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Les locaux : vitrines des cabinets de conseil : le cas du
cabinet onepoint
Bérénice Rietveld
To cite this version:
Bérénice Rietveld. Les locaux : vitrines des cabinets de conseil : le cas du cabinet onepoint. Sciences de l’information et de la communication. 2018. �dumas-02924601�
Master professionnel
Mention : Information et communicationSpécialité : Communication Ressources humaines et conseil Option : Conseil, management et organisations
Les locaux : vitrines des cabinets de conseil
Le cas du cabinet onepoint
Responsable de la mention information et communication Professeure Karine Berthelot-Guiet
Tuteur universitaire : Olivia Foli
Nom, prénom : RIETVELD Bérénice Promotion : 2017-2018
Soutenu le : 19/09/2018 Mention du mémoire : Bien
Remerciements
Ce mémoire clôt mes 7 années d’études. Mes remerciements vont tout d’abord à mes parents qui m’ont conseillée et soutenue lors de chaque étape. Merci du fond du cœur de m’avoir offert ce si beau cadeau. Avec votre amour, tout m’est possible.
Benjamin Perach, merci d’être à mes côtés ; ton avis, tes si bons conseils et tes encouragements m’aident tellement. La vie est plus belle quand tu es là.
Mes remerciements vont ensuite à Olivia Foli, tutrice universitaire, qui durant toute l’année de cours et lors de la réalisation de ce mémoire, a su me former et me conseiller avec passion. Merci de m’avoir aidée à prendre du recul sur ce que je vivais ; votre vision de sociologue sur le monde du travail m’inspirera encore longtemps.
Je remercie aussi Jonathan Znaty, tuteur professionnel disponible et enseignant passionné du SWOT (entre autres !). Merci d’avoir été si présent dans l’élaboration de ce mémoire alors même qu’Adam venait de naître.
Puis, je remercie ma classe, chacune de mes camarades est exceptionnelle et talentueuse. Grâce à vous j’ai passé la meilleure année de mes études.
Et dans cette lancée, je souhaite tout particulièrement remercier Adélie Touleron, camarade de classe qui fut aussi alternante chez onepoint. Tout le monde devrait avoir une p’tite dame comme toi à ses côtés.
Enfin, j’aimerais remercier le CELSA. Merci de m’avoir donné l’opportunité d’apprendre aux côtés de personnes si riches et intéressantes.
Table des matières
Remerciements ... 2
Introduction ... 6
PREMIERE PARTIE : L’espace de travail comme emblème de l’organisation ... 10
I.1 Mes premières observations dans les espaces de travail ... 10
I.2 Un décor et une mise en scène parfaitement maîtrisés ... 16
I.3 Les locaux participent à lactivité économique de conseil... 25
I.4 Les locaux mis en scène sur internet ... 30
SECONDE PARTIE :L'agilité et la gamification comme politique managériale au service de la réputation ... 36
II.1 Lentreprise libérée ... 36
II.2 Lagilité dans les cabinets de conseil ... 42
II.3 La gamification ... 46
TROISIEME PARTIE : Les locaux sont travaillés au bénéfice du bien-être des salariés tels que vus par les dirigeants ... 50
III.1 Le bien-être selon les dirigeants ... 50
III.2 Quen est-il de lergonomie des locaux ? ... 56
III.3 Quen est-il des promesses faites durant lentretien dembauche ? ... 60
Conclusion... 64
Bibliographie... 68
Annexe ... 70
Résumé ... 85
Introduction :
Dans la conclusion du mémoire que j’ai rédigé en Master 1, intitulé : “Sans bureaux fixes ; étude des espaces de travail sans bureaux attribués et des impacts sur les employés”1 j’ai mentionné l’intérêt que je portais, et porte toujours, pour les espaces
de travail. Ce sont des espaces où nous passons beaucoup de temps, en moyenne 40 heures par semaine. C’est là aussi que nous collaborons avec des collègues et que des projets voient le jour. Finalement, les locaux d’une entreprise sont des lieux de vie où des liens se créent. Mon désir était de faire un second mémoire et par celui-ci pousser la recherche un peu plus loin afin de comprendre les différentes facettes des stratégies immobilières des entreprises. Cette année, alors que j’effectue mon alternance dans le cabinet de conseil onepoint2, j’ai pu observer de près la manière
dont les locaux sont utilisés. Ce mémoire s’inscrit donc dans la continuité du mémoire précédent et cherche à comprendre l’utilité des locaux pour un cabinet de conseil.
On s’intéressera à la problématique suivante : dans quel mesure les locaux des cabinets conseil sont-ils l'objet d'une politique managériale au service de la réputation de l'entreprise ?
Afin de répondre à cette question, nous allons être guidés par trois hypothèses. Les deux premières hypothèses relèvent de la stratégie externe, et la dernière est articulée autour d’une stratégie interne.
Voici les hypothèses qui seront validées ou non lors de la démonstration de ce mémoire :
Premièrement, afin de faire face à la concurrence, les cabinets de conseil en management utilisent leurs locaux pour attirer talents et clients, et travaillent alors leurs locaux pour en faire des espaces modernes et médiatisables.
Puis sur internet, ces mêmes cabinets mettent tactiquement en scène leurs locaux et leurs collaborateurs afin d’alimenter et d’entretenir une bonne réputation externe. Enfin, les locaux sont étudiés au bénéfice du bien-être et de la qualité de vie au travail des salariés tels que vus par les dirigeants.
1 Rietveld, 2017
De nombreux secteurs (liés aux nouvelles technologies notamment) sont concernés par une forte concurrence dans le recrutement de talents (Charbonnier-Voirin et Vignolles 2015). Et d’après certains chercheurs (Mandhanya et Shah, 2010), cette guerre des talents poussent les entreprises à mettre en place une marque employeur3.
Berton (2005) et ses collègues ont mesuré la marque employeur à travers cinq dimensions : 1. La dimension de l’attrait (l’intérêt du travail) 2. La dimension sociale (comme l’ambiance au travail) 3. La dimension économique (salaire, bonus, avantages) 4. La dimension de développement (formation, évolution de carrière) et 5. La dimension de transmissions. En bref, la marque employeur représente les potentiels avantages qu’un salarié trouve à travailler pour une entreprise (Berthon et al, 2005 ; Roy, 2008). Mais afin de retenir ses talents, l’entreprise doit agir conformément aux promesses faites dans la marque employeur (Charbonnier-Voirin et Vignolles 2005).
L’entreprise que nous allons étudier dans le domaine des locaux comme vitrine d’un cabinet de conseil est onepoint. Ce cabinet de conseil se décrit comme innovant dans la transformation digitale et a connu une croissance exceptionnelle ces cinq dernières années dû à un portefeuille client grandissant, accompagné par des fusions et acquisitions4. Onepoint compte aujourd’hui plus de 2000 collaborateurs sur 13
implémentations dans le monde, et souhaite d’ici 2020 atteindre les 10 000 collaborateurs. Cette année (2018) deux sites en Australie ont ouvert, témoignant d’un développement à l’international.
Lors du Master 2, j’ai eu l’opportunité d’effectuer une alternance chez onepoint de décembre 2017 à septembre 2018. Ce qui est frappant lorsqu’on arrive à onepoint, ce sont les locaux ; le cabinet a investi un immeuble au Trocadéro, dans le 16e arrondissement, et ses locaux sont assez “tape à l’œil”. La méthodologie de ce mémoire se base donc sur du matériel empirique constitué d’une observation in situ lors des dix mois au siège. Aussi, afin de venir tester les hypothèses, j’ai fait le choix de réaliser cinq entretiens semi-directifs avec des employés rencontrés à onepoint.
