Le guide du cabinet communicant
Maîtriser la communication 2.0
Atelier « Stratégies de communication pour la réussite du cabinet innovant » Pôle LE CABINET DU FUTUR
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Le guide du cabinet communicant
Maîtriser la communication 2.0
Sommaire
Maximiser vos efforts de réseau... 2 Rencontrez aujourd’hui, mesurez demain Instructions pour les réseaux
sociaux... 5 Un bon blogueur sachant bloguer…... 6 Cinq manières de recruter des prospects grâce à une campagne d’emailing.. 8 Utiliser twitter pour le marketing et les relations publiques du cabinet... 11
Atelier « Stratégies de communication pour la réussite du cabinet innovant » Pôle LE CABINET DU FUTUR
65ème Congrès de l’Ordre des Experts‐Comptables 2
De nos jours, la collaboration et le réseau prennent une part grandissante dans la conduite des affaires et la gestion des relations professionnelles.
Internet et les technologies web 2.0 offrent un éventail d’outils et de ressources qui sont à même de soutenir les efforts de votre cabinet pour affirmer votre expertise légitime et pour communiquer efficacement : recruter des nouveaux clients, faire mûrir la relation avec vos clients existants.... Le but de ce guide est de vous faire découvrir ces outils et mettre en avant leur pertinence pour votre cabinet.
Maximiser vos efforts de réseau
Le réseau personnel est l’un des meilleurs moyens de développer votre activité. Mais récoltez‐vous tous les fruits de vos efforts?
Nous avons tous des agendas chargés et sommes tiraillés chaque jour dans 20 directions différentes, alors lorsque vous prenez effectivement le temps de vous rendre à un cocktail, ou d’assister au déjeuner de l’une de vos associations, assurez‐vous que vous maximisiez vos efforts en transformant ces nouvelles pistes ou nouveaux contacts en véritables prospects.
Donc, vous avez décidé de vous rendre hier soir à un événement. Vous avez serré beaucoup de mains et échangé plusieurs cartes de visites. Et maintenant? Voici quelques idées pour tirer le maximum de cette opportunité
1. Entrez‐les dans votre base de données
Ne vous contentez pas d’insérer ces cartes dans votre Rolodex pour une référence
ultérieure. Entrez‐les dans votre base de données. Et ne vous contentez pas d’y consigner les coordonnées et renseignements basiques mais enrichissez la fiche de quelques notes. Notez les circonstances de votre rencontre, de quoi vous avez discuté et toute initiative de suivi de votre part. Un outil comme Outlook convient, mais vous pourriez considérer recourir à un véritable système de Gestion de relation Client (ou « CRM »).
Il en existe de nombreux sur le marché, pour tous les prix, et si vous comptez de nombreux contacts, ces outils vous faciliteront la vie à long terme.
2. Connectez‐les avec des contacts intéressants
Faire se rencontrer des gens de votre réseau vous apportera des bénéfices considérables.
Devenez un véritable “connecteur” et vous serez surpris de la rapidité avec laquelle cela vous servira.
Soyez toujours à l’affût de présentations que vous pouvez faire, et même si elles sont extérieures à votre activité. Mais si vous connaissez un avocat qui travaille régulièrement avec des conseillers financiers. Je vais présenter Pierre à Carole sans attendre. A terme, lorsque Carole ou Pierre rencontreront un entrepreneur ou un artisan qui cherche un expert‐comptable, je serai la première personne à laquelle ils penseront et leurs
recommandations me seront destinées. Cela n’arrivera peut‐être jamais, mais la pratique montre que cela marche plus souvent qu’on ne le pense.
3. Prenez l’initiative de la communication
Une fois que leurs informations sont rentrées dans votre système, que vous avez considéré les introductions potentielles qui pourraient aider leur activité, envoyez‐leur un email (ou si vous préférez une note écrite). Dites combien il a été agréable de les rencontrer, réitérez le(s) message(s) issu(s) de votre discussion et invitez‐les à déjeuner pour à prendre un café (proposez quelques dates potentielles).
Idéalement, vous devriez envoyer cette note dans les 24 heures suivant votre rencontre. Il ou elle aura pu rencontrer 15 personnes à cet événement et consommer plusieurs coupes de champagne également. Si vous attendez une semaine ou davantage, la mémoire pourra leur faire défaut et, soit ils vous auront oublié, soit ils vous confondront avec quelqu’un d‘autre. Le temps joue contre vous, et vous vous démarquerez si vous les contactez rapidement.
