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SOMMAIRE
Introduction ………
………...3
Analyse interne : revue de la performance sur le marché et bilan interne
A-L’évolution récente des performances quantitatives de l’entreprise sur le marché
Les chiffres clés du marché
………..3 Les clients
………
……….4 La distribution
………
…...5
B- L’état et l’évolution récente de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque
Image
………
……...…….6 La
notoriété………
………6
C- Les ressources dont dispose ou pourrait disposer l’entreprise pour le produit considéré
Les ressources
D-L’analyse critique de l’organisation et du marketing-mix actuel
L'organisation………..
…….6
La stratégie
suivie………
…..…7
Positionnement et segments
visés……….……7
Politique de prix……….
……...7
Politique de produit et de
gamme………..8
Politique de
marque……….…
……..8
Politique de
communication………
….….8
Le diagnostic : présentation des points clés Le diagnostic interne
……….……...9
Analyse externe : l'environnement, le marché, les publics . A-L’analyse de l’environnement
Les différents
environnements………
….10
B-L’analyse du marché
C-L’analyse des clients et autres publics
Les clients et autresinfluenceurs………..………11
Analyse externe : les concurrents
A-L’identification des concurrents
Les concurrents directs et concurrents indirects (concurrents actuels et nouveaux entrants)……….12
La tendance d’évolution des concurrents indirects en termes de volume de ventes, de prix, de pénétration…………..13
B -L’analyse des concurrents directs et indirects
Identification desconcurrents……….
14
La situation des concurrents dans l’espace
concurrentiel………..15 L’analyse des concurrents jugés les plus dangereux, actuellement et à terme
………16
C -Analyse de l’intensité concurrentielle du marché
Le diagnostic : présentation des points clés Le diagnostic externe
………17
Les recommandations
………
17Bibliographie………
………..18
INTRODUCTION
Le concept Senseo est né de l'alliance entre le spécialiste du petit électroménager Philips et l'entreprise Sara Lee (Douwe Egberts), détentrice de la marque de café Maison du café. Dès 1995, les deux entreprises commencent à réfléchir ensemble, six années après le concept Senseo est lancé aux Pays Bas. Les cafetières Senseo les moins chères se vendent à 70 €, c'est-à-dire trois fois moins qu'une machine expresso traditionnelle, tout en ayant un design haut de gamme. Le succès est énorme avec plus de 6,5 millions de cafetières vendues en Europe depuis 2001.
ANALYSE INTERNE : REVUE DE LA PERFORMANCE SUR LE MARCHE ET BILAN INTERNE
A- L’évolution récente des performances quantitatives de l’entreprise sur le marché
1- Les chiffres clés du marché :
- le volume des ventes et la part de marché (globalement et par segments)
A l'heure actuelle, le marché des cafetières ne connaît pas la crise. Toutes les familles en possèdent une : le succès des machines à dosettes se confirme, les cafetières classiques montent en gamme et les machines expresso se diffusent très largement.
En 2005, le volume des ventes de SENSEO a augmenté sensiblement, avec une explosion de 30%, soit 960 000 cafetières vendus en France. En 2006 en France, Philips est numéro 1 en valeur sur le marché total du petit électroménager, il représente ainsi 16,2% de part de marché.
La part de marché de Senseo sur le marché du café est de 1,39% en terme de volume et de 1,42% en valeur.
part de marché de Senseo sur le marché du filtre: 54% en valeur
part de marché de Senseo sur le marché global des machines à café (y compris expresso): 38% en valeur.
En général, si le marché des machines à filtres résiste à l'émergence des machines à dosettes, il ne rivalise pas avec ses performances :
En effet le marché des machines à dosettes est en plein essor, ses performances battent des records depuis quelques années, on comptabilise près 5 247 000 cafetières de tout type vendues entre juin 2006 et juin 2007, ce qui représente une augmentation de près de 2,4% en un an dont 1 200 000 machines à dosettes.
Le chiffre d'affaires pour toutes les machines est de 313 milliards de dollars soit l'équivalent d'une croissance de 9,2% contre 104,2 milliards d'euros uniquement pour les machines à dosettes.
Le marché du café même s'il est en relative baisse représente près de 2 milliards de dollars.
- la pénétration des produits de l'entreprise auprès de la clientèle potentielle (ou nombre de clients)
On compte 13% de foyers français qui sont équipés d'une machine Senseo.
Ce chiffre est à relativiser car le marché du café est un marché stable voire légèrement en baisse.
Sa pénétration s’échauffe progressivement au fils des années, pour de nombreuses raisons :
Le goût : les cafés d'aujourd'hui sont un peu plus amers et demande donc une adaptation par rapport aux aliments plutôt doux que nous avons l'habitude de consommer.
La complexité de son utilisation : le café n'est pas vraiment une boisson que l'on peu consommer "sur le pouce".
l’image de marque traditionnelle du café
D'autre part, le marché du café a du mal à intégrer de profondes innovations. Lorsqu’une innovation voit le jour dans le secteur du café, il faut du temps avant que les consommateurs acceptent et adoptent cette innovation.
2 - Les clients
- le profil (ou caractéristiques) des clients de l'entreprise comparé à celui du marché dans son ensemble et des principaux concurrents :
Les clients du marché global :
A l'heure actuelle, le profil type des clients du marché repose sur des tendances majeures.