3 Définition marque employeur : “l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et
psychologiques inhérent à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée” (Ambler et Barrow, 1996, p.187).
Ces entretiens étant anonymes, l’identité des personnes a été modifié. Enfin, j’ai constitué un corpus d’images pour illustrer mes propos et permettre au lecteur de visualiser les locaux du siège. Mes observations sont appuyées par une bibliographie constituée à partir d’ouvrages et d’articles cités tout au long du développement.
Afin de tester les hypothèses émises, ce mémoire est organisé en trois grandes parties. La première s’intitule “L’espace de travail comme emblème de l’organisation” et expose mes premières observations dans les espaces de travail, puis démontre que le décor et la mise en scène répondent à une stratégie bien précise, enfin nous verrons que les locaux participent à l’activité économique de conseil et jouent donc un rôle essentiel dans la signature de contrats (contrat de recrutement et contrat client). La seconde partie de ce mémoire, “L'agilité et la gamification comme politique managériale au service de la réputation” montrent comment les entreprises utilisent des principes de management afin de se donner une bonne et attrayante réputation. On verra alors les bases de l’entreprise libérée, de l’agilité et la place de la gamification dans les cabinets de conseil se décrivant comme innovants. Cette partie cherche à démontrer que les locaux sont le berceau d’une politique managériale précise et voulue.
Enfin, la troisième et dernière partie de ce mémoire “Les locaux sont étudiés au bénéfice du bien-être et de la qualité de vie au travail des salariés tels que vus par les dirigeants” se base sur le modèle paternaliste du patron d’entreprise. Celui-ci pense connaître les besoins de ses salariés et construit un environnement qu'il estime bénéfique pour eux. En ce moment, on parle beaucoup de bien-être et de qualité de vie au travail, nous allons donc étudier ces principes dans le monde du conseil, notamment le bien-être dans les locaux d’un cabinet de conseil. Mais qui dit locaux, dit ergonomie, donc nous allons aussi étudier de près cette question-là. Enfin, les locaux servent à la marque employeur de l’entreprise, mais les promesses de la marque employeur doivent être tenues pour garder les talents. Nous conclurons donc cette partie en s’intéressant aux vécus des employés.
PREMIÈRE PARTIE : L’espace de travail commeemblèmede l’organisation
Visiter le siège d’une entreprise, c’est une opportunité unique pour découvrir l’âme de cette entreprise. Quelles sont ses couleurs, son agencement, comment sont les salariés, que dégagent-ils, ont-ils l’air heureux d’être là ? C’est tout autant de questions auxquelles on peut répondre lorsqu’on circule à travers les locaux d’une entreprise et que l’on observe attentivement cet environnement de travail. Dans cette première partie de mémoire, j’ai voulu exposer mes premières observations en arrivant chez onepoint. L’entretien d’embauche était si différent des autres entretiens de cabinets concurrents que cela mérite qu’on s’y attarde un peu pour découvrir la stratégie d’embauche et d’émerveillement voulu par onepoint. De fil en aiguille, j’emmène le lecteur à découvrir les premières observations en tant qu’alternante au sein du cabinet ; comment s’est passé l’intégration ? Comment fut le travail sur les premières missions ? Etc. Puis on découvrira comment et pourquoi les locaux sont ce qu’ils sont, à savoir modernes, épurés, design, et “tape-à-l’œil”. Le but final d’une entreprise est de vendre et d’agrandir son portefeuille client, donc quel(s) rôle(s) joue(nt) les locaux dans cet objectif ? Ce sont là les questions auxquels nous essayerons de répondre dans cette première partie.
I.1 Mes premières observations dans les espaces de travail
En cherchant un cabinet pour y effectuer une année d’alternance, j’étais d'abord intéressée par les grands cabinets, types Big Four pour leur réputation, leurs clients, leur notoriété. Chez eux, les entretiens d’embauche se ressemblaient : tests d’anglais, tests de personnalités et rencontres avec managers ou associés. Les processus de recrutement étaient longs et très formels. Mais l’expérience onepoint fut différente, et mérite qu’on s’y attarde un peu afin que le lecteur comprenne et s'immerge lui-aussi, dans l’environnement onepoint.
Les premiers mois dans le cabinet ont permis l’observation participative ce qui fut une ressource non négligeable pour la rédaction de ce mémoire.
La visite des locaux au centre de l’entretien d’embauche
En arrivant au siège de onepoint pour l’entretien d’embauche, je découvre un bâtiment dont l’architecture et l’aménagement intérieur sont atypiques et “tape à l’œil”. Accompagnée d’une autre candidate, on se présente à l’accueil, et on nous invite à traverser une passerelle entourée de verdure, comme un jardin, pour attendre au Loft le Partner avec qui nous avions été en contact. Pendant qu’on attendait le Partner, on regardait les images et Tweets défiler sur de grands écrans. Les photos montraient des employés souriants, faisant du sport ou travaillant ensemble. Le Feel Good Leader5, un jeune homme dynamique, est passé nous dire bonjour. Il nous a demandé
la raison de notre venue et, en rigolant, nous a répondu : “Ah vous allez découvrir les locaux alors ! Vous verrez, le rooftop est incroyable !”.
Le Partner vient nous chercher et on commence à traverser les différents espaces. Le mobilier est neuf et épuré, les espaces sont grands et lumineux, et en montant les escaliers ont découvrir des phrases tirées du Petit Prince imprimées sur chaque marche. Arrivés au Livepoint6, il nous propose des boissons. Sodas et jus de fruits
sont pris dans l’un des frigos pendant que deux employés nous demandent quelles séries on regarde en ce moment - étonnant ! Pour le moment, on n’a toujours pas mentionné le travail et les missions. Mais on nous promet qu’on pourra s’installer où l’on voudra pour travailler. Au bout d’à peine 20 minutes au siège, je me rends compte que je voudrais y faire mon alternance. Ce que j’avais vécu à ce moment-là est “l’enchantement” pour les locaux dont parle Isabel Boni-Le Goff (2015)7. Et avec du
recul, je me rends compte que les locaux m’ont convaincue avant que je ne sache réellement quels types de missions j’allais être amenée à faire, tout ça parce qu’ils communiquent une ambiance de travail séduisante.
Après la visite des locaux, du rez-de-chaussée au dernier étage, on arrive sur le rooftop, qui en effet, est assez impressionnant car en plus d’être grand (trois terrasses) il donne sur la Tour Eiffel, la Défense et les toits de Paris. C’est sur le rooftop qu’on s’installe pour véritablement commencer l’entretien et je prends rapidement la posture du candidat qui veut mettre en avant ses compétences. Le Partner parle de onepoint,
5 Concept développé dans la 3e partie du mémoire
6 Espace loué aux entreprise, on revient dessus tout au long du mémoire
7 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
son histoire et des missions pour lesquelles le cabinet intervient. J’essaie à plusieurs reprises de rebondir sur ce qu’il dit pour lui montrer que je corresponds au cabinet, mais il ne semble pas y prêter attention. Le temps passe, et il ne nous demande pas nos compétences ou notre parcours. Il a juste nos CV posés sur la table. Finalement, au bout d’une demi-heure, arrive une question. Mais j’avais perdu en concentration et ma réponse ne fut pas celle que j’avais préparée les semaines auparavant ! Je résume brièvement mon parcours universitaire et mes stages, puis mes attentes pour cette alternance. Pareillement pour l’autre candidate. Et au bout d’une dizaine de minutes, nous quittions le rooftop.