4. Connectez‐vous avec eux sur Viadeo ou LinkedIn
Tandis que vous leur envoyez un message, profitez‐en pour les inviter sur Viadeo, LinkedIn ou tout autre réseau social que vous utilisez. Un réseau tel que Viadeo est un outil
formidable et, plus votre réseau est large, plus il devient utile. Lorsque vous envoyez une invitation, veillez à ne JAMAIS utiliser le message standard pré‐rempli. Cela vous prend 30 secondes pour écrire un message personnalisé. Même si cela est aussi simple que “J’étais ravi de vous rencontrer hier soir. Je suis impatient de vous retrouver comme convenu pour un café le (date). En attendant, j’aimerais vous inviter dans mon réseau personnel sur LinkedIn.”
Cela prend très peu de temps et vous vous distinguerez de la majorité qui se contente d’appuyer sur “Envoyer”. Vous montrerez au destinataire que vous valorisez cette rencontre suffisamment pour personnaliser votre message.
65ème congrès de l’Ordre des Experts‐Comptables 4 5. Demandez des recommandations
Lorsque vous vous retrouvez comme convenu pour ce café, vous pouvez alors demander à ce que cette personne vous recommande à son réseau. N’ouvrez pas la discussion là‐dessus mais une fois que vous en avez appris un peu plus sur l’activité de votre contact, et que vous aurez expliqué la vôtre, vous serez en position de demander des connexions appropriées. La plupart des gens sont prêts à vous aider, mais souhaitent en savoir davantage sur vous avant quoi que ce soit.
Offrez la pareille naturellement. Vous aurez peut‐être déjà envoyé des emails d’introduction suite à votre rencontre mais maintenant que vous en savez plus, vous penserez sans doute à d’autres personnes qui pourraient être intéressées. Enrichissez votre base de données afin de pouvoir faire des connexions plus tard. Vous rencontrerez peut‐être quelqu’un dans six mois qui se trouvera être le client parfait pour votre nouveau contact. N’hésitez pas à les connecter à cette date d’ailleurs. Ils apprécieront et vous resterez dans leur esprit lorsqu’ils auront besoin de vos services.
Si vous systématisez ce processus, vous serez surpris de voir tout ce que peut vous rapporter si peu d’effort.
Rencontrez aujourd’hui, mesurez demain Instructions pour les réseaux sociaux
Vous êtes‐vous déjà demandé ce qui démarquera votre cabinet de ceux de vos confrères ? Voici quelques astuces pour utiliser avec succès les réseaux sociaux LinkedIn, Facebook et autres Twitter:
1. Pensez stratégiquement à vos objectifs et décidez ensuite quels outils et réseaux sociaux correspondent le mieux à vos besoins.
2. Utilisez des outils d’écoute tels que Google Alerts et Twitter Search pour collecter des données et identifier où les gens (clients potentiels) se retrouvent sur Internet.
3. Suivez/commentez régulièrement les blogs pertinents pour votre métier et spécialisation (secteurs d’activité par exemple), et surtout ceux animés par vos prospects. Cela vous introduira auprès des gens que vous souhaitez influencer et vous positionnera en tant qu’expert.
4. Allez là où les gens se retrouvent. Il ne suffit plus aujourd’hui de lancer un site web et d’attendre que les gens viennent à vous. Réduisez vos priorités et trouvez les plateformes appropriées. Les réseaux sociaux de demain seront moins généralistes et davantage
spécialisés sur des niches, du type "écosystèmes sociaux." S’appropriant une infime portion du contenu et des thèmes d’internet, ils seront le référent essentiel pour un petit groupe de personnes uniquement. Par exemple, la profession comptable aux USA dispose d’ores et déjà de son écosystème social, appelé iShade (www.iShade.com ).
5. Créez du contenu (blogs, vidéos, podcasts, e‐books, tweets, marketing direct, etc.) qui soit spécifique; vous devez créer votre propre niche. Si vous restez trop général, les lecteurs ne sauront pas à quoi s’attendre d’un jour à l’autre et se lasseront car ils ne trouveront pas de pertinence à vous lire.
6. Rappelez‐vous que le réseau social est un processus, pas un événement. Cela prend du temps de bâtir une communauté autour de vous. Donc, en se reportant aux points 3 et 4, allez où les gens se retrouvent, commentez et partagez. N’ayez pas peur de donner, votre opinion ou un peu de votre expertise. Finalement, les gens reconnaîtront votre valeur, vous retourneront vos faveurs et, avant d’avoir réalisé, vous aurez bâti votre communauté de fidèles.
