédié à chacune des activités est l’évaluation de notre partenaire Objective Management Group (OMG). Cet outil scientifique permet de mieux cerner, entre autres, la compétence en matière de gestion du temps d’un directeur des ventes.
Selon les évaluations d’OMG, les gestionnaires accordent en moyenne 15 % de leur temps au coaching et 50 % à la motivation de leurs vendeurs. Ces chiffres devraient plus ou moins être inversés !
CHAPTER ONE
Un coaching efficace dépend de deux éléments de l'ADN de gestion des ventes, soit le besoin d'approbation et le contrôle des émotions.
Le besoin d’approbation
Un bon coach n’a pas un besoin d’approbation élevé. Il cherche d’abord et avant tout à se faire respecter par les vendeurs.
Il est contreproductif pour un directeur des ventes de surprotéger un représentant en prenant sur ses épaules des responsabilités qui ne sont pas les siennes. Une bonne approche vise à rendre ce dernier imputable de ses actions. Autrement dit, un vendeur doit pouvoir reconnaître sa responsabilité au cœur du processus de vente, et ce, dans les échecs comme dans les succès.
Pour ce faire, le coach doit être à l’aise de poser des questions difficiles et de corriger les comportements inadéquats. S’il a un besoin d’approbation trop fort, il n’y arrivera pas.
2. L’ÉTAT D’ESPRIT DU COACH : LES FACTEURS DE RÉUSSITE
Le contrôle des émotions
D’autre part, il est essentiel qu’un coach soit capable de contrôler ses émotions et de savoir rester dans le moment présent. Lorsqu’un vendeur partage le déroulement d'une rencontre de vente, il est tentant de fournir des pistes d'amélioration. Un bon coach va plutôt amener le représentant à trouver les solutions en lui posant les bonnes questions.
Attendre patiemment la réponse du représentant demande un bon contrôle de ses émotions. Les jeux de rôles peuvent aider à pratiquer cet étatd’esprit.
CHAPTER ONE
L’état d’esprit d’un coach est une chose, mais certaines compétences sont aussi requises. C’est là un travail de longue haleine qui se peaufine au fils des ans grâce à la pratique, à la formation et… au coaching !
Offrir du coaching et des débriefings régulièrement
Un suivi régulier doit être effectué, que ce soit pour aider un vendeur à se préparer avant une rencontre ou pour débriefer après celle-ci. Toutes les rencontres avec un prospect sont des occasions en or qu’un coach doit saisir. Des réunions quotidiennes de 5 à 10 minutes seulement peuvent être très bénéfiques.
3. LES COMPÉTENCES D’UN EXCELLENT COACH EN VENTE
LES ÉLÉMENTS D’UN COACHING EFFICACE
1. A lieu à une fréquence élevée (tous les jours)
2. Est de courte durée (5 à 15 minutes)
3. Se termine par UNE leçon et/ou UN plan d’action
4. Comprend une validation de la compréhension du vendeur (exemple : il documente la leçon par écrit)
5. Incorpore des mises en situation par des jeux de rôles
Poser des questions
Un coaching efficace exige de poser plusieurs questions. Le but est de recueillir un maximum d’informations pour ensuite amener le vendeur à réaliser ce qu’il aurait pu faire de mieux ou autrement.
Avoir un processus de vente
Il est essentiel comme leader des ventes de référer à un processus de vente clair.
Bien défini, il permet de situer le vendeur et donc de lui offrir le coaching précis en lien avec l’étape de vente.
CHAPTER ONE
3. LES COMPÉTENCES D’UN EXCELLENT COACH EN VENTE
Savoir pourquoi et comment les gens achètent
Pour être en mesure de donner les meilleurs conseils, le coach doit pouvoir se mettre à la place des acheteurs. Il doit connaître leurs motivations, leurs
besoins et leurs freins potentiels.
Ne pas venir au secours des vendeurs
Lors d’une rencontre conjointe, un
directeur des ventes peut avoir tendance à reprendre le représentant qui fait un faux pas ou à le sauver s'il pense que le processus de vente est en train
d'échapper à son vendeur. STOP! Il faut se tempérer et laisser le vendeur aller au bout des choses par lui-même. Un
debriefing sur le déroulement de la rencontre devra être fait par la suite.
Gérer les rencontres conjointes efficacement
Une rencontre conjointe
efficace demande une préparation adéquate. Il importe de déterminer les objectifs de la rencontre, puis de définir les rôles de chacun. Anticiper des
questions ou réticences éventuelles évitera les malentendus.
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3. LES COMPÉTENCES D’UN EXCELLENT COACH EN VENTE
Ajuster son coaching à l’ADN de ses vendeurs
En présentant l’évaluation de chaque représentant, l’évaluation OMG offre un avantage de taille : la possibilité de coacher sur une base solide. Elle permet de voir, notamment, ce qui influence la volonté de vendre du représentant, son niveau de désir d’avoir du succès, son degré d’engagement, de motivation, de responsabilisation, etc.