Quelques semaines plus tard, j’ai été invitée par une Partner, qui allait devenir ma tutrice, pour un deuxième entretien d’embauche. Celui-ci se passa sur un canapé au Loft8. Elle ne m’a pas demandé mon parcours exact, car “tu as déjà sans doute
longuement parlé de toi à mon collègue”, mais elle cherchait à connaître mon savoir en conduite du changement ainsi qu’en réalisation de vidéos. L’entretien a duré une quinzaine de minutes.
Ce fut un processus de recrutement sans test, ni d’anglais ni de personnalité. Juste des face-à-face dans des espaces ouverts. Ce type de processus révèle aussi la philosophie de travail dans l’entreprise : l’agilité9.
La période d’intégration n'excluant pas une certaine dureté du travail
L’arrivée :
Quelques jours avant mon arrivée chez onepoint, on m’a envoyé un email avec mes identifiant pour accéder au portail destiné aux employés du cabinet, j’y découvre alors que j’allais travailler dans la communauté “BFA - Banque Finance Assurance ». Le matin de mon premier jour, une RH est venue me chercher à l’accueil et, à son bureau, j’ai signé le contrat d’apprentissage. Plus tard on est allées à la DSI10 pour que je
récupère badge et ordinateur portable. Elle m’installe au deuxième étage (communauté IDE - Industrie Défense Énergie), sur une longue table haute en
8 Annexe photo Loft n°7
9 Agilité : développée dans la 2e partie du mémoire
attendant que ma manager vienne m'accueillir : “Les nouveaux arrivants sont installés sur cette table11 pour que les managers voient qui est dispo pour du travail.”
J’ai quelques documents à consulter concernant onepoint ainsi qu’une vidéo du fondateur à visionner. Lorsque ma manager arrive, elle me parle des missions en cours que je pourrais rejoindre et me donne une liste de personnes qu’elle me conseille de contacter afin que je découvre les différentes communautés. Je prends contacte avec ces personnes le jour-même et les rencontre un à un lors des jours et semaines qui suivent.
En janvier, soit un mois après mon arrivée, avait lieu la “matinée d’onboarding” durant laquelle on nous a parlé de quelques formalités (informations que je connaissais déjà puisque cela faisait un mois que j’étais à onepoint, j’ai donc pu me renseigner auprès des collègues et RH). Puis nous avons fait du team building entre “nouveaux” arrivants. Chaque mois, onepoint accueil environ 30 nouveaux collaborateurs au siège.
Les afterworks :
Avec Workplace12, je découvre peu à peu une vie d’entreprise dynamique où chaque
semaine il y a des activités hors-travail, comme des afterworks où l’on ne parle qu’anglais, des cours de salsa, des soirées “jeux et pizzas”... Et en journée, il y a de temps en temps des services sur place comme un coiffeur, un masseur ou encore une esthéticienne. Lors de mes premiers mois, pour rencontrer des collègues, je décide d’aller à quelques afterworks, ils se tiennent soit dans des bars à Paris, soit au siège de onepoint. C’est l’occasion de rencontrer les consultants qui sont en mission, d’échanger sur leur travail, leur parcours et pourquoi pas, pour certains, de tisser des liens amicaux.
J’apprécie l’ambiance générale du cabinet, il y a de la bienveillance et de l’ouverture. C’était très agréable d’arriver chaque matin au bureau.
Mes missions :
Dans le contrat de l’alternance, il y a quelques lignes concernant les missions sur lesquels l’alternant sera amené à travailler. Chez onepoint, s’il y a des périodes
11 Voir partie « III.3 Qu’en est-il de l’ergonomie des locaux ? »
creuses, dites “d’inter-contrats”, il ne faut pas hésiter à parler aux Partners et Leaders de communautés pour se rendre disponible et rejoindre des missions.
Le DRH dit à chaque matinée d’intégration (et c’est affiché sur Internet) :
“Il n’y a qu’une seule chose qu’on vous demandera de ne pas être chez onepoint : c’est d’être passif.”
Me concernant, j’avais comme projets de départ un chantier en interne (développer la conduite du changement aux Pays-Bas) et des missions en conduite du changement chez des clients en France, à Paris. Lors des premiers mois j’ai accompagné des consultants en workshop ou réunion chez des clients. C’était un moyen de découvrir comment on travaille chez onepoint, quels sont nos clients, etc. Puis très vite je n’ai travaillé qu’en interne ; en inter-contrat.
Confrontation des cultures et apprentissage des normes de l’entreprise : La culture fait partie de l'identité d’une personne. Et bien qu’en France depuis longtemps, j’ai parfois du mal à me défaire de la culture néerlandaise pour totalement intégrer la culture française. Mais peut-on réellement se défaire de sa culture ? Le sociologue Pierre Bourdieu parle de capital culturel, selon lui chaque individu est doté d’un ensemble de qualifications intellectuelles créées par le système scolaire et l’environnement familial. Mon héritage culturel familial est néerlandais, mais j’ai été à l’école française, donc mon héritage scolaire est français. Cependant, lors de mes différents stages (en France), j’ai travaillé à la manière néerlandaise, car selon moi c’était une bonne manière de travailler qui fonctionnait pour moi. Ça a parfois débouché sur des situations conflictuelles, que je ne comprenais pas et que j’essayais de résoudre à ma manière (néerlandaise). Durant mon année au CELSA et lors du premier mois chez onepoint, j'ai compris qu’il fallait que je change quelque chose dans ma manière de communiquer.
J’ai un jour surpris une RH au téléphone parlant de moi et je suis allée la voir pour lui demander de quoi il s’agissait. J’ai entendu les détails de la conversation téléphonique
et je voulais lui en parler pour que cette situation ne se retourne pas contre moi. Comme l’explique Vincent Merk13 :
« Les Néerlandais apprécient en général un style de communication direct, informel et qui va droit au but. Le pathos et l’affect, typiquement latins, sont plutôt perçus comme un manque de professionnalisme et une perte de temps. Pour obtenir des informations sur l’avancée d’une affaire, il faut simplement en faire la demande. »14
Donc dans cette situation, je pensais réellement que ma manière de procéder allait être en ma faveur. Finalement, après : « Bérénice, c’est la dernière fois que tu me parles comme ça. » je n’ai pas obtenu ce que je pensais pouvoir obtenir avec ma démarche.
La vie en entreprise, c’est aussi découvrir ses codes et règles, et en tant que stagiaire ou alternant, on est encore dans la phase d’apprentissage, donc faire des erreurs peut être dédramatisée.
Dans mon cas, j’ai beaucoup appris concernant les différences culturelles. Etant en France depuis longtemps, je pensais pourtant tout savoir (!), mais l’année d’alternance m’a permis de redécouvrir d’autres différences culturelles, notamment au niveau de la communication entre collègues en fonction de la position hiérarchique. On s’adresse différemment à ses supérieurs en France qu’aux Pays-Bas. La culture anglo-saxonne permet un contact direct et détendu, c’est d’ailleurs ce que David Layani (fondateur) essaie d’importer à onepoint. D’un point de vue néerlandais, la communication entre collègues et avec les supérieurs français paraît codée et basée sur des règles qu’il faut assimiler. Le directeur onepoint Pays-Bas vient régulièrement au siège, à Paris. Nous avons le contact facile et apprécions quelques discussions entre les réunions. Il m’a fait part de sa difficulté à communiquer avec ses collègues français : « A ton avis, pourquoi je viens chaque mois ici ? C’est embêtant de faire le trajet jusqu’ici mais c’est le seul moyen d’avoir un contact direct, un face-à-face auquel on ne peut pas esquiver et qui permet de débloquer des situations. Impossible de s’en sortir par mail, personne ne me répond clairement. » Si j’étais restée à onepoint après l’alternance, je pense
13 Enseignant en management interculturel à l’université de Eindhoven
14
qu’une de mes missions auraient pu être celle d’aider à bâtir des ponts entre le bureau néerlandais et le siège français pour les accompagner dans la collaboration. Même si je ne connais pas encore tous les codes, le fait de bien connaître les deux cultures est une richesse.
