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Restrictions verticales et droit de la concurrence : principes et

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Academic year: 2022

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Texte intégral

(1)

Restrictions verticales et droit de la concurrence : principes et

applications

Master 1 EGE Master 1 EGE

Cours d’Economie Industrielle

Thierry Pénard

(2)

Questions

Pourquoi certains producteurs préfèrent disposer de leur propre réseau intégré de distribution ?

Pourquoi certaines relations entre Pourquoi certaines relations entre

producteurs et distributeurs se caractérisent par des arrangements contractuels

complexes ?

Contrats de long terme, clauses restrictives, … qui prennent la forme de réseau de franchise, réseau de distribution sélective ou exclusive

Franchise : plus de 1 000 réseaux, 73 750 points de

vente dont 43 680 en franchise

(3)

Double marge et intégration verticale

Référence : Spengler J. (1950) " Vertical Integration and Antitrust Policy", Journal of Political Economy 58, p.347-352.

Producteur amont

Producteur aval /distributeur

Consommateur

Résultat : l'intégration verticale est préférable à la fois pour les deux entreprises, mais aussi pour les consommateurs.

-

A. Cournot "Qu'est-ce qui est pire qu'un monopole ? Deux monopoles "

amont /distributeur

(4)

Preuve

Soit A l'entité produisant le bien et B celle distribuant ce bien.

Soit c

A

le coût unitaire de production du bien Soit c

B

le coût unitaire de distribution du bien.

Soit p le prix de vente au détail Soit p le prix de vente au détail Soit D(p)=1-p la demande finale

Soit w le prix de gros et q=D(p) la demande de gros dérivée de la demande finale

Deux cas :

les deux entreprises sont séparées

les entreprises sont intégrées

(5)

Firmes séparées

Résolution à rebours.

Le prix optimal pour B donné par : ( 1 − p ) − ( pwc

B

) = 0

Objectif de A : maximiser

πA = (wcA)q

Objectif de B : maximiser

πB =(pwcB)D(p)

Le prix optimal pour B donné par : ( 1 − p ) − ( pwc

B

) = 0

Soit

2 1 w c

B

p = + +

Demande dérivée de gros :

2 1 w c

B

q = − −

Le prix optimal pour A donné par : 0

2 2

) 1

( − wc

B

wc

A

=

Soit

2

) 1

( c

A

c

B

w = + −

(6)

Firmes séparées (suite)

Ventes de gros et de détail :

4

1 A B

S c c

q =

Prix de détail :

4

3 A B

S c c

p = + +

Profits des opérateurs donnés par :

8 ) 1

( A B 2

A

c c

=

π

et

16 ) 1

( A B 2

B

c c

=

8 π 16

Surplus des firmes=

16 ) 1

(

3 A B 2

B A

c c

= +π

π

Surplus des consommateurs égal à :

SSC q x dx pSqS

S

=

0 (1 )

32 ) 1

( A B 2

C S

c S = c

Surplus totale (somme des surplus des producteurs et des consommateurs)

32 ) 1

(

7 A B 2

T S

c S = c

(7)

Firmes intégrées

Objectif de l'entreprise intégrée : maximiser

) ( )

( p c

A

c

B

D p

I

= − −

π

Prix de détail optimal :

pI = 1+cA +cB

Prix de détail optimal :

2

1 A B

I c c

p = + +

Ventes de détail :

2

1 A B

I c c

q = − −

Avec p

I

< p

S

et q

I

> q

S

Surplus des firmes intégrées : π

I = −cAcB >

π

A +

π

B 4

) 1

( 2

(8)

Firmes intégrées (suite)

Surplus des consommateurs égal à :

I q I

C

I

x dx p q

S

I

− −

= ∫

0

( 1 )

) 1

(

1

A B 2

C

c c

S = − − avec S

C

> S

C

8

B C A

S

I

= avec S

IC

> S

SC

Surplus total donné par:

I B A

T q

I

x dx c c q

S

I

) (

) 1

0

( − − +

= ∫

Soit

32

) 1

( 7 8

) 1

(

3

A B 2 A B 2

T I

c c

c

S = − c − > − −

(9)

Tableau récapitulatif

Profit/surplus des producteurs

Surplus des consommateurs

Surplus total

Structure non

3(1 cA cB )2 (1 cA cB)2 7(1cA cB)2

Structure non

intégrée

16

) 1

(

3 cA cB

32 ) 1

( cA cB

32 ) 1

(

7 cA cB

Structure intégrée

4 ) 1

( cA cB 2

8 ) 1

( cA cB 2

8

) 1

(

3 cA cB 2

(10)