Le tableau ainsi brossé permet de voir quels éléments de l’ADN devraient être développés chez le vendeur. Par exemple, un faible niveau de responsabilité entraîne une tendance à donner des excuses. Un représentant qui blâme la compétition, les prix, les produits, le CRM et le marché ne nécessite pas le même type de coaching qu’un vendeur qui a un besoin d’approbation trop fort.
Les résultats indiquent aussi les compétences les plus fortes et celles qui pourraient bénéficier de formation et de coaching pour mieux se développer.
Ce sont des informations des plus pertinentes, car elles permettent au coach en vente d’ajuster ses interventions en fonction du profil de chaque représentant.
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4. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COACHING À OFFRIR À L’ÉQUIPE DES VENTES
Les types de coaching sont nombreux. Voyons les quatre principaux.
La stratégie prérencontre
La stratégie prérencontre se scinde en deux. Elle vise d’abord à établir le contexte dans lequel la rencontre aura lieu pour ensuite offrir au vendeur le coaching approprié.
Pour ce faire, le directeur pose différentes questions au représentant.
1. Établir le contexte de la rencontre
a. Quel est l’objectif de la rencontre ? Le vendeur souhaite-t-il découvrir les besoins du client, les raisons qui font que le changement est essentiel ou encore fixer la date d’une prochaine rencontre ? b. L’objectif est-il en accord avec l’étape
du processus de vente ?
Cette étape consiste à s’assurer que le vendeur couvre bien chacun des
éléments du processus, dans les temps et au moment requis.
c. Quelles sont les attentes pour la rencontre ?
Les attentes doivent être connues et clarifiées, autant pour le représentant que pour le client.
d. Quels sont les résultats possibles ? À la lumière des objectifs fixés, les résultats possibles au terme de la rencontre doivent être envisagés…
e. Et les obstacles possibles ? … de même que les obstacles à franchir.
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4. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COACHING À OFFRIR À L’ÉQUIPE DES VENTES
Il revient alors au directeur d’effectuer un coaching adéquat en fonction des réponses reçues.
2. Coaching a. Quelles faiblesses peuvent
interférer ?
Le connaissant bien, le coach conscientise le vendeur sur les éléments de son ADN qui peuvent représenter un défi lors de la rencontre. Comment pourrait-il les contrer ?
b. Quelle est la stratégie pour la rencontre ?
Comment débutera-t-elle ? Quelle approche sera privilégiée ? Y a-t-il des sujets sensibles à ne pas aborder ?
c. À quoi ressemblera la conversation ?
La réflexion qu’engendre cette question est très importante. Elle permet de se baigner dans le contexte établi précédemment.
d. Faire les jeux de rôles appropriés
Si l’on pousse l’exercice un peu plus loin, le coach doit proposer des jeux de rôles à son représentant, pour l’entraîner à mener la conversation à bon port.
e. Leçons apprises et/ou plan d’action
Au terme du coaching prérencontre, il est fortement recommandé de demander un retour du vendeur sur les leçons apprises et le plan d’action.
(Exemple : l’envoi d’un résumé par courriel)
CHAPTER ONE
4. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COACHING À OFFRIR À L’ÉQUIPE DES VENTES
1. Quel a été le résultat ? (Ne vous laissez pas raconter d’histoire !) 2. Comment la rencontre s’est-elle
terminée ?
3. Pourquoi as-tu obtenu ce résultat ? 4. En quoi es-tu responsable de ce
résultat ?
5. Qu’aurais-tu pu faire différemment ? 6. Est-ce un problème technique ou
conceptuel ?
Le dernier point fait référence à la
capacité que détient un coach à déceler la cause des difficultés rencontrées par le représentant. Voyons ces causes plus en détail :
Problème technique
Un problème technique est lié aux compétences techniques de l’individu.
Par exemple, un vendeur peut avoir tendance à poser des questions fermées n’invitant pas le prospect à élaborer sur sa situation. Un autre, très bavard, peut ne pas respecter la règle de 70-30, selon laquelle un client devrait passer 70 % du temps à parler, contre 30 % pour le vendeur.
Le débriefing de post-rencontre
Dans un premier temps, le débriefing post-rencontre demande de choisir une rencontre qui n’a pas eu le résultat attendu.
Puis, le coaching se base sur les réponses que donne le vendeur aux questions suivantes :
CHAPTER ONE
4. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COACHING À OFFRIR À L’ÉQUIPE DES VENTES
Le tableau suivant liste les compétences liées à un problème technique Problème technique
Compétence à poser des questions Capacité d’analyse
Compétence à écouter Compétences financières Compétence à identifier les raisons
incontournables
Compétence à quantifier Savoir bâtir les relations Compétence à se positionner Savoir résoudre les problèmes Compétence à qualifier
Capacité à identifier les failles Compétence à conclure Problèmeconceptuel
Faisons à nouveau un parallèle avec la méthodologie de vente par le baseball pour expliquer les problèmes conceptuels.
Le blocage peut se situer à l’étape de la prospection, soit entre le marbre et le premier but. Un vendeur avec des croyances limitatives, un fort besoin d’approbation ou une peur du rejet retardera le moment où il démarre la prospection, préférant recueillir un maximumd’informations auparavant.