Bien que l’on puisse penser que tout le monde se retrouve dans les réseaux sociaux, cela n’est pas nécessairement vrai. La plupart n’y sont pas encore et parmi ceux qui y sont, la majorité se cherche encore; trop peu ont en fait une idée claire ou une stratégie en place – ce qui est nécessaire pour mesurer un Retour sur Investissement.
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Un bon blogueur sachant bloguer…
Dans le monde actuel des réseaux sociaux, Twitter, Facebook et LinkedIn sont les outils de prédilection pour les experts‐comptables qui développent leur réseau en ligne. La plupart des utilisateurs diront que Twitter est génial pour obtenir les informations de dernière minute, que Facebook aide considérablement pour recruter de jeunes collaborateurs, et LinkedIn (ou Viadeo) est davantage un moyen professionnel de rester connecté ou de se faire de nouveaux contacts.
Toutefois, bien que ces sites soient populaires et efficaces, le « blogging » reste l’outil roi.
Ces experts‐comptables qui ont commencé à « bloguer » ont déjà constaté des résultats concrets.
Les blogs permettent de mettre en avant son expertise, mais ils requièrent, surtout dans les premiers temps, un engagement et une discipline peu compatibles avec l’activité du cabinet.
La plupart des confrères souhaitent être assurés que si quelque chose exige autant de temps, ils peuvent s’attendre à des résultats convaincants. En réalité, les résultats sont là mais il faut commencer par avoir foi dans le projet.
Afin de calculer un Retour sur Investissement, vous devez commencer par identifier des objectifs. Ensuite, vous devez déterminer le coût ou l’investissement réel. Vos objectifs peuvent être : réduire le nombre de réunions physiques avec votre réseau sans perdre de votre impact; vous concentrer sur la production de contenu de haute qualité et l’obligation d’engager le dialogue avec des clients, des prospects et autres parties prenantes; viser d’avoir au moins la moitié de vos 50 cibles/prospects inscrits à votre blog; créer de nouveaux rendez‐vous avec des entreprises qui ne sont pas encore clientes de votre cabinet.
Les blogs sont essentiellement des outils de partage d’information. Le plus délicat est d’identifier la bonne information qu’il convient de transmettre. Les lecteurs sont à la recherche d’information de confiance qui soit pertinente et qu’ils puissent utiliser immédiatement.
Les bons blogueurs écrivent comme ils parlent : le ton et la communication doivent être aussi fluides, informels et faciles à intégrer que lorsque vous échangez avec quelqu’un sur un salon ou sur un réseau par exemple. Les blogs devraient disséminer le même type
d’information, succincte et utile mais également refléter la passion qui anime le blogueur. La personnalité de votre cabinet s’exprime et vos clients constatent que vous leur donnez de la bonne information, utile et de manière vivante.
Les blogs offrent un autre véhicule pour communiquer avec ses clients. Ils ramènent aussi de manière systématique vos clients vers votre site internet, ce qui veut dire qu’ils restent connectés avec vous. Mais gardez bien à l’esprit que si vous décidez de bloguer, vous devrez être endurant et vous tenir à un calendrier. Vous ne pouvez pas poster un article une
semaine et attendre deux mois pour le suivant. Les gens ne reviendront pas. Comme pour tout autre média social, ce n’est jamais une bonne idée de bloguer juste pour le plaisir. Tenir un blog requiert un engagement et donc il est important de se rappeler quelques règles essentielles:
1. Les meilleurs blogs se concentrent sur les lecteurs et leurs besoins.
2. Ecrivez sur un sujet que vous connaissez bien et instillez de la passion.
3. Poster de l’information qui soit pertinente et de manière régulière.
65ème Congrès de l’Ordre des Experts‐Comptables 8
Cinq manières de recruter des prospects grâce à une campagne d’emailing
Utiliser l’email au cœur d’une campagne de marketing direct est un moyen très puissant pour générer des opportunités et des prospects pour un cabinet, quelle que soit sa taille.
Lorsque les cinq approches suivantes sont appliquées convenablement, elles peuvent significativement augmenter les taux de réponse.
6. Personnaliser le message
Bien qu’un commentaire sur les derniers arbitrages de la Loi des Finances trouve sa place au cœur de la plupart des communications d’un expert‐comptable, vos clients apprécieraient tout autant d’en apprendre un peu plus sur les hommes et femmes qui animent le cabinet.
Personnaliser votre communication peut également passer par raconter la réussite d’un de vos clients, tout en donnant à réfléchir au lecteur.