I.2 Un décor et une mise en scène parfaitement maîtrisés
Très rependu aux Etats-Unis, et depuis peu en France, l’office branding se développe et devient une problématique au cœur de la stratégie de recrutement. L’office branding est « une technique d’aménagement intérieur qui permet de transformer les locaux d’une entreprise en véritable canal marketing. (…) L’idée est de créer une cohérence entre sa marque et son environnement de travail pour communiquer en interne et en externe15» En d’autre mots ; « Il faut que ça en jette16 ». Dans cette partie nous allons donc étudier
comment les espaces de travail de onepoint s’inscrivent dans cette démarche de marketing.
Les cabinets de conseil en management font face à une rude concurrence car il y a de plus en plus d’acteurs sur le marché. Il faut donc constamment innover afin de convaincre les clients de la plus-value que le cabinet a à apporter, “la volonté de onepoint de se démarquer tout en étant innovant dans son organisation est une stratégie qui est en fait monnaie courante dans le monde du Conseil.” (Tardivo, 2017). Et l’innovation passe aussi par l’aménagement des bureaux, qui deviennent alors une sorte de “signature” (Boni-Le Goff, 2015) car les locaux des cabinets de conseil on leur propre identité et différenciation.
On peut tout d’abord noter la localisation géographique de ces cabinets. Ils sont pour la plupart situés dans les plus beaux et chers quartiers de la capitale : Mckinsey est sur l’Avenue des Champs Elysées, proche de là, sur l’Avenue Kléber, se trouve Bain & Company. Quant à BCG17, les locaux se trouvent rue Sainte-Dominique, entre les
Invalides et l’Assemblée Nationale. Enfin, le cabinet onepoint a déménagé en 2016 pour investir un immeuble au Trocadéro. Ce ne sont là que quelques exemples pour
15 https://www.journaldunet.com/management/expert/58641/marketez-vos-bureaux-avec-l-office-branding.shtml conculté le 10/09/2018
16 Mémoire Tardivo, 2017
illustrer le fait que “les cabinets de conseil ont une prédilection pour les zones urbaines parmi les plus coûteuses” (Boni-Le Goff, 2015).
Alors pourquoi choisir ces emplacements-là ? D’autant plus que les consultants travaillent “chez le client” et non au siège.
Si la fonction commerciale des locaux des firmes n’est pas à négliger – des clients peuvent régulièrement se rendre dans les locaux pour certaines réunions de travail – les bureaux des firmes sont essentiellement fréquentés par trois types de population, numériquement inégales: les salarié-e-s sédentaires de l’entreprise (assistant-e-s, chargé-e-s de la comptabilité, des «RH», du marketing, représentant moins de 15% des effectifs), les consultant-e-s (qui ne sont pas à temps plein au bureau) et des candidat-consultant-e-s au recrutement. (...) S’installer dans de «beaux locaux», bien placés, constitue donc un enjeu à relier aux problématiques de légitimité et de respectabilité rencontrées par cette nouvelle expertise.18
Lorsqu’on arrive dans les cabinets de conseil, on peut apercevoir le soin apporté à l’esthétique de l’entrée : souvent grand, spacieux et lumineux, avec des hôtes et hôtesses d'accueil. S'asseoir un moment en attendant son rendez-vous permet de voir les collaborateurs entrer et sortir, ils participent ainsi par leurs “façades personnelles” (Goffman, 1973) à la façade collective du cabinet car leurs pratiques corporelles et vestimentaires “produisent la croyance” (Bourdieu 1977) et concourent à bâtir ce que Goffman définit comme étant les “façades institutionnelles convaincantes” (1973). Après l’hôtesse d’accueil, c’est le Feel Good Leader que j’ai rencontré en arrivant pour la première à onepoint. C’est un jeune homme dynamique habillé de manière décontracté mais chic, qui par sa présence et ses petites discussions avec les gens participe à donner une bonne impression de l’accueil et du cabinet en général. Il n’a pas de bureau attitré mais travaille généralement au Loft19, afin d’avoir l’entrée en vue
pour accueillir clients ou visiteurs.
18 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
99), p. 48-68.
J’ai vécu une sorte d’émerveillement en découvrant les locaux de onepoint. Selon Isabel Boni-Le Goff, le “soin esthétique apporté à l’aménagement de l’espace” est voulu dans le but de produire un “enchantement” chez le visiteur :
Un enchantement nécessaire pour faire face à la rude concurrence sur le marché du conseil notamment dû à l’accroissement du nombre de cabinets (Thine et al. 2013).20
Cet “enchantement” peut être vécu à plusieurs reprises auprès des candidats qui viennent passer des entretiens d’embauche, car souvent ceux-ci se font en plusieurs étapes et sont donc répartis sur plusieurs jours. Le marché du conseil est sous haute tension concurrentielle, et cela est valable autant dans la stratégie de recrutement (attirer les talents) que dans la stratégie commerciale (attirer les clients). Les cabinets de conseil en management recrutent des talents issus des plus hautes écoles. Voici ce que l’on peut lire sur le site de recrutement du cabinet Bain & Company :
“Nous recrutons de jeunes diplômé(e)s issu(e)s des grandes écoles de commerce et d'ingénieurs françaises : HEC, ESSEC, ESCP Europe, Ecole Polytechnique, Ecole Centrale Paris, Mines Paris Tech, Ponts Paris Tech et IEP Paris.”
Les jeunes diplômés qui souhaitent faire carrière dans le conseil sont séduits par les avantages à travailler pour les très réputés cabinets, généralement américains. Pour un cabinet plus jeune sur le marché, comme onepoint, il est vital de se démarquer afin d’attirer les jeunes diplômés.
Défier ces cabinets dont l’antériorité est un atout tout autant symbolique qu’économique (Mc Kenna 2007) suppose donc notamment pour des firmes comme CS1 et CS2 de démontrer une capacité à recruter au sein d’un marché du travail restreint, composé des diplômé-e-s des grandes écoles d’ingénieurs et de commerce les plus prestigieuses (Polytechnique, Centrale, Mines, HEC, ESSEC, ESCP principalement). Diplômé-e-s qui peuvent, pour les mieux doté-e-s, faire jouer la comparaison. Soigneusement construit sur le modèle d’un concours en plusieurs étapes (chaque audition restreignant le cercle des élu-e-s), le
20 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
processus de recrutement offre l’occasion aux candidat-e-s de venir à plusieurs reprises dans les locaux. Valérie dont le cabinet de conseil est un concurrent direct de CS1 et de CS2 résume ainsi la situation en matière de recrutement et l’enjeu symbolique des locaux dans ce contexte. L’aménagement de l’espace participe en quelque sorte de la production d’une impression favorable et de l’entretien d’une image élitaire auprès du vivier potentiel de recruté-e-s. Construite en référence à un ensemble de normes produites par les firmes les plus dominantes, cette image est aussi un moyen de se distinguer d’autres firmes de conseil considérées comme moins prestigieuses.21
Lors d’une pause-café, j’ai discuté avec Edouard22, jeune diplômé de la prestigieuse
école ESCP Europe. J’ai voulu comprendre la raison pour laquelle il avait choisi de rejoindre onepoint plutôt qu’un autre cabinet.