Entre le 1er et le 2e but, le frein se situera davantage au niveau du contrôle des émotions et des croyances limitatives. Un besoin d’approbation fort empêchera ainsi le vendeur de poser les questions difficiles permettant d’obtenir l’information recherchée.
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4. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COACHING À OFFRIR À L’ÉQUIPE DES VENTES
Du 2e au 3e but, la difficulté à parler d’argent, les habitudes d’achat et encore une fois, les croyances limitatives ainsi qu’un fort besoin d’approbation mettront les opportunités en danger.
Finalement, les habitudes d’achat, le besoin d’approbation et le contrôle des émotions vont aussi interférer entre le 3e but et le marbre, bloquant une vente éventuelle.
Autant les problèmes techniques que conceptuels peuvent être améliorés grâce à une formation et un coaching appropriés.
Le coaching pour trouver les failles
Le coaching pour trouver des failles implique de poser des questions pour cerner ce qui peut faire dérailler une opportunité. Le coach interroge son représentant lors de la stratégie prérencontre ou au moment d’un débriefing.
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4. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COACHING À OFFRIR À L’ÉQUIPE DES VENTES
Le tableau suivant présente les questions à poser.
Questions pour trouver les failles
Pourquoi en ont-ils besoin ? Qu’est-ce qui doit se passer ? Ensuite ? Pourquoi ?
Quelles sont les raisons incontournables ?
En quoi nous perçoivent-ils comme étant différents ?
Où se situe l’urgence ? Comment se passe votre relation ? Qu’en est-il de la concurrence ? Pourquoi arrêteraient-ils de faire affaire
avec XYZ ?
Pourquoi achèteraient-ils de nous ? Pourquoi est-ce qu’ils ne feraient pas affaire avec ABC ?
Qu’est-ce qui se passe si notre prix est plus élevé ?
Quels sont leurs délais ?
Qu’est-ce qui peut mal tourner ? Combien coûte leur problème ?
Le coaching de groupe
Une séance de groupe est aussi une excellente forme de coaching. Il est recommandé de tenir une rencontre d’équipe chaque semaine, en plus d’une rencontre mensuelle plus exhaustive qui permettra d’aborder des sujets comme les résultats de vente ou le volume d’activités.
CHAPTER ONE
4. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COACHING À OFFRIR À L’ÉQUIPE DES VENTES
Au cours de ces rencontres, le coach fait des mises en situation, puis questionne les représentants pour les inciter à trouver de nouvelles solutions. Les participants apprennent aussi mutuellement en partageant leurs expériences. Il s’agit là d’une forme de codéveloppement des compétences techniques.
Le coach utilise les commentaires d’un représentant au bénéfice de l’équipe entière en posant les questions suivantes :
• Qui fait face à une situation semblable ?
• Qui a prévu cet aspect dans sa stratégie ?
• Où cette leçon s’applique-t-elle dans vos opportunités respectives ?
• Comment pouvez-vous appliquer cette action dans vos opportunités ?
• Quelles leçons retenez-vous de la situation de X ?
• Est-ce que cela aide d’autres personnes ?
• Comment est-ce que cela vous aide ?
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5. LA REVUE D’ENTONNOIR HEBDOMADAIRE
Un entonnoir de vente donne un aperçu de l’ensemble des étapes contribuant à la vente d’un produit ou service. La revue d’entonnoir hebdomadaire est fondamentale.
Elle permet de s’assurer, semaine
après semaine, que les
représentants fournissent les efforts nécessaires pour atteindre leurs objectifs de vente personnels et, au final, les objectifs de vente annuels.
Elle offre aussi l’occasion de discuter des opportunités en place, de les situer dans le processus de vente.
La revue d’entonnoir permet également de resserrer les liens au moyen d’un véritable échange. Le coach cherchera à saisir l’état d’esprit du vendeur pour expliquer un manque de performance ou un succès.
Les questions suivantes alimentent la conversation :
• Comment s’est passée ta semaine ?
• As-tu atteint tes objectifs ?
• Quel succès as-tu obtenu ?
• Quel échec as-tuvécu ?
• Qu’aurais-tu pu faire mieux ?
• Peux-tu me parler des opportunités de ton entonnoir ?
Il est aussi préférable pour le coach de se préparer à la rencontre en identifiant les questions à poser, les opportunités à adresser ou vérifier l’entrée des résultats dans le CRM.
CHAPTER ONE
Pour conclure, un petit devoir pour pratiquer vos nouveaux acquis.
Il est maintenant temps de passer à l’action ! Nous vous encourageons à appliquer une ou plusieurs des méthodes suivantes, afin de consolider vos acquis et de devenir un excellent coach.
• Planifiez quotidiennement un court appel avec chaque vendeur
• Offrez du coaching prérencontre et post- rencontre
• Utilisez la revue d’entonnoir hebdomadaire comme outil de coaching
• Profitez vous-même d’un coach pour vous aider à devenir un meilleur coach
CONCLUSION
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