On distingue tout d'abord les jeunes qui apprécient le café pour son coté énergisant et moderne, pourtant c'est de plus en plus tardivement qu'ils deviennent consommateurs quotidiens. En effet, les soft drinks attirent de plus en plus au détriment du café, qui n'est souvent découvert qu'entreprise.
Les seniors, eux, restreignent leur consommation de café par souci de santé.
En terme d'image, le café est perçu comme une boisson chaude destinée aux personnes stressées, ce qui est plutôt négatif. De la même manière, la tendance au "home sweet home", c'est-à-dire la volonté des français de restés tranquillement chez eux plutôt que de sortir freinent les fréquentations des bars et des cafés. La tendance plus que répandue du grignotage et des restaurations rapides ne vont pas non plus dans le sens d'une augmentation de la consommation de café.
Cependant, la consommation quotidienne, au travail surtout grâce aux distributeurs automatiques augmente sensiblement.
Les habitudes des consommateurs changent donc régulièrement.
Le profil des clients Senseo en particulier par rapport à ses concurrents :
Les critères de segmentation sont en fin de compte les variables socioéconomiques, le café ainsi que les cafetières Senseo sont destinés à des clients dont les revenus sont assez restreints. Les lieux d'achat sont relativement banales, il s'agit des supermarchés et grands surfaces. Pour ce qui est de l'attitude des clients par rapport aux produits, les clients Senseo attendent de leur café qu'ils soient de bonne qualité et que la machine soit facile d'utilisation.
On constate également que le design rentre en grande partie dans les critères de sélection des cafetières chez les
clients actuels : la couleur est aujourd'hui un argument de vente incontournable. Les fabricants sont de plus en
plus attachés à développer l'affectif. Le client Senseo aime la nouveauté c'est pourquoi la machine à café
Senseo existe en 7 coloris à la fois modernes et attirantes. Par ailleurs, on constate que els consommateurs souhaitent personnaliser leurs appareils ménagers, Philips décline donc ses cafetières et autres accessoires par couleur afin qu'elles puissent s'adapter aux différents intérieurs et styles de vie.
3- La distribution
- le degré de présence des produits de l'entreprise dans les principaux circuits de distribution
La gamme de café et de cafetière Senseo, au contraire de la plupart de ses concurrents, n'est présente qu'en supermarchés et grandes surfaces, elle ne possède aucune enseignes spécialisées. Ceci s'explique notamment par l'image et la notoriété que Philips et Sara Lee souhaite lui donner, c'est-à-dire celle de la proximité de la facilité et de la convivialité, tout ceci avec des prix relativement raisonnables.
Pour la machine à café Senseo, on constate une stratégie de distribution dans le sens ou elles ne sont disponibles uniquement dans les magasins d'électroménager tel que Darty et ses concurrents mais également dans les circuits de grande consommation. La marque utilise donc les circuits traditionnels de distribution comme les Grands Magasins, VPC, Darty, Gitem, petits ou grands réseaux de distribution.
Schéma de la répartition des circuits de distribution pour les machines à dosettes et les machines expresso.
- l'analyse des coûts et de la rentabilité des différents produits ou modèles de la gamme de l'entreprise.
Il est très difficile de trouver des informations concernant la rentabilité d'un produit, on
constante pour autant que par rapport à ses concurrents les cafetières Senseo appartiennent au milieu de gamme, leur prix sont assez élevés mais restent raisonnables. La marge des bénéfices est donc, on l'imagine plus faible. Cela dit en terme de rentabilité, le concept Senseo est très rentable puisque le concept fait un tabac avec plus de 6,5 millions d’unités écoulées en Europe depuis 2001.
B - L’état et l’évolution récente de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque
Senseo se situe au niveau du besoin d'appartenance et tente d'atteindre le besoin d'estime ainsi que l'émotion, pour cela il doit à la fois augmenter la perception des clients et leur implication.
C-Les ressources dont dispose ou pourrait disposer l’entreprise pour le produit considéré
- les ressources financières
En ce qui concerne les ressources financières consacrées à la publicité, il semblerait que Philips s'en sorte mieux du point de vue de la répartition du montant. En effet les budgets dans l'agroalimentaire en général sont dix fois supérieurs à ceux du petit électroménager.
- les ressources technologiques et industrielles (notamment les projets d'innovation ou de rénovation des produits existants, et les projets de réduction des coûts de production)
Le succès de Senseo réside principalement dans l'adaptation du concept aux consommateurs, en effet les deux entreprises misent sur leur innovation et leur écoute des besoins et attentes des clients pour mieux les satisfaire. C'est ce qui explique la mise sur le marché d'accessoires multiples et variés comme des boites de rangements spéciales pour le café, des tasses de différents coloris (rouge et vert). Cinq nouvelles variétés Senseo® City Sensations sont sorties cette année : les dosettes Sevilla, Rio de Janeiro, Vienna, Sydney et Milano.
- les ressources commerciales, et notamment la qualité de la force de vente.
En France, la marque de café Maison du café emploie 70 vendeurs contre seulement 30 pour Philips.