“La majorité des personnes de ma promo est allée dans les grands cabinets. Mais
perso j’ai pas envie de passer mes soirées à travailler au bureau. En plus il y a une grande pression dans ce type de cabinets. Alors que chez onepoint ça avait l’air beaucoup plus détente. (...) Quand je suis venu pour les entretiens d’embauche, bah j’ai vu que tout le monde était tranquille, les gens viennent en jeans-baskets. Les bureaux sont sympas, voilà c’est détente. (pause) Bon ça travaille quand même hein, faut pas croire (rire) mais l’ambiance générale est plus cool que dans les gros cabinets… c’est des machines ça.”
Sur lui, comme sur moi, l’enchantement provoqué par la visite des locaux avait porté ses fruits. Mais une fois la phase de l’enchantement passée, que se passe-t-il ? Basée sur mes observations ainsi que sur l’analyse d’Isabel Boni-Le Goff, venir travailler au cabinet s’est un peu comme “rentrer chez soi”.
21 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
99), p. 48-68.
a. “Se sentir comme à la maison”
Dans son article “A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ?”, Isabel Boni-Le Goff (2015) analyse le fait que les consultants associent les locaux de leurs cabinets à la sphère privée :
Les consultants (...) [apprécient] les bureaux qu’ils associent à la métaphore du «chez soi» et de la sphère intime. «Pour un consultant, rentrer au bureau c’est un peu comme rentrer à la maison quoi.»23
On passe en effet beaucoup de temps au travail, sans doute plus qu’à la maison. Mais peut-on réellement associer le bureau à la maison ? Et est-ce voulu par la direction des cabinets de conseil ?
Certains espaces chez onepoint portent des noms. Il y a par exemple le Loft et l’Appartement24. Ces espaces se trouvent au rez-de-chaussée. A l’entrée de
l'immeuble il y a l’Appartement, constitué d’un grand canapé en angle, d’une télévision avec console de jeu, d’un billard et d’une machine à café. Le loft est situé un peu plus loin, et comprend une cuisine tout équipée, des tables, des chaises et un canapé. Voici quelques définitions du Larousse25 :
Le loft :
Ancien local professionnel (entrepôt, atelier) transformé en logement et/ou studio d'artiste.
L’appartement :
Partie d'un immeuble comportant plusieurs pièces qui forment un ensemble destiné à l'habitation.
Ce vocabulaire est donc principalement associé à la sphère privée. Mais pourquoi ?
23 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
99), p. 48-68.
24 Photos en annexe
Pendant un déjeuner avec une RH qui venait de poser sa démission, la discussion tournait autour des entretiens d’embauches en général et les locaux onepoint. Elle nous a alors dit :
“[Chez onepoint] tout est fait pour que le collaborateur se sente comme à la
maison.”
D’ailleurs, dans un entretien semi-directif, Jonathan26, un jeune consultant, a remarqué
cette mise en scène mais la critique quelque peu :
“J’trouve que c’est juste pour donner une image, ce n’est pas pour se sentir chez soi.”
Mais cette impression de recréer l'environnement de la maison est donc recherchée et voulue. Mais pourquoi associer l’espace de travail à la maison ? Quelle idée se trouve derrière ces appellations privées ?
Pour répondre à cette question il a fallu attendre de participer à une formation sur la gamification27 dispensée à onepoint. Le formateur a introduit la journée par dire :
“Que vous soyez chez vous ou ici, vous êtes une seule et même personne. Que je
sois dans mon appart ou ici à onepoint : je suis Jean28 ! Vous avez été recruté pour qui vous êtes, donc soyez cette personne, soyez vous-même ! Le créatif que vous êtes chez vous, on le veut ici ! (...) Et c’est ça le management 3.0, faire en sorte que les collaborateurs viennent au bureau en étant pleinement eux-même afin de travailler de manière efficace, dépourvus de frustrations et laissant toute la place à l’innovation et la créativité.”
Onepoint semble donc, à travers ses locaux, vouloir laisser place à la créativité et aux personnalités propres de chacun.
26 Entretien de Jonathan ; annexe n°2
27 Précisions dans la partie III.3 “la gamification”
A ces espaces dont l’appellation fait penser à la maison, s’ajoutent des espaces de travail sans bureaux attribués et des lieux de pauses comme les salles de sieste, la salle de sport ou encore le rooftop29.
L’aménagement des locaux participe par ailleurs à construire un «entre-soi» (Pinçon, Pinçon-Charlot 2002) professionnel et un sentiment d’appartenance. L’espace de travail est structuré pour permettre le travail collaboratif, avec un nombre conséquent de petites et grandes salles de réunion. La mise à disposition des espaces de détente et de repos nombreux et très confortables qui autorisent une sociabilité intense et une ambiance informelle : Charles et Édouard décrivent volontiers les moments de convivialité dans les différentes cafétérias de CS1 (au rez-de-chaussée, au 5e étage de l’immeuble), la salle de repos avec ses sièges, canapés, tables basses, la «très belle terrasse avec une vue splendide sur tout Paris».
L'environnement de travail se veut accueillant pour permettre un travail collaboratif mais aussi confortable pour laisser aux collaborateurs la possibilité de se détendre. D’autant plus que lorsque les consultants sont au siège c’est souvent parce qu’ils travaillent sur des appels d’offres et que le temps leur est compté. Il faut alors parfois faire des “nocturnes30” et cela augmente la pression.
Le dispositif spatial permet de transfigurer des contraintes liées à l’intensité des rythmes de travail en un entre soi qui se veut convivial.31
On retrouve la convivialité sous différentes formes chez onepoint ; il y a les afterworks organisés par les communautés, la diffusion des matchs de foot importants lors de la Coupe du Monde 2018, des cours de sport ou de danse ou encore des ateliers de DIY32 (bricolage). D’ailleurs, on ne manque pas de trouver des photos et vidéos prises
lors de ses événements. Les images sont fièrement diffusées sur les écrans de l’entrée, sur Workplace33 ou encore exposées ici et là aux murs.
29 Annexe n°9
30 Jargon de consultant qui signifie “travailler tard le soir”
31 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
99), p. 48-68.
32 Do It Yourself
Cette dimension mémorielle et cérémonielle, est en quelque sorte mise en abîme dans les photographies de groupe par lesquelles les directions des firmes prennent soin d’immortaliser le collectif des consultant-e-s dans le décor du bureau.34
Bien évidemment, la convivialité et le confort n’excluent pas le contrôle. Celui-ci évolue et s'adapte aux espaces de travail.
b. Le contrôle
Dans les cabinets de conseil en management, on va trouver des espaces de travail ouverts, dits open spaces, et sans bureaux attribués car, les consultants étant principalement chez le client, il n’y a pas de raison de leur attribuer un bureau au cabinet. Voyons donc comment se passe le contrôle pour ceux en inter-contrat ou travaillant en chambre.
Selon Baron35 "le contrôle par les présences n'est plus l'enjeu central". D’ailleurs,
la présence dans l’enceinte de l'entreprise ne suffirait plus à assurer un travail bon, pertinent et valorisé. Promes36 rejoint Baron sur ce point, selon elle, puisque les
collaborateurs ne disposent pas d’un bureau attribué, et qu’ils ont la possibilité de choisir leur de poste de travail, cela montre aux employés que l'entreprise leur fait confiance quant à leur façon de gérer le travail et le temps de travail, il n'y a plus de contrôle en fonction de la présence sur place. D’un point de vue un peu plus radicale, Devos et Taskin37 comparent les espaces de travail sans bureaux
attribués à la télé-réalité “Loft-Story” et parlent de voyeurisme malsain : “le
travailleur dans l’entreprise voit ses recoins les plus intimes de sa personnalité colonisés et mis sur la sellette dans l’organisation. La responsabilisation devient synonyme de perte de liberté.”38
34 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
99), p. 48-68.
35 BARON, Xavier. Repenser l’espace et le temps du travail intellectuel. Dans “expansion
management review”, n°142, 2011.