Abstenez‐vous de recourir aux acronymes (DADS‐U, ANC, AMF, IFRS..) et autres ATL
(acronymes à trois lettres…). Explicitez, en tous cas, ces termes et en quoi ils les concernent et à quels types de services ils doivent recourir pour remplir leurs obligations.
Si votre cabinet joue un rôle actif dans la communauté locale, n’hésitez pas à ajouter une photo ou un portrait des collaborateurs impliqués, ainsi qu’une invitation pour le prochain événement.
Il est peu d’information aussi percutante, à mettre dans un email, qu’un témoignage‐client favorable: donc, si vous en avez reçu récemment, n’hésitez pas à l’inclure dans votre communication, cela pourra plaire à des prospects.
7. Faites preuve d’empathie avec vos clients
Bien que tout expert‐comptable rêve d’une clientèle d’entreprises bien rentables, il ne faut pas négliger les plus petites qui peuvent également générer des profits. Certains prospects peuvent traverser une mauvaise passe et répondre plus volontiers à des offres spéciales qui peuvent leur faire économiser de l’argent. Adapter son offre à la taille du client ou proposer des services plus abordables pour les entreprises les plus fragiles peut générer de fort taux de réponse à votre campagne d’emailing.
Les bons de réduction sont un “classique” des campagnes d’emailing et plus l’offre est inattendue et surprenante, plus le taux de réponse est élevé. Bien qu’une réduction de 10 pour cent du prix des services soit alléchante, pourquoi ne pas offrir 50 pour cent pendant seulement une semaine ? Ou organiser un concours pour gagner une liasse fiscale gratuite?
Ces exemples sont en pratique aux USA et s’ils ne sont pas applicables en France tels quels, il n’empêche qu’ils peuvent tout de même vous faire réfléchir.
De nombreux prospects seraient disposés à devenir vos clients s’ils pouvaient passer un peu de temps avec vous pour discuter de leurs problèmes et inquiétudes : offrir une consultation
introductive gratuite d’une demi‐heure ou même une heure pourrait augmenter votre clientèle.
8. Soyez plus social
La révolution Internet de ces dernières années a consacré l’avènement du réseau social et des médias associés que sont Twitter et Facebook. Lorsque vos emails contiennent des liens pour encourager vos prospects à vous rejoindre sur ces sites sociaux, des relations
professionnelles sont invariablement créées.
A première vue, cela peut paraître improbable que de nombreuses personnes souhaitent être connectées dans un tel environnement avec un expert‐comptable mais la couverture démographique à l’œuvre dans ces réseaux sociaux est tellement vaste qu’il y a fort à parier que votre clientèle est soit présente soit en passe de l’être.
Imaginez que vous créiez une page Facebook professionnelle, appelée Fan Page : ce faisant, vous auriez créé un réseau à fort pouvoir polarisant ! Vous attirez en effet un public de clients, de collègues et confrères, des amis, de la famille grâce à votre présence régulière, positive et encourageante. Au fur et à mesure que vous développez cette communauté, vous pouvez segmenter votre audience, diffuser une variété de contenus que vous créez ou recyclez, à l’intérieur et à l’extérieur de votre communauté.
Il y a de nombreux avantages à avoir une présence active sur Facebook. Les Fan Pages sont indexées par Google et sont généralement bien représentées; par conséquent, vous pouvez espérer attirer une partie des nombreuses requêtes concernant des « services comptables » dans votre région ou correspondant à votre expertise. Faites‐vous remarquer sur ce qui est devenu le moteur de recherche universel. En outre, Facebook compte des centaines de millions d’utilisateurs actifs et la version française du site a été lancée en 2009. Bien que certains soient trop jeunes ou éclectiques pour avoir besoin de vos services, de nombreux professionnels dans votre cœur de cible sont présents.
9. Utilisez un format “sympa”
Quatre‐vingt neuf pour cent de tous les utilisateurs d’internet partagent du contenu avec leurs contacts par email et la forme la plus populaire de contenu est humoristique. Un but que la plupart des professionnels de campagne d’emailing, toute industrie confondue, partagent mais rarement atteignent est de créer l’email viral « pur ». Il est fait référence ici au fameux message qui est tellement attirant, drôle, séduisant qu’il est partagé à l’envie faisant plusieurs fois le tour du monde. Un message sur un
million !