D -L’analyse critique de l’organisation et du marketing-mix actuel
1- L'organisation
- l'organisation marketing et commerciale
Senseo s'inscrit dans une démarche de mass market.
2 -La stratégie suivie :
- l’évaluation de la stratégie suivie et du marketing-mix : ciblage, positionnement, politique de marque, politiques de produit, de prix, de distribution, de communication.
L'association de Phillips et Sarah Lee pour former le concept Senseo appelée co-branding est la spécificité et la force de ce concept dans le sens ou ces deux grandes marques sont
complémentaires.
En effet, la première est spécialisée dans le petit électroménager haut de gamme tandis que la seconde l'est dans le domaine du café.
3-Positionnement et segments visés :
Le café est aujourd'hui un produit de grande consommation. Il est bu par tous types de personnes et à toute heure de la journée et attirent toutes les catégories socioprofessionnelles.
On dénombre 90% de personnes boivent de manière régulière du café tandis que 85% en consomment quotidiennement (au petit déjeuner, le midi, au gouter et/ ou le soir). Les segments visés sont donc très nombreux.
Le slogan publicitaire de Senseo est "un café exceptionnel à chaque tasse", Sarah Lee et Phillips comptent donc sur la qualité du café pour attirer de nouveaux consommateurs. La simplicité et l'efficacité sont les deux fers de lance de la marque. Pourtant le fait que les machines Phillips puissent exclusivement fonctionner avec les dosettes de café Senseo de Maison du café.
Les clients de l'entreprise n'appartiennent pas à une catégorie ou à un segment de population précis, il s'agit en réalité de la totalité des foyers français. Plus particulièrement ceux qui recherchent la simplicité, un cout relativement faible à l'achat, mais aussi un moment de convivialité si l'on considère les caractéristiques du produit. En effet, les cafetières Senseo permettent de faire deux tasses en même temps et sont très faciles d'utilisation. En deux minutes votre café est prêt.
Senseo ne cible donc pas vraiment de segments même si les personnes venant d'aménager sont particulièrement séduites tout autant que les jeunes du fait du caractère peu onéreux du produit.
Ce produit s'adresse donc principalement aux personnes ayant des revenus moyens, qui apprécient la rapidité et la qualité du café, en réalité Senseo a pour positionnement stratégique le mass prospect.
4- Politique de prix
Dosette café Senseo décaféiné : 20,80€/kg Dosette de café Senseo classique : 20,80€/kg Dosette café Senseo corsé : 20,80€/kg Dosette café Senseo doux : 20,80€/kg
Les cafetières Senseo sont disponibles dès 40€ avec un milieu de gamme à 69,90€. Leurs prix peuvent atteindre jusqu'à 123€ pour les plus sophistiquées.
Les dosettes affichent un prix très élevées. Il s'agit de la stratégie d'écrémage appliquée à des produits nouveaux et fortement différenciés de la concurrence.
5- Politique de produit et de gamme :
L'unique interface de Senseo avec ses clients est son site internet géré par Maison du café et en accords avec les deux marques hollandaises. Sur ce site, sont proposés des accessoires supplémentaires pour compléter la gamme de produits par exemple des petites cuillères, des tasses, du sucre. Il est possible de commander sur ce site des produits.
Il existe 4 gammes de café Senseo : le café Senseo classique, corsé, doux et décaféiné.
6- Politique de marque :
Toutes les dosettes et les machines à café Senseo sont vendues sous la même enseigne.
7- Politique de communication :
Description des spots publicitaires actuels
Les spots publicitaires Senseo sont principalement mis en avant pendant les périodes de fêtes notamment Noël et la fête des Mères, période durant laquelle la marque réalise 40% de ses ventes. L'humour est largement utilisé dans ses publicités afin de créer un climat de convivialité et de sympathie avec les clients potentiels.
Dans la publicité de l'année dernière, un homme portant une perruque noire est assis à son bureau. Trois jeunes femmes de l'entreprise le regardent et se moque de lui à cause de sa perruque. Afin de ne pas perdre une seule goutte du café Senseo, l'homme se penche en arrière, c'est alors que sa perruque tombe. Les jeunes femmes découvrent alors que l'homme est rasé et très séduisant. Surprises, elles lui font un geste de la main gênées. Ce comique de situation donne une image jeune et attrayante au produit Senseo.
Parallèlement aux médias classiques (Télévision), d’autres canaux de communication ont été mis en place, chacun ayant un objectif particulier à atteindre:
Les relations publiques pour générer un maximum de bouche à oreille
Démonstrations régulières dans les magasins pour convaincre les consommateurs potentiels de la qualité, de la facilité d’utilisation et stimulus supplémentaire à l’achat
Bon de réduction pour racheter des dosettes de café afin de créer un comportement de consommateur régulier.
Le crédo de Senseo s'articule donc autour de trois mots qui sont les suivants : publicité, promotion et démonstration. Chaque trimestre, deux à trois promotions sont organisées afin de fidéliser les clients ou d'en attirer de nouveaux.
En terme de politique de fidélisation, Senseo a mis en place un système de points à chaque achat de sachets de café Senseo. Les clients sont ainsi beaucoup moins tentés d'acheter des sachets concurrents.