36 PROMES, Melissa. Change management and organization learning in a new working
environment. Edition Herbert Utz, Munich. 2016, 381 p.
37 DEVOS, Valérie, TASKIN, Laurent. Gestion par les compétence et nouvelles formes
d’organisation du temps et de l’espace. Revue française de gestion n°156. Éditions Lavoisier, 2005.
En cabinet de conseil, là où les locaux sont ouverts et impersonnels, les lieux permettent une “surveillance mutuelle qui semble rarement se relâcher” (Boni-Le Goff, 2015).
Par exemple, j’ai entendu récemment cet échange : - “Tu sais où est ton stagiaire ?”
- “Pas du tout, il doit être en train d’écrire son rapport de stage. C’est pour ça qu’il se planque.”
L’échange s’est terminé là, le stagiaire ne semblait pas devoir être là pour une mission, il s’agissait juste de remarquer son absence dans l’open-space. A noter que lors des entretiens d’embauche chez onepoint, le discours affirme que les collaborateurs peuvent s’installer là où ils le souhaitent, tous les locaux peuvent faire office de bureaux. Mais finalement, les managers gardent un oeil ouvert et préfèrent que les stagiaires et alternants soient dans leur champ de vision.
La liberté de s’installer où l’on veut a cependant des limites. Le discours tenu en entretien d’embauche n’est plus le même après quelques mois au cabinet. Au début, il m’arrivait fréquemment de m’installer à l’Atelier39 car l’espace y est plus coloré et
lumineux, et il y a généralement plus de places assises que dans les trois open spaces classiques. On y retrouve alors des collaborateurs d’autres communautés. Cependant, certaines rencontres ne m’ont pas été agréables40, je me suis donc installée dans
l’open space du 2e étage où se trouvait ma manager et où l’on m’a installée le premier jour. De plus, il y avait des écrans disponibles permettant de travailler de manière plus ergonomique (il faut venir tôt, les places sont très prisées). En avril, soit durant le 5e mois, une RH est venue me voir pour me dire : “Le 2e étage n’est pas le tien, tu devrais t’installer au 4e, c’est là ta place.” J’étais d’abord un peu perplexe que le discours avait changé, mais j’étais aussi reconnaissante qu’elle me le dise. Plus tard, autour de la machine à café, un manager croisa une de ses stagiaires et dit à son collègue (de manière à ce que tout le monde l’entende) : “elle n’est jamais à sa place, je crois qu’elle
39 Photo de l’Atelier en annexe n°8
m’évite” ce à quoi réplique la stagiaire “je jouis de la promesse onepoint selon laquelle on peut s’installer où l’on veut”.
Puisque le discours change entre l’entretien d’embauche et le travail au quotidien, l’entreprise encourt un risque car l’entreprise doit agir conformément aux promesses faites dans la marque employeur (Charbonnier-Voirin et Vignolles 2005).
Enfin, pour clôturer cette partie sur le contrôle, voyons une particularité chez onepoint : le petit-déjeuner est servi41 au Loft tous les matins entre 8 heures et 10 heures. Au
menu : fruits frais, jus de fruit, lait, cacao, viennoiseries, petits pains natures accompagnés de beurre et confitures. Bien qu’il s’agisse là de marketing et d’image, on est en droit de se poser la question sur la place du contrôle. Il n’y a pas d'horaires de travail imposés chez onepoint, mais il semblerait que les collaborateurs soient vivement invités à arriver au siège avant 10 heures.
I.3 Les locaux participent à l’activité économique de conseil
Beaucoup de monde franche la porte de onepoint ; prospects, clients, participants aux ateliers et séminaires d’entreprises louant le Livepoint, etc. Et toutes ces personnes vivent un certain émerveillement face aux locaux et leur aménagement. Dans cette partie, nous allons découvrir comment les locaux de onepoint permettent d’agrandir et entretenir le portefeuille clients.
a. “We walk the talk” le cabinet implémente chez le client ce qu’il a vécu
Onepoint définit le concept de “We walk the talk”42 de la manière suivante “nous ne
proposons rien de ce que nous n’ayons pas déjà expérimenté sur nous-mêmes”43. En
d’autres termes, depuis sa création en 2002, onepoint est passé par beaucoup de phases et étapes qui lui permettent aujourd’hui d’accompagner des entreprises se trouvant dans des situations similaires. Dans les documents qui relatent le concept de “We walk the talk”, on retrouve entre autres les étapes suivantes :
- 2015 : développement international, intégration de Vision IT et réorganisation du groupe
41 Voir photo du petit-déjeuner en annexe n°7
42 Photo n°11 en annexe : des gobelets onepoint avec le slogan “we walk the talk” 43 Définition retrouvée dans les réponses aux appels d’offres
- 2016 : intégration de Natea Consulting, EMS et Trixir - 2018 : intégration de Geronimo
Ces rachats, et donc fusions, ont demandé de repenser l’organisation et d’établir une vision claire pour le futur. Il a fallu intégrer les autres cultures de travail et redéfinir les postes des managers. Voici ce que l’on peut lire dans les documents destinés aux clients :
“En 2015, onepoint se réorganise pour répondre à trois enjeux majeurs : rassembler les consultants Vision IT et onepoint autour d’une nouvelle organisation commune, et nouvelle pour tous les salariés, créer des unités organisationnelles permettant l’épanouissement des expertises, accélérer le développement de ses offres.”
Onepoint fait référence ici à un système de management où la hiérarchie est horizontale, et où les différents métiers sont regroupés en “communautés”. De plus l’une des étapes phares dans ces transformations a été le déménagement de onepoint. D’abord basée à Boulogne-Billancourt, l’entreprise a investi un immeuble situé près de Trocadéro. Avec ce déménagement est venue l’opportunité de créer des locaux qui seraient porteurs de la culture onepoint.
“En 2016, l’entreprise emménage dans un bâtiment totalement rénové venant en appui de cette nouvelle vision de l’entreprise. (...) Nous nous sommes appliqués à nous même nos principes d’intelligence collective. L’humain est au centre de la démarche. La transformation est basée sur 3 principes culturels - développer la culture de confiance, l’autonomie et la digitalisation des modes de travail –.”
Comme vu précédemment, “s’installer dans de «beaux locaux», bien placés, constitue un enjeu à relier aux problématiques de légitimité et de respectabilité44”.
En plus de s’installer dans un beau quartier pour éventuellement gagner en légitimité, le déménagement aura permis de faire des locaux onepoint une sorte de façade, une
44 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
vitrine permettant d’exposer sa culture de travail sur le concept de l’agilité45 et du
“workplace of the future46”.
Onepoint a réussi à créer un espace de travail agréable qui reflète sa culture, de ce fait il est fréquent que des visites aient lieu. Nous étudierons dans la prochaine partie les impacts qu’ont ces visites.
b. Les impacts business des visites de prospects et clients
Isabel Boni-Le Goff, en étudiant les cabinets de conseil, a développé la notion de “projection47” utilisée par ces cabinets pour impressionner les visiteurs. La majorité des
visiteurs sont les candidats et les clients. Dans cette partie nous allons nous intéresser de près aux clients.