N’ayez pas peur de l’auto‐dérision! Un des exemples les plus célèbres de marketing viral montrait Donald Duck étendu sur le sol devant le château de Cendrillon avec pour légende
« La grippe aviaire a touché Disneyland ». La stratégie
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L’image stéréotypée de l’expert‐comptable est celle d’un personnage sérieux et terne. Quel meilleur moyen d’intéresser des prospects que de laisser entrevoir la partie ludique du plan comptable ou la passion derrière les chiffres?
Il y a des milliers de blagues sur les comptables. Pourquoi ne pas en incorporer une dans votre prochaine campagne d’emailing? Si votre email devient viral, il pourrait vous faire connaître et augmenter votre activité.
10. Adoptez une vue à long terme
Sachez qu’un e‐mailing ne produit pas des résultats immédiats : si vous structurez votre campagne pour intéresser des prospects qui sont prêts à rester connectés avec vous, apprendre à connaître votre cabinet mais pas encore à signer de lettre de mission, vos résultats à long terme seront significativement positifs.
Votre persévérance à fournir un contenu de qualité et pertinent pour répondre à leurs besoins instaure une confiance qui évoluera avec le temps. Une campagne d’e‐mailing n’est pas comme une publicité à la télévision dans laquelle vous prêchez votre message à une audience captive attendant le journal de 20h. C’est un media conversationnel dont le succès est mesuré non pas seulement par le taux d’ouverture ou de clic, mais par l’engagement que vous obtenez de vos prospects.
Lorsque vous montrez que vous êtes de vraies personnes et non pas des automates derrière des feuilles de calcul, vous jetez les bases d’une relation professionnelle mutuellement bénéfique avec vos prospects et clients. Si votre message est une invitation à discuter avec quelqu’un qui peut aider leur entreprise, vous verrez que la réponse positive s’impose d’elle‐
même.
Utiliser twitter pour le marketing et les relations publiques du cabinet
Twitter est un outil de "micro‐blogging" pour poster des informations, commentaires ou opinions très courtes. En fait, depuis que Twitter a été conçu pour être compatible avec les téléphones portables via les SMS, chaque message est
limité à 140 caractères. Une autre manière de voir Twitter est comme le croisement entre la messagerie instantanée et un espace de discussion, car il s’agit d’un forum ouvert, mais vous pouvez le restreindre à vos contacts.
Voici quelques idées pour utiliser Twitter pour le marketing et les RP 1. Mettez l’associé dirigeant au cœur du réseau social du cabinet
Les réseaux sociaux permettent de converser avec votre marché, d’établir et de gérer des connections avec des prospects, des clients, des blogueurs et d’autres parties
prenantes. Mais pour un dirigeant, l’accès aux réseaux sociaux peut être semé d’embûches, surtout en raison du temps requis. Typiquement, un dirigeant a peu de temps pour écrire un blog ou répondre à des messages ou sollicitations sur Facebook. Mais Twitter est limité à 140 caractères par message, il est donc question ici d’opinions ou de commentaires courts.
Si le dirigeant peut envoyer un SMS, il peut dès lors utiliser Twitter comme un outil de marketing et de RP, depuis n’importe où dans le monde. Twitter est donc parfait pour un dirigeant qui est toujours en déplacement et qui a des vues pertinentes sur votre marché.
2. Rester en contact avec les blogueurs / leaders d’opinion
Il est vraiment très facile de suivre quelqu’un sur Twitter. Vous serez surpris de voir avec quelle facilité ils décideront de vous suivre. C’est probablement le moyen le plus facile de se connecter avec des personnes influentes, bien plus que par email ou téléphone.
3. Gérez votre cabinet/marque sur Twitter
Ayez conscience de l’e‐réputation de votre cabinet et surveillez régulièrement ce qui se dit sur le Web. Pour contrôler un flux de commentaire, dirigez‐les vers votre blog pour favoriser la communication. Etre en veille vous offre la possibilité de capter des informations
stratégiques pour vous développer.
65ème congrès de l’Ordre des Experts‐Comptables 12 4. Partagez des informations de dernière minute sur des conférences ou
événements
En tant que congressiste, utilisez Twitter pour annoncer des scoops (déclaration de ministre) ou des événements en marge (« champagne sur le stand Cegid ! »).
6. Promouvez des articles de blogs, webinars, des informations intéressantes, etc
Il est vraiment très aisé d’ajouter un lien à votre “twit” vers un blog, des articles concernant votre cabinet, un site web, etc. Une bonne idée consiste à poster des articles, sur le succès d’un de vos clients ou la couverture médiatique d’un de vos événements. Si vous avez d’autres contenus pertinents pour votre audience, comme un webinar gratuit, postez des liens également.