Le cas Royal Canin

40 % de PDM en 2000 sur le marché des aliments pour chien dans les magasins spécialisés (hors grande distribution)

Des produits haut de gamme, de marque

Barrières à l’entrée

Investissements élevés pour imposer une nouvelle marque

Savoir-faire nutritionnel

Pratiques incriminées

Mise en place d’un réseau de 19 distributeurs grossistes couvrant

Mise en place d’un réseau de 19 distributeurs grossistes couvrant l’ensemble du territoire (13 000 points de vente spécialisés, éleveurs)

Barrière à l’entrée

Contrats d’exclusivité sur les produits haut de gamme (étanchéité entre grande distribution et distribution spécialisée)

Prix de vente au détail indicatif, mais imposé dans le fait conduisant à une relative homogénéité des prix

Limite la concurrence intra-marque

Système de remise fidélisante en fin d’année (basé sur le CA)

Renforce les barrières à l’entrée – car force les concurrents à baisser fortement les prix pour prendre des PDM

Cas mixte de restrictions verticales abusives (entente verticale) et d’abus de position dominante

Amende de 5 millions € infligé par le CC en 2005

http://www.conseil-concurrence.fr/pdf/avis/05d32.pdf

(11)

Une entente verticale dans le secteur des jouets

37 millions d’amende infligées par le CC en 2007 aux fournisseurs

Chicco : 600 000 euros

Goliath France: 25 000 euros

Hasbro France: 5,1 millions d'euros

Lego SAS: 1,6 million d'euros

MegaBrands Europe NV : 240 000 euros

Et aux distributeurs :

Carrefour France : 27,4 millions d'euros

Carrefour France : 27,4 millions d'euros

Maxi Toys France : 1,8 million d'euros

JouéClub : 300 000 euros

“Les fournisseurs en cause se sont entendus avec l'ensemble de leurs distributeurs afin que leurs produits soient vendus au même prix dans tous les points de vente. Ils ont parallèlement mis en place des

actions de surveillance du marché et de police des prix, auxquelles ont activement participé les distributeurs.” Communiqué du CC

Période de Noël 2001 à 2003

Utilisation par Carrefour de son opération intitulée « Carrefour

rembourse 10 fois la différence », pour surveiller les prix et faire

remonter l’information auprès des fournisseurs concernés pour qu'ils « règlent le problème » du produit moins cher constaté chez ses

concurrents.

http://www.conseil-concurrence.fr/pdf/avis/07d50.pdf

(12)

Le cas Bausch et Lomb

Par une décision du 19 juillet 2001, le Conseil de la concurrence, saisi par la société Casino France, a infligé à la société Bausch & Lomb une sanction pécuniaire de 500 000 Francs pour avoir imposé à son réseau de distribution des prix de vente pour les produits solaires Ray-Ban au cours de la période 1995-1998.

La société Bausch & Lomb avait mis en place, à partir de 1995, une politique de distribution sélective pour ses produits Ray-Ban. Les politique de distribution sélective pour ses produits Ray-Ban. Les contrats de distribution sélective contenaient des dispositions en matière de sélection des distributeurs (qualification professionnelle, exigence d’un service après-vente et d’une vitrine sur rue,

évaluation du point de vente), ainsi qu’en matière de politique tarifaire (politique promotionnelle très encadrée, discount

systématique interdit). De plus, selon le conseil de la concurrence, la société Bausch & Lomb exerçait des pressions sur les

distributeurs ne respectant pas les prix conseillés (menaces, avertissements, sanctions, retards ou suspension de livraison, surveillance des actions promotionnelles).

(13)

Distribution exclusive

Distinction vente active (démarchage du client) et vente passive (client venant de lui-même)

Exclusivité absolue sur tous les clients appartenant au

territoire : aucun distributeur concurrent ne peut servir ces clients

Exclusivité relative : le producteur s'engage à ne pas introduire de distributeur concurrent sur le territoire

Interdiction pour un distributeur concurrent de faire de la vente

Interdiction pour un distributeur concurrent de faire de la vente active sur ce territoire, par contre possibilité de ventes passives si des clients de ce territoire viennent d'eux-mêmes chez le

distributeur

En France, interdit pour un fournisseur d'introduire une clause d'exclusivité absolue (d'interdire la vente passive)

La vente en ligne peut être compatible avec de la

distribution exclusive si utilisation de techniques de vente passive

Un site Web s’apparente-t-il à de la vente passive ?