Dans un questionnaire de satisfaction48 destiné aux clients belges, onepoint leur
demande s’ils sont intéressés par venir à Paris afin de “visiter le nouveau siège”. Cette pratique est aussi utilisée par onepoint Pays-Bas. De temps en temps, des consultants onepoint néerlandais, basés à Amsterdam, viennent au siège à Paris pour des réunions de travail. Nous nous retrouvons fréquemment autour d’un thé au lait49 pour
discuter des dernières nouvelles. Un jour on discutait du déménagement qu’ils allaient bientôt effectuer pour avoir des locaux un peu similaires à ceux du siège. Onepoint Pays-Bas sera situé dans un beau quartier d’affaires à Amsterdam, et l’aménagement des locaux sera comme ceux de Paris. Ils me disaient alors :
“Mais ça n’empêche pas que, de temps en temps, on continuent à venir ici à Paris avec des prospects ou des clients. Ca fait toujours son petit effet, surtout pour la photo sur le rooftop avec la Tour Eiffel en arrière plan ! La dernière fois le prospect
45 Le management de onepoint sera repris dans la dernière partie du mémoire : III./ Le travail de tous
les jours dans ce type d’organisation”
46 Dans les réponses aux appels d’offres, onepoint propose une offre “workplace of the future” qui
regroupe les promesses suivantes : “digitalisation des modes de travail, développement de la culture de la confiance et autonomie”.
47 Isabel Boni-Le Goff, « A quoi servent les bureaux des cabinets de conseil ? », Genèses 2015/2 (n°
99), p. 48-68.
48 Questionnaire que j’ai traduit du français au néerlandais
a immédiatement signé le contrat, on pense vraiment que cette visite du siège y a été pour quelque chose.”
Clients et prospects étrangers viennent donc jusqu’à Paris pour visiter les locaux du siège. Les visites et cette “projection” pourraient donc avoir pour conséquence que le client et le prospect se projettent dans des locaux similaires et les imaginent dans leurs propres entreprises. Ce sentiment est accentué à travers le discours commercial de onepoint : “we walk the talk”, autrement dit, on s’applique à nous-même les innovations qu’on propose aux clients. Et le prospect, qui est convaincu par ce qu’il découvre, est alors plus enclin à signer50.
J’ai réalisé qu’en plus des locaux, le Livepoint jouait un rôle primordial dans la conclusion de contrats, lorsqu’une Partner discutait audiblement dans l’open-space avec un collègue :
“Ah non, ce n’était pas du tout prévu mais puisqu’elle était là [au Livepoint] je lui ai fait visiter tous les locaux, et franchement elle a adoré ! En fait, elle voulait totalement revoir les espaces de travail de son département, tu sais elle est directrice chez --- [acteur français sur le marché de l’énergie]. Bon et maintenant on travaille avec elle pour mettre tout ça en place, c’est un beau projet. (...) C’est dingue parce que finalement, c’est un peu par hasard... elle était au Livepoint51 pour un événement, on s’est croisées, je lui ai fait visité et voilà !”
Le Livepoint est un espace loué aux entreprises. Il y a plusieurs formules : de “la clé de la maison (faites comme chez vous en profitant de nos services intégrés)” à “expérience 360° (nos experts accompagnent vos réflexions)”52. Des entreprises
louent fréquemment le Livepoint, et la plupart du temps, quelques personnes profitent de la pause pour se balader à travers tous les locaux onepoint, jusqu’au rooftop pour une photo avec la Tour Eiffel. Une stagiaire récemment arrivée m’a fait part d’une expérience similaire : un acteur de l’aéronautique avait loué le Livepoint pour y inviter des étudiants de grandes écoles. Elle était venue à cet événement et les locaux ont fait leur effet, car lorsqu’elle cherchait un stage, elle a pensé à onepoint : “les locaux
50 Mémoire Tardivo, 2017 51 Photo n°8 dans annexe
sont tellement beaux, je me souviens qu’avec des copines on se disaient qu’on voudrait bien travailler ici. Et me voilà ici maintenant.”
c. Bientôt une “mini-ville” onepoint avec école, bureaux et appartements
Début 2018, le fondateur de onepoint, David Layani, prenait la parole en direct devant tous les collaborateurs depuis les bureaux onepoint à Bordeaux. L’équipe de communication avait préparée les questions, le décor et la position des caméras. L’intervention, qui ressemblait à un meeting politique, a duré près de deux heures et était diffusée sur de grands écrans au siège et dans les autres entités onepoint, même à l’étranger.
En plus d’avoir fait le bilan depuis la création de onepoint et d’exposer la vision pour les années à venir, David Layani a dévoilé un grand projet à venir : la construction d’un quartier, campus ou mini-ville (le terme n’est pas encore très clair) onepoint à, ou près de, Bordeaux. Il compte y créer des bureaux, une école et des appartements. Le tout au nom de onepoint, pour les employés onepoint.
“Les appartements seront pour les jeunes talents qui nous rejoignent. Le début dans la vie active n’est pas toujours facile, on manque de ressources, onepoint mettra donc à dispositions des jeunes recrutés des logements.”
Les locaux seront des bureaux et des espaces de co-working où les start-ups incubés par onepoint pourront travailler. L’école sera une école formant aux nouveaux métiers du digital, car onepoint veut se positionner en leader sur le marché de la transformation digitale. Et les étudiants de l’école pourront directement faire leurs stages… à onepoint. Le projet est déjà enclenché et verra le jour dans les années à venir. Mais aucune date précise n’a été communiqué pour le moment.
Ce projet fait écho avec les cités ouvrières que la France a connu dès le XIXe siècle et aux Ière et IIe révolutions industrielles. Les patrons d’usines avaient bâti des cités pour leurs ouvriers ; écoles et infirmeries étaient sur place. L’idée étant de loger les ouvriers à proximité du lieu de travail.
“Créer une cité ouvrière à proximité de son usine n’est pas simplement une œuvre philanthropique. C’est avant tout un calcul de rentabilité du travail. Elle permet en effet de garder à proximité du lieu de production une population réputée très mobile et ainsi de conserver le plus longtemps possible les bénéfices d’une main-d’œuvre généralement très qualifiée. Cette population est attirée par des logements confortables, mais aussi par de nouveaux équipements financés par le patron : dispensaires, cinémas, stades, etc. C’est un moyen de contrôler la vie de l’ouvrier, en orientant totalement sa vie dans et hors de l’usine, du berceau jusqu’à la maison de retraite.”53
Dans le cas présent il ne s’agit pour le moment que d’un projet onepoint, il n’y a donc pas encore de bases solides pour de la recherche. Cependant, le cas est intéressant et on peut supposer que la stratégie de onepoint est de se développer en mettant l’accent sur le développement grandiose et médiatisable des locaux. Une manière, peut-être, de se positionner comme cabinet français moderne et innovant, ayant comme ambition d’être leader sur le marché du conseil et de la transformation digitale. On peut aussi supposer que ce futur campus/mini-ville sera à la pointe de la technologie, une sorte de “smart-city” pour rester dans le mouvement de la transformation digitale ; c’est d’ailleurs l’un des aspects de la IVe révolution industrielle.
I. 4 Les locaux mis en scène sur internet pour alimenter l’image de marque
Candidats, prospects, clients, médias, visiteurs, curieux… Tous ceux qui ont accès à internet et qui souhaitent connaître davantage une entreprise vont parcourir le site internet de ladite entreprise.
“Internet, l’une des inventions les plus révolutionnaires de ces dernières années, a bouleversé notre approche du renseignement et notre rapport à l’information. Les différentes plates-formes offertes par le réseau se révèlent à la fois sources d’information, de manipulation, de promotion ou encore de déstabilisation” 54.