Senseo est également partenaire de l'événement "les Nuits Blanches" depuis 2004, qui ont lieu chaque année à Paris. Cette manifestation culturelle est un bon moyen pour Senseo de se faire connaitre auprès d'une clientèle dynamique.
LE DIAGNOSTIC : PRESENTATION DES POINTS CLEFS Le diagnostic interne
Nos forces Nos faiblesses
-Une alliance qui assure au concept une qualité haut de gamme.
- Un design agréable
- Des commandes simplifiées et la possibilité de faire deux tasses simultanément.
- Diversité des arômes du café, variété.
- La simplicité des dosettes, 110 références profitent de ce succès commercial ce qui fait du tort à Maison du café
- Seul lien de Senseo avec le client son site web.
- Le prix d'achat un peu élevé.
ANALYSE EXTERNE
ANALYSE EXTERNE : L’ENVIRONNEMENT, LE MARCHE, LES PUBLICS
A-L’analyse de l’environnement
- l'environnement démographique :
Si l'on considère le marché potentiel français, on dénombre un peu plus de 60 millions de personnes, sachant que ce sont les 25-55 ans qui boivent le plus de café, le concept Senseo ne délaisse aucune catégorie de population au vue de sa stratégie de communication et de son positionnement relativement large. On constate également que la consommation de café varie suivant les régions, la région parisienne est l'un des régions ou l'on en boit le plus, certainement à cause du stress et de la tendance dans les entreprises. Le vieillissement de la population en Europe ne va pas dans le sens d'une augmentation future de la consommation en effet, les personnes âgées préfèrent les boissons moins énergisantes, d'autant plus que le café est parfois contre indiqué pour des raisons de santé.
- l'environnement socioculturel :
En France, on remarque que les gens aiment de plus en plus se retrouver en famille, chez eux.
Plus conviviale et tendance, cette nouvelle conception de la vie oblige les deux entreprises Philips et Sara Lee à concevoir des machines plus pratiques, faciles d'utilisation et conviviales d’où l'apparition de la machine qui préparent deux tasses simultanément. Le développement de l'individualisme renforce aussi cette tendance puisque les consommateurs veulent consommer leur café tranquillement chez eux sans avoir à sortir dans un bar ou un café et ce pour un rapport qualité/prix similaire.
La tradition du repas qui se termine par le café s’efface peu à peu face au grignotage et au snacking. Mais la consommation de café sur le lieu de travail est en forte hausse, d’ailleurs les jeunes apprennent souvent à aimer le café en entreprise. Il faut aussi remarquer une tendance à l’ « égologie », chacun affirme ses goûts, il y a une individualisation du repas.
- l'environnement économique :
La tendance générale en France est à la hausse des prix, les consommateurs, soucieux de leur budget, choisissent donc leur produit en fonction de leur qualité mais aussi de leur prix. La demande de cafetières a des prix raisonnables est donc assez élevée, même si la naissance de nouveaux marchés concurrentiels tels que les boissons énergisantes freinent cette demande.
Cela dit, chaque foyer peut trouver un produit qui correspond à son budget, le pourcentage de foyer qui en est doté le prouve (94%). En effet, on constate une explosion des ventes de machines à café lors des fêtes de fins d’année et de la fête des mères grâce à des promotions faites par les différentes entreprises. On peut également apercevoir, la labellisation des distributeurs automatiques (Carte Noire, Maison du Café, Nescafé)
-
l'environnement politique et légal :Les pauses de 10H et de 16H dans les entreprises offrent aux employés la possibilité de consommer du café au moins deux fois par jour. Le fait que les personnes soient autorisées à prendre une pause d’un quart d’heure toutes les deux heures et demie, favorise le rassemblement à une heure précise et la consommation
- l'environnement technologique :
L'émergence des distributeurs automatiques a permis de développer une tendance: la
consommation de café sur le pouce au travail et dans toutes sortes de lieux tels que les gares, les stations services, etc... L'affirmation des designers de plus en plus créatifs qui proposent des modèles appropriés aux nouveaux goûts et aux nouvelles modes utilisent toutes les subtilités des apports technologiques, le chauffe-tasse notamment. Les avancées technologiques se remarquent précisément par la rapidité toujours plus surprenante des machines et leurs diversifications.
- l'environnement écologique :
Le commerce équitable est un thème récurrent à l'heure actuelle, ce qui pourrait poser à l'avenir des problèmes pour l'entreprise Maison du café qui sera obligé de prendre en compte les
producteurs.
B-L’analyse du marché
Le volume des ventes : on s’attache ici aux machines expresso en elles-mêmes : 10,447 millions dans le monde.
La segmentation « produits » sur le marché :
Le marché du café présente plusieurs variantes : le café en poudre, café soluble, café en grain, dosettes…Chaque type de produits présente encore de la diversité : café normal, décaféiné, arabica…Mais, le marché du petit électroménager lui aussi propose divers produits : cafetières, expresso, percolateurs…
Les tendances d’évolution du marché global et de ses principaux segments :
- le café : si l’on considère le marché du café hors dosettes le taux d’évolution chute à -5,2%
en volume, soit, en volume une chute de 15500 de tonnes environ.