Distinction technologies pull vs push (e-mailing)

(14)

Litige entre Nouvelles Frontières et ses franchisés (mandataires)

Contrat de distribution exclusive comprenant une commission de 8% sur les ventes + 3 000 €/an

Le site NouvellesFrontières.fr constituent-ils une remise en question du contrat ?

Oui pour les franchisés qui dénoncent l’opportunisme de NF

«On n’a vraiment rien contre Internet et le progrès mais

franchement, tout cela nous donne l’impression d’en être réduit à franchement, tout cela nous donne l’impression d’en être réduit à des vitrines de la marque en centre-ville, des 4 x 3 doublés de dépôts de brochures» … « Ce système, c’est vraiment de la concurrence déloyale.»

Les franchisés veulent une renégociation afin d’obtenir une part des revenus sur les ventes en lignes (20% du CA de NF )

Décision du tribunal de commerce de Bobigny

« dans l’intérêt des parties, les termes [des contrats devraient être] rediscutés afin qu’il soit tenu compte des conséquences du site Internet NF et de son développement»

Procédure de conciliation en cours

(15)

Distribution sélective

Possibilité pour un producteur de vendre uniquement à des distributeurs sélectionnés et agréés

Pour des produits de luxe, de haute technologie ou de marque nécessitant un service, un conseil. Par contre, non justifié pour des produits ne nécessitant aucun conseil.

Les critères de sélection doivent être objectifs de caractère qualitatif => la qualification du personnel, l'emplacement, qualitatif => la qualification du personnel, l'emplacement, l'agencement intérieur, la surface de vente

Les critères doivent être non discriminatoires ou uniformes

un canal de distribution ne peut être exclu a priori Exemple du canal Internet ou de la grande distribution

Exemple : condamnation de Nike refusant de vendre à des grands distributeurs, alors qu'il acceptait de fournir les VPCistes alors que ces derniers ne sont pas en mesure de fournir plus de services de conseils que les hypermarchés.

Exemple : Sony refus de vente à certaines enseignes sans motifs objectifs

Possibilité de discriminer dans les prix de gros en fonction

du service fourni.

(16)

Le cas des Laboratoires Fabre

Une distribution sélective des produits cosmétiques Fabre sous les marques Klorane, Avène, Ducray et Galénic

En pharmacie et parapharmacie

Critère de sélection : qualité du point de vente, qualification des vendeurs et présence d’un pharmacien

Une clause contractuelle prohibant la vente sur Internet

Pour le CC, une clause anticoncurrentielle qui entraîne une

«atteinte aux intérêts des consommateurs en privant ces derniers des effets pro-concurrentiels qui peuvent être derniers des effets pro-concurrentiels qui peuvent être

attendus de la vente en ligne des produits distribués par un réseau sélectif et a limité la liberté commerciale de ses

distributeurs agréés en les privant d'un mode de

commercialisation au fort potentiel de croissance. Ce mode de distribution permet non seulement aux consommateurs de comparer plus facilement les prix, mais leur offre

également des services que la vente dans les magasins

physiques ne permet pas d'apporter. La livraison à domicile, la mise à disposition en temps réel, dans n'importe quel lieu, d'une documentation spécifique au produit stimule la

concurrence par les prix tout en incitant les distributeurs à fournir plus de services pour attirer ou fidéliser leur

clientèle. »

Possible d’adapter les critères de distribution sélective de Fabre à la vente sur Internet

(17)

Entente verticale dans le secteur de la parfumerie de 1997 à 2000

Condamnation des principales marques de parfums et

cosmétiques de luxe (Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Chanel, Christian Dior, Hermès, Estée Lauder, Givenchy Guerlain, Kenzo, L'Oréal, Lolita Lempicka, Thierry Mugler Parfums, Yves Saint-

Laurent) et des 3 chaînes nationales Marionnaud, Nocibé et Séphora

Des fournisseurs fixant à leurs distributeurs le « prix public indicatif », ainsi que le taux de remise maximum qu'ils étaient autorisés à pratiquer

indicatif », ainsi que le taux de remise maximum qu'ils étaient autorisés à pratiquer

La mise en place d'une "police des prix" consistant en des

contrôles des prix pratiqués, des pressions et des menaces de représailles commerciales à l'égard des distributeurs ne

respectant par les prix

Des relevés de prix pratiqués au cours de l'enquête qui ont permis de constater l'efficacité de l'entente

Position du CC : la défense de l'image de la marque ne peut justifier les restrictions apportées au principe de la libre fixation des prix

=> 45 millions € d’amendes

Voir http://www.conseil-concurrence.fr/pdf/avis/06d04.pdf

Références

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