53 Wikipédia : cité ouvrière https://fr.wikipedia.org/wiki/Cit%C3%A9_ouvri%C3%A8re consulté le 2
septembre 2018
54 Ifrah Laurence, L’information et le renseignement par Internet. Presses Universitaires de France, «
Que sais-je ? », 2010, 128 pages. ISBN : 9782130579496. URL : https://www.cairn.info/l-information-et-le-renseignement-par-internet--9782130579496.htm
La marque employeur, à savoir, tout ce qui représente les potentiels avantages qu’un salarié trouve à travailler pour une entreprise (Berthon et al, 2005 ; Roy, 2008), est alors mis en avant sur le site web d’une entreprise, ainsi que sur ses différents réseaux sociaux. Nous allons découvrir dans cette partie comment onepoint communique sur son image, en mettant ou non en avant ses locaux, en analysant ses différentes plateformes de communication digitale.
a. Un site web impersonnel qui fait débat
Puisque la concurrence sur le marché du conseil est rude, il est nécessaire de soigner au maximum sa communication. Cela passe par un site internet à jour, car celui-ci est la première vitrine de l’entreprise, et il a donc comme intérêt de refléter le plus fidèlement possible l’image et l’âme du cabinet. Cependant, lorsqu’on arrive sur la page d’accueil du site internet de onepoint55, on découvre une page impersonnelle,
avec des photos issues de banques d’images en ligne.
Chez Onepoint, la problématique du site qui se doit de représenter au mieux le cabinet est source de conflit. En effet, parmi le back office et les Partners, la majorité considère que le site n’illustre pas du tout l’état d’esprit Onepoint. Effectivement, les images utilisées pour illustrer chacune des rubriques sont particulièrement impersonnelles en ne montrant pas, par exemple, d’images des locaux du siège. Une lutte est donc en train de se jouer avec la DSI (ayant la main mise sur le site), pour pouvoir modifier ce site.56
Pas beaucoup d’images onepoint donc, mais une communication écrite signée onepoint : on peut par exemple lire et apprendre comment est structuré le cabinet (les différentes communautés de services, de métiers et de régions). Dans la rubrique “esprit onepoint” je pensais pouvoir découvrir quelques images de locaux. Que nenni. On y trouve une sélection d'événements culturels ayant lieux à Paris ainsi qu’une page avec les photos et citations de personnalités influentes et connues ayant visitées onepoint. Cette dernière n’est pas à jour, car entre-temps j’ai notamment croisé un
55https://groupeonepoint.com/ consulté le 19 juillet 2018 56 Mémoire Tardivo, 2017
ancien Président de la République et un ancien Ministre dans les locaux, et ils ne figurent (pas encore ?) sur cette page.
Boni-Le Goff met en avant l’importance du site internet comme vitrine d’un cabinet de conseil :
L’usage récurrent de certains procédés, photographies montrant par exemple des silhouettes floues et en mouvement ou prises en « grand angle », offrant une vision très large sur les vastes bureaux ouverts des locaux en mezzanine de la firme – contribuent à véhiculer notamment l’idée de changement et de modernité, faisant écho au discours que tient la direction de l’entreprise sur sa « raison d’être ». L’esthétique très soignée de tous les clichés mis en ligne (souci de l’éclairage, cadrage professionnel, ...) témoigne également d’une volonté de contrôle des impressions et de mise en valeur symbolique par l’image.
Il est donc assez curieux que onepoint n’ait pas adapté son site à son image. Cette transition est pourtant en marche et une nouvelle version du site devrait voir le jour fin 201857. Mais pour le moment, on ne sent l’identité vraie de onepoint dans la rubrique
“Livepoint”58 où les locaux sont fièrement montrés et où onepoint expose son
savoir-faire en Agilité59. Ce site-là n’a pas de photos tirées de banques d’images, mais tout
est onepoint : spacieux, beaux, lumineux, design, modernes… et un plan Google Maps montre l’emplacement géographique du cabinet. On comprend donc rapidement que celui-ci se trouve dans un beau quartier parisien. Les chances sont grandes que la nouvelle version du site internet ressemble à celui du Livepoint. Mais en attendant, parcourons les autres plateformes digitales comme les réseaux sociaux du cabinet.
b. Une communication parfaitement maîtrisée sur les réseaux sociaux
Le compte Twitter est régulièrement alimenté par l’équipe de communication, avec des posts, des actualités, et bien sûr des photos et vidéos. On y découvre une
57 Source : équipe communication pour qui j’ai enregistré ma voix sur une vidéo ayant pour but
d’inaugurer le prochain site web de onepoint
58 https://livepoint.groupeonepoint.com/ consulté le 19 juillet 2018
entreprise travaillant sur des sujets de technologies, d'innovations et digitaux. Les photos et vidéos montrent la vie de l’entreprise : séminaires d’écoles, after work, sport entre collègues, employés prenant leur pause (allongés sur les canapés), et beaucoup d’images du Livepoint et de l’Atelier. Les gens sont souriants, ils parlent ensemble. Récemment avec la Coupe du Monde de Foot (2018), les matchs avec la France étaient diffusés au Livepoint, l’espace était alors décoré et les images de collaborateurs regardant les diffusions en directs depuis le Livepoint sont
nombreuses sur Twitter. Les locaux sont donc bel et bien mis en avant sur internet pour montrer la vie “cool” de l’entreprise.
Voici ce que l’on lit dans le mémoire de Juliette Tardivo (2017) :
“Il y a une fierté de l’image que renvoie le cabinet, poussant les collaborateurs à partager des photos sur les réseaux sociaux par exemple, augmentant la portée communicationnelle de Onepoint.60”
En effet, non seulement onepoint dispose d’un compte Instagram, mais en plus, les employés prennent et se prennent en photos dans les locaux ou sur le rooftop de onepoint permettant une grande visibilité pour le cabinet. En parcourant les photos disposant l’hashtag onepoint (#onepoint), on voit les locaux et la vue depuis le rooftop. Puis en allant sur les comptes des personnes ayant partagées ces photos, on peut s’apercevoir qu’il s’agit d’employés onepoint mais aussi de visiteurs. Grâce à ses locaux, onepoint fait parler de soi.
D’ailleurs, le Livepoint dispose d’un compte Instagram pour partager les photos de l’espace avec ses canapés, boîtes à bonbons et moments de brainstorming.
Enfin, David Layani vient quotidiennement avec son petit chien blanc, qui dispose lui aussi, de son propre compte Instagram :
“Je m’appelle Noisette et j’ai la chance d’avoir une famille, des amis et des
collègues formidables @groupeonepoint”
60 Mémoire Tardivo, 2017
Sur ce compte, tenue par l’équipe de communication, on y voit le chien de David Layani, Noisette, marcher, courir, dormir, manger, etc. dans les locaux onepoint. Un moyen de mettre en avant les locaux onepoint et la “cool-attitude” du cabinet ?
Sans trop s’attarder, les autres réseaux (Facebook, Youtube et LinkedIn) de l’entreprise fonctionnent sur le même principe : images des collaborateurs dans les locaux onepoint et mise en avant des projets de transformation digitale, avec de temps en temps des photos de politiciens (Nicolas Sarkozy, Emmanuel Macron...) visitant onepoint.
c. Welcome to the jungle
Début 2018, onepoint a invité la start-up Welcome to the Jungle61 à venir photographier
et filmer ses employés. Cette start-up communique chaque semaine sur les entreprises qui recrutent en France, sur internet et dans son magazine, elle expose un portrait de l’entreprise, publie des photos et vidéos ainsi que quelques chiffres clés comme le chiffre d’affaire. Sa force, c’est de faire parler les employés des entreprises. Le discours est ensuite soigneusement édité et les meilleures images sont publiées. Pour avoir été au siège le jour des enregistrements, je me souviens des caméras et appareils photos capturant toute la vie de l’entreprise : du matin au soir, ils ont parcouru chaque étage. Pour ceux qui, comme moi, ne voulaient pas être filmés, difficile de s’échapper.
Sur leur site internet, on peut désormais découvrir la page dédiée à onepoint : photos des consultants et des locaux, vidéos, description du cabinet et offres d’emplois récentes y figurent.