- le café en dosette est à +11% de juin 2006 à juin 2007
- le marché des cafetières est en pleine stagnation, si ce n’est pour dire en légère baisse. On note une baisse des ventes de 4% depuis début 2006.
- les machines expresso sont au contraire en pleine expansion, les ventes ont augmenté de 9% depuis 2006.
La tendance d’évolution des prix :
Les prix restent considérablement stables et propres aux différentes marques. Depuis le lancement de Tassimo, par exemple, le prix n’a pas évolué. La seule exception est peut-être Nespresso qui cherche constamment à ne pas ternir son image luxueuse tout en baissant ses prix, c’est pourquoi, la maison Nestlé a lancé la Dolce Gusto.
Le cycle de vie et de la catégorie de produits :
Les produits restent sensiblement les mêmes, c’est avant tout le design des machines qui évolue.
En effet, les créateurs essaient de s’adapter aux nouvelles modes et aux nouvelles envies des clients potentiels. Les machines expresso ne connaissent pas les rapides évolution et
amélioration que connaissent d’autres appareils.
C-L’analyse des clients et autres publics
Clients et autres influenceurs
- les comportements de consommation et d’achat
Les couples ont de moins en moins de temps pour se retrouver autour d’un café, c’est pourquoi la machine expresso connait un véritable succès : elles sont rapides, pratiques et assurent une qualité de café. Beaucoup de personnes se laissent donc tenter par cette offre, mais elle touche souvent les jeunes couples, les familles où les deux parents travaillent : en bref les personnes actives. Ce qui pousse les clients potentiels à l’achat est essentiellement : l’entourage, le manque de temps, et l’envie suscitée par les médias…
L’utilisation se fait essentiellement au domicile le matin, le midi comme le soir, la semaine comme le week-end. L’utilisation de la machine la semaine renvoie au besoin du consommateur tandis que le weekend, on assiste davantage à une dégustation, à un plaisir.
- les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs ou des acheteurs :
Le contexte psychologique de la consommation ou de l’achat : personnes qui sont dépassées par le temps et qui n’ont pas forcément une bonne organisation. Ou alors personnes qui veulent juste se faire plaisir et qui n’attachent pas une valeur plus importante au café traditionnel. Les risques financiers sont relativement réduits grâce à un service après vente de qualité. Les facteurs affectifs sont très présents, la publicité crée une envie, un nouveau besoin et influence largement les clients potentiels. Les facteurs rationnels, quant à eux, repose plutôt sur le choix de la machine que sur l’achat ou non d’une machine expresso tandis que les reflexes d’achat portent plus sur les dosettes, qui renvoient à des habitudes de consommation.Principales motivations et principaux freins : le prix de la machine peut être un frein à l’achat mais c’est avant tout le prix des dosettes qui fait reculer les consommateurs potentiels. En effet, celui-ci est vécu comme une ruine par les clients, qui véhicule parfois un mauvais bouche à oreille. L’autre problème est le goût du café, malgré l’association avec les grandes marques du café, les machines expresso sont généralement accusées d’une qualité inférieure aux cafetières.
Les critères de choix des marques : la publicité, avec, récemment, l’appui de personnalités et célébrités, séduit de nombreuses personnes. L’entourage a une importance relative selon les personnes mais il connaît généralement un regain d’intérêt lorsque les avis sont défavorables.
Comme les différentes marques présentent des prix bien différents, l’achat d’une machine n’est pas forcément conditionné par le prix : tout le monde peut en acquérir une. La recherche de qualité est un élément essentiel dans ce secteur aussi bien au niveau de la machine qu’au niveau des dosettes, c’est pourquoi, Nespresso par exemple est la machine la plus convoitée (machine design et dosettes de qualité).
- La distribution :
Machines : Généralement vendues en grandes surfaces spécialisées, en hyper et supermarché (sauf Nespresso) et via la vente par correspondance. Toutefois, les dernières tendances sont à la vente via internet, grâce au détail des offres.
Dosettes : En général, les dosettes sont distribuées en grandes surfaces. Les dosettes Nespresso se différencient par une vente sur internet, par téléphone et dans les boutiques propres de la marque (30 dans le monde, 6 en France).
ANALYSE EXTERNE : LES CONCURRENTS
A- L’identification des concurrents
1 -Les concurrents directs et concurrents indirects (concurrents actuels et nouveaux
entrants)
Il y a plusieurs catégories de produits qui entrent en concurrence avec la machine à café Senseo de Philips. Les produits tout à fait similaires sont la machine à café Nespresso, les machines à café expresso discounts. En effet, ces machines produisent uniquement du café et sont uniquement destinées à un usage privé. Elles sont, par conséquent, identiques à notre produit et pour ainsi dire, ces trois machines sont substituables. Mais, on peut également considérer que les machines à plusieurs fonctions telles la Tassimo de Kraft Foods et la nouvelle Dolce Gusto de Nescafé rentrent en ligne de compte. Il est possible de voir que ces deux dernières machines servent à faire du café rapidement mais elles ont aussi une autre fonction.
En effet, celles-ci sont plus diversifiées et permettent également la confection de chocolat chaud et de thé, avec le même principe de dosettes.
Les machines à café de bureau, plus imposantes, entrent dans une autre catégorie puisqu’elles peuvent produire une baisse de consommation de café à domicile, pourtant, comme d’autres, elles se montrent plus diversifiées avec la production de chocolat et de thé aux différents arômes, mais on perd la notion de dosette. Ensuite, dans une autre catégorie, viennent peut-être les cafetières normales, classiques, à filtre, puisque le produit proposé permet la confection, certes moins rapidement et de façon plus fastidieuse, de café. Ces machines sont des concurrentes importantes car elles représentent la tradition du café et ont la renommée du bon café. Toutefois, la machine Senseo n’est pas en concurrence directe avec celle-ci puisque notre produit se veut représentatif de la modernité. Il est aussi important de mentionner l’existence de bouilloires électriques. Ces machines permettent de chauffer de l’eau en quelques minutes et donc de se faire du thé rapidement, ici on perd certes la notion des dosettes mais on garde le principe de la rapidité. De même, les théières électriques entre dans cette dernière catégorie de concurrents indirects.
Une autre catégorie de produit entre indirectement en concurrence avec la machine à café expresso Senseo : les presses fruits électriques ou manuels et les machines à café italiennes, c’est-à-dire manuelles.
2 -La tendance d’évolution des concurrents indirects en termes de volume de ventes, de prix, de pénétration.
Il faut tout d’abord se rappeler que le marché du café représente deux millions d’euros, qu’il existe 94% de consommateurs en France et dans le monde. Cependant, les habitudes de consommation changent et ces dernières années, la tendance est à la baisse
.
Il semble essentiel d’étudier la catégorie des machines auxquelles il manque un élément pour devenir des concurrents directs.
Première catégorie :
- Les machines les plus diversifiées mais les plus imposantes aussi : les machines de bureau. Dans un sondage effectué en 2006, on remarque que 95% des entreprises et administrations disposent d’un bloc à boissons. Celles-ci ne disposent pas de positionnement particulier, elles s’adressent à toutes les firmes.
- Les cafetières classiques à filtre représentent encore une grande part du marché mais elles connaissent une baisse de 5% de leur vente en 2003 et une baisse de 23% sur une étude qui va de mars 2006 à mars 2007. Pour une cafetière de la marque Moulinex, par exemple, coûte 20€ ou une cafetière Seb peut couter entre 26€ et 61€ selon les fonctions. En France, les sondages faits par l’entreprise Krupps montre que 87% des ménages possèdent encore une simple cafetière (en appoint ou comme machine principale). Toutes les marques confondues, on ne trouve pas de concept marketing concernant les cafetières, elles sont devenues un besoin et ne font plus l’objet de publicité et n’ont plus besoin de déterminer une cible précise. Le seul élément qui est encore défendu est le design et la couleur du produit.
- Les bouilloires électriques sont moins présentes sur le marché que les cafetières. Une bouilloire électrique Philips coûte, pour un modèle basique, 22,49€ et une bouilloire Moulinex vaut 19€. Mais pour la marque Kenwood, le prix peut atteindre jusqu’à 75,50€.
Quant au projet marketing, ces produits connaissent le même désintérêt que les cafetières classiques.
Deuxième catégorie :
Enfin, pour la deuxième catégorie, il est possible de voir que les presse fruits électriques peuvent atteindre un montant de 49,90€ ou pour une machine manuelle, le prix discount peut descendre simplement jusque 12€. Cela fait donc une énorme différence avec le prix de notre machine Senseo. Mais, peu de publicités sont faites pour ces dernières et, en outre, elles ne font pas non
5500 6000 6500 7000 7500
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)
Source : International Coffee
Organisation
plus l’objet d’un investissement marketing. Le produit n’a aucune cible et c’est peut-être pour cela que ce sont des machines qui se vendent de moins en moins.
Troisième catégorie :
Pour les principaux concurrents directs, on retrouve trois machines, à savoir Nespresso, Tassimo de Braun et Dolce Gusto. Cependant, il nous semble important de mettre en exergue les deux dernières machines. En effet, elles sont plus proches de la machine Senseo de Philips et de Maison du Café de par leur prix mais aussi de par leur positionnement : un « esprit familial et convivial ». Ces trois machines s’attachent au partage et à l’échange autour d’un moment de douceur.
B -L’analyse des concurrents directs et indirects
1-Identification des concurrents
Les concurrents actuels : - Nespresso, - Tassimo - Dolce Gusto - Rowenda - Melitta
Les nouveaux entrants potentiels : Procter et Gamble, Salton, Moulinex aussi ou encore toutes las marques de produits électroménagers qui ne sont pas encore associés à la création de machines expresso.
2-La situation des concurrents dans l’espace concurrentiel
Il faut noter que la concurrence peut se faire inter-produit ou inter-segment. Avec la machine Senseo nous connaissons les deux problèmes. Elle ne connaît qu’une concurrence inter-produit avec Nespresso, elle faiblit par contre sous la concurrence inter-segment avec les machines Dolce Gusto et Tassimo
.
3- L’analyse des concurrents jugés les plus dangereux, actuellement et à terme
- La puissanceActuellement, le concurrent le plus dangereux est Tassimo puisque cette machine développe les mêmes atouts que Senseo en en offrant même plus (machine multifonction), le prix reste supérieur mais il est justifié par des fonctionnalités plus nombreuses. Il se veut convivial et prévu pour toute la famille, comme notre produit. Les qualités et le positionnement du produit sont pratiquement les mêmes. La seule différence est que Tassimo jouit d’une importante renommée et d’une plus grande notoriété. Il en est de même pour Dolce Gusto qui fait son entrée sur le marché français et qui connaît un vif succès en Allemagne depuis 2006. Les trois produits se veulent symbole du partage et accessibles à une grande partie de la population. Quant à Nespresso, il est un concurrent direct mais qui a un positionnement tout à fait différent et assez restrictif, ce qui permet à Senseo d’en tirer partie. Pourtant, il est possible qu’il décide de se diversifier et de considérer à la baisse leur prétention de qualité… Dès lors, Nespresso deviendrait un concurrent très dangereux. A terme, cette machine pourrait bien jouir d’une renommée prestigieuse tout en élargissant sa cible, donc en baissant ses prix. La force de ce concept sera de rester gage de qualité même s’il élargit son positionnement.
- La stratégie Les objectifs stratégiques :
- Nespresso représente le haut de gamme sur le marché. Cependant, dernièrement, de nombreuses promotions visent à trouver plus de clients et cette sensible baisse des prix tend à séduire les jeunes précisément.
- Tassimo est au milieu de la gamme des machines expresso. Ils veulent séduire les jeunes couples et les familles grâce au caractère multi boissons. La complexité de l’offre et la bataille des normes nécessite de ce concept une politique agressive en matière de pénétration de marché. Elle doit en effet imposer sa norme ce qui nécessite un budget communication très élevé pour maintenir un niveau des ventes conséquent.
- Dolce Gusto est une machine qui se veut au milieu de la gamme et qui complète l’offre de Nespresso : grâce à celle-ci, l’entreprise Nestlé peut couvrir une plus grande part de marché tout en ne sacrifiant pas l’image de luxe de Nespresso.
Haut de gamme
Diversités et faible coût des dosettes
NESPRESSO
TASSIMO DOLCE GUSTO
SENSEO
Les cibles :
- Nespresso se caractérise par un positionnement atypique, les consommateurs recherchant l’excellence sont directement visés par l’offre.
- Tassimo cible davantage les jeunes couples et les familles nouvellement créées, soit une population active aux revenus moyens.
- Dolce Gusto de la même façon cible une population jeune, qui ne peut pas se permettre le luxe de Nespresso.
Le positionnement :
- Nespresso a un positionnement haut de gamme.
- Tassimo et Dolce Gusto sont tous les deux en milieu de gamme.
Marketing mix :
- Nespresso : La machine possède une pression de 19 bars, et il existe 12 capsules correspondantes. Les services par téléphone, internet et dans les boutiques sont nombreux et très attentifs aux besoins des consommateurs et clients. Pour assurer un commerce parallèle, on note la naissance de beaucoup d’accessoires et de dosettes chères. La distribution se fait essentiellement dans les magasins Nespresso et boutiques d’électroménagers, par internet ou commande par téléphone : livraison à domicile. La communication se fait en grande partie par bouche à oreille, de plus le concept fait l’objet de l’utilisation du CRM. Leur message de différenciation est simple : confort et qualité de vie.
- Tassimo : machine de 2 bars, dont le service après vente de qualité. Sa différenciation passe avant tout par l’accessibilité des prix, le multi-boissons et les dosettes à prix moyens.
D’ailleurs la publicité le prouve : « mais non, ça ne fait pas les toasts ! » affirme le petit enfant qui a préparé le petit déjeuner pour ses parents. Il faut souligner une volonté d’un confort pour tous et d’une rapidité et facilité d’utilisation. La machine se vend en boutiques d’électroménagers ou par internet. La communication se compose d’importantes campagnes publicitaires (télévisions et affichages essentiellement) et de promotions avant les fêtes de fin d’année et fête des mères.
- Dolce Gusto : même principe que Nespresso, mais machine de 14bars, à part que la distribution ne se fait pas en magasin spécialisé. Sinon, les prix sont plus à la portée de tous et la machine marque sa différenciation grâce à son dynamisme. C’est une machine qui se veut jeune et faite pour tous grâce aux multi-boissons, à un design innovant et un café d’une grande qualité tout en alliant la facilité d’utilisation ! La communication, par contre se fait par des campagnes publicitaires et des dégustations afin de contourner la rumeur d’un café moins bon que celui à filtre, enfin, la confection de coffret cadeau et la création d’accessoires est un atout pour convaincre les clients potentiels de passer à l’achat.
Analyse des concurrents résumée :
Nespresso :
Forces Faiblesses
- Leader depuis 15 ans (image et baisse des coûts) - Marché du luxe
- Qualité des produits
- Fidélisation et réassurance du client - Dosettes brevetées
- Mono usage de la machine
- Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes
Dolce Gusto :
Forces Faiblesses
- Association avec le leader du marché - Marché plus large (milieu de gamme) - Multi boissons
- Qualité reconnue du produit et des dosettes - Usage simple de la machine
- Prix tout de même élevé des dosettes - Forte similitude avec Tassimo - Lancement tardif
- Image de sous amrque par rapport à Nespresso
Tassimo :
Forces Faiblesses
- Cible plus large (multi boissons)
- Positionnement avantageux (plus haut de gamme que Senseo, meilleure accessibilité que Nespresso)
- Marque de boissons proposées : Forte notoriété - Important budget communication
- Fidélisation (système propriétaire) - Multi boissons
- Lancement tardif par rapport aux concurrents
- Pas de choix de la marque de café (Carte Noire uniquement) - Prix des dosettes vécu comme une ruine !
- Réactivité des concurrents :
Le marché des machines expresso est en pleine croissance, cela laisse donc la place à quatres grandes marques prépondérantes. Le marché du café en dosette ne représente que 2% total mais il enregistre une hausse de 129,3% en 2003 en volume, soit, un chiffre d’affaire de 67,3 millions d’euros. Pourtant, il faut tout de même souligner la baisse des ventes en volume des machines à café à hauteur de 2,4% en 2006. Ce qui est essentiel est que chaque concurrent à un domaine où il est le « spécialiste », à part peut-être Senseo, ce qui assure aux autres marques une marge de sécurité.
On sait d’ores-et-déjà que Nespresso s’est remis d’un échec commercial : le premier modèle de 1988, c’est avec la nomination d’un nouveau PDG, Jean-Paul Gaillard, en 1998 que le projet de la
machine à dosette est relancé. Quant à Tassimo et Dolce Gusto, si le marché du café est la baisse, ils ont toujours la possibilité de mettre plutôt l’accent sur le thé ou le chocolat chaud, boissons qui peuvent plaire aux plus jeunes comme aux plus âgés.
Enfin, les machines sont souvent issues d’associations entre deux grandes firmes comme Nestlé, Grand cru ou encore Braun et les plus prestigieuses marques de café (Vabre, café velours, café Grand-mère, …).
C -Analyse de l’intensité concurrentielle du marché
Matrice de Porter
Fournisseurs : Peu influents
Clients : - Offre large -Diminution de la consommation de café
Pressionconcurrentielle forte : -Percolateurs,
- Cafetières, - Machines expresso
d’autres marques.
Produits de substitution : - Cafetière
- théière électrique - bouilloire électrique - machine professionnelle
(- presse fruit) Nouveaux entrants :
- Procter et Gamble
- Salton
Analyse de la matrice de Porter
Pression concurrentielle :
La pression concurrentielle est forte compte tenu de la diversité des produits (au niveau des dosettes et des machines), mais également compte tenu de la puissance et de la multiplication des concurrents (Nestlé, Krups Foods, Tassimo de Seb)
Analyse horizontale :
Les clients exercent une forte pression sur le marché puisqu'ils disposent d'un choix diversifié. Cependant, il faut aussi noter que les clients, une fois la machine achetée, subissent alors la pression de la marque puisqu’ils doivent bien souvent acheter les dosettes correspondantes à cette même marque. Ainsi l’achat d’une machine provoque l’achat d’autres produits.
Les fournisseurs ne possèdent pas de moyen de pression important du fait que les machines sont produites par de grands groupes au pouvoir de négociation élevé, dans le système, il sont un rôle mineur.
Analyse verticale :
La menace des nouveaux entrants est forte d'autant plus lorsqu'il s'agit de grands groupes tels que Procter & Gamble, Moulinex ou encore Salton.
D'un point de vue de la force concurrentielle la pression est encore plus importante du fait de la présence de nombreux concurrents sur ce secteur. Le marché offre de nombreuses possibilités, les concurrents ne jouent pas encore sur les mêmes spécificités, mais il se pourrait que par la pénétration de nouveaux concurrents sur le marché, les marques aujourd’hui reconnues, connaissent une baisse de leurs ventes.
Le diagnostic : présentation des points clés Le diagnostic externe
Opportunités Menaces
-
Senseo est moins cher que ses concurrents et dispose de dosettes diverses : produit qui peut être séduisant.
- Accessibilité du produit car vente en hyper et supermarché.
- Marché vaste et en pleine expansion.
- Senseo reste au niveau du besoin d’appartenance.
- Absence de marketing ciblé contrairement aux concurrents, donc, pas de stratégie définie.
Absence de budget communication
- Multiplication des concurrents qui deviennent de plus en plus accessibles et diversifiés.
Les recommandations
- Augmenter le budget marketing et ne pas faire des offres ou de la publicité uniquement au moment des fêtes. Pour réussir à convaincre les clients potentiels, Senseo devra se faire connaître à d’autres périodes par des dégustations ou la présence dans des salons.
- Il faut impérativement qu’il définisse une cible de communication pour enfin, opter pour une stratégie approprié car pour l’instant peu de personnes se sentent véritablement concernées. Il faudrait que Senseo parvienne à démentir la mauvaise réputation de ses dosettes : des dégustations, comme pour Dolce Gusto, seraient une bonne idée.
- Pourquoi ne pas s’attaquer aux personnes âgées puisque, pour l’instant ce sont les personnes les plus délaissées par ces offres qui jouent avant tout sur la rapidité.
- Senseo pourrait mettre en évidence sa praticité à côté d’un goût traditionnel.
Bibliographie
Documents mis à disposition par :
http://www.marketing-etudiant.fr
Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
En conséquence croisez vos sources :)
